Kryssningsdestination Visby

Examensarbete Kryssningsdestination Visby -en unik destination i Östersjön med en framtida utmaning att attrahera internationella kryssningsturister. Författare: Lukas Säw Handledare: Per Pettersson Examinator: Hans Wessblad Datum: 2015-01- 15/16 Kurskod: 2TR41E Ämne: Turistvetenskap III Program: Turismprogrammet Nivå: Kandidatuppsats Institutionen: Ekonomihögskolan

Fakulteten för Ekonomi 391 82 Kalmar Tel 0480-49 71 00 ekonomihogskolan@lnu.se lnu.se/ekonomihogskolan 2

Sammanfattning Kryssningsturismen ökar i Östersjön, och har sedan år 2000 vuxit med mer än 3 miljoner resenärer. Medan marknaden expanderar har utvecklingen för destinationen Visby på Gotland varit nedåtgående sedan år 2005. Avsaknaden av en kryssningskaj i Visby har resulterat i att fartyg inte väljer att stanna till vid destinationen. Fartygen är hänvisade till att ankra upp utanför och transportera in kryssningsturisterna med mindre transportbåtar. Detta är tidskrävande och omöjligt att genomföra vid dåligt väder. Region Gotland har därför tillsammans med Copenhagen Malmö Port gjort en överenskommelse om att bygga en kryssningskaj i Visby till år 2018. Denna satsning fångade undersökarens intresse och är grunden till denna studie. Copenhangen Malmö Port är en samarbetsorganisation som sedan 2001 har hand om hamnar och hamnaktiviteter både i Köpenhamn och Malmö (Copenhagen Malmö Port 2014). Studien är till största del baserad på sekundärdata där kunskap kring kryssningsturism och destinationsutveckling har inhämtats genom litteraturstudier. Empirisk data har sedan samlats in i form av rapporter och kompletterats med ett frågeformulär. Studien har sin teoretiska referensram och utgångspunkt i Butlers livscykel analys (2006), Leipers (1990) definition av primära, sekundära och tertiära attraktioner och Cohens (1972) teori om turistbubblan. Detta för att skapa en förståelse för destination Visby inom produkten kryssningsturism i Östersjön och kryssningsturistens beteende. Examensarbetet identifierar och redovisar tre viktiga utmaningar som destination Visby ställs inför med en kryssningskaj. Målsättningen att utveckla ett nätverk som kan jobba effektivt med en strategiskt gemensam målbild prioriteras högt. Destinationen skall fortsätta att utveckla och tydliggöra sin unikitet för att differentiera sig som destination inom kryssningsturism i Östersjön. Destinationen bör eftersträva att paketera sina aktiviteter utifrån kryssningsturismens behov och önskemål. 3

Summary Cruise tourism is increasing in the Baltic Sea, since the year 2000 it has increased by more than 3 million travellers. While the market is growing, the development of the destination Visby on Gotland has been falling since the year 2005. The lack of a port for cruiseships in Visby has resulted in vessels failure to appear at the destination. The ships are obligated to anchor up outside the town and to transport the cruisetourists, with smaller landing crafts, this is both time consuming and impossible to implement in poor weather. Region Gotland has therefore, together with Copenhagen Malmö Port made an agreement to construct a port for cruiseships in Visby year 2018. This effort caught the investigator's interest and is the basis for this study. Copenhangen Malmö Port is an organization which since 2001 has care of ports and port activities in both Malmö and Copenhagen (Copenhagen Malmö Port 2014). The study is largely based on secondary data where knowledge of cruise tourism and destination development has been obtained through literature studies. Empirical data has been collected in the form of reports and supplemented with questions. The study has its theoretical framework from Buttler s life cycle analysis(2006), Leiper s (1990) definition of primary, secondary and tertiary destinations and Cohen's (1972) theory of the tourist bubble. This is to create an understanding of the destination Visby within the product cruise tourism in the Baltic Sea and the behavior of a cruising tourist. The thesis identifies and presents three key challenges that destination Visby faces with a port. The aim of developing a network that can work effectively with a strategic common vision priority. The destination must continue to develop and clarify its uniqueness in order to differentiate itself as a destination of cruise tourism in the Baltic Sea. The destination should seek to package their activities based on cruising tourists needs and desires. Nyckelord: exportmogenhet, nätverk, unikitet, paketering, kryssningsturism, Visby 4

