FRÅN TORGKASSE TILL NÄTKASSE: Varför svenska konsumenter handlar färdiga matkassar på Internet

Transkript

1 FRÅN TORGKASSE TILL NÄTKASSE: Varför svenska konsumenter handlar färdiga matkassar på Internet Författare: Johan Berggren Henrik Nilsson Handledare: Susanne Åberg Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2011, Kandidatuppsats 15 hp Den 28 oktober 2011

2 Sammanfattning Syftet med denna uppsats är att utforska varför konsumenter anammar ett nytt sätt att handla livsmedel. För att förklara det övergripande syftet har en undersökning gjorts på vad det är i den färdiga matkassen som gör att konsumenterna vill använda den. En uppdelning har gjorts mellan olika målgrupper som använder sig av denna tjänst, då skillnader och likheter ville undersökas. En kombinerad modell bestående av förändringsfaktorer och värdeskapande har använts för att finna data och tolka resultaten i undersökningen. Studien har visat att det framförallt är bättre mat, sparad tid och förenklad planering som gör att konsumenterna vill använda tjänsten. Likheterna mellan olika målgrupper är fler än skillnaderna. Skillnaderna mellan målgrupperna har framförallt att göra med varför de valde att börja med tjänsten.

3 Innehåll 1 Inledning Problemområde Syfte och forskningsfrågor Val av studieområde Förväntat kunskapsbidrag Teorigenomgång Technology acceptance model (TAM) Perceived value (PERVAL) En kombinerad modell Metod Analysmetod Förstudie: Den svenska e-handeln av mat Förstudie: Sekundärdata Intervjuer: urval Intervjuer: tillvägagångssätt Trovärdighet Förstudie Den svenska e-handeln av mat Sekundärdata Primärdata och analyser Användbarhet Analys: användbarhet Lättanvändhet Analys: lättanvändhet Känslomässig faktor Analys: känslomässig faktor Social faktor Analys: social faktor Prisvärdhet Analys: prisvärdhet Kvalitet och prestanda Analys: kvalitet och prestanda Därför börjar man handla matkassar

4 6 Slutsatser Tilläggsslutsats Diskussion och förslag till framtida forskning Källförteckning 43 8 Bilagor Bilaga 1: Intervjuguide Bilaga 2: Mailkorrespondens

5 1 Inledning Livsmedelsbranschen är under förändring. På 2000-talet har e-handeln av mat varit omtalad men växt i sakta mak, först de senaste två åren har ett betydande uppsving märkts av. Enligt branschorganisationen Svensk Handel (2011) har den växt med 40 % från 2009 till E-handeln av mat uppgår idag till 0,5 % av den totala dagligvaruhandeln (Svensk Handel, 2011). Med framväxten av internet som en plats för handel har förutsättningarna för många företag förändrats. För böcker och musik har internethandeln fått ett fast grepp (Kervenoael et al., 2006). Mycket tyder även på att internethandel av mat har framtiden för sig (Svensk Handel, 2011), men trots detta har företagen som erbjudit tjänsten inte tidigare fått ett ordentligt genomslag på den svenska marknaden. Kring millennieskiftet satsade flera svenska kedjor på näthandelskoncept med mat. Dock blev satsningarna inte särskilt långvariga (Dagens Industri, 2011). Trots att e-handel av mat ses som en del av framtiden för livsmedelsbranschen har forskning under första halvan av 2000-talet visat på väsentliga hinder för utvecklingen av denna bransch. Ett av problemen som kan ses är att konsumenter är vana vid att kunna se och ta på varor de tänkt köpa i affären (Baker, 2000). Då detta inte är möjligt online, måste varorna levereras innan kunden kan bedöma kvaliteten. Jämfört med exempelvis en CD-skiva eller en bok är livsmedel dessutom svårare och dyrare att frakta på grund av att det ofta rör sig om färskvaror som måste hållas vid en viss temperatur. Ökningen bland konsumenter som nyttjar e-handelstjänster för livsmedelsinköp tyder dock på att en förändringsprocess är igång. Svensk Handel (2011) rapporterar att andelen svenskar som handlat mat på internet ökat från 8 till 12 % under Den snabbast växande formen av e-handel av mat är den färdiga matkassen, som under samma period växte med hela 64 %. Trots den stora ökningen av konsumenter som provat att handla färdiga matkassar finns det fortfarande mycket att ta reda på kring utvecklingen av denna bransch. Det är inte utrett vad det är som gör att svenska konsumenter vill använda färdiga matkassar och vilka skillnader som kan ses mellan olika målgrupper. Frågorna om varför de svenska konsumenterna väljer att bryta ett beteendemönster, och vilka faktorer som kan ses som betydande är fortfarande obesvarade. 5

6 1.1 Problemområde Vår nyfikenhet har väckts av att en ny form av livsmedelshandel håller på att växa fram, som utmanar ett traditionellt sätt att handla. Den färdiga matkassen och även andra nya tjänster och koncept utmanar det som redan har varit, men det är inte bara de redan etablerade aktörerna som ligger i framkant och utvecklar branschen. Även uppstickare har visat på en förmåga att förmedla tjänster som konsumenterna vill ha och lett branschen framåt. Med utgångspunkt i denna utveckling önskar vi förstå förändringen i konsumentbeteendet och klargöra vad det är i dessa tjänster som ritar om kartan på livsmedelsmarknaden. 1.2 Syfte och forskningsfrågor Syftet med denna uppsats är att utifrån tre målgrupper utforska vad i den färdiga matkassetjänsten som gör att konsumenter vill använda den, och på så sätt ta reda på varför konsumenter anammar ett nytt sätt att handla livsmedel. Med ett nytt sätt att handla avses övergången från det traditionella sättet att handla i butik, till att konsumenten beställer hem färdiga matkassar via internet. Med utgångspunkt i detta har vi formulerat följande forskningsfrågor: F1: Vad är det i tjänsten färdiga matkassar som gör att konsumenter vill använda den? F2: Vilka skillnader kan urskiljas mellan olika målgrupper? 1.3 Val av studieområde De tre dominerande tjänsterna för e-handel av mat är fullsortimentsbutiker, specialiserade butiker samt matkassar som konsumenter beställer hem till dörren (Svensk Handel, 2011). För att kunna genomföra en undersökning på detta område krävs en avgränsning bland de tjänster som finns inom e-handeln av mat. Grundtanken, som var att undersöka de tre dominerande tjänsterna visade sig inte vara genomförbar. Anledningen till detta var att de tre olika tjänsterna innehåller olika värden för konsumenten, vilket medför att de inte är rättvist jämförbara. Det blir även ohanterbart många värden 6

