rapport marknads RAPPORT

Transkript

1 rapport marknads RAPPORT 0

2 Det här är KRAV KRAV är Sveriges mest kända och uppskattade miljömärkning för mat. Vi utgår från den ekologiska grunden och ställer högre krav på bland annat god djuromsorg, socialt ansvar och minskad klimatpåverkan. KRAV-certifierad mat produceras utan kemiska bekämpningsmedel, konstgödsel och naturfrämmande tillsatser. KRAVs regler tas fram i en öppen process där alla som vill har möjlighet att delta. I dag finns det cirka 4000 KRAV-lantbrukare, 6000 KRAV-certifierade produkter och cirka 540 livsmedelsförädlare. All KRAV-produktion kontrolleras av oberoende certifieringsföretag. innehåll Den ekologiska konsumenten Varför köper konsumenterna ekologiskt?...6 Snart är vi alla ekologiska konsumenter...7 Ekologisk efterfrågan i några delar av världen...8 Strategier för att nå konsumenten Handelsbarometern...0 Maximalt med eko i Östersund... Försäljningsstatistik... Mejeri... Ägg... Cerealier...4 Bröd...4 Kött och chark...5 Fisk...5 Alkoholfria drycker...6 Alkoholhaltiga drycker...6 Restaurang och storhushåll...8 Stort intresse för nya försäljningskanaler... 0 Utbudet av ekologiska råvaror Samarbete en nyckel i omläggningen... Mark i karens... Djur i karens... 4 Kött och chark... 6 Mejeri... 8 Ägg... 0 Fisk... Spannmål, olje. och baljväxter... Grönsaker... 4 Potatis... 6 Frukt och bär... 6 Kaffe och te... 7 Kolonial... 7 Socker... 8 Världsmarknaden För människornas skull... 4 Kompetens/Kunskap/ Forskning Miljöeffektivt med ekoforskning Övrigt KRAVs framtid Omvärldsanalys KRAV-statistik i korthet... 50

3 Ekomarknad präglas av ett fortsatt ökande intresse för mat. Konsumenterna efterfrågar sund, ren och framför allt god mat av hög kvalitet. De ställer också krav på funktion, distribution och information om maten de äter. Att på olika sätt vilja bidra till ett mer hållbart samhälle är allt viktigare för många. Dessa fenomen är viktiga förklaringar till varför ekologisk mat kommer att fortsätta att växa. I den här rapporten speglar vi den ekologiska marknaden 00 ur flera perspektiv: De ekologiska konsumenterna blir fler och fler. Vår senaste SIFOundersökning visar att mer än miljon svenskar köper ekologiskt idag och att lika många räknar med att köpa mer KRAV-märkt mat i framtiden. Drivkrafterna är bland annat att ekologisk mat är bra för djuren, klimatet och att det smakar bättre! Försäljningen av ekologisk mat fortsatte att öka under 00. Ekoweb gör en bred bedömning av att den totala marknaden ökade med procent, inklusive handel, restaurang och storhushåll. I lantbruket är intresset för omläggning fortsatt stort. Nivån på KRAV-certifierad mark, både godkänd och i karens, ligger på ungefär samma höga nivå som 009. På djursidan har både antalet mjölkkor, övriga nötkreatur och svin ökat. Totalt finns nu mer än 4000 KRAV-certifierade lantbrukare, vilket är 400 fler än föregående år. Forskning inom ekologisk produktion är viktigt, vad gäller exempelvis djurvälfärd och biologisk mångfald men även kring kommunikation om produkternas smak. Vi blickar framåt: vilka blir de viktigaste trenderna att förhålla sig till och vilka är KRAVs viktigaste utmaningar? Med hjälp av våra kunder hoppas vi se fler KRAV-märkta produkter i butikshyllan, på krogen och på torget. I takt med konsumentens allt högre krav är fortsatt produktutveckling en viktig framgångsfaktor. Den ekologiska konsumenten Hör gärna av dig med dina tankar! Katarina Wolf Chef Marknadskommunikation

4 Den ekologiska konsumenten Den ekologiska konsumenten Varför köper konsumenterna ekologiskt? Konsumenterna gillar ekologiskt, det kan vi konstatera efter de senaste årens stadiga försäljningsökning. Snart är vi alla ekologiska konsumenter Frågan är om man kan generalisera kring den ekologiska konsumenten år 0. Miljömedvetenhet är inte lika nischat som förr, utan är snarare tankar som slagit rot hos många olika grupper i samhället. uget efter lokalt producerade livsmedel ökar också. Känslan av småskalighet och närhet till producenten lockar i en tid då det långa avståndet mellan jord och bord är ett faktum för många människor i storstadsregionerna. Tecken på denna trend är bland annat den rekordsnabba utvecklingen för Bondens egen marknad i Sverige, där konsumenten får träffa bonden öga mot öga. Barnfamiljerna En viktig konsumentgrupp är barnfamiljer som enligt KRAVs SIFO-undersökning 00 är positivt inställda till KRAV men som hamnar i en mellankategori när det gäller att i praktiken köpa KRAV-märkt. Konsten att kombinera trygghet med bekvämlighet I en forskningsrapport från Handelns utvecklingsråd gjordes en analys av vad som skapar värde för konsumenter när det gäller livsmedelskonsumtion. Rapporten visar att dagens konsumenter känner oro för matens säkerhet. Man oroar sig främst över matens näringsinnehåll, vilka tillsatser den innehåller och under vilka förhållanden den producerats. Särskilt barnfamiljer uttrycker att det är viktigt att få hälsa och välbefinnande genom maten, eftersom de vill säkra en bra uppväxt och utveckling för sina barn. Näringsinnehållet i maten upplevs som centralt och den ska helst vara fri från tillsatser, gärna tillagad från rena råvaror. Ofta associeras detta med ekologisk mat, som upplevs stå för bättre kontroll av innehållet och ökad trygghet. Trots detta finns det i samma grupp en strävan efter att maten ska vara bekväm, eftersom många anser sig lida brist på tid och ork. Denna bekvämlighet är oftast sammankopplad med valet av högprocessad mat och halvfabrikat. När genvägarna tas via snabbmaten blir resultatet oro och skuld. Det som upplevs ge värde för konsumenterna i deras livsmedelskonsumtion är mat som är hälsosam, säker och samtidigt bekväm. Att skapa och hitta helhetslösningar är ett sätt att hjälpa konsumenterna att nå dit. Från ord till handling När vi ser till betalningsberedskap och köpfrekvens visar KRAVs SIFO-undersökning från 00 att 5 procent, eller personer, tycker att det är värt att betala mer för KRAVmärkta produkter. Hälften av dem lever upp till detta och köper KRAVmärkta produkter så ofta de kan. Den andra hälften gör det inte. Det visar att viljan inte alltid