Marknadsrapport. Aktuella siffror per bransch. Kommentarer om läget på ekomarknaden. Utvecklingen i omvärlden KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

Transkript

1 Marknadsrapport 2013 Aktuella siffror per bransch Kommentarer om läget på ekomarknaden Utvecklingen i omvärlden KRAV MARKNADSRAPPORT

2 Sju marknadsrapporter till år 2020 Vi på KRAV har endast en uppgift. Att verka för ökad produktion och konsumtion av ekologiska livsmedel. Vi gör det genom att erbjuda större mervärden i KRAV-märket jämfört med EU-ekologiskt och på så sätt driva utvecklingen. Som en spjutspets på livsmedelsmarknaden. Under 2013 tar vi sats för att driva på utvecklingen i högre takt än tidigare. Vi breddar vår målgrupp och etablerar ett nytt sätt att kommunicera med konsumenter och företag. Vi gör denna satsning för att vi tror att varumärket KRAV kan nå betydligt fler än hittills och därmed åstadkomma ännu större miljönytta. Det börjar nämligen bli bråttom. Nu återstår endast sju marknadsrapporter till år 2020, året då många viktiga miljömål ska uppnås. 20 procent KRAV-märkt Vårt mål för år 2020 är att försäljningen av KRAV-märkt ska utgöra 20 procent av försäljningsvärdet för livsmedel i dagligvaruhandel, restauranger och storkök samt Systembolaget. Motsvarande andel idag är cirka fyra procent. Det finns flera faktorer som talar för att målet är möjligt att nå. Vi tror att en av de viktigaste blir att politiska beslut, eller marknadskrafter, kommer att leda till att konventionella livsmedel får ett högre pris i relation till produkternas negativa miljöpåverkan. Vi tror också på en minskad prisskillnad mellan ekologiska och konventionella livsmedel. Dels som ett resultat av de fördyringar som kommer att drabba konventionella livsmedel, enligt ovan. Dels eftersom vi tror att ekologiska livsmedel blir billigare, som ett resultat av ökade skalfördelar, minskade kostnader för särhållning och ökad konkurrens. Slutligen tror vi att vi kommer att få uppleva ett skifte i synsätt på ekologiska produkter. Från nuvarande nischtänkande till synen på ekologiskt som en betydande marknad som kräver större sortiment, bättre exponeringar och fler egna avdelningar eller specialiserade butiker och restauranger. Bredare målgrupp Under senare år har vi på KRAV alltmer fokuserat på lust som drivkraft, främst genom att associera KRAVs mervärden med matens smak och kvalité. Det gör vi av två skäl. För det första tror vi att det finns en stor grupp konsumenter som är intresserade av att välja mer KRAV-märkt, men som vi hittills inte har nått eller berört med vår kommunikation. För det andra tror vi att lust är en viktig drivkraft för många människor i den individualistiska tidsanda vi lever i. En konsekvens av denna tidsanda är att insikten om att vi måste samverka för att lösa vår tids stora miljöproblem, skapar ett tryck på den enskilda människan. Vi tror att vi ska betrakta uppkomsten av målgruppen LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) i skenet av detta dilemma. LOHAS beskrivs ofta som en starkt individualistisk grupp, där den egna och familjens hälsa är så viktig att man väljer särskilda livsmedel och är beredda att betala extra för det. Samtidigt är social rättvisa viktig för gruppen, vilket indikerar att man inser att valet av livsmedel hänger samman med andra människors livsvillkor. Lust som drivkraft handlar då om att ta ansvar som individ, för det gemensamma bästa. Vi tror att LOHAS kommer att bli KRAVs viktigaste målgrupp under perioden fram till år Andelen av den svenska befolkningen som antas tillhöra målgruppen LOHAS uppskattas för närvarande till procent. Ny kommunikation Grunden i KRAVs attraktivitet på marknaden utgörs av varumärkets fyra särskilda mervärden. Att KRAV erbjuder bättre djuromsorg, bättre hälsa, mer socialt ansvar och mindre klimatpåverkan jämfört med EU-ekologiskt. Samtidigt vet vi att varumärket även står för andra viktiga mervärden hos konsumenter, som exempelvis frånvaro av kemiska bekämpningsmedel. Från konsumentundersökningar vet vi att nästan alla konsumenter känner till KRAV, att merparten av dessa är positiva till KRAV, att relativt många köper KRAV-märkt då och då, medan relativt få gör det ofta. Bland alla dessa köpare finns troligen redan idag ett stort antal LOHAS. Under hösten 2013 kommer vi att kommunicera alla dessa värden på ett nytt sätt. Tanken är att fokusera på ett mervärde i taget och samtidigt alltid, alltid, alltid, påminna om varumärkets bredd. KRAV är och ska förbli ett enkelt val i en alltmer komplicerad värld. Lars Nellmer, vd för KRAV 2 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

3 Innehåll. Den ekologiska konsumenten Konsumentbarometern 6 Kommunikationskanaler 7 Efterfrågan i olika försäljningskanaler Handelsbarometern 9 Fortsatt tillväxt på marknaden 10 Försäljning i dagligvaruhandeln 11 Mejeri 12 Ägg 12 Cerealier 13 Bröd 13 Kött och chark 14 Utbudet av ekologiska råvaror De goda kycklingarna på Körslätt 21 Omläggning till KRAV 22 KRAV-certifierad mark 23 Djur i Karens 24 KRAV-godkända djur 25 Ägg 26 Grönsaker 26 Potatis 27 Frukt och bär 27 Omslagsbild: Malin Tallbäck på Hestraviken Hotell & Restaurang, KRAV-certifierade på nivå 1 och omnämnda i White Guide. Omslagsfoto: Måns Jensen Produktion: Helikopter Brand Design Falun, helikopter.nu Repro och Tryck: Grafiska punkten, Växjö Papper: Amber Graphic. Omslag: 200 g. Inlaga 130 g. Amber Graphic uppfyller kriterierna för Svanen. KRAV-märket är ett registrerat varumärke hos Patent- och registreringsverket. Registreringen ger KRAV ekonomisk förening ensamrätt till varumärket KRAV. Följ färgerna! Vi har samlat information av likartad typ i olika kapitel. Dessa är färgmarkerade så att du enkelt ska hitta rätt. Fisk 14 Alkoholfria drycker 15 Systembolagets försäljning 15 Butik 16 Offentliga kök 17 Restaurang 18 Eko ökar i restaurangbranschen 19 Mejeri 28 Spannmål, olje- och baljväxter 30 Fisk och skaldjur 32 Ekomarknaden står stark i lågkonjuktur 34 Världsmarknaden 36 Sociala regler är värdefulla 38 Statistik om KRAV-certifiering 39 Svanenmärkt trycksak

