Reklambranschen på ritbordet Viktiga faktorer för medelstora reklambyråers överlevnad i Sverige

Södertörn Högskola Institutionen för företagande och ekonomi Företagsekonomi Kandidatuppsats 10 poäng Handledare: Göran Grape och Hans Zimmerlund Vårterminen 2006 Reklambranschen på ritbordet Viktiga faktorer för medelstora reklambyråers överlevnad i Sverige Författare: Andreas Persson Rikard Åström

Förord Denna uppsats är det avslutande momentet för det 3-åriga programmet Ekonomi Teknik & Design vid Södertörns högskola. Vi vill börja med att tacka Bertil Åström som gav oss inspiration till uppsatsämnet samt de reklambyråer som tog sig tid med oss. Vi vill således tacka Hans Sydow på Saatchi & Saatchi, Sten Andersen på Red Cell/Stenström samt Christoffer Ramfors på King. Vi vill även tacka uppsatsgruppen som agerade bollplank när modet tröt. Ett särskilt tack utfärdas till Sara och Sunita som under hela uppsatsen gång bidrog med inspiration och hjälp på alla tänkbara sätt. Kurragömma i biblioteket är ett ypperligt sätt att få fart på kreativiteten. Sist men inte minst vill vi tacka våra kära handledare Hans Zimmerlund och Göran Grape, aka Kling och Klang. Dessa extremt kompletterande individer har visat sig vara den optimala lösningen på ett lyckat uppsatsarbete. Hårt arbete till trots vet vi att under vingarna på dessa handledare skrivs de bästa uppsatserna på Södertörns Högskola. Detta känns mycket tillfredsställande. Tack! Stockholm 2006-05-30 Andreas Persson Rikard Åström

Sammanfattning Reklambyråns roll har länge varit att kommunicera sina kunders eller dess produkter/tjänsters önskade värden till marknaden. Tjänsten som reklambyrån under hela sin historia tillhandahållit har varit kreativitet. Reklambyråns position har under dess historia dock förändrats när reklambranschen blivit allt mer specialiserad med bl.a. webbyråer och PRbyråer. I och med effektiviseringar hos högfrekventkommunicerande företag som idag gör egna produktionsinköp kan reklambyråerna inte längre ta ut de marginaler från underleverantörer, till exempel tryckerier, som tidigare gav byråerna bra betalt för sina tjänster. Ibland har effektiviseringen hos vissa företag gått så långt att man har egna reklambyråer inom organisationen. Dessa ovan beskrivna händelser gör att reklambyråerna idag måste lära sig att sälja kreativitet eller effektivisera sig själva och konkurrera med priset. Syftet med denna kandidatuppsats var att analysera och utvärdera de medelstora svenska reklambyråernas marknadsstrategiprocesser för att behålla samt skaffa nya kunder. Detta skedde genom en fallstudie hos svenska reklambyråer. Vi undersökte inte reklambyråer utanför Stockholm, därför gjorde vi tre fallstudier av reklambyråerna; King, Red Cell/Stenström och Saatchi & Saatchi som alla är belägna i Stockholm. Dessa fallstudier genomfördes i form djupintervjuer med VD på Saatchi & Saatchi, VD på Red Cell/Stenström samt en projektledare på King. Utifrån valda teorier och utdragna variabler kunde vi sedan mäta huruvida dessa byråer arbetade med sina kunder samt skaffade nya kunder utifrån relationsbaserade eller transaktionsbaserade marknadsstrategiprocesser. Vår slutsats blev att medelstora svenska reklambyråer, utifrån den identifierade förändrade marknaden, måste nischa sig mot stordrift eller satsa på mervärdeskapande relationer för att kunna sälja sin kreativitet och därmed överleva. Som förslag till framtida forskning föreslog vi intern marknadsföring i kombination med ämnet för denna uppsats.

Innehållsförteckning 1 Inledning... 3 1.1 Problembakgrund... 3 1.2 Problemdiskussion... 6 1.3 Problemformulering... 7 1.4 Syfte... 7 1.4.1 Avgränsningar... 7 1.5 Begreppsförklaringar... 7 2 Metod... 9 2.1 Forskningsmetod... 9 2.2 Angreppssätt... 9 2.3 Forskningsstrategi... 10 2.4 Urval... 10 2.5 Dataanalys... 11 2.6 Validitet... 11 2.7 Reliabilitet... 12 2.8 Primär- och sekundärdata... 12 2.9 Intervjuer... 12 3 Teori... 14 3.1 Definition av målvariabel... 14 3.2 Teorislinga... 14 3.3 Perspektiv... 16 3.3.1 Relationsmarknadsföring kontra transaktionsmarknadsföring... 17 3.4 Teorier... 18 3.4.1 Involvement theory... 18 3.4.2 Värdestjärnan... 19 3.4.3 Värdekedjan... 21 3.4.4 Processyn och målsyn... 22 3.4.5 Mervärde... 23 3.4.6 Pris... 24 3.5 Teoretisk syntes... 26 3.6 Teoretisk referensram... 27 4 Empiri... 32 4.1 Företagspresentation... 32 4.1.1 Saatchi & Saatchi... 32 4.1.2 Red Cell/Stenström... 32 4.1.3 King... 33 4.2 Intervjuer... 33 4.2.1 Saatchi & Saatchi... 33 4.2.2 Red Cell/Stenström... 37 4.2.3 King... 42 5 Analys... 46 5.1 Ömsesidighet... 46 5.2 Ensidighet... 47 5.3 Interaktion... 47 5.4 Sekvensorientering... 48

5.5 Anpassningsorientering... 48 5.6 Målorientering... 49 5.7 Mervärdegenerering... 49 5.8 Prisfokusering... 50 6 Resultat... 51 7 Slutsats och diskussion... 54 8 Kritisk granskning... 56 8.1 Reliabilitet... 56 8.2 Generaliserbarhet... 56 8.3 Validitet... 56 9 Källhänvisning... 58 9.1 Böcker... 58 9.2 Internet... 59 9.3 Intervjuer... 60 10 Bilagor... 61 10.1 Bilaga 1... 61 2