överensstämmer med hur vi agerar i verkligheten. Enligt Retail House, experter på butiksmarknadsföring, tas de flesta köpbeslut i butiken. De menar att butiksdemonstrationer är det som ger de allra högsta försäljningsökningarna eftersom konsumenten då får möjlighet att diskutera och ställa frågor. Det skapar förtroende hos konsumenten. Lättillgänglig produktinformation är också en viktig konkurrensfaktor. Drivkrafter bakom köp av KRAVmärkta varor SIFO: Bland drivkrafterna att välja ekologiskt anges flera orsaker, som att det är bra för klimatet, bra för djuren, frånvaron av tillsatser och att det är mer välsmakande än motsvarande livsmedel som framställs med bekämpningsmedel och handelsgödsel. Retail House spår om framtiden att maten i allt större utsträckning kommer att spegla en persons identitet. Utmaningen för livsmedelsföretagen består i att erbjuda helhetslösningar som gör handlingen snabb och bekväm, men utan att tappa bort individens eget val. ycket av det som förut ansågs fint klassas i dag som fult, till exempel stadsjeep, scampi och importerat flaskvatten. Dessa lyxvaror imponerar föga i tider då de flesta känner till kopplingen mellan utsläpp av växthusgaser och hotet mot vårt klimat, eller odlingen av jätteräkor som orsak till skövling av viktiga mangroveträsk. Konsumenternas ökade medvetenhet göra att många företag lyfter fram miljöargument i sin marknadsföring och bygger in medvetenhet i sitt varumärke. Vi lever i en tid då få kan blunda för miljö- och klimathoten. Detta syns tydligt i resultatet av KRAVs senaste SIFO-undersökning som gjordes 00. Hälften av de tillfrågade konsumenterna instämmer i påståendet om att det finns globala klimat- och miljöhot. Människans resursslöseri avspeglar sig i våra livsmedel och vårt sätt att äta. Fler och fler ställer sig frågande till snabbmat, halvfabrikat, näringsinnehåll och tillsatser. 4 Böcker som Mats Eric Nilssons Den hemlige kocken har gjort att intresset för oprocessad och hemlagad mat har ökat. Långkok, surdegsbröd och syrade grönsaker har flyttat in i köken hos det trendiga folket och blivit statussymboler för vår tids lyxvara tid. Det är i detta sammanhang som den ekologiska maten fått en naturlig ingång. Den ekologiska konsumenten har kopplat sambandet. Enligt samma SIFO-undersökning visar det sig också att procent av konsumenterna köper ekologisk mat så ofta de kan. Drygt hälften av dessa anser att det i dag finns stora globala klimat- och miljöhot och ser sig själva KRAVs SIFOundersökning 00 Kännedomen om KRAV-märket är 99 % enligt årets SIFO-undersökning och 59 % av dem i sin tur upplever KRAV-märket som mycket positivt. I en jämförelse med de vanligaste livsmedelsmärkningarna rankas KRAV högst. när det kommer till kvalitetsuppfattning. Målgrupp var allmänheten som är helt eller delvis ansvariga för hushållets inköp av livsmedel. KRAV:s undersökning genomfördes som en webbenkät i TNS SIFOS webbpanel 46 intervjuer genomfördes under fältperioden -5 mars 00. och sina konsumtionsval som del av lösningen på problemen. De påstår också att de vill öka sin kunskap om klimat- och miljöhoten och om vad de kan göra för att bidra till lösningen. Kort sagt den ekologiska konsumenten är en i hög grad medveten och ansvarstagande konsument. Hälften av de tillfrågade konsumenterna i SIFO-undersökningen köper ekologiskt ibland och var femte konsument säger sig vilja köpa mer KRAVmärkt framöver. Ser man den tillfrågade gruppen som representanter för Sveriges 7 miljoner konsumenter innebär det att cirka,4 miljoner människor redan köper övervägande ekologiskt och lika många till vill köpa mer KRAV-märkt i framtiden. Att generalisera kring den ekologiska konsumenten blir uppenbarligen väldigt svårt. Istället för att handla om en viss genre av människor så ser det snarare ut som att ekologiskt blivit vardagsmat för många olika konsumentgrupper Ekologiskt i allmänhet och KRAV i synnerhet I en demografisk profil av dem som säger sig köpa ekologiskt så ofta de kan dyker en bild av den genomsnittliga ekologiska konsumenten fram. Hon är en yngre högutbildad kvinna som lever i en storstad. När man ser till resultaten av vem som köper KRAV-märkt oftast per livsmedelskategori så visar det sig att singlar och kvinnor ligger i topp. Pensionärerna är de som köper minst. Jakten på den värdefulla måltiden Forskningsrapport 00: Handelns utvecklingsråd TNS SIFO, webbenkät till Konsumenterna väljer produkt i butiken. Svenska Livsmedel 5/00 s. 4-5 Matvanor och livsstil. United Minds, Ingela Stensson. 9 september 00. ECO-BRANDING Lyft ditt varumärke med ekologisk kraft, Mats Persson och Sune Hemberg. 00. Allmänhetens inställning till KRAV och andra märkningar. TNS SIFO Jakten på den värdefulla måltiden Forskningsrapport 00: Handelns utvecklingsråd 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

5 Den ekologiska konsumenten Den ekologiska konsumenten i några delar av världen KONSUMENTUTLÄGG Ekologiskt är en växande företeelse i hela världen, men konsumtionen av ekoprodukter skiljer sig kraftigt mellan länderna. I Europa ligger Alpländerna och Sverige i topp efter Danmark som traditionellt varit mycket starka. Genomsnittet är 6,5 EURO/capita. Tyskland Tysklands marknad motsvarar ungefär en tredjedel av den Europeiska marknaden. Knappt hälften av den tyska befolkningen handlar ekologiskt och dessa står för 9 procent av försäljningen den andra hälften av befolkningen anses vara ointresserad. Den mest populära produkten är frukt och grönt, därefter följer mejeriprodukter och ägg. Hälsa är en av de viktigaste drivkrafterna till valet av ekologiskt (ett skäl som anges av en tredjedel av ekokonsumenterna). Storbritannien Den ekologiska marknaden i Storbritannien, som motsvarar cirka en tiondel av den europeiska marknaden, drabbades hårt av finanskrisen (-4 procent 009), men har återhämtat sig under 00. Här handlar upp till 88 procent av befolkningen någon gång ekologiskt, den största gruppen är 5-64 åringarna som står för 60 procent av försäljningen. Huvudmotivet för den engelska konsumenten är att man föredrar naturliga, obearbetade matvaror och vill undvika bekämpningsmedel. 