Konsumtion och handel. En drivkraft för tillväxt. Rapport 0068

Transkript

1 Konsumtion och handel En drivkraft för tillväxt Rapport 0068

2

3 Konsumtion och handel En drivkraft för tillväxt Rapport 0068

4 Deltagare i expertgruppen Jonatan Metzger, Regionplanekontoret, Stockholms läns landsting Tom Petersson, Regionplanekontoret, Stockholms läns landsting Bo Wictorin, Eskilstuna kommun Per Sandberg, Arena för tillväxt Roland Lexén, Arena för tillväxt Thomas Eulau, Svensk Handel Inger Soldéus, Svensk Handel Jonas Gunnarson, ICA Stefan Carlén, Handelsanställdas förbund Per Simonsson, Stockholms universitet Carina Gråbacke, Göteborgs universitet Ulf Rämme, Handelns utredningsinstitut Fredrik Kolterjahn, Handelns utredningsinstitut Wolfgang Pichler, Tillväxtanalys Kalle Westberg, Tillväxtverket Maria Lindqvist, Tillväxtverket Jan Persson, Tillväxtverket Göran Uebel, Tillväxtverket Tillväxtverkets publikationer finns att beställa eller ladda ner som pdf på tillväxtverket.se/publikationer. Där finns även material som gavs ut av Nutek Tillväxtverket Upplaga: 200 ex, därefter tryck vid behov Stockholm, maj 2010 Produktion: Ordförrådet AB Tryck: Danagårds Grafiska AB ISBN Rapport 0068 Har du frågor om denna publikation, kontakta: Kalle Westberg. Telefon, växel

5 Förord Under senare år har det blivit allt tydligare att produktionen av tjänster fått en ökad betydelse för tillväxt och utveckling av svenskt näringsliv. Detta har belysts i de tidigare projekten Framtidens näringsliv: om de nya förutsättningarna för näringslivets utveckling och Framtidens näringsliv: vård och omsorg en framtidsbransch som genomförts i samverkan mellan Nutek och bland annat IVA och Almega. De tidigare projekten visar att trots att konsumenters preferenser och konsumtions mönster har en stor betydelse för tjänstefieringen av ekonomin ur ett tillväxtperspektiv så är dessa faktorer ofta frånvarande i näringspolitiken. Handeln är en näringsgren med tydliga tjänsteinslag som sysselsätter en stor andel av den svenska arbetskraften och är en viktig motor för svensk tillväxt och utveckling. Genom att fungera som en länk mellan producenter och konsumenter är handel också en sektor som har tydliga kopplingar till konsumtion och konsumtionens påverkan över tid. Under hösten 2008 tog Nutek, i samarbete med Svensk handel, Glesbygds verket, Eskilstuna kommun och Stockholms regionplane kontor, initiativ till projektet Konsumtion och handel som ett nytt projekt inom ramen för Framtidens näringsliv. Projektet bygger vidare på erfaren heterna från de tidigare projekten, även om resurserna i detta projekt varit betydligt mer begränsade. I samband med omorganisationen av den svenska myndighetsstrukturen på tillväxtområdet övergick projektledningsansvaret i april 2009 från Nutek till Tillväxtverket. Inom projektet har ett stort antal kunskapsunderlag sammanställts, bland annat om handelns utmaningar, konsekvenser av förändrade konsumtionsmönster och regionala effekter av handeln. Underlagen har diskuterats i en bred expertgrupp bestående av representanter för branschen, regioner och myndigheter. Syftet har varit att identifiera handelns utmaningar för att öka förståelsen för konsumtionens betydelse och utveckla handelns roll som tillväxtmotor för svenska regioner, och i viss mån vilka effekter denna tillväxt ger för olika regioner. Målgrupp för projektet är framför allt lokala, regionala och nationella beslutsfattare som till vardags hanterar frågor som berör handelns utveckling eller har möjlighet att påverka den framtida näringspolitiken.

6 Denna rapport utgör projektets gemensamma slutrapport och bygger dels på de kunskapsunderlag som tagits fram inom projektet, dels på diskussioner som förts i expertgruppen. Det innebär emellertid inte att varje enskild deltagare i expertgruppen står bakom varje formulering eller förslag. Rapporten är resultatet av en process som involverat många personer och vi vill passa på att tacka för alla bidrag och kloka synpunkter. Projektledare för Tillväxtverket har varit Kalle Westberg och ansvarig för sammanställning av slutrapporten har varit Maria Lindqvist. Christina Lugnet Generaldirektör Kalle Westberg Projektledare

7 Sammanfattning Hushållens konsumtion som drivkraft tillväxt och utveckling brukar traditionellt inte uppmärksammas för närings- och tillväxtpolitiken. I den mån detta har skett har det i första hand varit ur ett välfärdsperspektiv, det vill säga att man med olika typer av stödinsatser har försökt att garantera alla medborgare en rimlig tillgänglighet till ett visst utbud av varor och tjänster. En vanlig syn har snarare varit att utvecklingen inom exempelvis detaljhandel eller personlig service (privat eller offentlig) är att se som ett nollsummespel. Får vi mer pengar att hantera används dessa pengar till att köpa samma saker och på samma sätt fast då i större omfattning. En sådan syn, menar vi, tillskriver inte konsumtionen den förändrande och innovativa kraft den har. I denna rapport har vi valt att studera konsumtionen som drivkraft för ekonomisk omvandling. För att detta ska låta sig göras har vi valt att koncentrera vår undersökning på handeln. Eftersom handeln är en tydlig länk mellan producenter och konsumenter är denna en tacksam sektor i ekonomin att studera då den har tydliga kopplingar till konsumtionens påverkan över tid. Undersökningen är av explorativ karaktär, vilket innebär att vi inte ställt några konkreta frågor som vi försöker besvara. Istället har vi valt att, utifrån vissa generella antaganden om konsumtionens omvandlingskraft, deskriptivt redogöra för, och tolka, utvecklingen inom handeln. Det generella antagandet som ligger till grund för rapporten är att ekonomisk tillväxt ger människor ökat handlingsutrymme och förutsättningar för ändrat konsumtionsbeteende vilket i sin tur driver på omvandling och tillväxt. Detta antagande styrks av olika typer av statistiska och kvalitativa data. Ett exempel är att jämförelser av hushållsbudgetar från 1913 och Andelen av vad ett hushåll spenderar på att köpa livsmedel, kläder och skor har stadigt minskat medan andelen för utgifter som är kopplade till bostäder ökar. Vidare har utgifter för transporter och fritid & kultur ökat. Konsumtionens innehåll påverkas också av demografiska förutsättningar och inkomster. Under senare tid har pensionärer och invandrare blivit betydligt mer köpstarka grupper. Även familjestrukturer har ändrats. Kärnfamiljer med två vuxna och två barn har minskat samtidigt som enpersonshushållen ökar. Ett sista exempel är att i takt med stigande inkomster övergår fler varor och tjänster från att vara lyxkonsumtion till att bli nöd-

