STORYTELLING INOM PR. Så skapar du din brand story. Mynewsdesk PR Academy. Studieguide 1 av 5

Transkript

1 STORYTELLING INOM PR Så skapar du din brand story Mynewsdesk PR Academy Studieguide 1 av 5

2 Del 1 Att stärka ditt varumärke i den digitala tidsåldern De senaste tio åren har sett dramatiska förändringar i sätten som varumärken kan nå sina kunder och målgrupper på. Där man tidigare fokuserade på ren reklam och att försöka pitcha in sig hos journalister kan dagens varumärken nå sina kunder direkt genom att skapa och publicera sitt eget innehåll MYNEWSDESK 2

3 Del 1 Att stärka ditt varumärke i den digitala tidsåldern Innehåll kommer i många former både digitala och analoga Digital media En egen blogg, filmer, e-böcker eller infographics för varumärken som vill arbeta med digitalt innehåll finns det en uppsjö av format och aktiviteter att välja mellan. Bra att veta är att termen digital media även används för mediabolags webbsajter, exempelvis dn.se eller heldigitala Mashable. Epost Epost är en utmärkt kanal för varumärken som vill nå specifika målgrupper med skräddarsytt innehåll. Eftersom dina mottagare själva har anmält sig för epostutskicken är det dessutom troligare att de engagerar sig i innehållet. Sociala medier Termen sociala medier beskriver inte ett slags innehåll utan i stället de nätverk som era målgrupper besöker. Här kan ni förmedla och marknadsföra innehåll som ni har skapat. Sociala medier är dessutom en viktig plattform för att interagera med kunder och andra intressenter. Interaktiva medier Interaktiva medier är en paraplyterm för olika typer av interaktivt innehåll, från varumärkesappar till webbaserade interaktiva verktyg. Tryck Vem sa att innehåll behöver vara digitalt? Många varumärken kompletterar sitt digitala innehåll med tryckt dito som erbjuder en annan känsla till exempel vackra magasin eller böcker. Evenemang Liveevenemang och online-evenemang innefattas också i begreppet innehåll. Det kan exempelvis handla om stora branschevenents, intima evenemang för en utvald målgrupp, eller till och med en serie web-seminarier ( webinars ) MYNEWSDESK 3

4 Del 1 Att stärka ditt varumärke i den digitala tidsåldern Termen brand storytelling är visserligen överanvänd, men den fångar väl hur moderna företag arbetar för att nå sin publik. I dag kan du nämligen inte längre nå människor genom att avbryta eller tränga dig på som i ett gammaldags reklamavbrott. I stället vinner du deras uppmärksamhet med en riktigt bra historia. Hemligheten bakom riktigt bra brand storytelling är att hitta gemensamma intressen med din målgrupp och att berätta historier kopplade till dessa intressen på ett utbildande, intressant, underhållande eller matnyttigt sätt. För vissa branscher är det väldigt enkelt att hitta ett passande fokusområde för sin brand storytelling. Ett företag som säljer köksutrustning kan till exempel välja att publicera härliga recept, och ett som säljer friluftsutrustning kan satsa på att ta fram guider till spännande destinationer. Alla branscher har inte lika lätt att hitta teman för dessa historier, men de finns där. Alla företag har en historia att berätta, och alla företag delar gemensamma intressen och passioner med sina målgrupper. Här är några sådana exempel: Ett företag som bygger mjukvara för designers kan blogga om designinnovation och nya stjärnor på designer-himlen. Ett sjukvårdskonsultbolag kan producera en serie e-nyhetsbrev om branschens digitala förvandling. Ett tillverkande industriföretag kan arrangera webinars om riskhantering i kinesiska leverantörskedjor MYNEWSDESK 4

5 Del 1 Att stärka ditt varumärke i den digitala tidsåldern Oavsett vilken typ av innehåll ni skapar skrivna artiklar, rörliga filmer eller kanske utbildande inlägg som publiceras via sociala medier är det viktigt att ni är konsekventa i hur ni levererar detta innehåll. För att bygga upp en publik och lyckas behålla dess intresse behöver ni bli en återkommande källa till intressant och relevant innehåll. För många företag betyder detta att publicera något nytt varje dag, men en eller två gånger per vecka kan också räcka MYNEWSDESK 5

6 Del 2 Vilken typ av storytelling ska du undvika? Att publicera content är förstås inte synonymt med att berätta en bra historia. Här är några fallgropar att hålla dig undan från: 1. Självisk storytelling Historier som främst refererar till det egna varumärket, talar gott om er själva eller presenterar era produkter/ tjänster är inte storytelling. Om du vill få uppmärksamhet på nätet är pressmeddelanden om företagsnyheter, produktrelaterat innehåll eller inlägg om er grymma företagsutflykt ett säkert sätt att misslyckas. Satsa i stället på att utbilda eller underhålla mottagaren. 2. Text, text, text Er publik blir bombarderad av budskap varje dag, så om du vill att just ert innehåll ska nå fram så måste det paketeras på rätt sätt. En riktigt bra historia ska förmedlas med hjälp av riktigt bra design. 3. Slutklämsreklamen Det är mänskligt att vilja marknadsföra er själva i slutet av en grym storytelling-produktion, men försök att kämpa emot den känslan. Det finns klart mer eleganta sätt att infoga en call-to-action i er storytelling. 4. Skrytsam storytelling Istället för att bara prata om vad ni själva gör, lyft in externa ambassadörer som för er talan. Det kan vara såväl kunder, ämnesexperter eller ambassadörer. Det här externa perspektivet kommer att göra dina berättelser mer intressanta och delbara MYNEWSDESK 6

