- Informationsutbud, vad efterfrågas och framtida annonsering

Institutionen för Fastigheter och Byggande Avd för Bygg- och fastighetsekonomi Kungliga Tekniska Högskolan Examensarbete nr 375 Lokalannonser på Internet - Informationsutbud, vad efterfrågas och framtida annonsering Författare: Jonas Olsson Handledare: Hans Lind Stockholm 2007

Master of Science thesis Title: Author Department Office Advertisement on the Internet - Supply and Demand for Information and Future Developments. Jonas Olsson Department of Real Estate & Construction Management Building and Real Estate Economics Master Thesis number 375 Supervisor Hans Lind Keywords Offices,, advertisement, Internet Abstract To search for a new office can be a quite difficult process. It often requires a large effort to acquire the information you look for. The most common channels in this process are personal contacts, Internet and consultants. When marketing available premises, advertising on the Internet is the best way to display the information. Internet offers many opportunities and there are few limitations compared to other channels. Today, advertisements can be found mainly on the Real Estate companies homepages and on marketplaces on the Internet. An analysis of the advertisement market shows clear indications that the advertisements do not live up to the demand from the firms looking for an office. In several ways there is a shortage of information. Most of all, the applicants lack information about rents and plan drawings, but there are weaknesses in all parts of the advertisements. In the questionnaire carried out in this thesis the area descriptions are given seen as the best, thirty percent of the respondents give this good grade. One reason why the firms do not get the required information is the advertisers belief that the information is not necessary. Lack of knowledge about what kind of information that is needed is another factor. Finally, lack of information can make the firm looking for an office contact the company personally. If that firm is the one who takes the first step, the company automatically obtains information about the demand. Information about the price is quite frequently absent in advertisements even though that is one of the most important factors concerning the market, according to the respondents. There are indications that price information is becoming more common. One indication is that advertising with price information turns out to be favoured by some search engines. Marketing based on informative advertisements also gives the best result when the price is displayed. New technology that gives the firm looking for an office a virtual picture of the premises is something that the respondents require. However, the lack of information considering the premises has a higher priority. Changes in the way to advertise premises may also come from other sources. Leading operators of the information market are already starting to build up geographic information systems (GIS) which handle all kinds of geographic information. This creates a forum for geographic information. The office market consists of many objects tied to a location, therefore it will receive benefits joining these systems. Benefits with advertising premises through GIS are that you can focus on unique information for a certain object. Information about the area, service and communications are already in the system and will be updated automatically.

Examensarbete Titel: Författare Institution Lokalannonser på Internet - Informationsutbud, vad efterfrågas och framtida annonsering Jonas Olsson Institutionen för Fastigheter och Byggande Avd för Bygg- och Fastighetsekonomi Examensarbete nummer 375 Handledare Hans Lind Nyckelord Lokalsökning, lokalannonser Sammanfattning Att söka efter lokaler kan vara en ganska besvärlig process. Att få tag i informationen man söker kräver ofta en stor arbetsinsats. De kanaler som används i denna sökprocess är främst personliga kontakter, Internet och konsulter. När man marknadsför lediga lokaler är annonsering på Internet det bästa sättet att nå ut med informationen. Internet erbjuder stora möjligheter och saknar begränsningar som finns i andra kanaler. Idag finns annonser främst på fastighetsägarnas hemsidor och marknadsplatser på Internet. Vid analys av annonsmarknaden finns tydliga tecken på att annonserna inte motsvarar det som efterfrågas av de sökande. På flera punkter brister informationen, främst saknar man som sökande prisinformation och planritningar. Brister finns dock i samtliga delar av annonserna. I enkäten som är kopplad till det här arbetet får områdesbeskrivningarna bäst betyg, 30 % av de svarande ger dem bra betyg. Motiven att inte erbjuda de sökande den efterfrågade informationen skulle kunna ligga i att det inte anses nödvändigt. En annan faktor kan vara okunskap om vilken information som efterfrågas. Bristande information leder även till att man blir kontaktad för att informationen måste kompletteras. Kontakten som tas anses värdefull då den informerar om en efterfrågan. Information om pris är vanligt att man inte annonserar vilket är en viktig faktor när de sökande informerar sig om marknaden. Tecken på att prisuppgifter kommer att bli vanligare är att annonser med pris får fördelar i sökmotorer på vissa marknadsplatser. Marknadsföring som bygger på att man har informativa annonser förekommer också. I den marknadsföringen pekar man på priset som en viktig, underlättande faktor. Ny teknik som visuella rundturer och liknande efterfrågas av de sökande men bedöms inte vara det primära att utveckla då bristerna i det som redan annonseras är stora. Förändringarna kan även tänkas komma från annat håll. Stora aktörer på informationsmarknaden har redan börjat bygga upp Geografiska informationssystem (GIS) som behandlar stora mängder lägesbunden information. Dessa sidor skapar forum för geografisk information. Lokalmarknaden är av sådan karaktär med sina lägesbundna lokaler att den kan få svårt att stå utanför dessa sidor. Fördelarna med att annonsera lokalerna i GIS är att fokus kan läggas på information som är unik för lokalen. Information om området, service, kommunikationer mm finns redan i systemet och uppdateras utan lokalannonsörens medverkan. 3

Förord Det här examensarbetet utgör det avslutande momentet i civilingenjörsutbildningen på Lantmäteri vid Kungliga Tekniska Högskolan, KTH i Stockholm. Examensarbetets frågeställning är framtagen i samarbete med Fabege AB som är ett av de ledande fastighetsbolagen i Stockholm. Arbetet har till stor del byggts upp krig en enkät och stort tack riktas till alla som tagit sig tid att besvara den samt till företaget Netigate som låtit mig använda deras Internetbaserade enkättjänst. Jag vill även tacka min handledare Hans Lind, professor på avdelningen för byggoch fastighetsekonomi vid KTH samt Fabege och alla där som stöttat mig. Stockholm, april 2007 Jonas Olsson 4

Innehållsförteckning 1 Inledning...6 1.1 Bakgrund...6 1.2 Syfte...7 1.3 Avgränsning...7 1.4 Metod...7 1.5 Centrala begrepp...8 1.5.1 Informationskanaler...8 1.5.2 GIS (Geografiska Informationssystem)...10 2 Informationssökning på lokalmarknaden...11 2.1 Vilken information söker man?...11 2.1.1 Marknadsinformation...11 2.1.2 Objektsinformation...12 2.2 Fortlöpande information...12 2.3 Aktiv sökprocess...14 3 Internets roll vid marknadsföring av lokaler...17 3.1 Historiskt...17 3.2 Idag...17 4 Annonsering på Internet...20 4.1 Styrkor och svagheter...20 4.2 Hur hittas annonserna?...20 4.3 Annonserad information...26 4.4 Efterfrågad Information...34 4.5 Reaktioner på bristande information...36 4.6 Motiv att utelämna information...38 5 Annonsering i framtiden...39 5.1 Krav på information...39 5.1.1 Förbättringar i informationen som annonseras idag....39 5.1.2 Virtuella rundturer...40 5.1.3 Lokalsökning med GIS...42 5.2 Utvecklingen av personliga kontakter...46 5.3 Lokalannonsering i framtiden...47 6 Slutsats...48 Referenser...49 Bilaga 1...50 5