1 Inledning Det inledande kapitlet ger en bakgrundsbild och diskussion för problemområdet, samt för uppsatsen ett syfte och dess avgränsningar. Slutligen ges definitioner för svårtolkade eller sällan förekommande ord. 1.1 Problembakgrund Denna uppsats handlar om hur medelstora svenska reklambyråers ska överleva utefter förändrade förutsättningar och på en förändrad marknad. Reklambyråerna har en historia av att erbjuda den kreativa process som skall kommunicera de värden som företaget vill förmedla. Historiskt sett har denna kreativitet länge ägts av reklambyråerna, vilket gett dem en fördelaktig roll gentemot kunden. 1 Tiden innan 80-talet var verkligen en storhetstid för reklambyråerna. Byråerna fick bra betalt av reklamköparna, utan att egentligen förtjäna det. Det kreativa skapandet var endast ett jobb för reklamskaparna på byråerna och aktörerna fick ofta höga provisioner på annonsutrymme. 2 Ju dyrare tjänster byrån köpte in, i form av t.ex. filmproduktion och tryckeritjänster, desto större blev vinstmarginalerna. Påslag i 30-40-procentsklassen var inget ovanligt och reklambyråerna gjorde stora pengar på 80-talet. 3 Under denna tid lades det fokus på reklambyråernas kreativa förmåga, men det man tjänade mycket pengar på var mängdrabatter och kickbacks på inköp av tryckeritjänster och annonsplatser åt kunden. Kommunikationen var enkelriktad och manade inte till interaktion mellan slutkund och avsändare. På 80- och 90-talet kom förändringar då antalet tidningar på marknaden ökade markant och fler tv-kanaler introducerades som resultat av att den statliga kontrollen över tv-mediet släpptes på många platser i Europa. Arbetet med att få ut reklamköparens budskap till en bred målgrupp blev nu genast svårare och dyrare än tidigare för reklambyråerna. 4 Även 1 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-04-10 2 White et al, Om en ny medievärld, 1992, s.15 &19 3 Affärsvärlden, 2006-03-01, Det stora reklamrånet 4 ibid 3

introduktionen av Internet och dess sedermera explosiva framfart gjorde att världen blev minde överskådlig. 5 Reklambyråns roll började så smått förändras, och t.ex. tjänsten medieplacering togs över av renodlade mediebyråer. Sedan dess har reklambranschen blivit allt mer fragmenterad, med rena PR-byråer mm. Bland de senast i raden är webbyråer som kommunicerar kundens meddelande genom Internets förutsättningar. 6 Även under denna tid var reklambyråns fokus den kreativa förmågan, ett säljargument som dock spreds till ovan nämnda nya aktörer. I och med spridningen av reklamtjänster tappade reklambyråerna allt mer intäkter i form av inköp och tidigare erbjudna tjänster. Under de senaste åren har alltfler stora svenska reklambyråer köpts upp av utländska aktörer, och ingår numera i internationella nätverk. 7 Detta har lett till att många reklambyråer i Sverige fått adaptionsuppdrag av internationella kampanjer för den svenska marknaden, d.v.s. internationella kampanjer som anpassas till olika marknader, i form av t.ex. översättning. Intäkterna av dessa adaptioner är viktiga men ligger inte i närheten av de intäkter man får av en grundligt utarbetad kampanj på hemmaplan. 8 Under denna tid gjorde sig en all mer centraliserad kreativitet gällande hos de stora byråerna, samtidigt som intäkterna per uppdrag minskade. Dessa utländska nätverk bildade en ny typ av uppdrag av stordriftmodell, som gjorde de reklambyråer med ickeexisterade nätverkstillhörighet mer sårbara, med minskade intäkter som följd. Med globaliseringen har konkurrensen ökat vilket under de senaste åren förändrat kravet på kommunikationens utformning. Kraven för att fånga den presumtiva kundens uppmärksamhet har utvecklats till en mer dubbelriktad kommunikation där integrering med marknaden är vital för relationen mellan företaget och kunden. Man började även inse att det krävdes en annan inställning till kundens kund, man måste veta mer om slutkunden helt enkelt. För att klara av detta behövdes det anammas en annan inriktning när det gäller marknadsföringsarbetet. 9 Att landsgränser suddats ut när det gäller reklambranschen har lett till ett paradigmskifte för synen på byråernas intäkter. Tidigare var privat konsumtion och ekonomisk tillväxt viktiga för byråns intäkter, men nu har andra drivkrafter tillkommit. Dessa är ett större utbud av 5 JKL, 2000-04-01-Agenda, Ragnar Roos, s.3 6 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-04-10 7 Affärsdata, 2006-01-04, Nu har företag börjat betala för reklam på Internet 8 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-04-10 9 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2007-02-01 4

produkter och tjänster, kortare livscykler och ökad konkurrens. 10 Detta har lett till krav på snabba resultat från kundens sida samt ökad konkurrens byråerna emellan, något som pressat priserna på byråernas tjänster. Procter & Gamble, som är Sveriges fjärde största reklamannonsör, handlade 2005 medieutrymme för över 400 miljoner kronor till sin reklam, och har införskaffat en egen inköpsavdelning som köper de flesta resurserna utan reklambyråns inblandning. 11 Ytterligare ett exempel är konfektionsföretaget Lindex som t.o.m. äger sitt eget tryckeri. 12 Kunden slipper därmed de marginaler som byråerna lade beslag på vid produktion av print och film. Reklambyråerna missar då viktiga intäkter till följd av detta. 13 Denna förändring av produktionsinköp har minska byråernas möjlighet till intäkter. Den intäkt som tidigare kommit från tryckeri- och andra produktionstjänster och motiverat reklambyråns prissättning för sin kreativitet är nu mindre berättigad. Kan själv är idag nya trenden inom reklamproduktion och JC är det senaste tillskottet av modeföretag som väljer att utforma marknadskampanjerna internt och därmed lämnar reklambyråerna vind för våg. Det har blivit betydligt billigare att göra reklamen själv, och reklambyråerna äger inte idag den expertis som de hade monopol på tidigare. Photoshop (ett bildredigeringsprogram) är ett bra exempel som mer eller mindre anses som allmänbildning på marknadsavdelningar runt om i Sverige idag. Förut fanns inte tekniken tillgänglig på samma sätt, och i mångt och mycket är det samma kompetenser som gör jobbet, men i ny form. Kompetensen sitter inte på byråerna längre, utan ute på företagen. Den viktigaste orsaken är att företagen börjat kommunicera betydligt mer än tidigare. 14 Med en förflyttning av kreativiteten genom rekryteringar av kreatörer från byråer har kunderna stärkt sin position mot byrån. Detta har minskat reklambyråernas marknad och ökat konkurrensen om intäkterna från presumtiva kunder. Dessa företag har på grund av hög reklamfrekvens och god kunskap om sina kunder insett sina egna kommunikativa färdigheter och avstått ifrån mellanledet av kommunikativ konsultation i form av reklambyråer. 10 www.su.se/kurser/fase/dokumentation/gamla_analyser/varderinga-com.doc, 2006-05-04 11 Affärsvärlden, 2006-03-01, Det stora reklamrånet. 12 Vision, 1999-09-15, Lindex överger Forsman & Bodenfors och satsar på att göra all reklam själva, Lena Lundblom 13 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-04-10 14 Dagens Industri, 2005-08-23, Tuffa tider för reklambyråer, Cecilia Aronsson. 5