4 2012 en språngbräda för ekomarknaden Jag tror att 2012 kommer att bli ett av de år som vi i framtiden blickar tillbaka på och säger att det var då det hände. Det var då de avgörande förändringarna ägde rum, förändringar som kom att leda till något stort. Det var 2012 som vi fick strukturförändringar i dagligvaruhandelns hantering av egna märkesvaror med eko-märkningar. Det var då vi fick betydande förändringar i eko-produktionens ryggrad; mjölken och mejerierna, det var då som köttet äntligen började ta för sig på marknaden, då som flera kommuner närmade sig en 50 procentig ekonivå i sina inköp, medan andra satte 100 procentiga mål var året som flera restauranger nådde över 90 procent ekologiskt och visade att man visst kan kombinera ett helekologiskt kök med högsta kvalitet och god lönsamhet. När dammet från det turbulenta året lagt sig ser summan ut att vara en kursändring; egna märkesvaror, grön prisväxling och ekologisk lönsamhet på krogen innebär ett grundskott mot myten att ekologiskt är dyrare. Nu ser vi att volymen ökar snabbare än värdet och det innebär att antalet befriade hektar ökar snabbare än storleken på den ekologiska marknaden. Samtidigt har både variation, utbud och efterfrågan klarat en rejäl omskakning av den globala ekonomin. Vår del KRAV-märket kommer under 2013 att bli allt mer synligt för såväl privata som offentliga kök av marknaden verkar alltså bli alltmer stabil, och är enligt vår bedömning redo för en rejäl uppskalning. Samtidigt vet vi att prispressen kan resultera i en försämrad lönsamhet för lantbrukarna. Det är något vi, och fler med oss, vill undvika. När vi ser fram mot 2013 och 2014 framstår det som om en orolig värld går oss till mötes. Den ekonomiska krisen är inte över. Paradigmskiftet i vem som har makten i världen är alltjämt i rullning. Nordpolens ismassor fortsätter att krympa och FN:s klimatpanel kommer med all önskvärd tydlighet att göra klart för världen att vi måste göra mer och arbeta fortare för att undvika en katastrof. Samtidigt börjar de viktigaste slutsatserna från den omtalade Planetary Boundaries-studien att sprida sig i bredare lager, och vi får klart för oss att det inte finns ett stort miljöproblem, utan istället tre akuta områden: klimatförändringen, förlusten av biologisk mångfald och obalansen i det biokemiska flödet. I ett miljöperspektiv har ekologisk produktion tydliga fördelar. Ekologisk produktion binder mer kol i marken och har större motståndskraft mot klimatförändringar. Ekologiska gårdar har högre biologisk mångfald samtidigt som de läcker mindre kväve per hektar. När andra skjuter på enskilda problem, står vi för en samlad lösning. Men det kommer inte att räcka med dessa argument för en snabb ökning av den ekologiska marknaden. Vi måste ha med fler sinnen när vi pratar med konsumenten. Det är därför så viktigt att vi framhåller smaken och kvaliteten i de ekologiska produkterna, att vi satsar på att utveckla den ekologiska gastronomin, och att vi fortsätter utveckla kommunikationen runt produkterna och i butikerna. KRAV-märket kommer under 2013 att bli allt mer synligt för såväl privata som offentliga kök, och det kommer att anstränga sig för att ta ännu större plats i butikerna. Det pågår bland annat flera projekt för att utbilda unga ekokockar, stimulera konsumtionen i offentlig sektor och öka medvetandenivån i flera nyckelgrupper. Jag tror att ekomarknaden under 2012 skaffade sig förutsättningar för att öka rejält. Och jag hoppas att den här marknadsrapporten ger dig insikter och inspiration för att vara med och fortsätta utveckla ekomarknaden under 2013! Johan Cejie, försäljningschef 4 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

5 Den ekologiska konsumenten 20 procent av svenskarna säger att de köper KRAV-märkt så ofta de kan! KRAV MARKNADSRAPPORT

6 Den ekologiska konsumenten Konsumentbarometern En välutbildad, ung kvinna som är sambo och bor i tätort Hela 93 procent av svenska konsumenter köper KRAV-märkta produkter. 1 Av dessa köper 20 procent KRAV-märkt så ofta de kan och 47 procent gör det ibland. Bara fem procent av svenskarna köper inte KRAV-märkta produkter alls. Kön och ålder Det är främst kvinnor som köper KRAV-märkt. Av dem som säger att de köper KRAV-märkt så ofta de kan är 68 procent kvinnor. Bland dem som köper KRAV-märkt ibland är fördelningen mellan män och kvinnor nästan lika. Det är lite vanligare att de yngre ofta köper KRAV-märkt. I åldern mellan år är det 24 procent. Bland dem i åldersgruppen är det färre, bara 13 procent. Utbildning Högutbildade dominerar bland ofta-konsumenterna. Hela 66 procent av dem som köper KRAV-märkt så ofta de kan har en högskole- eller universitetsutbildning. Boende 34 procent av ofta-konsumenterna bor i Stockholm, Göteborg eller Malmö. 29 procent bor i tätort med fler än invånare och 38 procent bor på landsbygden. De som köper KRAV-märkt ofta bor alltså inte enbart i storstäderna. De allra flesta, 72 procent, är gifta eller sammanboende. 26 procent är singlar med eget hushåll och tre procent bor fortfarande hos föräldrarna. 32 procent av dem som köper KRAV-märkt ofta har barn boende hemma. Vad är viktigt för konsumenten? Det allra viktigaste är att maten ska smaka gott. I genomsnitt har 89 procent svarat att det är viktigast när de handlar livsmedel. Men för dem som köper KRAV-märkta produkter så ofta de kan, är det faktiskt viktigare att maten är ekologisk. Ofta-konsumenter av KRAV mindre priskänsliga Priset har blivit viktigare. För 63 procent är det viktigaste att maten inte kostar för mycket. Men för dem som köper KRAVmärkta produkter ofta är priset inte lika viktigt. Bara 36 procent av ofta-konsumenterna svarar att det är viktigt att maten inte kostar för mycket. Att maten ska vara hälsosam kommer på delad andraplats tillsammans med pris. I genomsnitt 63 procent svarar att det viktigaste är att maten är hälsosam. Där ligger ofta-konsumenter i topp. Hälsa är en viktig fråga för den gruppen. De som är minst intresserade av om maten är hälsosam är gruppen som inte köper KRAV-märkta produkter alls. Var fjärde person väljer ekologiskt som en av de fem viktigaste anledningarna vid val av livsmedel. För ofta-konsumenten är det inte heller viktigt att maten kommer från ett välkänt företag eller varumärke, något som 41 procent av dem som aldrig köper KRAV-märkta produkter tycker är viktigt. Konsumenterna vill snåla med resurserna! Resursmedvetenhet är en mattrend som nämns av flera trendspanare. 2 Konsumenterna vill inte ha slöseri med mat, vilket visar sig i att hantverk för att konservera och ta tillvara på frukt och grönsaker blir allt trendigare. Vi syltar, saftar och mjölksyrar. Ridderheims-rapporten tror även på resurssnåla och till och med ätbara förpackningar som ett resultat av resurssnålhetstrenden. 3 Fortsatt hög kännedom SIFO-undersökningen visade att kännedomen om KRAVmärket är oförändrad, 98 procent. Köpfrekvens ekologiskt Konsumenterna förknippar KRAV-märket mest med: Så ofta jag kan 20 % Ibland 47 % Sällan 26 % Har köpt, men inte längre 2% Aldrig köpt 3% Vet ej 2% 1 Inga bekämpningsmedel 2 Bra för klimatet 3 Bra för djuren 4 Inga syntetiska tillsatser 5 Pålitligt 6 Hög kvalitet 7 Bra för hälsan 8 Större biologisk mångfald 9 Smakar gott 1 Kännedomsundersökning 2012, TNS SIFO och KRAV. 2 Ingela Stenson, trendforskare på United Minds i Meny i P1, 10 januari 2013 Ridderheimsrapporten, Future shopping, cooking and eating, Ridderheimsrapporten, Future shopping, cooking and eating, KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