7,6 PORTUGAL SPANIEN STORBRITANNIEN 4, 8,4 FRANKRIKE 4, 8, Frankrike I Frankrike, som står för 6 procent av marknaden, är den största konsumentgruppen år, välutbildade och boende i storstad. Även fransmännen gör kopplingen mellan hälsa och ekologisk mat då 95 procent av konsumenterna anger detta som huvudskäl till konsumtion. Men nästan lika många anger att huvudskälet är för att värna om miljön. Danmark Den danska konsumenten utmärker sig med den högsta konsumtionen per capita i Europa. Ökningen på marknaden har varit kraftig det senaste året, + procent 009. I Danmark är ekologisk konsumtion tydligt kopplad till inkomst och utbildningsnivå. Det finns också studier som visar att yngre konsumenter handlar ekologiskt på grund av miljöskäl, medan äldre i första hand anger hälsa som drivkraft. I Danmark har basråvaror som havregryn, ägg, fruktsaft och mjölk marknadsandelar på över 0 procent. Griskött och kyckling har däremot, SCHWEIZ DANMARK TYSKLAND ITALIEN SVERIGE 9,4 70, 49,4 ÖSTERRIKE 76,9,95 7, TJECKIEN Intresset för ekologiska produkter fortsätter att växa världen över. Men för att få fler konsumenter att handla ekologiskt behöver företagen satsa mer på produktutveckling. GREKLAND liksom i Sverige, andelar på endast cirka procent. Att olika produkter kan ha så olika marknadsandel har sin förklaring i prisnivå, uppfattat mervärde, kvalitet och utbud. USA I USA har man den högsta konsumtionen i världen: 79 USD/capita. 4 Här märks ett ökande intresse för ekologiska livsmedel. Enligt en ny studie handlar 4 procent av alla småbarnsföräldrar ekologiskt (009 var motsvarande siffra procent). Drivkraften beskrivs vara att konsumenterna söker matens ursprung och att den ekologiska maten är mer hälsosam. Ekologiskt drar fördel av att många amerikaner oroar sig för rester av bekämpningsmedel, hormoner och antibiotika i maten. Utbildningsnivån anses ha större betydelse än inkomstnivån för konsumtionen. 5 PÅ EKOLOGISK MAT OCH DRYCK EURO/capita/år Danmark...4, Schweiz...8, Österrike...,95 Sverige...76,9 Tyskland...70, Italien...49,4 Frankrike...4, Storbritannien...9,4 Spanien...8,4 Portugal...7,6 Grekland...5,4 Tjeckien...7, (Källa: Organic Monitor The European Market for Organic Food&Drink, 009 års statistik) 5,4 Strategier för att nå konsumenten 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 The Global Market fororganic Food & Drink by Mr. Amarjit Sahota, presentation BioFach 00 Organic Monitor The European Market for Organic Food&Drink, 009 års statistik) Ökologisk Marknadsnotat sept 009, Ökologisk Landsförening 4 Organic Monitor: The North American Market for Organic Food & Drink 5 U.S. Families Organic Attitudes & Beliefs 00 tracking study,

6 Strategier för att nå konsumenten Handelsbarometern Enligt Sveriges tre största butikskedjor* ökade ekoförsäljningen mellan och 7 procent under 00. Under året lanserades också hundratals nya ekologiska produkter. Hos Coop står KRAV-produkterna för 9 procent av alla ekologiska produkter. Strategier för att nå konsumenten Försäljningsökning mätt i värde för ekologiska livsmedel. Helår 00 jmf helår 009.** Enhet: % 7, 5, Enbart ICAs centrala sortiment. Antal ekologiska livsmedelsartiklar. Totalt inkl EMV. Enhet: Antal st Både KRAV och EU-ekologiska produkter. Antal KRAV-märkta livsmedelsartiklar. Totalt inkl EMV. Enhet: Antal st Antal ekologiska livsmedelsartiklar under EMV. Enhet: Antal st Antal nylanserade ekologiska livsmedelsartiklar 00. Enhet: Antal st Hur stor andel av försäljningen var ekologiska livsmedel helåret 00**? Enhet: % Hur stor andel av försäljningen var KRAV-märkta livsmedel helåret 00**? Enhet: % Vilken är den största utmaningen för den ekologiska marknaden? 95 65,4,9 Stockholmsregionen har en kraftig överandel när det gäller ekologiskt, därför är en av utmaningarna att även få konsumenter i övriga landet att köpa ekologiskt i samma utsträckning. 997 Andel KRAV-märkta artiklar av totalt antal ekologiska 9%. 0 7, Att generera vetenskapliga studier kring ekologisk produktion och dess miljö- och hälsoeffekter. Drygt 00 produkter ICA I love Eco. Cirka 00 Cirka,5 Utmaningen ligger i att möta efterfrågan. För ICA handlar det om att fortsatt bredda och utöka vårt sortiment och att ge producenterna tydliga signaler så att de fortsätter satsa på att ställa om till ekologisk produktion. Som ett led i en ökad eko-satsning arrangerade ICA Maxi i Östersund populära föreläsningar om KRAV-märkt. Maximalt med eko i Östersund ICA Maxi i Östersund satsar på ordentliga kampanjer med berg av KRAV-märkta produkter. Personalens KRAV-utbildning fick dem att tända till. De fick hur mycket idéer som helst, säger butikens administrativa chef Andreas Söderström som drivit satsningen. Då bestämde butiken att även konsumenterna skulle få chansen att lära sig mer om KRAV-märkt. En kurskväll bokades i slutet av september på en restaurang i stan. 500 inbjudningar skickades ut med direktreklam och 50 kunder nappade. Intresset är extremt stort. Vi fick ha tre kvällar och det blev jättelyckat, säger Andreas. Kunderna mötte personal från KRAV och en lokal KRAV-producent, Liv Ekerwald från Ås Trädgård. Andreas menar att kurserna är ett sätt att knyta kunder till butiken men också att sprida ringar på vattnet genom att kursdeltagarna kan Intresset är extremt stort. inspirera fler att prova ekologiskt. Butiken ordnade också en kampanjvecka under hösten. I det lokala veckobladet fanns enbart ekologiska produkter och då till lägre priser än för motsvarande konventionella produkter. Kunder som inte brukar handla KRAV-märkt kunde pröva och känna Fler billiga erbjudanden i vårt annonsblad eller på Fredag kl. 8 anders södergren visar upp sitt OS-guld och bjuder på sitt goda sportbröd Södergrenare Vi säljer -odlade grönsaker från Ås Trädgård. Just nu har vi morötter, zuccini, kålrötter, purjolök, isbergssallad m.m. Sortimentet varierar efter säsong! denna vecka har vi ingen vanlig Mellanmjölk l. vi säljer istället ekologisk för samma pris. (Ja, prisskillnaden är bara ynka krona!) MellanMJölk Milko Ekologisk l Ord. 9:60/l bacon Scan Ekologiskt 0 g. Jfr 8:/kg Färsk pasta I love Eco 50 g Jfr 40:-/kg krossade tomater I love Eco 50 g Jfr 40:-/kg turkisk yoghurt Milko Ekologisk. 