HUR SKAPAR MAN 68 AMBASSADÖRER FÖR PARFUMS CHRISTIAN DIOR? ÅSA ISAKSSON

Transkript

1 HUR SKAPAR MAN 68 AMBASSADÖRER FÖR PARFUMS CHRISTIAN DIOR? ÅSA ISAKSSON Examensarbete Stockholm, Sverige 2008

2 HUR SKAPAR MAN 68 AMBASSADÖRER FÖR PARFUMS CHRISTIAN DIOR? av ÅSA ISAKSSON Examensarbete INDEK 2008:62 KTH Industriell teknik och management Industriell ekonomi och organisation SE STOCKHOLM

3 Examensarbete INDEK 2008:62 HUR SKAPAR MAN 68 AMBASSADÖRER FÖR PARFUMS CHRISTIAN DIOR? ÅSA ISAKSSON Godkänt Examinator MATTI KAULIO Uppdragsgivare PARFUMS CHRISTIAN DIOR Handledare KRISTINA PALM Kontaktperson ELODIE SAGOT Sammanfattning Syftet med arbetet är att företaget Parfums Christian Dior ska få en bättre relation och kommunikation med studenterna, en relation som lever upp till studenternas förväntningar. Jag har valt att använda både en kvalitativ- och kvantitativ metod för studien. Detta för att samla in tillräckligt med information för att få ett representativt resultat. Det är allt svårare att framstå som en riktigt bra arbetsgivare. Företag gör idag stora investeringar för att marknadsföra sig i en allt tuffare konkurrens. Denna utveckling har lett till att det är svårt att synas och att attrahera de mest kompetenta medarbetarna. Parfums Christian Dior behöver arbeta med sin image både som företag och som arbetsgivare. Företaget behöver göra interna undersökningar för att identifiera för- och nackdelar och därefter kunna definiera och koncentrera sig på sin målgrupp. Parfums Christian Dior behöver utveckla sitt sätt att kommunicera på skolorna genom att närvara mer och delta i studenternas utbildning. Företaget behöver också ändra på innehållet i deras praktiker, då de idag inte lever upp till praktikanternas förväntningar. 3

4 Master of Science Thesis INDEK 2008:62 HOW DO YOU CREATE 68 AMBASSODORS FOR PARFUMS CHRISTIAN DIOR? ÅSA ISAKSSON Approved Examiner MATTI KAULIO Commissioner PARFUMS CHRISTIAN DIOR Supervisor KRISTINA PALM Contact person ELODIE SAGOT Abstract The purpose with this study is to give Parfums Christian Dior the tools to improve their relation to the students, a relation that corresponds to the expectations of the students. I have chosen to work with a qualitative and a quantitative methode in order to gather sufficient data to have a representative result. It starts to get harder to be an attractive employer on the market. Companies today tend to do large investments in order to market themselves as a good employer in a more severe competition. This development makes it hard for the companies to be seen and to attract the most qualified employes. Parfums Christian Dior needs to work on their image as a company and as an employer. The company must do internal studies in order to identify their advantages and their disadvantages. This will help them to identify their real needs and thereby be able to concentrate on their target group. Parfums Christian Dior also needs to develop their way to communicate in the schools by increasing their preseance and be more invloved in the education. The company also needs to change the contents of their internships, as they today do not correspond to the intern s expectations. 4