Av ovan framgår att reklambyrån idag erbjuder en tjänst som i allt större utsträckning finns hos kunden, samt att den inte kan räkna hem samma marginaler i reklamproduktionen som förut. Reklamproduktionen finns numer hos kunden, och om inte byrån hittar en marknadsstrategi för att kunna ta betalt för sin kreativitet kommer det leda till de medelstora reklambyråernas undergång. Det vi urskiljer som avgörande för byråernas överlevnad är ett strategiskt val mellan stordrift och kreativitet. 1.2 Problemdiskussion Specialisering, genom ett ökat antal kommunikationskanaler, ledde till att reklamvärlden blev mer ogripbar. Det arbete som hade bedrivits på samma sätt under så lång tid, dessutom på reklambyråernas villkor, började förändras. Reklambyråerna mötte problematiken med den fragmenterade världen genom att själva specialisera sig. Kreativiteten var fortfarande hög hos reklambyråerna, men spriddes ut över fler discipliner i branschen. Konsekvensen av detta blev att de olika nya disciplinerna började konkurrera med reklambyråerna om intäkterna. Globalisering som fenomen har gjort de stora företagen allt mer kostnadseffektiva inom marknadsföring, då de kan standardisera sitt budskap till flera marknader med endast små justeringar. Detta har underlättats av den snabba IT-utvecklingen som möjliggjorde snabbare och effektivare kommunikation över nationsgränserna. Denna kostnadseffektivisering hos företagen ledde dock till intäktsminskningar hos de lokala svenska reklambyråerna som i många fall enbart får syssla med ren översättning av reklamkampanjer. Dessa adaptionsuppdrag kräver dock till stor del att byrån ingår i ett internationellt nätverk, som tillhandahåller dessa översättningar, så byrån blir en del av nätverkets stordrift. Utan stordriftsfördelar kan man inte konkurrera med dessa byråjättar. Ett kompetensskifte har på senare tid kunnat skådas när det gäller kreativiteten för reklamkommunikation. Detta fenomen har identifierats genom uppbyggnaden av interna reklambyråer och intern reklamproduktion hos de stora reklamköparna. Fenomenet, som framförallt åskådliggörs hos reklamköpare inom modebranschen, har resulterat i ett ökat utanförskap och minskade intäkter för reklambyråerna. 6

1.3 Problemformulering Vilka faktorer är viktiga för de medelstora reklambyråernas överlevnad? 1.4 Syfte Att analysera och utvärdera de svenska reklambyråernas marknadsstrategiprocesser för att bibehålla sin lönsamhet. Detta ska ske genom en fallstudie hos svenska reklambyråer. 1.4.1 Avgränsningar Vi kommer inte att undersöka andra reklambyråer än King, Saatchi & Saatchi och Red Cell/Stenströms, samtliga belägna i Stockholm. 1.5 Begreppsförklaringar Följande definitioner har valts ut för vidare förklaring, för att tydliggöra uppsatsens innehåll. Kickback- En typ av mängdrabatt kunden erhåller efter köpet, ofta för att motivera fler köp. 15 Planner- Kan beskrivas som folkets röst på reklambyrån. En analytisk person som via kontinuerliga undersökningar skall gjuta kunskap i projekt om hur målgruppen tänker och vad de appelleras av. 16 Originalare- Arbetar med AD n och ser till att dennes idéer blir verklighet. Ansvarig för att skapa tryckoriginalet som skickas till tryckerierna eller tidningarnas annonsavdelningar. 17 Pitch- En reklambyrås presentation för en presumtiv kund under upphandling av byråtjänster. 18 15 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-05-25 16 www.reklam.se, 2006-05-28 17 Ibid 18 Intervju Bertil Åström, Stenström, 2006-05-25 7

Inhouse- Att ha kunskapen eller produktionen inom företaget. Man kan t.ex. ha en inhousebyrå. 19 19 Ibid 8

2 Metod I metodkapitlet presenteras och framför allt motiveras de metoder som används vid genomförandet av uppsatsen. 2.1 Forskningsmetod Denna uppsats avser att undersöka vilka faktorer som är viktiga för de medelstora reklambyråers överlevnad. Till grund för empirin har vi använt oss av en kvalitativ forskningsmetod med ett antal djupintervjuer med väl insatta och erfarna personer. Den kvalitativa forskningen innefattar metoder som använder sig av verbala analysmetoder och handlar om att tolka och förstå t.ex. mänskliga mönster. 20 En annan sak som särmärker den kvalitativa forskningen, gentemot den kvantitativa forskningen, är att metoderna utgår från studieobjektens perspektiv. 21 Denna metod valdes därför att den är förenlig med uppsatsens problemformulering: Vilka faktorer är viktiga för de medelstora reklambyråernas överlevnad? Dessutom valdes metoden därför att den är kompatibel med uppsatsens syfte: Att analysera och utvärdera de svenska reklambyråernas marknadsstrategiprocesser för att bibehålla sin lönsamhet. 2.2 Angreppssätt Ett deduktivt arbetssätt innebär att utifrån befintliga principer och teorier drar forskaren slutsatser om enskilda fall. Uppfattningen här är att forskaren följer bevisandets väg. Motsatsen kallas induktion och innebär en undersökning utan tidigare förankring i teorier. Här utformas istället en teori från grunden, baserat på den insamlade empirin. 22 Ett verklighetskonkret exempel är företagskonsulter som arbetar efter den deduktiva ansatsen. De har en omfattande generell kunskap som de tillämpar på enskilda företag. 23 20 Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, 1994, s. 12-13 21 Alvesson & Sköldberg, Tolkning och reflektion, 1994, s. 10 22 Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, 1994, s. 21 23 Andersen, Den uppenbara verkligheten, 1998, s.30 9

