Production capabilities Manufacture product Aggressive sales effort Customers

Transkript

1 FÖ 1 Produktorientering Utgår från kostnad Production capabilities Manufacture product Aggressive sales effort Customers Marknadsorientering Utgår från värde/behov Customers needs Potential market opportunities Marketing products and services Customers Marknadsorientering Customer concern throughout business Know customer choice criteria and match with marketing mix Segment by customer differences Invest in market research and track market changes Welcome change Try to understand competition Market spend regarded as an investment Reward innovation Search for latent markets Being fast Strive for competitive advantage Produktorientering Convenience comes first Assume price and product performance are the key to most sales Segment by product Rely on anecdotes and received wisdom Cherish the status quo Ignore competition Marketing spend regarded as luxury Innovation punished Stick with the same Why rush? Happy to be me-too Skapa kundvärde Positive Perceived benefits Product-, Service- Relational-, Image benefits Negative Perceived sacrifice Monetary-, Time-, Energy-, Psychological costs Word of mouth -Nöjda kunder sprider budskapet -..men missnöjda kunder kan göra detsamma -Hitta ambassadörer och galjonsfigurer -Kostnadseffektivt -Yngre generationers motvilja till reklam

2 Marknadsmix Product Promotion Price Place +3 P: People, Process, Physical evidence Effektiv marknadsmix 1.Matchar vad kunden vill ha 2.Välbalanserat 3.Matchar företagets resurser 4.Skapa konkurrensfördelar 1.När den utvalda target segmentet valts ut, behöver man veta hur kunden väljer mellan olika val. De måste se på produkten/tjänsten ur kundens synvinkel. Kunden väljer utifrån ekonomiska och psychologiska kriterier. Analys av vad kundens olika kriterier är kommer att avslöja vilka nykelkrav som måste uppfyllas för att lyckas. Gör man det bättre än konkurrenterna skapar man en konkurrensfördel. 2. 4P ska vara välbalanserade, de ska hålla en röd tråd. Om en produkt ger stora fördelar, pris, så kommer kunden vara frågandevid kvaliteten. Viktigt att vid promotion nå ut med en konsekvent meddelande om dessa fördelar till den riktade segmentet. Distributions valen ska också vara konsekvent med strategiska positionering av produkten. 3.Anpassad gentemot företaget tillgångar. En annan begränsad resurs kan vara kompetensen inom företaget. En marknadsmix kan vara för ambitiös för ett företag med begr. Marknadsförings kunskaper. 4. kommer fram till via 4P. Konkurrensfördel är en klar fördelaktig skillnad över vad som kunden vill ha. Matchar marketing mix med vad kunden vill ha. EX; IKEA De har haft en klar marknads-orienterad business filosofi. Nyklen har varit stora volymer och gör-det-själv möbler för att hålla priset nere, medan man säljer mer trendiga produkter än konkurrenterna. Modern look med allt som behövs i hemmet, som tillverkas runt om i världen. Kombinationen av trendiga möbler och det låga priset har gett dem en kraftig konkurrensfördel till medelinkomst personer, speciellt unga nyinflyttade, som varit deras target segment. Lekrum för barn, restaurang, svensk bistro avdelning. Företaget alltid utanför städer. De har en försiktig policy gällande expansion. De vill lyckas först i en region innan de fortsätter till

3 nästa. Klassisk ex på hur marknads mix kan göras för att möta vad kunden vill ha bättre än konkurrenterna. Deras starka konkurrensfödel är basen för deras framgång. Marknadsdriven ledning/management 1.Shared values and beliefs 3.Customer focus 5.Market-led strategy 4.Structure and systems 2.Market intelligence 6.implementation 1.customer first, kan vara svårt för väletablerade företag som hittills inte satt kunden i fokus. 2.Skills in understanding and responding to customers, analys och tolkning av influenserna till vad som göra att kunden vill ha. 3.fokus på kunden medför market-led strategy och viljan att möta efterfrågan bättre än konkurrenterna. 4.structure based on strategy. Team work. När man tittar på nya marknader ska företaget veta om sina styrkor resp. svagheter. Organisationens struktur måste reflektera med marknads strategin. 5.Linking distinctive competencies to market opportunities. Competetive advantage the driving force 6.People. Incitament. Tydlig Kommunikation. Övertyga Inre effektivitet och yttre effektivitet Strategi Ineffektiv Effektiv Ineffektiv försvinner fort överlever Process Effektiv Dör sakta Gör bra ifrån sig Utvecklas FÖ 2 Marketing environment Macroenviroment: Ekonomi, Politik/Lagar, Socialt, Teknik, Physical Microenviroment: Kunden, Distributörer, Konkurrenter, Leverantörer Ekonomiska krafter: -Economic growth and unemployment -Interest and exchange rates -The growth of economic areas -Skatter och inflation Sociala krafter: -Demographic forces -Cultural forces -Corporate social responsibility and marketing ethics -The consumer movement