7 Kommunikationskanaler Den ekologiska konsumenten KRAV har många sidor. Två av dem är mycket besökta, nämligen hemsidan och facebook-sidan. Den senare är störst, med gillare. Se till att era produkter syns i dessa kanaler. Låt dina KRAV-märkta produkter synas i KRAVs kanaler KRAVs webbplats har cirka besökare per månad, en utmärkt plats att lyfta fram alla fina mervärden som följer med KRAV-märkta produkter. Vi kombinerar fakta om KRAV-certifierad produktion och produkter med smaker och härliga recept. På krav.se finns också KRAVs välbesökta produktlista. Folk vill veta vilka KRAV-märkta produkter som finns på marknaden. Därför är det viktigt att alla KRAV-certifierade företag registrerar sina produkter på vår webbplats så att de blir sökbara i produktlistan. Lägg gärna till bilder på produkterna i produktlistan eftersom det ökar chansen att vi lyfter just dessa produkter i våra övriga kanaler, säger Helena Wistrand, kundansvarig förädling och import på KRAV. En av de största kommunikationskanalerna mot konsumenter är KRAVs facebook-sida, som gillas av personer. Där gör vi inlägg varje vecka och berättar om nya KRAVmärkta konsumentprodukter. Inläggen om nya produkter får bra respons, speciellt när vi berättar om vilka mervärden som är starkast för just den produkten. Vi berättar också om nya produkter i KRAVs nyhetsbrev. Det når cirka 500 intresserade konsumenter, men kommer förhoppningsvis att nå många fler när vi gör prenumerationen gratis under KRAV MARKNADSRAPPORT

8 Efterfrågan i olika försäljningskanaler Försäljningen av ekologiskt på Axfood ökade med 12 procent 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

9 Handelsbarometern Dagligvaruhandeln står för ungefär två tredjedelar av den ekologiska marknaden. Under 2012 har eko-försäljningen ökat kraftigt hos en av kedjorna, men varit i princip oförändrad hos de två andra. Vilken är den största utmaningen för den ekologiska marknaden? Försäljning Åsa Domeij Axfood Chef miljö och socialt ansvar Den största utmaningen är att förklara den ekologiska produktionens mervärden på ett begripligt sätt. Louise König COOP Chef hållbar utveckling KF Vår största utmaning är att göra ekologiska produkter tillgängliga för fler! Vi måste bli tydligare i att kommunicera mervärden, vi måste bli mer prisvärda samt göra det mer lustfyllt att handla ekologiskt! Maria Smith ICA Chef miljö och socialt ansvar Att vända det senaste årets stabilisering av den ekologiska försäljningen till en ökande försäljningsutveckling. För att åstadkomma detta krävs, förutom nyutveckling av ekologiska produkter och en riktad kommunikation som visar på de ekologiska produkternas mervärden, nya sätt att sälja ekoprodukter på, till exempel frukt i lösvikt. Efterfrågan i olika försäljningskanaler Försäljningsökning mätt i värde för ekologiska livsmedel helåret 2012 (2011)*. +11,8 % (+6,3 %) -1 % (+2,1 %) +0,3 % (+4,3 %) Hur stor andel av försäljningen var ekologiska livsmedel helåret 2012 (2011)*. Hur stor andel av försäljningen var KRAV-märkta livsmedel helåret 2012 (2011)*. 2,7 % (2,6 %) 5,1 % (5,8 %) Ca 3 % (ca 3 %) 2,1 % (1,9 %) 4,6 % (4,9 %) - Produkter Antal ekologiska livsmedelsartiklar, Totalt inkl EMV (2011) st (1 300 st) st (2 600 st) Ca st (ca st) Antal KRAV-märkta livsmedelsartiklar. Totalt inkl EMV (2011). 860 st (1 100 st) st (2 215 st) - (ca 900 st) Antal ekologiska livsmedelsartiklar under EMV (2011). 123 st (128 st) 446 st (450 st) Ca 220 st (ca 220 st) Antal nylanserade ekologiska livsmedelsartiklar 2012 (2011). - (200 st) Ca 300 st (345 st) Ca 40 st (ca 300 st) * Tex 4 % (3 %) innebär 4 % 2012 och 3 % 2011 KRAV MARKNADSRAPPORT

10 Fortsatt tillväxt på marknaden Marknaden för ekologiska produkter fortsatte att växa under 2012, men långsammare än tidigare. Storköken har en positiv utveckling, medan det går trögare i dagligvaruhandeln. Andra halvåret blev det bättre för handeln. Efterfrågan i olika försäljningskanaler Den totala försäljningsökningen på den ekologiska marknaden i Sverige uppskattades 2012 till tre procent, vilket motsvarar ett värde på 9,5 miljarder kronor. I och med prispressen på marknaden under det gångna året har volymökningen förmodligen varit större, uppskattningsvis mellan fem och tolv procent. Beräkningen är gjord av nyhetstjänsten Ekoweb och innefattar dagligvaruhandeln, Systembolaget samt restaurangoch storhushållsmarknaden. Siffrorna baseras på djupintervjuer med aktörer inom dessa marknader. Storhushållsmarknaden, som består av såväl privata hotell och restauranger som offentlig sektor, står för cirka en fjärdedel av hela marknaden. Totalt värderas försäljningen inom dessa marknader till cirka 2,4 miljarder kronor. Här har försäljningsökningarna varit stora och inom den offentliga sektorn uppskattas den ekologiska marknaden ha ökat med hela 16 procent. Det kan delvis förklaras med att många av landets kommuner höjt sina mål för andel ekologiskt, samtidigt som de ökat sina ansträngningar för att nå resultat 1. Storhushållsmarknaden, med bland annat offentlig sektor, står för cirka en fjärdedel av hela ekomarknaden i Sverige. Försäljning av ekologiska livsmedel inkl alkoholfria drycker Statistiken för försäljning av ekologiska livsmedel och alkoholfria drycker är baserad på information från dagligvaruhandeln. Detta ger en bild av andelen ekologiska livsmedel i butiksledet. Under 2011 ökade försäljningen något men andelen ekologisk försäljning var 4,1 procent, vilket var i nivå med Dessa siffror har ett års fördröjning. 2 Fördelning i försäljningskanaler 2,3 av totala ekologiska livsmedelsförsäljningen msek Ekologisk livsmedelsförsäljning Andel av total livsmedelsförsäljning ,0 % 3,5 % ,0 % 2,5 % ,0 % ,5 % ,0 % ,5 % ICA 26 % (21 %) COOP 16% (21%) Axfood 7 % (8 %) Bergendahls 3% (3%) Systembolaget 12 % (12 %) Hotel/Restaurang 8 % (8 %) Offentlig sektor 17% (15%) Övriga 11 % (11 %) 1 Ekoweb 2 SCBs Livsmedelsförsäljningsstatistik Tex 4 % (3 %) innebär 4 % 2012 och 3 % KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