8 vändighetskonsumtion, vilket i sin tur leder till att nya varor och tjänster klassas som lyxkonsumtion. Utvecklingen inom handeln De data som används i denna undersökning berör huvudsakligen detaljhandelns utveckling sedan början av 1990-talet. Under denna period har detaljhandeln utvecklats på olika sätt i Sverige. Några generella mönster som framträder är att den starkaste utvecklingen (mätt i volymer och priser) har ägt rum i storstäder och i samband med gränshandel på orter som Strömstad och Haparanda. Även orter som har en stark turism, som exempelvis Åre, och orter med stora handelsföretag som exempelvis Ikea visar på en stark tillväxt. I rapporten påvisas också sambandet mellan handelns storlek och befolkningsmängden, framför allt för dagligvaruhandeln. Detaljhandelns regionala storlek, utveckling och attraktivitet bestäms nästan uteslutande av befolkningsstorlek och befolkningsutveckling samt inkomstnivåer och inkomstutveckling. Hushållens konsumtion och BNP Hushållens totala konsumtion har haft en årlig ökning (sedan 1970) på cirka 1,4 procent och utgör idag knappt hälften av BNP. Detaljhandeln står för en tredjedel av hushållens konsumtionsutgifter och denna andel växer över tiden användes 33 procent av hushållsbudgeten för köp inom detaljhandeln utgjorde denna andel 39 procent. Denna ökning beror främst på att konsumtionen av sällanköpsvaror ökat då andelen som används för dagligvaruhandeln minskar. Idag utgör handeln cirka 10 procent av BNP, och inom detta spann står detaljhandeln för 3,2 procent och partihandel och motor med mera för 6,6 procent. Sysselsättning Handeln sysselsätter ungefär 12,5 procent av den totala arbetskraften i Sverige, varav 5 procent arbetar inom i detaljhandeln. Det är en något starkare sysselsättningstillväxt inom detaljhandeln jämfört med den totala sysselsättningstillväxten, och ökningen är i sin tur starkare inom sällanköpshandeln (än inom dagligvaruhandeln) och sker framför allt i storstadsregioner och pendlingskommuner. Knappt hälften inom detaljhandel är deltidsarbetande. Ökad storskalighet Detaljhandeln har under den senaste tiden också genomgått en geografisk koncentration från periferi till centrum. Köpcentrumutvecklingen har varit stark och butikerna blir dessutom större. Det finns en tydlig trend mot färre och större butiker inom dagligvaruhandeln. Köpcentrum ligger dessutom ofta utanför stadskärnorna, vilket visat sig vara framgångsrikt då de största produktivitetsökningarna inom detaljhandeln har skett i pendlingskommuner. I samband med köpcentrautvecklingen och etableringen av gallerior har också investe-

9 ringar i fastigheter blivit en viktig affärsmöjlighet för branschen. Denna utveckling har kopplingar till ökade internationella investeringar och börsintroduktioner. Dessa mer statistiska data ovan påvisar alltså en trend mot ökad storskalighet och en industrialisering av detaljhandeln i Sverige. Denna utveckling har accepterats av konsumenterna. Även om detaljhandeln är lokal/regional till sin karaktär har detta skett samtidigt som konsumenterna blivit mer mobila. En mer matematisk tolkning av detta är att kostnaderna för transporter har minskat vilket gör viljan att åka längre för att handla ökat. Det gäller i synnerhet för varor som inhandlas mer sällan. Ett mer allmänmänskligt tillägg till denna tolkning är att själva handlandet också är fyllt med nöje och upplevelser, en dimension som stora köpcentrum försöker förädla. Nya konsumtionsmönster Konsumtionens innehåll har också förändrats. Exempelvis har sällanköpsvaror fått kortare livslängd. Vi byter idag ut våra kylskåp och tvapparater i betydligt snabbare takt är tidigare. En ny växande konsumtionstrend är också att handla över Internet. De tidiga försöken med e-handel bromsades upp i samband med den ekonomiska krisen kring år 2000, men har sedan 2003 repat sig och har en årlig tillväxttakt på 15 till 30 procent. Den ökade e-handeln driver också på förändringar inom andra områden. För att öka tillgänglighet för paketleveranser har e-handelsföretag ingått samarbeten med Posten. De mest framgångsrika e-handelsföretagen är de gamla postorderföretagen som historiskt har byggt upp en distributionsstruktur som varit lätt att översätta till e-handeln. De främsta problemen som e-handeln står inför idag är kopplat till säkerhetsfrågor och många företag från it-sidan har etablerat sig för att lösa dessa flaskhalsar. Även livsmedel, som anses svårt att sälja via Internet, har blivit konceptualiserat och säljbart i sådana affärsidéer som hemleveranser av mat. Den ökade invandringen har också lett till förändrade konsumtionsmönster. De stora företagen Ica, Konsum, Axfood och Bergendahls har på senare år aktivt anpassat sitt utbud till den ökade efterfrågan på mat som traditionellt inte funnits i Sverige, eller som man haft ett för litet utbud av. Från omkring 2002 har dessa stora kedjor tagit strategiska beslut att förändra sitt utbud för att möta denna efterfrågan. Även trenden inom miljöanpassade varor och tjänster måste ses som en effekt av förändrade konsumtionsmönster. Aktuella beräkningar visar att cirka 2 procent av en hushållsbudget går till denna typ av köp. Då det gäller specifikt den totala livsmedelskonsumtionen utgör cirka 3 procent miljöanpassade varor. I en värld där pris är det enda riktmärket för ett konsumtionsbeslut skulle miljöanpassade varor och tjänster inte växa eftersom de generellt är dyrare än standardutbudet.

