Internet en integrerad del av svensk parti- och detaljhandels affärsverksamhet

Transkript

1 Internet en integrerad del av svensk parti- och detaljhandels affärsverksamhet Jonas Arnberg Andreas Hedlund AB Handelns Utredningsinstitut (HUI) Forskningsrapport S103 År 2005 ISSN ISRN HUI-FR SE

2 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) FÖRORD HUI har i ett antal forskningsprojekt analyserat handelns användning av Internet i affärsverksamheten. I den här rapporten har vi studerat hur svenska parti- och detaljhandelsföretag använder Internet i sin relation med kunderna. Vidare har syftet varit att bygga upp en företagsdatabas för att regelbundet kunna mäta försäljning och användning av Internet i den svenska parti- och detaljhandeln. HUI vill tacka Svenska Postorderföreningen (SPF) för den information de delgetts oss, samt den början på fortsatt samarbete som inletts. Vidare måste Handelns Utvecklingsråd (HUR) lyftas fram, utan deras finansiering hade den här rapporten inte kunnat genomföras. Stockholm i februari 2005 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Andreas Hedlund Ek. lic. Jonas Arnberg Nationalekonom AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Organisationsnr Besöksadress: Blasieholmsg. 4A, 6 tr E-post hui@hui.se Telefon: (vx) Postadress: Stockholm Telefax:

3 SAMMANFATTNING Under det senaste årtiondet har Internet utvecklats från att vara ett relativt okänt medium till att idag vara en del av vardagen hos både företag och hushåll. En mycket stor andel av alla svenska hushåll använder idag Internet som ett verktyg för att söka information och för att köpa produkter och tjänster. Detta gäller också för företagen som idag ser Internet och dess användningsområden som mycket centralt i sin affärsverksamhet. I den här rapporten har syftet varit att ingående studera den svenska parti- och detaljhandelns användning av Internet. Med utgångspunkt från tidigare forskningsstudier har vi i den här studien genomfört en omfattande undersökning om hur svenska parti- och detaljhandelsföretag använder Internet i sin affärsverksamhet. Mer specifikt har fokus legat på hur företagen använder Internet i sin relation med kunderna. För att kunna genomföra denna studie har vi bland annat använt oss av två postala enkätutskick, där parti- och detaljhandelsföretag fått svara på frågor om sin internetanvändning. Vi har vidare gjort en omfattande genomgång och identifiering av vilka svenska detaljhandelsföretag som bedriver försäljning över Internet. Till dessa företag har vi gjort ett e-postutskick, för att därigenom kunna mäta Internetförsäljningens omfattning. Med dessa metoder har vi kunnat skapa en bild av hur svenska parti- och detaljhandelsföretag använder Internet i sin relation med kunderna. Resultatet visar att företagens användning av Internet kan delas upp i kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning. Den genomgående bilden visar att både parti- och detaljhandelsföretag använder Internet relativt omfattande, det gäller alla ovan nämnda användningsområden. Det föreligger dock en del skillnader mellan hur parti- och detaljhandelsföretagen använder Internet, något som tydliggörs i studiens resultat. Exempelvis anser detaljhandelsföretagen att Internet framförallt är en kommunikationskanal, medan partihandeln i större anser att Internet används för information och marknadsföring. Internetförsäljning har idag hunnit utvecklats mest hos partihandeln. Här har 30 procent av alla företag försäljning över Internet, vilket kan jämföras med 15 procent av alla detaljhandelsföretag. Med en tillväxt inom internetförsäljningen på 40 procent under det senaste året, kan den del av detaljhandeln som går över Internet idag beräknas uppgå till 6,8 miljarder, vilket motsvarar cirka 3,1 procent av sällanköpsvaruhandeln (dvs. total detaljhandel exkluderat dagligvaruhandel). Sammantaget kan konstateras att integreringen av Internet i affärsverksamheten är omfattande, både inom parti- och detaljhandeln. Idag har Internet utvecklats till att bli en del av företagens affärsverksamhet när det gäller kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning. Den utveckling vi sett hittills får dock anses vara början på en utveckling som kommer att fortsätta förändra den svenska parti- och detaljhandeln. Med anledning av detta finns det därför ett behov av fortsatt forskning som kontinuerligt följer den förändring som vi förmodligen enbart sett inledningen av.

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING SYFTE STUDIENS DISPOSITION METOD PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT OCH URVAL ATT UPPSKATTA OCH BERÄKNA DETALJHANDELSFÖRSÄLJNINGEN PÅ INTERNET TILLFÖRLITLIGHETEN I ENKÄTSTUDIENS RESULTAT AVGRÄNSNINGAR ANVÄNDNINGEN AV INTERNET HOS FÖRETAG OCH INDIVIDER VARFÖR INTEGRERAR FÖRETAG INTERNET I SIN AFFÄRSVERKSAMHET? HUR ANVÄNDER INDIVIDER OCH HUSHÅLL INTERNET? I VILKEN OMFATTNING ANVÄNDER FÖRETAGEN INTERNET? FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET HUR ANVÄNDER FÖRETAG INTERNET I SINA RELATIONER MED KUNDERNA? KOMMUNIKATION ÖVER INTERNET INFORMATION OCH MARKNADSFÖRING ÖVER INTERNET FÖRSÄLJNING ÖVER INTERNET RESULTAT FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET KOMMUNIKATION ÖVER INTERNET INFORMATION OCH MARKNADSFÖRING ÖVER INTERNET FÖRSÄLJNINGEN ÖVER INTERNET AVSLUTANDE DISKUSSION OCH REFLEKTION KOMMUNIKATION INFORMATION OCH MARKNADSFÖRING FÖRSÄLJNING FÖRSLAG TILL FORTSATTA STUDIER...36 KÄLLFÖRTECKNING...38 BILAGA 1: ENKÄTFRÅGOR DETALJHANDELN...39 BILAGA 2: ENKÄTFRÅGOR PARTIHANDELN...44 BILAGA 3: E-POSTENKÄT...49 FIGURFÖRTECKNING FIGUR 4.1 FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET...14 TABELLFÖRTECKNING TABELL 2.1 FÖRDELNING AV PARTI- OCH DETALJHANDELSFÖRETAG EFTER STORLEK I URVALET SAMT TOTALT...9 4