7 att ta ställning till. Ännu en anledning var att hemleverans av matkassar innehar den största marknadsandelen och växer i en snabbare takt än de andra två tjänsterna. Vi har därför valt att endast undersöka färdiga matkassar som levereras hem till kunden. Det finns flertalet företag med olika profil som förmedlar färdiga matkassar. Matkassar definieras i denna uppsats som en kasse med råvaror och recept som beställs via internet och levereras hem till konsumenten. En mer djupgående beskrivning av matkassen återfinns i avsnitt Förväntat kunskapsbidrag Att handla livsmedel är en av de mest grundläggande och traditionella förekomsterna av handel i ett samhälle. Det är därför intressant att utreda förändringen ur ett konsumentperspektiv och se vad det är i den färdiga matkassen som gör att konsumenterna ändrar sitt beteende. Som vi senare beskriver i teoriavsnittet tar vi fram en modell som bygger på två vedertagna modeller för förändring och värdeskapande. Modellerna används sedan som stöd för att kunna genomföra undersökningen och kategorisera intervjuobjektens svar. Undersökningen görs på konsumenter som handlar eller har handlat matkassar på internet. Den kommer föra med sig en inramning av konsumentbeteende på livsmedelsmarknaden som inte är gjord. I andra länder finns det forskning kring konsumentbeteende inom e-handel av mat, men det finns en väldigt begränsad forskning på området i Sverige. Denna uppsats kommer alltså att kunna bidra med en förståelse för vad som är viktigt för konsumenterna på den svenska marknaden. 7

8 2 Teorigenomgång För att besvara syfte och forskningsfrågor används två teoretiska modeller som avser förklara konsumenters attityder. Den första, som hjälper oss förstå hur anammandet av en ny innovation går till är Technology Acceptance Model, förkortat TAM (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Modellen tar framförallt fasta på två variabler för förändringsprocesser, nämligen användbarhet och lättanvändhet. Den har kritiserats för att den inte innehåller variabler som behandlar exempelvis sociala faktorer (Legris, Ingham & Collerette, 2003). Med detta i åtanke och eftersom vi vill förstå vilka specifika faktorer som avgör förändringen i livsmedelsbranschen anser vi att ett teoretiskt perspektiv som behandlar konsumentbeteende och värdeskapande är nödvändigt. Vi väljer därför att komplettera TAM med PERVAL (Sweeney & Soutar, 2001). PERVAL delar in värdeskapande i fyra dimensioner. Författarna menar att värdeskapande utgår från sociala faktorer, känslomässiga faktorer, kvalitet och prestanda samt prisvärdhet. Utifrån dessa teorier kommer vi ta fram en kombinerad modell som kommer användas för att finna data och tolka resultaten i undersökningen. Tillsammans täcker modellerna in förändringsprocesser (TAM) och värdeskapande (PERVAL), vilka är nödvändiga för att med precision kunna utföra undersökningen. Båda modellerna avser även förklara attityder, vilket är det centrala i denna undersökning. TAM och PERVAL appliceras här i en ny kontext för att besvara syftet med denna undersökning. 2.1 Technology acceptance model (TAM) Målet med TAM är att förklara de avgörande faktorerna för hur användares attityder till ett nytt datasystem påverkar beteendet, och det slutliga användandet av det nya systemet på arbetsplatsen. Den skapades för att forskare och företag skulle kunna förstå varför ett specifikt system inte anammades på en arbetsplats, och vilka åtgärder som behövde tas för att ändra på det. Modellen skulle då användas som en bas för att kunna se vilka externa faktorer och interna attityder som påverkar hur ett datasystem tas emot inom en organisation (Davis, Bagozzi och Warshaw, 1989). De två huvudvariablerna i teorin är användbarhet 1 och lättanvändhet 2. Användbar- 1 Eng: usefulness 2 Eng: ease of use 8

9 het definieras som till vilken grad individen uppfattar att användandet av ett givet datasystem skulle öka dennes prestation på jobbet. Lättanvändhet definieras som till vilken grad en individ uppfattar att användandet av ett system minskar insats eller ansträngning (Davis, 1989; Hui & Wan 2009). Författarna påpekar att det finns en tydlig distinktion mellan de båda faktorerna, men att ett system som verkar lättanvänt också kan påverka uppfattningen om huruvida det är användbart (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Hur pass användbart och lättanvänt ett system upplevs leder till vad användaren har för attityd till systemet. Med andra ord finns alltså en direkt koppling mellan huvudvariablerna i TAM och vilken attityd en användare bygger upp. Attityden en användare har till systemet har sedan en koppling till vad en användare har för avsikter med användandet av systemet 3. Slutligen finns det ett samband mellan vilka intentioner en person har för ett användande av ett system och om de faktiskt börjar använda systemet eller inte (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Figur 1: Technology acceptance model (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) Modellen har testats av forskare efter att den togs fram på 1980-talet och har ofta fått utstå kritik. En del av kritiken har varit att den inte innehåller tillräckligt med variabler. Det råder konsensus bland forskare att TAM är en användbar modell (Hansen, 2008; Hui & Wan, 2009), men exempelvis Legris, Ingham & Collerette (2003) anser att den behöver integreras i en bredare modell som exempelvis tar in sociala faktorer. Modellen har heller inte bara använts till att undersöka attityder till användandet 3 Eng: behavioural intention 9