10 Exemplen ovan illustrerar hur konsumtionens innehåll har, och håller på att förändras, vilket leder till att företagandets villkor förändras. Att konsumtionen har fått så starka effekter på branschens struktur på senare år hänger också ihop med utvecklingen av nya kreditstrukturer, att möjligheterna att låna pengar för köp idag som betalas med framtida inkomster har utvecklats snabbt. Handeln som bransch är idag är mindre beroende av enskilda butikers beslut utan utgör ett system av aktörer där handlingsutrymmet för enskilda butiksägare snävas av. Samtidigt kan enskilda butiksägare få större vinstmarginaler om de kan utnyttja branschens effektivisering. Den period som studeras här, cirka 1990 fram till 2008, är relativt kort, men kopplat till de större förändringsmönstren, framkommer en bild av en industrialiserad tjänstebransch. För näringspolitiken är detta ett aktuellt ämne. Allt fler nya branscher växer fram som huvudsakligen är tjänstebaserade, som exempelvis besöksnäringen och personliga tjänster. För att hålla jämna steg med ekonomins utveckling måste näringspolitiken förstå denna utveckling. Denna slutrapport från projektet är ett resultat av denna ambition.

11 Innehåll Handel, konsumtion och tillväxt 11 Vad är handel? 11 Varför studerar vi handeln? 12 Handelns betydelse för tillväxten 13 Konsumtion som drivkraft 13 Rapportens struktur 14 Konsumtionsmönster förändras över tiden 15 Konsumtionsmönstrens utveckling 15 Ökade inkomster påverkar konsumtionen 16 Effekter av befolkningssammansättning 19 Trender i omvärlden 21 Handeln en bransch som andra? 26 Handelns logik 26 Näringslivsstrukturen inom handeln 27 Dynamik, nyföretagande och tillväxt 30 Strukturella förändringar inom detaljhandeln 35 En växande sektor 35 Ökad stordrift 35 Innovationers betydelse för utvecklingen 38 Internationalisering och ökad konkurrens 41 Nya koncept växter fram 43 Handeln och regionerna 45 Handelns regionala fördelning 46 Handel och konsumtion i regional kontext ett exempel 50 Tillgänglighet och lokal service 52 Sammanfattande slutsatser 55 Utvecklingstendenser inom handeln 55 Utmaningar för handeln som tillväxtbransch 56 Referenser 63

12 10

13 Handel, konsumtion och tillväxt Vad är handel? Handelns roll i tillväxtprocessen kan beskrivas som en funktion, det vill säga en länk mellan producent och konsument. Denna funktion blir också allt viktigare för tillväxtprocessen i takt med ökad internationalisering och specialisering av näringslivet. 1 Att belysa handeln som en sektor inom näringslivet innebär en viss utmaning, eftersom det förekommer en rad olika definitioner och mått på denna företeelse. I vissa sammanhang beskrivs handeln som en del av den övergripande ekonomiska utvecklingen i form av bruttonationalprodukten (BNP), i andra som en andel av hushållens privata konsumtion. Samtidigt finns det idag en branschglidning mellan exempelvis handel, restaurang och upplevelsesektorn, som gör att det kan vara svårt att avgöra var gränsdragningen ska ske. Figur 1 Kopplingen mellan konsumtion och handel Efterfrågan/konsumtion Offentlig konsumtion Privat konsumtion Handel Andra konsumtionsarenor Partihandel Detaljhandel Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel Även inom begreppet handel förekommer en rad olika indelningar. Ofta skiljer man mellan partihandel (grossister) och detaljhandel. I statistiken talar man ibland om den egentliga detaljhandeln och exkluderar då omsättningen i Systembolaget och Apoteken, som historiskt styrts av staten. SCB skiljer i den offentliga statistiken ut partihandel och detaljhandel från handel med motorer. Inom detaljhandeln görs oftast en uppdelning mellan så kallade dagligvaror och sällanköpsvaror. Dagligvaror utgörs av förbrukningsvaror, som är avsedda att konsumeras under en begränsad tid, exempelvis livs- 1 Bergström, 2008:211 11

14 medel, hygienartiklar och blommor. Sällanköpsvaror är avsedda att utnyttjas över en längre period och kan utgöras av såväl kapitaltunga investeringar som möbler och hemelektronik, som av kläder, skor, med mera. I denna studie ligger fokus på de utvecklings möjligheter som är kopplade framför allt till detaljhandeln. 2 Varför studerar vi handeln? Under senare år har det blivit allt tydligare att tjänstesektorn fått en ökad betydelse för tillväxt och utveckling av svenskt näringsliv. Idag svarar den för cirka tre fjärdedelar av förädlingsvärdet i svenska aktiebolag. Drygt 13 procent av förädlingsvärdet genererades under 2007 inom handeln. 3 Efter vård och omsorg var handeln år 2006 den sektor som svarade för den största andelen av sysselsättningen i näringslivet. Inom ramen för Nuteks och IVAs tidigare projekt, Framtidens näringsliv: om de nya förutsättningarna för näringslivets utveckling, presenterades en kartläggning av dagens näringsliv i olika delar. I förslagen lyfter man fram vikten av att främja tillväxt och utveckling inom personalintensiva tjänster, som exempelvis detaljhandel, hotell och restaurang samt turism. Man betonar vikten av att se över regelverken och tillsynssystemen, men även behovet av att i samverkan mellan politik och näringsliv ta fram strategi program för tjänstesektorn, på motsvarande sätt som man tidigare gjort inom många industrisektorer. Trots att konsumenters preferenser och konsumtionsmönster har en stor betydelse för tjänstesektorn ur ett tillväxtperspektiv så är dessa frågor ofta frånvarande i näringspolitiken. Detta var tydlig i Nuteks och Almegas tidigare studie Framtidens näringsliv: Vård- och omsorg en framtidsbransch, men även inom handel, turism och miljö är efterfrågeförändringar en faktor som har en stor inverkan på utvecklings potentialen. Under 2009 övergick Nuteks verksamhet till Tillväxtverket. I samband med detta tog Tillväxtverket även över delar av verksamheten från det tidigare Glesbygdsverket och delar av Konsumentverket. Det gällde framför allt frågan om tillgänglighet och service i glesbygd och på landsbygd. Handeln utgör en viktig del av den offentliga och privata service som skapar förutsättningar för tillväxt och utveckling i hela landet. Under senare år har handeln kommit att bli en alltmer uppmärksammad motor för regional tillväxt. Exempel på detta är Ikea och Ica maxi, vars etableringar i många fall haft en kraftig inverkan på lokal sysselsättning och utveckling. Sammanfattningsvis tyder detta på att handel är en sektor med stor betydelse för sysselsättning och förädlingsvärde i svenskt näringsliv, samtidigt som den fyller en viktig funktion för utvecklingen i hela landet. Det finns därför behov av att systematisera och utveckla kun- 2 I huvudsak utnyttjas den SNI-kodning som tagits fram av Handelns utredningsinstitut (HUI). I några fall exemplifieras utvecklingen med specialstudier av livsmedelssektorn. 3 Nutek,