1 Inledning 1.1 Bakgrund Fastigheter med höga marknadsvärden förutsätter uthyrda lokaler. Vakanser innebär förlorade intäkter och lägre avkastning vilket direkt resulterar i lägre försäljningspriser. I dagsläget är det relativt höga vakansnivåer, det vill säga utbudet är större än efterfrågan. Med anledning av detta hårdnar konkurrensen om hyresgästerna och därmed även kraven på att nå ut med information om produkterna man erbjuder. Lyckad marknadsföring av de lokaler man vill hyra ut blir således en mycket viktig framgångsfaktor. Hur man gör för att vara framgångsrik i marknadsföringen av lokaler är en fråga som väckts mer och mer på senare tid. Jämför man med marknadsföring av andra produkter kan man se att i många avseenden ligger lokalmarknaden efter. En anledning är att lokalerna är unika, vilket försvårar marknadsföringen då lokalerna måste marknadsföras var för sig. Lokalerna har således, mer eller mindre, sålt sig själva då de är unika egenskaper som efterfrågats. När utbudet av lokaler och vakanserna ökar kan man inte längre förlita sig på de enskilda objekten i samma utsträckning. Om ingen vet att lokalen finns kommer den i konkurrensen bli mycket svårare att få uthyrd. Profilering av varumärket är en viktig sak, att erbjuda bra lokaler i bra läge mm. Man tar då bort fokus från den enskilda lokalen och marknadsför ett koncept. Det går dock inte att komma ifrån att det slutligen är den faktiska lokalen man hyr, det vill säga ett unikt objekt som det måste informeras om. För att veta var och hur man ska marknadsföra sina lokaler och sitt varumärke är det viktigt att veta hur de som söker efter lokaler beter sig i sin sökprocess. Vilka informationskanaler de använder och i vilket syfte de används. En av de största kanalerna för annonsering av lokaler har under de senaste åren varit Internet. Internet gör det väldigt enkelt och billigt att få ut information vilket gör att pengar inte längre styr möjligheten till bra marknadsföring i samma utsträckning som tidigare. Att finnas med på de stora marknadsplatserna på nätet med bra information som motsvarar de sökandes krav och önskningar kan räcka långt. Dessa marknadsplatser besöks ofta av lokalsökande företag. Även om den sökande själv inte gör besöket så kommer eventuellt inhyrda konsulter med stor sannolikhet söka igenom utbudet som annonseras där. Informationen som finns i annonserna på dessa marknadsplatser är väldigt varierande i kvalitén och det finns mycket som kan förbättras. Kapaciteten och möjligheterna i denna informationskanal är i stort sett obegränsade vilket tyder på att bättre kunskap om vad som efterfrågas snabbt skulle kunna leda till förbättrad marknadsföring. Det som talar emot att en förbättring skulle ske är enkelheten för andra att ta efter. Så om någon gör en förbättring tvingar det bara andra att göra samma sak och vi hamnar på en nivå med högre krav på kvalité i annonserna men det kräver också mer resurser, utan att man ser någon vinst med det. Bristande information i annonser bidrar till att man som sökande måste ringa upp fastighetsägaren eller mäklaren för att komplettera informationen. Denna kontakt informerar fastighetsägaren/mäklaren om att det finns en efterfrågan på en lokal och hur denna efterfrågan ser ut. Om det är det annonserade objektet som efterfrågas spelar dock mindre roll då man med stor sannolikhet har flera andra objekt lediga som kan passa. En kontakt hjälper 6

således båda parter men hade det inte varit att föredra att den sökande själv kunde hitta och skilja ut vilka objekt som motsvarade det som efterfrågas? Bristande information i lokalannonser bidrar till att det tas väldigt mycket tid för onödiga kontakter där annonsörer försöker sälja in sina objekt. 1.2 Syfte Syftet med detta examensarbete är att titta på hur företag söker efter lediga lokaler. Det ska ge en bild av hur man som lokalsökande informerar sig om marknaden och de objekt som finns där. Vidare läggs fokus på Internet som informationskanal. Syftet är att utvärdera hur väl annonsering på Internet motsvarar de sökandes behov. Detta görs genom en utvärdering av de sökandes behov idag och i framtiden samt genom att titta på vad som annonseras samt var och hur det annonseras. Avslutningsvis skall informationen som bearbetats under arbetet vägas ihop och ligga till grund för en framtidsanalys där författaren beskriver en möjlig utveckling av lokalannonsmarknaden. 1.3 Avgränsning För att kunna få en intressant och inte alltför bred infallsvinkel i detta ämne har fokus lagts på hur man söker lokaler i stort, samt på Internet som marknadsföringskanal. Denna informationskanal bedöms vara väldigt viktig i lokalsökningsprocessen. Med de egenskaper som Internet besitter finns det möjligheter att förändra hela lokalmarknaden. Anledningen till detta är att marknaden varit och är väldigt svår för utomstående att fullt ut förstå och få grepp om. Informationen har inte varit, och är inte, helt öppen och tillgänglig. Internet gör det dock möjligt att enkelt förändra detta men frågan är om det finns vilja och motiv att göra det. 1.4 Metod Detta arbete är främst baserat på en enkätstudie samt utvärdering av hemsidor med lokalannonsering. I arbetet att få fram information och resultat från befintliga undersökningar har det stötts på problem. Information som sökts har företagen ofta betalat för och de vill således inte gärna dela med sig av den. Även kvalitativ muntlig information från annonserande företag har varit svår att få tag i då informationen som sökts varit sådan som betraktats hemlig. Här har fokus lagts på det som faktiskt visas på hemsidor och i annonser. Tillgänglig dokumentation om ämnet har varit begränsad. De rapporter som tagits med och som bedömts vara relevanta som underlag i detta arbete är främst Fastighetsrapporten 2006, Lokalguiden, Summerad rapport Fabege AB, Juni 05 December 05 och Examensarbete 108, avdelningen för bygg- och fastighetsekonomi, institutionen för Fastigheter och Byggande, Kungliga Tekniska Högskolan, Stockholm, Hur effektiv är fastighetsbolagens marknadsföring av kommersiella lokaler? 7