Denna uppsats avser att använda det deduktiva angreppssättet eftersom det ger ett bra och användarvänligt ramverk att arbeta utifrån på kandidatnivå. Det induktiva arbetssättet kan skapa problem eftersom det kan vara svårt att avgöra den nyproducerade teorins räckvidd och generalitet. 2.3 Forskningsstrategi De två största strategierna som finns att tillgå är antingen en Surveyundersökning eller en fallstudie. Den första handlar om att tillgodogöra sig en översiktlig bild genom undersökningar av en mängd studieobjekt medan den senare handlar om att få en djup insikt i ett fåtal studieobjekt. En fallstudie ska ge svaret om varför vissa resultat uppstår, mer än att redogöra för vilka dessa resultat är. 24 Målet vid en fallstudie, bör för forskaren, vara att tillgodogöra sig en generaliserad bild av verkligheten. För att detta skall uppnås behövs dock studier på fler fall än bara ett. 25 Denna uppsats avser att belysa problemområdet genom intervjuer med väl insatta personer på medelstora reklambyråer i Sverige. Uppsatsskribenterna avser att använda strategin fallstudie eftersom undersökningen syftar till att identifiera variabler som är svåra att kvantifiera. 2.4 Urval Den bästa urvalsmetoden, om det inte finns möjlighet att undersöka 100 procent av en population, är att genomföra slumpmässiga urval. Delurvalet blir då en miniatyrkopia av den större populationen. 26 En annan typ av urval är det subjektiva, där urvalet handplockas för urvalet. Studieobjekten väljs ut därför att just dem troligtvis ger mest värdefull empiri och därmed till relevans för uppsatsämnet. 27 Denna uppsats avser att genomföra undersökningen genom ett subjektivt urval därför att fallstudien kommer att genomföras genom djupintervjuer. Således kan företagen handplockas för att få ut bästa möjliga information. 24 Denscombe, Forskningshandboken, 2000, s. 12 & 43 25 Babbie, Survey research methods, 1997, s.33 26 Esaiasson et al, Metodpraktikan, 2003, s. 191 27 Denscombe, Forskningshandboken, 2000, s.23 10

2.5 Dataanalys Undersökningen avser att behandla information som ska tillgodogöras vid intervjutillfällen med väl insatta personer på reklambyråerna Saatchi & Saatchi, Red Cell/Stenström samt King. Denna typ av information är kvalitativ data och kännetecknas av att den utgår från studieobjektens perspektiv. Tillvägagångssättet tillåter också en mångtydighet i fråga om tolkningsmöjligheter från forskarens sida och vad som tydligast bör framträda i undersökningen. 28 Exempel på kvalitativ data kan vara intervjusvar och observationsanteckningar. Möjlighet till generalisering utifrån den insamlade informationen får anses som liten eftersom empirin är grundad på undersökningar vid reklambyråer i Stockholm och därför finns inget egentligt tvärsnitt av den totala populationen tillgängligt. Men de utvalda och undersökta studieobjekten ger ändå en god insyn i uppsatsens problemområde därför att de är av lämplig storlek samt lämpligt produktutbud. 2.6 Validitet Validitet handlar om i vilken utsträckning forskarna undersöker det forskarna avser att undersöka. 29 Ett sätt att kontrollera validiteten är att jämföra empirin från ett intervjutillfälle med tryckta källor och andra intervjudata. 30 För att tillgodogöra sig så hög validitet som möjligt för denna uppsats har flera intervjuer genomförts samt jämförts med varandra. Dessutom har intervjufrågorna utformats med kraftig förankring i syftes- samt problemformulering. 28 Alvesson & Sköldberg, Tolkning och reflektion, 1994, s. 10-11 29 Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, 1994, s.85 30 Denscombe, Forskningshandboken, 2000, s.158 11

2.7 Reliabilitet Reliabilitet anger hur säkert och exakt forskaren mäter det forskaren faktiskt mäter. 31 Om reliabiliteten skall vara hög innebär det en frånvaro av slumpmässiga eller osystematiska fel. Det kan t.ex. handla om att undvika slarviga och oläsliga anteckningar från intervjutillfällen. 32 Således borde metoden, för att uppnå så hög reliabilitet som möjligt, vara oberoende av forskare samt de personer forskarna väljer att intervjua. 33 För att tillgodogöra sig så hög reliabilitet som möjligt för denna uppsats avser uppsatsskribenterna att noga poängtera uppsatsens syfte vid varje intervjutillfälle. Dessutom avser uppsatsskribenterna att vara väl pålästa inför varje intervjutillfälle samt att ta dubbla anteckningar. Avslutningsvis avser uppsatsskribenterna att uppmana respektive respondent att godkänna den empiri som framkommer vid respektive intervjutillfälle. 2.8 Primär- och sekundärdata Då forskaren själv samlar in rådata kallas detta för primärdata. Den andra formen, sekundärdata, kännetecknas av att data för forskarens räkning samlas in av andra personer eller forskare. 34 Primärdata är mer trovärdiga därför att påståenden från personer som själv upplevt något är lättare att tro på än återberättade händelser från någon annan person. 35 Denna uppsats avser att uteslutande innehålla primärdata, till grund för empirin, i form av intervjuer på företagen som undersöks. 2.9 Intervjuer Vid en strukturerad intervju tillämpas en fast uppsättning frågor där frågorna och dess ordningsföljd fastställs av forskarna innan intervjun. 36 Vid en semistrukturerad intervju är även här frågorna fastställda innan intervjun tar sin början, men forskaren är mer flexibel när det gäller frågornas ordningsföljd och låter den intervjuade utveckla sina svar samt tala mer 31 Andersen, Den uppenbara verkligheten, 1998, s.85 32 Esaiasson et al, Metodpraktikan, 2003, s.67 33 Eriksson & Wiedersheim-Paul, Att utreda, forska och rapportera, 2001, s.40 34 Andersen, Den uppenbara verkligheten, 1998, s.150 35 Esaiasson et al, Metodpraktikan, 2003, s.309 36 Tufte & Johannessen, Samhällsvetenskaplig metod, 2003, s. 97 12

utförligt. 37 När det gäller ostrukturerade intervjuer är forskarens roll att ingripa så lite som möjligt. Här gäller det för forskaren att sätta igång intervjun genom att presentera ett tema eller ett ämne, givetvis relevant för uppsatsens problemområde, och därmed få det intervjuade att utveckla sina tankegångar. Denna inriktning och den förra är dock närbesläktade med varandra. 38 Denna uppsats avser att innehålla semistrukturerade intervjuer. Denna intervjuform passar bäst i detta fall då den intervjuade tillåts att relativt fritt tala kring ämnet, men ändå med en viss bibehållen struktur för att undvika utsvävningar. 37 Denscombe, Forskningshandboken, 2000, s.135 38 Denscombe, Forskningshandboken, 2000, s.135 13