Tack till Jag vill ge ett stort tack till det respondenter och personer som har varit med under arbetets gång. Tack till Daniel Eriksson turistbyråchef i Visby som tagit sig tid att svara på mina frågor. Tack till Mats Jansson på DestinationArena AB som delat med sig av ett rikt material. Tack till Stefan Johnson turistbyråchef i Kalmar, Destination Kalmar AB och Kalmar Hamn AB som arrangerat ett första möte och tipsat om Destination Visby. Stort tack till min handledare Per Pettersson som inspirerat och väglett mig under arbetet. Kalmar 11 december 2014 Lukas Säw 5

6

1 INLEDNING... 9 1.1 Bakgrund... 9 1.2 Destination Visby... 10 1.3 Problemdiskussion... 12 1.4 Problematisering... 14 1.5 Frågeställning... 14 1.6 Syfte... 14 1.7 Avgränsning... 15 1.8 Disposition... 15 1.9 Terminologi... 15 2 METOD... 18 2.1 Litteraturöversikt... 18 3 TEORETISK REFERENSRAM... 22 3.1 Unikitet... 22 3.2 Paketering... 26 3.3 Nätverk... 30 4 EMPIRI... 32 4.1 Exportmoget Gotland Not yet!... 32 4.2 Rapport - Att angöra en kaj eller passera en ö... 38 4.3 Daniel Eriksson, turistchef på Visby turistbyrå... 39 5 ANALYS OCH SLUTSATS... 40 5.1 Analys... 40 5.2 Slutsats... 43 5.3 Avslutande reflektioner... 44 6 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING... 46 7 BILAGOR... 52 7

8

1 INLEDNING 1.1 Bakgrund Kryssningsturismen i Östersjön har under det senaste tio åren utvecklats starkt. Mellan 2000-2012 ökade antalet kryssningspassagerare från 1,1 miljoner till 4,2 miljoner. Fartyg som anlöper till Östersjöns hamnar har ökat från 1536 fartyg år 2000, till 2535 fartyg år 2012. Detta är den utveckling som förväntas fortsätta och statistiken visar att fartygen blir allt större och större (Sweco AB 2014). Inom Östersjöregionen finns ett sällskap som heter Cruise Baltic. Det är en organisation som knutit samman 28 olika destinationer kring Östersjön fördelat på sammanlagt 10 länder. Detta för att skapa ett nätverk mellan hamnar och destinationer kring Östersjön. Organisationen jobbar inte med kryssningsfartygen i sig, utan arbetar för samverkan mellan de destinationer som vill verka för en utvecklad kryssningsnäring kring Östersjön. Cruise Baltic genomför även undersökningar kring Östersjön för att fastställa utvecklingsmöjligheter för Östersjön som kryssningsregion (Cruise Baltic 2014). Den växande kryssningsturismen gör att fler och fler aktörer kring Östersjön vill ansluta sig till nätverket och vara en del av de hamndestinationer, som besöks av internationella kryssningsfartyg (Cruise Baltic 2014). Bland de största aktörerna kring Östersjön går det att räkna in destinationer som St. Petersburg, Stockholm, Tallinn och Helsingfors. Dessa besöksmål anses vara must see rankade hos besökare som väljer att köpa en kryssning på Östersjön (Sweco AB 2014). Gotland anses vara en strategiskt bra placerad ö i Östersjön och Visby blev 1995 utsett till Sveriges sjätte och världens 470:e världsarv (Ronström 2007). Fartyg som gör kryssningar i Östersjön passerar Gotland på den nordliga kursen på sin väg in i Bottenviken och även vid motsatt sydlig kurs (Sweco AB 2014). Staden Visby på Gotland kan långt ifrån jämföra sig med huvuddestinationer som St. Petersburg eller Stockholm i Östersjöregionen, men med sitt strategiskt fördelaktiga läge kan destinationen ändå bli en viktig aktör bland destinationerna i Östersjön (Sweco AB 2014). 9

1.2 Destination Visby Destination Visby är främst en sommardestination som i dagsläget har sin högsäsong under juni, juli och augusti. Stadens attraktionskraft kommer från att den är en gammal Hansastad, som utsågs till världsarv av UNESCO år 1995 och blev Sveriges sjätte världsarv (Ronström 2007). Under tre veckor av sommaren är turistflödet extra stort till Visby. I juni under Almedalsveckan kommer politiker och samhällsdebattörer, i juli under Stockholmsveckan fylls staden av festglada ungdomar och i augusti så är uppståndelsen stor under Medeltidsveckan (Bygg Gotland 2010). Bild 1. Vy över Visby stad. Källa: http://sv.wikipedia.org/wiki/visby Visby uppskattas av turister för att vara en charmig stad med stadsmuren, ruiner och gamla hus. Det finns många aktiviteter och upplevelser i Visby och Fornsalen, Pippihuset, Fårö och Ingmar Bergman är top of mind när det gäller utflyktsmål för besökare (Bygg Gotland 2010). Staden ligger fysiskt nära dagens mindre angöringshamn, vilket kan ses som en stor konkurrensfördel och en ökad attraktionskraft för Visby (Sweco AB 2014). 1.2.1 Visbys strategiska läge Gotland och Visby har ett strategiskt läge som destination för kryssningsturism. Alla kryssningsfartyg i södra Östersjön som trafikerar i nord-sydlig riktning och vice versa kommer att färdas inom de kryssningskorridorer som passerar Gotland (Sweco AB 2014). 10