För att få svar på frågor kring ämnet har det här arbetet även inriktat sig mot dem som söker lokaler. Hur beter man sig och vad är det man efterfrågar i form av information och kanaler för att på ett enkelt sätt informera sig om marknaden? För att besvara frågor kring hur företag ser på lokalsökning och funktioner kring detta används främst en enkät. Enkäten har gått ut till ca 350 företag i Stockholm. Av dessa företag har 79 svarat vilket innebär en svarsfrekvens på drygt 20 %. Respondenterna har kontaktats med e-post, första utskicket gjordes 2007-01-30 följt av en påminnelse 2007-02-07. Enkäten var tillgänglig fram till och med 2007-02-20. Adresser till företagen har tagits fram med hjälp av fastighetsbolaget Fabege samt ett affärsoch kreditupplysningsprogram från UC. Fokus ligger på mindre och mellanstora företag. Anledningen till det är en tro om att sökprocessen hos mindre företag är mindre strukturerad och att det finns mindre kunskap om den. Företagen som har valts ut sitter i kontorslokaler och är lokaliserade främst i Stockholmscity och Solna kommun. Den relativt låga svarsfrekvensen bedöms till viss del bero på svårigheter att hitta kontaktuppgifter på de inom företagen med rätt kompetens för att svara på frågorna. De svar som kommit in bedöms dock vara från personer som har kunskap inom det aktuella området och ger således kvalitativ information. Enkäten består av 18 frågor. Inledningsvis handlar frågorna om hur man informerar sig om lokalmarknaden. Sedan går den in på frågor om lokalannonsering och avslutningsvis frågar den om hur man ser på funktioner som skulle kunna användas i annonseringen men som inte har fått genomslag ännu. Hälften av de svarande företagen uppger att de sökt lokaler inom en ettårsperiod och över 80 % har sökt lokal inom en treårsperiod. Kunskapen om lokalsökning inom företagen borde således vara aktuell. Knappt hälften av de svarande ligger i intervallet 10-30 anställda och drygt hälften sitter på en kontorsyta mindre än 500 m². Endast 16 % av företagen har fler än 100 anställda. En stor del av företagen, drygt 40 %, sitter idag på kontrakt som har kvar kortare löptid än ett år. I den gruppen finns även tio av femton företag som anger att de inte avser att sitta kvar i sina befintliga lokaler. 1.5 Centrala begrepp 1.5.1 Informationskanaler Följande informationskanaler bedöms gemensamt stå för den absolut största delen av informationsutbudet när det gäller lokaler och lokalmarknaden. Allmänna sökmotorer på Internet Endast ett verktyg som gör det möjligt att nå fram till relevanta sidor på Internet. Exempel på sökmotorer är Google och Altavista m.fl. Man söker här efter sidor på Internet med hjälp av relevanta sökord. Ett exempel på sökord i vårt fall skulle kunna vara lediga lokaler. 8

Marknadsplatser på Internet Marknadsplatserna erbjuder störst utbud av lokalannonser. Exempel på marknadsplatser är Objektvision, Lokalguiden, DN lokaler, Lokal Nytt, Lediga lokaler och Nylokal. Dessa sidor erbjuder ofta, förutom lokalannonser, även annan hjälp i form av marknadsinformation bevakning av nya lediga lokaler mm. Personliga kontakter Den här informationskanalen rymmer kontakt man har med tidigare, väl etablerade kontaktpersoner, och vänner som kan ge relevant information om marknaden. Tidningsannonser Annonsering i tidningar innebär mycket större begränsningar i mängden information man kan redovisa jämför med Internet. Trots det kan det vara ett bra sätt att nå ut med informationen. Valet av tidning är viktigt då det är avgörande för vilken målgrupp man når ut till. De förekommer även renodlade tidningar för lokalannosering. Dessa har sedan utvecklat marknadsplatser för lokalannonsering på Internet och står för några av de ledande sidorna. Kontakt med fastighetsägare Att ta direktkontakt med fastighetsägare ger bra och aktuell information om deras utbud av lediga lokaler. Kontakten tas vanligtvis via telefon eller e-post. Fastighetsägarnas hemsidor Fastighetsägarnas egna hemsidor ger mycket information om företaget och de lokaler man disponerar. Kunskap om hyresvärden är givetvis av vikt och dessa sidor kan ge bra vägledning. Kontakt med konsulter/mäklare Många företag söker hjälp och information från konsulter. Något som är viktigt då är att man är medveten om vilka incitament dessa konsulter har. Vem betalar dem och på vems sida står de? Är man medveten och kritisk till deras lojalitet kan detta vara en mycket informativ kanal. Är det ren hyresgästrepresentation får man ofta hjälp med hela sökprocessen och ibland även med följande flytt, detta är ganska kostsamt men gör att man kan fokusera på kärnverksamheten vilket kanske ändå bidrar till lägre totalkostnad. Konsulter/mäklares hemsidor Konsulternas hemsidor har väldigt varierande informationsutbud. En del har lokalannonser andra inte. Går man in på dessa sidor är det troligtvis främst för att få information om tjänsterna företaget erbjuder samt i vissa fall för att få marknadsinformation. Skyltning Med skyltning menas här marknadsföring av lokaler främst på fasader i anslutning till lediga lokaler. Alternativt i anslutning till lokalen eller vid andra lokaler som ägs av bolaget. Fördelar med denna informationskanal är att en intressent direkt vet vilken lokal det rör sig om. Använder man samma skyltar och byter position på dem när lokalerna blivit uthyrda blir kostnaderna låga. När fastighetsbolag köper reklamplatser för affischering görs detta vanligtvis för att stärka varumärket och inte för att informera om specifika lediga lokaler. 9

Direktreklam Direktreklam kan vara en effektiv metod att marknadsföra lediga lokaler. Nyckeln till framgång ligger i att hitta rätt målgrupp. Kvalitativa utskick är att föredra framför massutskick, detta håller nere kostnaderna och underlättar utformningen av reklamen. Telemarketing Denna kanal har ett ganska dåligt rykte. Många ogillar att bli uppringda av försäljare. Det är således viktigt att man ringer upp företag som är i behov av det man erbjuder. Fastighetsbolag och konsulter har ofta marknaden under bevakning och ser när ett företag håller på att växa ur sina befintliga lokaler. I dessa lägen kan det vara idé att ringa upp och erbjuda dem en alternativ lokal. 1.5.2 GIS (Geografiska Informationssystem) Följande definition av GIS är hämtat från http://www.geoforum.se (2007-03-29) Ett GIS är ett datorbaserat informationssystem med funktioner för inmatning, bearbetning, lagring, analys och presentation av geografiska data. Geografiska informationssystem används som en metod, ett verktyg, för att göra analyser, beräkningar och simuleringar, och kan användas som beslutsstöd. I ett operationellt GIS ingår en eller flera databaser. Användningen av Geografiska informationssystem som analys och underlag för dokumentation, styrning, övervakning, beslut och investeringar ökar med ca 30 procent - varje år! Geografiska informationssystem har utvecklats under en relativt lång tidsperiod och för flera olika syften. Varje tillämpningsområde har haft sina speciella förutsättningar och behov, vilket har lett till att det finns ett antal varianter av system. På senare år har begreppet GIS blivit en gemensam benämning på i stort sett alla system som hanterar geografiska data. Det finns dock fortfarande olika uppfattningar om hur GIS skall definieras. ULIs (Utvecklingsrådet för Landskapsinformation) definition av ett GIS understyrker att data som lagras i ett geografiskt informationssystem skall vara "geografiska" samt betonar att ett GIS skall innehålla minst en databas. 10