3 Teori 3.1 Definition av målvariabel Målvariabeln för denna uppsats är överlevnad. Då denna variabel inte är mätbar måste ett mätinstrument användas för detta ändamål. Vår specifika målvariabel mäts genom förändring av byråintäkt/anställd från 2004 till 2005 hos byråer som valts att undersökas. Att byråintäkt och inte omsättning valdes som mätinstrument för målvariabeln beror på att det kan bli missvisande då de inbetalningar byrån erhåller från kund för inköp av t.ex. printproduktion går direkt till underleverantörer. Med byråintäkt menas det arvode byrån får för sina tjänster, plus betalning från kund för uppköp av produktion. Vid ett högt värde av överlevnad har byråintäkten/anställd ökat från 2004 till 2005. Vid ett medelvärde av överlevnad har förändringen av byråintäkt/anställd från 2004 till 2005 varit relativt oförändrad. Vid ett lågt värde av överlevnad har byråintäkt/anställd minskat från år 2004 till 2005. 3.2 Teorislinga Denna uppsats ska besvara frågan: Vilka faktorer är viktiga för de medelstora reklambyråernas överlevnad? Vidare är syftet med uppsatsen att analysera och utvärdera de svenska reklambyråernas marknadsstrategiprocesser för att bibehålla lönsamhet. Av ovan framgår i problembakgrunden att det finns två sätt för byrån att positionera sig mot kunden; antingen genom mervärde eller genom stordriftsfördelar som konkurrensfördel. Detta leder till två alternativa vägar: relationsmarknadsföring samt transaktionsmarknadsföring. Relationsmarknadsföring som medel syftar till långvariga och 14

starka relationer med sina kunder genom mervärdegenererande, medan transaktionsmarknadsföringsstrategi kan kopplas till enskilda transaktioner som till större del syftar till att skaffa nya kunder. Ambitionen är att en av dessa vägar ska utmynna i överlevnad för reklambyråerna. De fenomen som identifierades i problemdiskussionen är specialisering, globalisering samt kompetensskifte. Nedan redogörs för vilka teorier som kan kopplas till dessa fenomen. Globaliseringen innebär för denna uppsats att världen har blivit mindre för reklambyråerna. Dessutom har intäkterna blivit lägre på grund av ökad konkurrens. För detta perspektiv blir teorierna om Värdestjärnan samt Värdekedjan relevanta. I Värdestjärnan beskrivs interaktioner mellan aktörer för värdeskapande och att globaliseringen har gett nya möjligheter till värdeskapande. Genom att det till i mångt och mycket är svårt för företag att idag konkurrera med priset blir det allt viktigare för reklambyråerna att i rollen som leverantör till sina kunder skapa långsiktiga relationer, genom skapandet av mervärde i sina tjänster, och bli en del i kundens företag. Detta synsätt tillhör relationsmarknadsföringen. I Värdekedjan som beskrivs som transaktionsmarknadsföringens värdestjärna beskrivs behovet av sekventiella processer för värdeskapande. I och med globaliseringen har denna typ av sekventiellt adderande av värde blivit allt mer ifrågasatt, då den ökade konkurrensen tagit del i varje produktionsled och priset blir allt svårare att konkurrera med. Specialisering som fenomen leder till en ökad kompetens i branschen. Detta leder oss till teorierna om Målsyn och Processyn, då vi kan urskilja att anpassningsbarheten, i relation till ökad kompetens, blir allt viktigare. Hos ett företag som driver sina projekt enligt målsyn, bryts stora mål ner i mindre delmål, och intentionen är att dessa ska följas även om omvärlden förändras. Processynen som är relationsmarknadsorienterad är tar dock hänsyn till förändrade omvärldsfaktorer. Här gäller det att utvärdera nya händelser i omvärlden samt ta ställning till hur dessa påverkar företagets mål. Involveringsteorin är relevant för detta fenomen därför att den tar upp komplexitet. Beroende på komplexiteten av tjänsten kommer kunden känna olika grad av risk inför köpet. Detta är också till stor del beroende av hur mycket kunskap om processerna kunden besitter. I en allt mer specialiserad reklambransch växer komplexiteten vilket påverkar involveringen. Även Pris och Mervärde är relevanta teorier för perspektivet globalisering, då pris som blir allt svårare att konkurrera i globaliseringstakten lämnar rum för mervärdeprodukter. 15

Pris, som är en del av marknadsmixen och går att applicera i transaktionsmarknadsorienterade strategier, beskriver tillvägagångssätt för prissättning. Processerna här förändras utifrån hur omvärlden förändras, t.ex. genom ökad globalisering. Teorin om Mervärde beskriver mervärdegenerering samt olika typer av värde, och kopplas till relationsmarknadsföring, som vid ett högt värde leder till fasta relationer med kunder. Kundens syn på värde kan förändras utifrån skiftningar i omvärlden och detta påverkar byråns mervärdegenerering. Det sista identifierade fenomenet är kompetensskifte. För denna uppsats betyder det att reklambyråerna har fått konkurrens i form av interna reklambyråer hos kunderna. För detta perspektiv blir Involveringsteorin intressant att se på. Beroende på hur mycket kunden vet om tjänsten samt processerna kommer han/hon att skifta i involvering. Om kunskapen i stor utsträckning redan finns hos kunden signalerar det kraftigt ett kompetensskifte. Utifrån detta måste byrån agera i sina strategier. Därför är involveringsteorin relevant för fenomenet kompetensskifte. Värdestjärnan och Värdekedjan blir relevanta eftersom de beskriver relationen med kunden. Värdestjärnan beskriver interaktionen med kunden och detta blir intressant då kompetensen nu finns hos kunden i allt större utsträckning. Värdekedjan betonar det sekventiella behovet för värdeskapande och med tanke på kompetensskiftet är det möjligt att delarna i kedjan kommer att förändras. Pris och Mervärde blir också mycket intressanta eftersom de på två olika sätt beskriver hur reklambyråerna kan konkurrera när kunskapen har förskjutits. Av ovan framgår att två olika marknadsstrategivägar för byråerna har identifierats: relationsmarknadsföring samt transaktionsmarknadsföring. Vilken av dessa vägar byråerna bör ta, för att överleva, blir en uppgift för uppsatsskribenterna att komma fram till. Verktygen för detta förfarande är de ovan presenterade teorierna kopplade till fenomenen. I nästa kapitel följen en jämförelse av de två identifierade vägarna relationsmarknadsföring samt transaktionsmarknadsföring. 3.3 Perspektiv Denna uppsats bygger på en jämförelse mellan två synsätt: relationsmarknadsföring samt transaktionsmarknadsföring. Dessa två perspektiv ses här som varandras motsatser. Beroende på vad empirin och därmed analysen ger kommer ett av dessa perspektiv presenteras som 16