5 DIAGRAMFÖRTECKNING DIAGRAM 5.1 PARTI- OCH DETALJHANDELSFÖRETAG MED OCH UTAN HEMSIDA...19 DIAGRAM 5.2 PRIORITERAT ANVÄNDNINGSOMRÅDE FÖR INTERNET I PARTI- OCH DETALJHANDELN...20 DIAGRAM 5.3 KOMMUNIKATIONSKANALER INOM DETALJHANDELN, 1 = LÅG UTSTRÄCKNING OCH 7 = HÖG UTSTRÄCKNING...21 DIAGRAM 5.4 KOMMUNIKATIONSKANALER INOM PARTIHANDELN, 1 = LÅG UTSTRÄCKNING OCH 7 = HÖG UTSTRÄCKNING...22 DIAGRAM 5.5 KOMMUNIKATIONENS UTVECKLING I DETALJHANDELFÖRETAGENS VERKSAMHET...22 DIAGRAM 5.6 KOMMUNIKATIONENS UTVECKLING I PARTIHANDELFÖRETAGENS VERKSAMHET...23 DIAGRAM 5.7 INTERNETMARKNADSFÖRINGENS INTEGRERING I AFFÄRSVERKSAMHETEN, 1= LITEN UTSTRÄCKNING 7= HÖG UTSTRÄCKNING...24 DIAGRAM 5.8 FÖRETAGENS FORMER AV MARKNADSFÖRING ÖVER INTERNET...24 DIAGRAM 5.9 DETALJHANDELNS PLACERING AV FÖRETAGETS MARKNADSFÖRING PÅ INTERNET...25 DIAGRAM 5.10 PARTIHANDELNS PLACERING AV FÖRETAGETS MARKNADSFÖRING PÅ INTERNET...26 DIAGRAM 5.11 DETALJHANDELSFÖRETAGENS MARKNADSFÖRINGSKOSTNADER PÅ INTERNET...26 DIAGRAM 5.12 PARTIHANDELSFÖRETAGENS MARKNADSFÖRINGSKOSTNADER PÅ INTERNET...27 DIAGRAM 5.13 INTERNETS ANDEL AV FÖRETAGENS TOTALA MARKNADSFÖRINGSKOSTNADER...28 DIAGRAM 5.14 DRIVKRAFTER ATT UTVECKLA INTERNETFÖRSÄLJNINGEN...29 DIAGRAM 5.15 BEGRÄNSNINGAR I UTVECKLINGEN AV INTERNETFÖRSÄLJNINGEN...30 DIAGRAM 5.16 FÖRETAGENS FÖRVÄNTNINGAR PÅ INTERNETFÖRSÄLJNINGEN UNDER DE NÄRMASTE 12 MÅNADERNA...31 DIAGRAM 5.17 ANDEL PARTI- OCH DETALJHANDELSFÖRETAG MED LÖNSAM INTERNETFÖRSÄLJNING

6 1 INLEDNING Företag och individers användning av Internet har under det senaste årtiondet ökat kraftigt, och är idag mycket omfattande. Ett resultat av den här utvecklingen är att både hushåll och företag i många fall utnyttjar Internet dagligen. Det betyder att Internet har utvecklats från att vara ett relativt okänt medium till att idag vara en del av vardagen. För företag inom parti- och detaljhandeln gäller samma sak, användningen av Internet har även här utvecklats starkt. Även om företagens användning av Internet har ökat mycket under de senaste åren kan man se att integreringen av Internet i affärsverksamheterna ändå skiljer sig åt mellan olika företag (Hedlund, 2003 samt Arnberg och Rämme, 2003). En del företag har försäljning på Internet, vilket gör att Internet kan betraktas som en försäljningskanal. Andra företag använder enbart Internet för att skicka och ta emot e-post, eller för att marknadsföra sig på olika sätt. För dessa företag är Internet därför mer av en kommunikationskanal och/eller en marknadsföringskanal. Företagens användning av Internet är alltså varierande och skiljer sig mellan olika företag och mellan olika delbranscher inom handeln. Att det föreligger skillnader mellan företagens utnyttjande av Internet visar att företag har kommit olika långt i integreringen av Internet. Alternativt kan företagen också ha olika uppfattning om i vilken Internet kan integreras i deras affärsverksamhet (Hedlund, 2003). Här kan skillnaderna vara företagsspecifika, samtidigt som det även kan finnas skillnader mellan olika branscher och delbranscher, det senare illustreras i tidigare studier (Hedlund, 2003 samt Arnberg och Rämme, 2003). Med anledning av den kontinuerliga förändring som sker inom såväl parti- och detaljhandelsföretagen, finns det anledning att mera ingående undersöka hur dessa företag väljer att använda Internet. Frågor som det finns intresse att försöka besvara är; Hur utnyttjar företag Internet? Hur omfattande är handeln över Internet idag? Hur har den utvecklats under senare tid? Vidare finns det även ett behov av att mera ingående undersöka hur företag använder Internet i sin kundkommunikation och hur Internet utnyttjas i marknadsföringssyfte. Med större kunskap om Internets olika användningsområden och hur pass omfattande utvecklingen varit, går det att skapa en bild av hur parti- och detaljhandeln integrerat Internet i sina affärsverksamheter. För att svensk parti- och detaljhandel ska kunna utvecklas och möta den allt hårdare internationella konkurrensen är förståelse och kunskap om och hur Internet används i parti- och detaljhandeln viktigt. Den här studien ska därför ses som ett kunskapsbidrag, där vi genererar större kunskap om hur svenska parti- och detaljhandelsföretag använder Internet i sin affärsverksamhet. 1.1 Syfte Syfte med rapporten är att i en omfattande studie undersöka hur den svenska parti- och detaljhandeln använder Internet i sina relationer med kunderna. Här ingår att beskriva omfattningen av den svenska parti- och detaljhandelns internetförsäljning samt att klargöra hur och i vilken grad företagen använder Internet för att kommunicera med kunderna. Vidare är även avsikten att få en bättre förståelse för hur och i vilken omfattning Internet används i företagens marknadsföring.