2 Informationssökning på lokalmarknaden 2.1 Vilken information söker man? 2.1.1 Marknadsinformation När man söker efter lokaler är det viktigt att få en övergripande bild av marknaden. Det vill säga, skapa sig en uppfattning om marknaden och de aktörer som finns på den. Man brukar säga att utbudet och efterfrågan på en öppen marknad bestämmer priset på en produkt. På lokalmarknaden består utbudet av unika lokaler och inte identiska produkter vilket försvårar prissättningen på lokalerna. Varje lokal är ensam i sitt slag och det påverkar den efterfråga som riktas till just den lokalen. Den totala efterfrågan påverkar givetvis hela marknaden och visst kan man prata om marknadspriser även på denna marknad men det är svårare att definiera för varje enskilt objekt. Detta gör det svårt för lokalkonsumenterna att få en bra uppfattning om vad man ska betala för en lokal. Egenskapen som gör en lokal unik är främst läget som är förutsättning för kommunikationer, kringservice, utsikt mm. Marknaden delas därför ofta upp i geografiska områden som rymmer liknande förutsättningar. Konsultföretag bevakar ständigt marknaden och lägger upp aktuella uppgifter om vakansnivåer, hyresnivåer mm. Dessa uppgifter är dock väldigt generella men ger en riktlinje på hur marknaden ser ut och vad man får betala för lokaler i olika områden. Mer exakt information om marknadspriset för en specifik lokal är svårare att hitta. Det är här det blir mer problematiskt och lokalmarknaden visar prov på att det kan vara väldigt svårt att få en korrekt uppfattning om vad som är ett bra pris för en specifik lokal. Ett bevis på att det skulle vara svårt är alla de konsulter som finns på marknaden. Hyresgästrepresentanternas existens tyder starkt på att det finns svårigheter att som hyresgäst stå upp emot fastighetsägarna. Att få omfattande marknadsinformation utan att använda personliga kontakter eller konsulter bedöms vara relativt svårt. Ett sätt att få en uppfattning om marknaden är genom att titta igenom det utbud i form av lediga lokaler som annonseras i tidningar och på Internet. Problemet här ligger i bristande prisinformation, det är relativt lätt att få en uppfattning om utbudet men att veta priset på en specifik lokal är fortfarande svårt. Marknaden är helt enkelt inte tillräckligt öppen för att man utan hjälp, på ett enkelt vis, ska kunna tillgodogöra sig den informationen. För prisinformation krävs ofta att man kontaktar annonsören och det man får då är oftast ett utgångspris för förhandling beroende på vad som ska ingå i hyran mm. En jämförelse av lokalmarknaden med t.ex. marknaden för begagnade bilar visar en stor skillnad. Prisinformationen på bilmarknaden är omfattande och man kan mycket lätt få en bra bild av vad en viss årsmodell med ett visst märke ligger i pris. Här är priset en av de absolut största konkurrensfaktorerna. Givetvis är dessa marknader olika, lokaler kan inte jämföras med serieproducerade produkter som bilar. Jämför man istället med bostadsmarknaden, får man unika objekt med angivet utgångspris. Problemet på denna marknad är dock att priset sällan blir det som angivits i annonsen. Trots detta kan man rimligtvis anta att prisangivelsen ger information till den som tittar på annonsen. Är det inte så att marknaden reglerar utgångsprisen på ett liknande sätt som den reglerar det slutgiltiga priset? Två likvärdiga lägenheter annonseras med helt olika utgångspriser, gynnar detta den ena försäljningen kommer rimligtvis marknadsfaktorer reglera detta så att likvärdiga lägenheter annonseras till likvärdiga priser. Ett angivet utgångspris säger således ganska mycket om objektet. Om ett 11

utgångspris skulle saknas skulle objektet således bli svårare att bedöma och placera in bland övriga objekt på marknaden. Motsvarande utgångspris borde enligt detta resonemang även kunna appliceras på lokalmarknaden och således underlätta för de sökande där. 2.1.2 Objektsinformation Med objektsinformation menas här den information som direkt berör en specifik lokal. Det vill säga information om läge, storlek, skick, mm. De viktigaste faktorerna när man tittar på en lokal illustreras i följande diagram som är ett direkt resultat av enkäten som är kopplad till det här arbetet. Lokalens utformning Område Hyran/Priset Kommunikationer Placering i området Service i området Status på objektet Fastighetsägaren 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket viktigt Viktigt Inte viktigt Diagram 2.1 Vilka är de viktigaste faktorerna när ni tittar på en lokal? Rimligtvis borde man främst söka den informationen som man bedömer vara mycket viktig för bedömningen av lokalen. Resultatet av enkäten visar då att det främst är information om utformning, placering, pris och kommunikationer till och från lokalen man bedömer. Objektsinformation bedöms vara enklast att hitta i annonser på Internet. Hur man ser på lokalannonser på Internet kommer att behandlas utförligt i kapitel 4. 2.2 Fortlöpande information Hur man letar lokaler och vart det känns naturligt att gå för att få information borde grundas i vilka tidigare erfarenheter man har. Har man inte direkt letat efter lokaler tidigare kan det vara 12

svårt att veta hur man ska gå tillväga. De som däremot har löpande kontakt med marknaden antas ha större kunskap om hur och var informationen finns. En av frågorna i enkäten behandlade just hur man erhåller löpande information om lokalmarkanden. Följande diagram beskriver genom vilka kanaler man ansåg sig få löpande information. Personliga kontakter Tidningsannonser Internet Direktreklam Skyltning Telemarketing 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket information Lite information Ingen information Diagram 2.2 Så erhålls löpande information om lokalmarknaden. Hur stort är då intresset för att informera sig löpande om lokalmarknaden? Slutsatser som kan dras av diagrammet är att kanaler som är passiva ger mycket information, vilket tyder på att man söker information aktivt. Detta måste dock ses kritiskt då både tidningar och personliga kontakter kan vara väldigt spontana informationskällor. Det vill säga, man tar del av informationen när den dyker upp, syftet med att läsa tidningen eller ta kontakten är kanske inte i första hand att informera sig om lokalmarknaden. Observera dock att även om Internet inte är den kanal som ger flest personer information har närmare 30 % svarat att de får mycket information därifrån. Detta gör Internet ledande när det gäller att ge mycket löpande information till företagen. När det gäller denna kanal antas de sökande vara aktiva. Det vill säga ca 65 procent av de tillfrågade söker ändå på ett eller annat vis aktivt efter information. Varifrån informationen kommer kan vara svårt att ge ett korrekt svar på. För att se trender på hur man uppfattar detta frågades även varifrån man anser sig få information. Följande diagram visar hur man svarat på denna fråga. 13

Fastighetsägare Mäklare Hyresgästrepresentanter 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mycket information Lite information Ingen information Diagram 2.3 Så erhålls löpande information om lokalmarknaden. Tydligt är att Fastighetsägare och Mäklare är de som förmedlar mest information. Hyresgästrepresentanter förmedlar enligt undersökningen väldigt lite information vilket tyder på att de har en ganska liten del av marknaden. 2.3 Aktiv sökprocess När det gäller att hitta en ny lokal finns inga rätt eller fel. Det kan gå till på en mängd olika sätt. Nedan listas några exempel. Personlig kontakt med en fastighetsägare som rekommenderar en ny lokal. Anlita en hyresgästrepresentant som gör en omfattande analys av marknaden och kundens behov. Söka själv, i annonser på Internet och kontakta fastighetsägaren. Hur man väljer att gå tillväga är givetvis individuellt. Oberoende av tillvägagångssätt är det intressant att se om de sökande uppfattar det som lätt eller svårt att informera sig om marknaden. Följande diagram visar hur de svarande ser på frågan. Ja Nej Vet ej 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Diagram 2.4 Är det lätt att hitta information om lokalmarknaden och de lediga lokaler som finns där, utan hjälp av konsulter/mäklare? 14