lösningen på uppsatsens problemställning. Därvid fann uppsatsskribenterna det relevant att ställa dessa perspektiv mot varandra i ett tidigt skede. 3.3.1 Relationsmarknadsföring kontra transaktionsmarknadsföring Traditionellt har stort fokus lagts på marknadsföringsverktyg som ska få kunder att köpa, medan en liten del har inriktats på att vårda redan etablerade kundrelationer. Denna form kallas transaktionsmarknadsföring och målet är att åstakomma enskilda köp och transaktioner. 39 I transaktionsmarknadsföringen har en affär med en kund ingen betydelse för eventuella framtida affärer med samma kund. Man kan säga att transaktionerna saknar minne och sentimentalitet. 40 Fokus för transaktionsmarknadsföringen blir att distrubera värde, ett som i förväg har producerats för kundens räkning. Således är det resultatet av produktionsprocessen som står i centrum för marknadsföringen inom detta perspektiv. 41 I RM är som sagt värdeskapandet i fokus, men till skillnad från transaktionsmarknadsföringen måste värdeskapandet vara ömsesidigt mellan företag och kund. Hela tanken med RM är att den skall generera värde som överstiger det som är möjligt genom transaktionsmarknadsföring. 42 I RM ses värde inte som något företaget kan tillverka i förhand, det är inget som redan finns inbundet i produkten. I stället skapas värdet i relationen mellan kunden och företaget. Produkten är således bara en värdefrämjare. 43 Även om relationer är mycket centrala när det gäller RM får det inte glömmas bort att det kan uppstå skadliga relationer också. En relation som inte fungerar bör då ändra form eller brytas och inte fortgå bara för sakens skull. 44 I och med RM betyder det dock inte att transaktionsmarknadsföringen har dött ut som företeelse. Dess inverkan behövs fortfarande, men bör kombineras med det synsätt som RM erbjuder. 45 Ett visst mått av övertalning och påverkan måste alltid finnas i marknasföringen och troligen i alla relationer. 46 39 Grönroos, Marknadsföring i tjänsteföretag, 2003, s.9-10 40 Gummesson, Relationsmarknadsföring, 1998, s.29 41 Grönroos, Servicemanagement och marknadsföring, 2004, s.35 42 Blomqvist et al, Relationsmarknadsföring, 2000, s.40 43 Grönroos, Servicemanagement och marknadsföring, 2004, s.36 44 Gummesson, Relationsmarknadsföring, 1998, s.30 45 Grönroos, Marknadsföring i tjänsteföretag, 2003, s.18 46 Gummesson, Relationsmarknadsföring, 1998, s.326 17

3.4 Teorier 3.4.1 Involvement theory Ett ramverk som kan användas för att förstå kundens beteende vid beslutsfattande är involveringsteorin. Det beteende som rör köpbeslut varierar avsevärt mellan olika kunder och en av de viktigaste faktorerna när det gäller detta beteende är graden av involvering gällande produkten, tjänsten eller köpprocessen. 47 Således är teorin central för att förstå hur information behandlas gällande köpprocesser. 48 Vid hög involvering tenderar produkten eller tjänsten att vara dyr, köpas relativt sällan, vara komplex samt innefatta en upplevd risk från kundens sida. Med tanke på ovan nämnda söker kunden aktivt information om produkten eller tjänsten och tillgodogör sig därmed en uppfattning om köpprocessen. Detta medför att kunden känner stort engagemang för produkten eller tjänsten, vilket medför att relationen mellan företag och kund kännetecknas av ömsesidighet. Denna informationssökning resulterar i att kunden får en attityd gentemot produkten eller tjänsten innan användandet initieras. 49 Vid högre involvering hos kunden är det lämpligt att marknadsföra produktens eller tjänstens tekniska information och fördelar för att tillfredställa kundens rationella beslutsfattande. 50 Hög involvering innebär en inriktning mot relationsmarknadsföring. Vid låg involvering upplevs liten risk från kundens sida. Produkter eller tjänster med lågt pris brukar oftast ses som lågengagerande eftersom kunden sällan gör informationssökningar innan köp. Detta medför också att kunden är priskänslig. 51 Anledningen till utebliven informationsökning kan bero på att kunden finner en uppsjö av likvärdiga produkter eller tjänster att välja mellan och det faktum att det för kunden finns andra mera viktiga beslut att fatta. 52 Detta leder till en relation mellan kund och företag som kännetecknas av ensidighet. Till skillnad från höginvolverade köpprocesser skaffar sig kunden vid låg involvering en uppfattning om produkten efter köp. På grund av detta är det, vid låg involvering, bättre att 47 Fill, Marketing Communications, 2002, s. 96 48 Ibid. s. 104 49 Fill, Marketing Communications, 2002, s. 104 50 Ibid. s. 97 51 Fill, Marketing Communications, 2002, s. 99 52 Ibid. s. 104 18

marknadsföra känslomässiga budskap eftersom kunden inte känner något övervägande eller medveten ansträngning inför ett eventuellt köpbeslut. 53 Låg involvering innebär en inriktning mot transaktionsmarknadsföring. Teorin är relevant för denna uppsats eftersom graden av involvering från kundens sida är viktig för byråns marknadsföringsstrategier. Denna teori blir inkörsporten för all övrig teoribildning. Vet inte byrån hur pass involverad kunden är i de tjänster som saluförs är det omöjligt för byrån att gå vidare med tänkbara marknadsföringsstrategier. Beroende på graden av involvering pekar det på om byrån anammar relationsmarknadsföring eller transaktionsmarknadsföring. 3.4.2 Värdestjärnan Värdestjärnemodellen, som har en inriktning mot relationsmarknadsföring, är grundad på följande utgångspunkter: 54 Man kan omöjligen dra gränser mellan produkter och tjänster, beroende på att alla produkter för med sig kringtjänster som kan kopplas till deras värde. Produktkärnan bör istället ses som en fysisk manifestation av tjänster som tillhandahålls av aktörer som medverkat i produktionens utveckling. Man bör istället därför tänka i termen; erbjudanden, som innebär en kombination av produkt och tjänst. Kunderbjudandet kan vara buntat, så att komponenterna ej kan separeras, eller utbuntat så kunden har möjlighet att välja vissa komponenter. Relationen mellan leverantör och kund fungerar i allt större del som en interaktion, där leverantören hjälper kunden att skapa värde, och om man drar det till sin spets, tar ansvar för resultatet. Kunden skall inte ses som en passiv konsument, utan som en aktiv aktör i den värdeskapande processen. Relationen leverantör kund ska inte ses som en envägstransaktion, utan som ett ömsesidigt samspel där parterna hjälper varandra, och hjälper varandra att hjälpa varandra. 53 Ibid. s. 97 54 Normann, Ramirez, Den nya affärslogiken, 1995, s. 5-6 19