5 dl. Jfr 0:-/l Färska Musslor KRAV, i nät, kg. Sverige /st /st 0:- 9:- 0:- 0:- 0:- /st /st 8 60 /st /st chips 75 gr. Lättsaltade, Sourcream. Jfr 57:5/kg 8 Öppet alla dagar Östersund Arenavägen 9, tel , Vecka Alla erbjudanden gäller 0/9 /0. Gäller så långt lagret räcker. ekologiska skepparhalvor Fazer 90 gr. Jfr 5:64/kg Max köp/hushåll. Gäller endast vid självscanning. att det smakar jättebra, säger Andreas. Kampanjvarorna valdes utifrån möjligheten att få tag i stora volymer och de lyftes ut på bra platser i butiken. Brödet stod i entrén och chipsen bildade ett berg vid en hyllgavel. I dag har butiken en till två ekologiska produkter till extrapris i varje veckoblad. Personalfrukosten består huvudsakligen av ekologiska ingredienser och två av medarbetarna är utsedda till KRAV-ansvariga och ska driva den ekologiska satsningen långsiktigt. ägg 0:-/st -pack M. Pelle & Lisa Ekologiska Jfr :67/ägg 0:- välkommen till en ekologisk vecka /st för 0:- 69:- bäddset -del av ekologiskt odlad bomull. Påslakan + örngott 49:-/kg ekologiskt kaffe Gevalia 500 gr. Jfr 49:-/kg Max köp/hushåll /set *..Bergendahlsgruppen har tillfrågats att vara med i Handelsbarometern men avböjt för KRAV MARKNADSRAPPORT 0 **..Uppgiftera om försäljningsökning och andel av total försäljning gäller Dagligvarugruppen. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 inom KF, dvs ej inkluderat enskilda konsumentföreningars försäljning.

7 Strategier för att nå konsumenten Försäljningen fortsätter att öka Den ekologiska marknaden fortsätter att växa, enligt mätningar ända upp till procent. Siffran inkluderar dagligvaruhandel, Systembolaget, restaurang och storhushåll. Statistiska centralbyrån, SCB, har tagit fram officiell statistik om försäljningen av ekologiska livsmedel i handeln, inklusive alkoholfria drycker. Utvecklingen de senaste fem åren presenteras i diagrammet nedan. Försäljningen har mer än fördubblats under denna period, från, miljarder till nära 7,4 miljarder. Andelen av den totala livsmedelsförsäljningen gick från,4 procent år 008 till 4 procent 009 (vilken är den mest aktuella statistiken). Försäljning av ekologiska livsmedel, inkl alkoholfria drycker msek ,0%,5% ,0%,5% 4000,0% 000,5% 000,0% 000 0,5% Hur gick 00? Enligt nyhetstjänsten Ekoweb var försäljningsökningen på den totala ekologiska marknaden procent. De stora dagligvaruhandelskedjorna redovisar försäljningsökningar på mellan och 7 procent (se Handelsbarometern på sid 0). Nielsen presenterar försäljningsdata från dagligvaruhandeln nedbruten på produktkategorier. Denna statistik inkluderar inte frukt och Ekologisk livsmedelsförsäljning Andel av total livsmedelsförsäljning Produktgrupp 00 Produktgrupp 00 Eko Mjölk -4% Eko Barnmat +% Eko Ägg +4% Eko Konserverade grönsaker +6% Eko Fil -8% Eko Centralpackat Kött 0 Eko Kaffe -% Eko Matfett +0% Eko Yoghurt +% Eko Gräddprodukter +% Eko Juice/Nektar -8% Fördelning av olika ekologiska kategorier, baserat på försäljningsvärde. grönt eller butikspackat kött. Mejeri är fortsatt den största kategorin av försäljningen i handeln. Några av de stora basprodukterna har backat något under året samtidigt finns många produkt-grupper med en kraftig ökning under 00. Här kan nämnas Barnmat (+%), Sötningsmedel (+%), Kryddor(+%), Nötter (+8%), Te (+4%) och Glass (%). Försäljning av de största enskilda produktgrupperna, förändring sedan % av alla ekologiska livsmedel är KRAV-märkta Livsförpackat 4,4 % Djupfryst 5,% Ägg 0, % Mejeri exkl ägg 8, % Dryck, % Färskmat 6,5 % Konfektyr 0,5 % Bröd, % Mejeri Ägg tkr % Ekologiska ägg är fortfarande en framgångssaga med 0 procent av den ekologiska försäljningen och totalt cirka 400 miljoner sek. Ökningen för de ekologiska äggen har varit lägre Försäljning av ekologiska ägg. 7 Ökning i % jämfört med föregående år +47% -8% Den enskilt största kategorin, mejeri, står för en tredjedel av marknaden. En marknad som de senaste åren har präglats av brist på ekomjölk. Detta har nu vänt och i dag finns överlag gott om mjölk, vilket borgar för produktutveckling. De flesta ekologiska produkter är så kallade spegelprodukter, dvs en ekologisk motsvarighet till en konventionell produkt. Under året har kategorin som helhet ökat med 4,5 procent, trots att mjölk och fil backar. 6 Äkthetstrenden är fortfarande stark, vilket visar sig i att den största tillväxten ses i kategorier som matfett, ost och gräddprodukter. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 7 Förändring i % mellan 009 och tkr % % 4 0% 5 % 00, än tidigare år (+ 4%). 8 Den totala försäljningen av ägg har totalt sett ökat kraftigt, med cirka 78 procent mellan 000 och 009 och uppskattningsvis är 7 procent av +% +4% % 6 7 EKO Ägg Strategier för att nå konsumenten mejeri/ägg Eko mjölk Eko fil Eko yoghurt 4 Eko gräddprodukter 5 Eko matfett 6 Eko mjukoch desertost 7 Eko hårdost Även yoghurtkategorin, som året innan hade det tuffare visar på en positiv utveckling, tack vare produktutveckling. Också de lokala initiativen har haft betydelse under året, här märks exempel som SjuGårdar i Uppland och Hjordnära i Västergötland. Ny produkt i hyllan försäljningen ekologisk. Genom att både Ica, Axfood och COOP har ekologiska ägg under sina egna varumärken ökar försäljningen ytterligare. Ny produkt i hyllan Foto: ICA SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik. Diagram:KRAV Beräkning av KRAV. Beräkning av KRAV. Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik helår 009 jämfört 00 5 Kategori Mejeri är här exkluderat ägg 6 Beräkning av KRAV. 7 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 8 Beräkning av KRAV