15 skap om handelns förutsättningar, dess betydelse för regional utveckling och hur nya konsumtionsmönster kan påverka sektorn i framtiden. Ambitionen är att denna kunskap kan ligga till grund för strategiska diskussioner om behovet av förändrade offentliga insatser. Handelns betydelse för tillväxten Den välståndsökning som ägt rum under senare år har i stor utsträckning byggt på ökad specialisering i näringslivet. Handelns roll i tillväxtprocessen är att fungera som länk mellan producenter och konsumenter. Genom att underlätta distribution av varor och produkter utgör handeln ofta en förutsättning för en mer specialiserad produktion. Den internationella handelns expansion under efterkrigstiden har alltid bidragit till ekonomisk tillväxt, inte minst under de senaste decennierna. Handeln med nya marknader, som Östeuropa, Ryssland och Kina, har ökat. Dessutom har den internationella handeln gett tillgång till ny teknik och ökade möjligheter till specialisering. Internationell konkurrens och rationaliseringar har skapat nya förutsättningar för effektivisering inom handeln. Detta har bland annat inneburit bredare produktsortiment och prissänkningar för konsumenten. Handeln, som sektor, är idag en viktig del av svenskt näringsliv, motsvarande cirka 10 procent av BNP och drygt 12 procent av sysselsättningen. År 2007 svarade handeln för drygt 13 procent av förädlingsvärdet i svenska aktiebolag. Partihandeln omsatte ungefär miljarder kronor och den så kallade egentliga detaljhandeln (exklusive system-, bensin-, bil- och apotekshandel) omsatte under 2007 cirka 490 miljarder kronor, vilket motsvarar en dryg tredjedel av den totala privata konsumtionen. Sedan 1993 har detaljhandelns omsättning ökat med 73 procent. Viktiga drivkrafter har bland annat varit ökade stordriftsfördelar, avreglering, utveckling av informations- och kommunikationsteknik samt ökad konkurrens. Detta har bidragit till en kraftfull strukturomvandling. Dagligvaruhandeln har genomgått en anmärkningsvärd rationaliseringsprocess. Sedan mitten av 1990-talet har det totala antalet butiker minskat med cirka 21 procent, medan antalet sysselsatta har varit relativt oförändrat. Inom sällanköpsvaruhandeln (till exempel möbler, kläder och hemelektronik) har både antal butiker och sysselsättningen ökat. Konsumtion som drivkraft I förlängningen syftar all produktion till att möjliggöra konsumtion. Det är genom ökad konsumtion som förutsättningar för ökad produktion och tillväxt skapas. I dagens politiska debatt diskuteras betydelsen av att öka den totala konsumtionen som ett medel för att få igång produktionen och minska effekterna av den finansiella krisen. Däremot diskuterar man sällan konsumtionens innehåll och betydelse för att skapa förnyelse och effektivitet. 13

16 Inom näringspolitiken är det viktigt att kombinera insatser för att utveckla utbudet av varor och tjänster med ett efterfråge- eller konsumtions perspektiv. Drivkrafterna till de förändringar vi ser idag inom exempelvis turism, miljö och vård finner vi i människors ändrade attityder och prioriteringar mellan olika utgifter. Ändrade konsumtions beteenden påverkar i sin tur företagandets villkor på fler områden. Även den demografiska utvecklingen påverkar konsumtionsmönstren. I takt med att vi får en åldrande befolkning så ökar behoven av vissa varor och tjänster. Sverige tillhör idag de länder som har den äldsta befolkningen och också de högsta kostnaderna för äldreomsorg. Dessutom ökade sjukvårds kostnaderna för åldersgruppen 75 år och äldre med över 50 procent under perioden Samtidigt har vi en stor ungdomskull född kring 1990-talet med delvis andra attityder, som börjar ställa krav på underhållning, utbildning och arbete. Konsumtionen som drivkraft för lokal och regional tillväxt och sysselsättning är kanske den viktigaste utvecklingsfrågan för många beslutsfattare. På lokal nivå är konsumtionen ofta en förutsättning för att handeln överhuvudtaget ska överleva. Dessutom är den lokala handeln ofta viktig för sysselsättningen, eftersom handeln många gånger är mer lokalt knuten än exempelvis tillverknings industrin. Trots det talar vi sällan om konsumtionens betydelse i näringspolitiska sammanhang och för regional tillväxt. Rapportens struktur I denna rapport vill vi sammanställa och fördjupa kunskapen om hur förändrade konsumtions mönster kan påverka handelns förutsättningar, genom att driva på utvecklingen av nya produkter, tjänster och organisatoriska lösningar. Rapporten inleds därför med en beskrivning av hur hushållens konsumtions mönster förändrats över tid. Efter en historisk tillbakablick presenteras utvecklingen under senare år och hur faktorer som demografisk utveckling, invandring och nya trender påverkar konsumtionsmönstren. Därefter följer en beskrivning av handelns logik, branschstruktur och utveckling under senare år. Några av de trender som bidragit till strukturomvandlingen presenteras. Det handlar framför allt om ökad stordrift, tekniska innovationer och ökad internationell konkurrens, som bidragit till framväxten av nya koncept och butiker. I det efterföljande kapitlet diskuteras handelns utveckling i regionalt sammanhang. Skillnaderna mellan olika delar av landet är stora. Rapporten avslutas med två kapitel som framför allt baseras på diskussioner med representanter för branschen och det omgivande samhället. Det handlar om handelns viktigaste utmaningar inför framtiden och områden där offentliga aktörer har möjlighet att skapa bättre förutsättningar för handeln och närliggande branschers utveckling. 14