5 INLEDNING LÄSANVISNING PARFUMS CHRISTIAN DIOR GRUPPEN LVMH INNEHÅLLET I PRAKTIKERNA SYFTE, MÅL OCH FRÅGESTÄLLNING TEORETISK REFERENSRAM REKRYTERING LOUIS VUITTONS REKRYTERINGSPROCESS L ORÉALS REKRYTERINGSPROCESS MARKNADSFÖRING EMPLOYER BRANDING TIDIGARE STUDIER METOD DEN DOKUMENTÄRA EFTERFORSKNINGEN STUDIEOBJEKT DEN KVALITATIVA UNDERSÖKNINGEN DEN KVANTITATIVA UNDERSÖKNINGEN KVANTITATIV METOD UTFORMNINGEN AV ENKÄTEN ENKÄTEN DE SVARANDES PROFILER MIN ROLL RESULTAT AV STUDIEN RESULTAT AV DEN DOKUMENTÄRA UNDERSÖKNINGEN RESULTAT AV DEN KVALITATIVA STUDIEN RESULTAT KVANTITATIVA STUDIEN ALLMÄNNA RESULTAT HUSET PARFUMS CHRISTIAN DIOR FÖRETAGEN OCH DU PRESENTATION SAMARBETE MED EN INRIKTNING ELLER KLASS EVENEMANG UTANFÖR SKOLAN VAL AV PRAKTIK PRAKTIKINNEHÅLL ARBETSSÄTT HANDLEDAREN HUMAN RESOURCES RESULTAT PER TYP AV SKOLA RESULTAT HANDELSHÖGSKOLOR HUSET PARFUMS CHRISTIAN DIOR FÖRETAGEN OCH DU PRESENTATIONER SAMARBETE MED EN ELLER FLERA INRIKTNINGAR EVENEMANG UTANFÖR SKOLAN

6 VALET AV PRAKTIK INNEHÅLLET AV PRAKTIKEN ARBETSSÄTT HANDLEDARE HUMAN RESSOURCES RESULTAT MODEHÖGSKOLOR HUSET PARFUMS CHRISTIAN DIOR FÖRETAGEN OCH DU PRESENTATIONER SAMARBETE MED EN KLASS ELLER INRIKTNING EVENEMANG UTANFÖR SKOLAN VALET AV PRAKTIK INNEHÅLLET AV PRAKTIKEN ARBETSSÄTT HANDLEDARE: HUMAN RESSOURCES RESULTAT INGENJÖRSHÖGSKOLOR HUSET PARFUMS CHRISTIAN DIOR FÖRETAGEN OCH DU PRESENTATIONER SAMARBETE MED EN INRIKTNING ELLER KLASS EVENEMANG UTANFÖR SKOLAN VALET AV PRAKTIK INNEHÅLLET AV PRAKTIKEN ARBETSSÄTT HANDLEDARE HUMAN RESSOURCES ANALYS AV RESULTATEN RELATIONEN TILL STUDENTERNA UNDER DERAS SKOLTID BRA IMAGE NÄRVARO DELTAGANDE I UTBILDNINGEN PERSONLIG KONTAKT STUDENTERNA UNDER DERAS PRAKTIK PRAKTIKINNEHÅLL LÖN PRECIST PROJEKT MED VARIERANDE AKTIVITETER ARBETA SJÄLVSTÄNDIGT OCH TA INITIATIV HA EN HANDLEDARE SOM ÄR TILLGÄNGLIG OCH SOM HAR EN GEDIGEN KUNSKAP OM SITT ÄMNE REKOMMENDATIONER TILL PARFUMS CHRISTIAN DIOR ALLMÄNNA REKOMMENDATIONER REKOMMENDATIONER HANDELSHÖGSKOLOR REKOMMENDATIONER MODEHÖGSKOLOR REKOMMENDATIONER INGENJÖRSHÖGSKOLOR AVSLUTANDE REFLEKTIONER KÄLLFÖRTECKNING