8 Strategier för att nå konsumenten cerealier/bröd Strategier för att nå konsumenten kött/fisk Cerealier Cerealieprodukter har relativt låg ekologisk försäljning. Kategorin har totalt sett backat något (-6%) under året. En orsak kan vara färre produktlanseringar. Ny produkt i hyllan Kött och chark Kött har en låg ekologisk andel (,5% 009). 6 Totalt sett har kategorin utvecklats mycket positivt under 00 (+%). 7 Orsaker till detta är exempelvis butikskedjornas satsning på kött inom sina EVM. Därtill har chark_ kategorin fått ett uppsving tack vare nylanseringar. Centralpackat kött utgör nära hälften av köttkategorin och ökade med cirka procent under Försäljningen av färsk ekologisk kyckling gäller i första hand Bosarp som under året även börjat sälja fryst kyckling. Observera att det i köttkategorin även finns butikspackat kött försäljningen av detta är inte med i denna statistik. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Förändring i % mellan 009 och 00 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 9 Förändring i % mellan 009 och 00 Ny produkt i hyllan tkr -9% -4% -% -6% 4 Eko frukostflingor Eko sädesprodukter Eko mjöl 4 Eko flingor och gryn tkr +4% +95% -8% -0% +7% Eko korv Eko charkprodukter Eko färsk kyckling 4 Eko pastej 5 Eko kassler 6 Eko djupfryst kött % Bröd Bröd har fortsatt haft en tuff period, som helhet har den backat med nära 0 procent Samma år var andelen ekologiskt bröd,4 procent av totalen, enligt SCB. 4 Matbröd, som står för 40 procent av kategorin, har haft en kraftig utveckling de senaste åren, men har 00 stabliserat sig. En liten kategori som trots allt utvecklats positivt under året är Torrt bröd, där vi sett flertalet produktlanseringar som gett en fördubbling av försäljningen jämfört med 009. Totalt står denna kategori för försäljning motsvarande, milj sek. Ny produkt i hyllan Fisk 0 Fisk är en av de kategorier som ökat kraftigast det senaste året. Utvecklingen av marknaden har skett helt sedan 004. Totalt har kategorin ökat med 0,4 procent 00. Den frysta fisken, som utgör 95 procent av kategorin, står för försäljningsökningen (+8%). Konserverad sill har däremot haft det tuffare. Det finns totalt 0 KRAV-märkta fiskoch skaldjursprodukter, ett tiotal nytillkomna under året. Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Förändring i % mellan 009 och 00 Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 9 Förändring i % mellan 009 och tkr -% tkr +8% Ny produkt i hyllan % -6% Eko matbröd Eko smörgåskex Eko hårt bröd % Djupfryst fisk Konserverad fisk och skaldjur Kategorin cerealier består av frukostflingor, sädesprodukter, flingor&gryn, mjöl, vuxenvälling och cerealiemixer, krossade gryn. Beräkning av KRAV. Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 4 SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik 009. Kategorin Bröd och övriga spannmålsprodukter. 6 SCB, Livsmedelsförsäljningsstatistik Beräkning av KRAV. 8 Beräkning av KRAV. 9 Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 0 4 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 I kategorin ingår DF Fiskkomponenter EKO och Konserverad fisk och skaldjur EKO. KRAV MARKNADSRAPPORT 0 5 Beräkning av KRAV.

9 Strategier för att nå konsumenten drycker Strategier för att nå konsumenten drycker Alkoholfria drycker Kaffe, te och chokladdrycker är en av de produktkategorier som ökat snabbast andelsmässigt och utgjorde 009 över 7 procent av den totala marknaden. Totalt sett har den alkoholfria dryckeskategorin sålt i nivå med 009. Kaffe står för nära hälften av försäljningen, men ökade inte 00. Te står för en tiondel av kategorin och fortsätter däremot att öka kraftigt, med 4 procent, bland annat tack vare ett femtontal nya KRAV-certifierade produkter. Även kakao visar på positiv utveckling. Ny produkt i hyllan Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. Ökning i % mellan 009 och tkr % -8% +5% 0% 4-4% 5 -% 6 +8% 7 Eko kaffe Eko juice/ nektar Eko te 4 Eko saft 5 Eko öl klass II 6 Eko stilldrinkar 7 Eko kakao Ekovinet tog dem till toppen Hos Årets Vinimportör 00 är snart hälften av försäljningen KRAV-märkt Alkoholhaltiga drycker (statistik från Systembolaget) Året 004 fanns 7 ekologiska artiklar i Systembolagets sortiment, året därpå ytterligare två. Sedan dess har utvecklingen varit enorm och intresset hos konsumenten bara ökar. År 00 fanns närmare 0 produkter, varav 4 nya under samma år. 59 Vin Öl Sprit tkr +40% procent av konsumenterna har någon gång köpt en ekologisk produkt på Systembolaget och enligt företagets inköpsdirektör Marie Nygren kommer man utveckla det ekologiska sortimentet ytterligare. 4 Försäljningsökningen på totalt 4 procent för ekologiska Försäljning av de största enskilda produktgrupperna. 5 Förändring i % mellan 009 och % +9% produkter ger en andel på,65 procent av den totala försäljningen. Den största andelen är vin, med två tredjedelar av försäljningen, därefter följer öl och sprit. Ytterligare två kategorier, ännu små, är Cider och blanddrycker (+479%) och Alkoholfritt (+4%). Ekologiskt odlade produkter: +4% 5 rets Vinimportör utses årligen av den svenska dryckesbranschen. Kanske känns det extra bra att det är konkurrenterna som dunkar en i ryggen, speciellt om man som medarbetarna på Giertz Vinimport är något av specialister på KRAV-märkt vin; en nisch som för inte så länge sedan ifrågasattes av vinindustrin. Vi fick utmärkelsen Årets Vinimportör mycket tack vare vårt jobb med ekologiska viner. Erkännandet från branschen visar hur inställningen till ekovin har ändrats, säger Björn Wittmark, produktchef på Giertz Vinimport. Giertz Vinimport lanserade sitt första KRAV-märkta vin år 004, det var det röda argentinska vinet Ecologica, både på flaska och som bag-in-box. Det kom att bli en riktig succé. Sedan dess har företaget fortsatt att utöka det KRAV-märkta sortimentet som vuxit så att det idag utgör cirka 40 procent (,8 milj. liter) av Giertz totala försäljning. När vi hade lanserat Ecologica började vi genast att titta efter fler ekologiska viner. Nu har vi ekoviner i alla prisklasser, från 59 kronor upp till exklusiva viner för 800 kronor flaskan. Giertz Vinimport har valt att KRAV-märka alla sina ekologiska viner. KRAV-märket är ett starkt och välkänt varumärke som det är bra att associeras med. Björn Wittmark konstaterar att ekovinerna säljer bra i Sverige och att marknaden utvecklas. Försäljningen har ökat ordentligt sedan 004 och antalet ekoviner har ökat markant. Systembolagets positiva inställning till ekologiska viner och ett stort antal nylanseringar har varit en viktig faktor i det ökade sortimentet för Giertz Vinimport. De ekologiska vinerna står för fem procent av Systembolagets försäljning och det är helt klart den största försäljningskanalen för ekologiska viner idag. Intresset från restauranger är inte så stort ännu, men det kommer nog. Giertz Vinimport är själva med och driver utvecklingen av marknaden för KRAV-märkta viner, både som upphandlare och opinionsbildare. Vi jobbar för att få fler producenter att lägga om sin produktion till ekologisk eller att köpa in ekologiska druvor. I oktober 00 lanserade Giertz tre nya KRAV-märkta viner på Systembolaget, varav en Prosecco (mousserande vin från Italien) och i april 0 kommer ytterligare två KRAVviner. Björn Wittmark ser fram emot lanseringen. Det blir en rosé från Spanien och ett bag-in-box vin som heter Le Bistro de Paris från Frankrike. Det är lite mer av en lyx-box och det ska bli spännande att se hur den mottas av konsumenterna. SCB Livsmedelsförsäljningsstatistik 009 Beräkning av KRAV Nielsen DVH inkl hard discount, försäljningsstatistik. 