Värdestjärnans tre huvudbeståndsdelar: Samproduktion Samproduktion definieras som den ömsesidiga relationen. I värdekedjan har aktörerna endast kontakt med de aktörer som befinner sig närmast före respektive efter dem själva i kedjan; enligt samproduktionsperspektivet finns det kopplingar åt alla håll. 55 Kunderbjudande Ett kunderbjudande består av den produkt eller tjänst som innehar ett värde för en kund och som skapas genom olika aktörers ackumulerade aktiviteter och kunskaper. Förutom kostnaden för tidigare leverantörsaktiviteter, dvs. de aktiviteter som fortgått i framtagningen av ett erbjudande, består erbjudandets värde i vad köparen kan göra med det. 56 Omkonfigurering Ny teknik, global konkurrens och förändrade marknader medför nya möjligheter till värdeskapande. Enligt Normann har värdet "förtätats" då man kan packa allt fler möjligheter till värdeskapandet. Dessa förändringar leder till omkonfigurering av affärsrelationerna och stimulerar till strategier för utveckling av såväl befintliga som nya kundrelationer samt kompetenser. Befintliga företag och branscher kan dock komma att omdefinieras radikalt eller till och med försvinna. 57 Värdestjärnan är en vidareutveckling, eller ett tillbakavisande, av Porters värdekedja som beskriver varje del i produktionsledet som påökande av produktens finansiella värde. Skillnaden med värdestjärnan är att modellen ser alla delar i produktionsledet (även kunden) som samverkande för slutprodukten. 58 55 Normann, Ramirez, Den nya affärslogiken, 1995, s. 60 56 Normann, Ramirez, Den nya affärslogiken, 1995, s. 77 57 Normann, Ramirez, Den nya affärslogiken, 1995, s. 103 58 Normann, Ramirez, Den nya affärslogiken, 1995, s.56-58 20

Producent Leverantör Återförsäljare Kund Leverantör Leverantör Stjärnan illustrerar genomströmning av information och mervärde mellan alla parter i framtagningen av kunderbjudandet. Figur 1: Värdestjärnan Egen illustration Teorin är relevant för denna uppsats eftersom det är viktigt att veta om byrån är integrerad med kunden och andra parter som kan ha inverkan på dess relation till kund. Värdestjärnan står i motsats till värdekedjan och det är viktigt att förstå vilken av dessa teorier byråerna anammar, för att på så sätt avgöra om byråerna använder sig av relationsmarknadsförning eller transaktionsmarknadsföring. 3.4.3 Värdekedjan Porter menar att varje företag är en samling av aktiviteter som är skapta för att designa, producera, marknadsföra, leverera samt stödja dess produkt eller tjänst. Alla dessa aktiviteter representeras sekventiellt i en värdekedja. 59 Värde, enligt Porter, är mängden köpare som är villiga att betala för det företaget erbjuder och mäts i total omsättning. Ett företag är lönsamt om värdet det kräver överstiger kostnaden. 60 59 Porter, Michael E., Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, 1998, s.36 60 Porter, Michael E., Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, 1998, s.38 21

Värdekedjan visar totalt värde, och innehåller värdeskapande aktiviteter och marginal. 61 Värdekedjan isolerar enskilda aktiviteter som värdeskapande bidrag för slutmålet och därför blir sekvensorientering relevant, dvs. varje del i kedjan är en enskild samt isolerad komponent med målet att få ut så mycket värde som möjligt oberoende av de övriga delarna. 62 Värdekedjan har en inriktning mot transaktionsmarknadsföring. R&D Leverantör Marknadsföring Försäljning Marginal Figur 2: Värdekedjan Egen illustration Teorin är relevant för denna uppsats eftersom det är viktigt att förstå hur värdet i relationen mellan byrå och kund skapas. Värdekedjan står i motsats till värdestjärnan och det är viktigt att förstå vilken av dessa teorier byråerna anammar, för att på så sätt avgöra om byråerna använder sig av relationsmarknadsförning eller transaktionsmarknadsföring. 3.4.4 Processyn och målsyn Den första identifierade planeringsfilosofin är processynen, som har en inriktning mot relationsmarknadsföring. Denna utmärks av att målen inte formuleras initialt utan formuleras senare i en vision av ett framtida tillstånd, en vision som bygger på de insikter företaget för tillfället har. Företaget antar en anpassningsorientering utifrån att förutsättningarna kan förändras. Med utgångspunkt från visionen formuleras flera första steg i en process. Efter dessa processteg bör erfarenheterna utvärderas och visionen förändras med hänsyn till det aktuella kunskapsläget och nya processteg formuleras. 63 När det gäller målsyn, som har en inriktning mot transaktionsmarknadsföring, går planeringen oftast till så att beslutsfattaren formulerar sina mål för att sedan bryta ned dem i delmål och formulerar en s.k. mål medel hierarki. Man väger sedan alternativ mot 61 Porter, Michael E., Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, 1998, s.38 62 Gummesson, Relationsmarknadsföring, 1998, s.326 63 Normann, Skapande företagsledning, 1975, s.65-68 22

varandra och bedömer om de är satisfierande eller inte och väljer det första satisfierande alternativet. Målorientering blir ledstjärnan för företaget i detta synsätt. Bristerna i detta synsätt har avslöjats då företag och andra organisationer har tyckt sig vara i särskilt starkt behov av någon slags planering och ledning för framtiden. 64 Dessa olika synsätt fungerar olika bra i olika situationer. Målstyrningen förefaller lämplig i situationer som visserligen kan vara komplexa, men där de interna och externa faktorerna är någorlunda välkända och strukturerade. Processtyrningen passar däremot bättre i föränderliga miljöfaktorer då planeringsmiljön till viss del är okänd och då flexibilitet och förmåga till nyskapande är viktiga förutsättningar för framgång. 65 Teorierna är relevanta för denna uppsats eftersom det är intressant att se på hur mål formuleras i relationen mellan byrå och kund, dvs. formuleras de i början för att sedan följas konsekvent eller kan målen förändras under projektens gång om omvärlden förändras? Målsynen står i motsats till Processynen och det är viktigt att förstå vilken av dessa teorier byråerna anammar, för att på så sätt avgöra om byråerna använder sig av relationsmarknadsförning eller transaktionsmarknadsföring. 3.4.5 Mervärde Teorin om mervärde har en inriktning mot relationsmarknadsföring och beskrivs nedan. Kunder köper från det företag som de tror ger högst kundlevererat värde, med vilket menas skillnaden mellan totalt kundvärde och total kundkostnad. I total kundkostnad ingår; finansiell kostnad, tid, energi och psykologisk kostnad, associerat med ett marknadsföringserbjudande. I totalt kundvärde ingår; produkten, service, personal och imagevärde, associerat med ett marknadsföringserbjudande. 66 Barnes skriver att det är värde som avgör kundnöjdhet. Det viktigaste för ett företag för att kunna locka till sig och bibehålla befintliga kunder är att veta hur man skapar värde samt adderar värde för kunden. Det handlar således om mervärdegenerering. Företag måste utvärdera kundens syn på värde, och inte utgå från att man vet kundens värde. Det är även 64 Normann, Skapande företagsledning, 1975, s.65-68 65 Normann, Skapande företagsledning, 1975, s.65-68 66 Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 392-393 23