4 Politiska och lagliga krafter: -Monopolies and mergers(sammanslagningar) -Restriktioner -Codes of practice Physical krafter: -Use of environmentally friendly ingredients -Recyclable and non-waste packaging -Animal testing of new products -Protection of the ozone layer -Pollution (förorening) Tekniska krafter: -DVD -Mobile phones -Internet -Computers -Robotics -Camcorders Fördelar med marknadssegmentering -Differentation -Target market selection -Tailored marketing mix -Opportunities and threats Segmentering av konsumentmarknad Konsumentsegmentering - Behavioural, Psychographic, Profile Behavioural- Benefits sought(convenience, status, performance), Purchase occasion(self-buy, gift), Purchase behaviour, Usage, Perceptions and beliefs Psychographic- Lifestyle(trendse,tters,cenveratives) Personality(extroverts, introverts, aggressive) Profile- Demographic, Socio-economic, Geographic Ex; Grey Goose vodka Super-premium vodka. Det fans många prestigefyllda märken, men ej bland vodka. För att locka den sortens segment behövdes en bra historia. Så de bestämde sig för att tillverka i frankrike, som inte hade vodka tradition, men dock många lyxiga märken. Riktade in sig på amerikanska marknaden. Det viktiga de gick ut med var att den bar gjord noggrant av franska vodka tillverkare, använda sig av vatten från franska bergen, filtrerad via champagne kalksten. Väldesignad flaska med en gås, dubbla priset mot absolut. Blev en omedelbar succe, och såldes efter 5 år till bacardi för 2 miljarder dollar.

5 Segmentation of organizational markets Organizational segmentation- Organizational size, Industry, Geographic location, choice criteria, Purchasing organization Kriterier för lyckad segmentering -Effective homogeneous and different -Measurable- identifiable and understandable -Accessible- promotion and distribution -Actionable- internal resources -Profitable- large enough Target marketing Odifferentierad marknadsföring Marketing mix mot hela marknaden Ex Organisation marketing mix target market Posten 4 P Alla Differentierad marknadsföring Marketing mix 1 segment 1 Marketing mix 2 segment 2 Marketing mix 3 segment 3 Fokuserad marknadsföring Segment 1 Segment 2 - marketing mix Segment 3 Customized marknadsföring Marketing mix 1 customer 3 Marketing mix 2 customer 2 Marketing mix3 customer 3 Postionering Successful positioning 1.Clarity, 2.Consistency, 3.Credibility, 4.Competitiveness Repositioning Strategies 1.idéen måste vara tydlig, både i target marketing och fördelar jfr med konkurrenter. 2.Står fast med sitt budskap, inte ändrar år för år vad man går ut med. 3.valda konkurrensfördel måste vara trovärdigt för det utvalda segmentet 4.erbjuda ngn fördel för kunden som konkurrenterna saknar. T ex apple med ipod, och fördelen att ladda ner direkt från itunes,

