marknads rapport RAPPORT 2011

Transkript

1 marknads RAPPORT 0

2 Det här är KRAV KRAV är Sveriges mest kända och uppskattade miljömärkning för mat. Vi utgår från den ekologiska grunden och ställer högre krav på bland annat god djuromsorg, socialt ansvar och minskad klimatpåverkan. KRAV-certifierad mat produceras utan kemiska bekämpningsmedel, konstgödsel och naturfrämmande tillsatser. KRAVs regler tas fram i en öppen process där alla som vill har möjlighet att delta. I dag finns det cirka 4000 KRAV-lantbrukare, 6000 KRAV-certifierade produkter och cirka 540 livsmedelsförädlare. All KRAV-produktion kontrolleras av oberoende certifieringsföretag. innehåll Den ekologiska konsumenten Varför köper konsumenterna ekologiskt?...6 Snart är vi alla ekologiska konsumenter...7 Ekologisk efterfrågan i några delar av världen...8 Strategier för att nå konsumenten Handelsbarometern...0 Maximalt med eko i Östersund... Försäljningsstatistik... Mejeri... Ägg... Cerealier...4 Bröd...4 Kött och chark...5 Fisk...5 Alkoholfria drycker...6 Alkoholhaltiga drycker...6 Restaurang och storhushåll...8 Stort intresse för nya försäljningskanaler... 0 Utbudet av ekologiska råvaror Samarbete en nyckel i omläggningen... Mark i karens... Djur i karens... 4 Kött och chark... 6 Mejeri... 8 Ägg... 0 Fisk... Spannmål, olje. och baljväxter... Grönsaker... 4 Potatis... 6 Frukt och bär... 6 Kaffe och te... 7 Kolonial... 7 Socker... 8 Världsmarknaden För människornas skull... 4 Kompetens/Kunskap/ Forskning Miljöeffektivt med ekoforskning Övrigt KRAVs framtid Omvärldsanalys KRAV-statistik i korthet... 50

3 Ekomarknad präglas av ett fortsatt ökande intresse för mat. Konsumenterna efterfrågar sund, ren och framför allt god mat av hög kvalitet. De ställer också krav på funktion, distribution och information om maten de äter. Att på olika sätt vilja bidra till ett mer hållbart samhälle är allt viktigare för många. Dessa fenomen är viktiga förklaringar till varför ekologisk mat kommer att fortsätta att växa. I den här rapporten speglar vi den ekologiska marknaden 00 ur flera perspektiv: De ekologiska konsumenterna blir fler och fler. Vår senaste SIFOundersökning visar att mer än miljon svenskar köper ekologiskt idag och att lika många räknar med att köpa mer KRAV-märkt mat i framtiden. Drivkrafterna är bland annat att ekologisk mat är bra för djuren, klimatet och att det smakar bättre! Försäljningen av ekologisk mat fortsatte att öka under 00. Ekoweb gör en bred bedömning av att den totala marknaden ökade med procent, inklusive handel, restaurang och storhushåll. I lantbruket är intresset för omläggning fortsatt stort. Nivån på KRAV-certifierad mark, både godkänd och i karens, ligger på ungefär samma höga nivå som 009. På djursidan har både antalet mjölkkor, övriga nötkreatur och svin ökat. Totalt finns nu mer än 4000 KRAV-certifierade lantbrukare, vilket är 400 fler än föregående år. Forskning inom ekologisk produktion är viktigt, vad gäller exempelvis djurvälfärd och biologisk mångfald men även kring kommunikation om produkternas smak. Vi blickar framåt: vilka blir de viktigaste trenderna att förhålla sig till och vilka är KRAVs viktigaste utmaningar? Med hjälp av våra kunder hoppas vi se fler KRAV-märkta produkter i butikshyllan, på krogen och på torget. I takt med konsumentens allt högre krav är fortsatt produktutveckling en viktig framgångsfaktor. Den ekologiska konsumenten Hör gärna av dig med dina tankar! Katarina Wolf Chef Marknadskommunikation

4 Den ekologiska konsumenten Den ekologiska konsumenten Varför köper konsumenterna ekologiskt? Konsumenterna gillar ekologiskt, det kan vi konstatera efter de senaste årens stadiga försäljningsökning. Snart är vi alla ekologiska konsumenter Frågan är om man kan generalisera kring den ekologiska konsumenten år 0. Miljömedvetenhet är inte lika nischat som förr, utan är snarare tankar som slagit rot hos många olika grupper i samhället. uget efter lokalt producerade livsmedel ökar också. Känslan av småskalighet och närhet till producenten lockar i en tid då det långa avståndet mellan jord och bord är ett faktum för många människor i storstadsregionerna. Tecken på denna trend är bland annat den rekordsnabba utvecklingen för Bondens egen marknad i Sverige, där konsumenten får träffa bonden öga mot öga. Barnfamiljerna En viktig konsumentgrupp är barnfamiljer som enligt KRAVs SIFO-undersökning 00 är positivt inställda till KRAV men som hamnar i en mellankategori när det gäller att i praktiken köpa KRAV-märkt. Konsten att kombinera trygghet med bekvämlighet I en forskningsrapport från Handelns utvecklingsråd gjordes en analys av vad som skapar värde för konsumenter när det gäller livsmedelskonsumtion. Rapporten visar att dagens konsumenter känner oro för matens säkerhet. Man oroar sig främst över matens näringsinnehåll, vilka tillsatser den innehåller och under vilka förhållanden den producerats. Särskilt barnfamiljer uttrycker att det är viktigt att få hälsa och välbefinnande genom maten, eftersom de vill säkra en bra uppväxt och utveckling för sina barn. Näringsinnehållet i maten upplevs som centralt och den ska helst vara fri från tillsatser, gärna tillagad från rena råvaror. Ofta associeras detta med ekologisk mat, som upplevs stå för bättre kontroll av innehållet och ökad trygghet. Trots detta finns det i samma grupp en strävan efter att maten ska vara bekväm, eftersom många anser sig lida brist på tid och ork. Denna bekvämlighet är oftast sammankopplad med valet av högprocessad mat och halvfabrikat. När genvägarna tas via snabbmaten blir resultatet oro och skuld. Det som upplevs ge värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion är mat som är hälsosam, säker och samtidigt bekväm. Att skapa och hitta helhetslösningar är ett sätt att hjälpa konsumenterna att nå dit. Från ord till handling När vi ser till betalningsberedskap och köpfrekvens visar KRAVs SIFO-undersökning från 00 att 5 procent, eller personer, tycker att det är värt att betala mer för KRAVmärkta produkter. Hälften av dem lever upp till detta och köper KRAVmärkta produkter så ofta de kan. Den andra hälften gör det inte. Det visar att viljan inte alltid överensstämmer med hur vi agerar i verkligheten. Enligt Retail House, experter på butiksmarknadsföring, tas de flesta köpbeslut i butiken. De menar att butiksdemonstrationer är det som ger de allra högsta försäljningsökningarna eftersom konsumenten då får möjlighet att diskutera och ställa frågor. Det skapar förtroende hos konsumenten. Lättillgänglig produktinformation är också en viktig konkurrensfaktor. Drivkrafter bakom köp av KRAVmärkta varor SIFO: Bland drivkrafterna att välja ekologiskt anges flera orsaker, som att det är bra för klimatet, bra för djuren, frånvaron av tillsatser och att det är mer välsmakande än motsvarande livsmedel som framställs med bekämpningsmedel och handelsgödsel. Retail House spår om framtiden att maten i allt större utsträckning kommer att spegla en persons identitet. Utmaningen för livsmedelsföretagen består i att erbjuda helhetslösningar som gör handlingen snabb och bekväm, men utan att tappa bort individens eget val. ycket av det som förut ansågs fint klassas i dag som fult, till exempel stadsjeep, scampi och importerat flaskvatten. Dessa lyxvaror imponerar föga i tider då de flesta känner till kopplingen mellan utsläpp av växthusgaser och hotet mot vårt klimat, eller odlingen av jätteräkor som orsak till skövling av viktiga mangroveträsk. Konsumenternas ökade medvetenhet göra att många företag lyfter fram miljöargument i sin marknadsföring och bygger in medvetenhet i sitt varumärke. Vi lever i en tid då få kan blunda för miljö- och klimathoten. Detta syns tydligt i resultatet av KRAVs senaste SIFO-undersökning som gjordes 00. Hälften av de tillfrågade konsumenterna instämmer i påståendet om att det finns globala klimat- och miljöhot. Människans resursslöseri avspeglar sig i våra livsmedel och vårt sätt att äta. Fler och fler ställer sig frågande till snabbmat, halvfabrikat, näringsinnehåll och tillsatser. 4 Böcker som Mats Eric Nilssons Den hemlige kocken har gjort att intresset för oprocessad och hemlagad mat har ökat. Långkok, surdegsbröd och syrade grönsaker har flyttat in i köken hos det trendiga folket och blivit statussymboler för vår tids lyxvara tid. Det är i detta sammanhang som den ekologiska maten fått en naturlig ingång. Den ekologiska konsumenten har kopplat sambandet. Enligt samma SIFO-undersökning visar det sig också att procent av konsumenterna köper ekologisk mat så ofta de kan. Drygt hälften av dessa anser att det i dag finns stora globala klimat- och miljöhot och ser sig själva KRAVs SIFOundersökning 00 Kännedomen om KRAV-märket är 99 % enligt årets SIFO-undersökning och 59 % av dem i sin tur upplever KRAV-märket som mycket positivt. I en jämförelse med de vanligaste livsmedelsmärkningarna rankas KRAV högst. när det kommer till kvalitetsuppfattning. Målgrupp var allmänheten som är helt eller delvis ansvariga för hushållets inköp av livsmedel. KRAV:s undersökning genomfördes som en webbenkät i TNS SIFOS webbpanel 46 intervjuer genomfördes under fältperioden -5 mars 00. och sina konsumtionsval som del av lösningen på problemen. De påstår också att de vill öka sin kunskap om klimat- och miljöhoten och om vad de kan göra för att bidra till lösningen. Kort sagt den ekologiska konsumenten är en i hög grad medveten och ansvarstagande konsument. Hälften av de tillfrågade konsumenterna i SIFO-undersökningen köper ekologiskt ibland och var femte konsument säger sig vilja köpa mer KRAVmärkt framöver. Ser man den tillfrågade gruppen som representanter för Sveriges 7 miljoner konsumenter innebär det att cirka,4 miljoner människor redan köper övervägande ekologiskt och lika många till vill köpa mer KRAV-märkt i framtiden. Att generalisera kring den ekologiska konsumenten blir uppenbarligen väldigt svårt. Istället för att handla om en viss genre av människor så ser det snarare ut som att ekologiskt blivit vardagsmat för många olika konsumentgrupper Ekologiskt i allmänhet och KRAV i synnerhet I en demografisk profil av dem som säger sig köpa ekologiskt så ofta de kan dyker en bild av den genomsnittliga ekologiska konsumenten fram. Hon är en yngre högutbildad kvinna som lever i en storstad. När man ser till resultaten av vem som köper KRAV-märkt oftast per livsmedelskategori så visar det sig att singlar och kvinnor ligger i topp. Pensionärerna är de som köper minst. Jakten på den värdefulla måltiden Forskningsrapport 00: Handelns utvecklingsråd TNS SIFO, webbenkät till Konsumenterna väljer produkt i butiken. Svenska Livsmedel 5/00 s. 4-5 Matvanor och livsstil. United Minds, Ingela Stensson. 9 september 00. ECO-BRANDING Lyft ditt varumärke med ekologisk kraft, Mats Persson och Sune Hemberg. 00. Allmänhetens inställning till KRAV och andra märkningar. TNS SIFO Jakten på den värdefulla måltiden Forskningsrapport 00: Handelns utvecklingsråd 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

5 Den ekologiska konsumenten Den ekologiska konsumenten i några delar av världen KONSUMENTUTLÄGG Ekologiskt är en växande företeelse i hela världen, men konsumtionen av ekoprodukter skiljer sig kraftigt mellan länderna. I Europa ligger Alpländerna och Sverige i topp efter Danmark som traditionellt varit mycket starka. Genomsnittet är 6,5 EURO/capita. Tyskland Tysklands marknad motsvarar ungefär en tredjedel av den Europeiska marknaden. Knappt hälften av den tyska befolkningen handlar ekologiskt och dessa står för 9 procent av försäljningen den andra hälften av befolkningen anses vara ointresserad. Den mest populära produkten är frukt och grönt, därefter följer mejeriprodukter och ägg. Hälsa är en av de viktigaste drivkrafterna till valet av ekologiskt (ett skäl som anges av en tredjedel av ekokonsumenterna). Storbritannien Den ekologiska marknaden i Storbritannien, som motsvarar cirka en tiondel av den europeiska marknaden, drabbades hårt av finanskrisen (-4 procent 009), men har återhämtat sig under 00. Här handlar upp till 88 procent av befolkningen någon gång ekologiskt, den största gruppen är 5-64 åringarna som står för 60 procent av försäljningen. Huvudmotivet för den engelska konsumenten är att man föredrar naturliga, obearbetade matvaror och vill undvika bekämpningsmedel. 7,6 PORTUGAL SPANIEN STORBRITANNIEN 4, 8,4 FRANKRIKE 4, 8, Frankrike I Frankrike, som står för 6 procent av marknaden, är den största konsumentgruppen år, välutbildade och boende i storstad. Även fransmännen gör kopplingen mellan hälsa och ekologisk mat då 95 procent av konsumenterna anger detta som huvudskäl till konsumtion. Men nästan lika många anger att huvudskälet är för att värna om miljön. Danmark Den danska konsumenten utmärker sig med den högsta konsumtionen per capita i Europa. Ökningen på marknaden har varit kraftig det senaste året, + procent 009. I Danmark är ekologisk konsumtion tydligt kopplad till inkomst och utbildningsnivå. Det finns också studier som visar att yngre konsumenter handlar ekologiskt på grund av miljöskäl, medan äldre i första hand anger hälsa som drivkraft. I Danmark har basråvaror som havregryn, ägg, fruktsaft och mjölk marknadsandelar på över 0 procent. Griskött och kyckling har däremot, SCHWEIZ DANMARK TYSKLAND ITALIEN SVERIGE 9,4 70, 49,4 ÖSTERRIKE 76,9,95 7, TJECKIEN Intresset för ekologiska produkter fortsätter att växa världen över. Men för att få fler konsumenter att handla ekologiskt behöver företagen satsa mer på produktutveckling. GREKLAND liksom i Sverige, andelar på endast cirka procent. Att olika produkter kan ha så olika marknadsandel har sin förklaring i prisnivå, uppfattat mervärde, kvalitet och utbud. USA I USA har man den högsta konsumtionen i världen: 79 USD/capita. 4 Här märks ett ökande intresse för ekologiska livsmedel. Enligt en ny studie handlar 4 procent av alla småbarnsföräldrar ekologiskt (009 var motsvarande siffra procent). Drivkraften beskrivs vara att konsumenterna söker matens ursprung och att den ekologiska maten är mer hälsosam. Ekologiskt drar fördel av att många amerikaner oroar sig för rester av bekämpningsmedel, hormoner och antibiotika i maten. Utbildningsnivån anses ha större betydelse än inkomstnivån för konsumtionen. 5 PÅ EKOLOGISK MAT OCH DRYCK EURO/capita/år Danmark...4, Schweiz...8, Österrike...,95 Sverige...76,9 Tyskland...70, Italien...49,4 Frankrike...4, Storbritannien...9,4 Spanien...8,4 Portugal...7,6 Grekland...5,4 Tjeckien...7, (Källa: Organic Monitor The European Market for Organic Food&Drink, 009 års statistik) 5,4 Strategier för att nå konsumenten 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 The Global Market fororganic Food & Drink by Mr. Amarjit Sahota, presentation BioFach 00 Organic Monitor The European Market for Organic Food&Drink, 009 års statistik) Ökologisk Marknadsnotat sept 009, Ökologisk Landsförening 4 Organic Monitor: The North American Market for Organic Food & Drink 5 U.S. Families Organic Attitudes & Beliefs 00 tracking study,