70 % svarar att det är lätt att informera sig om marknaden. Intressant är att svaren kommer från personer som bedöms vara insatta i marknaden och framförallt i företagens lokalsökningsprocesser. Anmärkningsvärt är då att närmare 20 % av dessa personer uppfattar det som svårt att informera sig om marknaden. Oberoende av kunskap måste man inleda sökprocessen på något vis. Var börjar sökandet, finns det tydliga mönster? Inleder man själv genom att titta igenom de största marknadsplatserna för att skapa sig en snabb uppfattning om utbudet eller går man direkt till konsulter? Att hitta ett riktigt tydligt mönster visade sig svårt. Överlag kan man säga att varje företag har sina specifika kanaler och vägar när de söker efter lokaler. Det tydligaste mönstret man kan se är att det finns två grupper, de som använder Internet mycket och de som använder det lite. Frågan om hur man inleder sin sökprocess bygger på att man endast får välja två alternativ av de nämnda kanalerna. Det vill säga, de två man anser vara de man i första hand väljer att inleda sökprocessen med. Följande diagram visar hur man svarat. Personliga kontakter Allmänna sökmotorer på Internet Kontakta konsulter/mäklare Marknadsplatser på Internet Fastighetsägarnas hemsidor Kontakta fastighetsägare Konsulter/mäklares hemsidor Tidningsannonser Annat 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Diagram 2.5 Procentuell andel som anser att given kanal är en av de två viktigaste när de inleder sitt sökande efter lokal. Det är tydligt att en stor andel har goda kontakter inom marknaden då de personliga kontakterna återigen är den ledande informationskanalen. Anmärkningsvärt är även det man kan utläsa om Internetanvändandet. Närmare 35 % anger att de skulle inleda sitt sökande på allmänna sökmotorer, det vill säga fler än de som säger sig gå in direkt på marknadsplatser. I ganska stor utsträckning söker man sig således fram till informativa sidor. Slår man ihop marknadsplatser med fastighetsägarnas och konsulternas hemsidor visar det dock att det finns ganska stor kunskap om var man hittar dessa sidor och således borde de även anses informativa. Man kontaktar även konsulter i större utsträckning än man kontaktar fastighetsägarna, det omvända gäller antal besök på hemsidorna. 15

Hur man inleder sökprocessen och i vilken grad/kvantitet man använder olika kanalerna i är två skiljda frågor. Mönstren borde dock vara ganska lika. Nu frågas istället i vilken grad man använder sig av de olika kanalerna och man får ta ställning till samtliga kanaler. Följande diagram visar resultatet av svaren. Personliga kontakter Kontakt med Fastighetsägare Fastighesägarnas hemsidor Mäklarnas hemsidor Allmänna sökmotorer på Internet Kontakt med Mäklare Marknadsplatser på Internet Tidningsannonser Direktreklam Skyltning Telemarketing Kontakt med Hyresgästrepresentant 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Använder mycket Använder Använder inte alls Diagram 2.6 Beskriver den kvantitativ användning av olika kanaler i sökprocessen efter lokaler. Kommunikation och kontakt mellan människor är en mycket viktig faktor på lokalmarknaden. Återigen är personliga kontakter det som används mest, tätt följt av kontakt med fastighetsägarna. Detta tyder ju på att fastighetsägarna kontaktas senare i sökprocessen då de inte var en kanal som, i samma grad, användes att inleda sökandet med. Totalt sett har man således mer kontakt med fastighetsägarna än med mäklarna även om skillnaden är liten. Internet är en viktig informationskälla och när det gäller att förmedla mycket information får det ses som den ledande kanalen. Man söker väldigt mycket information på Internet och resultatet visar att man söker brett inte bara på en typ av sidor. Återigen är det svårt att hitta mönster i det data som redovisats i diagrammet. Flera försök att korstabulera svaren har gjorts utan tydliga resultat. Slutsatsen som man kan dra blir således att det inte finns några tydliga mönster i beteendet. Dessa frågor har behandlat hur man informerar sig om marknaden och de objekt som finns där. Vad som sedan leder till ett kontrakt anses vara för komplext för de svarande att kunna ge ett helt enkelt svar på. Troligtvis bygger ett avslutat kontrakt på en kombination av flera kanaler. Det är även möjligt att kunden inte ens är medveten om att konsulter varit inblandade i processen, till exempel då fastighetsägare har anlitat en konsult. 16

3 Internets roll vid marknadsföring av lokaler 3.1 Historiskt Internet kom i mitten av 90-talet och många företag skapade redan då egna hemsidor. Inledningsvis var dessa sidor enkla och innehöll bara allmän information om företagen. Utvecklingen gick dock fort och i Olsson, J och Sohlberg, R (2001) om fastighetsägarnas hemsidor 2001 kan man slå fast att ett flertal användbara tjänster fanns tillgängliga på dessa sidor. Man kunde till exempel söka efter lediga lokaler med hjälp av olika sökparametrar och få fram objektsbeskrivningar ungefär som idag. Även flera marknadssidor fanns och bedömdes i samma undersökning. De hade liknande funktioner som fastighetsägarnas hemsidor. Fördelen med dessa sidor var att man som sökande fick tillgång till ett större utbud d.v.s. man begränsades inte av att endast söka i en fastighetsägares bestånd. På samtliga sidor med sökfunktioner efter lokaler var sökparametrarna i stort sett samma år 2001 som idag, det vill säga främst område, lokaltyp och yta. Flera av de större marknadsplatssidorna kom på senare delen av 90-talet. Tidningarna LokalNytt och Lokalguiden startade, som exempel, sina marknadsplatser på Internet 1997. Objektvision startades som en lillasyster till Bovision som är en marknadsplats för bostäder för privatpersoner. Den nya marknadsplatsen för lokaler anges ha kommit igång ordentligt 1998. Framgångsfaktorer för Internet är att det är tillgängligt och relativt billigt att finnas där. Sitter man på eftertraktad information är det enkelt och billigt att få folk att ta del av den. Detta har lagt grunden till Internets framgångar och kommer förmodligen leda till nya. Enligt Olsson, J och Sohlberg, R (2001) anges att ca 21 % av dem som hittat lokaler i Stockholms innerstad gjort det med hjälp av Internet. Frågan är då ställd så att man svarar på vilken kanal som har lett till kontrakt. Resultatet bör värderas med viss försiktighet då det är svårt för hyresgästen att bedöma vilken informationskanal som verkligen leder till kontrakt. Det visar dock på att Internet var en viktig informationskanal redan 2001. 3.2 Idag Idag spelar Internet en avgörande roll när människor söker, förmedlar och utbyter information. Man kan använda nätet till att hitta det mesta i informationsväg. När det gäller lokalmarknaden är det i stort sett likadant. Det finns flera konkurrerande marknadssidor och samtliga fastighetsbolag har egna hemsidor. Att en lokal som är tillgänglig för hela marknaden inte annonseras på Internet känns omotiverat och är troligtvis ett resultat av slarv, tekniska fel eller liknade och inte ett medvetet val av dem som förmedlar lokalen. Lokalannonsmarknaden bedöms vara inne i en förändringsperiod. Man ser kvalitetsskillnader på annonserna och tekniken har sprungit om annonsörerna. Än så länge bedöms marknaden vara i början av denna förändring. Fortfarande är det långt kvar tills informationsutbudet 17