11 Försäljning i dagligvaruhandeln Försäljningstillväxten inom dagligvaruhandeln har varit blygsam, samtidigt som det finns stora skillnader mellan de olika kedjorna. Medan COOP rapporterar en svag minskning av försäljningen av ekologiska varor kan ICA redogöra för en försiktig tillväxt (+0,3 procent). 1 Axfood däremot ser en försäljningsökning på hela 11,8 procent. Även under 2012 har ekologiska EMV haft stor betydelse i dagligvaruhandeln, samtidigt som den lägre prissättningen i segmentet haft en negativ påverkan på det totala försäljningsvärdet. Antalet nylanserade produkter har också minskat under Cirka 620 KRAV-certifierade produkter lanserades under det gångna året, vilket var en halvering jämfört med föregående år. Detta har med största sannolikhet påverkat konsumenternas intresse för ekologiska produkter. I nedanstående avsnitt presenteras försäljning av ekologiska livsmedel i dagligvaruhandeln fördelade mellan olika kategorier och varugrupper. I samtliga diagram presenteras försäljning av ekologiska produkter, det vill säga både produkter som enbart har EU:s obligatoriska märkning och de som även har KRAV-märket. Den genomsnittliga andelen KRAV-certifierade produkter är 79 procent. 2 Statistiken kommer från Nielsen och här ingår inte butikspackat kött eller frukt och grönt (med undantag för färska kryddor, sallad och bladgrönsaker). De största produktgrupperna 2 Skillnaderna mellan olika produktgruppers försäljningsutveckling har varit stora under Medan några grupper haft en minskad försäljning, framför allt inom mejerikategorin, kan vi se andra som ökat mycket kraftigt. Det gäller framför allt produkter i de färska kategorierna, exempelvis kött och färska kryddor. Inom båda dessa kategorier har EMV, kedjornas egna varumärken, haft stor betydelse för den kraftiga försäljningsökningen. Produktgrupp Förändring 2011/2012 (Förändring 2010/2011) Mjölk -11 % (-1,5 %) Ägg +7 % (+7,5 %) Färska kryddor +14 % (+9 %) Fil -14 % (+4,5 %) Kaffe -1 % (+15 %) Barnmat +5 % (+15,5 %) Yoghurt -11 % (+17,5 %) C-packat kött NY! +58 % Konserverade grönsaker +4 % (-4 %) Matfett +0 % (+13 %) Juice/Nektar -19 % (-11 %) Efterfrågan i olika försäljningskanaler Topplistan 2 Produktgrupperna som ökat mest under Listan visar några av de produktgrupper som ökat mest i försäljning under Ofta är det nylanseringar, produkter som tagits in i en kedjas sortiment eller ökad marknadsföring som ligger bakom en positiv försäljningsutveckling. Så har exempelvis varit fallet med det centralpackade köttet som visar en kraftig utveckling, +58 procent. De färska kryddorna fortsätter även 2012 att sälja mycket bra. Här är andelen ekologiskt väldigt hög. Försäljningen av nötter har ökat flera år i rad ökade försäljningen av ekologiska nötter med 24 procent jämfört med året innan. En förklaring kan vara att nya mindre förpackningsstorlekar tillkommit, vilket leder till nya konsumtionstillfällen. tkr % 58 % 1 Färska kryddor 2 Centralpackat kött 3 Matolja 4 Chips och snacks 5 Hårt bröd 6 Nötter 7 Djupfrysta grönsaker 8 Matingredienser 9 Djupfrysta potatisprodukter 10 Djupfrysta köttprodukter 10 % 14 % 13 % 24 % 12 % 15 % 145 % 10 % Ekoweb 2 Beräkning av KRAV 3 Förändring i procent mellan 2011 och KRAV MARKNADSRAPPORT

12 Mejeri 1 Försäljningen av ekologiska mejeriprodukter utgör cirka en tredjedel av den ekologiska marknaden. Ekologiska mejeriprodukter var också bland de första att etablera sig på marknaden. Tillgången på ekologisk mjölk i Sverige är god och under året har utbudet i dagligvaruhandeln varit större än konsumentefterfrågan. Därför har vi sett en vikande försäljning på flera av de stora produktgrupperna. Totalt har mejerikategorin minskat med 14 procent 3. Försäljningsvärdet på dryckesmjölken, som står för 45 procent av kategorin, har minskat. Detsamma gäller för filmjölken, samtidigt som försäljningen av matfett ligger på en oförändrad nivå. Förklaringen till denna utveckling kan vara en ökad försäljning av EMVprodukter inom mejeri. Dessa prissätts normalt lägre, vilket leder till lägre försäljningsvärde på marknaden. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna 2 Förändring i % mellan 2011 och tkr % Efterfrågan i olika försäljningskanaler Mjölk Fil -15 % -11 % Yoghurt -19 % +0,3 % -63 % -16 % Gräddprodukter Matfett Mjuk- och Hårdost dessertost Tips på produkt! Grevéost, Skånemejerier Ägg Äggkonsumenten är sin produkt trogen och även detta år ökade försäljningen, totalt sett med sju procent 3, vilket är ungefär samma ökning som de senaste fyra åren. Cirka 17 procent 4 av äggen som säljs i dagligvaruhandeln är ekologiska vilket betyder att ägg fortfarande är en av de produktgrupper där andelen ekologiskt är störst. Medvetenheten bland äggköparna är relativt sett hög. En stor del av konsumenterna har gjort ett aktivt val som man följer oavsett pris. Detta innebär att med rätt påverkan i form av kontinuerlig information så är detta en trogen och växande konsumentgrupp, säger Åke Häljestig, försäljningschef på Svenska Lantägg AB. Tips på produkt! Försäljning av ekologiska ägg 2 Förändring i % mellan 2011 och tkr % 2012 Ägg 12-pack, Stjärnägg 1 Mejeri exklusive ägg 2 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik 3 Beräkningar gjorda av KRAV 4 Ekoweb, KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