17 Konsumtionsmönster förändras över tiden När det gäller konsumenternas efterfrågan så bestäms den främst av inkomstutveckling, prisutveckling och preferenser. Om de reala inkomsterna fortsätter att öka och den internationella konkurrensen skapar en prispress inom branschen så kan detta få en fortsatt positiv effekt på utvecklingen av handeln. Dessutom kan förändringar i befolkningens sammansättning, tillsammans med ökade inkomster, bidra till en efterfrågan på ökad variation och mångfald i utbudet. Det kan exempelvis gälla produkter som sparar tid (till exempel färdig mat) och etiska produkter (som inte påverkar miljö och hälsa negativt). Ett ökat miljömedvetande kan också innebära att faktorer som närhet och kvalitet får en större betydelse. En ökad efterfrågan på lokalt producerade livsmedel har redan kunnat skönjas. Konsumtionsmönstrens utveckling I ett historiskt perspektiv har det skett kraftiga förändringar i hushållens konsumtionsmönster. Mellan 1913 och 1992 minskade livsmedlens andel av hushållens utgifter från närmare hälften till en dryg femtedel. Samtidigt ökade utgiftsandelarna för exempelvis bostäder, transporter, fritid och kultur. Utgiftsandelen för hushållstjänster, möbler och husgeråd, förbrukningsvaror och alkohol och tobak har däremot legat relativt konstant. Detta är delvis en effekt av att olika produkter och tjänster har olika så kallad inkomstelasticitet. Detta innebär att en ökad inkomst medför en ökad konsumtion av vissa produkter (hög inkomstelasticitet), Tabell 1 Utgiftsandelar och inkomstelasticitet för tio huvudkategorier 1913, 1952 och Kronor Andel, % e Kronor Andel, % e Kronor Andel, % e Livsmedel , , ,52 Förbrukningsvaror , , ,57 Hushållstjänster , , ,92 Kläder och skor , , ,80 Bostad , , ,63 Möbler och husgeråd , , ,59 Hälso- och sjukvård , , ,26 Transporter , , ,58 Fritid och kultur , , ,72 Alkohol och tobak , , ,36 Totalt Källa: Simonsson & Westberg,

18 medan konsumtionen av andra produkter snarare minskar eller är konstant (låg inkomstelasticitet). Vi konsumerar med andra ord inte mer av vissa varor och tjänster, exempelvis salt eller tvål, även om inkomsterna ökar. 4 För andra varor och tjänster ökar konsumtionen, antingen i kvantitet eller i kvalitet, när inkomsterna ökar. Det märks speciellt tydligt inom områdena fritid och kultur, som ökat från två till sexton procent under perioden, och transporter, som ökat från en till tolv procent. Detta är utgifter som kan prioriteras sedan de mest grundläggande villkoren för tillvaron finansierats. Kategorin fritid och kultur innehåller de tre underkategorierna litteratur, nöjen och fritidsresor/ semester. Av dessa är det framför allt den senare som ökat kraftigt, vilket bland annat kan förklaras av en ökande andel fritidshus. Även utgifterna för transporter har ökat kraftigt, vilket kan bero dels på en ökad konsumtion av regelbundna resor, exempelvis arbetspendling och resor till fritidshus, dels på kostnadsökningar i samband med 1970-talets oljekris. Under perioden har transporter gått från att år 1913 ha varit en lyxvara (1,62 i inkomst elasticitet) till att år 1992 utgöra en nödvändighetsvara (0,58 i inkomst elasticitet). När det gäller livsmedel kan vi konstatera att deras andel av utgifterna minskat, samtidigt som sammansättningen i livsmedelskonsumtionen har förändrats. 5 Ett skäl till detta är att hushållens disponibla inkomst har ökat, samtidigt som priserna inom många detaljhandelsbranscher sjunkit relativt sett. Ett annat skäl är att sortimentet av olika varor har breddats och maten består idag i högre utsträckning av animalier. Genom import har vi fått tillgång till ett ökat utbud av grönsaker och frukt. Detta har underlättats genom tillgången till nya förvaringsmöjligheter, som frysvaror och konserver. Vi kan även se en förändring genom att vi konsumerar mer restaurangmat och färdiglagad mat. Samtidigt finns det också en övre gräns för konsumtion av livsmedel. En aktuell fråga för de stora livsmedelskedjorna är att ät-mera-strategin, det vill säga att med hjälp av marknadsföring få konsumenter att köpa mer mat, inte är hållbar. De negativa effekterna av en överkonsumtion av mat slår tillbaka på livsmedelsbranschen. Idag är det istället hälsofrågorna som hamnat i fokus. 6 Detta visar tydligt hur konsumtionen över tid speglar förändringar i konsumenters preferenser, behov och värderingar, men även samspelar med utvecklingen av nya produktions- och distributionsformer. Ökade inkomster påverkar konsumtionen De ekonomiska förutsättningarna för hushållen har under lång tid varit mycket gynnsamma. Sverige har haft låg ränta, sjunkande arbetslöshet, en blomstrande bostadsmarknad och en inom detalj- 4 Det går dock att ändra elasticitet för denna typ av basvaror genom att förädla produkten, som att exempelvis sälja havssalt, till ett högre pris. 5 Simonsson & Westberg, Kylebäck, 2007:39 16

19 handeln i stort sett obefintlig inflation. Dessa faktorer sammantaget har lett till att de disponibla och reala inkomsterna har ökat samtidigt som de allra flesta konsumenters levnads- och boende kostnader har sjunkit. I takt med ett ökande välstånd har tjänstesektorns andel av konsumtionen ökat. Samtidigt som detta har gett detaljhandeln möjlighet att ta andelar av annan typ av konsumtion har det också lett till förändrade konsumtionsmönster. Den privata konsumtionen Sedan 1970 har hushållens konsumtion haft en mycket god utveckling, med en genomsnittlig ökning med 1,4 procent per år. År 2007 uppgick hushållens totala konsumtion till miljarder kronor, vilket motsvarar närmare hälften av Sveriges BNP. Av den totala ökningen under perioden svarade detaljhandeln för nästan hälften. Mellan 1970 och 2007 ökade detaljhandelns och boendets andel av hushållens konsumtionsutgifter, medan transporternas andel minskade något. Däremot ser utvecklingen olika ut för olika delar av detaljhandeln. Dagligvarorna har minskat sin andel av hushållens konsumtion, medan sällanköpsvarorna har ökat. Den varugrupp som visat starkast tillväxt inom sällanköpsvaruhandeln är fritidsvaror, inklusive elektronikvaror, vilket kan förklaras av en ständig lansering av nya produkter, teknikutveckling och sjunkande priser inom branschen. 7 Figur 2 Den totala privata konsumtionen fördelad på olika utgiftsslag 1970 och 2007 (fasta priser) Restaurang och Café Transport Paketresor Boende Övrigt Detaljhandel Dagligvaror Sällanköpsvaror Detaljhandel Procent Källa: HUI, 2009, nr 3. Hushållens sammansättning är en viktig del i förändrade köpmönster. Exempelvis lägger sammanboende med barn ut betydligt mer pengar på att köpa mat, och de som lägger ut minst är ensamstående utan barn. Eftersom andelen köpstarka enpersonshushåll ökar påverkar detta köpmönster på övergripande nivå. 8 7 HUI, 2009, nr 3. 8 Bergström, 2008:

20 Konjunkturens betydelse Under senare år har utvecklingen varit kraftig inom de kapitalintensiva volymhandelsbranscherna, exempelvis möbler, hemelektronik och järn- och byggvaror, där konsumenterna i högre utsträckning än tidigare handlar med lånade pengar. Det mest extrema exemplet är sannolikt detaljhandeln med järn- och byggvaror. Under perioden uppvisade denna bransch en årlig genomsnittlig tillväxt om 0,4 procent, men de senaste tio åren har utveckling legat på cirka 10 procent. Detta beror delvis på att detaljhandeln idag erbjuder lån i högre utsträckning än tidigare, men det finns även ett tydligt samband mellan dessa branschers framgång och den allmänna konjunkturen. När konjunkturen är god, som den har varit under en lång period, och räntorna är låga omsätts det fler bostäder på fastighetsmarknaden. Ju fler bostäder som köps och säljs, desto fler bostadslån tas det. När räntan har varit låg har detta i sin tur lett till att många hushåll har belånat sina bostäder extra för att genomföra renoveringar och upprustningar av hemmet. En mycket stor del av dessa pengar har oavkortat gått till detaljhandeln. Nya kök, badrum och uteplatser gynnar detaljhandeln direkt. Den nuvarande lågkonjunkturen resulterade i att hushållens konsumtion år 2008 för första gången på 14 år utvecklades negativ. Framför allt tycks det vara den lånefinansierade konsumtionen, exempelvis kapitaltunga branscher som möbler, järn- och byggsektorn samt hemelektronik, som drabbats. Konsumtion som finansieras från lönekontot, som dagligvaror och i viss mån kläder och skor, tycks komma lindrigare undan. 9 Offentliga beslut påverkar konsumtionen Delar av den privata konsumtionen är offentligt finansierad, vilket innebär att det kan ske förändringar i konsumtionen av vissa varor och tjänster, utan att detta syns i statistiken över hushållens konsumtion. När det gäller den offentligt finansierade konsumtionen har staten möjlighet att genom politiska prioriteringar och val av ersättningssystem påverka konsumtionsmönstren. Det gäller exempelvis stora delar av vård och omsorg, utbildning och infrastruktur. Inom exempelvis utbildning, vård och omsorg så genomförs kundvalsreformer som i ökad utsträckning tar hänsyn till konsumenternas preferenser, och detta får effekter för hur välfärdstjänsterna organiseras och produceras. Andra faktorer som påverkar den privata konsumtionen är exempelvis skatter, avgifter och tillgången till offentliga subventioner. Att konsumtionen av alkohol och tobak ökat måttligt under det senaste seklet kan vara en effekt av ökade skatter, i syfte att undvika en konsumtionsökning. Även på miljöområdet har offentliga insatser påverkat 9 HUI, 2009, nr 3. 18

21 konsumtionen. Ett exempel på detta är försöken i Stockholm med att via trängselskatt och subventioner påverka konsumtionen av transporter mot mer miljövänliga alternativ som kollektivtrafik och miljöbilar. 10 Effekter av befolkningssammansättning Äldre en allt viktigare konsumentgrupp Det pågår, i Sverige och i stora delar av världen, en demografisk utveckling som innebär att äldre utgör en allt större andel av den totala befolkningen. I Sverige beräknas andelen äldre (över 65 år) att utgöra nära 23 procent av invånarna år 2030, mot cirka 17 procent idag. De senaste 50 åren har livslängden ökat med nästan 10 år. Stora ålderskullar, i kombination med ökad kunskap om hälsa, en mer hälso sam livsstil, medicinska framsteg och bättre sjukvård är faktorer som bidragit till fler och friskare äldre personer. I en aktuell studie av äldres konsumtionsmönster och preferenser ingår personer från 55 år och uppåt. 11 I studien används statistik från bland annat SCB för att belysa äldre konsumenters betydelse. Resultaten visar att konsumenter över 55 år är en mycket resursstark grupp, med högre inkomster och större förmögenheter och tillgångar, men lägre skulder, än andra ålderskategorier. Under perioden 1999 till 2006 har de äldre dessutom blivit allt viktigare ur ett resursmässigt perspektiv, eftersom deras andel av de totala inkomsterna och förmögenheterna har ökat med 8 respektive 3 procent. Figur 3 Medelvärde av tillgångar över tid hos ålderskategorin 55+ Kronor Finansiella Reala Källa: Vinnova/Nutek, 2008 Även om gruppen inte är homogen så finns en stor andel med goda resurser avseende hälsa, ekonomi, sociala nätverk och utbildningsnivå. Långt efter pensioneringen lever många aktiva och oberoende liv, där man satsar på resor, utbildning, rekreation och personlig utveckling. Det är oftast inte förrän i 80-årsåldern som problem med att handla och sköta dagliga sysslor visar sig. Detta innebär att konsu- 10 Nutek, HUI,

22 mentgruppen välinformerade och välbärgade äldre kommer att bli allt viktigare. Trots det är kunskapen om äldres konsumtionsmönster fortfarande begränsad och en stor del av dagens utbud och marknadsföring är anpassad för att nå ut till yngre konsumenter. Studien ger stöd för antagandet att äldres konsumtionsmönster skiljer sig från yngres. Skillnaderna handlar både om hur äldre fattar konsumtionsbeslut och vilka typer av produkter som konsumeras. Exempelvis tycks äldre vara mer märkeslojala och söka mindre information i samband med inköp. De tycks prioritera konsumtion av bland annat livsmedel och bostad, medan yngre konsumerar mer restaurangbesök, kultur och rekreation, samt kläder och skor. Efter 60 års ålder ökar utgifterna för hälsovård markant. Detta innebär nya utmaningar för att identifiera och tillgodose de nya behov som växer fram. Genom att kombinera olika kunskaper, bland annat en väl utvecklad vård- och omsorgssektor och en tradition av samverkan mellan privat och offentlig sektor, kan Sverige utveckla en konkurrensfördel när det gäller att ta fram varor och tjänster inom områden som kan vara intressanta för äldre konsumenter. I en rapport lyfter man fram fyra områden där nya företag kan etableras eller där etablerade företag kan utveckla nya erbjudanden. Det gäller marknaden för finansiella tjänster, för boende, för hälso- och sjukvårdstjänster samt för olika typer av upplevelseprodukter. 12 Nya konsumentgrupper ökar mångfalden Även om det saknas tillgänglig statistik på området så är det mycket som talar för att invandring leder till ett mer varierat utbud, framför allt inom livsmedelsbranschen. Det är slutsatsen från en aktuell studie baserad på en litteraturgenomgång och kontakter med företrädare för svensk dagligvaruhandel och företagsrådgivare. 13 Rapporten utgår från att kontakt mellan olika kulturer resulterar i förändrade konsumtionsbeteenden. Det kan både gälla de konsumenter som kommer nya till ett land och de som redan befinner sig i landet. De flesta exemplen på företag med etnisk inriktning finns inom livsmedel, exempelvis grossister för kryddor, ris, falafel och matoljor. För 5 6 år sedan syftade rådgivningen till invandrare (IFS) både i Stockholm och i Malmö ofta till att starta företag som tillhandahöll så kalllad etnisk mat. Idag tycks däremot marknaden, speciellt avseende produkter från Mellersta Östern, ha blivit mättad. Ett skäl kan vara att en större del av efterfrågan idag tillgodoses av de stora kedjorna, och vissa av de tidigare grossisterna levererar idag till dessa kedjor. Många företagare med utländsk bakgrund har haft en viktig funktion som entreprenörer inom livsmedelsbranschen då dessa har varit snabba på att uppfatta nya konsumtionsmönster och potentiella marknader kopplat till invandringen, och utifrån denna kunskap 12 VINNOVA/Nutek, Pöyry,