7 KAPITEL 1 Inledning I detta kapitel kommer jag att ta upp bakgrunden till studien, varför jag valde detta ämne och hur jag har valt min frågeställning. En kort beskrivning ges också av Parfums Christian Dior och lyxgruppen LVMH Louis Vuitton Moet Hennesey. Parfums Christian Dior har fått vittna en sjunkande popularitet hos studenterna i Frankrike. Lyxgruppen LVMH Louis Vuitton Moet Henessey som Parfums Christian Dior tillhör, har blivit svartlistad av ett flertal studentorganisationer på grund av dåligt innehåll i praktikplatserna och utnyttjande av praktikanter genom långa arbetsdagar, dålig lön och otacksamma arbetsuppgifter. Faktumet att LVMH har blivit svartlistade har haft en negativ inverkan på Parfums Christian Diors image, detta tillsammans med ett redan växande missnöje med praktikplatsernas innehåll hos Parfums Christian Dior har lett till att företagets bild som arbetsgivare är på nedgång 1. För att svara på det växande missnöjet har företaget börjat göra förändringar, bland annat med rekrytering, men detta har visat sig otillräckligt. Parfums Christian Dior har därför bestämt sig för att omorganisera hela rekryteringsprocessen, från relationen till studenterna till innehållet i praktikerna. Mitt arbete kommer vara fokuserat på relationen mellan Parfums Christian Dior och de berörda studenterna och på innehållet i praktikerna. Jag valde att utföra mitt examensarbete hos Parfums Christian Dior då de erbjöd mig ett ämne som tillät mig att utvidga min kunskap inom marknadsundersökning och marknadsföring. Arbetet tillät mig att se att det inte bara är produkterna hos ett företag som kräver marknadsföring men även företaget i sig. Mitt examensarbete har dessutom tillåtit mig att få insyn i den bransch som jag kommer att arbete inom i framtiden, parfym och kosmetika. Arbetet har också gett mig en god generell kunskap om hur ett företag inom lyxindustrin fungerar

8 1. 1 Läsanvisning Jag har börjat med att ge en kortbeskrivning av företaget Parfums Christian Dior och lyxgruppen LVMH, gruppen som Parfums Christian Dior tillhör. Jag har sedan förklarat varför Parfums Christian Dior har behov av detta examensarbete och varför jag valt att arbeta kring just forskningsfrågan Hur skapar man 68 ambassadörer för Parfums Christian Dior?. Efter detta kommer en teoridel som jag gjort för att få en bra grund och kunna diskutera resultaten av studien. Jag har fortsatt med en beskrivning av de metoder jag har använt för att uppnå de förväntade resultaten, för att sedan avslutat med resultat, rekommendationer och en diskussion kring resultaten. 1.2 Parfums Christian Dior Parfums Christian Dior tillhör lyxgruppen LVMH (Louis Vuitton Moet Henessey). Företaget har en specifik roll i gruppen LVMH och gruppen Arnault, se vidare i beskrivning av LVMH nedan, då dess ägare har en alldeles speciell relation till märket Dior. Parfums Christian Dior har idag tre typer av produkter: parfymer, smink och skönhetsprodukter. Parfums Christian Dior är det ledande kosmetikaföretaget i Europa med en försäljning som är väl utspridd i hela världen framför allt Europa. 80 % av deras produkter säljs utanför Frankrike. Idag har företaget 1700 anställda i Frankrike, 70 av dessa är anställda som praktikanter. 8

9 1.3 Gruppen LVMH LVMH står för Louis Vuitton Moet Henessey, detta är namnen på några av de kring 60 företag som gruppen består av idag. LVMH är den ledande lyxgruppen i världen och har som nämnt ett stort antal lyxmärken i sin katalog. Märkena är indelade i fem kategorier: vin & sprit, mode, parfym/kosmetika, klockor och selektiv handel. Gruppen skapades 1987 av den nuvarande VD: n Bernard Arnault. Gruppen Arnault var då redan majoritetsägare av Christin Dior SA och det är Christian Dior SA som har den största andelen av LVMH idag. Diagrammet nedan visar LVMH uppbyggnad. Christian Dior SA äger idag 47,5 % av gruppen LVMH samt 100 % av Christian Dior Couture. Observera att de äger couture delen av Christian Dior, Parfums Christian Dior ingår i gruppen LVMH. Christian Dior SA ägs delvis av gruppen Arnault som skapats av LVMHs VD Bernard Arnault. Då Christian Dior SA/couture står utanför gruppen LVMH har de en unik plats i gruppen och det sägs också att det är Bernard Arnaults favoritmärke. LVMH har haft en enorm succé redan från kreationen av gruppen. Gruppen redovisade 2006 en omsättning på 15 miljarder euros, vilket är en ökning med 10 % i förhållande till Gruppen visade detta resultat tack vare en mycket bra utveckling i Sydamerika och Asien. Diagram 1: Ägarna av gruppen LVMH. LVMH ägs till 47,5 % av Christian Dior SA som i sin tur ägs till 69,1 % av gruppen Arnault. 9