6 Product Same Different Same Image Product Target Repositioning Repositioning Market Different Inte så påtaglig Påtaglig Repositioning Repositioning FÖ 3 Marknadsplanering Marknadsplan ofta en del av affärsplanen 1.Affärsidé 2.Ledning 3.Marknadsplan 4.Affärsmodell och organisation 5.Implementeringsplan 6.Finansiering 7.Risker Marknadsplanen ska kunna ge svar på: Marknaden? Marknadssegment för oss? Konkurrensfördelar? Marknadsåtgärder? Konkurrenternas positionering? Förväntade resultat? The marketing planning process 1.Business mission 2.Marketing audit 3.SWOT analysis 4.Marketing objectives 5.Core strategy 6.Marketing mix dicisions 7.Organization and implementation 8.Control marketing planning at the business level marketing planning at the product level 1.Affärsidé / Business Mission -Organsiationens syfte -Besvara på: vilken slags affärer sysslar vi med? Villka affärer vill vi syssla med? Villka behov har kunderna? Vad kan och vill vi göra? års plan Komponenter som kan ingå i en affärsidé: kunden, produkten eller tjänsten, plats, teknik, filosofi, self-concept, medarbetarna 2. Marketing Audit / Nulägesanalys -Undersökning av företagets marknadsmiljö, syfte, strategi och aktiviteter. Går ut på att identifiera problem och möjligheter på marknaden. - Grunden för att förbättra marknadsföringen -frågor att besvara: Var är vi nu? Hur kom vi hit? Vart är vi på väg? -Svaren besvaras på: Extern och intern analys samt SWOT-analys Extern analys 1.macroenviroment - ekonomi, tekniska förändringar, sociala/kulturella och poliska faktorer 2. Market kunder, köpbeteende, trender, marknadskanaler, leverantörer etc.

7 3. Competition konkurrenters styrkor, svagheter, agerande, entrybarriers, etc. Porters five forces Rivalitets bland konkurrenterna Hot från nyetableringar, köparens förhandlingsstyrka, hot från substitut, Leverantörernas förhandlingsstyrka Styrkor 1.Starkt verktyg för konkurrensanalys på en viss industrinivå samt att avgöra attraktivitet. 2.Indata för SWOT Begränsningar 1.Utifrån-in 2.Oflexibel 3.Existerande marknader, inte nya Intern analys -Resultat -Strategiska spörsmål -Marknadsföringsmix -Strukturer -Marketing System 3.SWOT = syntes av den externa och interna analysen Styrkor Svagheter Intern Möjlighter Hot Extern 4.Mål för marknadsföringen -Sätts med situationsanalysen och SWOT som grund och består av: Strategisk stöt (vilka produkter skall säljas på vilka marknader, företagets inriktning framöver) Ansoff Strategisk mål (Produktnivåbeslut; bygg, behåll, skörda, avveckla) Strategisk stöt: Ansoffmatrisen Markets Existing New/Related Existing Products Marknadspenetration Marknadsutveckling eller expansion New/Related Produktutveckling Differentiering 5.Core Strategy = sätt att nå målen 1. Välj Target Markets / Segment 2. Välj Konkurrenternas Targets 3. Uppnå Konkurrentsfördelar, genom: -Differentiering: -Olika produkter( bättre kvalitet..) -Bättre kundrelation(närmare, snabbare..)

8 -Fokus: - en viss grupp av kunder -Låga kostnader: -Låga kostnader som en differentiator 6. Beslut angående marketing mix -beslut man för att markandsföra sin produkt: - 4P: Produkt, Pris, Plats, Påverkan. - 7P: 4P + Personal, Process och paketering -Hänsyn tas till tid och kostnad Produkt- Funktionalitet, Utseende, kvalitet, märke, garanti, support Pris- pris, rabatt, finansiering, uthyrnings möjligheter Plats- olika kanaler till kunden, plats, logistik Promotion- Reklam, personlig försäljning, public relations, media Personal anställda, management Process- metoder och process av tillhandahålla tjänsten/produkten Paketering- Broshyrer etc. Marknadsplanens funktioner -Vägledning -Information -Allokering -Stimulans 3 sätt att planera Top-down: Mål & planer från ledning till underställda Bottom-up: Mål & planer från underställda till ledning Goals-down-plans-up: Mål från l till u och planer från u till l Anledningar till planeringsproblem 1.Politcal 2.Opportunity cost 3.Reward systems 4.Information 5.culture 6.Personalities 7.Lack of knowledge and skills Att hantera marknadsplaneringsproblem -ledningssupport -kulturell anpassning -belöningssystem -avpolitisering -kommunikation -utbildning Planering stabilitet, förutsägbarhet, rationalitet Osäkerhet, dynamik, kaos, turbulens, komplexitet, snabbhet, oväntade händelser.. Improvisation