13 Cerealier 1 Den totala försäljningsvolymen av ekologiska spannmålsbaserade produkter har varit relativt oförändrad under Den största gruppen, sädesprodukter, har ökat med nio procent, medan mjöl, flingor och gryn har ökat med cirka åtta procent. Däremot har frukostflingor minskat med cirka 13 procent. Det har under året varit stor prispress i dagligvaruhandeln, och prisskillnader mellan EMV och företagens egna varumärken kan vara en av förklaringarna till minskningen. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna 2 Förändring i % mellan 2011 och Försäljningen av cerealier har totalt sett varit oförändrad mot föregående år, men i och med vårt nya samarbete med Ekologiska säljbolaget räknar vi med att synas mera i butik och öka försäljningen under 2013, säger Jan Gustafsson, marknadschef på Saltå Kvarn. Tips på produkt! Havre- & quinoagröt, Frebaco Bröd tkr % Sädesprodukter Mjöl +9 % Den ekologiska brödmarknaden fortsätter att öka, med fem procent 3 under 2012, men står fortfarande endast för några få procent av den totala marknaden för bröd. Matbröd och hårt bröd är de största produktgrupperna och båda dessa grupper har ökat under året. Anledningen till detta kan bland annat vara lanseringar av nya produkter, både inom EMV men också enskilda varumärken. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna 2 Förändring i % mellan 2011 och % Frukostflingor +8 % Flingor & gryn För färskt bröd har utvecklingen varit svagt positiv under Inför 2013 ser vi däremot ett ökat intresse och förväntar oss en ännu starkare utveckling, säger Jan Gustafsson, marknadschef på Saltå Kvarn. Tips på produkt! Knäckebröd, Finn Crisp Efterfrågan i olika försäljningskanaler 2008 tkr % % +0,4 % Matbröd Hårt bröd Smörgåskex & kaffekex 1 Kategorin består av frukostflingor, sädesprodukter, flingor & gryn, mjöl, vuxenvälling och cerealiemixer samt krossade gryn. 2 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik 3 Beräkningar gjorda av KRAV KRAV MARKNADSRAPPORT

14 Kött och chark Försäljningen av ekologiskt kött och chark har ökat kraftigt 2012, +27 procent. 1 I denna grupp ingår försäljning av centralpackat kött, charkprodukter och djupfrysta köttprodukter, till exempel köttbullar men inte butikspackat kött. Det är framför allt försäljningen av det centralpackade ekologiska köttet som ökat kraftigt och genom lanseringar av EMV-produkter finns det nu representerat i samtliga dagligvarukedjor. Utvecklingen visar att konsumenten har ett stort intresse för god djuromsorg vid val av kött. Under slutet av året såldes till exempel rekordstora kvantiteter av julskinka. Både köttföretag och förädlare känner av den positiva försäljningsutvecklingen med volymökningar på procent. Även försäljningen av ekologiska charkprodukterna ökar, men här är andelen KRAV-märkta produkter låg då merparten av produkterna innehåller nitrit, en tillsats som KRAV inte tillåter. Jag upplever en stor konsumentefterfrågan på KRAV-certifierade charkprodukter, men det är en utmaning att möta efterfrågan och det finns idag svårigheter att komma in i dagligvaruhandeln på grund av prisskillnaden, säger Benny Melin på Melins Lamm som producerar KRAV-certifierade charkprodukter av lamm, gris och nöt. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna 2 Förändring i % mellan 2011 och Efterfrågan i olika försäljningskanaler Fisk 3 tkr % Centralpackat kött Korv -5% Den positiva trenden fortsätter för försäljningen av miljömärkt fisk- och skaldjur. Ökningen under 2012 var totalt sex procent 1. I denna grupp ingår i första hand djupfryst fisk. Nytt för i år är att det även finns försäljningsstatistik för frysta skaldjur och bläckfisk. Nylanseringar bedöms vara en av framgångsfaktorerna, men ökning har även skett på befintliga produkter. Naturell fisk är fortfarande den stora volymen. Den ligger relativt stabilt men förädlade produkter ökar stadigt. +2 % Charkprodukter +3 % Färsk kyckling +10 % Djupfrysta köttkomponenter Tips på produkt! Vinmarinerad salami, Matric Pastej -10 % Vi tror att det kommer att vara en fortsatt positiv utveckling för KRAV-certifierade produkter. Det finns en efterfrågan även om det är tuffare tider. Det är viktigt att kunden har möjlighet att göra ett aktivt val i sin vardag, säger Ulrica Wahlund, försäljningschef på Domstein Sverige AB. Det finns totalt cirka 135 KRAV-märkta fisk- och skaldjursprodukter. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna 2 Förändring i % mellan 2011 och tkr % +6 % Djupfryst fisk Djupfryst skaldjur & bläckfisk Tips på produkt! Laxfilé, Garant 1 Beräkning av KRAV 2 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik 3 I kategorin ingår djupfryst fisk, djupfryst skaldjur och bläckfisk 14 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

15 Alkoholfria drycker Det har varit ett tufft år för försäljningen av alkoholfria drycker. Försäljningen har minskat med cirka sju procent 1, detta i en kategori som förra året stod för tolv procent av den totala ekomarknaden. Drygt hälften av kategorin representeras av kaffe vars försäljning har minskat något 2012 jämfört med Näst störst i kategorin är juice/nektar som under året backat med nästan 19 procent. Även försäljningen av te har haft en svag utveckling under året. En trend som går igen i mindre produktgrupper som saft (-5 %), öl klass II (-21 %) och stilldrink (-3 %). Men dessa siffror visar inte hela sanningen. Det finns producenter som ökat sin försäljning. Vi ökade vår ekologiska försäljning markant under 2012 och det är en positiv trend både inom dagligvaruhandel och offentlig sektor. Därför satsar vi under 2013 på nya produktlösningar och flera butiksaktiviteter tillsammans med Ekologiska Säljbolaget, säger Erik Östensson på Säljprofilen AB som bland annat säljer Smakis. Bland de mindre produktgrupperna finns några som haft ett gynnsamt år. Exempelvis kakao, med en ökning på nio procent. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna Förändring i % mellan 2011 och Systembolagets försäljning 2 Idag finns det cirka 120 KRAV-certifierade alkoholhaltiga drycker och andelen ekologiska produkter på Systembolaget uppgår till 3,2 procent. Under 2012 minskade försäljningen av dessa något (-0,86 %) i jämförelse med tidigare år då vi sett en markant ökning. Samtidigt ökade den totala försäljningen på Systembolaget med 2,8 procent. Den grupp med starkast utveckling av Systembolagets ekologiska varor är de alkoholfria produkterna, som ökat med 73 procent. Detta är dock ett litet segment tkr tkr Kaffe Försäljning av de största enskilda produktgrupperna Förändring i % mellan 2011 och % -1 % Juice/nektar +7 % -19 % +3 % Te -6% Vin, som står för hela 73 procent av den ekologiska försäljningen, backade under året med knappt tre procent. Även om försäljningen totalt sett minskat finns det importörer som visar positiva siffror för Vi tror att andelen ekoviner nu stabiliserats, men att vi kommer att se en långsam ökning på några års sikt. Systembolagets försäljning kan marginellt gå både upp och ned under kortare tidsperioder beroende på hur sortimentet ändras, säger Lottie Söderberg på Giertz vinimport. -11 % Tips på produkt! Fruktdryck äpple & päron, Semper Tips på produkt! Organic gin, Spirit of Hven Efterfrågan i olika försäljningskanaler Vin Öl Sprit Cider & Blanddrycker 1 Beräkning av KRAV 2 Pressmeddelande från Systembolaget, 10 januari 2013 KRAV MARKNADSRAPPORT