6 Strategier för att nå konsumenten Handelsbarometern Enligt Sveriges tre största butikskedjor* ökade ekoförsäljningen mellan och 7 procent under 00. Under året lanserades också hundratals nya ekologiska produkter. Hos Coop står KRAV-produkterna för 9 procent av alla ekologiska produkter. Strategier för att nå konsumenten Försäljningsökning mätt i värde för ekologiska livsmedel. Helår 00 jmf helår 009.** Enhet: % 7, 5, Enbart ICAs centrala sortiment. Antal ekologiska livsmedelsartiklar. Totalt inkl EMV. Enhet: Antal st Både KRAV och EU-ekologiska produkter. Antal KRAV-märkta livsmedelsartiklar. Totalt inkl EMV. Enhet: Antal st Antal ekologiska livsmedelsartiklar under EMV. Enhet: Antal st Antal nylanserade ekologiska livsmedelsartiklar 00. Enhet: Antal st Hur stor andel av försäljningen var ekologiska livsmedel helåret 00**? Enhet: % Hur stor andel av försäljningen var KRAV-märkta livsmedel helåret 00**? Enhet: % Vilken är den största utmaningen för den ekologiska marknaden? 95 65,4,9 Stockholmsregionen har en kraftig överandel när det gäller ekologiskt, därför är en av utmaningarna att även få konsumenter i övriga landet att köpa ekologiskt i samma utsträckning. 997 Andel KRAV-märkta artiklar av totalt antal ekologiska 9%. 0 7, Att generera vetenskapliga studier kring ekologisk produktion och dess miljö- och hälsoeffekter. Drygt 00 produkter ICA I love Eco. Cirka 00 Cirka,5 Utmaningen ligger i att möta efterfrågan. För ICA handlar det om att fortsatt bredda och utöka vårt sortiment och att ge producenterna tydliga signaler så att de fortsätter satsa på att ställa om till ekologisk produktion. Som ett led i en ökad eko-satsning arrangerade ICA Maxi i Östersund populära föreläsningar om KRAV-märkt. Maximalt med eko i Östersund ICA Maxi i Östersund satsar på ordentliga kampanjer med berg av KRAV-märkta produkter. Personalens KRAV-utbildning fick dem att tända till. De fick hur mycket idéer som helst, säger butikens administrativa chef Andreas Söderström som drivit satsningen. Då bestämde butiken att även konsumenterna skulle få chansen att lära sig mer om KRAV-märkt. En kurskväll bokades i slutet av september på en restaurang i stan. 500 inbjudningar skickades ut med direktreklam och 50 kunder nappade. Intresset är extremt stort. Vi fick ha tre kvällar och det blev jättelyckat, säger Andreas. Kunderna mötte personal från KRAV och en lokal KRAV-producent, Liv Ekerwald från Ås Trädgård. Andreas menar att kurserna är ett sätt att knyta kunder till butiken men också att sprida ringar på vattnet genom att kursdeltagarna kan Intresset är extremt stort. inspirera fler att prova ekologiskt. Butiken ordnade också en kampanjvecka under hösten. I det lokala veckobladet fanns enbart ekologiska produkter och då till lägre priser än för motsvarande konventionella produkter. Kunder som inte brukar handla KRAV-märkt kunde pröva och känna Fler billiga erbjudanden i vårt annonsblad eller på Fredag kl. 8 anders södergren visar upp sitt OS-guld och bjuder på sitt goda sportbröd Södergrenare Vi säljer -odlade grönsaker från Ås Trädgård. Just nu har vi morötter, zuccini, kålrötter, purjolök, isbergssallad m.m. Sortimentet varierar efter säsong! denna vecka har vi ingen vanlig Mellanmjölk l. vi säljer istället ekologisk för samma pris. (Ja, prisskillnaden är bara ynka krona!) MellanMJölk Milko Ekologisk l Ord. 9:60/l bacon Scan Ekologiskt 0 g. Jfr 8:/kg Färsk pasta I love Eco 50 g Jfr 40:-/kg krossade tomater I love Eco 50 g Jfr 40:-/kg turkisk yoghurt Milko Ekologisk. 5 dl. Jfr 0:-/l Färska Musslor KRAV, i nät, kg. Sverige /st /st 0:- 9:- 0:- 0:- 0:- /st /st 8 60 /st /st chips 75 gr. Lättsaltade, Sourcream. Jfr 57:5/kg 8 Öppet alla dagar Östersund Arenavägen 9, tel , Vecka Alla erbjudanden gäller 0/9 /0. Gäller så långt lagret räcker. ekologiska skepparhalvor Fazer 90 gr. Jfr 5:64/kg Max köp/hushåll. Gäller endast vid självscanning. att det smakar jättebra, säger Andreas. Kampanjvarorna valdes utifrån möjligheten att få tag i stora volymer och de lyftes ut på bra platser i butiken. Brödet stod i entrén och chipsen bildade ett berg vid en hyllgavel. I dag har butiken en till två ekologiska produkter till extrapris i varje veckoblad. Personalfrukosten består huvudsakligen av ekologiska ingredienser och två av medarbetarna är utsedda till KRAV-ansvariga och ska driva den ekologiska satsningen långsiktigt. ägg 0:-/st -pack M. Pelle & Lisa Ekologiska Jfr :67/ägg 0:- välkommen till en ekologisk vecka /st för 0:- 69:- bäddset -del av ekologiskt odlad bomull. Påslakan + örngott 49:-/kg ekologiskt kaffe Gevalia 500 gr. Jfr 49:-/kg Max köp/hushåll /set *..Bergendahlsgruppen har tillfrågats att vara med i Handelsbarometern men avböjt för KRAV MARKNADSRAPPORT 0 **..Uppgiftera om försäljningsökning och andel av total försäljning gäller Dagligvarugruppen. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 inom KF, dvs ej inkluderat enskilda konsumentföreningars försäljning.

7 Strategier för att nå konsumenten Försäljningen fortsätter att öka Den ekologiska marknaden fortsätter att växa, enligt mätningar ända upp till procent. Siffran inkluderar dagligvaruhandel, Systembolaget, restaurang och storhushåll. Statistiska centralbyrån, SCB, har tagit fram officiell statistik om försäljningen av ekologiska livsmedel i handeln, inklusive alkoholfria drycker. Utvecklingen de senaste fem åren presenteras i diagrammet nedan. Försäljningen har mer än fördubblats under denna period, från, miljarder till nära 7,4 miljarder. Andelen av den totala livsmedelsförsäljningen gick från,4 procent år 008 till 4 procent 009 (vilken är den mest aktuella statistiken). Försäljning av ekologiska livsmedel, inkl alkoholfria drycker msek ,0% 7000,5% 6000,0% 5000,5% 4000,0% 000,5% 000,0% 000 0,5% Hur gick 00? Enligt nyhetstjänsten Ekoweb var försäljningsökningen på den totala ekologiska marknaden procent. De stora dagligvaruhandelskedjorna redovisar försäljningsökningar på mellan och 7 procent (se Handelsbarometern på sid 0). Nielsen presenterar försäljningsdata från dagligvaruhandeln nedbruten på produktkategorier. Denna statistik inkluderar inte frukt och Ekologisk livsmedelsförsäljning Andel av total livsmedelsförsäljning Produktgrupp 00 Produktgrupp 00 Eko Mjölk -4% Eko Barnmat +% Eko Ägg +4% Eko Konserverade grönsaker +6% Eko Fil -8% Eko Centralpackat Kött 0 Eko Kaffe -% Eko Matfett +0% Eko Yoghurt +% Eko Gräddprodukter +% Eko Juice/Nektar -8% Fördelning av olika ekologiska kategorier, baserat på försäljningsvärde. grönt eller butikspackat kött. Mejeri är fortsatt den största kategorin av försäljningen i handeln. Några av de stora basprodukterna har backat något under året samtidigt finns många produkt-grupper med en kraftig ökning under 00. Här kan nämnas Barnmat (+%), Sötningsmedel (+%), Kryddor(+%), Nötter (+8%), Te (+4%) och Glass (%). Försäljning av de största enskilda produktgrupperna, förändring sedan % av alla ekologiska livsmedel är KRAV-märkta Livsförpackat 4,4 % Djupfryst 5,% Ägg 0, % Mejeri exkl ägg 8, % Dryck, % Färskmat 6,5 % Konfektyr 0,5 % Bröd, % Mejeri Ägg tkr % Ekologiska ägg är fortfarande en framgångssaga med 0 procent av den ekologiska försäljningen och totalt cirka 400 miljoner sek. Ökningen för de ekologiska äggen har varit lägre Försäljning av ekologiska ägg. 7 Ökning i % jämfört med föregående år +47% -8% Den enskilt största kategorin, mejeri, står för en tredjedel av marknaden. En marknad som de senaste åren har präglats av brist på ekomjölk. Detta har nu vänt och i dag finns överlag gott om mjölk, vilket borgar för produktutveckling. De flesta ekologiska produkter är så kallade spegelprodukter, dvs en ekologisk motsvarighet till en konventionell produkt. Under året har kategorin som helhet ökat med 4,5 procent, trots att mjölk och fil backar. 6 Äkthetstrenden är fortfarande stark, vilket visar sig i att den största tillväxten ses i kategorier som matfett, ost och gräddprodukter. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 7 Förändring i % mellan 009 och tkr % % 4 0% 5 % 00, än tidigare år (+ 4%). 8 Den totala försäljningen av ägg har totalt sett ökat kraftigt, med cirka 78 procent mellan 000 och 009 och uppskattningsvis är 7 procent av +% +4% % 6 7 EKO Ägg Strategier för att nå konsumenten mejeri/ägg Eko mjölk Eko fil Eko yoghurt 4 Eko gräddprodukter 5 Eko matfett 6 Eko mjukoch desertost 7 Eko hårdost Även yoghurtkategorin, som året innan hade det tuffare visar på en positiv utveckling, tack vare produktutveckling. Också de lokala initiativen har haft betydelse under året, här märks exempel som SjuGårdar i Uppland och Hjordnära i Västergötland. Ny produkt i hyllan försäljningen ekologisk. Genom att både Ica, Axfood och COOP har ekologiska ägg under sina egna varumärken ökar försäljningen ytterligare. Ny produkt i hyllan Foto: ICA SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik. Diagram:KRAV Beräkning av KRAV. Beräkning av KRAV. Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik helår 009 jämfört 00 5 Kategori Mejeri är här exkluderat ägg 6 Beräkning av KRAV. 7 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 8 Beräkning av KRAV

8 Strategier för att nå konsumenten cerealier/bröd Strategier för att nå konsumenten kött/fisk Cerealier Cerealieprodukter har relativt låg ekologisk försäljning. Kategorin har totalt sett backat något (-6%) under året. En orsak kan vara färre produktlanseringar. Ny produkt i hyllan Kött och chark Kött har en låg ekologisk andel (,5% 009). 6 Totalt sett har kategorin utvecklats mycket positivt under 00 (+%). 7 Orsaker till detta är exempelvis butikskedjornas satsning på kött inom sina EVM. Därtill har chark_ kategorin fått ett uppsving tack vare nylanseringar. Centralpackat kött utgör nära hälften av köttkategorin och ökade med cirka procent under Försäljningen av färsk ekologisk kyckling gäller i första hand Bosarp som under året även börjat sälja fryst kyckling. Observera att det i köttkategorin även finns butikspackat kött försäljningen av detta är inte med i denna statistik. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Förändring i % mellan 009 och 00 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 9 Förändring i % mellan 009 och 00 Ny produkt i hyllan tkr -9% -4% -% -6% 4 Eko frukostflingor Eko sädesprodukter Eko mjöl 4 Eko flingor och gryn tkr +4% +95% -8% -0% +7% Eko korv Eko charkprodukter Eko färsk kyckling 4 Eko pastej 5 Eko kassler 6 Eko djupfryst kött % Bröd Bröd har fortsatt haft en tuff period, som helhet har den backat med nära 0 procent Samma år var andelen ekologiskt bröd,4 procent av totalen, enligt SCB. 4 Matbröd, som står för 40 procent av kategorin, har haft en kraftig utveckling de senaste åren, men har 00 stabliserat sig. En liten kategori som trots allt utvecklats positivt under året är Torrt bröd, där vi sett flertalet produktlanseringar som gett en fördubbling av försäljningen jämfört med 009. Totalt står denna kategori för försäljning motsvarande, milj sek. Ny produkt i hyllan Fisk 0 Fisk är en av de kategorier som ökat kraftigast det senaste året. Utvecklingen av marknaden har skett helt sedan 004. Totalt har kategorin ökat med 0,4 procent 00. Den frysta fisken, som utgör 95 procent av kategorin, står för försäljningsökningen (+8%). Konserverad sill har däremot haft det tuffare. Det finns totalt 0 KRAV-märkta fiskoch skaldjursprodukter, ett tiotal nytillkomna under året. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Förändring i % mellan 009 och 00 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 9 Förändring i % mellan 009 och tkr -% tkr +8% Ny produkt i hyllan % -6% Eko matbröd Eko smörgåskex Eko hårt bröd % Djupfryst fisk Konserverad fisk och skaldjur Kategorin cerealier består av frukostflingor, sädesprodukter, flingor&gryn, mjöl, vuxenvälling och cerealiemixer, krossade gryn. Beräkning av KRAV. Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 4 SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik 009. Kategorin Bröd och övriga spannmålsprodukter. 6 SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik Beräkning av KRAV. 8 Beräkning av KRAV. 9 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 0 4 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 I kategorin ingår DF Fiskkomponenter EKO och Konserverad fisk och skaldjur EKO. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 5 Beräkning av KRAV.

