2011-06-20 Till Kommunstyrelsens ordförande Avesta Kommun 774 81 Avesta Inbjudan till delägarskap i ett framtida Visit Södra Dalarna AB (nuvarande Visit Falun Borlänge AB, som namnändras) På initiativ från Falun Borlänge Regionen AB genomfördes under sommaren och hösten 2010 en förstudie med syftet att undersöka förutsättningarna för en sammanslagning av verksamheter inom besöksnäringen i den södra delen av Dalarna. Förstudien resulterade i en rapport där det konstaterades att förutsättningarna och vinsterna med en sammanslagning var goda. En särskild arbetsgrupp bestående av ansvariga tjänstemän för besöksnäringsfrågor i kommunerna Avesta, Gagnef, Hedemora, Ludvika, Smedjebacken, Säter samt VD för Visit Falun Borlänge AB har tagit fram ett förslag till beslutsunderlag för en sådan sammanläggning. Falun Borlänge Regionen AB har biträtt arbetsgruppen med konsultstöd genom Affärsbyrån AB. Underlaget bifogas denna inbjudan och består av "Sammanslagning verksamheter inom Besöksnäringen" daterad 2011-06-16 Ekonomisk modell sammanslagning besöksnäring Avesta kommun inbjuds härmed att delta i det gemensamma arbetet för en kraftfull utveckling av besöksnäringen i den södra delen av Dalarna genom delägarskap i Visit Södra Dalarna AB (Visit Falun Borlänge AB som därmed namnändras) Representanter för arbetsgruppen samt VD för Visit Falun Borlänge AB avser att under juni månad besöka samtliga berörda kommuners ledningar för att ge ytterligare information och att samråda i ärendet. För ägarna till Visit Falun Borlänge AB Mikael Lindell Nils Persson Jonny Gahnshag Ordf, Samverkan Kommunstyrelsens Kommunstyrelsens Visit Falun Borlänge ordförande, Borlänge ordförande, Falun Ek. för.
Sammanslagning verksamheter inom Besöksnäringen KGr 1
Innehåll 1 Bakgrund/syfte 2 Genomförande av uppdraget 3 Destinationen och regionen 4 Förslag 5 Förberedelse fusion 1 Bakgrund/syfte Under sommaren/hösten 2010 genomfördes, i Falun Borlänge Regionen AB:s (i fortsättningen FBR) regi, en förstudie med syftet att undersöka förutsättningarna för sammanslagning av verksamheter inom besöksnäringen. I rapporten från förstudien konstaterades att förutsättningarna var goda. Befintligt bolag Visit Falun Borlänge AB ställde sig positiva till fortsatt diskussion liksom kommunerna Gagnef, Ludvika, Smedjebacken och Säter. Förstudien behandlades i styrelsen för FBR den 3 november och den 15 december 2010 Styrelsen i FBR beslutade, mot bakgrund av ovannämnda, den 15 december 2010 att en arbetsgrupp skulle bildas med uppdraget att ta fram ett beslutsunderlag för behandling i styrelsen den 13 april 2011. Tidpunkten fastställdes för att kommande beslut i de olika kommunerna skulle kunna samordnas med budgetprocesserna. Följande övergripande utgångspunkter har legat till grund för arbetsgruppen: - Besöksnäringen i området har hög tillväxtpotential. Målet för en fusionering av verksamheter är att destinationen skall kunna utvecklas rejält, både nationellt och internationellt och därmed skapa tillväxt inom besöksnäringen. - Avgörande för en sammanslagning är tilltro och engagemang från besöksnäringens företag - Det utvidgade samarbetet bör omfatta samtliga kommuner som ingår i FBR samverkan och Södra Dalarnasamarbetet. - En sammanslagning skall bygga på att samtliga parter ser goda utvecklingsmöjligheter - Varumärkesfrågan kräver extra uppmärksamhet 2 Genomförande av uppdraget Följande personer har medverkat i den arbetsgrupp som utför uppdraget: Anette Kotilainen, turismansvarig, Gagnef Kjell Bergqvist, näringslivssekreterare, Säter Håkan Rosén, turistchef, Ludvika Lennart Silfverin, näringslivschef, Smedjebacken Carl-Johan Ingeström, VD, Visit Falun Borlänge AB Monica Rönnlund, FBR Kjell Grundström, Affärsbyrån AB Kjell Rosén, Hedemora kommun (från och med arbetsgruppsmöte 2) Carina Emtebrink, Avesta kommun (från och med arbetsgruppsmöte 2) KGr 2
Sammantaget har hela gruppen samlats för 4 arbetsmöten. Däremellan har vissa medlemmar träffats för arbete med avgränsade uppgifter i mindre grupp. Slutligen har delar av gruppen informerat kommunledning och politiker i Avesta och Hedemora om pågående arbete. För analys och förslag avseende varumärket har FBR formulerat ett särskilt uppdrag till Visit Falun Borlänge AB. Det uppdraget har genomförts parallellt och löpande samverkan med arbetsgruppen har skett. Uppdraget redovisa separat. 3 Destinationen och regionen Del av helheten Besöksnäringen är den snabbast växande näringen i Sverige och den näring som skapar de flesta nya arbetstillfällen. Utvecklingspotentialen för besöksnäringen i destinationen som helhet är betydligt större än för delarna var för sig. En samordning av affärsplaner, marknadsresurser och produktutveckling inom destinationen kan öka tillväxten inom besöksnäringen rejält Fördelarna med en sammanslagning är: - att destinationsbolaget tydligare kan samla resurser för att stötta delägarna i sin utveckling - att destinationsbolaget kan samla den spetskompetens som behövs - att destinationen kan samla betydligt ökade marknadsresurser - att destinationen kan erbjuda ett komplett utbud året runt för besökaren - att destinationen samlar fler starka ikoner = reseanledningar - att alla delar i destinationen får betydligt större inhemska kontaktytor för sin marknadsföring - att destinationen kan erbjuda fyra tydliga utbud för besökaren Outdoor, kultur, shopping och evenemang som reseanledningar - att destinationen kan erbjuda ett mycket varierat utbud för möten/konferenser med tillhörande aktiviteter - att destinationsbolaget får större möjligheter till regionala stöttningar för utvecklingsprojekt - att destinationsbolaget blir en faktor att räkna med Risker (som skall hanteras) vid en sammanslagning är: - att den enskilde försvinner i mängden om inte organisationen tydligt skapas för ett nära samarbete med delägarna - att man tappar den lokala förankringen om inte detta beaktas i bolagets uppdrag och affärsplan - att ortens identitet tappar i styrka om inte detta noggrant beaktas i varumärkesarbetet En samordning innebär också ett tydligare språkrör till Visit Sweden och öppnar möjligheten för den utlandslansering som är så viktig för utveckling av näringens företag och destinationen. KGr 3
Figuren nedan visar sammanhanget mellan de organisationer som samspelar för utvecklingen inom besöksnäringen i Dalarna. 4 Förslag 4.1 Organisatorisk form för samverkan Arbetsgruppen föreslår att kommunerna Gagnef, Säter, Ludvika, Avesta, Hedemora och Smedjebacken:s kommuner går in som delägare i det bolag som idag har uppdraget att utveckla, marknadsföra och sälja, mm, besöksnäringen i Falun och Borlänge. Bolaget (idag Visit Falun Borlänge AB) namnändras så att marknaden och olika intressenter tydligt uppfattar att bolagets uppdrag fortsättningsvis omfattar hela den utvidgade destinationen. Besöksnäringens företag i tillkommande kommuner erbjuds samtidigt medlemskap i den intresseförening som idag äger 51% av bolaget. Även fortsättningsvis skall näringen, genom den utvidgade föreningen, vara majoritetsägare i bolaget. Den första avtalsperioden efter fusion bör vara 2012-01-01-2015-12-31 för samtliga (befintliga och nytillkommande) parter i bolaget. Vid utebliven uppsägning förlängs avtalen automatiskt med 3 år. Förslag kring ekonomi, finansiering, mm framgår under rubriken Ekonomi nedan. KGr 4
4.2 Bolagets uppdrag och mål Uppdraget formuleras i avtal mellan bolaget, samtliga delägande kommuner och intresseföreningen. Grunduppdraget skall vara lika för alla kommuner. Följande punkter bildar bas för avtalen: - Bolaget ägs av Samverkan Bolaget Ek för samt kommunerna i destinationen - Bolaget är ett destinationsutvecklingsbolag med ett tydligt ansvar för och fokusering på utveckling och försäljning av besöksnäringen i destinationen - Visionen är Vi tar täten och gör Dalarna till Sveriges mest attraktiva besöksmål - Affärsidén är Genom affärsmässighet, engagemang och glädje skall bolaget vara en av de ledande aktörerna för utveckling av besöksnäringen i Dalarna - Utifrån besöksnäringens sammansättning och destinationens styrkor samordnas verksamheten i två affärsområden Turism samt Möten & Evenemang - Bolaget är drivande i regionala utvecklingsfrågor som stärker bolagets egna strategier och mål samt bidrar till utveckling av besöksnäringen i stort i Dalarna. Det engagemanget bygger på övertygelsen att en ökad besöksfrekvens i Dalarna som helhet ger ökad besöksfrekvens för destinationen. - Verksamheten skall drivas utifrån ett kundperspektiv till nytta för ägarna samt därefter för övriga företag, myndigheter och organisationer - Bolaget driver turistbyråer på destinationens samtliga huvudorter med information, förmedling av logi, biljett- och souvenirförsäljning, mm. - Bolaget driver och initierar produktutveckling av det turistiska utbudet inom destinationen och är även bollplank/rådgivare till privata aktörer och kommuner i fråga om utveckling av besöksnäringen - Bolaget skall sälja in kommersiella alternativt strategiskt viktiga evenemang och konferenser inom destinationen och kan även tillhandahålla projektledning och boendeallokering för sådana. - Bolaget kan vara en samarbetspartner för evenemang och konferenser på destinationen genom att hjälpa till med marknadsföring, försäljning och information - Bolaget kan arbeta med boendeallokering och projektledning av möten på platser utanför destinationen i övriga Dalarna och Sverige om sådana uppdrag tillför bolaget och destinationen fördelar. Sådana uppdrag får dock inte ske på bekostnad av basinsatserna för destinationen och skall generera ekonomiskt överskott till bolaget - Bolagets roll är att verka för ökat samarbete mellan logiföretag, restauranger, transportföretag, lokaluthyrare, aktivitetsbolag, sevärdheter och besöksmål för att därigenom stärka regionens totala utbud och konkurrenskraft som besöksplats för turism, möten och evenemang Tilläggsuppdrag och projekt: Delägande kommuner (och näringslivet) måste ha möjligheten att avtala fram lokala anpassningar utifrån speciella behov. Exempel är Centrum för goda råd i Gagnef och biljettförsäljning tåg/buss i Ludvika som är särskilda uppdrag för respektive turistbyrå. Sådana typer av uppdrag kan även fortsättningsvis utföras av bolaget men regleras då i särskilda uppdragsavtal KGr 5
Bolaget kommer, utifrån sitt uppdrag, att vara en naturlig projektägare i partnerskapsprojekt för utveckling av besöksnäringen inom och i vissa fall utanför destinationen. Sådana projekt avskiljs i särskild projektorganisation med tydligt avgränsad budget och med den transparens som projekten kräver. Affärsplan och mål: Vision, strategi, affärsidé, mm enligt ovan bildar stomme till bolagets affärsplan. Aktiviteter/åtgärder, budget och organisation kommer att arbetas fram löpande under 2011 (vid beslut om att fullfölja sammanslagning av verksamheterna) Affärsplanen får ett långsiktigt perspektiv (3 år) och en tydlig verksamhetsplan för det första verksamhetsåret (2012). Det är arbetsgruppens gemensamma uppfattning att sammanslagningen pga struktureffekter och ökade möjligheter att utveckla, paketera och marknadsföra det bredare utbudet kommer att leda till tillväxt i form av fler gästnätter och arbetstillfällen för destinationen. Övergripande mål för affärsplanen är att antalet gästnätter och antalet arbetstillfällen skall öka med 30 % fram till och med 2016. För att kvalitetssäkra uppföljningen rekommenderar arbetsgruppen samtliga kommuner i destinationen att den sk TEM- (Turist Ekonomisk Mätning) beställs för 2010. 4.3 Näringslivets medverkan Näringslivets medverkan i bolaget från tillkommande kommuner är avgörande för fusionen. Arbetsgruppen har under utredningsarbetet via sina lokala företrädare haft kontakter med tongivande företag i branschen och fått överlag positiva reaktioner. Insäljningsarbetet till näringen i tillkommande kommuner har således inletts. Näringslivet i tillkommande kommuner kommer under förberedelsearbetet inför 2012 att få ett konkret erbjudande om att gå med i ägarföreningen på de villkor som gäller för föreningen idag. I dagsläget har ägarföreningen i Falun Borlänge ca 150 medlemmar och företagsmedlemmar i Södra Dalarna projektet är drygt 70 till antalet. Det finns alltså redan en befintlig intressentkrets som kan bjudas in till medlemskap. Kostnaderna för medlemskap och service har det gemensamt i nuvarande ägarförening och i partnerskapet Södra Dalarna att de stora företagen/aktörerna betalar ca 4 ggr mer än de minsta. Skillnaderna är inte större än att arbetsgruppen bedömer att prislistan kan samordnas inför det erbjudande som skall gå ut till företagen i nytillkommande kommuner. Erbjudandet kommer att grundas på den nya affärsplanen som därför måste arbetas fram tidigt i förberedelseprocessen inför verkställd fusion - 1 januari 2012. Det är också viktigt att erbjudandet/prospektet klargör samband med bla Visit Dalarna och andra aktörer så att rollfördelningen därmed blir tydlig. Nya medlemmar skall tydligt se affärsnyttan av sitt medlemskap. 4.4 Bolagsnamn och varumärke Det parallella uppdraget avseende rubricerade frågor har genomförs som tidigare nämnts av BNG Communications i samarbete med Visit Falun Borlänge AB. Resultatet har presenteras KGr 6
för styrelsen i FBR samtidigt med arbetsgruppens rapport och för Avesta och Hedemora kommunstyrelser.. Arbetsgruppen har under utredningsarbetet enhälligt ställt sig bakom grundidén att: - Varumärket skall vara Södra Dalarna. - Varumärke och destinationens orter/huvudorter skall hänga ihop på ett naturligt sätt - Bolagsnamnet bör vara Visit Södra Dalarna AB 4.5 Ekonomi och finansiering Delägande: Arbetsgruppen föreslår att samtliga kommuner äger lika delar av aktierna i bolaget. Den enklaste lösningen för att behålla ägarandelen 51 % för ägarföreningen och 49 % för kommunerna gemensamt är att Falun och Borlänge överlåter aktier till nytillkommande kommuner. Överlåtelsen sker till nominellt värde. Idag finns dock upparbetade övervärden både i substans och i rättigheter mm i bolaget. Arbetsgruppen finner det rimligt att tillträdande kommuner istället för att betala för substansvärdet tillför bolaget motsvarande medel som del i ett engångsbelopp enligt nedan. Grundinvestering: Långsiktigt finns självfallet samordningsvinster att göra i en sammanslagning. Men utifrån inställningen att fusioneringen är utvecklingsinriktad och inte besparingsinriktad är det rimligt att strukturkostnader för genomförande av fusionen finansieras. Det handlar exempelvis om samordning av system för IT, ekonomiadministration, telefon och Internetlösningar, löner, licenser, lokaler, mm. Ändring och inarbetning av nytt varumärke, omarbetning av webbsidor, trycksaker, mm är också grundinvesteringar som måste genomföras. Hit kan även räknas ev kostnader för att svetsa samman personal på olika orter och få hela gruppen att arbeta för gemensamma mål och framtagande av ny turistisk affärsplan. Arbetsgruppen har slutligen bedömt att det blir nödvändigt att under förarbetet inför fusionen tillföra särskilda projektresurser (inom bla ekonomi/administration och HR) med ansvar för nödvändig samordning så att befintlig personal helhjärtat kan fokusera på verksamheten. Utöver givna kostnader för att genomföra själva struktureringen bör det nya bolaget från och med starten 2012 göra extra satsningar på bla marknadsföring/aktiviteter. Denna utvecklingssatsning bör kunna delfinansieras av regionala organ mtp att det blivande samarbetet är viktigt för utveckling och tillväxt i destinationens och hela Dalarnas besöksnäring. Plan och resursbehov för grundinvesteringen måste, liksom tänkt finansiering, kunna fastställas inför beslut i respektive kommun. Sammanställning av grundinvestering/strukturkostnad framgår av bilaga. Basuppdrag: Utgångspunkten från arbetsgruppen är att varje kommuns kostnad för att driva turistbyråverksamhet och därmed förenlig verksamhet skall vara den basersättning som erläggs till bolaget. I det sammanhanget beaktas det anslag som idag anvisas för de kommuner som deltar i Södra Dalarna projektet. I det vidare förberedelsearbetet måste också analyseras i vad mån det finns kostnader för respektive kommuns engagemang i dagens verksamhet som inte särredovisas för exempelvis turistbyrån. Detta kan dock fastställas först efter en mer detaljerad genomgång. Det bedöms dock inte vara fråga om stora belopp. KGr 7
4.6 Personal och organisation Tillsvidareanställd personal i respektive kommuns turistbyråverksamhet erbjuds anställning i bolaget. Kommunerna måste antagligen erbjuda alternativ tjänst för den/de som eventuellt inte antar erbjudandet. Personal och verksamhet skall finnas på samtliga huvudorter i delägande kommuner. Den lokala närvaron är inte minst viktig för samarbetet med näringslivet. Det skall finnas en entydig väg in (utpekad person) för företagen i branschen när det gäller kontakter med bolaget. Detta torde vara särskilt viktigt för de mindre näringsidkarna. Bolagets ordförande nomineras av ägarföreningen. I övrigt fördelas styrelseposterna på 4 näringslivsföreträdare och 4 kommunala företrädare. Brett delägarinflytande för kommunerna garanteras genom inrättande av ett ägarråd med näringslivs-/turismansvarig från respektive kommun. Styrelsen för bolaget har sitt säte i Falun även efter fusion. Bolagets ledning och stab kommer att behöva förstärkas när verksamheten vidgas. Behov av nyrekryteringar uppkommer inom bla marknadsfunktionen och ekonomi/administration. Övriga funktioner bör kunna bemannas genom omgrupperingar och utveckling av befintlig personal. 5 Förberedelse fusion Huvudansvaret för att förbereda och genomföra fusionen ligger på bolaget som avtalsskrivande part. Tidigare nämnda "särskilda projektresurser" skall ha kompetens samt tid för att helhjärtat förbereda fusionen ur ekonomisk, juridisk och administrativ synvinkel. Det handlar sannolikt om inhyrd kompetens med tidigare erfarenhet från liknande uppdrag. Nuvarande arbetsgrupp fungerar vidare som "samverkansteam" framförallt när det gäller utveckling av verksamheten, affärsplanering, samordning personal, mm. Tid-/arbetsplan 1 Beslut i styrelsen FBR rekommendation att genomföra fusion 110525 2 Inbjudan till nya delägare Omgående 3 Möten mellan bolaget och tillträdande kommuners ledning 1106 4 Behandling i respektive kommuners KS och KF 1108-1110 5 Kostnader och budgetar gås igenom för att fastställa den verkliga kostnadsbilden för varje kommuns grundverksamhet 1108-5 Due Diligence avseende externa avtal som varje kommun har gällande aktuell verksamhet för avgörande om bolagets eventuella övertagande. 1108-6 Uppdragsavtal mellan bolaget och kommunerna 1110 KGr 8
Bilaga - Ekonomi sammanslagning besöksnäring 1 Aktiekapital: - Falun och Borlänge äger 49% av nom AK (800 000) = 392 000-8 lika delar (efter utökning) á nom värde = 49 000 2 Grundinvestering fördelat efter folkmängd Kommun Befolkning % Belopp (ex moms) Avesta 21583 22,9 343500 Gagnef 10097 10,7 160500 Hedemora 15164 16,1 241500 Ludvika 25810 27,4 411000 Smedjebacken 10715 11,4 171000 Säter 10840 11,5 172500 Summa 94209 100 1 500 000
Spec grundinvestering Tillfällig ekonomiresurs med omkostnader 175000 Bredband, serveruppgradering 75000 Telefoni uppgradering, konfigurering 40000 Nya kassasystem 250000 Uppgradering löne-tidrapportsystem 25000 HR stöd 100000 Kick-off samt övriga aktivitetet personalsamordning 100000 Varumärkesuppdatering 250000 Hemsida 250000 Stationary 100000 Skyltar 75000 Projektkoordinering 60000
Tidplan 1 Beslut i styrelsen FBR rekommendation att genomföra fusion 110525 2 Inbjudan till "nya" kommunala ägare Omgående 3 Plan och kostnad för utvecklingsprojekt 12-13 med 1106-08 finansieringsförslag 4 Möten mellan bolaget och tillträdande kommuners ledning 1106 5 Behandling i respektive kommuners utskott samt KS och KF 1108-1110 6 Kostnader och budgetar gås igenom för att fastställa den verkliga kostnadsbilden för varje kommuns grundverksamhet 1108-5 Due Diligence avseende externa avtal som varje kommun har gällande aktuell verksamhet för avgörande om bolagets eventuella övertagande. 1108-6 Uppdragsavtal mellan bolaget och kommunerna 1110