4 Pressmeddelande från Systembolaget Systembolagets försäljning, Ekologiskt odlade produkter, Kvartal 4, 00.Diagram: KRAV. 6 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 7

10 Strategier för att nå konsumenten restaurang & storhushåll Strategier för att nå konsumenten restaurang & storhushåll Så klarades målet i de offentliga köken Målet sattes medvetet högt: I utgången av år 00 skulle 5 procent av maten i offentliga kök vara ekologisk. är ribban sattes 006 rullade ekovågen över Sverige med kraft. Med ett tydligt mål för kommuner och landsting blev det enklare att arbeta metodiskt med konsumtionen av ekologiska livsmedel. Enligt Jordbruksdepartementet var cirka 0 procent av den offentliga maten ekologisk vid utgången av år 00. Målet är alltså inte uppnått, men på departementet är man ändå nöjda med att det sker en kontinuerlig ökning. Där anser man att målet varit ett viktigt påtryckningsmedel för offentliga kök att driva frågan lokalt, något som också bekräftas från de kommuner vi intervjuat. En orsak till att målet inte nåtts är att det varit trögt att få producenter att ställa om i tillräcklig omfattning. Det har funnits ett visst motstånd hos bönderna trots att efterfrågan finns, och Sverige tvingas importera mycket ekologisk mat istället för att producera den här hemma, säger Sofia Jöngren, politiskt sakkunnig på Jordbruksdepartementet. En genomgång 009, när ett år kvarstod av projektet, visade att sju kommuner och landsting redan hade nått målet på 5 procent och att ytterligare 0 låg mellan 5 och 4 procent. Inför denna utgåva av KRAVs marknadsrapport kontaktade vi fyra kommuner och ett landsting. De fick ge en uppföljning av resultatet för 00, berätta om sina framgångsfaktorer och om hur de ser på ekologisk mat i framtiden, i sina respektive organisationer. Huddinge kommun Huddinge kommun hade cirka 7 procent ekologiskt 009. Under 00 kommer man enligt kostchef Daina Måsviken upp till mer än 5 procent. Bra upphandling, tät kontakt med köken och fortlöpande utbildning av personalen är orsaker. Daina Måsviken ser också att KRAV-certifieringen av kommunens kök har varit viktig. Huddinge strävar vidare mot ett inofficiellt mål på 50 procent ekologiskt år 00. Kronobergs läns landsting Kronobergs läns landsting uppnådde 5 procent redan 009. Enligt kostchef Doris Johansson är man nu (december 00) uppe i cirka 9 procent och siktar mot det nya egna målet om 5 procent år 0. Ett tidigt politiskt beslut och en extra sporre i form av Landstingets Miljöpris 009 har varit några av framgångsfaktorerna; medarbetarna har känt ett tydligt stöd och kunnat visa för sig själva och andra att man är på rätt väg. Torshälla kommun Torshälla kommundel i Eskilstuna har känt ett tydligt stöd från chefer och politiker sitt arbete. 009 nådde man cirka 7 procent ekologiskt och i dag har man mer än 0 procent, enligt kostchef Marja Järtelius. Men detta är inte nog. Torshälla kommer att öka andelen ekologiskt och KRAV-märkt, men har inte satt något nytt mål. Personalutbildning och uppmärksamhet i såväl lokalpress som KRAVs tidning Proffs med KRAV har varit några av orsakerna att Torshälla lyckats nå målet. Ludvika kommun Ludvika kunde 009 uppvisa procent ekologiskt. I dag ligger man kvar på den nivån enligt Monika Ahrås, kostchef i Ludvika kommun. Man siktar fortfarande mot 5 procent och Monika tror att målen successivt kommer att skärpas när man väl kommit så långt. Orsaker till framgången är engagerad personal samt intresse och stöd från tjänstemän och politiker. Ludvika har också satsat målmedvetet på utbildning av skolpersonal och elever, där man betonat mervärden av ekologisk mat. Rättviks kommun I Rättvik har ett av kommunens kök länge varit KRAV-certifierat. Detta har, enligt kostchef Sven-Erik Walin, Sodexo är en betydande aktör inom måltidsbranschen. Nu vill företaget vara drivande mot mer ekologiskt i måltidsbranschen. Ledningen inom Sodexo har förstått det nödvändiga i att öka andelen ekologiskt inom vår verksamhet, säger företagets vice vd Christer Petrén. Dels är signalerna från våra kunder och gäster entydiga om att det skall serveras mer ekologisk mat och dels är vår strävan inom Sodexo att arbeta alltmer mot hållbar utveckling, vi kallar det att vara Matsmart. När stora aktörer vill ha mer ekologiskt ökar behovet av primärproducenter, annars finns det risk för råvarubrist. Christer Petrén ser en risk i att många producenter inte går i fas med förväntad efterfrågan på ekologiskt. Här måste det hända mycket och snabbt för att inte utvecklingen mot mer ekologiskt, temporärt, skall avstanna. Vi arbetar aktivt tillsammans med förädlingsindustrin för att nå våra ambitioner. I Sodexos internutbildning får frågor om ekologisk mat en framträdande roll. Vi arbetar för långsiktighet och fungerat som ett draglok för övrig verksamhet. Man har också lyckats nå målet, med en ökning från 0 procent 009 till 5 procent 00. En stor anledning till framgången är kommunens egna nötköttsproduktion på det kommunala naturbruksgymnasiet. Nya målsättningar Regeringens mål har varit en viktig pådrivare för att främja produktion och konsumtion av ekologisk mat. Ett stort antal offentliga aktörer kommer att nå målet om 5 procent under 00. Glädjande nog nöjer sig många inte med denna nivå, utan flyttar fram positionerna. Ett exempel är Malmö Stads mål om 00 procent ekologisk mat 00. Sådana målsättningar är möjliga i dag, när branschen har mer kunskap och erfarenhet. Av samma skäl är det enklare att ytterligare öka den ekologiska andelen när den redan ligger på en hög nivå. När kunskapen finns bland medarbetare och konsumenter är tendensen tydlig: alla vill ha mer eko i köken. Restaurangjätte mot mer ekologiskt Christer Petrén, vice vd Sodexo, Sverige trovärdighet där KRAV-certifiering av våra kök är en möjlig väg att gå. De nya KRAV-reglerna gör det onekligen mer intressant med en certifiering och vi vill naturligtvis vara tydliga mot våra kunder och gäster. Först ut med de nya restaurangreglerna Restaurang Gotland vid Stureplan i Stockholm. är en av de första restauranger som har certifierats enligt KRAVs nya restaurangregler. Vi jobbar mycket med KRAVmärkta produkter så det känns som en självklarhet att bli KRAV-certifierad, säger Andreas Johansson, kökschef på restaurang Gotland. Restaurang Gotland öppnade under förra året och har på kort tid fått många fina omdömen i bland andra tidningarna Expressen och Dagens Industri. Restaurang Gotlands kockar letar efter de bästa KRAV-certifierade gotländska råvarorna. Foto: Jesper Klemedsson KRAVs nya restaurangregler så funkar de 0 uppdateras KRAVs restaurangregler. De ska bli enklare att förstå både för restaurangen och för gästen. Restaurangen ska dessutom successivt kunna bli bättre på ekologiskt och kunna kommunicera detta tydligt för kunden.. En restaurang kan gå in i certifieringen på första nivån för att sedan efter hand öka sin andel KRAV-märkta/EU-ekologiska/ MSC-märkta produkter och därefter gå upp. till nästa nivå.. Restaurangen kan välja tre nivåer av certifiering: Ett KRAV-märke: Minst 5% av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Alternativt, minst 5 livsmedel byts ut till KRAVcertifierade/EU-ekologiska/MSC-märkta*. Två KRAV-märken: Minst 50 % av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Tre KRAV-märken: Minst 90 % av det totala inköpsvärdet av livsmedel består av KRAVmärkta/EU-ekologiska/MSC-märkta produkter.* Broschyren om restaurangreglerna kan laddas ner från *Minst 50% av livsmedlen i kvoten ska vara KRAV-märkta. 8 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0 9

11 Strategier för att nå konsumenten Stort intresse för nya försäljningskanaler Närkontakt med bonden ökar matglädjen Det lokala mathantverket har medvind. Över hela vårt land vurmas det för den genuina maten och konsumenter står bokstavligen i kö för att träffa sin närmaste bonde. Kopplingen mellan jord och bord är en central drivkraft i konceptet Bondens egen marknad. De producenter som vill stå på marknaden måste följa två regler: du ska själv ha odlat, fött upp eller tillverkat allt du säljer på marknaden och alla medverkande gårdar måste ligga inom 5 mils radie från marknaden. Bondens egen marknad startade år 000 och hölls då på fyra platser i Stockholm. I dag har marknaden spridits till 8 orter i Sverige. Utvecklingen har varit rekordsnabb de senaste åren! Varje vecka ringer någon och Maten till dörren en växande trend Möjligheten att få hemleverans av matkassar är en ny nisch på marknaden, men har redan vuxit till en stark trend i större svenska städer. Utbudet och tillgängligheten ökar för varje dag. I dag finns så många aktörer som erbjuder liknande koncept att det till och med finns en guide på nätet som hjälper konsumenten att hitta bland de olika tjänsterna.* Även de stora livsmedelsföretagen hänger på trenden; Coop driver sedan något år tillbaka mataffären.se och nu ska även ICA ge sig in på marknaden. En aktör i matkasseutbudet som har en tydlig miljöprofil är företaget Ecoviva. Middagstjänsten är gjord för att hjälpa kunden med planering och inköp av veckans middagar. Ecovivas matkasse levereras med biogasbil direkt hem till kunden och innehåller mat och recept för fyra middagar till fyra personer. Amina Ek Bergendahl på Ecoviva berättar att de som väljer Ecoviva vill ha en helhetslösning med mat som är god, nyttig, bra för miljön och lätt att laga. Vi tullar inte på kvalitet och har blivit prisbelönta för våra recept och råvaror. Vi vill att maten ska vara god och satsar på KRAVmärkt kött, kyckling och fisk. Ca 85 procent av innehållet i våra kassar är eko- eller miljömärkt. säger att de vill ha Bondens egen marknad i sitt område berättar Carina Dalunde, ordförande för Riksföreningen Bondens egen marknad. Carina förklarar varför hon tror att marknaden har blivit så populär: Folk gillar att handla direkt av producenten möta dem öga mot öga. Vi lever i en stor och snabb värld där vi söker trygghet. När man handlar på Bondens egen marknad så får man chans till en dialog med den som odlat maten. Och det är inte bara kunderna som uppskattar mötet med lantbrukaren intresset är ömsesidigt. Att vara med på Bondens egen marknad innebär ett stort slit inför och under den långa dagen i marknadsståndet. Den stora behållningen är det viktiga mötet med kunden. Carina Dalunde är även verksamhetsledare för Bondens egen marknad på Katarina Ecoviva startade 009 och är ännu förhållandevis små och gröna på marknaden, men ser med tillförsikt på framtiden. Vi är unika och har ett eget koncept som är svårt att plagiera. Marknaden är ännu bara i sin linda och kommer att explodera. För att klara sig i konkurrensen är det bra att vara genuin. Ecoviva står på en stabil plattform som vi byggt väl från grunden, säger Amina. *Guiden hittar du på Bangata i Stockholm. Hon uppskattar att ca 50 procent av det som säljs där är ekologiskt odlat. Jag ser att fler och fler ungdomar och nyblivna föräldrar kommer och handlar. De ställer mycket frågor och är angelägna om att maten är ekologisk. Carina är övertygad om att Bondens egen marknad är här för att stanna. Det är ett perfekt sätt för små odlare att sälja sina produkter eftersom man slipper mellanhänder. För kunden kostar det lite mer, men det som säljs är utvalt med omsorg och håller högre kvalitet än i butiken. Det enda hindret för expansionen av Bondens egen marknad är, enligt Carina, bristen på rätt producenter. Vi behöver fler ekologiska grönsaksodlare i Sverige! Ekologiskt till din dörr EKOLÅDAN drivs av Stiftelsen Biodynamiska Produkter i Järna och har levererat ekologiska råvaror till svenska hem sedan 00. Distributionsområdet är framför allt Storstockholm, Uppsala, Göteborg, Umeå. och Östergötland.. Ekolådans grundkoncept är att sälja lådor med ekologisk frukt och grönt till privatpersoner. Utöver grönsaker och frukt. så kan man även beställa extravaror som bröd. och ägg. En nyhet i sortimentet är även en ekologisk vinlåda. ÅRSTIDERNA levererar ekologiska råvaror och recept direkt till dörren från Båstad och Trelleborg i söder, Norrtälje, Mälardalen, Stockholm, Göteborg och upp till Gävle i norr.. Från Årstidernas hemsida kan man beställa allt från färdigpackade frukt- och gröntlådor till separata råvaror och livsmedel som till exempel bröd, fisk, kött och middagslådor med mat till tre middagar för fyra eller två personer. MOSSAGÅRDEN EKO AB består av ekologiskt jordbruk, gårdsbutik och leverans av ekologiska grönsaker direkt till skolor, företag och privatpersoner i framför allt Skåne, Halland och Småland men även i Göteborgsområdet och Stockholm.. Det största verksamhetsområdet är försäljning av frukt- och grönsakslådor via nätet. Leveransen sker antingen direkt till dörren eller till lokala utlämningsställen. Utbudet av ekologiska råvaror 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0

12 Utbudet av ekologiska råvaror Samarbete en nyckel i omläggningen Samarbete kan vara en framgångsfaktor för lantbrukare som lägger om till ekologisk produktion. Det kan handla om allt från att diskutera erfarenheter med andra lantbrukare till att gå samman och bilda bolag. tt ställa om sin gård till ekologisk produktion är för många något nytt och annorlunda. Det finns heller inte lika mycket forskning att luta sig mot, utan lantbrukaren får ofta själv pröva sig fram till de bästa metoderna utifrån gårdens förutsättningar. Magnus Börjeson på Högåsa gård i Vreta Kloster, menar att kontakterna med andra ekobönder i bygden är mycket viktiga. Vi är ett gäng växtodlare här i Östergötland som känner varandra väl. Vi testar hela tiden nya saker och pratar periodvis nästan dagligen med varandra. Vi får också mycket stöd av de duktiga rådgivare som finns här, säger han. Thorbjörn Svensson i Södra Vi i Småland lägger just nu om sin produktion. Genom att anlita projektet Bondens Ekoråd som initierats av Ekologiska lantbrukarna har han fått en erfaren ekolantbrukare som mentor. Det är bra att ha kontakt med någon som redan är inne i produktionen och som vet vad som fungerar i praktiken och kan se helheten, säger Thorbjörn. Ett annat område där samarbete visat sig ge goda resultat är marknaden. Som enskild producent är det svårt att förhandla om priser. De KRAV-grisproducenter som gått samman i föreningen Jord på trynet har däremot kunnat få en betydligt starkare ställning. Priserna är mycket bättre nu, men vi märker också ett helt annat intresse från slakt, förädling och handel, säger Mats Schörling, ordförande för Jord på trynet....bra att ha kontakt med någon som redan är inne i produktionen Numera får vi producenter träffa dem som är ytterst ansvariga, vilket ökar vår möjlighet att påverka. Ytterligare ett steg har Sju Gårdar tagit genom att satsa på ett eget varumärke mot konsument. Idén bakom detta var just att få större inflytande och kontroll över marknaden. Att jobba med ett varumärke som enbart sysslar med KRAV-märkt mjölk gör det lättare att kommunicera mervärdena till konsumenterna. Målet för vårt samarbete var att öka lönsamheten, men den allra största vinsten hittills är att vi har haft väldigt roligt tillsammans. Det är en stor drivkraft att ha roligt. Det ska man inte underskatta, säger Elisabeth Gauffin, en av Sju Gårdars mjölkbönder. Mark i karens För att mark ska kunna KRAV-godkännas måste den ligga i karens under två-tre år. Även under denna tid är marken certifierad. Den totala KRAV-certifierade marken ligger kvar på samma nivå som året innan och uppgår till hektar. Det är den godkända marken som ökat något ( hektar) medan mark i karens ( hektar) minskade. En förklaring till den stora ökningen av karensmark under 009 är bland annat tillkomsten av nya mjölkgårdar, som kräver både betesmark och mark för odling av foder. Åkermark KRAV-godkänd åkermark under 00 är hektar, varav hektar karensmark. Ungefär 80 procent av den KRAV-godkända marken utgörs av åkermark, vilket är i nivå med 009. Mest åkermark finns på djurgårdar eftersom merparten av det som odlas är foder till djuren. KRAV-godkänd mark inkl karens ha ha Utbudet av ekologiska råvaror Karens Godkänd KRAV-godkänd åkermark inkl karens Karens Godkänd Årets omläggare Karl-Petter Bergvall, 7 år, lägger nu om till KRAV-grisproduktion med suggor och slaktsvinsuppfödning. Vi hade valet att utöka den konventionella produktionen eller att lägga om till KRAV. Det här valet kändes roligast och mest rätt i tiden, säger Karl-Petter. Det är jättekul att se när djuren är ute, hur nyfikna, pigga och glada de är. Karl-Petter tror att de konsumenter som bryr sig om hur djuren har det kommer att bli fler i framtiden. Jämfört med stämningen i den konventionella grisbranschen upplever. Karl-Petter att det är en väldigt positiv anda bland KRAV-grisproducenterna. Jag känner mig varmt välkomnad av de andra producenterna. De uppskattar att man vill satsa, säger Karl-Petter. En stor fördel är att KRAV-grisproducenterna är en grupp som håller ihop och kan förhandla med företag inom slakt, förädling och handel. Ekonomin ser därför bättre ut än i konventionell produktion och investeringarna på Karl-Petters gård går att räkna hem. Slaktsvinen ska få ett nytt stall med djupströbäddar och suggorna som går kvar i storboxar i det gamla stallet har fått rastplattor utomhus. Betesmark KRAV-certifierad betesmark utgjorde totalt hektar, vilket var i nivå med 009. Av dessa var cirka godkända arealer och karensmark. Betesmark-arealen följer utvecklingen för betande djur: mjölkkor, nöt och lamm. ha KRAV-godkänd betesmark inkl karens Karens Godkänd KRAV MARKNADSRAPPORT 0 KRAV MARKNADSRAPPORT 0