9 Strategier för att nå konsumenten drycker Strategier för att nå konsumenten drycker Alkoholfria drycker Kaffe, te och chokladdrycker är en av de produktkategorier som ökat snabbast andelsmässigt och utgjorde 009 över 7 procent av den totala marknaden. Totalt sett har den alkoholfria dryckeskategorin sålt i nivå med 009. Kaffe står för nära hälften av försäljningen, men ökade inte 00. Te står för en tiondel av kategorin och fortsätter däremot att öka kraftigt, med 4 procent, bland annat tack vare ett femtontal nya KRAV-certifierade produkter. Även kakao visar på positiv utveckling. Ny produkt i hyllan Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Ökning i % mellan 009 och tkr % -8% +5% 0% 4-4% 5 -% 6 +8% 7 Eko kaffe Eko juice/ nektar Eko te 4 Eko saft 5 Eko öl klass II 6 Eko stilldrinkar 7 Eko kakao Ekovinet tog dem till toppen Hos Årets Vinimportör 00 är snart hälften av försäljningen KRAV-märkt Alkoholhaltiga drycker (statistik från Systembolaget) Året 004 fanns 7 ekologiska artiklar i Systembolagets sortiment, året därpå ytterligare två. Sedan dess har utvecklingen varit enorm och intresset hos konsumenten bara ökar. År 00 fanns närmare 0 produkter, varav 4 nya under samma år. 59 Vin Öl Sprit tkr +40% procent av konsumenterna har någon gång köpt en ekologisk produkt på Systembolaget och enligt företagets inköpsdirektör Marie Nygren kommer man utveckla det ekologiska sortimentet ytterligare. 4 Försäljningsökningen på totalt 4 procent för ekologiska Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 5 Förändring i % mellan 009 och % +9% produkter ger en andel på,65 procent av den totala försäljningen. Den största andelen är vin, med två tredjedelar av försäljningen, därefter följer öl och sprit. Ytterligare två kategorier, ännu små, är Cider och blanddrycker (+479%) och Alkoholfritt (+4%). Ekologiskt odlade produkter: +4% 5 rets Vinimportör utses årligen av den svenska dryckesbranschen. Kanske känns det extra bra att det är konkurrenterna som dunkar en i ryggen, speciellt om man som medarbetarna på Giertz Vinimport är något av specialister på KRAV-märkt vin; en nisch som för inte så länge sedan ifrågasattes av vinindustrin. Vi fick utmärkelsen Årets Vinimportör mycket tack vare vårt jobb med ekologiska viner. Erkännandet från branschen visar hur inställningen till ekovin har ändrats, säger Björn Wittmark, produktchef på Giertz Vinimport. Giertz Vinimport lanserade sitt första KRAV-märkta vin år 004, det var det röda argentinska vinet Ecologica, både på flaska och som bag-in-box. Det kom att bli en riktig succé. Sedan dess har företaget fortsatt att utöka det KRAV-märkta sortimentet som vuxit så att det idag utgör cirka 40 procent (,8 milj. liter) av Giertz totala försäljning. När vi hade lanserat Ecologica började vi genast att titta efter fler ekologiska viner. Nu har vi ekoviner i alla prisklasser, från 59 kronor upp till exklusiva viner för 800 kronor flaskan. Giertz Vinimport har valt att KRAV-märka alla sina ekologiska viner. KRAV-märket är ett starkt och välkänt varumärke som det är bra att associeras med. Björn Wittmark konstaterar att ekovinerna säljer bra i Sverige och att marknaden utvecklas. Försäljningen har ökat ordentligt sedan 004 och antalet ekoviner har ökat markant. Systembolagets positiva inställning till ekologiska viner och ett stort antal nylanseringar har varit en viktig faktor i det ökade sortimentet för Giertz Vinimport. De ekologiska vinerna står för fem procent av Systembolagets försäljning och det är helt klart den största försäljningskanalen för ekologiska viner idag. Intresset från restauranger är inte så stort ännu, men det kommer nog. Giertz Vinimport är själva med och driver utvecklingen av marknaden för KRAV-märkta viner, både som upphandlare och opinionsbildare. Vi jobbar för att få fler producenter att lägga om sin produktion till ekologisk eller att köpa in ekologiska druvor. I oktober 00 lanserade Giertz tre nya KRAV-märkta viner på Systembolaget, varav en Prosecco (mousserande vin från Italien) och i april 0 kommer ytterligare två KRAVviner. Björn Wittmark ser fram emot lanseringen. Det blir en rosé från Spanien och ett bag-in-box vin som heter Le Bistro de Paris från Frankrike. Det är lite mer av en lyx-box och det ska bli spännande att se hur den mottas av konsumenterna. SCB Livsmedelsförsäljningsstatistik 009 Beräkning av KRAV Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 4 Pressmeddelande från Systembolaget Systembolagets försäljning, Ekologiskt odlade produkter, Kvartal 4, 00.Diagram: KRAV. 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

10 Strategier för att nå konsumenten restaurang & storhushåll Strategier för att nå konsumenten restaurang & storhushåll Så klarades målet i de offentliga köken Målet sattes medvetet högt: I utgången av år 00 skulle 5 procent av maten i offentliga kök vara ekologisk. är ribban sattes 006 rullade ekovågen över Sverige med kraft. Med ett tydligt mål för kommuner och landsting blev det enklare att arbeta metodiskt med konsumtionen av ekologiska livsmedel. Enligt Jordbruksdepartementet var cirka 0 procent av den offentliga maten ekologisk vid utgången av år 00. Målet är alltså inte uppnått, men på departementet är man ändå nöjda med att det sker en kontinuerlig ökning. Där anser man att målet varit ett viktigt påtryckningsmedel för offentliga kök att driva frågan lokalt, något som också bekräftas från de kommuner vi intervjuat. En orsak till att målet inte nåtts är att det varit trögt att få producenter att ställa om i tillräcklig omfattning. Det har funnits ett visst motstånd hos bönderna trots att efterfrågan finns, och Sverige tvingas importera mycket ekologisk mat istället för att producera den här hemma, säger Sofia Jöngren, politiskt sakkunnig på Jordbruksdepartementet. En genomgång 009, när ett år kvarstod av projektet, visade att sju kommuner och landsting redan hade nått målet på 5 procent och att ytterligare 0 låg mellan 5 och 4 procent. Inför denna utgåva av KRAVs marknadsrapport kontaktade vi fyra kommuner och ett landsting. De fick ge en uppföljning av resultatet för 00, berätta om sina framgångsfaktorer och om hur de ser på ekologisk mat i framtiden, i sina respektive organisationer. Huddinge kommun Huddinge kommun hade cirka 7 procent ekologiskt 009. Under 00 kommer man enligt kostchef Daina Måsviken upp till mer än 5 procent. Bra upphandling, tät kontakt med köken och fortlöpande utbildning av personalen är orsaker. Daina Måsviken ser också att KRAV-certifieringen av kommunens kök har varit viktig. Huddinge strävar vidare mot ett inofficiellt mål på 50 procent ekologiskt år 00. Kronobergs läns landsting Kronobergs läns landsting uppnådde 5 procent redan 009. Enligt kostchef Doris Johansson är man nu (december 00) uppe i cirka 9 procent och siktar mot det nya egna målet om 5 procent år 0. Ett tidigt politiskt beslut och en extra sporre i form av Landstingets Miljöpris 009 har varit några av framgångsfaktorerna; medarbetarna har känt ett tydligt stöd och kunnat visa för sig själva och andra att man är på rätt väg. Torshälla kommun Torshälla kommundel i Eskilstuna har känt ett tydligt stöd från chefer och politiker sitt arbete. 009 nådde man cirka 7 procent ekologiskt och i dag har man mer än 0 procent, enligt kostchef Marja Järtelius. Men detta är inte nog. Torshälla kommer att öka andelen ekologiskt och KRAV-märkt, men har inte satt något nytt mål. Personalutbildning och uppmärksamhet i såväl lokalpress som KRAVs tidning Proffs med KRAV har varit några av orsakerna att Torshälla lyckats nå målet. Ludvika kommun Ludvika kunde 009 uppvisa procent ekologiskt. I dag ligger man kvar på den nivån enligt Monika Ahrås, kostchef i Ludvika kommun. Man siktar fortfarande mot 5 procent och Monika tror att målen successivt kommer att skärpas när man väl kommit så långt. Orsaker till framgången är engagerad personal samt intresse och stöd från tjänstemän och politiker. Ludvika har också satsat målmedvetet på utbildning av skolpersonal och elever, där man betonat mervärden av ekologisk mat. Rättviks kommun I Rättvik har ett av kommunens kök länge varit KRAV-certifierat. Detta har, enligt kostchef Sven-Erik Walin, Sodexo är en betydande aktör inom måltidsbranschen. Nu vill företaget vara drivande mot mer ekologiskt i måltidsbranschen. Ledningen inom Sodexo har förstått det nödvändiga i att öka andelen ekologiskt inom vår verksamhet, säger företagets vice vd Christer Petrén. Dels är signalerna från våra kunder och gäster entydiga om att det skall serveras mer ekologisk mat och dels är vår strävan inom Sodexo att arbeta alltmer mot hållbar utveckling, vi kallar det att vara Matsmart. När stora aktörer vill ha mer ekologiskt ökar behovet av primärproducenter, annars finns det risk för råvarubrist. Christer Petrén ser en risk i att många producenter inte går i fas med förväntad efterfrågan på ekologiskt. Här måste det hända mycket och snabbt för att inte utvecklingen mot mer ekologiskt, temporärt, skall avstanna. Vi arbetar aktivt tillsammans med förädlingsindustrin för att nå våra ambitioner. I Sodexos internutbildning får frågor om ekologisk mat en framträdande roll. Vi arbetar för långsiktighet och fungerat som ett draglok för övrig verksamhet. Man har också lyckats nå målet, med en ökning från 0 procent 009 till 5 procent 00. En stor anledning till framgången är kommunens egna nötköttsproduktion på det kommunala naturbruksgymnasiet. Nya målsättningar Regeringens mål har varit en viktig pådrivare för att främja produktion och konsumtion av ekologisk mat. Ett stort antal offentliga aktörer kommer att nå målet om 5 procent under 00. Glädjande nog nöjer sig många inte med denna nivå, utan flyttar fram positionerna. Ett exempel är Malmö Stads mål om 00 procent ekologisk mat 00. Sådana målsättningar är möjliga i dag, när branschen har mer kunskap och erfarenhet. Av samma skäl är det enklare att ytterligare öka den ekologiska andelen när den redan ligger på en hög nivå. När kunskapen finns bland medarbetare och konsumenter är tendensen tydlig: alla vill ha mer eko i köken. Restaurangjätte mot mer ekologiskt Christer Petrén, vice vd Sodexo, Sverige trovärdighet där KRAV-certifiering av våra kök är en möjlig väg att gå. De nya KRAV-reglerna gör det onekligen mer intressant med en certifiering och vi vill naturligtvis vara tydliga mot våra kunder och gäster. Först ut med de nya restaurangreglerna Restaurang Gotland vid Stureplan i Stockholm. är en av de första restauranger som har certifierats enligt KRAVs nya restaurangregler. Vi jobbar mycket med KRAVmärkta produkter så det känns som en självklarhet att bli KRAV-certifierad, säger Andreas Johansson, kökschef på restaurang Gotland. Restaurang Gotland öppnade under förra året och har på kort tid fått många fina omdömen i bland andra tidningarna Expressen och Dagens Industri. Restaurang Gotlands kockar letar efter de bästa KRAV-certifierade gotländska råvarorna. Foto: Jesper Klemedsson KRAVs nya restaurangregler så funkar de 0 uppdateras KRAVs restaurangregler. De ska bli enklare att förstå både för restaurangen och för gästen. Restaurangen ska dessutom successivt kunna bli bättre på ekologiskt och kunna kommunicera detta tydligt för kunden.. En restaurang kan gå in i certifieringen på första nivån för att sedan efter hand öka sin andel KRAV-märkta/EU-ekologiska/ MSC-märkta produkter och därefter gå upp. till nästa nivå.. Restaurangen kan välja tre nivåer av certifiering: Ett KRAV-märke: Minst 5% av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Alternativt, minst 5 livsmedel byts ut till KRAVcertifierade/EU-ekologiska/MSC-märkta*. Två KRAV-märken: Minst 50 % av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Tre KRAV-märken: Minst 90 % av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Broschyren om restaurangreglerna kan laddas ner från *Minst 50% av livsmedlen i kvoten ska vara KRAV-märkta. 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 9

11 Strategier för att nå konsumenten Stort intresse för nya försäljningskanaler Närkontakt med bonden ökar matglädjen Det lokala mathantverket har medvind. Över hela vårt land vurmas det för den genuina maten och konsumenter står bokstavligen i kö för att träffa sin närmaste bonde. Kopplingen mellan jord och bord är en central drivkraft i konceptet Bondens egen marknad. De producenter som vill stå på marknaden måste följa två regler: du ska själv ha odlat, fött upp eller tillverkat allt du säljer på marknaden och alla medverkande gårdar måste ligga inom 5 mils radie från marknaden. Bondens egen marknad startade år 000 och hölls då på fyra platser i Stockholm. I dag har marknaden spridits till 8 orter i Sverige. Utvecklingen har varit rekordsnabb de senaste åren! Varje vecka ringer någon och Maten till dörren en växande trend Möjligheten att få hemleverans av matkassar är en ny nisch på marknaden, men har redan vuxit till en stark trend i större svenska städer. Utbudet och tillgängligheten ökar för varje dag. I dag finns så många aktörer som erbjuder liknande koncept att det till och med finns en guide på nätet som hjälper konsumenten att hitta bland de olika tjänsterna.* Även de stora livsmedelsföretagen hänger på trenden; Coop driver sedan något år tillbaka mataffären.se och nu ska även ICA ge sig in på marknaden. En aktör i matkasseutbudet som har en tydlig miljöprofil är företaget Ecoviva. Middagstjänsten är gjord för att hjälpa kunden med planering och inköp av veckans middagar. Ecovivas matkasse levereras med biogasbil direkt hem till kunden och innehåller mat och recept för fyra middagar till fyra personer. Amina Ek Bergendahl på Ecoviva berättar att de som väljer Ecoviva vill ha en helhetslösning med mat som är god, nyttig, bra för miljön och lätt att laga. Vi tullar inte på kvalitet och har blivit prisbelönta för våra recept och råvaror. Vi vill att maten ska vara god och satsar på KRAVmärkt kött, kyckling och fisk. Ca 85 procent av innehållet i våra kassar är eko- eller miljömärkt. säger att de vill ha Bondens egen marknad i sitt område berättar Carina Dalunde, ordförande för Riksföreningen Bondens egen marknad. Carina förklarar varför hon tror att marknaden har blivit så populär: Folk gillar att handla direkt av producenten möta dem öga mot öga. Vi lever i en stor och snabb värld där vi söker trygghet. När man handlar på Bondens egen marknad så får man chans till en dialog med den som odlat maten. Och det är inte bara kunderna som uppskattar mötet med lantbrukaren intresset är ömsesidigt. Att vara med på Bondens egen marknad innebär ett stort slit inför och under den långa dagen i marknadsståndet. Den stora behållningen är det viktiga mötet med kunden. Carina Dalunde är även verksamhetsledare för Bondens egen marknad på Katarina Ecoviva startade 009 och är ännu förhållandevis små och gröna på marknaden, men ser med tillförsikt på framtiden. Vi är unika och har ett eget koncept som är svårt att plagiera. Marknaden är ännu bara i sin linda och kommer att explodera. För att klara sig i konkurrensen är det bra att vara genuin. Ecoviva står på en stabil plattform som vi byggt väl från grunden, säger Amina. *Guiden hittar du på Bangata i Stockholm. Hon uppskattar att ca 50 procent av det som säljs där är ekologiskt odlat. Jag ser att fler och fler ungdomar och nyblivna föräldrar kommer och handlar. De ställer mycket frågor och är angelägna om att maten är ekologisk. Carina är övertygad om att Bondens egen marknad är här för att stanna. Det är ett perfekt sätt för små odlare att sälja sina produkter eftersom man slipper mellanhänder. För kunden kostar det lite mer, men det som säljs är utvalt med omsorg och håller högre kvalitet än i butiken. Det enda hindret för expansionen av Bondens egen marknad är, enligt Carina, bristen på rätt producenter. Vi behöver fler ekologiska grönsaksodlare i Sverige! Ekologiskt till din dörr EKOLÅDAN drivs av Stiftelsen Biodynamiska Produkter i Järna och har levererat ekologiska råvaror till svenska hem sedan 00. Distributionsområdet är framför allt Storstockholm, Uppsala, Göteborg, Umeå. och Östergötland.. Ekolådans grundkoncept är att sälja lådor med ekologisk frukt och grönt till privatpersoner. Utöver grönsaker och frukt. så kan man även beställa extravaror som bröd. och ägg. En nyhet i sortimentet är även en ekologisk vinlåda. ÅRSTIDERNA levererar ekologiska råvaror och recept direkt till dörren från Båstad och Trelleborg i söder, Norrtälje, Mälardalen, Stockholm, Göteborg och upp till Gävle i norr.. Från Årstidernas hemsida kan man beställa allt från färdigpackade frukt- och gröntlådor till separata råvaror och livsmedel som till exempel bröd, fisk, kött och middagslådor med mat till tre middagar för fyra eller två personer. MOSSAGÅRDEN EKO AB består av ekologiskt jordbruk, gårdsbutik och leverans av ekologiska grönsaker direkt till skolor, företag och privatpersoner i framför allt Skåne, Halland och Småland men även i Göteborgsområdet och Stockholm.. Det största verksamhetsområdet är försäljning av frukt- och grönsakslådor via nätet. Leveransen sker antingen direkt till dörren eller till lokala utlämningsställen. Utbudet av ekologiska råvaror 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