9 FÖ 4-5 Konsumentmarknadsföring, varumärkesstrategier och 4P Konsumentbeteende Kunder Var köper de? Hur köper de? Vem är viktig? Vilka är deras köpkriterier? När köper de? Influenser Kund: - Köpsituationen -Personliga influenser: informationsbehandling, motivation, uppfattning och attityd, personlighet, livstil, livscykel - Sociala influenser: kultur, social klass, geodemografi, referensgrupper Köpbeteenden -Kulturella -Sociala -Personella -Psykologiska Köpprocsessen Identifiering av behov eller medvetande om problem Köpkriterierna fastställs och viktas informationssökning- Utvärdering av alternativ- Köp Köpet utvärderas 4-olika tillfällen av hög involvering av köp 1.Om ens egen självbild förändras, t.ex. juveler, bröstoperation 2.Om risk finns, tänk om du köper fel hus, jfr med fel tuggummi.. 3.Sociala faktor, om andras bild av dig ändras vid köp, t ex fräck bil 4.Känslomässigt köp, t ex vid val av restaurang vid viktigt tillfälle. Varumärkesstategier - Varumärkets styrka - Varumärkets exklusivitet - Varumärket avspeglar allt som företaget gör och kommunicerar. - Varumärket har en innebörd för alla intressenter Positionering: - Attribut hos produkten som anses som fördel av kunderna - Varumärken kommunicerar även med icke-kunder, särskilt så kallade premiummärken. Internet påverkar och både centraliserar och decentraliserar marknadskommunikationen - Ett varumärke globalt - Mängder med marknadskanaler Co-branding: - Ta rygg på etablerat varumärke - Visualisera viktiga samarbete, ex: Iphone och Telenor och TeliaSonera Varumärkets betydelse för kunden -Rationella betydelser: - Igenkänning

10 - Förväntan om kvalitet - Kontinuitet - Åtaganden gentemot marknaden, ex kvalitet, etik, miljö -Känslomässiga betydelse: - Uttryck för personlighet - Uthållig design - Genuint intresse, även fåfänga Varumärkets betydelse för tillverkaren -Eventuell minskad konjunkturkänslighet -Premiumprissättning -Lägre marknadföringskostnader -Lönsamhet -Attraktion gentemot intressenter -Ingång till nya marknader/kunder Svaga varumärken -Negativ prispremium: svårt att motivera högre pris -Brist på tydig strategi skapar förvirring: både hos kunder, men även hos leverantörer -Avvikelser mellan produktens egenskaper och marknadskommunikationen: hemköps egna varumärke? -Bristfällig konsistens över tiden: Stora skillnader mellan kampanjer etc. -Instabil efterfrågan: ökad konjunkturkänslighet -Konkurrensfördelar saknas -Produkten ger inget positivt intryck -Kommunikativ dissonans: olika budskap i olika medier. -Marknadsföringen skapar förväntningar som inte infrias. Varumärkesutveckling Sker top-down Små förändringar av varumärket lämpligast Mätningar ofta genom attitydsundersökningar Produktkategorier Befintlig Nya Befintligt Produktlinjes- Varumärkesutveckling Varumärke utveckling Nytt Flera varumärken Nya varumärken STP Segmentering Targeting Positionering Identifirera Värdera Differentiera Finn de variabler som Värdera hur attraktiva de Anpassa erbjudandet och kan användas för segmentering olika segmenten är välj position för de valda segmenten Gruppera Välj Utveckla Gruppera marknaden till Välj vilka segment som Anpassa marknadsmixen olika segment ska bearbetas för varje segment