motsvarar de sökandes krav i den utsträckningen som konkurrensen inom området borde leda till. Tekniken finns och nu är det upp till annonsörerna att erbjuda den bästa annonseringen för att locka flest intressenter. I tidigare kapitel kan man tydligt se att Internets roll i sökprocessen efter lokaler är avgörande. Bortser man från den direkta kontakten mellan människor är Internet den i särklass största informationskanalen. Är man ledande på Internet har man en fördel då det är en av dagens största marknadsföringskanaler. Tillgängligheten och det stora utbudet som finns på Internet idag gör att det kan vara svårt att sticka ut. En annons försvinner lätt i mängden av andra annonser. Därför bedöms det viktigt att utveckla bättre sökfunktioner med fler sökparametrar så man får en mer selekterad och relevant träfflista. Internet ger tillgång till en mängd information, artiklar, forum, företagsinformation, statistik mm. De sidor som i första hand kopplas till lokalannonser är marknadsplatser, Fastighetsägarnas hemsidor och olika konsulters hemsidor. Att Internet underlättar för dem som söker lokal känns ganska självklart. Enkäten som skickades ut pekar också på det. Tidigare redovisades om man tyckte att det var lätt eller svårt att informera sig om lokalmarknaden. En intressant sak att titta på är att de som anser sig ha kunskap om Internet även tycker sökprocessen är enklare än de som inte anser sig ha samma kunskap om Internet. De två diagrammen som illustreras nedan är uppdelade efter frågorna: 1. Har ni kunskap om hur man söker lokaler på Internet? Svarsalternativen var Ja, eller Nej, vilket står som rubriker över diagrammen. I diagrammen redovisas sedan hur de som svarat Ja respektive Nej har svarat på frågan: 2. Tycker ni att det är lätt att hitta information om lokalmarknaden och de lediga lokaler som finns där, utan hjälp av konsulter/mäklare? Ja (71%) Nej (29%) Ja Nej Vet ej Diagram 3.1 Korstabulering av frågorna: Har ni kunskap om hur man söker lokaler på Internet? (rubriker) Tycker ni att det är lätt att hitta information om lokalmarknaden och de lediga lokaler som finns där, utan hjälp av konsulter/mäklare?(färger i diagrammen) De som svarat ja på frågan att de har kunskap om hur man söker lokaler på Internet har även, i större utsträckning, svarat att det är lätt att informera sig om lokalmarknaden. Vänder man på korstabuleringen får man följande siffror. Av dem som svarat att det är lätt att informera sig om lokalmarknaden är det hela 80 % som har kunskap om hur man söker lokal på Internet. 18

Motsvarande siffra för dem som tycker det är svårt att informera sig är 40 %, det vill säga bara hälften. Internet tycks således spela en mycket viktig roll på marknaden vilket verkligen motiverar en undersökning om hur man annonserar där och vad som efterfrågas av användarna. 19

4 Annonsering på Internet 4.1 Styrkor och svagheter Lokalannonsering på Internet är den dominerande informationskanalen när det gäller att få ut övergripande objektsinformation. Detta kommer av framgången för hela Internet som kort behandlats i kapitel 3. Fyra nyckelfaktorer har blivit bedömda i enkäten då de svarande fått frågan: Vilka styrkor/svagheter ser ni med lokalannonsering på Internet idag? Tidseffektivitet Sökfunktioner Möjlighet att jämföra objekt Användarvänlighet 0% 20% 40% 60% 80% 100% Styrka Neutral Svaghet Diagram 4.1 Vilka styrkor/svagheter ser ni med lokalannonsering på Internet idag? (Endast besvarad av personer som anser sig ha kunskap om lokalsökning på Internet.) Resultatet visar på att den största styrkan med att söka lokaler på nätet är att det är tidseffektivt. I övrigt ser ca 50 % av de svarande styrkor i varje enskild kategori. En stor grupp är neutralt inställda vilket innebär att man inte ser nämnda faktorer som styrkor. Frågan har endast besvarats av personer som anser sig ha kunskap om hur man söker lokaler på Internet. Kunskapen kommer rimligtvis från att man använt sig av Internt i syfte att hitta lokaler. 4.2 Hur hittas annonserna? Att hitta lokalannonser på Internet är lätt. Det svåra är snarare att få en uppfattning om hur stor del av utbudet man har tillgång till på varje sida. Man vet vad man ser men inte vad man missar. Är det så att man måste leta på flera ställen eller finns verkligen allt på endast en marknadsplats? Ofta finns lokalerna ute på flera ställen men givetvis kan man missa objekt som inte finns med om man använder sig av endast en marknadsplats. Utbudet av marknadsplatser är ganska stort och det kostar pengar att annonsera lokaler på dem även om denna kostnad är relativt liten. Sidornas styrka ligger i att man har tillgång till hela utbudet på marknaden. Dessa platser konkurrerar således ganska hårt med varandra vilket bidragit till svårigheter att få information från dem till det här arbetet. 20

Har man väl kommit till en sida med lokalannonser möts man vanligtvis av sidans sökfunktion. Här anger man olika sökkriterier för lokalen man söker. Dessa är oftast område, typ av lokal och area. Vissa sidor erbjuder även möjligheten att välja bort annonser som saknar bild och/eller pris. Följande bilder visar exempel på hur sökfunktioner kan se ut. Bild 4.1 Sökfunktion för lokaler från marknadsplatsen Objektvision. (http://www.objektvision.se 2007-03-24) 21

Bild 4.2 Förfinad sökning, från marknadsplatsen Objektvision. (http://www.objektvision.se 2007-03-24) Bild 4.3 Sökfunktion för lokaler på marknadsplatsen DN.lokaler. (http://www.dn.se 2007-03- 27) 22

Bild 4.4 Sökfunktion för lokaler på marknadsplatsen Lokalguiden. (http://www.lokalguiden.se 2007-03-27) Bild 4.5 Sökfunktion för lediga lokaler på marknadsplatsen LokalNytt (http://www.lokalnytt.se 2007-03-27) Bild 4.6 Sökfunktion för lediga lokaler på fastighetsägaren Fabeges hemsida (www.fabege.se 2007-03-27) 23

Bild 4.7 Sökfunktion för lediga lokaler på fastighetsägaren Vasakronans hemsida (http://www.vasakronan.se 2007-03-27) Bild 4.8 Sökfunktion för lediga lokaler på fastighetsägaren Kungsledens hemsida (www.kungsleden.se 2007-03-27) Bild 4.9 Gallringsfunktion på Kungsledens hemsida (www.kungsleden.se 2007-03-27) 24