12 Samarbete en nyckel i omläggningen Samarbete kan vara en framgångsfaktor för lantbrukare som lägger om till ekologisk produktion. Det kan handla om allt från att diskutera erfarenheter med andra lantbrukare till att gå samman och bilda bolag. tt ställa om sin gård till ekologisk produktion är för många något nytt och annorlunda. Det finns heller inte lika mycket forskning att luta sig mot, utan lantbrukaren får ofta själv pröva sig fram till de bästa metoderna utifrån gårdens förutsättningar. Magnus Börjeson på Högåsa gård i Vreta Kloster, menar att kontakterna med andra ekobönder i bygden är mycket viktiga. Vi är ett gäng växtodlare här i Östergötland som känner varandra väl. Vi testar hela tiden nya saker och pratar periodvis nästan dagligen med varandra. Vi får också mycket stöd av de duktiga rådgivare som finns här, säger han. Thorbjörn Svensson i Södra Vi i Småland lägger just nu om sin produktion. Genom att anlita projektet Bondens Ekoråd som initierats av Ekologiska lantbrukarna har han fått en erfaren ekolantbrukare som mentor. Det är bra att ha kontakt med någon som redan är inne i produktionen och som vet vad som fungerar i praktiken och kan se helheten, säger Thorbjörn. Ett annat område där samarbete visat sig ge goda resultat är marknaden. Som enskild producent är det svårt att förhandla om priser. De KRAV-grisproducenter som gått samman i föreningen Jord på trynet har däremot kunnat få en betydligt starkare ställning. Priserna är mycket bättre nu, men vi märker också ett helt annat intresse från slakt, förädling och handel, säger Mats Schörling, ordförande för Jord på trynet....bra att ha kontakt med någon som redan är inne i produktionen Numera får vi producenter träffa dem som är ytterst ansvariga, vilket ökar vår möjlighet att påverka. Ytterligare ett steg har Sju Gårdar tagit genom att satsa på ett eget varumärke mot konsument. Idén bakom detta var just att få större inflytande och kontroll över marknaden. Att jobba med ett varumärke som enbart sysslar med KRAV-märkt mjölk gör det lättare att kommunicera mervärdena till konsumenterna. Målet för vårt samarbete var att öka lönsamheten, men den allra största vinsten hittills är att vi har haft väldigt roligt tillsammans. Det är en stor drivkraft att ha roligt. Det ska man inte underskatta, säger Elisabeth Gauffin, en av Sju Gårdars mjölkbönder. Mark i karens För att mark ska kunna KRAV-godkännas måste den ligga i karens under två-tre år. Även under denna tid är marken certifierad. Den totala KRAV-certifierade marken ligger kvar på samma nivå som året innan och uppgår till hektar. Det är den godkända marken som ökat något ( hektar) medan mark i karens ( hektar) minskade. En förklaring till den stora ökningen av karensmark under 009 är bland annat tillkomsten av nya mjölkgårdar, som kräver både betesmark och mark för odling av foder. Åkermark KRAV-godkänd åkermark under 00 är hektar, varav hektar karensmark. Ungefär 80 procent av den KRAV-godkända marken utgörs av åkermark, vilket är i nivå med 009. Mest åkermark finns på djurgårdar eftersom merparten av det som odlas är foder till djuren. KRAV-godkänd mark inkl karens ha ha Karens Godkänd KRAV-godkänd åkermark inkl karens Karens Godkänd Årets omläggare Karl-Petter Bergvall, 7 år, lägger nu om till KRAV-grisproduktion med suggor och slaktsvinsuppfödning. Vi hade valet att utöka den konventionella produktionen eller att lägga om till KRAV. Det här valet kändes roligast och mest rätt i tiden, säger Karl-Petter. Det är jättekul att se när djuren är ute, hur nyfikna, pigga och glada de är. Karl-Petter tror att de konsumenter som bryr sig om hur djuren har det kommer att bli fler i framtiden. Jämfört med stämningen i den konventionella grisbranschen upplever. Karl-Petter att det är en väldigt positiv anda bland KRAV-grisproducenterna. Jag känner mig varmt välkomnad av de andra producenterna. De uppskattar att man vill satsa, säger Karl-Petter. En stor fördel är att KRAV-grisproducenterna är en grupp som håller ihop och kan förhandla med företag inom slakt, förädling och handel. Ekonomin ser därför bättre ut än i konventionell produktion och investeringarna på Karl-Petters gård går att räkna hem. Slaktsvinen ska få ett nytt stall med djupströbäddar och suggorna som går kvar i storboxar i det gamla stallet har fått rastplattor utomhus. Betesmark KRAV-certifierad betesmark utgjorde totalt hektar, vilket var i nivå med 009. Av dessa var cirka godkända arealer och karensmark. Betesmark-arealen följer utvecklingen för betande djur: mjölkkor, nöt och lamm. ha KRAV-godkänd betesmark inkl karens Karens Godkänd KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

13 Djur i karens För att djur ska kunna KRAV-godkännas krävs att de är i karens under en period. Hur lång den är varierar mellan olika produktionsgrenar. Under 00 har det totala antalet djur i karens ökat med ungefär 4 procent. Djur i karens för KRAV-certifiering Nötkreatur ( exkl mjölkkor) Mjölkkor Får (exkl lamm) Lamm Gris Fjäderfä (i första hand slaktkyckling och värphöns) har en karenstid på endast sex veckor. De kan därför inte jämföras med övriga djurgrupper och finns därför inte med i tabellen. Nötkreatur I denna grupp finns alla olika typer av nötkreatur, utom mjölkkor. Antalet djur i karens ligger i nivå med tidigare år, vilket betyder ett fortsatt intresse för KRAV-märkt köttproduktion och god tillgång på nötkreatur. Gris Antalet KRAV-certifierade grisar har legat konstant en längre tid. Tack vare att bättre priser förhandlats fram är det fler svinproducenter som vill ställa om sin produktion. Det betyder att antalet KRAV-certifierade grisar kommer att öka framöver. Mjölkkor Antalet mjölkkor i karens ökade kraftigt under 00. Skälet är framförallt att nya stora gårdar KRAV-certifierat sig, men även att tidigare anslutna gårdar utökat med fler kor. Ökningen innebär att vi framöver kommer att ha god tillgång på KRAV-certifierad mjölk. Får och lamm Intresset för KRAV-märkt lamm fortsätter att öka, vilket ses i karenssiffrorna för får och lamm som totalt sett ligger på samma nivå som året innan. Ökat behov av ekologisk växtodling Många mjölkgårdar har ställt om till KRAV-produktion. Nu behövs fler ekologiska växtodlingsgårdar för att täcka upp behovet av foder. arknaden avgör om konventionella lantbrukare väljer att ställa om till KRAV-produktion och mjölkpriset har de senaste åren lett till att många mjölkgårdar gjort det. De mjölkgårdar som i dag lägger om är sällan helt självförsörjande på foder. De satsar på grovfoder (gräs, klöver, mm), men köper in kraftfoder (spannmål, åkerböna, mm). För producenter i djurtäta områden kan det vara svårt att hitta säljare. För att råda bot på det har till exempel rådgivarna i Östergötland och Jönköpingsområdet hjälpt till med att skapa kontakter så att gårdar med överskott av åkerböna och spannmål i Östergötland har kunnat sälja till djurgårdar i Jönköpingstrakten. Men det skulle behövas mer ekologisk spannmål i Sverige generellt sett, menar Anneke Svantesson som är produktmarknadschef för råg och ekologisk spannmål vid Lantmännen. Hon förklarar att de nu går från export till import av ekologisk spannmål % Svängningarna i det konventionella spannmålspriset är snabba och priskänsligheten stor. Just nu är priserna höga och konventionella växtodlare hoppas på bättre ekonomi och är mindre benägna att ställa om. Till det kommer också osäkerheten om hur de nya miljöstöden kommer att se ut 04. Andra hinder för växtodlare att ställa om är oro för växtnäringsförsörjningen eller för att...det skulle behövas mer ekologisk spannmål i Sverige det ska bli för mycket ogräs på åkrarna. Då kan ett arealsamarbete med en djurgård leda till framgång. Djurgården får tillgång till mer spannmål och proteinfoder och växtodlingsgården kan få in flerårig slåttervall* i sin växtföljd, vilket hämmar ogräsen och ökar jordens bördighet. Om geografiska avstånd omöjliggör ett sådant samarbete finns det exempel på hur ekologiska växtodlingsbönder istället kan odla vallfrö eller producera biogas av vallen. *Vall är gräs och klöver som odlas på åker. Andel certifierad ekologisk odling (godkänd+under omställning) av total jordbruksmark Politiskt mål: 0 % ekologisk jordbruksmark 00 Målet för jordbruksmarken hägrar ännu År 006 fattades ett politiskt beslut om att 0 procent av jordbruksmarken i Sverige skulle vara ekologiskt odlad 00. Nu är året passerat och målet är långt borta. Enligt Jordbruksverkets statistik var 9,8 procent av marken var ekologiskt certifierad i slutet av 009, eller,5 procent inklusive karens. Enligt Anders Heimer, projektledare för uppföljningen av Aktionsplan 00 är det troligt att siffran slutar kring 5 procent för 00. KRAV-arealerna dominerar den ekologiska odlingen, sett till hela riket är 8 procent av den ekologiskt odlade arealen KRAVcertifierad. Många är överens om att målet varit en viktig drivkraft. Riksdagens miljö- och jordbruksutskott föreslår att målen ska kvarstå i väntan på en analys och mer långsiktiga mål för perioden som börjar 04. Ekologiskt Forum, som genom uppföljningen av Aktionsplan 00 har haft uppdraget att på olika sätt arbeta för att uppnå målet har nu lagt fram ett förslag till ekostrategi för 0-0. I denna strategi kvarstår de befintliga målen men kompletteras med nya mål för privat konsumtion och handel samt att antalet gårdar som läggs om ska fördubblas till år 0. 5 Är du intresserad av mer detaljerad statistik? Besök vår statistiktjänst på krav.se Uppföljning av ekologisk produktion och offentlig konsumtion, Miljö- och Jordbruksutskottet, ISSN , ISBN KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 5

14 Kött och chark Nytänkare i traditionell bransch Köttmarknaden är kanske den marknad som genomgått den största förändringen de senaste åren. Konsumenternas intresse för ekologiskt kött är stadigt växande, men trots det är andelen är fortfarande låg. Gröna gårdar är företaget som vill förändra köttbranschen. Resultatet av att tänka outside the box blev bland annat en köttbox. 009 stod försäljningen av ekologiskt kött för,5 procent av den totala köttmarknaden. Prisskillnaden mellan konventionellt och ekologiskt kött är relativt stor, samtidigt som kopplingen till god djuromsorg är stark. Marknaden har utvecklats de senaste tre åren med bland annat fler mindre KRAV-certifierade slakterier. Svenskt Butiksskött har under 00 allt tydligare profilerat sig som ekologisk leverantör. Bland annat levereras kött till flera av kedjornas egna varumärken. Parallellt med de stora aktörerna finns ett växande antal mindre, lokala aktörer som i hög grad har kvalitet som sin främsta konkurrensfördel. Här är egna gårdsbutiker och lådförsäljning vanliga distributionskanaler. Gröna Gårdar är en av de Nötkreatur, får och lamm Marknaden för ekologiskt kött är stark. Prisbilden har utvecklats de senaste åren och antalet slakterier har ökat. Dessa omständigheter, samt en ökande mängd köpare, gör att intresset bland djurhållare är stort. Gris Under en lång period har antalet KRAV-certifierade grisar varit relativt konstant. Slakten har under en tid koncentrerats till bland annat KLS Ugglarps, men i slutet av 00 erbjöd SCAN bättre betalning vilket gjort att de fått tillbaka en del producenter. Det nya priset ligger på en internationell nivå, vilket är högre än den KRAV-godkända köttdjur, antal Får (exkl lamm) Slaktkyckling Nötkreatur (exkl mjölkkor) Slaktkyckling Antalet slaktkycklingar har ökat något under året. Griskött Lamm 007 svenska. Förhoppningen är nu att det nya bättre priset ska inspirera ännu fler gris-bönder till omställning. Gris st röna gårdar säljer nötoch lammkött från den egna gården Bjällansås på Västkusten och från samverkande gårdar från Halmstad i söder till Karlstad i norr. Köttet säljs främst i butik men en stor del går även till storkök och kommuner. Ungefär hälften av produktionen går till butik, en femtedel till storkök och resten till våra köttboxar, berättar Märta Jansdotter på Gröna gårdar. Köttboxarna är Gröna gårdars lösning på direktdistribution till privatpersoner. Kunderna beställer sin köttbox via nätet eller på telefon och kan välja mellan olika kategorier av kött packade i snygga boxar som levereras till ett utlämningsställe nära kunden. Idén med de olika köttboxarna är att kunden ska få guidning i hur man kan tillaga alla delar av djuret och inte bara välja ut de vanligaste, som entrecote eller oxfilé. Gröna gårdar kallar det för anatomiskt ansvar och kunderna gillar det. Vi märker att det finns ett stort intresse för vårt kött från konsumenterna. Det ligger rätt i tiden. Folk bryr sig mer om vad de äter och har en större aktörerna läs mer om dem på nästa sida. 00 Under 00 bidr og produktion av kg fläskkött till: Minskad användn ing av kemiska bekämp ningsme annan öppenhet och medvetenhet för ekologiskt kött. Det känns inte nischat längre. Gröna gårdar lägger stort fokus på att vara konsumentinriktade. Det innebär framför allt att producera mört kött med god smak och hög kvalitet men minst lika viktigt är att marknadsföringen och allt som riktar sig mot kunden ska se snyggt ut, rent estetiskt. Det handlar om att göra köttet rätta, förklarar Märta. Sedan ett par år tillbaka har Gröna gårdar tagit hjälp av professionella formgivare för att hitta ett stilrent och inbjudande sätt att kommunicera gentemot kunden. Det har bland annat resulterat i en ambitiös hemsida och smakfullt designade köttboxar. Märta Jansdotter berättar att Gröna gårdar strävar efter att göra något nytt i en i övrigt ganska konservativ bransch. Hon tycker att det är alltför mycket prat om ekonomiska lösningar snarare än att ta fram en produkt som smakar gott och är attraktivt för kunden. Inom köttbranschen har man en vana av att göra saker på ett visst sätt, så som man alltid gjort det. Men vi vill ändra på det. Nytänkandet styr på många fronter, men vissa saker består även hos Gröna gårdar. Ursprungsgården, Bjällansås mellan Lysekil och Uddevalla, KRAV-godkändes redan 989. Mycket vatten har flutit under broarna sedan dess; verksamheten har expanderat och i dag är det många producenter som samverkar med Gröna gårdar. Men KRAV-certifieringen kvarstår. Vi glömmer ibland att vi är KRAV-certifierade, det är en sådan självklarhet för oss. Utöver KRAVreglerna har vi dessutom våra egna förhållningsregler, exempelvis att djuren inte äter spannmål. Därmed tar vi hållbarheten ett steg längre, säger Märta. Gröna gårdars recept för friska djur och kött med högt innehåll av nyttiga fettsyror är att föda upp djuren på enbart gräs och örter. Det handlar om att göra köttet rätta del, ca: 500 kg Det ger ökad bio logisk mångfald, dvs fler insekter, fåglar och andra dju r i närheten av gå rdarna. Mindre risk för för orening av bekäm pningsmedel i grundvatten och vattendrag Minskad handels gödselanvändning (N+P), ca: kg Det kan bidra till mi nskad övergödnin g av hav och vatten drag. Grisar som äter ek ologiskt och får utlopp för sin a naturliga betee nden st GMO Minskad tillförsel av ka dmium, ca: ej tillåten 900 g Ovanstående kvi tto är framtaget: februari 0 Beräkningsunder lag och källor redovisas på: ww w.framtidahande l.se och ww w.konsum ent verket.se SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik 00 fanns 6 KRAV-certifierade slakterier. Totalt i Sverige cirka 00 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