10 av datasystem i organisationer. Den har använts ofta och i många olika kontexter för att förklara hur personer tar till sig ny teknologi (Kurnia & Chien, 2003). Några tidigare användningsområden för TAM har varit att förklara konsumenters generella acceptans av teknologi (Salib & Wahba, 2005) och bankkunders acceptans och användande av internetjänster (Chan & Lu, 2004). Mer närliggande denna uppsats har TAM applicerats för att förklara handel av mat på internet (Hui & Wan, 2009), och även för att förutspå hur e-handel av mat kommer att se ut i framtiden (Kurnia & Chien, 2003; Lin, 2007). 2.2 Perceived value (PERVAL) För att få en bild av vad i den färdiga matkassen som gör att konsumenterna vill använda den behövs en kompletterande teoretisk utgångspunkt till TAM. Här väljs PERVAL, utvecklad av Sweeney och Soutar (2001). Modellen förklarar uppfattat värde inte bara ur ett nyttomaximerande perspektiv, alltså hur bra och prisvärd produkten är, utan tar även in sociala och emotionella aspekter. Konsumentens uppfattade värde 4 är en återkommande term i forskning om hur man ska förmå konsumenter att använda en tjänst eller köpa en produkt. Zeithaml (1988) definierar uppfattat värde som nyttan av vad en produkt medför efter att konsumenten värderat produktens egenskaper och kostnader. PERVAL är framtagen för att beskriva konsumenters uppfattade värde från en skala bestående av 19 olika variabler. Författarna har sedan kondenserat dessa till fyra olika dimensioner. Med hjälp av dessa kan värdet i en produkt eller tjänst förklara konsumenters attityd och beteende. Prisvärdhet definieras som den nytta som en produkt medför i relation till dess kostnad. Vissa konsumenter ser värde i produkten då priset är lågt, andra ser värde då det råder en balans mellan pris och kvalitet (Sweeney & Soutar, 2001). Exempel på vad som kan härledas till värde som skapas genom prisvärdhet är att konsumenten uppfattar produkten som rimligt prissatt, att den medför värde för pengarna eller har ett lågt pris (Zeithaml, 1988). Kvalitet och prestanda definieras som nyttan som uppkommer utifrån produktens uppfattade kvalitet och förväntade prestanda. Exempel kan vara att produkten är av god eller acceptabel kvalitet eller håller en jämn kvalitet över tid (Sweeney & Soutar 2001). 4 Eng: perceived value 10

11 Sociala faktorer definieras som nyttan som kan härledas till produktens förmåga att öka konsumentens sociala självuppfattning (Sweeney & Soutar, 2001). Exempel kan vara att användandet av produkten medför att konsumenten upplever att produkten får denne att uppfattas på ett visst sätt (Sheth, Newman & Gross, 1991) eller ger tillgång till en social krets (Lee et al., 2002). Känslomässiga faktorer definieras som nyttan konsumenten upplever i form av känslor och känslomässiga tillstånd som produkten skapar (Sweeney & Soutar, 2001). Detta kan uttrycka sig i att konsumenten tycker att det är roligt eller underhållande att använda produkten (Lee et al., 2002; Rintamäki, Kuusela & Mitronen, 2007). De två faktorerna kvalitet och prestanda samt prisvärdhet har sin grund i ett utilitaristiskt synsätt, alltså ett antagande att konsumenter strävar efter att maximera sin egen nytta (Sweeney & Soutar, 2001). Med andra ord söker konsumenten efter god kvalitet till bra pris. Det utilitaristiska synsättet definieras även av Rintamäki et al. (2002) som något som skapas av en minskning av uppoffringar; exempelvis prisnedsättningar och tidsbesparing. De två andra faktorerna, emotionella och sociala faktorer har en hedonistisk ansats. Detta syftar till känslan en konsument skapar sig runt produkten samt hur konsumenten blir influerad av sociala aspekter (Sweeney & Soutar, 2001). När det kommer till värde inom e-handel definieras även hedonism av Overby & Lee (2006) som upplevelsens nytta och uppoffring. Konsumenter handlar ofta för själva upplevelsens skull och inte bara av rent praktiska skäl. PERVAL är ett av få försök att skapa ett operativt instrument för att mäta värde. Den har setts som ett steg framåt när det gäller jämförelsen av olika teoretiska aspekter på värdeskapande (Ruiz-Molina & Gil-Saura, 2008). Det har även gjorts utvecklingar av modellen, bland annat SERV-PERVAL (Petrick, 2002) som utvecklades som en mer specifik modell för att undersöka värde enbart för tjänster. 2.3 En kombinerad modell För att kunna samla in relevant data och sedermera analysera resultaten i undersökningen har en modell tagits fram som kombinerar ett perspektiv på förändring, och ett annat på värdeskapande. Modellen innefattar användbarhet och lättanvändhet från TAM, samt de fyra kategorierna runt värdeskapande från PERVAL. I modellernas grundutföranden avsåg de båda att förklara användares eller konsu- 11

12 menters attityd, vilket gör dem naturliga att kombinera. Tillsammans är de sex faktorerna i den kombinerade modellen beståndsdelar som hjälper till att forma och kategorisera konsumenters attityd till faktiskt användande, vilket fångar det som vill tas fram i undersökningen och sedan analyseras. Attityden som konsumenterna har till tjänsten besvarar syftet med denna undersökning, alltså vad som gör att de vill använda tjänsten. Figur 2: Den kombinerade modellen, en kombination av TAM och PERVAL. Den kombinerade modellen kommer att anpassas till vår undersökning. Detta medför att vissa definitioner från de ursprungliga modellerna kan komma att justeras eller förtydligas. Faktorernas ursprungliga innebörd finns självklart kvar, men behöver kontextualiseras. Exempelvis användes TAM i sitt grundutförande till att studera anammandet av datasystem, vilket medför att vi här kommer att förklara hur den skall användas och appliceras i den färdiga matkassens sammanhang. Om inget annat anges avser begreppet matkassen hela tjänsten, från beställning till matbord - med andra ord hela den kedja som tjänsten innefattar. Användbarheten syftar i modellen till hur pass användbar konsumenten upplever tjänsten jämfört med handeln i butik. Till vilken grad och på vilka sätt den bidrar till att öka vardagseffektiviteten, utifall tjänsten sparar konsumenten tid, samt om den förändrar dennes kostvanor. Den andra faktorn som utgår från TAM är lättanvändhet. Den definieras i vår modell 12