viktigt att bortse från värdet i form av pengar, då kunder vill ha mer än låga priser. 67 Det många företag tror skapar mervärde åt sin produkt eller service, kan lika gärna vara indifferent för kunden. Detta beror på att värdet sitter i huvudet på kunden, då det bara är denne som kan avgöra mervärdets existens. Därför måste företaget eftersträva upplevt värde. 68 Värdeskapande behöver inte alltid innebära en addering av något till produkten. Trots att det är viktigt att addera produktfeatures och justera priser, så är detta något som kunden ofta förväntar sig. Genuint och meningsfullt värdeskapande sker endast om kunderna upplever en ökning av värdet och resulterar i att denne känner sig mer nöjd. 69 Beroende av vilken typ kunden är finns det olika värden som kan användas vid mervärdeskapandet. Personalbaserat värde bygger på den service som kunden erhåller från de anställda på företaget. Kvalitativ service lockar ofta kunden tillbaka till företaget, och denna kvalité baseras på handlingar och attityden hos de anställda. Det sätt som de anställda hälsar och behandlar kunden har potens att addera värde till köptillfället. 70 Teorin är relevant för denna uppsats eftersom det är viktigt att förstå hur mervärde uppstår och om byråerna använder sig av det i sin marknadsföring. Mervärde står i motsats till Pris och det är viktigt att förstå vilken av dessa teorier byråerna anammar, för att på så sätt avgöra om byråerna använder sig av relationsmarknadsförning eller transaktionsmarknadsföring. 3.4.6 Pris Pris är en av de fyra delarna i Kotlers marknadsmix och har en inriktning mot transaktionsmarknadsföring. De övriga delarna är produkt, plats samt promotion. Pris ses som den summa pengar kunden betalar för att erhålla en produkt eller tjänst. Priset är den mest flexibla delen i marknadsmixen och kan höjas och sänkas lika lätt på ingen tid alls. 71 Beslutet om prissättningen av en produkt eller en tjänst påverkas av flera faktorer. En del av dessa faktorer handlar om företagets egna strategier och positioneringar, det gäller således för 67 Barnes, Secrets of Costumer Relationship Management, 2000, s82 68 Barnes, Secrets of Costumer Relationship Management, 2000, s.82 69 Barnes, Secrets of Costumer Relationship Management, 2000, s.83 70 Barnes, Secrets of Costumer Relationship Management, 2000,, s.102 71 Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 568 24

företaget att anamma en prisfokusering. Genom att eftersträva mål kan det vara enklare att prissätta produkten eller tjänsten. Dessa mål kan vara att öka marknadsandelen, öka vinstandelen eller att helt enkelt säkerställa företagets överlevnad. 72 Efterfrågan på en produkt eller en tjänst beror på kundens uppfattning om huruvida priset motsvarar värdet. För effektiv prissättning krävs således information om vilket värde och därmed pris kunden sätter på den nytta produkten eller tjänsten tillför. 73 Enligt Kotler finns det tre olika sätt att prissätta en produkt eller en tjänst. Det konkurrensbaserade sättet innebär helt enkelt att företaget sätter liknande priser som dess konkurrenter, för att själva inte hamna i en utsatt position och för att undvika priskrig. Kostnadsbaserad samt värdebaserad prissättning skiljer sig åt genom att olika saker fokuseras innan produkten eller tjänsten når marknaden. 74 Skillnaderna för dessa två presenteras i en figur nedan. Produkt Kostnad Pris Värde Kund Figur 3: Kostnadsbaserad prissättning Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 587 Kund Värde Pris Kostnad Produkt Figur 4: Värdebaserad prissättning Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 587 Teorin är relevant för denna uppsats eftersom det är viktigt att förstå hur prissättning går till om det används av byråerna som ett konkurrensmedel. Pris står i motsats till Mervärde och det är viktigt att förstå vilken av dessa teorier byråerna anammar, för att på så sätt avgöra om byråerna använder sig av relationsmarknadsförning eller transaktionsmarknadsföring. 72 Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 570 73 Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 578 74 Kotler, et al, Principles of Marketing, 2002, s. 586 25

3.5 Teoretisk syntes I problembakgrunden redogörs för förändringar över tiden som har påverkat de stora reklambyråerna negativt. Reklamköparna har börjat binda kompetens inom företaget i allt större utsträckning och externa aktörer, i form av reklambyråer, få färre fullserviceuppdrag än förut. Den teoretiska syntesen ska hjälpa reklambyråerna att överleva i konkurrensen med sina egna kunder. Den teoretiska syntesen i uppsatsen skapas utifrån de två perspektiven Värdeskapande och Värdedistribution. Vidare tillförs och bearbetas en rad omvärldsfaktorer. De olika variablerna i syntesen ska sedan utmynna i den teoretiska referensramen där variablerna förklaras samt tänkbara värden som skall mätas utifrån empirin. VÄRDESKAPANDE VÄRDEDISTRIBUTION Involveringsteorin Ömsesidighet Omvärldsfaktorer Involveringsteorin Ensidighet Värdestjärnan Interaktion Värdekedjan Sekvensorientering Processyn Anpassningsorientering Målsyn Målorientering Mervärde Mervärdegenerering Pris Prisfokusering Figur 5: Teoretisk syntes Egen illustration X Överlevnad 26

Genom att observera studieobjektens marknadsföringsprocesser efter syntesens utformning, skall vi identifiera höger (värdedistribution) respektive vänster (värdeskapande) spalt applicerbarhet. Dessa ställer vi sedan mot vår målvariabel, som tillsammans med omvärldsfaktorer ger oss överlevnad för studieobjekten. 3.6 Teoretisk referensram Denna uppsats syftar till att identifiera faktorer för överlevnad hos de traditionella reklambyråerna som med ovanstående problembakgrund, ställs inför en ny relation med sin kund. Nedanstående variabler är utdragna ur ovanstående teorier och syftar till att identifiera den arbetsprocess och kundrelationen som finns hos svenska reklambyråer idag. Relationsmarknadsföring Transaktionsmarknadsföring Ömsesidighet Interaktion Anpassningsorientering Mervärde Ensidighet Sekvensorientering Målorientering Prisfokusering Relationsmarknadsföring Transaktionsmarknadsföring Figur 6: Teoretisk referensram Egen illustration 27