10 1.4 Innehållet i praktikerna Som nämnts ovan har Parfums Christian Dior problem med innehållet i sina praktiker. Enligt Elodie Sagot, rekryterare hos Christian Dior Parfums, ligger det främsta problemet hos handledarna. Handledarna ger ett väldigt dåligt stöd till praktikanterna, till exempel får praktikanterna ofta en uppgift eller ett projekt, men blir lämnade ensamma för utförandet. Detta upplägg ställer krav på studenten att vara självgående, vilka av många upplevs som svårt då praktiken ofta är det första mötet med arbetslivet. Arbetsbördan är dessutom stor, många praktikanter utför en produktchefs arbete men erkännandet för ett väl utfört arbete existerar inte. Praktikanterna får till exempel aldrig redovisa sitt arbete, denna del lämnas till de fast anställda. Praktikanterna är dessutom ibland placerade flera våningar ifrån deras ansvariga handledare, vilket försvårar en bra kommunikation och samarbete mellan dessa. Anställningsmöjligheterna efter en utförd praktik är dessutom usla, förra året anställdes 2 av 70 praktikanter. 1.5 Syfte, mål och frågeställning Syftet med arbetet är att företaget Parfums Christian Dior ska få en bättre relation och kommunikation med studenterna, en relation som lever upp till studenternas förväntningar. Jag kommer främst att inrikta mig på de 68 praktikanter som efter utförd praktik inte får anställning hos Parfums Christian Dior. Jag har därför valt att arbeta med forskningsfrågan Hur skapar man 68 ambassadörer för Parfums Christian Dior?. Målet är att ge Parfums Christian Dior de verktyg som krävs för att skapa 68 ambassadörer för företaget. 10

11 KAPITEL 2 Teoretisk referensram För att skapa en teoretisk grund till studien har jag börjat med en teoretisk efterforskning. Jag har valt att studera tre kategorier för att skapa en bra bas till arbetet, rekrytering, marknadsföring och employer branding Rekrytering Att rekrytera 2 innebär att skaffa ny personal till företag, organisationer och myndigheter. Rekryteringen sker vanligtvis i flera steg, se som följer 3 : - Analys av behovet att anställa ny personal och vad företaget söker för profil på kandidaten. - Formulering av annons. - Val av kanaler, detta innebär att man väljer hur man ska rekrytera. Företaget väljer mellan flera olika kanaler så som: Annonsering i olika publikationer, publicering hos arbetsförmedlingen, använda ett rekryteringsföretag som till exempel Manpower eller använda sig av headhunters. - Publicering av annons via den valda kanalen. - Mottagning av ansökningar. - Organisering av ansökningar. - Första urvalet av kandidater. - Kontakta de utvalda kandidaterna för en intervju. - Intervjuer. - Referenstagning. - Test i form av personlighetstest, logiktest mm. - Ett andra urval. - Besluttagande. - Slutförhandlingar om anställningsvillkor. - Undertecknande av anställningskontrakt Gavand A. & Peretti. J-M, 2005, Recrutement: Les meilleurs pratiques. Editions d organisation, Paris. 11