16 Butik Efterfrågan i olika försäljningskanaler Arla och KRAV gjorde gemensam sak för att höja kunskapsnivån bland personalen i 15 livsmedelsbutiker. God frukost och bra utbildning uppskattades av deltagarna. Givande ekofrukost i butik med Arla och KRAV Med syfte att öka försäljningen av KRAV-märkta produkter har Arla och KRAV tillsammans besökt 15 livsmedelsbutiker i västra och östra Sverige. Drygt 500 butiksanställda har bjudits på ekofrukost av Arlas säljare medan KRAV föreläst om den KRAV-märkta mjölkens mervärden. Coop Konsum Avenyn var den första butik som besöktes i projektet. Marguerite Tartagni, butikschef, berättar att besöket var mycket uppskattat av personalen. Jag går på mycket utbildningar, men det är stor skillnad när utbildningen kommer till oss. När vi får utbildning på vår gata så att säga. När personalen får utbildningen på hemmaplan är det lätt för dem att ta den till sig. Projektet ingår i KRAVs utökade satsning på butiker. I takt med att tillgången på KRAV-certifierade produkter ökar har Alla som smakar på KRAV-märkt tycker att det är godare. produktionskedjans sista steg, butikerna, fått en större roll i KRAVs arbete. Arbetet med KRAV-certifierade butiker är dock inte nytt. KRAV har haft regler för butik sedan 1992 och idag finns det cirka 800 certifierade butiker. Dessa utmärker sig med ett brett sortiment av KRAV-märkt och med personal som har genomgått utbildning om ekologisk produktion och KRAV. Utvärderingen av projektet visar att personalen uppskattar initiativet. En återkommande synpunkt är också att det behövs mer provsmakning i butik för att öka försäljningen av KRAV-märkt. Marguerite håller med och säger att det är viktigt att personalen, men också konsumenterna, får smaka på produkterna. Alla som smakar på KRAV-märkt tycker att det är godare. Bland de KRAV-certifierade butikerna finns det många som under lång tid har arbetat målinriktat med att öka försäljningen av KRAV-märkt. Coop Konsum Avenyn tillhör dessa. Här finns ett ekologiskt alternativ för i princip alla produkter. Ekologisk mat är inget sidospår till den konventionella, det är ett sätt att leva, säger Marguerite. 16 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

17 Offentliga kök EKOMATSLIGAN är kommuner, landsting och regioner i Sverige som redovisat en hög andel inköpta ekologiskt producerade livsmedel. Siffrorna i tabellen anger procent ekologiskt livsmedelsinköp av totalt livsmedelsinköp i SEK. Tabellen baseras på uppgifter hämtade från Ekologiskt i offentliga storhushåll Alla siffror är från Ekomatsligan Andel inköp ekologiskt i procent av totalt livsmedelsinköp (SEK) Mål! 25 % ekologiskt Lund Södertälje Örebro Läns Landsting Lerum Ockelbo Landstinget Kronoberg Malmö Motala Örebro Vellinge Borlänge Huddinge Åre Mönsterås Växjö Eskilstuna Uppsala Läns Landsting Södertälje kommun Hållbar utveckling och samtliga kök KRAV-certifierade I Södertälje kommun har man valt att i kostpolicyn inom förskola, grundskola och gymnasieskola, sätta upp villkoret att samtliga kök skall vara KRAV-certifierade. Sara Jervfors, kostchef för Södertälje kommun, varför har kommunen valt att KRAV-certifiera samtliga kök? Dels vill vi arbeta trovärdigt och långsiktigt och dels vill vi kunna berätta, med stolthet, att samtliga kök är ekologiskt certifierade. Eftersom KRAV är ett känt varumärke ger det oss legitimitet och positiv uppmärksamhet, både för kommunens politiker och tjänstemän men också för invånarna. KRAV ställer upp med personalutbildningar, stödjer och motiverar oss att bli ännu bättre på ekologisk och klimatsmart mat. Vi rekommenderar andra kommuner och landsting att ta steget till en certifiering. En ökad satsning på ekologisk mat är en del av Södertälje kommuns kostpolicy. Under de senaste åren har andelen ekologiska varor ökat från 14 till över 40 procent av de totala livsmedelsinköpen. Södertälje kommun ligger på andra plats i Ekomatsligan, och långt över genomsnittet i landet som är cirka 18 procent. Hur kommer det sig att ni har ökat andelen ekologiskt så snabbt? Ökningen det senaste året beror främst på att Södertälje har KRAV-certifierat alla kök, vilket varit en drivkraft i sig och innebär att vissa varor alltid måste vara ekologiska, till Tanum Svedala Lidköping Trosa Emmaboda Kalmar Ludvika Eslöv Gävle Stockholms Läns Landsting Landstinget Blekinge Sigtuna Hallsberg Västra Götalandsregionen Älmhult Smedjebacken exempel mejeriprodukter, bananer, mjöl och potatis. Vi har även handlat mindre kött, vilket skapat utrymme för att handla mer ekologiskt. Ni jobbar även med konceptet Östersjövänlig mat. Vad innebär det? Det syftar till att minska inköpen av mat som påverkar Östersjön negativt. Lokalt, ekologiskt odlat, mindre kött, mer grönsaker och fullkorn, det är bra både för människor och för Östersjön. Den största utmaningen är att försöka få in mer grönsaker och mindre kött. Vi i Sverige är vana vid att äta mycket kött och tänker inte alltid på att det är både mer miljövänligt och hälsosamt att äta mer grönt. Ambitionen är att ha menyer med 80 procent grönsaker och 20 procent kött, men där är vi inte än. Sara Jervfors, kostchef, Södertälje kommun Efterfrågan i olika försäljningskanaler KRAV MARKNADSRAPPORT