7 1.2 Studiens disposition Till en början genomförs i avsnitt 2 en genomgång av hur vi praktiskt gått tillväga för att genomföra denna studie. I avsnittet förs en diskussion kring urval, studiens representativitet och de avgränsningar som gjorts. I de efterföljande avsnitten 3 och 4 presenteras tidigare forskning och studieresultat som sedan ligger till grund för den fortsatta studien. I avsnitt 5 presenteras studiens resultat, något som innefattar parti- och detaljhandelns användning av Internet. I det avslutande avsnittet förs en sammanfattande diskussion och en reflektion göras kring studiens resultat. Här presenteras också förslag på fortsatt forskning. 7

8 2 METOD I det här avsnittet redovisas hur vi praktiskt gått tillväga för att genomföra studien. Vi redogör vidare för tillförlitligheten i studiens resultat och hur vi rent tekniskt har gått tillväga för att mäta internetförsäljningen. Avslutningsvis redovisas studiens avgränsningar. 2.1 Praktiskt tillvägagångssätt och urval Att mäta och beräkna den svenska parti- och detaljhandelns användning av Internet är något som är relativt omfattande. Studien kan delas upp i två delmoment, där både ett postalt enkätutskick och ett e-postutskick användes för att mäta och kvantifiera den svenska parti- och detaljhandelns användning av Internet. Den postala enkäten skickades ut till 500 partihandelsföretag och 500 detaljhandelsföretag. Företagen (med kontaktpersoner och adresser) inhämtades från Svensk Handels medlemsregister och baseras på ett slumpmässigt urval. I utskicket utgick ett följebrev och en enkät med ett tjugotal frågor (enkäterna redovisas i bilaga 1 och 2). Med hjälp av den information som samlades in skapades en bild av hur partihandelsföretagen använder Internet när det gäller försäljning, kommunikation och marknadsföring. För detaljhandeln utnyttjades det postala enkätutskicket endast för att mäta detaljhandelns kommunikation och marknadsföring över Internet. När det gäller detaljhandelsföretagen och deras beräknade försäljning över Internet utnyttjades istället ett e-postutskick (se bilaga 3), direkt riktat till de svenska detaljhandelsföretag (och utländska som är registrerade i Sverige) som har försäljning över Internet. De företag som ingick i utskicket är inhämtade från Internet. Vi har bland annat använt ett stort antal svenska portaler (exempelvis och för att skapa en bild av hur många och vilka företag som bedriver någon form av försäljning på Internet. Vidare har vi också i samarbete med Svenska Postorderföreningen (SPF) kunnat samla in försäljningssiffror från deras medlemmar, aktörer som tillsammans utgör en stor del av den svenska internethandeln. 2.2 Att uppskatta och beräkna detaljhandelsförsäljningen på Internet För att mäta detaljhandelsförsäljningen över Internet gjordes ett försök till totalundersökning, där alla detaljhandelsföretag som har försäljning över Internet inkluderas. Med ett sådant angreppssätt kan det alltid ifrågasättas huruvida vi kan ha missat något av de företag som har försäljning över Internet. Vår bedömning är att detta inte är ett stort problem. Sannolikt har vi utelämnat en del företag, men vår bedömning är att dessa företag överlag är mindre. De större företag som har Internetförsäljningen är med i urvalet och de flesta har dessutom besvarat e- postenkäten. För att uppskatta och beräkna försäljningen hos de företag som inte svarat på vårt utskick användes två olika modeller. För de mera välrenommerade företagen gjordes en analys av deras årsredovisning, detta för att skapa en uppfattning om dess totala omsättning. I de fall de var rena internetaktörer, låg dessa omsättningssiffror till grund för att uppskatta hur stor försäljning de hade över Internet (Här gjordes en uppräkning av omsättningen i linje med 8

9 delbranschens omsättningsökning under det senaste året, detta beroende på att årsredovisningen endast tar hänsyn till det närmast föregående årets omsättning). De lite större företagen som både har försäljning över Internet och i traditionella butiker, kontaktades i en del fall, detta för att klargöra ungefär hur stor andel av deras försäljning som skedde över Internet. De övriga företagen (ofta mindre) som inte besvarat vårt utskick, men som bevisligen har försäljning över Internet, delades in i två lika stora grupper. Den försäljning som dessa företag uppskattas ha, baseras på två olika nivåer som kunnat fastställas med stöd av de företag som besvarat enkäten. Vi har i det här fallet använt medianvärdet och värdet på förstakvartilen, två nivåer som på olika sätt speglar omsättningsnivån hos de företag som uppgett det nominella värdet på försäljningen över Internet. Genom att anta att hälften av de företag som har försäljning över Internet (men som inte besvarat enkäten) har en försäljning som uppgår till medianvärdet för de företag som besvarat enkäten medan den andra hälften har en omsättning i nivå med förstakvartilen har en nivå för de företag som inte besvarat enkäten uppskattats. 1 Även om det finns svagheter med ett sådant antagande det vill säga att det kan finnas företag som har betydligt mindre eller större försäljning i en del fall är det trots allt rimligt att försäljningen hos dessa företag kan ligga kring dessa nivåer. 2.3 Tillförlitligheten i enkätstudiens resultat Det urval av företag som gjorts för att mäta parti- och detaljhandelsföretagens användning av Internet är baserat på Svensk Handels medlemsregister, vilket gör att det får anses vara representativt för hela den svenska parti- och detaljhandelssektorn. Givetvis är alla handelsföretag inte medlemmar i Svensk Handel, men däremot många och dessutom de av betydande storlek. De allra minsta företagen, de utan några anställda, har exkluderats i studien. Urvalet uppgick till 500 parti- och 500 detaljhandelsföretag. Enkäten besvarades av 39 procent av partihandelsföretagen och 38 procent av detaljhandelsföretagen. En svarsfrekvens som måste anses som god och ge en representativ bild av urvalets respektive branscher. För att undersöka urvalets representativitet och överensstämmelse med verkligheten redovisas i tabell 2.1 fördelningen av det totala antalet företag efter storleksklass i Sverige enligt SCB:s företagsregister, CFAR, och i urvalet. Det framgår att det urval vi använt oss av överrepresenterar stora företag. Både i parti- och detaljhandeln uppgår till exempel andelen företag med 1-4 anställda (obs, exklusive företag med 0 anställda) till 62 procent medan andelen i detaljhandelsurvalet uppgår till 25 procent och i partihandelsurvalet till 19 procent. Tabell 2.1 Fördelning av parti- och detaljhandelsföretag efter storlek i urvalet samt totalt Detaljhandel Partihandel Antal anställda totalt enligt SCB Urvalet totalt enligt SCB Urvalet % 25% 62% 19% % 37% 19% 17% % 24% 11% 25% % 12% 8% 33% 200-0,1% 2% 0,2% 6% 1 Medianomsättningen via e-handel bland de svarande företagen uppgår till kronor per år medan värdet för det första kvartilen uppgår till kronor. 9

10 Betydelsen av att större företag är överrepresenterade i urvalet kan diskuteras. Om större företag i högre grad än små använder sig av Internet som hjälpmedel överskattar denna studie handelns totala användning av Internet. Dock har de frågor som besvarats av företagen uppvisat en påfallande liten skillnad mellan stora och små företag, varför detta inte torde vara något stort problem. Urvalets skevhet gentemot verklighetens sammansättning av företag torde således inte ge några alltför snedvridna resultat, emellertid är det viktigt att vara medveten om de större företagens överrepresentation. 2.4 Avgränsningar För att möjliggöra analysen av detaljhandelns användning av Internet har olika former av avgränsningar krävts. I den här studien har svenska parti- och detaljhandelsföretags användning av Internet studerats. Studien inkluderar således inte de utländska företag som har försäljning över Internet från sina respektive hemländer. Däremot inkluderas utländska företag som finns registrerade i Sverige och har svenska hemsidor. Vidare finns även en avgränsning i att denna studie endast mäter den svenska parti- och detaljhandeln, här inkluderas således inte försäljning av tjänster, etc. Det senare innefattar försäljningen av resor, biljetter och andra typer av produkter som inte direkt kan härröras till den egentliga detaljhandeln. Ett annan konkret avgränsning är att vårt urval inte inkluderar den försäljning av telefoner och telefoniprodukter som görs av de olika teleoperatörerna (Telia, TELE2, etc.) som är verksamma i Sverige. Även om denna försäljning uppgår till relativt stora belopp inkluderas dessa ej i våra beräkningar. Anledningen till det är att det är mycket svårt för dessa aktörer att uppskatta det totala värde på de kringtjänster som säljs (abonnemang), eftersom dessa intäkter inte kan preciseras vid försäljningstillfället och inte definieras som detaljhandel utan istället är en form av tjänst. 10

11 3 ANVÄNDNINGEN AV INTERNET HOS FÖRETAG OCH INDIVIDER I det här avsnittet beskrivs företagens drivkrafter att integrera Internet i affärsverksamheten. Vidare görs en beskrivning av hur hushåll, individer och företag använder Internet, samt vad som är viktigt för att kunna utveckla internetanvändningen. 3.1 Varför integrerar företag Internet i sin affärsverksamhet? Den utveckling vi sett under senare år, där företagens användning av Internet blir allt mer omfattande, drivs av flera faktorer. För företagen är möjligheten att expandera och hitta nya marknader för sina produkter en viktig faktor (Kraemer, m fl., 2002). En annan drivkraft för företagen är att Internet gör det lättare för dem att kommunicera och på så vis koordinera både kunder och medarbetare. Administrativa kostnadsreduceringar och lägre marknadsföringskostnader är därför viktiga drivkrafter som bidrar till att företag väljer att investera i och integrera Internet i affärsverksamheten. En annan aspekt är att leverantörer och kanske framförallt kunder efterfrågar möjligheten att använda Internet i sina relationer med företaget. Om enbart konkurrerande företag tillmötesgår kunder och leverantörer i det här avseendet kan det få negativa konsekvenser för de företag som inte hänger med i utvecklingen. Det innebär att även konkurrerande företags internetstrategi och kunders efterfrågan för att använda Internet, är drivande för i vilken företag använder sig av Internet i sin affärsverksamhet. 3.2 Hur använder individer och hushåll Internet? Individers och hushållens användning av Internet är idag utbrett bland svenskarna. Ungefär 5,3 miljoner svenskar (82 procent av alla svenskar i åldrarna år) utnyttjade Internet under första kvartalet 2004 (SCB, 2004). Användning av Internet i hemmet, i förhållande till på arbetet, är idag betydligt mera vanligt. Nästan dubbelt så stor andel av de personer som använder Internet, uppger att de gör det i hemmet (SCB, 2004). 69 procent av alla svenskar hade använt Internet i hemmet under första kvartalet 2004, vilket kan jämföras med att endast 37 procent utnyttjat det på arbetet. Individernas användning av Internet innefattar ett flertal olika användningsområden. Det kanske vanligaste användningsområdet är kommunikation och då i form av att individen använder e-post kommunikation med andra, både privat och i arbetet. Andra användningsområden som Internet används för är informationssökning, underhållning samt inköp av varor och tjänster. Svenskarnas val att utnyttja Internet för inköp av varor och tjänster visar sig dock inte vara så vanligt i förhållande till Internets många andra användningsområden. Trots det kan man se att en relativt stor andel av svenskarna har erfarenhet av att handla över Internet. Cirka 33 procent av den svenska befolkningen i åldrarna år, hade någon gång under första kvartalet 2004 beställt en vara eller tjänst på Internet. Individers och hushålls benägenhet av att handla, kommunicera och söka information över Internet är därför en mycket stark drivkraft för att företag ska utveckla Internet till en naturlig del i sin relation med kunderna. 11

12 3.3 I vilken omfattning använder företagen Internet? När det gäller företagens användning av Internet visar tidigare undersökningar att användningen av Internet är relativt omfattande. Stora skillnader föreligger dock mellan olika branscher och delbranscher. Bland de större företagen med mer än 50 anställda har idag i praktiken alla tillgång till Internet. Bland de mindre företagen är andelen något lägre, generellt kan dock konstateras att cirka 90 procent av alla företag idag har tillgång till Internet (SCB, 2004). När det gäller företagens användning av egna hemsidor är utnyttjandet mycket högt även här, cirka 80 procent av alla företag med mer än 10 anställda hade en egen hemsida år Även här förelåg skillnader mellan företag beroende på storlek. De större företagen hade i betydligt större tillgång till en egen hemsida. När det gäller handel över Internet visar tidigare studier att handeln är betydligt större mellan företag än mellan företag och konsument. I tidigare studier där e-handeln analyserats har det visat sig att uppemot 17 procent av alla företag (med mer än 10 anställda) tog emot beställningar över Internet år Denna nivå visar hur stor andel av alla företag som tagit emot en beställning under perioden, resultatet visar inte om det föreligger skillnader mellan företag som vänder sig direkt till konsument eller företag som enbart säljer till andra företag (SCB, 2004). Den sammantagna bilden visar dock att företagens användning av Internet är något som kan delas upp i flera olika användningsområden, något som också klargjorts i tidigare studier. (Klein, 1998 samt Peterson m fl., 1997) Viktigt för en framgångsrik relation över Internet Oavsett hur företaget utnyttjar Internet finns det dock ett antal generella kriterier som är avgörande för hur framgångsrikt Internet kan integreras i affärsverksamheten. För det första är hemsidans utformning, det vill säga om den är användarvänlig, av stor betydelse för hur företaget ska lyckas integrera Internet i affärsverksamheten. Här ingår bland annat samspelet mellan de (tekniker) som konstruerar hemsidan och de som använder den (Balsvik, 2001). För det andra är användarnas kompetens avgörande för i vilken användarna kan ta till sig den information och service som finns att tillgå på hemsidan. Om användarna inte har erfarenhet eller kunskap nog för att använda Internet är det en stor begränsning för företaget i dess intention att använda Internet i kundrelationerna. Användaracceptansen är också viktig, om kunderna inte ser fördelarna med att använda Internet kommer deras användning av Internet också att vara mycket begränsad. Sammantaget visar detta att företagens möjligheter att använda Internet både är beroende av hemsidans användarvänlighet och av kundernas acceptans och förmåga att använda Internet. Resonemanget kan sammanfattas i följande tre punkter: Användarvänlighet Användarnas kompetens Användarnas acceptans Alla dessa kriterier är idag till stora delar uppfyllda. En hög internetpenetration, drygt 80 procent av alla svenskar använder Internet, är ett bevis för att en mycket stor andel av befolkningen accepterat Internet och använder det i sin vardag. Kompetensen hos användarna är lite svårare att precisera, av erfarenhet leder ett större användande till bättre kunskap 12

13 (Hedlund, 2001). Att en stor andel av befolkningen har använt och använder Internet bidrar därför till att kompetensen kan antas vara relativt hög hos användarna idag. När det sedan gäller användarvänligheten är det något som utvecklats mycket under senare år. Användarvänlighet är delvis beroende av hur väl den enskilda hemsidan kan navigeras. Minst lika viktigt är utbyggnaden av bredbandsnätet, där tillgången till bredband är något som stimulerar till ökat användande. En större utbyggnad av bredbandsnätet är därför en viktig faktor som indikerar en större användarvänlighet i samband med utnyttjandet av Internet. Vidare kan man också se förändringar och förbättringar i hur hemsidorna konstrueras, vilket bidrar till en bättre funktionalitet och användarvänlighet. 13

14 4 FÖRETAGENS ANVÄNDNING AV INTERNET I det här avsnittet görs en ingående beskrivning av företagens användning av Internet, med utgångspunkt från olika användningsområden. Det inkluderar kommunikation över Internet, information och marknadsföring över Internet, samt försäljning över Internet. 4.1 Hur använder företag Internet i sina relationer med kunderna? Tidigare studier visar att användning av Internet kan delas upp i tre olika användningsområden (Hedlund, 2003). Internet är för många företag en kommunikationskanal, där företaget och kunderna kan kommunicera med varandra. Vidare utnyttjas även Internet för information och marknadsföring. Hemsidan är här en viktig del för att informera och marknadsföra företaget och dess produkter. För en del företag är Internet också en försäljningskanal, där kunder direkt via hemsidan kan göra beställningar av varor och tjänster. Företagens användning av Internet omfattar således flera områden, något som illustreras i figur 4.1. Huruvida företagen utnyttjar Internet för alla användningsområden är högst individuellt och kan skilja sig mellan företag, branscher och delbranscher. Det senare inkluderar företag i partihandeln respektive detaljhandeln. Den här indelningen av användningsområdena i olika kanaler (kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning) kommer dock att ligga till grund för rapportens fortsatta framställning och är därför ett ramverk för den fortsatta diskussionen. Figur 4.1 Företagens användning av Internet Kommunikation Information och marknadsföring Försäljning Källa: Hedlund, 2003 Företagets användning av Internet 4.2 Kommunikation över Internet Möjligheten att använda Internet som en kommunikationskanal är mycket vanligt bland företag. I en internationell studie visar det sig att 99,9 procent av alla detaljhandelsföretag som använder sig av Internet också använder Internet för att kommunicera (Kraemer m fl, 2002). Det gäller både internt inom företaget och externt mellan företaget och dess kunder och leverantörer. 14