12 Rekryteringsprocessen är över när den nyanställda har blivit introducerad på den nya arbetsplatsen. Att rekrytera en person till ett företag är en lång process som kräver mycket tid och planering från företaget. Tid är idag något som de flesta företag inte har och det är därför väldigt viktig att rekryteringsprocessen är planerad på bästa möjliga sätt 4. Rekrytering av praktikanter följer i stort sätt samma schema som rekrytering för en heltidsanställd. En punkt som skiljer sig är valet av kanaler. Vid anställning av praktikanter använder man i nästan full utsträckning annonser för att publicera praktikerbjudandet. Det är väldigt sällsynt att ett rekryteringsföretag sköter en annons för en praktik. Även presentation av referenser skiljer sig från en vanlig rekryteringsprocess. Praktikanter har ju vanligtvis inte så mycket erfarenhet och därmed få referenser. Rekryteringsprocess för praktikanter är som följer 5 : - Analys av behovet av praktikanter. - Formulering av annons. - Publicering av annons. - Mottagning av ansökningar. - Organisering av ansökningar. - Ett första urval. - Kontakta de utvalda kandidaterna för en intervju. - Intervjuer. - Presentation av referenser i mindre utsträckning än för en fulltidsanställd. - Testning i form av personlighetstest, logiktest mm. - Ett andra urval. - Beslutfattande. - Slutförhandlingar om anställningsvillkor. - Undertecknande av anställningskontrakt för praktik. 4 De Falco H, 2006, Maîtriser ses recrutements : Comment réaliser un recrutement. Dunod, Paris. 5 Gavand A. & Peretti. J-M, 2005, Recrutement: Les meilleurs pratiques. Editions d organisation, Paris. 12

13 De två rekryteringsprocesserna som tagits upp ovan är givetvis individuella för varje företag. En del företag föredrar att ha många intervjuer medan en del föredrar att testa kandidaterna i olika form av prov. Nedan följer två exempel på hur företag rekryterar praktikanter. Ett företag verkar inom LVMH, Louis Vuitton, och ett företag inom kosmetik och parfymbranschen, L Oréal Louis Vuittons rekryteringsprocess Louis Vuitton ingår i lyxgruppen LVMH precis som Parfums Christian Dior men deras rekryteringsprocesser skiljer sig åt. För att ansöka till Louis Vuitton är det möjligt att ansöka från LVMH gemensamma hemsida och direkt från Louis Vuittons hemsida, detta är något som inte är möjligt på Parfums Christian Diors hemsida. Louis Vuittons rekryteringsprocess sker på följande sätt 6. Processen består av fyra steg: 1. Möte med en ansvarig för rekryteringen hos Louis Vuitton. Analys av kandidatens utbildning och erfarenhet. Analys av kandidatens intresse för företaget genom frågor om verksamheten och företagets historia. Louis Vuitton ger också råd till den ansökande hur man kan förbereda sig inför intervjun, all informationen finns tillgänglig på deras hemsida. Här följer de råd de ger för första intervjun: Förbered att presentera dig själv inför en annan person. Träna med en kompis. Förbered eventuella frågor som kan dyka upp. Läs på om företaget, besök butikerna, surfa på Louis Vuittons hemsida, titta i tidningar vad som har hänt den senaste tiden inom företaget. 2. Intervju med en anställd inom yrkesgruppen som kandidaten söker. Utvärdering av den sökandes kunskap inom yrket. Utvärderingar av tidigare erfarenheter och kandidatens möjlighet att utvecklas för posten. För den sökande är detta möjligheten att ställa frågor om posten de söker. 3. Intervju med den ansvarige för personalen hos Louis Vuitton (chefsrekryteraren). Chefsrekryteraren utvärderar här om den ansökande har rätt profil och personlighet för att integreras i företaget Louis Vuitton

14 4. Louis Vuitton skickar ett förslag på praktik. Nu är det bara för den ansökande att studera förslaget och se om det uppfyller förväntningarna. Om ja, är det bara att signera och skicka in kontraktet till Louis Vuitton. Louis Vuitton har också publicerat allmänna råd till de sökande på deras hemsida, se som följer: Tänk på att du vid varje intervju ska försöka få intervjuaren att tro att just du är rätt person för posten. Du måste själv tro på att du kan lyckas i företaget och måste därför visa att du inte är där slumpmässigt utan att detta är väl genomtänkt beslut. För att detta ska synas för intervjuaren måste kandidaten vara väl förberedd och redan ha gjort sina analyser av både sin utbildning, erfarenheter och sina framtida planer L Oréals rekryteringsprocess L Oréal är ett stort parfym och kosmetika företag. Företaget har både lyxparfymer som Victor & Rolf, Lancôme och Armani och massprodukter som Fructis och diverse L Oréal produkter. L Oréal är känt hos studenter i Frankrike som ett företag med en väldigt svår intagningsprocess och också ett väldigt hårt arbetsklimat. Företaget är däremot också känt för att ge en väldigt bra utbildning till alla de poster de erbjuder och det är därmed väldigt bra att ha en arbetserfarenhet hos L Oréal. L Oréals rekryteringsprocess är som följer 7 : 1. Kandidaten fyller i en ansökning on-line på L Oréals hemsida. 2. Analys av ansökningen av den ansvariga rekryteraren för det yrke eller yrkesområde som kandidaten har sökt. Analysen bygger på den ansökandes utbildning och professionella erfarenhet. De kandidaturer som inte leder till någon uppföljande intervju sparas i L Oréals databas i två år. Om en eventuell post skulle komma upp kan L Oréal kontakta kandidaten igen. 3. Intervju med den ansvarige rekryteraren inom det yrke som kandidaten sökt. Rekryteraren utvärderar här kandidatens utbildning, motivation för posten och personlighet