15 Mejeri Bäddat för produktutveckling fler KRAV-gårdar ger god tillgång på ekomjölk I Sverige har bönderna världens högsta merbetalning för ekologisk mjölk. Priset är den faktor som verkar påverka de flesta att ställa om till ekologisk produktion. Under 00 var grundnoteringen för merbetalning relativt låg men har successivt höjts hos nästan alla mejeriföreningar. Under vissa månader har ekotillägget varit så högt som,65 kr per kg invägd mjölk. Detta har gjort att många lantbrukare ställt om till ekologisk mjölkproduktion och att ekomjölken inte längre är en bristvara för flera mejeriföreningar. Den goda tillgången betyder att mejerierna kan koncentrera sig på att ta hand om och förädla den ekologiska mjölken. Nya så kallade spegelprodukter (ekologiska varianter av konventionella produkter), men också konverteringar och förhoppningsvis Ekologisk mjölk och andelen ekologisk mjölk av total mjölk ton % % % % % % också helt nya ekologiska produkter kommer att lanseras i mejerihyllan. Volymen invägd mjölk har varit rekordstor under året. Andelen invägd mjölk av totalt är nu 9 procent, en ökning med 4 procent jämfört års siffra är en prognos. Tack vare en stor omläggning av många mjölkgårdar ökade antalet mjölkkor med procent och uppgick 00 till st. Ekologisk mjölk Andel ekologisk mjölk av total mjölk Eko först, sedan så nära som möjligt Gårdsmejeriet i Roslagen har konceptet i tiden Här är osten och där ute går kon. Hans Edlund skrattar åt sin egen historia om mannen som besökte gårdsbutiken och ville ha bevisat att osten verkligen var närproducerad. Som svar på frågan hade Hans bara pekat ut genom fönstret på den betande kon utanför. På Väddö ligger ett ekologiskt mejeri som verkligen kan göra skäl för begreppet närproducerat. Här slutar betesmarken intill ladugården där korna mjölkas, som ligger granne med mejeriet där mjölken blir till ost och smör. I samma byggnad ligger också gårdsbutiken och caféet där ostar och ostkaka serveras till besökande turister. Vårt koncept är inte alls uttänkt. Vi ville bara göra ost av vår egen mjölk och på den vägen är det, säger Hans Edlund. Naturbarnen på Väddö gjorde vad som föll dem in. De ekologiska korna gav mjölk. På den kan man göra ost, osten kan man sälja. Inget mer med det. En verksamhet som började som en bisyssla till lantbruket har i dag växt till Väddös stolthet. Gårdsmejeriet kan nästan titulera sig Kunglig Hovleverantör, efter att kökschefen på Drottningholm beställt ostar till hovet. Om det var KRAV-märkningen eller den lokala prägeln som väckte Kungens gillande förtäljer inte historien. Väddå gårdsmejeri utmärker sig inom bägge kategorierna. Folk vill ha genuin mat. De vill ha en historia bakom maten, men jag är övertygad om att det ekologiska är minst lika viktigt. Vi hade kanske inte kommit till den här nivån om vi hade varit konventionella. Nära och ekologiskt är en perfekt mix, säger Yvonne Edlund. Mjölk Under 00 bidrog produktion av liter mjölk till: Minskad användning av kemiska bekämpningsmedel, ca: kg Det ger ökad biologisk mångfald, dvs fler insekter, fåglar och andra djur i närheten av gårdarna. Mindre risk för förorening av bekämpningsmedel i grundvatten och vattendrag Minskad handelsgödselanvändning (N+P), ca: kg Det kan bidra till minskad övergödning av hav och vattendrag. Minskad energianvändning, ca: MJ Ingen handelsgödselframställning Minskad tillförsel av kadmium, ca: g Ovanstående kvitto är framtaget: februari 0 Beräkningsunderlag och källor redovisas på: och KRAV-godkända mjölkkor antal st % Med eko som spjutspets Efter flera år av brist på ekomjölk har Arla nu god tillgång på den vita råvaran. Ekologiskt från Arla är synonymt med det mest naturliga. Därför är vårt ekologiska erbjudande viktigt som spjutspets, berättar Ann Freudenthal, ansvarig för Arlas ekologiska strategi. Arlas försäljning av ekologiskt under 00 ligger i nivå med 009, som var ett mycket bra år. Framför allt på storhushållsmarknaden är utvecklingen positiv, här har 5-procentsmålet motiverat kommunerna att välja ekologiska alternativ. Arla har under flera år lidit brist på ekologisk mjölk, men efter ett omfattande rekryteringsarbete ser det bättre ut. Vi har lagt mycket energi på att rekrytera fler ekobönder genom att berätta om de ekologiska värdena. Fler ekobönder, som levererar mer mjölk, gör det också enklare att ta fram nya produkter. Ett större utbud gynnar även försäljningen. Under 0 planerar Arla lanseringar av exempelvis A&B-fil och nya spännande syrade produkter. De är exempel på ekoprodukter som inte bara är varianter på sina konventionella kusiner, utan snarare är unika produkter med flera mervärden, varav ekologiskt är en. Utöver produktutveckling satsar vi nu på en kampanj där barn till ekobönder hjälper till att förklara vad ekologiskt betyder. Om vi ska kunna övertyga fler måste både hjärta och hjärna finnas med. Svensk Mjölk 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 9

16 Ägg Utvecklingen för de ekologiska äggen var fortsatt positiv under 00. Marknadsandelen för ekologiska ägg har fördubblats de senaste tre åren och är nu cirka 7 procent av den totala äggmarknaden. KRAV-godkända värphöns, antal. En av de viktigaste trenderna i den ekologiska värphönsnäringen är att gårdarna blir större. Detta gäller i högsta grad även nytillkomna äggproducenter. De som bygger nytt satsar ofta på större anläggningar, runt Lejonet & Björnen gör glass för glassälskare Inga kompromisser för smakens skull Lejonet och Björnens KRAV-märkta glass innehåller inga konstigheter. De naturliga råvarorna samspelar fint utan onödiga tillsatser och med lite hjälp av ägg. är glassmästaren på Lejonet & Björnen skrider till verket och gör sin KRAV-glass används bara sex ingredienser: mjölk, socker, smör, ägg, mjölkpulver samt smaksättarna vaniljstång, choklad, blåbär eller kaffe. Det är tack vare ägget som vi slipper använda oss av tillsatser i vår KRAV-glass, säger Katarina Gustafsson, VD för Lejonet & Björnen. Äggen till Lejonet & Björnens glass kommer fram Kjellbergs i Töreboda, Västergötland. Det är ett KRAV-märkt heläggspulver som alltså innehåller både gulan och vitan. I glass använder man sig vanligtvis bara av gulan för Värphöns, antal (+0%) (+40%) (+0%) (+%) Invägda ägg, ton* Antal producenter med värphöns *Källa: KRAV-kvitto höns, vilket är betydligt mer än de som förr var vanligt, säger Ekoäggs Åsa Odelros i en intervju i Ekologiskt Lantbruk. Ägg är en av de produkter som fungerar som draglok på den ekologiska marknaden. En viktig drivkraft emulgeringseffekten men vi använder hela ägget. På så sätt drar vi även nytta av vitans stabiliserande effekt och slipper använda vare sig emulgeringsmedel eller stabiliseringsmedel, berättar Lejonet & Björnens glassmästare Anders Lejonbjörn. Ambitionen med vår KRAV-märkta glass var att göra den helt utan tillsatser ingen glykos och inga E-nummer. Det som finns i glassen är bara naturliga råvaror. Och reaktionerna från konsumenterna har varit mycket positiva glassen är mjuk och krämig, inte alls isig. Lejonet & Björnens KRAV-sortiment kompromissar vare sig med miljö eller med smak och kvalitet. Det blir särskilt tydligt när Katarina berättar för att öka marknaden har varit att både Axfood och Ica de senaste två åren satsat på ägg inom sina respektive EMV (egna märkesvaror), men även kampanjer har betydelse för utvecklingen. om den KRAV-märkta glasstårtan: När vi ändå pratar ägg kan jag berätta om den stora upptäckt som vi gjorde på den ekologiska matmarknaden Jordens Mat i september. Vi har nämligen länge letat efter en ekologisk marängbotten till vår KRAV-glasstårta, men utan framgång. Till slut gav vi upp vårt sökande och gjorde glasstårtan utan marängbotten, eftersom vi inte ville göra något halvdant. Men när vi var med på Jordens Mat kom vi i kontakt med Melby Lantgård som till vår stora glädje gör KRAV-maräng! Så nu kommer vi äntligen att kunna göra glasstårta med ekologisk maräng. Fisk Sedan sex år kan konsumenten hitta KRAV-märkt, vildfångad fisk i butik. Fortfarande säljs det mest fryst fisk, i första hand torsk, men konsumenten kan också köpa KRAV-märkt kolja, sill, kaviar och räkor. Idag finns cirka 0 KRAV-certifierade fisk- och skaldjursprodukter. KRAVs del i denna framgång är upprättandet av regler, som omfattar bedömning av bestånden, fångstmetoder och detaljerad spårbarhet. Metoderna som används är framför allt linfiske med krok, vilket minimerar bifångster och svinn. Sedan juni 00 har KRAV infört regler som ytterligare minskar matens klimatpåverkan, vilket betyder att ett KRAVcertifierad torskblock är hälften så KRAV-godkända fiskebestånd. Kolja, linfiske, Vesterålen. Havskräfta, burfiske, Kattegatt och Skagerrak. Gråsej, linefiske, Norska havet, Barents hav 4. Nordhavsräka, trålfiske, Barents hav 5. Torsk; trål, snurrevad, garn, lina och pilk; Norska havet och Barents hav 6. Kolja; trål, snurrevad, garn, lina och pilk; Norska havet och Barents hav 7. Sill, Norska Havet och Barents Hav 8. Makrill, krokfiske, Skagerrak och Kattegatt 9. Nordhavsräka, trålfiske, Skagerrak 0. Torsk, krok och bur, Östersjön Det senaste tillskottet på listan med godkända fisken (dec 00) är torsk från Östersjön, där både krok-, garn- och burfångst blir tillåtet. Innovatörer med gamla anor Västkustens lyxiga skaldjur har alltid varit lockande för stockholmarna. Tillgången på de saltstänkta delikatesserna ombesörjdes under 800-talet av Anders Gustaf Bergfalk, som på 840-talet grundade grossistföretaget Bergfalk & Co. På den tiden var företaget inriktat på just hummer och ostron från västkusten. I dag säljer man fortfarande skaldjur, men även fisk, fågel, vilt, svamp och bär till restaurang, storkök och butiker i storstockholm. Varje dag levererar Bergfalk & Co till över 50 kunder. Bergfalk & Co är fortfarande tämligen okänt KRAV-sammanhang. Men inte länge klimatbelastande som det vanligaste konventionellt producerade. Odlad lax har blivit populärt i svenska hem. Där är fodret en stor skillnad mellan KRAV och konventionellt. Den KRAV-märkta laxen äter foder från avrens som är en restprodukt från bland annat torskfiske. Konventionellt odlad lax får sitt foder från så kallat riktat foderfiske vilket gör att man utarmar bestånden av foderfisk. Miljömärkt fisk har på fem år ökat sin marknadsandel från 0, procent till KRAV-certifierad torsk minskar klimatbelastningen med 50% Norska havet till. Sedan februari 00 är företaget KRAVcertifierat och säljer KRAV-märkt lax, torsk, räkor, havskräftor och musslor. KRAV-certifieringen har verkligen varit en lyckosam satsning för oss. Utan KRAV-laxen hade vi inte haft den framgång på butikssidan som vi har sett år 00, berättar Carl Wennerberg, säljare på Bergfalk & Co. Den odlade KRAV-laxen är en bra budbärare för både miljö och kvalitet. Den har fin smak och kvalitet eftersom den får ett helt annat foder än konventionellt odlad lax. Miljötänket har präglat Bergfalk & Co även 8 9 Västerålen SkagerakKattegatt 8 4 procent. Den mesta fisk som säljs i butik är fryst. Under året har KRAV därför arbetat för att möjliggöra försäljning av färsk fisk i butik, vilket är ett viktigt steg för att bredda marknaden. Mycket talar för att tillgången på KRAV-märkt färsk torsk i de svenska fiskdiskarna kommer att kunna öka under 0 tack vare den nya Östersjötorsken. Östersjön 0 Barents hav innan KRAV-certifieringen våren 00. För tre år sedan satsade företaget, som själva kör ut sina varor till kunderna, på att byta ut hela bilparken till etanoldrivna fordon. Carl Wennerberg ser ljust på KRAV-framtiden för Bergfalk & Co. Nästa år ska vi utöka vårt sortiment med dels Stockholms färskaste KRAV-räkor från Grebbestad och KRAV-märkt nötkött. Climate Smart Fish Report SCB Livsmedelsförsäljningsstatistik 009 Källa SJVs statistikrapport 009:5 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