7 Del 3 Storytelling: Från planering till pixlar Definiera din brand story. Bra innehåll är innehåll som engagerar din målgrupp så enkelt och så svårt är det. Här är sex steg som tar dig hela vägen fram: 1. Definiera era värderingar Steg ett är att fråga dig själv: Vad står er organisation för? Vilka värderingar definierar er företagskultur? Hur vill du att era kunder ska uppfatta er? Se företagets kultur och värderingar som grunden för ert innehåll. Det kommer inte att vara den viktigaste punkten i ditt berättande, men det ska alltid finnas där. 2. Undersök publikens intressen Steg två är att ta reda på vad dina olika målgrupper vill veta mer om. Vilka problem kan ni lösa åt era kunder, vad inspirerar läsarna och vilka av era expertisområden kan intressera journalister? Det är viktigt att definiera vad som är allra viktigast för era intressenter, så att innehållet du publicerar blir både relevant och intressant för dem. Det är förstås mycket möjligt att olika segment av er publik inspireras efter olika saker till exempel kan egenföretagare vara intresserade av en annan typ av information än storföretagsledare. Ta den tid som behövs för att genomföra det här steget på rätt sätt. På så sätt ser du till att er investering i företagets storytelling verkligen ger utdelning. 3. Sätt era teman Nu är det dags att kombinera ert varumärkes värderingar (steg 1) med er publiks intressen (steg 2). Vilka är de gemensamma, breda teman som ert berättande bör kretsa kring? 4. Välj publiceringsformat Det finns mängder av sätt att publicera bra innehåll, från ett enkelt blogginlägg till en fullspäckad dokumentärfilm. Att använda blogg- eller nyhetsplattformar passar er som vill kunna experimentera med, anpassa och skala upp ert berättande. Samtidigt måste er storytelling vara mer än bara ord på en sida. Bilder, grafik och filmer hjälper dig att berätta er historia och är avgörande för hur delbart ert innehåll blir på sociala medier MYNEWSDESK 7

8 Del 3 Storytelling: Från planering till pixlar 5. Skapa ett narrativ Nu är det dags att göra en djupdykning i era breda teman och sätta specifika ämnesområden för er storytelling. Vilka ämnen kommer att beröra era målgrupper och är samtidigt relevanta för branschen ni verkar inom? Till en början rekommenderar vi att ni håller er till ett välavgränsat ämne, företrädelsevis ett som ni vill bli kända som experter inom. 6. Gör en innehållskalender Skapa en innehållskalender för det planerade innehållet i god tid före den tänkta publiceringen. Det ger produktionsteamet den tid och överblick de behöver för att göra research, anlita skribenter och dela planen med dem som är ansvariga för era sociala medier. Innehållskalendern är även ett bra verktyg när ni vill berätta flera historier på ett givet tema. Mall för innehållskalender Format Titel Beskrivning Ämnesområde Målgrupp Steg i köpresan Inläggets tänkta format, t.ex. blogginlägg eller infographic Inläggets titel Kort beskrivning av inläggets ämne och huvudpunkter som behandlas Det ämnesområde som inlägget sorteras under Den målgrupp eller persona som ni vill nå med inlägget Det steg i köpresan där ni vill möta kunden med inlägget, t.ex. varumärkeskännedom Skribent Personen som har skrivit inlägget Publiceringsdatum Den planerade publiceringsdagen 2016 MYNEWSDESK 8

9 Del 3 Storytelling: Från planering till pixlar Förmedla din brand story För dig med lång erfarenhet inom PR så kommer en storytelling-strategi troligen att kräva viss anpassning. I stället för att sätta ditt företag eller din produkt i fokus måste du nu jobba som en redaktör eller en journalist. I stället för att tänka Hur kan jag sälja mer? bör du tänka Hur kan jag locka fler läsare och bygga upp en publik för mitt content? Några som har lyckats med detta är Adidas Group, holdingbolaget för varumärken som Adidas, Reebok och CCM. Adidas nya innehållssajt heter GamePlan A och riktar sig mot kreatörer och entreprenörer med atleters hjärtan. På sajten intervjuas toppatleter och elittränare. Målet är att ge en inblick i hur den högpresterande idrottspersonen fungerar och visa hur man som vanlig dödlig kan tillämpa dessa lärdomar. Det är ett utmärkt exempel på hur man kan kombinera sina varumärkesvärderingar med sina kunders passioner och identifiera ett tema som man plockar specifika uppslag från MYNEWSDESK 9

10 Del 4 Några nyckeltermer Brand storytelling Förmågan att definiera intressen som du delar med dina målgrupper, och att berätta historier som är kopplade till dessa intressen på ett intressant, utbildande eller underhållande sätt. Varumärkesvärderingar En sammanfattning av er organisations värderingar, er företagskultur och hur ni vill bli uppfattade. Era varumärkesvärderingar skapar en utmärkt grund för er brand storytelling. Teman Breda ämnesområden som tangerar både era varumärkesvärderingar och era kunders intressen. Dessa teman är grunden för de mer konkreta ämnen som ni ska beröra i ert innehåll. Innehållsformat Alla de olika format som du kan använda för att skapa och publicera innehåll från bloggar och e-böcker till videos och podcasts MYNEWSDESK 10

11