15 4. En eller flera intervjuer med anställda inom yrket och chefsrekryteraren. Den/dessa intervjuer utvärderar kandidaten tekniska kunskaper inom området och även kandidatens möjligheter att utvecklas inom företaget. Kandidaten kan också få genomgå test och case studies där de tillsammans med andra kandidater får lösa problem som kan uppstå arbetets vardag. Kandidaternas utvärderas här för deras tekniska kunskaper, motivering, förmåga att ta initiativ, kreativitet och på förmågan att arbeta i grupp. 5. Företaget tar ett beslut. Beslutet tas under ett möte där alla de personer som kandidaten träffat under rekryteringsprocessen närvarar. Positiva och negativa punkter diskuteras och företaget tar sedan det slutgiltiga beslutet. 6. Förslag till kontrakt. Kandidaten får ett förslag till kontrakt. Om han/hon är nöjd med förslaget är det bara att signera och lämna in kontraktet till L Oréal. 7. Integration i företaget. Integrationen sker i tre steg: Välkomnande i din arbetsgrupp. Presentation av ditt uppdrag och dina mål under praktiken. Ett välkomstseminarium DISCOVERY där den nyrekryterade får lära sig om företaget, företagets historia, företagets värden och företagets produkter. 15

16 2. 2 Marknadsföring Marknadsföring är idag ett element som var och en av oss stöter på varje dag i våran vardag. Det kan vara i form av en reklam på TV, en reklam i en tidning, en affisch som är upphängd i ingången till den lokala ICA affären eller ett evenemang som drar till sig folkets uppmärksamhet. Ett exempel på detta kan vara Ikeas street kampanjer som har utförts runt hela världen. I Stockholm dekorerade de busshållplatser med IKEA produkter så att det såg ut som ett vardagsrum och i New York la de ut filtar och picknickkorgar i Central Park. Alla dessa sätt att visa upp en produkt eller ett varumärke handlar om marknadsföring. Målet för ett företag är att få sina produkter och varumärke att se så attraktiva ut som möjligt för potentiella kunder. Marknadsföring är en komplicerad process som kräver av företaget att definiera vilka målgrupper som det ska inrikta sig på, hur de ska rikta sig mot den nämnda målgruppen och hur de ska positionera sina produkter mm. För att hjälpa företaget med dessa analyser/processer så har det tagits fram olika metoder. En viktig metod inom marknadsföring är de fyra P: na 8. Marknadsmix beskriver de verktyg som ett företag behöver för att nå sina mål på den marknad de fokuserar. För att få en överblick över de punkter som måste tänkas igenom för att ha en bra marknadsmix, så har professor McCarthy 9 föreslagit att man kan omgruppera sin marknadsföring i fyra kategorier; produkten, priset, platsen och påverkan, därav namnet de fyra P: na. I Kotlers bok Market Management så tas följande kriterium upp för ett företag då de eftersträvar att ha en bra marketing mix. Produkten: Här måste företaget tänka igenom sin produkt. Följande frågor bör besvaras: Vad ska vara produktens kvaliteter? Vad ska karakterisera produkten? Vad ska vi föreslå för produkter, vilken storlek ska de ha? Designen av produkten? Designen av ytterförpackningen? Storlek på förpackningen? Vad ska ges som garanti? Service som ska ingå? 8 Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, Marketing Management. Pearson Education, Paris. 9 Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, Marketing Management. Pearson Education, Paris. 16