23 utvecklat nya affärsidéer. Ett exempel på ett sådant företag är Qibbla halal kött AB som grundades De tre största dagligvaruhandelsblocken i Sverige tillhandahåller idag från centralt håll vad som benämns etniskt sortiment, det vill säga livsmedel som intill nyligen inte ingick i standardsortimentet hos infödda svenskar. Axfoods Willys-butiker var år 2003 först ut med begreppet Det globala sortimentet, Coop lanserade år 2005 Världens mat och Ica Mat från världens hörn år Enligt företrädare för branschen visar alla satsningarna på höga tillväxtsiffror och god lönsamhet. I Sveriges befolkning ingår idag omkring en miljon människor med utländsk bakgrund och dessa utgör i några storstadsområden bortåt 20 procent av befolkningen. 14 I en rapport från 2004 beräknades invandrarnas köpkraft till cirka 208 miljarder kronor, en köpkraft livsmedelsföretagen har svårt att bortse från. 15 Upprinnelsen för att introducera det etniska sortimentet varierar mellan kedjorna. Inom Axfood, som var först ut, hade man en stor grupp kunder med utländsk bakgrund som uppgav att man saknade vissa typer av produkter, medan Coop noterade att man hade en låg andel kunder med annat etniskt ursprung, trots att dessa utgjorde en stor andel av befolkningen. I båda fallen besökte man då mindre lokala butiker med etniskt sortiment för att få ökad kunskap om sortiment och leverantörer. Det tycks finnas regionala skillnader när det gäller ambitionen hos företag att marknadsföra etniska sortiment till infödda svenskar. I Stockholm finns en efterfrågan och nyfikenhet hos infödda svenskar, som resulterat i en ambition om att marknadsföra sig även mot dessa. I mindre städer tycks företag med annan etnisk inriktning i högre utsträckning vända sig mot kunder inom den egna etniska gruppen. Samtidigt finns det tecken på att detta håller på att förändras. I exempelvis Malmö har man under senare år upptäckt en ökad efterfrågan även från infödda svenskar. Detta talar för att invandring har bidragit till att efterfrågan på nya typer av livsmedel ökat även bland infödda svenskar. Invandringen har därmed medfört en vitalisering av företagandet inom denna sektor, och i konsekvensens namn också genererat liknande effekter inom andra sektorer. Trender i omvärlden Ett ökat miljöintresse Under senare år har intresset för miljöanpassade varor och tjänster ökat. Det finns ingen entydig definition av begreppet, men en allmänt accepterad definition är att det gäller varor och tjänster som har en markant mindre miljöpåverkan än andra varor och tjänster med samma funktion. 14 Kylebäck, 2007: Alemdar,

24 Bara för att en vara eller tjänst inte är miljöbelastande ur en synvinkel så är det inte säkert att den ur ett helhetsperspektiv är bättre än andra. Vissa varugrupper, som exempelvis tvättmedel, är det svårt att producera på ett miljövänligt sätt, men ett varumärke kan ha lägre miljöpåverkan än ett annat. Detta tyder på att det är svårt att mäta miljöpåverkan ur ett helhetsperspektiv. Det har därför vuxit fram en rad olika typer av miljömärkningar, baserade på exempelvis tredjepartscertifiering (exempelvis Svanen, Krav, Bra miljöval och EU-blomman), egna uttalanden och kontroll inom företag eller branscher (exempelvis avseende nedbrytbarhet, energieffektivitet eller vattenförbrukning). Det finns även varor och tjänster som av staten eller EU bedöms ha goda miljöegenskaper och därför omfattas av olika skattelättnader (exempelvis miljöbilar, ekologiskt jordbruk, miljöbränsle, med mera.). Dessutom finns det många varor och tjänster som marknadsförs som miljöanpassade, utan att vara certifierade eller att alla miljöeffekter över hela livscykeln är utredda. Exempelvis marknadsförs kläder ibland som ekologiska även om det oftast bara handlar om ekologiskt odlad bomull, utan hänsyn taget till hur färgningsprocessen gått till. 16 Skillnaderna i andelen miljöanpassade varor och tjänster varierar kraftigt mellan olika produktslag. SCB har i en experimentell studie beräknat att den totala försäljningen av miljömärkta livsmedel och alkoholfria drycker år 2007 uppgick till 4,3 miljarder kronor. Gruppen utgjorde cirka 2,6 procent av den totala försäljningen, vilket innebär en ökning från 2004, då andelen låg på cirka 2,2 procent. De största varugrupperna utgjordes av mjölk, ost och ägg med 6,3 procent, kaffe, te och chokladdryck med 5,0 procent samt grönsaker och frukt på cirka 3,7 procent vardera. Coop, som uppskattar att de själva står för 44 procent av de miljömärkta livsmedel som säljs inom varuhandeln, uppger att en hög andel av alla morötter och bananer som säljs av dem är miljömärkta. Enligt Bra miljöval är el den produkt som omsätter mest av alla produkter som de miljömärker. Även tvättmedel ligger högt, med en marknadsandel på närmare 95 procent. Enligt SIKA ökade andelen miljöbilar från 12 till 23,4 procent av det totala antalet nyinköpta bilar mellan 2007 och Energimyndigheten har även noterat att andelen förnybara drivmedel har ökat till cirka 4 procent under Genom att kombinera ett antal olika källor har WSP i sin rapport till Nutek/Tillväxtverket kommit fram till att den sammanlagda andelen miljöanpassade varor och tjänster i Sverige kan uppskattas till mellan 2,0 och 2,1 procent av hushållsbudgeten för år Resultaten visar en uppåtgående trend, speciellt under senare år. Av hushållens inköp av olika miljömärkta varor och tjänster är det framför allt kategorierna transporter och förbrukningsvaror/personlig hygien som fått en markant ökad andel under senare år. 16 WSP, 2009b. 22