18 Restaurang Efterfrågan i olika försäljningskanaler Antalet KRAV-certifierade restauranger ökar och håller allt högre kvalitet. I 2013 års utgåva av White Guide finns tolv av dessa representerade, bland annat (medsols från vänster) Rusthållargården, Möckelsnäs Herrgård och Hestraviken. Hållbar gastronomi växer i Sverige Under arbetsnamnet Restaurang till satsar KRAV för att fler restauranger ska certifiera sig enligt KRAVs regler. Vi på KRAV får regelbundna signaler om att det saknas KRAV-certifierade restauranger. Fler vill veta vad som serveras på restaurangen och antalet privata KRAV-restauranger är för få för att tillgodose en ökad efterfrågan, säger KRAVs försäljningschef Johan Cejie. Efterfrågan på KRAV-certifierade restauranger sker parallellt med en positiv utveckling i restaurangnäringen. Det är alltså ett bra läge för en satsning mot storhushåll och restaurang, menar Johan: Utbudet och kvaliteten har kommit så långt att många fler restauranger använder mycket KRAV-märkt. Vi vill sporra dem att driva på ytterligare och ge dem möjlighet att ta hem det värde som de får när de kan sätta KRAV-märket på sin dörr, sin webb och sin meny. Av nuvarande cirka 800 KRAV-certifierade restauranger och storhushåll är det drygt 200 som är öppna för allmänheten. Mångfalden bland restaurangerna är stor alltifrån White guides internationella mästarklass till det lilla pensionatet och fjällstationen. 18 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

19 Eko ökar i restaurangbranschen Restaurang- och storköksmarknaden i Sverige har genomgått en fantastisk utveckling när det gäller det ekologiska utbudet. I dag kan storköken välja mellan mängder av olika produkter i alla kategorier. Christina Gezelius, informationschef, Martin & Servera. Inte krångligt med ekologiskt Det är inte så krångligt med ekologiskt som många inom restaurang och storhushåll tycks tro, säger Christina Gezelius, informationschef hos Martin & Servera. Hon tar upp en rad exempel som visar att det fungerar med ekologiskt i restaurang, bland annat Brydlings på Åhléns i Stockholm. Två restauranger och ett café där andelen ekologiskt/krav-certifierat ligger på över 90 procent. En stolt informationschef hos Martin & Servera måste naturligtvis tillägga och det är vi som är huvudleverantör. Martin & Servera har marknadens bredaste sortiment av ekologiska produkter för restaurang och storkök. De stora volymerna har hittills köpts av den offentliga sektorn men på Martin & Servera ser man ett ökat intresse från privata restauranger. Redan idag är det många privata restauranger som köper mycket KRAV-märkt och allt fler krögare visar intresse. Men det krävs mer information och ett större engagemang. Arbetar vi tillsammans för att öka utbud och efterfrågan på ekologiskt kommer det att ge resultat, säger Christina Gezelius. Jonas Köhler, inköps- och marknadsdirektör, Menigo. En naturlig del av vardagen På grossisten Menigo ser man en ökande ekotrend hos kunderna inom den offentliga sektorn. Inköps- och marknadsdirektör Jonas Köhler berättar om Menigos arbete med CSR-frågor och miljö: På Menigo är arbetet med miljö- och kvalitetscertifiering en naturlig del av vardagen och sedan många år är vi miljöcertifierade. I och med att många av våra leverantörer verkar på en internationell marknad arbetar Menigo med socialt och etiskt ansvar. Det innebär att vi ska tillvarata mänskliga rättigheter och miljöhänsyn samt verka för goda arbetsförhållanden. När det gäller det ekologiska utbudet har Menigo inte fokuserat på enbart KRAV-märkt. Det har sina orsaker. Vi jobbar mycket med EU-ekologiskt. Det beror på att vårt sortiment riktar sig till den offentliga sektorn och i offentlig upphandling får man inte uttryckligen fråga efter KRAV. I takt med att efterfrågan på ekologiskt ökar lanserar Menigo nya produkter, bland annat en ny pastaserie under Efterfrågan i olika försäljningskanaler Försäljningsökning mätt i värde för ekologiska livsmedel helåret 2012*. Martin och Servera Ca +40 % Menigo Ca +30 % Stora ökningar KRAV, EU-ekologiskt och MSC. Andel av omsättningen % +5,2 % Antal certifierade artiklar i utbudet. Mest säljande ekologiska artiklar. * Beräkning av KRAV KRAV-märkt: 920 st EU-ekologiskt: 852 st MSC: 150 st Mejeriprodukter, kaffe, nötfärs, skivad ost. KRAV-märkt: cirka 720 st EU-ekologiskt och MSC: cirka 650 st Mejeriprodukter, ägg i lösvikt, bananer. KRAV MARKNADSRAPPORT

20 Utbudet av ekologiska råvaror Den KRAV-godkända spannmålsarealen ökade med 11 procent under KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

21 På Magnus Bengtssons gård i Skåne lever slaktkycklingarna ett mer naturligt liv. Resultatet är tydligt: mer aktiva djur och ett välsmakande kött. De goda kycklingarna på Körslätt Körslätts gård ligger vid foten av Söderåsen i nordvästra Skåne. På en gräsbevuxen åker står sex bågformade hus. Därinne finns Magnus Bengtssons KRAV-certifierade kycklingar. Luckorna är öppna så att kycklingarna kan gå ut när de vill, men nu är det bara ett fåtal som struttar runt i gräset. Så här på förmiddagarna är de inne och äter mest hela tiden. Hade du kommit hit på eftermiddagen hade det varit fullt av kycklingar ute, säger Magnus. Ute på betena sår Magnus cikoria och andra blommor. Cikorian växer sig hög och fungerar på så sätt som skydd för rovfåglar. Blommorna drar till sig insekter som kycklingarna tycker om att äta. Kycklingarna är som målsökande robotar när det kommer en skalbagge i närheten. Plötsligt hör man hur det krasar när de fångat en, skrattar Magnus. Men även inne i stallarna stimuleras kycklingarnas födosöksbeteende och behov av sysselsättning. Magnus blandar deras foder med halm och torv och sprider ut på golvet. Både han och kycklingarna trivs bättre med detta än att utfodra i traditionella foderautomater. Magnus odlar dessutom procent av kycklingarnas foder själv, vilket inte är så vanligt bland kycklingproducenter. Det är ett mål för mig att försöka få ihop kretsloppet på gården, med egen foderproduktion och egen gödsel, säger Magnus. KRAV-certifierade kycklingar får gå ute och picka i gräset under minst fyra månader på sommaren. Men vad skiljer annars en KRAV-certifierad kyckling från en konventionell? Framför allt är det smaken på köttet. De KRAV-certifierade kycklingarna får växa långsammare och bli äldre än de konventionella och det ger en fin smak. Djuren går också i mycket mindre grupper. Här har vi kycklingar i varje grupp i stället för kanske De äter också KRAV-certifierat foder, som är fritt från koccidiostatika och syntetiska aminosyror, säger Magnus. Alla dessa skillnader bidrar till att det kostar betydligt mer att producera en KRAV-märkt kyckling. Att hålla djur i mindre grupper ger mer arbete per kyckling och KRAVcertifierat foder är dyrare att producera. Att kycklingarna lever längre gör dessutom att man får dessa kostnader under en längre tid. Vad är då det roligaste med att producera KRAV-certifierade kycklingar? Det är när man kommer ut till djuren på morgonen och öppnar dörren och de vaknar till liv. De kommer emot en och flaxar med vingarna och ser glada ut för att jag kommer, säger Magnus. Utbudet av ekologiska råvaror KRAV MARKNADSRAPPORT