Detta faktum innebär att Gotland som destination gör det möjligt för kryssningsfartyg att nå ön oberoende på vilken rutt fartygen har i Östersjön. Det finns heller inte någon skärgård som fartygen behöver ta hänsyn till när de skall angöra Visby hamn (Sweco 2014). 1.2.2 Aktörer och aktivitetsutbud Visby har ett rikt aktivitetsutbud för turister. Genom att gå in på rederiet Royal Caribian Cruises hemsida går det att läsa om ett antal aktiviteter som rekommenderas vid besöket i Visby. Den Gotländska ringmuren, de bevarade gamla kyrkorna i gamla staden, Visbys museum och även den botaniska trädgården (Royal Caribbean Cruises 2014). Besökare kan även hyra cyklar, spela golf eller åka på organiserade fisketurer utanför öns kust (Royal Caribbean Cruises 2014). Turismen och besöksnäringen är en viktig del i Gotlands ekonomiska utveckling. År 2008 bidrog turismnäringen på Gotland till 1424 stycken helårsjobb inom aktiviteter, shopping, restauranger med mera (Bygg Gotland 2010). 1.2.3 Kryssningsbolag som trafikerar Östersjön och Visby Östersjökryssningar lockar turister som är intresserade av historia och kultur. Medelåldern har tidigare legat på 55 år eller äldre men beräknas i framtiden att sjunka. Denna kundgrupp är huvudmålgrupp och kommer fortsättningsvis att vara det, vilket är den generella uppfattningen från rederierna Aida och Prestige, som intervjuats under Sweco ABs undersökning (2014). I framtiden beräknas passagerare från Storbritannien och USA minska något till förmån för passagerare från Tyskland, Italien och Australien att öka (Sweco AB 2014). De fem största hamnarna i Östersjön är Köpenhamn, St. Petersburg, Stockholm, Tallinn och Helsingfors. Tillsammans står de för 60 procent av den totala ökningen av passagerarvolymen sedan år 2000. Förklaringen till att antalet besökare ökar till huvudstäderna och St. Petersburg är framför allt det breda utbudet av kultur, shopping och turistattraktioner i de stora städerna (Sweco AB 2014). Under 2013 fanns totalt 49 rederier som trafikerade Östersjön med totalt 89 fartyg. Av dessa anlöpte 25 rederier med 28 fartyg Visby. Följande karta visar en generell bild över passagerarfartygens rörelser i Östersjön (Cruise Baltic 2013). 11

Bild 2 Källa: Cruise Baltic 2013, bearbetning och layout Sweco AB. 1.3 Problemdiskussion Utvecklingen för Visby som kryssningsdestination har under de senaste åren varit nedåtgående. Avsaknaden av en kaj i Visby med tillräckligt utrymme för kryssningsfartygen gör att många fartyg passerar ön eller tvingas att lägga sig på redden utanför staden. Med mindre båtar (barkasser) transporteras besökarna in till Visby, varav besökarna får en kortare tid iland på destinationen. Detta tillsammans med en ökad konkurrens från andra destinationer har bidragit till att antalet angörande fartyg i Visby har minskat från rekordåret 2005 med 150 anlöp till 62 anlöp år 2012 (Sweco AB 2014). För att förtydliga problemet så behöver det ske en förändring vid destinationen för att Visby fortsättningsvis skall vara med som en kryssningsdestination kring Östersjön. Under tio år har olika förslag på förändringar varit uppe till diskussion för att bryta trenden (Dagens Industri 2014). 12