25 Figur 4 Hushållens inköp av olika typer av miljömärkta varor och tjänster mellan åren 2004 och Utveckling av marknadsandelar inom respektive kategori (ungefärlig andel) 8 Procent 7 6 Transporter 5 4 Förbrukningsvaror, personlig hygien Livsmedel Hushållsel Tjänster, inkl hälso- & sjukvård 3 Fritid & kultur Kläder & skor 2 1 Övrigt Källa: WSP, 2009b. 17 Sammanfattningsvis kan vi konstatera att försäljningstrenden för miljö anpassade varor och tjänster är stigande, inte bara i Sverige utan även i ett internationellt perspektiv. De svenska försäljningsvärden verkar stå sig väl, även om det finns andra länder, som exempelvis Danmark, som tycks ha kommit betydligt längre. Ett ökat miljömedvetande kan också innebära att faktorer som närhet och kvalitet får en större betydelse. En ökad efterfrågan på lokalt producerade livsmedel har redan kunnat skönjas. Dessutom har det under senare år växt fram nya nischkoncept, exempelvis möjligheten för konsumenter i storstadsområdena att prenumerera på lådor med miljömärkta frukter och grönsaker från Ekolådan, Mossagården och Årstiderna, med flera. Över lag tycks utbudet av miljömärkta varugrupper vara störst i storstadsregionerna. Däremot tycks skillnaderna i köpvanor mellan kundgrupper vara små. Uppenbarligen finns det en ökad vilja, inte bara från konsumenter utan även från företag och offentliga aktörer, att köpa miljöanpassade varor och tjänster. Snabbast tycks omställningen mot miljöanpassade alternativ ha gått inom marknadssegment där staten gått in med regleringar, exempelvis energi och transportområdet. Inom exempelvis livsmedelsbranschen har man inte noterat någon nedgång till följd av lågkonjunkturen, utan man tror att det framför allt är tillgången till miljömärkta och lokalproducerade livsmedel som kommer att bromsa försäljningen. Ett par förklaringar kan vara att många väljer miljömärkta produkter av emotionella skäl, vilket gör kunden mindre priskänslig, eller att dessa kunder tillhör hushåll med goda budgetmarginaler. 17 Miljömärkta marknadsandelar av hushållens inköp av livsmedel, förbrukningsvaror & personlig hygien, kläder & skor, tjänster, fritid & kultur samt övrigt är hämtad från SCBs HUT; miljömärkt marknadsandel av hushållens transporter är baserad på WSP:s beräkningar (enligt HUT består 33 procent av budgetposten av inköp av bil [SIKA, andel ny miljöbil fysiska personer], 47 procent drift av bil [Energimyndigheten, andel förnybara bränslen], 8 procent lokalresor & övriga transporttjänster [SIKA, andel bantrafik personkilometer]); miljömärkt marknadsandel av hushållens bostäder (15% av budgetposten består av inköp av el, gas och övriga bränslen [SNF & Energimyndigheten, andel använd Bra Miljöval el]). 23

26 Hälsotrenden Ett annat exempel på nya konsumentintressen är hälsotrenden, som skapat efterfrågan på nya typer av produkter. Nyckelhålsmärkta produkter har ökat sin andel av försäljningen. 18 I många fall bygger denna trend på ett ökat samarbete mellan livsmedelsbranschen och bioteknikbranschen, där forskningen bidragit till utveckling av nya livsmedel med positiv inverkan på hälsan, så kallad functional food. Några exempel på detta är produkter som ProViva från Skånemejerierna, som minskar gasbildning i tarmsystemet, och Becel pro active, från Unilever Best food, som sänker kolesterolvärdet. Även det ökade utbudet av laktosfria och glutenfria produkter har gjort det möjligt för allt fler människor att leva ett bättre liv. Värderingar och finansieringsmöjligheter Under senare år har konsumenternas förändrade syn på pengar bidragit till nya konsumtionsmönster. I takt med att pengar i sig upplevs ha ett allt mindre värde så skapas värdet istället genom de upplevelser och varor som pengarna kan bytas mot. Där äldre personer väljer produkter som håller längre och har god kvalitet, så blir det för yngre generationer viktigare att varan är rätt just nu. Man konsumerar för att förverkliga sig själv, vilket bidragit till ett ökat intresse för produkter med viss design och stil, som bidrar till att skapa en image av en viss livsstil. Dessutom har attityderna till konsumtion förändrats. Idag är konsumtion socialt acceptabelt och det är inte längre en dygd att spara pengar eller varor. Många produkter som tidigare betraktades som investeringsvaror, exempelvis möbler och tv-apparater, har övergått till att bli rena konsumtionsvaror med allt kortare livslängd. 19 Ett exempel är övergången från äldre tjocka tv-apparater till dagens plasmaskärmar, som inneburit en revolution inom hemelektronik. Istället för att byta tv var femtonde år så kanske man gör det med tre till fem års mellanrum idag. Konsumenter har dessutom blivit mer benägna att finansiera sin konsumtion med hjälp av lån. Tidigare var lånefinansiering något som företrädesvis utnyttjades för stora investeringar i fasta tillgångar, som bostäder eller möjligen en båt eller bil. Idag erbjuder många aktörer inom handel finansiella lösningar som intecknar även delar av konsumenternas framtida konsumtionsutrymme. I många fall säljer man produkter till lägre pris, som kompenseras av lönsamma finansieringslösningar. 20 Konsumtion som drivkraft för ekonomisk omvandling Handeln Ambitionen med ovanstående genomgång är att visa hur konsumtion och produktion samverkar i den ekonomiska utvecklingen. Detta är inget nytt påstående, men ser man till hur näringspolitik bedrivs i Sverige och i omvärlden är denna huvudsakligen inriktad på att 18 Kylebäck, 2007: Hultén, 2007: Lüthi,