17 Spannmål, olje- och baljväxter Under 00 har arealerna för de tre största spannmålsgrödorna legat i nivå med 009. Spannmål, som utgör cirka 80 procent av arealerna ligger på samma nivå som 009, medan oljeväxter ökat kraftigt. Odlingen av baljväxter har under året minskat något. Diagrammet visar de tre största grödgrupperna som odlas, vid sidan av vall. Vilken gröda som lantbrukarna väljer att odla kan exempelvis De vanligaste ekologiska grödorna bero på hur lätt det är att lyckas med en viss gröda, hur känslig den är för olika väderförhållanden och sjukdomar eller hur konkurrenskraftig den är mot ogräs. Den enskilt viktigaste faktorn för hur grödvalet varierar från år till år är dock priset. Spannmål Under 00 odlades ekologisk spannmål på hektar, det innebär att ekospannmålen utgör 6 procent av den totala spannmålsarealen. Av all odlad spannmål är det endast cirka en tredjedel som används till livsmedel. Den största delen blir KRAV-godkänt spannmål, hektar djurfoder (framför allt till mjölkkor och värphöns). I takt med att efterfrågan på ekologisk spannmål ökar, särskilt med tanke på årets relativt låga skörd, har Sverige ett importbehov av foderspannmål. Den växande efterfrågan beror också på den stora ökningen av ekologiska djurgårdar de senaste åren. Havre fortsätter att vara den största grödan i år, men fördelningen mellan de fyra största grödorna är jämnare än tidigare år Havre (+6%) 7750 (-8%) Höstvete (+6) 9 (-8%) ha Vårkorn (+4%) 0976 (+7%) Vårvete (-%) 00 (+%) Oljeväxter Baljväxter Spannmål Oljeväxter Av den totala arealen raps och rybs under 009 utgjorde ekoodlingen cirka procent. Totalt odlades KRAV-godkända oljeväxter på 00 hektar, vilket var en ökning med 7 procent. Höstraps, som utgör drygt 70 procent av oljeväxtarealerna är ett viktigt foder till bland annat mjölkkor. I och med att antalet KRAVgodkända mjölkkor har ökat kraftigt, behövs mer foder, vilket förklarar ökningen av rapsodlingen. Hallå Per Olofsson, chef för Coops butiksbagerier som har börjat baka KRAV-märkt bröd. Hur går det? KRAV-godkända oljeväxter, hektar Höstraps (-5%) 605 (+6%) Höstrybs (-70% 9 (+7%) Det går bra. Vi bakar ett matbröd samt en sorts muffins. Vi använder Norlander Zeelandias KRAV-godkända Gröna familjenserie, där vi i princip endast tillsätter vatten. Det ska vara så lätthanterligt som möjligt så att alla ska kunna ha detta i sortimentet. Vi säkrar därmed hela tiden att recepturen är korrekt. Varför började ni baka KRAV-märkt bröd? Våra butiker är KRAV-certifierade sedan en tid och vi har KRAV-märkt i alla möjliga segment. Det är väldigt viktigt för oss att vår egen bageriproduktion också är KRAVcertifierad. Det blir ännu mer trovärdigt mot konsument. Vi kan också tydligt se att där vi har ett bageri, eller en aktiv bake-off attraheras kunderna till större inköp också av packat bröd. Detta är en anledning till att det öppnas butiksbagerier. De skapar doft som gör att kunden väljer den butiken, det vet vi. Vilka är trenderna inom bröd? Stora surdegsbröd, på packat bröd har mörkt bröd backat lite. Vilka planer finns? Vi kommer vid årets slut att ha 5 butiksbagerier som bakar KRAV-märkt, 4 på Forum, på Konsum och 4 på Extra. Vi har också fler KRAV-bröd på gång. Per Olofsson är ofta ute i butiksbagerierna. Här är han hos Coop Forum i Landskrona, som invigdes i augusti. Foto: Ola Torkelsson Vårraps (+97%) 78 (+5%) Vårrybs (-0%) 75 (+0%) Baljväxter Den ekologiska odlingen av ärter och åkerbönor utgjorde hela 6 procent av den totala arealen. Odlingen av baljväxter minskade något under 00 och utgjorde 7 90 hektar. Ungefär hälften av arealen var åkerböna, som odlas på hektar (+ 9%). Baljväxter används i första hand som djurfoder, då de är en viktig proteinkälla. Ärter minskar något en förklaring till detta kan vara svårigheter att klara ogräsen, många satsar därför på åkerböna, som blivit det mest populära proteinfodret. Jordbruksstatistisk årsbok 00 och Statistikrapport 00:6, Jordbruksverket. Beräkning av KRAV. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

18 Grönsaker Under 00 bedrevs frilandsodling av köksväxter på totalt cirka hektar. Detta avser både eko och konventionellt och är en siffra som legat relativt konstant de senaste åren, samtidigt som antalet företag har minskat. Den ekologiska frilandsodlingen har däremot ökat något de senaste åren och uppgick 00 till totalt 874 hektar; en ökning med 6 procent. Cirka hälften av den ekologiska frilandsodlingen finns i Skåne och Gotland. Morot är den i särklass största grödan inom ekologisk odling, men har minskat i år. Däremot har både vitkål (+9 procent) och rödbetor (+7 procent) ökat. Det finns två huvudtyper av grönsaksodlare de som har stora arealer med stora volymer och de med mindre odlingar. De förra kan sälja året om genom att i perioder komplettera med import. För dessa odlare har det ekologiska målet inom offentlig sektor haft stor betydelse för efterfrågan. De senare har andra viktiga försäljningskanaler, till exempel Bondens marknad och gårdsförsäljning. Ett sätt att utveckla den ekologiska grönsaksmarknaden är att skapa odlarföreningar. Dessa kan arbeta strukturerat med sortiment, volymer och distribution. De kan också skapa trygghet för den enskilde odlaren. Exempel på framgångsrika odlarföreningar är Samodlarna och Dalaodlat. De största enskilda grönsakssorterna, areal ha Sallad Lök Vitkål Rödbetor Morot Klimatsmarta KRAV-tomater En KRAV-tomat släpper aldrig ut mer än ett kilo koldioxid per kilo tomat. Det är hälften så mycket växthusgaser som odling av den vanligaste tomaten i svenska butiker. Sedan årsskiftet arbetar KRAV-godkända växthus efter nya regler som minskar växthusens klimatpåverkan ytterligare. Och reglerna ger resultat: En KRAV-odlad tomat i uppvärmt växthus enligt de nya reglerna släpper inte ut mer än kilo koldioxid per kilo tomat. Den vanligaste tomaten som säljs i butiker släpper ut cirka, kilo koldioxid per kilo tomat. Den vanligaste tomaten kommer från Holland där den odlats i växthus som värms med fossil gas. En KRAV-tomat som odlas i växthus på sommaren släpper ut cirka 50 gram koldioxid per kilo tomat. Förnybar energi och KRAV-odlat hänger ihop Göran Pellas odlar tomat och gurka i växthus i Vikmanshyttan i södra Dalarna. Att lägga om odlingen till KRAV på 80-talet visade sig vara rätt beslut. I dag är det KRAV-märket som butikerna frågar efter. I ungefär 0 år har Göran sålt sina produkter via Dalaodlat, en ideell förening av grönsaksodlare. De har en anställd som samordnar försäljningen, medan odlarna själva sköter transporterna till butiker i Dalarna. Göran konstaterar att försäljningen ökar och att efterfrågan oftast är större än tillgången. Ibland har handeln tryckt på att odlarna ska jobba med deras grossister, men Göran menar att oberoendet är viktigt. Går man in i ett grossistföretag har man inget att säga till om. Nu när konsumenterna efterfrågar närodlat känns idén med Dalaodlat helt rätt i tiden. Förnybar energi och KRAV-odlat hänger ihop tycker Göran, som för 8 år sedan investerade i en flispanna för uppvärmning av växthusen. Oljeeldningen kändes omodern, men också oekonomisk. KRAVs nya regler för energianvändning i växthus känns därför logiska för Göran. Under våren 0 tar dottern Maria över växthusodlingen. Hon lockas av livet som egen företagare och att få jobba med uppskattade produkter. Jordbruksstatistisk årsbok 00 Jordbruksstatistisk årsbok 00 Ekologiskt Lantbruk nr 6/00 4 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 5

19 Potatis Under 00 odlades potatis på 89 hektar, en minskning med 7 procent. Det betyder också att potatisarealen legat relativt konstant under de senaste tio åren. Ekologisk odling av potatis utgör cirka 4,5 procent av den totala potatisodlingen. Odlingen sker i hela riket men huvudsakligen i Gotlands, Skånes, Västra Götalands och Dalarnas län. Den ekologiska potatisen har många miljöfördelar jämfört med konventionell potatis, som är en av de mest besprutade grödorna med upp till sju besprutningstillfällen per säsong. Skörden 00 har varit sämre än normalt Frukt och bär KRAV-certifierad fruktodling utgjorde 90 hektar under 00, en ökning med 0 procent. Äpple, som är den största grödan har ökat till 40 hektar (+5 %). Även areal i karens har ökat. Den ekologiska fruktodlingen utgör ungefär 5 procent av den totala fruktodlingen och har haft en positiv utveckling de senaste åren. Trots det täcker den inte på långa vägar efterfrågan på svensk ekologisk frukt. Bär Ekologisk bärodling utgör 89 hektar och är därmed i nivå med föregående år. Den största delen (40 procent) av arealerna utgörs av svarta vinbär (80 hektar), som främst odlas i Dalarna och Norrbotten. Jordgubbar är den näst största grödan (8 hektar). De ekologiska bären säljs både färska och frysta samt förädlas till sylt och saft. Efterfrågan på svenska bär täcks dock inte av utbudet varför en del av bären som köps i handeln är importerade. Ekologisk odling av potatis ha ha KRAV-certifierad frukt- och bärodling Bär Frukt Kolonialprodukter Av alla produkter som säljs i Sverige är uppskattningsvis hälften införda från EU eller importerade från tredje land. Detta förhållande gäller även för ekologiska produkter. Tropisk frukt, grönsaker, kaffe och te är några av de vanligaste importerade produkterna, som ingår i gruppen trädgårdsprodukter. Totalt sett utgör odlingen av dessa grödor en liten andel (cirka 6 procent) av den totala ekologiska odlingsmarken, men tillväxten inom kategorin har varit starkare än ekologiskt totalt. Kategorin har också stor betydelse eftersom exporten av dessa produkter blivit allt viktigare för utvecklingsländer. Statistiken på den här sidan är från 008 och den nyaste på området. Kaffe Kaffe är en av de enskilt största produkterna som importeras till Sverige. Den internationella statistiken är inte fullständig, men viktiga producerande länder är Mexico, Peru och Etiopien. Totalt odlas ekologiskt kaffe på hektar, vilket motsvarar 4,5 procent av världens kaffeodlingar. Grönsaker Ekologiska grönsaker förknippas med hälsa och fräschör. Utvecklingen för dessa produkter är ofta snabbare än för ekologiskt totalt. De största odlingarna återfinns i USA, Mexico och Italien. Te Försäljningen av te har ökat kraftigt det senaste decenniet (+40%). Ekologiskt te har följt med i den utvecklingen och växt rejält. Enligt den tillgängliga statistiken odlades Fördelningen av odlingar av trädgårdsprodukter Kaffe % Oliver 0 % Frukt 7 % Grönsaker % Några av våra viktigaste grödor, hektar Ökning Nötter 8 % Kakao 8 % Druvor 7 % Övrigt 7 % ekologiskt te på hektar. De viktigaste producerande länderna är Kina, Sydafrika och Paraguay. Tropiska Frukter Banan är den vanligaste ekologiska tropiska frukten med 7 procent av volymen. Därefter följer avokado ( procent) och mango (7 procent). Mest tropisk frukt odlas i Latinamerika, där Mexico, Ecuador och Dominikanska Republiken dominerar. Oliver De ekologiska olivodlingarna utgör nära 5 procent av de totala odlingarna, vilket är relativt mycket. Oliver odlas i första hand kring Medelhavet, där Tunisien är det land med mest ekologiska odlingar. Fakta Ekologiska te- och kaffeodlingar är oftast så. kallade skuggodlingar, alltså när en gröda. odlas tillsammans med träd och andra växter.. Det innebär en rad fördelar, bland annat:..den rika växtligheten hjälper till att hålla. kvar vattnet i jorden och hindrar erosion..när trädens löv faller till marken återförs. näring samtidigt som de hindrar ogräs..fåglar och spindlar trivs och fungerar som naturliga fiender till skadeinsekter Kaffe (+60%) Tropiska frukter (+00%) Grönsaker (+%) Oliver (+40%) Te Trädgårdsgrödor totalt Organic Horticulture World-wide Helga Willer Research Institute of Organic Agriculture FiBL, Switzerland. Statistik saknas från viktiga producentländer såsom Kina, Indien och Brasilien, vilket betyder att i verkligheten är arealerna större än redovisat. 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

20 Trots långa transporter är klimatpåverkan från ekologiskt rörsocker lägre jämfört med konventionellt odlat betsocker. Lägre klimatpåverkan med importerat eko-socker Den svenska marknaden för eko-socker växer, trots att det inte längre finns någon ekologisk sockerbetsodling i Sverige. Istället importeras allt ekologiskt socker. tt söta maten är ett gammalt knep för att få den att smaka bättre. I de spanska Araña-grottorna finns 000 år gamla grottmålningar som föreställer kvinnor i färd med att samla in honung. Honungen användes innan sockret dök upp på 00-talet. Då var det främst rika som använde socker som sötningsmedel och för rengöring av sår. Först på 700-talet blev bruket av socker allmänt. I dagens Sverige är vi i princip självförsörjande på konventionellt socker, i motsats till det ekologiska sockret. Sedan 005 odlas inte längre några ekologiska eller KRAV-godkända sockerbetor i Sverige. Ekologiskt socker är en helt annan business än konventionellt. Det ställs ju helt andra krav på odlingen och det pris KRAV-odlaren får motsvarar inte de extra insatserna, säger Jonas Hildingh, Marknadschef Nordic Sugar. Men trots att svenskt ekologiskt socker inte finns att tillgå ökar marknaden för ekologiskt socker i Sverige med %. Sockerbehovet täcks av import. Ungefär 75 procent av allt socker som produceras i världen kommer från sockerrör som odlas i tropiskt klimat, resten kommer från sockerbetor odlade i tempererat klimat. 4 Av det importerade eko-sockret går 80 procent till förädlingsindustrin, resten säljs direkt till konsument. Nordic Sugar, som står för 90 procent av marknaden i Sverige, köper ekologiskt rörsocker från till exempel Brasilien som sedan raffineras i skånska Arlöv. Trots att Ekologiskt socker är en helt annan business än konventionellt det importerade ekologiska sockret har transporterats långa sträckor visar livscykelanalyser att det bara har cirka hälften så stor klimatpåverkan som konventionellt producerat betsocker. Undersökningar visar att klimatpåverkan för betsocker, både konventionellt och ekologiskt, ligger på 0,6 kilo koldioxid-ekvivalenter per kilo medan motsvarande siffra för ekologiskt rörsocker från Paraguay bara är cirka 0, kilo. Båda sorterna har raffinerats i Sverige. 5 Ingen sylt utan socker Björnekulla är en stor tillverkare av KRAVmärkt sylt och marmelad. Ska man koka sylt behövs frukt och bär, och massor av socker! Under 009 köpte Björnekulla in 0 procent mer KRAV-socker än KRAV-bär. Fördelningen visar hur viktigt socker är för sylt- och marmeladproduktion. Skåneföretaget Björnekulla har framställt sylt, saft och marmelad sedan 95. Deras första KRAV-märkta produkter lanserades. för över 0 år sedan och i dag är 5 av Björnekullas sammanlagt 85 produkter KRAV-märkta, främst sylt och marmelad, men även senap. De största skillnaderna mellan konventionell och KRAV-märkt sylt är främst att bären till den senare endast får plockas på kontrollerade områden. Plockningsområdena får inte ha utsatts för kemiska bekämpningsmedel eller konstgödsel under de senaste tre åren. KRAV har även regler som ställer hårdare krav på producenterna att ta socialt ansvar. Detta gäller både bärföretag och sockerproducenter. För konsumenten tror jag att en av de största skillnaderna mellan KRAV och konventionellt är att KRAV inte tillåter konserveringsmedlen E 0 och E* och att bären är obesprutade, säger Anna-Kerstin Hansson, kvalitetsansvarig på Björnekulla. I Björnekullas KRAV-produkter är därför sockret extra viktigt som konserveringsmedel även om dess främsta funktioner är att ge sötma och konsistens. Trots detta är sockerhalten i Björnekullas konventionella och KRAVmärkta produkter ungefär lika. En skillnad är dock att sockret i de KRAV-märkta produkterna är importerat. Det beror på att det inte längre finns någon KRAVcertifierad sockerproduktion i Sverige. Tillgången på KRAV-socker påverkar förstås vår produktion. Då det fanns svenskt socker var volymerna aldrig tillräckliga. Så på sätt och vis är det lättare nu, säger Anna-Kerstin Hansson.. *Tillsatserna E0 (Kaliumsorbat) och E (Natriumbensoat) är konserveringsmedel som motverkar jäst- och mögelsvampar. De tillåts inte av EU:s förordning för ekologisk odling och får därför inte heller tillåtas av KRAV. Sorbinsyra finns till exempel naturligt i rönnbär och bensoesyra finns i de flesta bär, med höga halter i lingon och hjortron Sötningslexikon, Nordic Sugar, sid Marknadsanalys ekologiskt socker, 00, Eva-Lena Rådberg, sid 4 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 9 Beräkning av KRAV 4 Marknadsanalys ekologiskt socker, 00, Eva-Lena Rådberg, sid 8 5 Marknadsanalys ekologiskt socker, 00, Eva-Lena Rådberg, sid 9