13 som hur pass smidig och enkel konsumenten upplever att tjänsten är att använda, samt till vilken grad användandet påverkar ansträngning. Ansträngning syftar till den kraft och möda som konsumenten lägger ned på hela processen runt livsmedelskonsumtion, alltså planering, inköp och lagandet av maten. Distinktionen mellan användbarhet och lättanvändhet kan uppfattas som tämligen liten. Skillnaden ligger i att användbarhet syftar till utkomsten (outputen) av användandet, och lättanvändhet till hur lätt tjänsten är att interagera med, hur smidig och enkel den är att använda. Med andra ord är tidsbesparing och förändrade kostvanor aspekter som kan härledas till användbarhet. Hur pass lätt tjänsten är att använda, och om den kräver mycket kognitiv eller fysisk kraft härleds till lättanvändhet. PERVAL togs fram för att mäta värde i produkter och tjänster. I denna kontext används de fyra faktorerna i modellen för att komplettera TAM och ta fram de relevanta orsakerna för syftet i uppsatsen. Känslomässig faktor syftar till de känslomässiga tillstånd som tjänsten skapar, exempelvis vad inom tjänsten som konsumenten ser som kul och spännande. Social faktor syftar till hur konsumenten blir influerad av sociala aspekter, vad tjänsten har för förmåga att öka konsumentens sociala självuppfattning och hur pass stor inverkan det sociala sammanhanget har till att en person valt att handla färdiga matkassar. Prisvärdheten syftar till vad konsumenten anser sig få ut av tjänsten i relation till kostnaden. Slutligen är kvalitet och prestanda, en faktor som syftar till hur pass pålitlig tjänsten är, och om den håller en jämn kvalitet. De sex grundfaktorerna i modellen leder sedan till attityd till faktiskt användande som är de samlade svaren runt konsumenters attityd till tjänsten. 13

14 3 Metod Valet av metod har styrts av undersökningens syfte, som är att utforska varför konsumenter anammar ett nytt sätt att handla livsmedel. E-handel av mat är ett tämligen outforskat fenomen, och för att kunna ta reda på de viktigaste faktorerna runt detta och nå konsumenternas syn krävs en djupgående undersökning. Vi väljer därför att genomföra en explorativ studie (Saunders et al., 2009). Med tanke på detta anser vi att det är fördelaktigt att använda en kvalitativ undersökningsmetod (Saunders et al., 2009), för att på så sätt kunna nå konsumenternas djupgående syn på det relativt nya fenomenet e-handel av mat. Djupet är också anledningen till att vi inte väljer att genomföra en kvantitativ studie. Vi är medvetna om att en kvantitativ studie kan bidra med ett mer generaliserbart resultat. Eftersom livsmedelshandel via internet och framförallt färdiga matkassar är i ett tidigt skede av sin utveckling, och det har bedrivits en begränsad mängd forskning på området i Sverige krävs det en förståelse som en kvalitativ undersökning kan ge oss. Vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer, ett tillvägagångssätt som medför en flexibilitet som kommer tillåta respondenten att bidra med tillägg och låta oss komma med följdfrågor (Saunders et al., 2009). Detta passar det utforskande syftet, och låter oss nå nya insikter. Ett annat typiskt sätt för en explorativ studie är att bedriva djupintervjuer (Saunders et al., 2009), men eftersom vi i analysen vill lyfta fram likheter och skillnader bland respondenter i olika målgrupper underlättar det att ha en tydligare struktur att utgå från. 3.1 Analysmetod Baserat på uppsatsens syfte har vi valt ut lämpliga teoretiska perspektiv som hjälper oss att utforma undersökningen och analysera den data vi samlar in. Vi kommer nyttja en deduktiv metodansats (Bryman & Bell, 2005), vilket innebär att vi utgår från ett teoretiskt perspektiv innan vi samlar in data. Med teorin färdigställd har vi gått in i intervjusituationer med konsumenter med en viss föraning om var och vad vi ska leta efter. Sedan applicerar vi datan på teorin för att kunna analysera och nå en slutsats. Den teoretiska modellen har på så sätt blivit ett verktyg för datainsamlingen i undersökningen, då vi utgått från de sex faktorerna och deras respektive definitioner för att skapa frågeunderlaget. 14

15 3.2 Förstudie: Den svenska e-handeln av mat För vår egen och läsarens skull anser vi det nödvändigt att genomföra en förstudie. Den beskriver situationen på den svenska marknaden och presenterar dominerande aktörer samt vad deras matkassetjänster innefattar. Denna förstudie består av information från aktörernas webbplatser, en branschrapport, tidigare forskning, samt mailkorrespondens med representanter för Ica och Middagsfrid. Frågorna 5 till representanterna fick ställas via mail på grund av att de hade begränsat med tid och själva föredrog detta. Vi eftersökte insikter från både en av de traditionella aktörerna på livsmedelsmarknaden och från en av de fristående aktörerna som inte är knutna till en större livsmedelskoncern. Därför ställdes frågor till projektledaren för Icas matkasse, samt marknadschefen på Middagsfrid. 3.3 Förstudie: Sekundärdata I denna uppsats har alltså primärdata i form av kvalitativa intervjuer använts för att besvara syfte och forskningsfrågor. För att styrka resultaten i undersökningen och vara oss behjälpligt i analysen har även sekundärdata använts. Sekundära data används ofta i explorativa undersökningar och blir här ett sätt att triangulera resultaten av vår egen undersökning (Saunders et al., 2009). Sekundärdatan bygger dels på en rapport från 2011 om e-handeln av livsmedel som branschorganisationen Svensk Handel gett ut. Vidare innefattar sekundärdatan resultat av undersökningar gjorda i andra länder än Sverige men som ändå kan anses vara relevanta för denna undersökning. 3.4 Intervjuer: urval Inför valet av respondenter för undersökningen har personer på företagssidan kontaktats, som gett sin syn på hur deras målgrupper och typkund ser ut. Svaren från företagens representanter indikerar att deras målgrupper inte är uttalade på ett övergripande demografiskt sätt, deras tjänster riktar sig istället till människor som befinner sig i en livssituation där ett behov av tjänsten finns. Det kan exempelvis yttra sig i att de behöver hjälp med att få vardagen att gå ihop. 5 Se bilaga 2: Mailkorrespondens 15