11 Segmentering -marknadssegment: en grupp eller organisationer som delar en eller flera egenskaper och som därför har relativt lika behov -segmentering handlar om sortering: avgränsa kunderna så att företaget kan rikta tydliga signaler till de tänkta kunderna -Att definiera segment: kombination av olika variable, ex ålder och kön. 4P 1.Produkt -vilket behov tillfredsställer den? -egenskaper hos produkten: - utseende, funktion, egenskaper och förpackning - kvalitet och utbud - varumärke eller inte? -förstärkning av produkten - installation och service - garanti - leverans- och betalningsvillkor Vad är en produkt? -Varor och tjänster, men även personer, organisationer och idéer. -Utmärkande för tjänster: - marknadsföringen sker vid kundmötet - personalkrävande - delegering av ansvar är en framgångsfaktor - Kärn- och periferiservice - Upplevelser Produkt Kärnprodukt Påtaglig produkt: Förpackning, varumärke, kvalitet, utseende, funktion Utvidgad produkt: Service, Installation, garanti, leverans & betalningsvillkor Produktens livscykel -Introduktionsstadiet -Tillväxtstadiet -Mognads- och mätnadsstadiet -Nedgångsstadiet -Ev. ny tillväxt Produktportfölj -lämpligt att ha mer än en produkt -produktutvidgning uppåt och nedåt -produktmixen är ofta avgörande för lönsamheten -möjligheter att agera på olika marknader -möjligheter att agera gentemot konkurrenter -Viktigt att ha konsistens i portföljen 2.Pris -ger intäkter till företaget -interna faktorer -marknadsmål -marknadmix-mål

12 -kostnader -organisatoriska -Externa faktorer -marknad och efterfråga -konkurrenters kostnader, priser och erbjudanden -annat, ex konjunktur Prissättning -kostnadsbaserat pris -konkurrensbaserad pris -värdebaserad pris(marknaden) Prisstrategier -Skumning : högt pris för image, mjölka marknaden -Penetration: lågt pris för volym för att ta marknadsandelar -Differentiering: varierande pris beroende på tid, plats, kvantiteter etc. för att styra kunden -Kompensationsprissättning: lågt pris på kärnprodukten men högre pris på perifera produkter Prisstrategi baserad på produktlivscykeln Intro Skimming eller penetration Tillväxt- Penetration Mognad- Differentiering Nedgång- Kompensation 3.Plats -Marknadskanaler -Marknadstäckning -Sortiment -Platser -Lager -Transport -Logistik Plats och tillgänglighet -Hur företaget når ut till sina kunder -Hur kunderna når företaget -Distributionskedjan -Läge- butik, Internet -Öppettider Distributionsbeslut -Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution -en eller flera distributionskanaler -direkta och/eller indirekta distributionskanaler -återförsäljarnätets täthet -ett eller flera varumärken -internetförsäljning 4.Påverkan -Promotionmix -Annonsering -Massutskick -Direktmarknadsföring

13 -Personlig försäljning -Kampanjer -Public relations 4 olika marknadsstrategier Odifferentierad marknadsföring, mål: utnyttja hela marknaden men med en låg marknadsandel Differentierad marknadsföring,, mål: maximera försäljning Fokuserad marknadsföring, dela in marknaden i attraktiva segment men ha ett gemensamt erbjudande. Mål: Stora marknadsandelar i det valda segmentet. Används om företagets resurser är begränsade Kundanpassas marknadsföring, individanpassat produkter och tjänster Marknadstäckningsstrategier -Resurser -Produktvariation -Produktlivcykeln -Marknadens variation -Konkurrenterna Differentieringsmöjligheter -Produkt/tjänst -Service -Personal -Image -Värdeposition FÖ 6 Tjänstemarknadsföring Tjänsteindustrin: -turism/resor -nöjen -sjuk- och hälsovård -utbildning Tjänsters karaktär Abstrakthet, Oskiljaktighet, Heterogenitet, Förgänglighet Abstrakthet -en process -ej äges eller patenteras -svåra att utvärdera -använda konkreta ledtrådar -fördelar med ickeägande Oskiljaktighet Samtidig produktion och konsumtion -vem tillhandahåller tjänsten? -val, utbildning och belöning av personal -kund, personal och andra kunder samverkar -undvika konflikter mellan kunder -massproduktion kan vara svårt