21 Världsmarknaden Resultat 00: snabbare tillväxt Världsmarknaden för ekologiska livsmedel fortsätter att öka. Nästan all konsumtion sker i Europa och Nordamerika, medan en stor del av den ekologiska odlingen sker i Latinamerika och Oceanien. Den officiella statistiken för 00 finns ännu inte publicerad men mycket talar för. att tillväxten återhämtat sig på de marknader som drabbas hårdast av finanskrisen.. I Italien ser man exempelvis en ökning på 9 procent för första halvåret 00. Enligt bedömare spås tvåsiffriga ökningstal i Tyskland för 00 och positiva signaler kommer. också från Storbritannien.4 Latinamerika är en viktig producent och exportör av ekologiska produkter. Den ekologiska arealen utgör 6 procent av den globala. Argentina (4 miljoner ha) och Brasilien (,7 miljoner ha) har de största ekologiska arealerna i Latinamerika. De rankas som nummer respektive 5 globalt sett. En trend är att många småskaliga bönder i Latinamerika konverterar till ekologiskt jordbruk. Mexiko har 8 86 ekologiska producenter och är landet med näst flest ekoproducenter i världen. Hela 95 procent av den ekologiska produktionen exporteras som råvara, främst till Europa och USA. Mycket lite förädlas på kontinenten. Per capita-konsumtionen i Latinamerika är lägst i världen och marknadsandelen för ekoprodukter är mindre än procent av den totala livsmedelsförsäljningen. En växande medvetenhet och efterfrågan kan dock skönjas. En ökad förädling på kontinenten skulle ge bättre utbud och lägre priser. LATINAMERIKA EUROPA OCEANIEN EUROPA LATINAMERIKA, miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) AFRIKA 0,9 miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) NORDAMERIKA miljoner,4,,0 0,8 0,6 0,4 0, (för de Nordiska länderna är denna siffra betydligt större: 80 procent) Organic Monitor The European Market for Organic Food & Drink 00 www. ekoweb.nu 4 Fri Köpenskap 0 5 US Organic Industry Overview ( 6 Organic Monitor: The Asian Market for Organic Food & Drink KRAV MARKNADSRAPPORT 0 ASIEN Utveckling av antalet ekologiska odlare i världen 40 LATINAMERIKA EUROPA OCEANIEN 8, miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) LATINAMERIKA Latinamerika,5 miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) OCEANIEN Den ekologiska marknaden motsvarar en marknadsandel på cirka procent. Marknaden har, trots finanskrisen, ökat med drygt 5 procent under 009, medan den totala mat- och dryckesmarknaden ökade med,6 procent. Den största marknaden är frukt och grönt, som står för drygt en tredjedel av marknaden och med en unik tillväxt på procent. Näst störst är mejerimarknaden, som dock backade under 009, delvis på grund av prissänkningar på konventionell mjölk.5 AFRIKA 8, miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) I Asien utgör ekologiskt bara procent av AFRIKA livsmedelsmarknaden. Den ekologiska marknaden AFRIKA är uppdelad, där den ena delen producerar (Kina, Indien och Thailand) och den andra delen konsumerar (Japan, Sydkorea och Taiwan). Marknaden värderas till 8 miljarder svenska kronor, där ungefär hälften säljs i Japan. Detta kommer sannolikt att förändras de närmaste åren i takt med att nya ekonomier som Kina och Indien utvecklas. Den enskilt viktigaste drivkraften tros vara en ökad medvetenhet om fördelarna med ekologisk mat. Den ekologiska maten säljs nu också i ökande grad i dagligvaruhandeln, och inte som tidigare via speciella hälsobutiker, vilket också snabbar på utvecklingen.6 AFRIKA Den ekologiska jordbruksmarken växer Den ekologiska jordbruksmarken fortsätter att öka. Den nyaste officiella statistiken är från 008 och visar en ökning med 9 procent jämfört Två tredjedelar av den odlade jordbruksmarken finns i den industrialiserade delen av världen, medan den icke uppodlade marken i första hand återfinns i utvecklingsländer. Australien är det land i världen med de största ekologiska odlingarna. För andra året i rad har den största tillväxten emellertid varit i Latinamerika och Europa. Ungefär hälften av de ekologiska odlingarna är spannmålsväxter, därefter följer foderväxter av olika slag. Antalet ekologiska producenter har ökat med 7 procent sedan 007, och det är tydligt att jordbruken är små i t ex Afrika, där en tredjedel av jordens ekologiska producenter finns. Spanien är ledande i Europa när det kommer till antal ekologiskt odlade hektar. Landet har haft en snabb utveckling, där 75 procent är vegetabiliska produkter (grönsaker, olivolja och vin är de största) och 5 procent är animalier.8 Tyskland och Italien har nästan lika många hektar, men sett till andelen ekologiskt odlad mark är Sverige ett av de främsta länderna, med 0,8 procent ekologiskt odlad mark. Österrike (5,9 procent), Schweiz (, procent).9 7 Den ekologiska marken delas upp i odlad jordbruksmark (5%) och icke jordbruksmark (48%, här ingår vattenbruk, skog, biodling och betesmark) Willer, H, and Kilcher, L. (00) The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends. IFOAM, Bonn, and FiBL, Frick, miljoner hektar ekologisk jordbruksmark (008) LATINAMERIKA Nordamerika Drivkrafter och kanaler Den enskilt viktigaste drivkraften på ekomarknaden är en ökad distribution till detaljhandeln, som gör produkterna tillgängliga för många. Sammantaget säljs 57 procent av den ekologiska maten i Europa via dagligvaruhandeln, som också har en viktig uppgift som ASIEN marknadsförare av produkterna.. NORDAMERIKA Att fler försäljningskanaler bildas. är också en viktig drivkraft.. I Europa skapas nya kanaler såsom hemförsäljning, online-försäljning och direktförsäljning bondekonsument. Restaurang och storhushållsmarknaden står bara för fem procent, men den ökar kraftigt framför allt i länder som Italien och Frankrike. Asien ASIEN NORDAMERIKA NORDAMERIKA Oceanien EUROPA NORDAMERIKA ASIEN OCEANIEN ASIEN EUROPA LATINAMERIKA EUROPA Den Europeiska marknaden motsvarade 009 cirka 87 miljarder sek, och står därmed för nära hälften av världsmarknaden. Ökningen från 008 var relativt liten (,5 procent). Ett resultat av finanskrisen. Marknaden beskrivs som den mest sofistikerade och konkurrensutsatta med över 000 aktiva företag. Tyskland är enskilt den största marknaden. Tillsammans med Italien, Frankrike och Storbritannien står Tyskland för 70 procent av försäljningen. OCEANIEN Europa ASIEN Oceanien är en viktig producent av ekologiska produkter, med så mycket som 5 procent av den globala ekologiska odlingsarealen. Men ekokonsumtionen är låg. Nya Zeeland och Australien är viktiga exportörer av ekologiska livsmedel och den största kunden är Kina. Trots att länderna är duktiga på ekoodling ligger konsumtionen av ekologiskt i Oceanien under procent av totalen. En ökning är dock att vänta. Det beror på en större efterfrågan på hälsosam mat och ökat utbud i vanliga livsmedelskedjor. En begränsande faktor på den inhemska marknaden är höga priser på ekologiskt samt konsumenternas okunskap om vad ekologiskt innebär. Australien har mest ekologisk jordbruksmark i Oceanien ( miljoner ha), varav 90 procent är betesmark. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 4

22 Den högre betalningen för ekologisk frukt skapar möjligheter för investeringar. I en cykel till exempel. Då blir leveranserna smidigare och roligare. Foto: Biofresh För människornas skull Ekologisk odling ger trygghet och arbetsglädje. Både långt borta och på hemmaplan. kologisk produktion är bra för människorna, särskilt för de allra fattigaste. På plantager i utvecklingsländerna används ofta kemiska bekämpningsmedel som är mycket farliga, ofta är de förbjudna i Europa. Många gånger saknas skyddsutrustning och varje år skadas miljoner människor och många tusen dör. Det är förstås ett starkt skäl till att köpa KRAV-märkt kaffe och bananer med mera. Men också i rika länder drabbas lantbrukare. Forskare har till exempel funnit att de som använder kemiska bekämpningsmedel i arbetet löper större risk att få Parkinsons sjukdom och vissa typer av cancer. Ibland sägs det att ekologisk produktion leder till svält, men det är inte sant. Ekologiskt är nämligen inte bara frånvaron av kemiska bekämpningsmedel och konstgödsel. Det är så mycket mer. Många fattiga småbönder odlar idag ensidigt enligt västerländsk modell, men utan att ha råd med dyra bekämpningsmedel och konstgödsel som ett sådant jordbruk kräver. Börjar de med ekologisk produktion kan de få väsentligt högre skördar. Att odla ekologiskt kan ge väsentligt högre skördar. Då tillför de naturlig gödsel och kompost och odlar fler grödor. Jorden blir bördigare, håller kvar vattnet bättre och risken minskar för att jorden ska spolas bort av regn eller blåsa bort under torka. Forskare vid University of Michigan har utifrån 00 jämförelser av skördenivåer världen över kommit fram till att jordens befolkning kan försörjas med ekologisk produktion. Skördarna på norra halvklotet blir något lägre, men i varmare länder blir skördarna högre. För fattiga småbönder innebär den ekologiska produktionen också att kosthållningen blir mer allsidig och försörjningen tryggare. Om en gröda slår fel finns det andra. Kaffe och andra exportgrödor ger dessutom pengar till skolgång mediciner m.m. De som odlar ekologiskt behöver heller inte skuldsätta sig för att köpa bekämpningsmedel och konstgödsel. De använder istället lokala resurser och detta stärker det lokala samhället och gör det möjligt för människorna där att kontrollera de egna resurserna. När bönderna utvecklar det ekologiska sättet att odla börjar de ofta samverka och idéer till förbättringar kommer. Kompetens/ Kunskap/ Forskning 4 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

23 Kompetens/kunskap/forskning Kompetens/kunskap/forskning Miljöeffektivt med ekoforskning Under 00 har forskningen om maskinell ogräsbekämpning i ekologisk produktion slagit igenom. Fokus för ekoforskningen 0 är ekosystemtjänster och hur de kan användas i produktionen. et finns en enorm efterfrågan från lantbrukare på riktad forskning kring ekologisk produktion. Forskningsresultat som KRAVlantbrukare kan tillämpa i praktiken effektiviserar de miljöinsatser som lantbrukarna åstadkommer, säger Lars Hällbom, regelchef på KRAV. En av de största finansiärerna av ekoforskning är Formas. Av deras anslag till jordbruksforskning går mellan fem och tio procent till forskning om ekologisk produktion. Under 0 och kommande år stödjer Formas tolv forskningsprojekt om ekologisk produktion med sammanlagt 46 miljoner under tre år. Ett stort fokus för forskningsprojekten är ekosystemtjänster, att ta tillvara den nytta som naturen själv skapar för att bland annat minska angrepp av skadegörare i olika grödor. Till exempel får professor Jan Bengtsson vid Sveriges lantbruksuniversitet (SLU) i Uppsala 9,5 miljoner för att studera vad som händer med ekosystemtjänsterna när markanvändningen ändras från konventionell till ekologisk. Professor Birgitta Rämert vid SLU i Alnarp får 6, miljoner för att utveckla bekämpningsstrategier vid ekologisk odling av äpple.* Formas (varav till internationella projekt inom Core) 00 milj/år EPOK vid Sveriges Lantbruksuniversitet är ett av naven för den svenska ekoforskningen. Vi vill driva forskningen framåt, utifrån branschens behov. Vårt jobb är att ha en överblick av svensk ekoforskning, säger Maria Wivstad, verksamhetsledare för Epok. När Maria Wivstad summerar 00 års ekoforskning använder hon ordet teknik. Vi har sett flera nya tekniker utvecklas för att mekaniskt kontrollera fleråriga ogräs som kan vara ett stort problem i ekologisk odling. Hittills har forskningen inom det här området fokuserat på grundläggande biologi, men på senare tid finns också teknikutveckling på maskinsidan med som en viktig del. Ett konkret exempel är den så kallade Cameleon-maskinen som hackar sönder ogräs samtidigt som den används för sådd och att sprida gödsel. Det är en så kallad multi-maskin som har effektivare hackning. Vi har forskat kring ogräsbekämpning i många år och nu ser vi nya möjligheter till effektivare och säkrare metoder, säger Maria Wivstad. Anslagen till ekoforskningen för 0 ger stort stöd till forskning om Finansiering av forskning kring ekologisk produktion 0 milj/år 0 0 milj/år () (5) (5) Ekoforsk Jordbruksverket 9 ca 5 ca Formas, Jorbruksverket, ca Stiftelsen lantbruksforskning ekosystemtjänster, det vill säga den nytta som naturen själv skapar, bland annat biologisk kontroll där spindlar och andra rovdjur äter skadeinsekter. Jag tror det är för optimistiskt att hoppas på ett genombrott för forskning kring biologisk kontroll under året, men området kommer att få ett lyft, helt klart. Fler forskare intresserar sig för de biologiska samspelen och vi kommer att få ännu bättre kunskaper om naturliga fiender till skadeinsekterna, hur man utnyttjar naturens egna mekanismer, säger Maria Wivstad. Andra SLU-projekt som får pengar är: 6, miljoner för forskning om ekologiska grisar, miljoner till forskning kring virusinfektioner i ekologiska mjölkbesättningar 4, miljoner till jämförande studier kring biologisk kontroll på ekologiska och konventionella gårdar,7 miljoner till forskning kring biologisk bekämpning av fusarium på stråsäd,6 miljoner till avelsstrategier för ekologisk husdjursproduktion Inga nya beslut om finansiering av forskning kring ekologisk produktion, 5 miljoner (prel. siffra) år 0 går till pågående projekt, år 0 är kostnaden för dessa pågående projekt mellan,5 milj och för 0 ca milj, därefter är alla projekt avslutade. En särskild utlysning 007 (projekt ): Marknad, företagande och tillväxt i ekologisk produktion om totalt 5 miljoner på tre år Hur ser du tillbaka på forskningsåret 00 och vilka forskningsfrågor kommer att vara i fokus under 0? 44 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 45 Formas (inkl Core) och Ekoforsk har utlyst nya program 0 vilket innebär att projekt som beräknas pågå under år, 0-0, beviljas medel, summorna ovan utgör bidrag/år. Kommunicera värdet av giftfri mat Den största händelsen i Sverige under 00 är att nya forskningsrön inom området kommunicerats på ett sätt som jag tror gör allmänheten intresserad. Exempel på goda kommunikativa insatser av ickeforskare är bland andra böckerna av journalisten Mats-Erik Nilsson, som dock främst handlar om tillsatser i mat, inte om bekämpningsmedel, och filmen Bananas av Fredrik Gertten. Margareta Littorin, Kemikaliesamhällets Överläkare, Arbets- och miljömedicin, Skåne problem fick också uppmärksamhet genom filmen Underkastelsen av Stefan Jarl. Under kommande år ska vi fortsätta att komplettera kunskapen om exponering för kemiska bekämpningsmedel. Jag hoppas att vi kan värdera risken med exponeringen mot nyttan med olika livsmedel, icke-ekologiska respektive ekologiska. Jag tror också att allt fler som forskar om miljögifter kommer att försöka se på effekterna av enskilda medel, även om detta är tidskrävande och svårt, och också söka värdera konsekvenserna av att använda respektive inte använda bekämpningsmedel. Överhuvudtaget är ett helhetsperspektiv alltid viktigt inom det här området. Inspirera konsumentens smaksinne Under ledde jag tillsammans med en forskargrupp ett projekt tillsammans med Grythyttan och ICA. Vi utvecklade en metod att kommunicera sensorisk kvalité med konsumenterna. Idag används forskningsresultatet i marknadsföringen av ett antal ICA-produkter. Våra studier visar bland annat att konsumenterna är villiga att betala ett högre pris för Johan Svahn, ICA produkter med beskrivande och Grythyttan upplevelse av smak och kvalité. Under 0 hoppas jag på större uppmärksamhet på samspelet mellan smakupplevelse och kognition, sinnesmarknadsföring. När det gäller just eko-forskning och smak kan det anses vara nödvändigt att kommunicera sensorisk kvalité med konsumenterna som ett mervärde i ekologiska produkter. Ekologiska produkter anses också vara laddade med en betydande del storytelling (dvs. ursprung, uppfödning, odling, producent, gård osv.) som med fördel kan användas för att skapa mervärde för konsumenten. Foto: Tommy Hvitfeldt Ekosystemtjänster i samverkan En viktig insats under 00 var sammanställningen över klimatförändringarnas effekter på den biologiska mångfalden i odlingslandskapets gräsmarker. Rapporten ger ett underlag som kan användas nationellt. Resultaten visar att markanvändningen är en mycket viktig faktor när det gäller vad som påverkar arter i gräsmarkerna.* Under kommande år finns det två parallella spår inom området. Det ena bygger på resultaten från ovanstående rapport kopplat till det som Anki Weibull, Naturvårdsverket kallas grön infrastruktur, det vill säga hur vi utformar och anpassar våra landskap och hur vi sköter dem för att minska effekterna av klimatförändringar. Det andra spåret handlar om hur flera ekosystemtjänster kan samverka (multifunktionalitet i landskapet). *Se rapporten på: webdav/files/sjv/trycksaker/pdf_rapporter/ra0_9.pdf Miljögifter i svenska vattendrag Under 00 publicerade SLU den årliga rapporten från miljöövervakningen av kemiska växtskyddsmedel.* Liksom tidigare år visar rapporten att ett stort antal växtskyddsmedel finns i ytvatten i intensiva jordbruksområden, varav ett 0-tal med halter över de ekotoxikologiska gränsvärdena. Miljöövervakningen är ett viktigt instrument för att följa utvecklingen och man kan konstatera att användningen av växtskyddsmedel inte minskar, inte heller Maria Wivstad, verksamhetsledare Epok, SLU förlusterna till vattendragen trots politiska mål om minskade risker. Under 00 har forskning bedrivits kring hur användningen av kemiska växtskyddsmedel kommer påverkas av klimatförändringarna. Resultaten visar en stor risk för ökad användning i ett förändrat klimat. Forskare har även återigen uppmärksammat uppkomst av resistens mot vissa växtskyddsmedel. Ett stort forskningsområde för år 0 kommer vara att utveckla alternativa växtskyddsmetoder. * Se rapporten på: Djuromsorg med känsla Den största händelsen under 00 var EU:s satsning på forskningsprogrammet om förbättrad djurhållning, Animal Welfare Education. Programmet utgår från att djur är kännande varelser och detta kommer att läras ut i olika utbildningar, bland annat via SLU. Jag vill också lyfta fram ett engelskt forskningsprojekt om fårens upplevelseförmåga som visar att tackorna blir upprörda och visar empati med sina lamm när de blir kastrerade och Katarina L Ekholm, svanskuperade. Djurskyddet Sverige Under 0 och framöver hoppas jag på framgång för SLU:s satsning på djurskyddsforskning där man studerar hur djur når tillfredsställelse genom lek och social gemenskap. Jag hoppas också att KRAV i samarbete med veterinärer, hittar fungerande metoder för att förebygga parasitinfektioner hos djur.