15 Möjligheten att kommunicera över Internet bidrar till att företag mycket snabbt och kostnadseffektivt kan skicka skriftlig information långa sträckor (Peterson m fl, 1997). Motsvarande effektivitet kan bara uppnås med telefon alternativt med fax, vilket gör Internet till ett förstklassigt kommunikationsverktyg. Förutom den här typen av kommunikation, som kan karaktäriseras av att vara tvåvägskommunikation där båda parterna är aktiva, finns det även en annan form av kommunikation. Bara genom att kunderna går in på företagets hemsida, gör att företaget kommunicerar ett budskap (information) till kunden. Den här typen av kommunikation kräver enbart en aktiv part, vilket gör att den kan beskrivas som envägskommunikation Hur kommunicerar företag över Internet? Företagens användning av Internet innebär att hemsidan idag är en viktig del i företagets kommunikation med kunderna. För många företag kan hemsidan idag beskrivas som ansiktet utåt gentemot kunderna. För kunderna är hemsidan i många fall den första kontaktytan som utnyttjas för att söka information om företaget och dess produkter. Den information som finns att tillgå på hemsidan bidrar till att kunderna i många fall inte behöver ta kontakt med företaget via andra kommunikationskanaler, däribland e-post och telefon. Den avlastning hemsidan bidrar med kan således bidra till stora kostnadsbesparingar, både i tid och i resurser för det enskilda företaget. Företagens allt större användning av e-post i sin kommunikation med kunderna har bidragit till att kunderna blivit allt mera konkreta i sin kommunikation. Företagens vilja att använda e-post har vidare bidragit till att företag försöker utveckla nya tekniska lösningar, detta exempelvis genom att standardiserade svar ska kunna skickas ut i samband med förfrågningar från kunder. Med den utveckling vi haft under de senaste åren har e-postanvändningen ökat markant mellan företag och konsument. Tidigare studier visar dock att användningen av telefon och e-post idag är ungefär lika omfattande (Hedlund, 2003). Med en fortsatt utveckling för e-postanvändningen kan denna dock överstiga användningen av telefonen inom en snar framtid. Möjligheten och den relativa enkelheten att använda Internet har vidare bidragit till att kommunikation mellan företag och konsument intensifierats i vissa avseenden (Hedlund, 2003). Med möjlighet att skicka iväg e-post har företag i en del fall fått mera förfrågningar, något som kan förklaras av att e-postkommunikation i många fall är betydligt enklare att använda, och i en del fall kan beskrivas som mera informell kommunikation. En allt mer intensifierad kommunikation kan i förlängningen också bidra till att kunderna blir allt mer lojala gentemot företaget, vilket skulle kunna attrahera en allt mera omfattande kommunikation mellan företagen och deras kunder (Quelch och Klein, 1996). Den sammantagna bilden visar att företagens möjligheter att använda Internet som en kommunikationskanal kan få inverkan på hur och i vilken omfattning företag och kunder kommunicerar. Med anledning av detta vore det därför intressant att inhämta information som visar hur kommunikation över Internet sker idag och huruvida den förändrats under de senaste åren. Hur och i vilken omfattning använder parti- och detaljhandeln Internet för att kommunicera med sina kunder? Föreligger det skillnader mellan parti- och detaljhandeln när det gäller hur de kommunicerar över Internet? En förklarande faktor till varför det skulle föreligga skillnader mellan dessa branscher är graden av kundkontakt. Detaljhandeln har betydligt fler kundkontakter och kanske helt skilda förutsättningar och behov när det gäller kundkommunikation än partihandeln. Hur påverkar detta användningen av Internet som ett 15

16 kommunikationsverktyg för företag i de respektive branscherna? Detta är frågor som det finns anledning att försöka finna mera kunskap kring. 4.3 Information och marknadsföring över Internet Förutom att Internet används som kommunikationskanal, används det också som en informations- och marknadsföringskanal. Användningen av Internet som informations- och marknadsföringskanal är i många avseenden överlägset andra marknadsföringskanaler. Anledningen är att Internet har en mycket lång räckvidd samtidigt som företaget till en relativt låg kostnad kan nå ut till ett stort antal intressenter. Andelen svenska företag som år 2004 hade en egen hemsida uppgick till cirka 82 procent (SCB, 2004). Detta kan jämföras med att 79 procent hade egen hemsida år Företagens användning av hemsidor har således ökat under det senaste året, om än marginellt. De företag som har en egen hemsida är framförallt större företag, som upplever att en sådan investering inte är alltför betungande för företagets ekonomi. Mindre företag har inte resurser eller ser ingen direkt koppling mellan hemsidan och en ökad försäljning, vilket gör att de avstår från att profilera sig med en egen hemsida. Det föreligger också skillnader mellan olika delbranscher. Den finansiella sektorn och energisektorn är branscher där utnyttjandet av hemsidor är stort (SCB, 2004) Hur använder företag Internet för information och marknadsföring? Idag har företag (i synnerhet stora företag) i allt större börjat profilera sig på Internet. Den information som finns på hemsidorna varierar, men historik, produktinformation, anställda samt kommande aktiviteter är ofta vanligt förekommande information på hemsidorna. Förutom att hemsidan är en informationskanal utnyttjar företagen också Internet i sin marknadsföringsstrategi. Företagen marknadsför sina produkter direkt via hemsidan men även via olika marknadsföringsåtgärder (banners, pop-ups) på Internet. Den utveckling vi sett visar dock att företagens integrering med andra hemsidor är relativt begränsad. På motsvarande sätt har utvecklingen också gått långsamt när det gäller marknadsföringen över Internet, även om det börjat öka under senare tid. Idag beräknas onlinemarknadsföringen, eller de totala reklaminvesteringarna i marknadsföring på Internet, uppgå till cirka 1,1 miljarder (IRM, 2004). Detta utgör dock en begränsad del av de totala marknadsförings- och reklaminvesteringarna som företag har. Cirka 2,3 procent av de totala reklaminvesteringarna förläggs idag till Internet (IRM, 2004). Med en alltjämt stark tillväxt i delar av internetmarknadsföringen kan dock denna andel förväntas öka i framtiden. En trend är att Internet börjat integrerats med de traditionella marknadsföringskanalerna i stor. Internet har bidragit till att traditionella marknadsföringskampanjer har kunnat fördjupas och förlängas, en konsekvens och en utveckling av att Internet utnyttjas på det sätt som det är bäst lämpat för, det vill säga interaktion. (Hedlund, 2003). Företagens prioritering av sina hemsidor har vuxit mycket med tiden. Lite större företag lägger idag resurser på att uppdatera hemsidan kontinuerligt och dagligen. Företagen har idag insett att en icke uppdaterad hemsida är dålig reklam om man vill göra gällande att företaget ligger i framkant och vill attrahera kunder. En annan trend är den allt större individualiseringen som internetanvändningen har medfört. Möjligheten att använda Internet har bidragit till att företag idag sakta börjat utnyttja Internet som ett led i att individualisera den marknadsföring som 16