14 Heterogenitet -standardisering svårt -kvalitet beror på själva utförandet -val, utbildning och belöning av personal -utvärderingssystem -användande av tillförlitlig utrustning/teknik Förgänglighet -kan ej lagras för senare brun -såld tjänst kan ej lämnas tillbaka eller säljas om -matcha utbud och efterfrågan -använda flexibel och/eller deltidsanställd personal -kunders medverkan -differentierad prissättning -stimulera efterfrågan vid låg efterfrågan -bekvämt väntutrymme -reservationssytem 4P i tjänstesammanhang Produkt- viktigt att konketisera tjänsten, vad som kommer att innebära Pris- relaterad till tjänsten värde Plats- hur, när och var komma i kontakt? Promotion- måste konkretisera vad tjänsten kommer att erbjuda, skapa rätt förväntningar + 3P Människor anställda, du själv som kund, andra kunder Fysiska bevis allt som kunden kommer i kontakt med i samband med tjänstens utförande och som skapar en bild av tjänsten Process procedurer/tjänstens upplägg före, under och efter kundkontakt. Modern tjänstemarknadsföring -Ledningsperspektiv = helhetssyn, alla bidrar till marknadsföringen -Intern utveckling = personalen nyckel -Kund/ marknadsorientering = utveckla relationer -Segmentering för att hitta rätt kunder -behålla billigare än hitta nya kunder -Långsiktighet = viktigare med investering i relationer än direkta marknadsföringsåtgärder -Organisationen leds av den av kund upplevda kvaliteten Tjänsteriktig strategi ökar lönsamheten (figur 8.4, s.58) Grönroos C Ekonomiska problem eller ökande konkurrens Förbättrad samspel mellan köpare och säljare med kostnadskontroll Förbättrad uppfattad tjänstekvalitet Nöjdare kunder Bättre stämning på arbetet Förbättrad företagsimage Ökande försäljning förbättrad samspel mellan köpare och säljare osv. Hinder för att matcha förväntade och upplevda nivåer på tjänsten Förväntad tjänst hinder ( missuppfattade kundförväntningar, otillräckliga resurser, otillräckligt genomförande av tjänsten, överdrivna löften) Upplevd tjänst

15 Tjänstemarknadsföringstriangeln ( Grönroos 2002) Företag Intern marknadsföring Extern marknadsföring - möjliggör löften -ger löften Tillhandahållare Interaktiv marknadsföring -hålla löften Kunder Designa en tjänst -Utveckla servicekonceptet (vilken nytta/behovstillfredsställelse, till vilket pris?) -Utveckla servicesystemet (vad behövs) -Utveckla serviceprocessen (Hur genomföra så att målen uppnås?) Modell av servicekonceptet (Edvardsson 1997) Kundens behov Erbjudandets upplägg Primära behov(bassjukvård) Kärntjänst(Allmänspecialist m goda kontakter M specialister) Sekundära behov (ej dyrt, lättillgänglig) Stödjande tjänster (Enkla lokaler mitt i kvarteret) Servicesystemet (Edvardson 1997) System och rutiner måste vara anpassade Efter de anställdas förutsättningar för Anställda Sanningen process Högsta motivation Moment of truth Organisation och Styrning Viktigt med tydlig fördelning Av ansvar och befogenheter Kunder Viktigt att kunden via marknadsföringen Fysisk/ teknisk miljö fått rätt uppfattning om tjänstens Innehåll/resultat Serviceprocessen (Edvardsson 1997)