Sökmotorerna på marknaden har många likheter. Så gott som alla erbjuder samma funktioner och sökkriterier. Undantaget är Kungsleden som bryter mot mönstret. Kungsleden annonserar alltid sina lokaler med pris, bild och planritning. Med anledning av det kan de ha hyran som sökkriterie. Att alltid redovisa pris är man ensamma om på marknaden. Resultatet av sökningarna, som görs i ovan illustrerade sökfunktioner, redovisas sedan i en lista. Ibland finns det även möjligheter att få ut träffarna direkt på en karta. De översta träffarna från sökning i objektvisions sökfunktion redovisas i bild 4.10 nedan. Bild 4.10 Träfflista från sökning i objektvisions sökfunktion. (http://www.objektvision.se 2007-03-24) Vill man hellre ha resultatet direkt på en karta kan det se ut som på bild 4.11. Den visar den inledande kartan, sedan får man söka sig fram med de verktyg som ses i samma bild. 25

Bild 4.11 Träfflista från sökning i objektvisions sökfunktion illustrerad på kartbild. (http://www.objektvision.se 2007-03-24) Sökfunktionerna fungerar ganska bra men det kan förekomma vissa problem som gör att lokaler hamnar fel. Ytorna kan exempelvis vara ett problem då det finns stora kontorsytor som kan delas upp i flera kombinationer. Ibland kan det då vara svårt att få träff på lokalen när den annonseras med en annan yta. Ett annat problem är man kan få för många träffar. Sökkriterierna är inte tillräckligt selektiva, listan skulle således kunna fås hanterbar med bättre sökfunktioner som minskar antalet objekt som måste gås igenom manuellt. Risken är då givetvis även förluster av intressanta objekt vid för hård selektering i sökningen. 4.3 Annonserad information Lokalannonserna är uppbyggda på liknande sätt vart man än hittar dem. Marknadssidorna försöker standardisera annonserna för att man som besökare lättare ska kunna ta till sig informationen. Ofta är informationen som visas i annonsen länkad från ett program som distribueras av annonsören. Med ett enkelt knapptryck skapas sedan en annons av information som lagrats om lokalen i nämnt program. Detta är givetvis en funktion som gör det väldigt enkelt för annonsören. De behöver bara hålla informationen uppdaterad i detta program vilket sparar mycket arbete men även bjuder på stora möjligheter. 26

Nedan visas två exempel på lokalannonser. Den första innehåller lite information men detta informationsutbud är dock inget ovanligt. Den andra annonsen är mer innehållsrik. Under fliken Bilder kan man ibland hitta fler bilder samt planlösningar och ritningar på lokalen. Ibland finns det även länkar till broschyrer med fastighetsinformation. Länkar till andra informativa sidor om till exempel omgivning kan också förekomma. Fler bilder och planritning finns endast till annons två. Bild 4.12 Exempel på lokalannons. (http://www.objektvision.se 2007-03-24) 27

28

Bild 4.13 Exempel på lokalannons. (http://www.objektvision.se 2007-04-09) 29

30

Bild 4.14 Bilder till ovanstående annons (www.objektvision.se 2007-04-09) 31

Bild 4.15 Planritning till ovanstående annons (www.objektvision.se 2007-04-09) Enhetlighet i annonserna är något som eftersträvas. Det är givetvis viktigt att visa upp en bra och seriös bild av företaget vilket bland annat kan göras med enhetliga och informativa annonser. En annons som ger ett seriöst och bra intryck ger även en uppfattning om resten av företaget. Att alltid erbjuda annonser med bra information som svarar mot läsarens förväntningar kan således vara bra marknadsföring av varumärket. Exempel på rubriker som är vanliga i annonserna på Objektvisions sida är: Kort fakta om lokalen Utökad beskrivning Omgivning Storlek Pris/hyra Geografi 32

Hur de sökande ser på informationen som annonseras är intressant. Det ger ju en direkt bild av hur informationen i annonserna uppfattas. Följande diagram är en ett resultat av den enkät som är kopplad till detta arbete. De svarande har tagit ställning till frågan: Hur anser ni att kvalitén på informationen i lokalannonserna på Internet är? Områdesbeskrivning Lokalens utformning Bilder Kommunikationer Placering i området Ritningar Service i området Hyra/Prisuppgifter Lokalens skick 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bra Neutral Dålig Diagram 4.2 Hur anser ni att kvalitén på informationen i lokalannonserna på Internet är? En tydlig slutsats är att man inte är lika positiv till innehållet i annonserna som man är till att söka lokaler på Internet generellt vilket togs upp i tidigare kapitel. Det finns stora brister på flera punkter i informationen som annonseras. Procentuellt är det totalt sätt ungefär lika många negativa svar som positiva. Uppfattningen om kvalitén på informationen är annars tydligt neutral. Den totala bedömningen av det här resultatet är att det finns en stor potential att förbättra informationen i annonserna. Kungsleden är ett företag som har en väldigt tydlig strategi när det gäller lokalannonser. Pris, bild och planritning ska finnas med i annonsen. Priset skall även vara tydligt och läsaren ska förstå vad som ingår i hyran och vad som inte gör det. Att prisinformation är något man ofta avstår från att redovisa använder Kungsleden i sin marknadsföring. De pekar på att det är svårt att skaffa sig prisinformation om lokalerna trots att priset är en avgörande beslutsfaktor vid val av lokal. Priset som beslutsfaktor är avgörande, Ändå blir vi först med att agera först med att alltid och öppet redovisa vad lokalerna faktiskt kostar att hyra. Och inte minst vad hyran faktiskt avser. (www.kungsleden.se 2007-03-27) Kungsledens agerande är intressant och kan vara ett steg i riktningen mot en öppnare redovisning av hyror för lokaler. Hur marknaden reagerar är svårt att säga, för att det ska ske någon riktig förändring krävs att fler företag tänker i samma banor. 33

4.4 Efterfrågad Information Bortser man från vad som annonseras och frågar de sökande vad de efterfrågar för information får man följande svar. Ritningar Hyresnivå/Pris Bilder inifrån lokalen Lokalens skick Lokalens funktion Karta Fasadbilder Placering i området Service i området Områdesbeskrivning Bilder på omgivningen 0% 20% 40% 60% 80% 100% Efterfrågar mycket Efterfrågar Efterfrågar inte alls eller mycket lite Diagram 4.3 Vilken information efterfrågar du i en lokalannons på Internet? I diagram 4.3 kan vi se en tydlig trend. Informationen som direkt rör lokalen som ritningar, pris, skick, funktion och bilder inifrån lokalen är det som efterfrågas i första hand. Information som rör omgivning efterfrågas men inte alls i samma utsträckning. Detta kan bero på att man redan har en ganska god kännedom om områden man är intresserade av att flytta till. Man kanske inleder med att fokusera på att hitta och informera sig om ett område för att sedan hitta en lämplig lokal där. Områdesinformation kan man även hitta på annat håll. Att området är viktigt ses tydligt i diagram 3.1. I inledningen av kapitel 3 lades visst fokus på vikten av att kunna få en uppfattning om prisbilden på marknaden och för specifika objekt. Hur de lokalsökande ser på denna fråga är intressant. Hur ser man egentligen på prisinformation på lokalmarknaden? Diagrammet ovan visar tydligt på att man efterfrågar prisinformation i annonserna. Marknadssidan Objektvision har bidragit med siffror som visar de sökandes beteende när de söker efter lokaler genom annonser. Objektvision är en av de största marknadsplatserna med runt 40 000 unika besökare i månaden. Utbudet på sidan ligger runt 9 000 lokalannonser uppdelade på 1 900 annonsörer. Av annonserna har 16 % angivet pris och 80 % bilder. Viktigt att påpeka är dock att Objektvision lägger annonser med prisuppgifter först i träfflistorna vilket gynnar dessa annonser avsevärt. 34