17 företaget bedriver gentemot sina kunder. Utvecklingsmöjligheterna är många och den förändring vi sett att Internet bidragit till, när det gäller information och marknadsföring, kommer därför att kunna fortsätta i framtiden. För att bättre kunna förstå hur och i vilken omfattning företag använder Internet finns det därför ett intresse av att mäta användningen av företagens informations- och marknadsföringsaktiviteter på Internet. Hur omfattande är marknadsföringen på Internet? Hur använder företaget Internet i sin marknadsföring? Hur har utvecklingen varit under de senaste åren och hur kan den förväntas fortgå? Föreligger det skillnader mellan olika branscher, använder detaljhandeln (och olika delar av detaljhandeln) Internet på andra sätt eller i annan omfattning än partihandeln? Detta är frågor som det finns anledning att undersöka. 4.4 Försäljning över Internet Försäljningen över Internet har under de senaste åren utvecklats starkt. Enligt en tidigare studie uppskattades att cirka 17 procent av alla svenska företag tog emot beställningar över Internet år 2003 (SCB, 2004). Även om det sannolikt föreligger skillnader mellan olika delbranscher visar resultatet att internethandeln tas på allt mer allvar bland dagens företag Vilka trender har vi kunnat se under senare år? Idag säljs det mesta över Internet och företag som bedriver försäljning över Internet finns representerade i de flesta branscher. När det gäller partihandeln finns inga studier som visar huruvida det föreligger skillnader mellan olika delar av partihandeln. Den generella bilden är dock att handeln över Internet växer inom hela partihandeln. Inom detaljhandeln finns en tydligare utveckling, där har Internet vuxit och tagit marknadsandelar inom en del områden. De branscher där handeln över Internet haft inverkan och påverkat den traditionella butiksförsäljningen är hemelektronikbranschen, bokbranschen och skivbranschen. Dessa branscher har under senare år sett en allt större försäljning över Internet. Exempel på svenska aktörer som utvecklat internetförsäljningen i dessa branscher är Adlibris och Bokus i bokbranschen, Netonnet, ONOFF, Siba och Elgiganten i hemelektronikbranschen samt CDON, Ginza och Home Entertainment i skivbranschen. Den övergripande bilden visar att det både är nya och gamla aktörer som finns representerade i de respektive branscherna. Den traditionella postorderhandeln, där både kläder och andra sällanköpsvaror finns representerade, har också stått inför en förändring där e-handeln har blivit mycket lyckosam. Dessa aktörer har med stöd av en väl uppbyggd kundbas och redan befintliga affärsmodeller kunnat utnyttja Internet, något som gjort att internethandeln idag står för cirka 25 procent av den totala försäljning (SPF, 2004). Livsmedelsbranschen är en annan bransch där en del aktörer har provat att utveckla handeln över Internet med dagligvaror. Många inom den här sektorn har dock lagt ner sin försäljning även om det finns aktörer som fortfarande är aktiva. Logistiken är här ett problem, svårigheten att skapa efterfrågan hos kunderna för att handla på Internet har också visat sig vara en utmaning. I de större städerna finns aktörer som hittat sitt kundsegment och således kunna utveckla internetförsäljningen. Netextra, en dagligvaruaktör som är verksam i Stockholmsregionen, är ett exempel på en sådan aktör. 17