16 Fö 7 Tjänsteutveckling för industriföretag Varför ska tillverkningsföretag fokusera på tjänster? Industriella tjänster är ofta mer lönsamma än varor för industriföretag Traditionell underprioriterad: tjänster är något nödvändigt ont för återköp - Förbättringspotential - Tillväxtpotential Produktförsäljning svarar för liten del av totalt livscykelvärde - Stor installerad bas i många branscher Vad innebär ett tjänstemarknadsföringsperspektiv? Kundorientering och relationsbyggande Kunden är medproducent: samverkande värdeskapande (jfr. IKEA, internetbank, evenemang) Marknadsföring ska inte bara vara en funktion i företaget, utan genomsyra alla aktiviteter alla anställda är part time marketers Intern marknadsföring central (σ) Lojala kunder är mer lönsamma Kundorienterade företag är mer lönsamma Fokus ligger inte på att söka nya kunder, utan på att utveckla befintliga relationer Fö 10 Varumärken & Produktutveckling Skillnaden mellan en produkt och ett varumärke -En produkt- vara eller tjänst är vad som helst som tillfredsställer kundbehov -Varumärkesskapande är den process genom vilka företag särskiljer sina produkterbjudanden fårn konkurrenternas -Varumärken skapar associationer De tre produktnivåerna Kärnprodukt Huvudnytta Faktisk produkt- Utformning/stil, funktioner, Kvalitet, Paketering Utökad produkt- Installation, Garantier, Leverans, Tilläggstjänster, Varumärkesvärden

17 BCG-matris s146 Analys av företagets produkter eller verksamhetsområden. Vilka produkter som bör prioriteras. 1. Kassakor, låg tillväxt, hög marknadsandel - Kräver låga utvecklingskostnader och ger stora inkomster. Utgör stommen i verksamheten. 2. Stjärnor, hög tillväxt, hög marknadsandel - Kräver höga utvecklingskostnader, men ger också höga inkomster. Kan med tiden bli kassakor när marknadens tillväxt avtar. 3. Problembarn, hög tillväxt, låg marknadsandel - Kräver höga utvecklingskostnader och ger ännu inge höga inkomster. Svårbedömd kategori, som med tiden antingen kan utvecklas till stjärnor eller till hundar, den sista kategorin. 4. Hundar, låg tillväxt, låg marknadsandel - Kräver låga utvecklingskostnader, men ger heller inga stora inkomster. Ligger vanligen på break-even, tillför egentligen inte företaget någonting. Bör säljas av för att inte hämma resten av företaget. Varumärkesskapande -Skapa och utveckla relationer -Varumärket är ett löfte om vad man kan förvänta sig -Det känslomässiga lika viktigt som det rationella/sakliga/faktabaserade -Ex BMW står för körglädje. Upplever inte målgruppen det vid användande, stor miss!! Effekter Lyckat varumärkesskapande Högre priser, lättare uppnå distribution, hög och stabil försäljning och vinst genom varumärkestrohet Lönsamhet Varumärkesstrategier och val -Familj av varumärken, t ex. Heinz -Individuella varumärken, t ex. GB/Carte D Or (ej Unilever) -Varumärkeskombinationer, t ex. Sony Ericsson Varumärkesnamn -Framkalla positiva associationer -Enkelt att uttala och komma ihåg -Indikera fördelar med produkten -Vara distinkt -Bruk av siffror på teknikprodukter -ej intrång på redan existerande varumärke

18 Ledningsfrågor rörande varumärken -Tillverkarens varumärke eller eget varumärke -Varumärkesutökning (använda känt varumärke på flera produkter inom ett relaterat område -Varumärkestänjning (använda varumärket på icke-relaterade produkter, t ex Disney -Pan-europeiska och globala varumärken (trend att heta lika inom Europa, många anser att ett varumärke ska klara flytt över gränser, ta hänsyn till tradition och kultur) -Varumärkesdelning (co-branding) Påverkan vid val av varumärke y-axeln Företagets storlek x-axeln antal produkter. Linje mellan dessa- skillnad mellan produkterna Fjärde dimension: antal varumärken Varumärkes positionering -Arv/ursprung (bakgrunden till varumärket och dess kultur) -Domän (varumärkets målmarknad) -Värderingar (kärnvärdena och varumärkets karakteristiska) -Avspegling (hur kunden uppfattar sig själv när han/hon köper varumärket) -Personlighet (varumärkets karaktär beskrivet i form av andra enheter -Tillgångar (vad som särskiljer varumärket från dess konkurrenter) Realisering av varumärke kräver förarbete Affärside Marknadsrevision SWOT analys Mål med marknadsföringen Strategisk tyngd, strategisk mål, Kärnstrategi Målmarknader, Konkurrensfördel, Konkurrentmål (omsätt analysen till handling) Beslut om marknadsföringsmix (4P / 7P) Organisering och genomförande Styrning/ uppföljning Produktutveckling -nödvändigt och kostsamt -flesta nya produkter misslyckas -Fyra typer: -Produktersättning -Tillägg till befintlig produktlinje -Ny produktlinje -Helt ny produkt Viktigt vid kommersialisering -Välja målmarknad (var företaget ska konkurrera) -Utveckla marknadsstrategi som ger konkurrensfördel Strategier vid produktlansering (Hultink 2000) -Konsumentprodukter defensivt -Industriella produkter- offensivt (nya innovationer som förbättrar prestanda. Distribueras genom nya kanaler för att nå nya marknader) Skillnader (vid framgång, Hultink 2000) Konsument -Pris viktigt -Distributionskanal av mindre vikt Industriell -Pris mindre viktigt -Distributionskanal av större vikt