17 Priset: I vilken prisnivå ska produkten placeras? Ska vi ge någon rabatt? Vad ska vi använda för betalningssätt? Ska kunderna kunna få köpa på kredit? Platsen: Hur ska varan distribueras? Vad ska vara huvuddistribution? Hur många försäljningsplatser ska man ha? Hur mycket produkter ska man ha på lager? Hur ska varorna transporteras? Påverkan (Communication på engelska): Reklam Promotion på försäljningsplatserna. Public relations Försäljningsteam Alla dessa punkter måste bestämmas både för mellanhänder och för den slutgiltiga kunden. Detta är ett både komplicerat och tidskrävande arbete men det är något som krävs i ett samhälle med allt hårdare konkurrens. På senare tid har allt fler företag börjat lägga till ett femte P, personalen. Företag börjar förstå vikten av att ha en motiverad personal som vill sälja produkten och ge en bra bild av företaget. Detta leder oss in på intern marknadsföring Intern marknadsföring Intern marknadsföring är som nämnt ett allt viktigare element för företag. Det innebär att man formar och motiverar personalen inom ett företag så att de är villiga att hjälpa företaget att ge deras varor och företag en positiv bild utåt Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, Marketing Management. Pearson Education, Paris. 17

18 För att motivera personalen är det viktigt att de olika cheferna som jobbar med kommunikation som press, försäljning, kundservice, marknadsstudier och produktchef mm. arbetar tillsammans 11. En försäljare inom ett företag tycker oftast att en produktchef sätter för högt pris på sin produkt och att detta försvårar försäljningen, en person inom kundservice tycker ofta att försäljarna inte har lämnat tillräckligt bra information till kunderna och en produktchef tycker oftast att hans/hennes budget är för liten för att utveckla en riktigt bra produkt. Detta kan lätt leda till konflikter mellan de olika avdelningarna och därmed skapa en sämre arbetsmiljö för medarbetarna. Om cheferna för varje avdelning däremot samarbetar och kommer överens om gemensamma riktlinjer så kan detta öka trivseln och motivationen på företaget. Produkten kommer få den bästa möjliga hjälpen ut på marknaden och företagets anses bra, då det har en motiverad och nöjd personal. Denna sista punkt sträcker sig in på något som heter employer branding. 2.3 Employer branding Employer branding kan sammanfattas som följer: Utveckla och marknadsföra ett företag som en bra arbetsgivare för både framtida och nuvarande anställda. 12 Employer branding kan ofta liknas med consumer marketing, det vill säga direkt marknadsföring till slutkonsumenterna. Valen som görs av en eventuell framtida anställd är i många fall liknade de som en konsument gör vid valet av produkter vilkas största skillnad är märket. Employer branding innehåller all kommunikation som innebär att göra företaget utåtriktat, rekrytera ny personal, utveckla företagsbilden och behålla de anställda inom företaget. En systematisk employer branding tar fram de unika egenskaperna och kulturen på en arbetsplats, men visar samtidigt en riktig bild av hur det är att arbeta på företaget. Employer branding startade efter börschkrashen i oktober Efter krashen hade många finansföretag svårt att behålla sina kunder och sitt rykte. Som ett försök att hålla kvar kunderna så började företagen marknadsföra sig själva som företaget med den mest kompetenta personalen. Men för att stå upp till det utlovade så var finansföretagen också tvungna att locka dit de mest kompetenta personerna för jobben och därmed utmärka sig som den bästa arbetsgivaren. Konceptet employer branding var därmed skapat. 11 De Falco H, 2006, Maîtriser ses recrutements : Comment réaliser un recrutement. Dunod, Paris. 12 Universum communications, 2005, Employer Branding Global Best Practices. 18