22 Omläggning till KRAV en planeringsfråga Det kan ta några år för en lantbrukare att lägga om sin produktion från konventionell till KRAV-godkänd. Och omläggningen kräver planering. Så här kan förloppet se ut för en mjölkgård. År 1 på våren: Växtodlingen börjar skötas enligt KRAVs regler. År 3 på våren: När korna skötts enligt KRAVs regler i 6 månader kan mjölken levereras som KRAV-märkt. År 2 på hösten: Djuren anmäls till certifieringen. De får äta det egna skördade fodret och inköpt KRAV-certifierat foder. Utbudet av ekologiska råvaror Årets omläggare Under 2012 har sammanlagt drygt 100 bönder valt att KRAV-certifiera sin produktion. En av dem är David Edeen på Lisjö Säteri i Västmanland. I år har han påbörjat sin omläggning till KRAV på 250 av de totalt 650 hektar som gården brukar. Planen för KRAV-odlingen är att odla spannmål, utsäde och vall till de egna djuren. Växtodling intresserar mig mycket och jag tror mer på det sättet att odla. Den konventionella odlingen står och trampar, medan utvecklingen går snabbt på KRAV-sidan. KRAV-odlingen är roligare också, säger David. Det finns även ekonomiska skäl till omläggningen. Lönsamheten är det största problemet för många lantbrukare just nu. Våra kalkyler visar svart på vitt att KRAV-odlingen ger ett betydligt större netto och en större säkerhet. Jag hoppas kunna expandera KRAV-odlingen framöver har vi lagt om marker i mellanbygd, men 2013 lägger vi om en del mark på slätten också, säger David. Bönder fortsätter att lägga om till KRAV Under 2012 har drygt 100 lantbrukare tagit steget och KRAV-certifierat sin växtodling. Av dessa är det drygt 20 gårdar som i huvudsak har spannmålsproduktion. Övriga lantbrukare har någon form av djurhållning på gården. Den viktigaste drivkraften för att lägga om till KRAV är att få en bättre ekonomi. Många av dem som lägger om är också intresserade av att utnyttja biologin mer än kemin, säger Jan Hill, ekorådgivare i Västra Götalands län. Färre lantbrukare totalt Närmare 300 lantbrukare har under 2012 lämnat KRAV-certifieringen, vilket innebär att antalet KRAV-anslutna bönder är omkring 175 färre än Vid en rundringning till de utträdda lantbrukarna framkom att den vanligaste orsaken till att lantbrukare upphör med KRAV-certifiering är att de helt lägger ner lantbruket på grund av hög ålder eller annan orsak. Minskningen av antalet lantbruk totalt i Sverige drabbar alltså även de KRAV-certifierade lantbruken. Några slutar med KRAV-certifiering för att den inte är lönsam. Det rör sig främst om mindre gårdar där kostnaden för certifieringen är större än den merbetalning man lyckas få ut för produkterna och via miljöstöd. 22 KRAV MARKNADSRAPPORT 2013

23 KRAV-certifierad mark Trots att antalet KRAV-certifierade lantbrukare minskade något under 2012 kunde vi se en svag ökning av den godkända arealen. Arealen som lades i karens under 2012 blev mindre jämfört med Total areal Innan bonden kan odla en KRAV-certifierad gröda måste marken skötas enligt KRAVs regler under en karenstid, som för de flesta jordbruksgrödor är på två år. Arealen i karens har varit mindre 2012 än de tre tidigare åren, som ett resultat av att färre bönder har lagt om till KRAV. Den godkända arealen har totalt sett ökat något jämfört med Åkermark Det är framför allt den KRAV-certifierade djurhållningen som idag driver omläggningen av åkermark till KRAV. Det sker till följd av att alla KRAV-certifierade djur måste äta KRAV-märkt foder. Merparten av åkermarken används för foderproduktion. Vall (gräs och klöver) är den vanligaste grödan med drygt av totalt hektar KRAVgodkänd åkermark. Betesmark Betesmark är mark som aldrig plöjs och som kan ha en variation i form av partier med träd och buskar. De måste betas av djur för att inte växa igen. Den godkända arealen betesmark låg på ungefär samma nivå 2012 som 2011 medan arealen betesmark i karens har minskat. KRAV-certifierad mark inkl karens ha ha ha KRAV-certifierad åkermark inkl karens 2010 KRAV-certifierad betesmark inkl karens Karens Godkänd Karens Godkänd Karens Godkänd Utbudet av ekologiska råvaror KRAV MARKNADSRAPPORT

24 Djur i karens När en gård lägger om till KRAV måste djuren skötas enligt KRAVs regler under en karenstid innan mjölken eller köttet kan säljas som KRAV-märkt. Efter ett par år av hög omläggningstakt har nu antalet djur i karens återgått till ungefär de nivåer som rådde under åren Mjölkkor Dikor och övriga nötkreatur st st Nöt exkl mjölkkor och dikor Dikor ,6 %* ,7 %* God lönsamhet i KRAV-mjölkproduktionen i kombination med ett underskott på marknaden ledde till en stor omläggning till KRAV bland mjölkproducenter under 2010 och Under 2012 har de flesta mejerier haft stopp för nyanslutning och antalet mjölkkor i karens har därför varit lågt. Antalet dikor och övriga nötkreatur i karens var 2012 nästan hälften så många som Det är en naturlig konsekvens av att färre mjölkgårdar lagt om till KRAV, men också av att slakterierna inte efterfrågar mer KRAV-märkt nötkött. Utbudet av ekologiska råvaror Lamm st ,9%* Slaktsvin st Under 2010 och 2011 var intresset för KRAV-certifiering stort, delvis på grund av att certifiering krävdes för att få fullt miljöstöd för ekologisk produktion har antalet lamm i karens återgått till tidigare nivåer. De flesta producenter vill slakta sina lamm på hösten och då har det varit svårt att få nya kontrakt på KRAV-certifierade lamm hos slakterierna Det stora flertalet KRAV-certifierade grisproducenter säljer sina grisar genom avtal med Scan. Under 2012 har marknaden för KRAV-märkt griskött varit i god balans och det har inte varit något underskott eller behov av att rekrytera nya producenter. Inga slaktsvin har därför varit i karens under * Förändring i procent mellan 2011 och KRAV MARKNADSRAPPORT 2013