19 -Höga kostnader för distibution och Promotion viktiga -Ngt längre utvecklingstid -Mindre vanligt med innovativa produkter -Matchade kostnader för distribution och promotion vid konkurrens -Innovation och kort ledtid till marknaden Figur 6.6 i boken För vissa produkttyper viktigt att komma over mellan E adopters och E majority eller så dör produkten på marknaden. Outsourcing Behåll kärnkompetensen internt Via partnerskap skaffa kompletternade kompetenser Upphandla resten på armslängds avstånd Att vara först Fördelar -Marknadsledarskap även om Teknikledarskap tappas -Skappa spelregler för konkurrens Nackdelar -Pionjärkostnader -Osäker efterfråga -Ändrade kundbehov -Teknisk diskontinuitet - Lågkostnadsalternativ Fö 11 Marknadskanaler Varför har vi kanaler? -Mellanhänder kan öka effektiviteten -Förenkla sökprocessen för kunden -Hantera efterfrågan -Skapa transaktionsrutiner -Positionering (t ex komma in i nya marknader) Dock -Ju fler mellanhänder så minskar effektivtetsvinsterna

20 -Transaktionskostnaderna är inte konstanta -Vi kan ta bort aktörer men vi kan inte ta bort deras funktioner Vilka kanalaktörer finns det? -Säljavdelning -Agenter -Återförsäljare -Egna butiker -Butiker -Grossister -Tredjepartsaktörer -Specialister Vad gör mellanhänder? För tillverkaren: - täcker marknaden - -Säljkontakt - Lagerhållning - Orderhantering - Marknadsinformation - Kundsupport För kunden: - Tillgänglighet - Sortiment - Delar upp bulk - Kredit och finansiering - Kundservice - Teknisk support Olika typer av marknadskanaler -Direkt -Indirekt -Push -Pull Varför har vi olika kanaler? -Produkt -Lönsamhet -Skala

21 -Kundtyp -Spridning Tjänstekanal vs produktkanal Viktiga skillnader: -Personalintensivt -Går inte att lagra -Produktion-konsumtion samtidigt -Interaktion Nya kanaler -Internet kanaler digitala produkter -Direkta kanaler direkt-till-kund -Omvända kanaler- miljö, recyckling Direkta kanaler påverkan -Leveranskostnad -Kundanpassning -Information -Kundstyrt -Disintermediering -Lägre priser -Tillgänglighet -Lägre kostnader (t ex produktion) Tävlar inte längre mellan företag utan mellan kanaler -Specialisering -Globalisering -Gör vad du gör bäst och samarbeta istället, t ex outsourcing -Allianser och relationer nya krav -Samverkan och sam-påverkan -Samarbete -Specialisering och specificering av funktioner -Koordination -förtroende och kommunikation Vad styr designen av en marknadskanal? -Industrikaraktär -Markoekonomiska faktorer -teknologier -Lager och regleringar - Entry barriers -Konkurrenters beteende -Slutkundsbeteende -Geografi -Produktens position i livscykeln -Produktens karaktär/egenskaper -Hur ser marknadsplatsen ut? -Vad vill vi ha ut(t ex i form av kundinfo) Mål med kanalen -Increase the availability of the good or service to potential customers -Satisfy customers requirements by providing high levels of service -Ensure promotional effort