Genomsnittligt antal besök i månaden per lokalannons Antal besök 16 14 12 10 8 6 4 2 0 Både bild och pris Pris men inte bild Bild men inte pris Varken bild eller pris Diagram 4.4 Statistik från objektvision, genomsnittligt antal besök per annons och månad beroende på om annonsen har bild/ pris eller inte. (Information erhållen från Objektvision) Det är viktigt att poängtera att det här är ett snitt på alla annonser och att ingen hänsyn tas till annonsens ålder eller andra påverkande faktorer som lokalens läge mm. Att angivelse av pris är viktigt ses tydligt, hur stor del av detta som beror på prioritering i träfflistan är dock svårt att säga. Beteendet och synen kring prisinformation i lokalannonsering har varit ganska entydig. På frågan: Borde en indikativ hyresnivå redovisas i lokalannonser? svarades ett entydigt Ja. Se svarsfördelningen i diagram 4.5 nedan. Ja Ingen uppfattning Nej Diagram 4.5 Borde en indikativ hyresnivå redovisas i lokalannonser? Andelen som svarat ja på frågan är väldigt stor, detta är givetvis ett resultat av att de sökande är den vinnande parten på att annonsörerna redovisar prisinformationen. Att prisinformation efterfrågas är tydligt. Är man då beredd att helt hoppa över objekt som inte redovisar prisuppgifter, genom att utesluta dem från att komma med på träfflistan? Svaret redovisas i diagram 4.6. 35

Ja Ingen uppfattning Nej Diagram 4.6 Om det fanns en funktion i sökmotorn som lägger annonser med hyra/pris först, skulle ni använda den funktionen? Över 75 % skulle använda en funktion som prioriterar prisannonser, ett angivet pris ökar således attraktionen på annonsen avsevärt. Det går dock inte att utesluta att sökningar som enbart söker annonser med pris görs främst för att få en prisbild på marknaden. De skulle då inte vara en selektering av intressanta objekt utan snarare bidra med marknadsinformation. Är utbudet av lokaler litet i det aktuella området används inte en sådan funktion i samma utsträckning. Risken med att ange en cirkahyra är att den inte säger så mycket om det faktiska priset. I vissa fall skulle det angivna priset kunna förvirra mer än det hjälpte. Svaren i enkäten tyder dock på att man anser att det finns information även i pris som bara är ungefärliga. Ja Ingen uppfattning Nej Diagram 4.7 Är en cirkahyra samma sak som att utelämna uppgifter om hyran helt? Förutsättningarna att redovisa en hyra som ger information till intressenter finns. Kungsleden som alltid redovisar hyresnivå pekar på vikten i att tydligt redovisa vad hyran avser. De menar att den totala hyreskostnaden redovisas. Med det menar de hyran för lokalen i uthyrbart skick, kallhyra plus vanligt förekommande tillägg som, uppvärmning, vatten och fastighetsskatt. När det gäller hyresgästanpassningar får kunden stå för kostnaden och den ökade standarden är inget som påverkar den angivna hyran. 4.5 Reaktioner på bristande information Vilken betydelse har då kvalitén på informationen när det kommer till steget att gå vidare med lokalen? En fråga som de tillfrågade fick ta ställning till redovisas nedan. Hur reagerar ni som 36

sökande på bristande information i annonser på Internet när objektet passar in på era sökkriterier i övrigt? Kontaktar annonsören för att få kompletterande information. Räknar inte bort objektet men väntar med att komplettera informationen. Söker informationen på annat sätt. Hoppar över objektet och nöjer mig med dem som ger tillräcklig information. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Ibland Nej Diagram 4.8 Hur reagerar ni som sökande på bristande information i annonser på Internet när objektet passar in på era sökkriterier i övrigt? Resultatet pekar på att bristande information i annonsen i många fall leder till att de sökande tar kontakt med annonsören. I Lokalguiden, (2005) ger man rekommendationen att inte ange lokalhyran av just den här anledningen. Baksidan med att följa rekommendationen är dock att man förlorar en grupp intressenter som hellre går vidare med objekt som har informativa annonser. Enkätsvaren tyder även på att redovisat pris ökar chanserna att man som sökande går vidare med ett objekt. Se diagram 4.9 nedan. Detta ger tydliga incitament till annonsörerna att ange hyresnivå i sin annonsering. Ja Ingen uppfattning Nej Diagram 4.9 Kommer chansen att ni går vidare med ett objekt öka om det i annonsen har information om hyresnivå/pris? 37

4.6 Motiv att utelämna information Att fastighetsägare och annonsörer väljer vilken information som ska annonseras är uppenbart. Hur medvetna dessa val är kan däremot variera. Prisinformation finns tillgänglig för annonsören men väljs ofta att inte anges. Visst kan det vara så att priset varierar kraftigt och priset är beroende av villkor mm. Trots det finns det starka skäl att tro att man som annonsör är ganska medveten om vilket pris man vill ha för en specifik lokal. Standardiserade prisförslag borde således vara möjligt att ange vilket skulle vara bra utgångspunkter för förhandlingar. Kungsleden är som tidigare nämnts ett företag som tydligt redovisar pris på sina lokaler. Under arbetets gång har flera argument för att inte ange pris förts fram. Vanligt är att om prisinformation utelämnas tar kunden kontakt för att få information. Även om objektet inte visar sig vara intressant vinner fastighetsägaren på det då han blir medveten om ett behov och får möjlighet att erbjuda andra alternativ. Andra argument säger att det är känsligt att ange pris då man kan ha hyresgäster som sitter i liknande lokaler till högre priser. Detta skulle då kunna bidra till missnöje eller sänkta hyror i beståndet. I enkäten togs detta upp och utfallet pekar på att sittande hyresgäster påverkas av annonserade, lägre priser. Se diagram 4.10 nedan. Ja Ingen uppfattning Nej Diagram 4.10 Om ni sitter i en lokal, skulle ni då reagera på om en likvärdig lokal i ert hus annonserades till en lägre hyra än den ni betalar? När det gäller övrig information kan det vara svårt att motivera ett medvetet utelämnande. Motivet att inte informera ligger då främst i att det kräver en viss arbetsinsats. Enligt resultatet av enkäten och de frågor som tagits upp tidigare i arbetet finns det dock stor anledning att överväga en förbättring av annonserna. 38