19 På 90-talet då ekonomin var väldigt bra var företagen tvungna att tävla för att locka till sig eller behålla den bästa personalen. Många nystartade företag lockade unga nyexaminerade talanger som ville delta i något nytt och företagen var därför tvungna att arbeta ännu mer med sin image, för att rekrytera kompetent personal. Idag, har vi en växande brist på talanger i många industrisektorer 13. Företagen kommer troligtvis ha svårt att hitta kompetent personal om några år och dessutom kommer det skapas ett problem då 40-talisterna går i pension. Då denna grupp är betydligt större än de nyexaminerade varje år. Det kommer därför vara ännu viktigare för företagen om några år att ha utvecklat sin image för att locka till sig de yngre 14. Dessutom, så måste företagen idag arbeta hårdare för att behålla personalen som de har lyckats rekrytera. Värderingar och företagskultur är ofta viktigare än hur mycket en person tjänar i dag, anställda är mer trogna sig själva och deras egna karriärmöjligheter än sin arbetsgivare. Samtidigt så blir företagen mer och mer beroende av deras mänskliga kapital. En anställd med goda kvaliteter är ett företags mest värdefulla tillgång. Företag idag är därför i behov av att utveckla sin employer branding, genom att omarbeta sin rekryteringsprocess för en långsiktig lösning. För att framställa en employer branding profil behöver företaget först gå igenom sin business strategi. Detta är nödvändigt för att veta vad företaget behöver rekrytera för personal för att nå sitt mål. När dessa personer har blivit rekryterade, behöver företaget utveckla en arbetsplats som svarar upp till personalens behov och börja marknadsföra företaget som en bra arbetsgivare. Det är vanligt att ett företag försöker att marknadsföra sig så att personer i allmänhet har en bra kunskap om företaget. Detta är viktigt men det kan vara ett slöseri på kraft och energi att marknadsföra sig till alla. Målet med employer branding är att företaget attraherar och behåller rätt målgrupper, de personer som har blivit identifierade med hjälp av företagets profil och mål. En aktiv employer branding kommer att ge företag nödvändig kunskap, både nu och i framtiden. Den kommer att utveckla företagets kunskap i just sin aktuella målgrupp och vad företaget erbjuder sina anställda Wikner Göran, December 2007, Sverige allt glesare, Svenskt Näringsliv. 14 Barrow, Mosley, 2005, The Employer Brand: Bring the best of brand management to people at work. Wiley, England. 19

20 Employer branding ökar chanserna att rekrytera personer som kommer att trivas i företagets arbetsmiljö och som delar företagets värden. Detta leder till anställda som vill stanna inom företaget, anställda som är motiverade och ett företag med en bra arbetskultur. En effektiv employer branding kommer dessutom att dra ner på kostnaderna vid rekrytering, då företaget kommer att ta emot färre ansökningar men ansökningar som är bättre lämpade för arbetet. Rekryteringsprocessen kommer därför vara kortare och mer kvalitativ, då rekryterarna kan lägga ner mer tid på de personer som verkligen är intresserade av posten. Effektiv employer branding minskar också risken att inte uppfylla de anställdas förväntningar på arbetsplatsen. Vilket är vanligt på ett företag där personalen har låg motivation och omsättning av anställda är hög. Universum communications, som utför karriärbarometern varje år, har skapat ett verktyg för att hjälpa företag att påbörja deras emloyer branding 15 : Figur 1: Universums employer branding verktyg. Verktyget täcker alla de faser som är viktiga att arbeta igenom för att lyckas med sin employer branding. Det består av fem delar: - Forskning. - Identifiera företagets värden (Företagets fördelar jämfört med andra företag). - Kommunikationsplan. - Kommunikationsmaterial. - Handling. En nyckel till att lyckas med employer branding är att vara kontinuerlig i sitt arbete. Ett företag måste hela tiden arbeta på sin brand image. Om företaget har en dålig passage är det viktigt att man fortsätter att investera i företaget som märke då detta är både kostsamt och svårt att komma tillbaka till den nivå företaget var på innan nerdragningar. 15 Universum communications, 2005, Employer Branding Global Best Practices. 20