16 Från början var tanken att vi skulle utgå från målgrupper baserade på ålder, disponibel inkomst och geografisk härkomst. Med företagsrepresentanternas svar och tidigare forskning i åtanke anser vi dock att en indelning baserad på livssituation och ålder är mer passande. Barnfamiljen framgår som en tydlig målgrupp utifrån svaren från företagsrepresentanterna, och en av dem nämner även att typkunden är i åldern år. De beskriver även att hushåll bestående av två personer (två-hushåll) beställer färdiga matkassar via nätet. Med detta som grund har vi valt att titta på just barnfamiljer och två-hushåll. För att även kunna utforska skillnader och likheter mellan konsumenter i olika åldrar har vi gjort en åldersdistinktion mellan grupperna som vi valt att undersöka. Utifrån detta studerar vi följande grupper: 1. Barnfamiljen, typiskt år med minst ett hemmavarande barn. 2. Äldre två-hushåll. Tar åldersmässigt vid där barnfamiljen slutar. Typiskt äldre än Yngre två-hushåll. Yngre än barnfamiljen. Typiskt yngre än 30. Gemensamt för konsumenterna i undersökningen kommer vara faktumet att de alla har använt sig av tjänsten. Alla konsumenter som använt tjänsten kan per definition ses som relevanta för denna undersöknings syfte. Men uppdelningen i grupper utifrån ålder och livssituation är högst relevant för denna undersöknings syfte och frågeställning. Vi har funnit respondenter till undersökningen genom att utgå från de tre målgrupperna nämnda ovan. För att kunna genomföra detta har intervjuobjekten funnits via snöbollsurval (Saunders et al., 2009). Vi har genom vårt kontaktnät hört oss för efter personer som använder sig av eller har använt dessa tjänster. Vi har sedan genom dessa personer fått kontakt med fler och på så sätt kommit upp i den mängd intervjuobjekt som vi ansett vara tillräcklig för studiens omfattning, syfte och målsättning. Viktigt är att poängtera att vi inte har någon tidigare relation till respondenterna vi intervjuat. Samtliga i undersökningen har haft samma upplägg i sina matkassetjänster. Det handlar om fem middagar för fyra personer varannan vecka som prismässigt ligger mycket nära varandra. Intervjuobjekten använder sig av tjänster från olika företag, dock är tjänsterna så pass likvärdiga att vi valt att bortse från eventuella skillnader det kan medföra. Ingen av respondenterna i undersökningen har heller bytt från ett företag till ett annat. Det har funnits en skillnad i hur länge varje enskild konsument använt sig 16

17 av den färdiga matkassen, men vi har inte sett tendenser att en hel grupp har använt den längre än någon annan. Således har tiden de använt tjänsten gått jämnt ut i alla tre grupper. Samtliga konsumenter i studien är bosatta i städer, så eventuella geografiska orsaker till att de handlar färdiga matkassar har också bortsetts från. Totalt har elva personer intervjuats; fyra barnfamiljer, fyra äldre två-hushåll samt tre yngre två-hushåll. Respondenterna antas tala för hela hushållet. Målet med antalet intervjuobjekt var att nå upp till en mängd där vi upplever att olika aspekter av vad som respondenterna anger återkommer. Detta utifrån vad som är praktiskt möjligt gällande tid och studiens omfattning (Strauss & Corbin, 1998). Detta anser vi uppnått med elva respondenter. 3.5 Intervjuer: tillvägagångssätt Vi har i samtliga fall varit i kontakt med respondenterna innan intervjun genomförts. Detta för att informera kring uppsatsens syfte, och vad vi vill diskutera med respondenten. Specifika frågor har däremot inte skickats ut på förhand, vilket medfört viss spontanitet under intervjuerna, något som vi varit ute efter. Alla intervjuer förutom en gjordes över telefon. Den främsta anledningen till detta var att det rent praktiskt inte var möjligt att träffa alla respondenter personligen. Det hade naturligtvis varit önskvärt, men vi upplevde inte att intervjun som gjordes i person skiljde sig nämnvärt från de som gjordes över telefon. Intervjuerna har tagit ungefär 40 minuter att genomföra och vi anser att denna tid varit tillräcklig för att få konsumenternas syn på vad vi ville diskutera. I samtliga fall har intervjuerna, efter respondentens godkännande, spelats in. Under intervjuernas gång har anteckningar tagits, som sedan kompletterats med hjälp av det inspelade materialet. Detta har underlättat att ställa relevanta följdfrågor (Saunders et al., 2009). Vi har även varit tydliga med att alla intervjuobjekt är anonyma. För att kunna ta fram relevanta frågor till våra intervjuer har vi använt de sex faktorerna i vår teoretiska modell. Frågorna fungerar som verktyg för att samla in relevant data om varje faktor i modellen. Förklaringar till frågorna och vad vi ämnat få ut av svaren finns under intervjuguiden i bilaga 1. Om respondenterna gått ifrån den aktuella frågan, men yttrat någonting relevant för en annan har vi tagit detta i beaktande och noterat det. Följdfrågor har använts för att få respondenten att utveckla sina svar, och för att gå mer på djupet. Vi har även som Silverman (2006) föreslår använt pauser och 17

18 tystnad för att låta respondenterna berätta mer. I många fall har respondenterna efter några sekunders tystnad utvecklat sina resonemang och lagt till relevanta aspekter. Efter varje längre svar, eller där det har funnits behov, har respondenternas svar summerats. Eventuella oklarheter har retts upp vare sig det gällt tvetydiga formuleringar eller misstolkningar från vår sida. Vid summeringarna har respondenterna ofta spontant gett fler svar eller utvecklat tidigare resonemang. Detta har också gett oss en fingervisning om vad som respondenten tyckt varit viktigast i frågan vi precis diskuterat. 3.6 Trovärdighet De ovan nämnda summeringarna har gjorts flera gånger under varje intervjus gång. Förutom att just summera är det även ett sätt att öka studiens trovärdighet. Respondenterna fick här möjlighet att understryka att vi tolkat deras svar på rätt sätt. Vi har även varit noga med att vara objektiva, och inte gått in i intervjusituationer med förutfattade meningar, eller låtit våra egna värderingar styra resultaten från intervjuerna. Som ett stöd i analysen använder vi även sekundärdata som blir ett sätt att triangulera resultaten i undersökningen och därmed bidra till en högre trovärdighet. Vi har även avsett vara så öppna som möjligt med hur undersökningen genomförts och presenterar därför en intervjuguide som bilaga. Guiden visar hur intervjuerna lagts upp, hur frågorna ställts och alltså hur vi fått fram informationen som vi använder för att göra en analys och nå en slutsats (Bryman & Bell, 2005). 18