24 KRAVs framtidsdag 00 KRAVs framtidsdag 00. KRAV behöver nå fler än de redan övertygade. Idag uppskattar vi att 80 % av våra åtgärder når dem som redan är övertygade. Om vi ska nå andra än redan övertygade konsumenter och producenter, behöver vi tydliggöra KRAVs mervärden ute i butikerna samt bli kaxigare i vår marknadskommunikation.. KRAV behöver utvecklas i samarbete med andra goda krafter. KRAVs Framtidsdag i november samlade hundratals intresserade deltagare som både fick lyssna till kunniga talare och bidra med sina egna idéer. Foto: Victor Johansson KRAVs framtid Produktionen och konsumtionen av ekologiska livsmedel är större än någonsin i Sverige. KRAV har under sina 5 år varit en av de drivande krafterna bakom denna utveckling, i samarbete med medlemmar och andra goda krafter. Den november 00 samlade vi 50 representanter för dessa goda krafter, för att fira de 5 åren i form av en framtidsdag. Resultatet av denna dag blev mycket bra, främst för att deltagarna tyckte att upplägget var inspirerande. Vi fick många konkreta förslag till åtgärder och dessa har vi nu omsatt i handlingsplaner, dels för 0, dels i vår rullande treårsplan. Se även nedan. KRAV är idag Sveriges mest kända och högst uppskattade miljömärke inom mat. För att upprätthålla och ytterligare stärka den positionen, krävs att KRAV fortsätter att utveckla mervärden som konsumenter verkligen betalar för. Det är endast så KRAV kan skapa resurser för att fortsätta att vara en drivande kraft. KRAVs vision är att all produktion och konsumtion av livsmedel är hållbar och kommer från en frisk jord. Även om det finns många fakta som talar för att vi är på rätt väg, så är det uppenbart att takten måste öka om vi ska nå överenskomna nationella och internationella miljömål. Vi på KRAV är redo för den utmaningen. För att öka tempot i omställningen, tror vi att följande tre strategiska åtgärder är viktigast för KRAV: Idag är det uppenbart att vi måste samarbeta för att göra skillnad för miljön. För KRAV är det inget nytt. Det är allra tydligast när det gäller KRAVs certifieringssystem, där trovärdigheten kräver att samtliga aktörer i kedjan, från jord och hav till butik, samarbetar.. KRAV behöver motivera fler konsumenter att gå från ord till handling. Idag menar miljon svenska konsumenter att KRAV är ett medvetet val för en hållbar livsstil. Inköpen av ekologiska livsmedel motsvarar dock endast cirka 4 % av den svenska dagligvaruhandelns omsättning. Vi vet att det finns ytterligare miljon svenska konsumenter som är intresserade av att köpa ekologiskt. För att motivera dessa och nuvarande konsumenter att köpa mer KRAV-märkt, behöver vi koppla KRAVs mervärden till produkternas smak och kvalitet, via effektiv och tydlig marknadskommunikation. Lasse Nellmer, VD KRAV 4. KRAVs vd Lasse Nellmer under ett workshop-pass med temat KRAV-märkt och matglädjen.. Den internationellt kände klimatforskaren Johan Rockström visade skrämmande fakta om jordens tillstånd.. Expertpanelen med representanter som Gunnar Rundgren (närmast kameran) tyckte till om den ekologiska marknaden. 4. Paula Cederberg, informatör på KRAV, under en av många intressanta workshops. Foto: Victor Johansson 46 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 47

25 Omvärldsanalys Omvärldsanalys Omvärldsanalys KRAVs redskap för att möta marknaden I omvärldsanalysen försöker vi förstå vad som händer strax bortom horisonten. Då blir vi bättre på att möta de behov som våra kunder, medlemmar och konsumenter kommer att ha om fem eller tio år. RAVs omvärldsanalys avser vilka faktorer, trender och drivkrafter som är viktiga för varumärket KRAV under perioden 0 till och med 07. Analysen utvecklades främst under hösten 00 De viktigaste trenderna: Trend : Ökad konkurrens om råvaror Relevans: Hög Riktning: Ökande Under de närmaste åren kommer världsekonomin att växa med mellan 4,0 och 4,5 procent. Tillväxten är störst i BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) och det är medelklassen i dessa länder som snabbast ökar i köpkraft. Det kommer i sin tur medföra att värdet på centrala resurser som mark, vatten och energi ökar. Världssamhällets energianvändning väntas under de kommande 5 åren öka med cirka 50 procent, samtidigt som Peak Oil* kommer att inträffa under perioden. Det är rimligt att anta att både privata och offentliga hushåll runt om i världen kommer att se att matens andel av utgifterna ökar tydligt. Det kommer på sina håll att leda till oroligheter, och på andra håll till nya prioriteringar. När matpriserna stiger generellt kommer priset på KRAV-mat att bli en viktigare fråga. Höjda priser och skatter på energi kan gynna priset på ekologiska varor i relation till de som konstgödslas och vi kan komma att se en utjämning av priserna. Samtidigt kan kapitalkostnaden för mark bli så hög att den driver fram lantbruk som tar mindre plats, i synnerhet om Peak Oil* inträffar sent i perioden, eller rent av fram mot 00. med hjälp av representanter för KRAVs medlemmar och kunder samt analysföretaget Kairos Future. En omvärldsanalys är ett användbart redskap för att på ett bättre sätt bereda sig för framtidens tendenser och trender. KRAV tror att detta är viktigt inte bara för organisationen och märkningen som sådan utan även för kunder och medlemmar. Trenderna viktas med begreppen relevans och riktning. Riktningen indikerar om trenden tros öka under perioden, eller ej. Trend : Ökade krav på transparens Relevans: Hög Riktning: Ökande Informationssamhället erbjuder lättillgänglig information dygnet runt. I takt med att tekniken utvecklas blir detta ännu tydligare. Det steg som troligen ligger närmast är en kraftig ökning av betydelsen av så kallad förstärkt verklighet (augmented reality). Förstärkt verklighet innebär att datorer ger mer information om det man ser framför sig i form av produkter, tjänster och personer. Det här innebär att konsumenten kommer att förvänta sig att få tillgång till mer information om produkter och tjänster. De kommer förvänta sig att få den information de vill ha, gratis, omedelbart och presenterad på det sätt de själva vill ha den. Om det inte finns information från en trovärdig källa, kommer den istället från andra konsumenter eller rent av konkurrenter. Eftersom i princip all information finns på internet kommer det att bli allt lättare att starta en tjänst som hjälper konsumenten att fatta beslut. Det innebär dels att KRAV-märket på kort tid kan få konkurrens från helt nya lösningar, men om KRAV kan rida på den här trenden, kan det också stärka märket. Trend : Ökad efterfrågan på genuin och närodlad mat. Relevans: Hög Riktning: Oförändrad Livsmedelsindustrin har under några decennier genomgått en snabb teknologisk utveckling. För dem som står utanför branschen har utvecklingen varit ganska okänd fram till cirka 008 då avslöjanden om industrins hemligheter med E-nummer, socker och liknande blev hett stoff för medierna. Många konsumenter upplever den moderna maten som falsk och söker därför mer genuin mat. Denna utveckling ska också ses i ljuset av. ett ökande intresse för matlagning, som har lett till en. allt mer kompetent konsument som i större omfattning själv kan och vill bedöma maten. Det finns även en önskan om att maten ska vara lokalt producerad. Det beror dels på att folk i allmänhet litar mer på en producent som finns i närheten, men också. på att man upplever att klimatpåverkan från transporter är lägre för lokal mat. Men faktum är att trots kortare transporter kan klimatpåverkan för en lokalodlad råvara kan vara större än en importerad.. Eftersom KRAV-märket är starkt på just genuinitet och även erbjuder en ursprungsmärkning på livsmedel så kan detta kommuniceras mer för att förtydliga för konsumenterna. KRAVs klimatregler kommer också att bidra till en större förståelse för sambanden mellan livsmedel och klimatpåverkan KRAV-märkt blir ett enkelt val för den som vill göra ta ett klimatsmart beslut. Andra viktiga trender som vi har identifierat Trend Relevans Riktning 5. Eko ökar som hälsomervärde Mellan Ökande 6. Konsumenten blir mer ombytlig Mellan Oförändrad 7. Nya marknadsstrategier på en globaliserad marknad 8. Stödsystemen för lantbruket riktas in på miljöeffekter Detta är en sammanfattning av en längre rapport. Medlemmar i KRAV får kostnadsfritt ta del av hela rapporten. Låg Låg Ökande Ökande 9. Ökad juridifiering av marknaden Låg Ökande Trend 4: Ökat fokus på hållbar utveckling Relevans: Hög Riktning: Oförändrad Under perioden blev det tydligt för de allra flesta att världen har betydande miljöproblem och att dessa måste ses tillsammans med ekonomiska frågor och rättviseaspekter. Vi ser nu resultat av detta i exempelvis effektivare bilar och hållbart byggande som driver hela stadsdelars, eller som i Kina, hela städers utveckling.. Detta innebär att allt fler och. allt grönare alternativ blir tillgängliga. Det skapar en. positiv spiral där den enskilde blir van att välja ett hållbart alternativ i nästan alla situationer. Denna handlingskraft kommer troligtvis att nå hundratals miljoner människor i BRIC-länderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina), vilket stärker efterfrågan på gröna alternativ. Det kommer även att driva fram ett betydande grönt brus, eftersom de flesta företag kommer att vilja använda hållbarhetsargument. I konkurrensen om hållbarhetsargument kommer ett starkt KRAV-märke vara värdefullt för att få en produkt att sticka ut från det gröna bruset. Samtidigt är hållbarhet ett komplicerat begrepp och debatten kan tidvis kantra; enskilda frågor som djurskydd, klimat eller GMO kan emellanåt dominera. Om KRAV inte upplevs som strikt nog i någon aspekt kan vi få en defensiv debatt om KRAV-märket. Är du intresserad av att vi kommer till ditt företag eller organisation och berättar mer om hur vi ser på framtiden? Kontakta i så fall gärna Staffan Carlberg staffan.carlberg@krav.se *Peak Oil, eller oljeproduktionstoppen, är den tidpunkt då den maximala råoljeproduktionen är uppnådd. 48 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 49

26 Statistik om KRAV-certifiering Statistik om KRAV-certifiering Här finns statistik över KRAV-anslutna kunder och produkter. Under 00 har antalet KRAV-anslutna fortsatt att öka, inom nästan alla produktionsgrenar. Antal anslutna kunder Restauranger totalt * Butik Livsmedelsförädling Importörer Växtodling Växthus Djurhållning Fiske 4 5 Ett och samma företag kan vara anslutet till flera regelområden. * Minskningen i antal certifierade enheter/restauranger beror på att en kund med hundratals serveringsställen av KRAV-kaffe valt att upphöra med KRAV-certifieringen. Försäljningsvärde av KRAV-certifierade produkter i grossistled tkr KRAV samlar årligen in försäljningsvärdet på de KRAV-certifierade produkterna från våra anslutna kunder. Statistiken har ett års fördröjning. Antal KRAV-certifierade produkter st KRAV MARKNADSRAPPORT 0

27 Tryck: Grafiska Punkten Fortsatt uppåt för KRAV Ekomarknaden fortsatte växa under 00. KRAV-certifierade produkter och bönder blir allt fler. Försäljningen ökar stadigt. Allt i takt med en fortsatt växande efterfråga från konsumenterna. Framförallt fick nischprodukter ett stort genomslag i försäljningen under 00. Barnmat, kött, vin och te är goda exempel på en växande och välmående ekomarknad. KRAV-certifierad torsk minskar klimatbelastningen med 50% KRAV är först i eko-världen med vetenskapligt förankrade regler för att minska matens klimatpåverkan. Under 0 kommer KRAV införa fler regler som ytterligare minskar matens klimatpåverkan. KRAV-ekonomisk förening Kungsängsgatan Box 07, Uppsala Tel: Fax: