PULSEN WHITEPAPER I huvudet på en entreprenör Signerad Sofia Hagelin CEO Heart of Lovikka
I huvudet på en entreprenör Den 16 oktober 2015 gästades vi av entreprenören Sofia Hagelin på Pulsen i Borås. I samband med att vi genomförde höstmötet med HAF (Harmoney Användarförening) och hade flertalet av våra kunder samlade hos oss, passade vi även på att bjuda in våra partners till en föreläsning och middag. Valet var enkelt att lyssna på och reflektera över vad en entreprenör tycker och tänker kring den förändring som pågår kopplat till digitalisering. Hur bygger man sitt varumärke med stöd av sociala medier? Hur samverkar digitala och fysiska kanaler för bästa nytta? I stort sett vad rör sig i huvudet på en entreprenör? Förhoppningen är att du ska få stöd till din egen affärsutveckling och framtida satsningar: oavsett vilken position du har om du är e-handlare med eller utan butiker leverantör till branschen verksam inom branschmedia Bifogat finner du en summering av Sofias föreläsning om sin resa med varumärket Heart Of Lovikka. heartoflovikka.se/ps/shop/ Trevlig läsning! Jan Jakobsson jan.jakobsson@pulsen.se CCO, Sälj- och Marknadschef Pulsen Production 2
Digitalisering, inkl. backspegel Sofia Hagelin, en kort presentation Entreprenör, varumärkesbyggare, digital handel - sammantaget under 20 år. Är grundare till den digitala resebyrån Resfeber.se som var Sveriges femte största resebyrå när hon lämnade 2009. Startade modemärket Heart of Lovikka som 2014 blev nominerat till Årets Modeföretag. Sofia är en seriell entreprenör och civilekonom från Handelshögskolan i Stockholm. Handeln - tillbakablick Handeln genomgår enorma förändringar. I början av 1900-talet skedde den första revolutionen, vi gick från småskalig handel till massmarknad. Sedan dröjde det till 60- talet innan nästa steg, från handel över disk till självbetjäning. Dryga 30 år senare, någonstans på 90-talet startade den digitala transformationen. Den 4:e revolutionen kom egentligen nu i och med den mobila utvecklingen. Det har fått stora konsekvenser för branschen: företag blir uppköpta eller har gått i konkurs. Den nya tekniken förändrar spelreglerna totalt, det gäller att anpassa sig. Minns att så sent som år 1995 hade vi foton i album, telefon med sladd på väggen och var helt i avsaknad av internet. 1995 är startåret för den digitala utvecklingen. Jonas Birgersson startade Framfab. Amazon och Ebay lanserades. Netscape etablerades och bara 2 veckor senare släppte Microsoft Internet Explorer. Sen följde en utveckling av de sociala medierna. SixDegrees.com lanserades 1997 och därefter följde en rad andra sociala medier; Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter osv. En kundresa 1995 - ett exempel: En kund som inte känner till ett varumärke. Först kanske kunden får syn på en annons, i radio, tidningar eller TV alternativt hört från en kompis att det är bra, kanske får ett utskick i brevlådan. Nästa steg är besök i butiken alternativt så ringde/skickade kunden in en beställning. Kundvård efter köp var begränsad. En del företag erbjöd lojalitetsprogram. Kundresan idag: Idag kan du upptäcka ett nytt varumärke via en annons i ett mail, du har sökt något på Google och fått fram en annons, sett något via sociala medier exempelvis i någons blogg. Det är en helt ny värld av digitala möjligheter för att bygga ett varumärke idag. Nästa steg det här kanske är något för mig : direktutskick, köpa på nätet, butiken, via mobilen. Efter det att du har handlat öppnas en ny värld: communities - med råd om hur du ska använda produkten, du kanske själv bloggar, du ser vad andra tycker rösten som kunden har är ny, den fanns inte förut. Kundresan har gått ifrån att vara enkel till att vara väldigt komplex. Från ett reklaminslag i TV4 eller annons i en dagstidning till en gigantisk digital plattform. Antal reklambudskap per dag: Idag utsätts vi för mer än 250 reklambudskap per dag. Som kund har du blivit expert på att sortera ut det som verkligen är intressant som företagare är det viktigt att inte bara höja rösten och trycka ut det man vill berätta för kunden, än viktigare är att budskapet är relevant. 3
Vad får den digitala ekonomin för konsekvenser? Förr var kunden självständig, gick till en butik och valde vara och köpte, gick hem. Idag är man uppkopplad till andra på ett helt annat sätt, man kollar vad andra gör och vem som köper vad innan man fattar sina beslut. Konkurrenssituation Förr Långsamt och trögrörligt Tillsammans med en reklambyrå mejslades budskapen fram och man beslutade vad som skulle tryckas ut Begränsad information Begränsat med data Idag Blixtsnabbt idag Idag pågår hela tiden en dialog mellan företaget och dess kunder. Hela företaget ska prata på samma sätt med kunderna, från kundservice, till butik, till sociala medier och så vidare Idag enormt mycket information. Nya tekniska möjligheter i stort sett varje dag. Oerhört mycket kunskap om kunderna; vad de köpt, vad de sökt på osv. Utmaning idag att använda denna info på ett bra och relevant sätt. Marknaden Förr Tydliga etablerade ekonomier Inhemska konkurrenter, Borås/Sverige Branschvis var det stabilt och trögrörligt, det hände inte så mycket Idag Global marknad, helt andra spelare Idag jämför du det du gör med andra som gör samma sak i hela världen Dramatiska förändringar sker dag för dag, vecka för vecka, vi lever i en helt annan tid idag Omdaningen av detaljhandeln som sker nu, liknar revolutionen i början på 1900-talet då vi gick från småskalighet till massproduktion. Förändringen är lika genomgående och tekniken tillsammans med kunderna styr utvecklingen. 4
På vilket sätt förändrar tekniken förutsättningar? Teknologin möjliggör global försäljning Tekniken gör kunderna mer flexibla, kunder kan handla på vilken tid som helst på dygnet och på vilken geografisk plats som helst så länge tillgång till tekniken finns. Tekniken har möjliggjort helt nya affärsmodeller, ex. Spotify. Det som tekniken förändrar allra mest: kunderna Kundernas beteende har förändrats och de ställer helt andra krav idag än vad de gjorde för 20 år sedan. Kunderna har en egen röst, tack vara sociala medier, kunderna vill bli lyssnade på och förväntar sig att bli lyssnade på, kunderna är mer informerade idag och idag vet de precis vad de vill ha. Kunder är individuella, de vill uttrycka sin personlighet, på sitt eget sätt, det vill inte bli talade till på ett masskommunikationsvis. Tack vare kunderna, som kräver att vi ser dem, leder de förändringen för handel in i nästa revolution. Me-Commerce nästa generation av handel. Vi går från massmarknadssamhälle till individanpassad konsumtion. Vi företagare behöver ta oss an marknaden på ett nytt sätt för att överleva och växa. Så vad behöver vi som företagare tänka på? Här följer sex områden med exempel, som jag tycker är viktiga att fokusera på. 5
1. Lyhördhet Lyssna, Lär, Anpassa Vad säger kunderna om vårt företag? Vad sägs om andra företag anpassa! Det är inte vi som styr (vi=företag) Lyhördhet sk Newsjacking handlar om att lyssna på vilka ord eller diskussioner som förekommer i sociala medier, vad gäller just nu? Hitta smarta sätt att koppla ditt varumärke till det som det snackas mycket om just nu. Lyckas du kan du på så sätt få mycket exponering i det sammanhanget. Till exempel i februari är det Melodifestivalen en perfekt digital arena för chipsföretag att synas i. Exempel på newsjacking: Arbetsförmedlingen skickade ut en inbjudan till 61 000 arbetslösa i Stockholm. En miss i utskickat där det stod att alla 61 000 skulle till samma kontor. Stor uppståndelse, många bilder och mycket skriverier. Friends Arena lyckades tagga upp artikeln: Letar ni efter större möteslokal, vi tar upp till 65 000 personer. Viktigt att koppla sitt budskap till ett flöde på ett positivt sätt. Ofta används humor vid den här typen av kopplingar. OBS! Fungerar det inte kan kopplingar istället skada varumärket. Lika vanligt är att användare sprider mindre lyckade historier om företaget och varumärket och det påverkar verkligen varumärket negativt. 2. Relevans Viktigt att vi är relevanta med vad vi pratar om. Det finns alltid mycket som vi som företag tycker är intressant och vill berätta. Men det funkar inte idag ska man nå igenom bruset idag gäller det att adressera det som är relevant, som våra kunder vill höra. Relevans handlar om att skapa en köpupplevelse motsvarande vad kunden önskar. Exempel 1 När Kalle kommer in i din e-handelsbutik så visar jag främst gröna tröjor, för han gillar bara gröna tröjor. Det gör också att vi skickar erbjudanden med fokus på grönt till honom, för vi vet ju vad Kalle gillar. Exempel 2 När man kommer in i en butik, så scannas man av och därefter anpassas reklambudskapen efter dig. Relevans utifrån kundens mognad. 6
3. Timing Det spelar ingen roll hur väl budskapet är anpassat om du inte väljer rätt tidpunkt. Exempel 1 I en rapport från USA har man analyserat flera miljoner rörelser i sociala medier, när i tiden, vilken dag i veckan och vilken tid på dygnet det är bäst att posta sin tweets, avseende Twitter. Konsekvens är: sämre på helgen under veckan, bäst efter lunch Exempel 2 Facebook samma sak, på lunchen störst aktivitet och vid 16-17- tiden. Då har konsumenten tid. Exempel 3 Instagram mycket aktivitet precis när man vaknar, liten puckel vid lunchtid: Den stora puckeln är mellan 21-23 och runt 24 när man ska lägga sig. Exemplen ovan var en amerikansk studie, det kan se lite annorlunda ut här i Sverige. Det skiljer sig även från olika målgrupper, exempelvis föräldralediga mammor och yrkesarbetande. Viktigt att hitta mönstren för de kunder som man vill nå. 4. Omnikanal buzzword just nu Kunden surfar på nätet, råkar se en annons, kommer hem, plockar upp sin dator, läser mer. Dagen därpå går de förbi butiken, men köper inte, får mail med ett erbjudande, går in på nätet får leverans, inte nöjd med varan, lämnar tillbaka i butiken. Kundens kontaktytor är enormt många fler idag och det är därför viktigt att vi är tydliga och enhetliga i kommunikationen mot kunden. Omnikanal, genom de bakomliggande systemen; kundsystem, lagersystem osv alla system måste verka som ett och samma. Kundservice/nyhetsbrev/ butik - alla ska ge samma bild av företaget och ha samma bild av mig som kund. 7
5. Informativt och inspirerande innehåll Utan informativt och inspirerande innehåll kommer man ingenstans. Bilder räcker inte, kunderna vill ha film och vassa texter som avspeglar vad varumärket handlar om. Det är viktigare vad dina kompisar har skrivit, än att du får snygga bilder från företaget. Att det finns kul material på alla digitala kanaler som vi jobbar med. Det behövs så otroligt många delar. Exempel Ett engagerande innehåll som gör att alla vill vara med. Ice-bucket challenge undgick ingen. ALS ökade 975 miljoner kr i insamling, tiodubbling av trafik in på ALS-sidor. Kampanjen bidrog enormt mycket till ALS-forskningen. Började med amerikanska kändisar och tack vare det, spreds det fort och brett redan från början. En kul utmaning, smart att göra det som film, egoboost, att se att andra vågade göra det och att man fick se reaktionerna. Spridning genom att varje deltagare skulle utmana tre till att genomföra utmaningen. Perfekt timing, sommaren inte mycket annat mediebrus och sommar och varmt. Upplevdes som en gräsrotskampanj med ett gott syfte aktiviteten kändes äkta och den var engagerande. 6. Mobilitet Viktigt att ha sitt företag anpassat till mobilen. Utveckling går mot att mobilen är navet för allt som vi gör. Modebranschen ligger i framkant när det gäller handel via mobilen. 33% av världens e-handel av mode görs via mobilen. 38% i Sverige. En utveckling som bara kommer att fortsätta. Klädhandeln ligger längst fram vad beror det på? Spontanköp, när reor drar igång, yngre kundkrets, de är och lever med sin mobil på ett annat sätt och tittar på andra sociala medier. Mobilen fångar köplusten och när man känner för att handla då finns det möjlighet att handla direkt. Buy buttons och bloggar som direktlänkar ökar möjligheten att handla. Därför: Digitalt - tänk hela vägen 8
Sammanfattning: Dags att tänka digitalt redan från början, för att det är så här världen ser ut, redan i varumärkesbyggande kommunikation. Kanalerna, de sociala medierna är viktiga att förstå samt hur de fungerar för mitt företag, för mina produkter Slarva inte med innehållet. Måste vara relevant och engagerande Med vänlig hälsning Sofia Hagelin 9