19 4 Förstudie De följande avsnitten kommer vara upplagda på det sättet att vi först introducerar en bakgrund till e-handel av mat i Sverige. För ge en snabb översikt av den svenska marknaden för färdiga matkassar kommer fyra dominerande aktörer och deras tjänster presenteras i en tabell. I stycke 4.2 kommer den insamlade sekundärdatan presenteras. 4.1 Den svenska e-handeln av mat Branschorganisationen Svensk Handel (2011) bedömer att e-handeln av mat fortfarande är i sin linda. Den har de senaste åren växt, men fortfarande har relativt få konsumenter handlat livsmedel på nätet. Framtiden ser dock ljus ut då 20 % av konsumenterna i undersökningen bedömer att de under år 2011 kommer att handla mat över nätet. Det har länge inte varit vedertaget vilken affärsmodell för e-handel av mat som är den optimala (Cattani, Perdikaki & Marucheck, 2007). Forskning under utvecklingen av denna bransch har hävdat att företag inte heller använt sig av en modell som kan anses vara nog effektiv för att de ska kunna plocka betydande marknadsandelar av de traditionella aktörerna (Baker, 2000). Svensk Handel (2011) identifierar idag tre olika sätt att bedriva denna typ av verksamhet. Det finns fullsortimentsbutiker; dessa aktörer erbjuder ungefär samma utbud som finns i en mindre livsmedelsbutik, som de sedan levererar hem till dörren. Den andra kategorin är nischade butiker som är specialiserade på en viss matkategori som levereras hem till dörren, som frukt och grönsaker, kött eller fisk. Den tredje kategorin som växer mest och även är föremål för undersökning i denna uppsats är företagen som erbjuder färdiga matkassar. Det är den i Sverige snabbast växande modellen, som ökat med 64 % under 2010 (Svensk Handel, 2011). Den just nu största aktören, Linas Matkasse, ökade omsättningen med över 500 % från 2009 till 2010 (Carolinas Matkasse AB, 2010). Hos majoriteten av de företag som levererar färdigpackade matkassar erbjuds tjänsten varannan vecka, och innefattar ingredienser till fem middagar för fyra personer. Med andra ord kan inte konsumenten tillgodose hela sitt livsmedelsbehov från dessa företag, vilket gör dem till ett komplement. Konsumenten måste på egen hand inhandla basvaror som exempelvis olivolja och kryddor. Vad som är gemensamt för samtliga företag som levererar matkassar, samt de andra företagen som bedriver e-handel av mat är att deras tjänster är geografiskt begränsade. Till största del är denna marknad centrerad 19

20 till storstäderna (Svensk Handel, 2011). Vad det gäller målgrupperna för den färdiga matkassen så menar Ica att deras största målgrupp är barnfamiljer och till viss del även två-hushåll. Deras typkund beskrivs som någon som har ont om tid och upplever en brist på idéer runt matlagningen. Typkunden är matintresserad och letar efter inspiration (Johnsson, ). Middagsfrid som är en annan betydande aktör på marknaden beskriver sin målgrupp som familjer med minst ett hemmavarande barn. Den typiska kunden för Middagsfrid är någon som vill få livspusslet att gå ihop, vill laga bra mat med riktiga råvaror men upplever en brist på tid, kunskap eller fantasi för att göra det (Bellman, ). Det finns ett fåtal större aktörer och en del mindre aktörer som nytillkommit och försöker ta en plats på marknaden. Eftersom det krävs en ordentlig volym för att nå lönsamhet på denna marknad så är det långt ifrån alla aktörer som idag går med vinst (Svensk Handel, 2011). Av de företag som idag erbjuder färdiga matkassar så är Linas matkasse, Middagsfrid och Mataffären.se de största (Svenska Dagbladet, 2011). Ica är också en etablerad aktör på marknaden, som bedriver sin verksamhet nationellt. På nästa sida följer en tabell med dessa fyra aktörer och vad de erbjuder i sina matkassetjänster. 20

21 Tabell 1: Fyra svenska matkasseaktörer Linas Matkasse Middagsfrid Den största aktören på den svenska marknaden sett till omsättning och antal prenumererande kunder (Svenska Dagbladet, 2011). Företaget erbjuder en matkasse för 749 kr med råvaror och recept för fem middagar för fyra personer. Måltiderna varierar i tre svårighetsgrader. Kassen levereras varannan vecka. Det finns även tillval där man som kund kan komplettera matkassen med frukt (Linas Matkasse, 2011). Mataffären.se Mataffären.se ägs av KF-koncernen. Förutom en grundkasse erbjuder företaget ett ekologiskt och ett laktosfritt alternativ. Matkassarna finns i tre olika storlekar, från åtta till 24 portioner, och kostar mellan 449 och 899 kr. Kunden får själv bestämma hur ofta kassen levereras, från en gång i veckan till en gång i månaden. Företaget erbjuder tjänsten i Stockholm, Södertälje och Uppsala (Mataffären.se, 2011). Middagsfrid var det första företaget att erbjuda färdiga middagslösningar i Sverige. Idag erbjuder de två olika matkassar, en med råvaror och recept för fem eller tre dagar, för 875 respektive 650 kr. Kassarna innehåller 20 respektive 12 portioner mat. Utöver dessa kan kunden också komplettera med ett antal tilläggskassar innehållande bland annat frukostmat eller frukt (Middagsfrid, 2011). Ica Sortimentet innehåller två sorters matkassar, som antingen kostar 695 kr eller 549 kr. Den dyrare varianten finns också i ett laktosfritt utförande. Samtliga matkassar innehåller fem middagar för fyra personer. Matkassen tillhandahålls lokalt av deltagande Ica-butiker, där vissa erbjuder hemkörning medan andra butiker har avhämtning som enda alternativ. Icas matkasse går att beställa varje vecka (Ica, 2011). 4.2 Sekundärdata Svensk Handel (2011) genomförde en undersökning på 1000 svenska konsumenter och 15 livsmedelsföretag som bedriver e-handel. Den undersökningen är alltså inte specifik för den färdiga matkassen, utan inkluderar också fullsortimentsbutiker och specialbutiker som säljer livsmedel via internet. Urvalet på de svenska konsumenterna var representativt gällande ålder, kön och geografisk hemvist. Av konsumenterna i undersökningen menar 40 % att den största fördelen med att handla mat via nätet är att de får varorna hemlevererade och slipper släpa på tunga kassar. 38 % av respondenterna ser jag vinner tid som den största fördelen. De två fördelarna är de mest signifikanta fördelarna som konsumenterna i undersökningen anger. Samtidigt anser en fjärdedel att faktumet att de kan göra beställningen när som helst som den största fördelen. 23 % ser det som mest fördelaktigt att de slipper trånga och 21