18 4.4.2 Finns det några gemensamma produktegenskaper som kan förklara utvecklingen i detaljhandeln? Tidigare studier har beskrivit att Internet i framtiden inte primärt kommer att utvecklas till en försäljningskanal (Peterson m fl. 1997). Internet anses inte kunna utvecklas till ett substitut för den traditionella handeln, eftersom distributionen av produkter via Internet inte är möjligt om inte produkterna är av digital art. Produktegenskaper som beskrivs vara avgörande för Internets framgång som försäljningskanal är exempelvis om produkterna är dyra/billiga samt om de är standardiserade/unika. Standardiserade produkter som kunden inte behöver undersöka eller som de av tidigare erfarenhet har relativt god kunskap om, är produkter som antas kunna säljas via Internet. Mera komplexa produkter, som kräver utvärdering eller säljstöd i samband med köpsituationen, kan därmed antas vara mindre lämpliga att sälja via Internet. Produktens pris kan ha olika inverkan på förutsättningarna för att produkten ska kunna säljas via Internet. Dyra produkter kräver ofta betydligt större utvärdering i samband med köpet. Att köpa billiga produkter på Internet kan dock bli dyrt om köpet medför transportkostnader. Båda dessa parametrar indikerar därför att dyra respektive billiga produkter har olika utmaningar när det gäller möjligheterna att kunna säljas via Internet. Kundens kunskap om den aktuella produkten blir därför avgörande för i vilken kunder väljer att handla på Internet. Kunskap som kan inhämtas på olika sätt, exempelvis genom att kunden innan beställning på Internet besöker en traditionell butik för att få information och kunskap om produktens kvalitet, funktionalitet, etc. En annan faktor som är förklarande för hur väl produkter kan tänkas sälja på Internet, är i vilken grad produkterna attraherar den specifika kunden. För produkter som engagerar kunder är Internet en mindre lämplig försäljningskanal. Kunder som väljer att handla över Internet idag handlar inte där därför att det är roligt och stimulerande. Detta styrks av tidigare studier som visar att konsumenter som handlar över Internet till övervägande del karaktäriseras av att de inte tycker att det är särskilt stimulerande att handla (Hedlund, 2001). Produkter som inte engagerar konsumenterna och som inte har ett emotionellt värde har därför större möjligheter att kunna säljas via Internet. Viktigt att beakta är att kundernas engagemang och produkternas emotionella värde kan skilja sig mellan olika produkter och mellan situationer Hur skiljer sig internetförsäljningen mellan branscher vad är intressant att undersöka? Försäljningen över Internet har under de senaste åren utvecklats starkt, både vad gäller försäljningens omfattning och hur företagen valt att integrera Internet i den traditionella verksamheten. Detta har i viss mån studerats tidigare. Någon mer omfattande studie som både haft för avsikt att studera parti- och detaljhandeln har dock inte genomförts under senare tid. I den här studien finns det därför ett behov av bättre förståelse och mera kunskap om hur internethandeln utvecklats under det senaste året, det gäller både för parti- och detaljhandeln samt inom de respektive delbranscherna. Frågor som behöver besvaras är därför, hur omfattande är internetförsäljningen hos parti- och detaljhandelsföretagen? Föreligger det skillnader mellan de båda delbranscherna och vad förklarar detta? Hur har försäljningen utvecklats under den senaste tiden och hur ser företagen på den framtida utvecklingen? Detta är frågor som vi har för avsikt att få mera kunskap om. 18

19 5 RESULTAT I detta kapitel presenteras resultatet av den enkätundersökning som besvarats av 197 partihandelsföretag och 192 detaljhandelsföretag. Dessutom redovisas resultatet från den kartläggning HUI genomfört av detaljhandels försäljning via Internet. Redovisningen av svaren följer företagens användningsområden på Internet, det vill säga försäljning, kommunikation samt information och marknadsföring. Till en början redovisas dock företagens internetanvändande i allmänhet. 5.1 Företagens användning av Internet Den kanske tydligaste signalen på om företagen använder Internet som en del i sin verksamhet är om företaget har en hemsida eller ej. På detta område är partihandlarna något före detaljhandlarna. Resultatet redovisas i diagram 5.1 och visar att 83 procent av partihandlarna använder sig av en hemsida. Motsvarande andel för detaljhandlarna uppgår till 66 procent. Diagram 5.1 Parti- och detaljhandelsföretag med och utan hemsida 90% 80% 83% 70% 66% Detaljhandel Partihandel 60% 50% 40% 34% 30% 20% 17% 10% 0% Har hemsida Har inte hemsida I avsnitt 3.3 framgick att andelen företag som, enligt SCB, har en hemsida uppgår till 82 procent. Användningen av Internet är således låg inom detaljhandeln jämfört med inom partihandeln och inom andra sektorer som tjänstesektorn. Detta kan sannolikt förklaras av typen av affärsverksamhet. Partihandelns försprång beträffande Internet har visats tidigare och syns återigen i denna studie. En förklaring är partihandlarnas tidiga användning av EDI, som är en form av elektroniskt hjälpmedel i affärerna. Elektronisk handel är således inte lika nytt för partihandlarna, vilket kan förklara försprånget gentemot detaljhandeln. Sannolikt kan också partihandlarnas typ av affärer, det vill säga mellan företag, vara en faktor som kan förklara skillnaden mellan partioch detaljhandelns integrering av Internet i affärsverksamheten (Arnberg och Rämme 2002). 19

20 Internets användningsområden kan som tidigare delas upp på försäljning, kommunikation samt information och marknadsföring. I många fall används samtliga områden av de svarande företagen. Företagen ombads dock i denna fråga att rangordna de tre olika kanalerna. Bland detaljhandelsföretagen visade det sig att 48 procent i första hand använder sig av Internet som kommunikationskanal. Nästan lika många, 40 procent, placerade Internet som informations- och marknadsföringskanal som det första alternativet. Endast 12 procent av detaljhandlarna uppger att Internet framförallt används som en försäljningskanal. Svaren redovisas i diagram 5.2. Diagram 5.2 Prioriterat användningsområde för Internet i parti- och detaljhandeln 60% 50% Detaljhandeln 48% Partihandeln 51% 40% 40% 30% 29% 20% 20% 12% 10% 0% Försäljning Kommunikation Information och marknadsföring Partihandelsföretagen skiljer sig något mot detaljhandelsföretagen. I partihandlarnas relation till kunderna används Internet främst som ett verktyg för information och marknadsföring, vilket 51 procent av de tillfrågade svarade. Av de svarande menar 29 procent att de i första hand använder Internet som kommunikationskanal medan endast 20 procent anger att försäljning är det viktigaste användningsområdet för Internet i relationen med kunderna. Hur de tre användningsområdena kommunikation, information och marknadsföring samt försäljning används av företagen analyseras närmare i följande avsnitt. 5.2 Kommunikation över Internet Trots Internets framfart är telefonen fortfarande nummer ett bland kommunikationskanalerna. Resultatet från denna studie tyder dock på att Internet redan är alternativt inom kort kommer att vara det verktyg som efter telefonen är störst för kommunikation. Tidigare hjälpmedel som fax och brev minskar i betydelse. Respondenterna har besvarat frågan genom att gradera varje alternativ med en siffra mellan 1 och 7 (där 1 innebär liten användning och 7 mycket stor användning). De olika svaren har 20