22 stökiga butiker. 13 % svarar att de får ny inspiration till matlagningen genom nya varor recept. På frågan Vilken typ av livsmedel har du handlat på nätet? svarar 30 % av respondenterna 2011 hela middagslösningar, alltså matkassar. Samma fråga ställdes vid en undersökning 2010 och då var det endast 15 % av de svarande som angav att de beställt hela middagslösningar. Olika fördelar med e-handel av mat har även tagits fram i tidigare forskning. En är tidsbesparingen (Teller, Kotzab & Grant 2006). En tredje betydande faktor är bekvämligheten - att kunden kan göra beställningen var och när som helst (Morganosky & Cude, 2000). Det finns även en utbredd uppfattning bland forskare att konsumenter upplever handel av mat i butik är en tröttsam aktivitet (Teller, Kotzab & Grant, 2006). Morgansky och Cude (2000) fann i sin undersökning att de primära anledningarna till att konsumenter började handla mat på nätet var tidsbesparingen och att det var ett bekvämt sätt göra sina inköp. En annan undersökning fann att e-handel av mat är till stor del situationsbaserad, då många använder tjänsterna under en begränsad tid. Detta kan exemplifieras av konsumenter som väljer att handla på nätet vid en tids sjukdom som hindrar dem att besöka affären fysiskt (Hand et al., 2009). 22

23 5 Primärdata och analyser I denna del av uppsatsen presenteras den insamlade empirin uppdelad i respektive faktor av den kombinerade modellen. Efter empiriframställningen av varje faktor följer en analys av empirin, där även skillnader och likheter lyfts fram. Där visas även en tabell som presenterar övergripande nyckelord från empirin. Nyckelorden speglar de delade svaren i målgrupperna, uppdelat i de sex faktorerna. I slutet av avsnittet primärdata och analys presenteras även nyckelorden i en sammanfattande tabell för att ge en överblick över resultaten. 5.1 Användbarhet Barnfamiljer Samtliga barnfamiljer upplever att de sparar tid genom att använda färdiga matkassar. Svaren på varför de anser sig spara tid varierar inte i någon större utsträckning. Två av respondenterna hade gemensamt att de anser att tjänsten minskar antalet gånger de behöver uppsöka en livsmedelsbutik, detta trots att de behöver komplettera med basvaror och frukostmat. Samma två respondenter menar att en ytterligare anledning till att de sparar tid är att matkassen är ett färdigplanerat koncept som för med sig att de inte behöver planera sin matkonsumtion i samma utsträckning som tidigare. En annan belyser att själva hemleveransen sparade dem mycket tid. Vad samtliga i denna grupp har gemensamt är att de anser att tjänsten bidrar till att de äter bättre mat. Alla utom en anger även bättre mat för både sig själva och barnen som en av de främsta anledningarna till att de skaffade tjänsten. Två av dem anser att den framförallt gett dem större variation i matlagningen. Trots detta är det ingen av respondenterna som skulle vilja använda matkassetjänster varje vecka. Orsakerna till detta är att det skulle vara svårt att göra sig av med all mat, samt att de vill behålla friheten att kunna laga favoriträtter eller äta ute. Två av respondenterna påpekar även att matkassen genererat bättre matvanor och ett planeringsbeteende som hängt kvar, även när de inte använder tjänsten. 23

24 Äldre två-hushåll Samtliga svarande anser att de äter bättre mat veckorna de använder den färdiga matkassen. Det uppkommer olika anledningar till på vilka sätt de äter bättre, men vanligast är att matkassen innehåller nyttigare mat och mer grönsaker. En av de svarande anser även att matkassen har gjort att de äter nyttigare och bättre även veckorna utan matkasse. Även fast samtliga anser att de äter bättre mat med tjänsten är det bara en av dem som skulle tänka sig att använda den varje vecka. Varannan vecka med fem rätter ses av alla utom en respondent som lagom, på så sätt behåller de överlag ett visst mått av egen kreativitet och kontroll. Tidsbesparingen innefattar för alla i den här gruppen att de inte behöver planera matlagning och matinköp. Att ha någon som planerar vad som ska ätas och tar fram näringsriktig bra mat upplevs som en starkt positiv effekt av matkassetjänsten. Gruppen anser även att de inte behöver uppsöka livsmedelsbutiker lika ofta, vilket sparar dem en hel del tid. Yngre två-hushåll Samtliga yngre två-hushåll anser att de äter bättre mat sedan de börjat med tjänsten, vilket framförallt yttrar sig i att de äter nyttigare. Det är även något som förekommer då de inte använder tjänsten. En av de svarande påpekar också att de i större utsträckning äter varierat jämfört med tidigare. Samtliga anser att de sparar en del tid för att de inte åker till livsmedelsbutiker för att storhandla lika ofta, men tiden matlagningsjobbet tar ökar markant med tjänsten. Samtidigt upplever de att tjänsten leder till att de äter nyttigare och mer vällagad mat, så trots att de lägger mer tid än förut på matlagning anses det som värt det. De skulle inte vilja använda tjänsten varje vecka. Varannan vecka känns genomtänkt, på så sätt blir det inte mat över som man behöver slänga, samt att man vill ha möjlighet att laga sina egna favoriträtter. En annan anledning till att de inte vill använda tjänsten varje vecka är att de ibland vill ha möjligheten att laga någonting snabbt eller äta ute. 24

25 5.1.1 Analys: användbarhet Tabell 2: Nyckelord användbarhet Barnfamiljer Äldre två-hushåll Yngre två-hushåll Bättre mat, sparar tid Bättre mat, sparar tid Bättre mat Vad det gäller användbarheten upplever samtliga grupper att användandet av tjänsten har medfört att hushållet nu äter bättre mat, som är nyttigare och mer varierad. Barnfamiljerna och de yngre två-hushållen menar även att tjänsten förändrar deras konsumtion av livsmedel veckorna de inte får kassen. De hävdar att den färdiga matkassen har lett till att de planerar sin matkonsumtion bättre. Detta kan tolkas som att den färdiga matkassen skapat ett nytt sätt att tänka runt mat och planering för respondenterna i dessa två grupper. Detta är ingenting som kunnat styrkas bland de äldre två-hushållen. Tidigare forskning har visat att det främst är konsumenter med ont om tid som nyttjar e-handelstjänster av mat. I denna undersökning är det främst barnfamiljerna och de äldre två-hushållen som upplever att de har en brist på tid. De beskriver att tjänsten sparar dem tid framförallt för att allting är färdigplanerat och för att de behöver besöka livsmedelsbutiker färre gånger än förut. Det kan ses som att tjänsten är en hjälp för dem att öka vardagseffektiviteten. Just tidsbesparingen är också enligt Svensk Handel bland de största fördelarna som svenska konsumenter ser med e-handelstjänster av mat. De yngre två-hushållen menar att tjänsten inte sparar dem tid för att maten nu tar längre tid att laga jämfört med innan. De upplever dock att tidsbortfallet vägs upp av att de äter bättre och nyttigare mat. Trots att alla konsumenter i undersökningen ser tjänsten som användbar är det ingen av dem som skulle vilja använda den varje vecka. Argumenten för detta återkommer i alla grupper. Det handlar framförallt om att behålla en viss frihet att själva välja som ska lagas och ätas. Detta tyder på att den färdiga matkassen är en tjänst som upplevs som användbar, men till en viss gräns. Enligt konsumenterna i denna undersökning bör den fortsätta att fungera som den gör idag, att den erbjuds varannan vecka och är ett komplement till den vanliga livsmedelshandeln. 25

26 5.2 Lättanvändhet Barnfamiljer Den övergripande tendensen i gruppen barnfamiljer är att tjänsten minskar ansträngning genom att förenkla planering kring matkonsumtionen. Tre av fyra respondenter anser att det som främst gör att planeringen förenklas är att slippa fundera kring vilken mat de ska äta. Två av respondenterna påpekar även det positiva i att tjänsten är ett färdigt paket, där alla ingredienser finns hemma redan och ingenting utöver basvaror behöver kompletteras. Dessa aspekter bidrar till att de slipper planera i samma utsträckning som de gjorde förut. Det är även något som respondenterna anser göra tjänsten lättanvänd. Ansträngningen upplevs ha minskat, framförallt på grund av att barnfamiljerna inte behöver planera i samma utsträckning som tidigare. De svarande i denna grupp upplever att de har många bollar i luften, och tjänsten för dem blir ett sätt att kunna lägga möda på annat än att planera runt måltider. Tjänsten upplevs av samtliga som lätt att beställa, använda och interagera med. Alla säger sig ha haft positiva upplevelser när de varit i kontakt med företaget, mycket på grund av att det varit lätt att få tag i information och kundservice. Ett andra skäl som bidragit till att konsumenterna uppfattar tjänsten som lättanvänd är att de själva har möjlighet att skjuta upp leveranser eller avsluta prenumerationen genom hemsidan. En tredje skäl till den upplevda lättanvändheten är att tjänsten flyter på automatiskt. Samtliga respondenter upplever att tjänsten har lätta och pedagogiskt upplagda recept som förklarar varje steg i matlagningen. En menar till och med att instruktionerna gör att vem som helst skulle kunna laga maten. Uppfattningen är överlag att rätterna är lätta att laga, dock poängterar tre av de svarande att tillagandet av vissa rätter innebär moment som är monotona och tidsödande. En respondent exemplifierar detta med att det är ett evigt hackande av grönsaker. Äldre två-hushåll De äldre två-hushållen anser att tjänsten minskar ansträngningen, med främsta anledning att de i mindre utsträckning besöker affären och släpar hem matkassar. Att slippa släpa och istället få matkassen hemlevererad är en återkommande kommentar hos respondenterna. Tre av dem tillägger också att ansträngningen kring planering är mindre 26

27 med tjänsten än den var förut. Detta på grund av att de slipper tänka ut och hitta på vad som ska ätas i hushållet. Specifikt är det att slippa planera vad man ska handla, att skriva inköpslistor och hitta recept på god mat. Gruppen finner att tjänsten är lättanvänd, mycket beroende på att alla ingredienser redan finns hemma när maten ska tillagas. Två av respondenterna exemplifierar detta med att den person i hushållet som kommer hem först inte behöver invänta råvaror, utan direkt kan börja laga mat. Hela gruppen upplever recepten som lätta att följa, de beskrivs som pedagogiska. Tillagningen av maten upplevs generellt som enkel. Samtliga i gruppen anser att tjänsten är lätt att sköta. Respondenterna berättar att det är enkelt att själv skjuta upp leveransen av matkassar när det inte finns behov för användning. All sådan administration kan skötas via internet, de upplever att det innebär ingen till väldigt liten ansträngning. Yngre två-hushåll Alla yngre två-hushåll upplever att tjänsten har minskat hur mycket de behöver planera. De menar att den minskar planeringen genom att fungera per automatik och att man alltid vet att maten finns hemma. En av respondenterna uttrycker det som att när man väl var igång var det inte mer arbete än att öppna dörren. Alla i gruppen upplever att tjänsten är lätt och oproblematisk. De ser tjänsten som lättskött, och detta grundar sig framförallt i att den fungerar per automatik. Om det någon gång behövs göra en reklamation kan detta göras smidigt och bekvämt över nätet. Två av de svarande i denna grupp som har sett storhandlandet som mödosamt upplever att den färdiga matkassen till en hög grad ersätter det. Vidare menar samtliga respondenter i gruppen att de är ungefär lika ofta i affären även med tjänsten, men att inköpen består av färre varor då det mest rör sig om frukostmat och basvaror. Samtliga respondenter här anser, likt tidigare grupper, att tjänsten har lätta recept. Däremot lyfter de fram att det överlag är mer mödosamt att laga maten i jämförelse med vad de lagat förut. Vidare utvecklar respondenterna att detta främst beror på att de tidigare i stor utsträckning använt sig av halvfabrikat i matlagningen, vilket inte förekommer under veckan med matkassen. 27