Den 15 december 2014 skrevs ett formellt avtal om ett byggande av en kryssningskaj i Visby till år 2018. Avtalet ingicks av Region Gotland och Copenhagen Malmö Port (CMP). CMP kommer att hyra kajen i 20 år och detta samarbetsavtal lägger grunden till att en kryssningskaj beräknas stå klar år 2018 (Region Gotland, 2014). Av aktörerna uppskattas utbyggnaden av kajen öka antalet anlöp till cirka 150 stycken, likt rekordåret 2005 (Sweco AB 2014). Utbygganden av en kryssningskaj anses innebära ett ökat flöde av turister till Visby. Visbys mål är att ta tillvara på den ökade turismen, så att satsningen blir lönsam. De kryssningsturister som kommer till Visbys nya hamnanläggning kommer att gå av fartyget och vistas i Visby under 4-8 timmar (Sweco AB 2014). Bild 3. Sjökort över dagens hamn i Visby. Källa: http://www.gotland.se/portofvisby Visby behöver inte enbart utvecklas för att bemöta den ökade turistströmmen utan även för att konkurrera med de destinationer som växer fram kring Östersjön. Det anses vara viktigt att kunna presentera ett snabbt, modernt mottagande och signalera vakenhet och modernitet (Region Gotland 2014). Om Visby lyckas med utvecklingen kan krav och trycket på restauranger, handel, aktiviteter och arrangemang komma att stiga. 13

Det finns många olika delar att studera inom destinationsutveckling. Begreppet destinationsutveckling sitter på ett naturligt sätt ihop med marknadsföring och en destination varumärke (Kotler, 1999). Att utveckla en destination sker på många olika plan och har komplexa samband. 1.4 Problematisering Visby har inte ambitionen att konkurrera med de ledande destinationerna kring Östersjön, som Stockholm och Tallinn. Visby vill visa upp att de är en exportmogen destination (DestinationArena AB 2014). Det som nämnts i inledningen är att Visby har haft en aktiv kryssningsturism under de senaste tio åren. Andra aktörer kring Östersjön som till exempel Tallinn har lyckats bra med att expandera sin kryssningsturism och fortfarande behålla statusen som en av de främsta uppskattade hamnarna i Östersjön (Sweco AB 2014). Går det att dra lärdom från andra aktörer kring Östersjön? Med en målbild på ca 150 anlöpande fartyg per år, utökad säsong och större fartyg blir utmaningen att hantera alla internationella kryssningsturister utifrån deras behov (Region Gotland 2014). 1.5 Frågeställning Vilka faktorer är viktiga för destination Visby i och med en ny kryssningskaj år 2018? Målet med denna undersökning har varit att studera några av de utmaningar Visby står inför i och med en ökad kryssningsturism. 1.6 Syfte Syftet med denna studie är att utifrån en litteraturöversikt och tidigare forskning i relation till insamlat material och rapporter studera de faktorer som är av största vikt för Visbys möjlighet att uppnå exportmogenhet. Detta underlag skall kunna fungera som hjälp för destinationen Visby i deras fortsatta utveckling relaterad till kryssningsturismen. 14

1.7 Avgränsning Arbetet utförs som en studie av sekundärmaterial och utgår från att Visby med sin nya kryssningskaj får ca 6 anlöp per vecka under 6 månader om året vilket motsvarar de ca 150 anlöp om året som är destinationens målbild. Studien kommer enbart att fokusera på den turistgrupp som definieras som internationella kryssningsturister, då det är skillnad på dagstursturister och internationella kryssningsturister. En definition av dessa kommer under rubriken terminologi. Byggnationen av kryssingskajen innebär effekter inom en mängd olika områden. Brida och Aguirre (2008) menar att påverkan på en destination från kryssningsturism innefattar tre huvudområden; sociala effekter, ekonomiska effekter och fysiska effekter. Undersökningen kommer inte att behandla något av dessa områden. 1.8 Disposition Arbetet består av sju huvudkapitel. Det första inledningskapitlet redovisar bakgrund till kryssningsturism i Östersjön, Visby som turistdestination, studiens problemfrågeställning och terminologi som redogör för begrepp som används i arbetet. Därefter presenteras författarens tillvägagångssätt och val av metoder i ett metodkapitel. Detta följs av ett teorikapitel som innehåller den teoretiska referensram som användas i arbetet. Under kapitel empiri presenteras resultatet av det data som har samlats in. I följande kapitel redovisas analys och sammanfattning av resultatet av studien och i vilken mån arbetet svarar på sin frågeställning. Här tas också upp egna reflektioner från författarens sida och förslag till vidare forskning. 1.9 Terminologi Access Access syftar till en cirkulationskanal, som gör att människor kommer till destinationen som till exempel koppling av infrastruktur med kryssningsfärjor eller bussar(gunn & Var 2002). 15

Airbnb Airbnb är en Webbsida som grundades i San Fransisco USA 2008, där människor kan hyra eller hyra ut semesterbostäder. Sidan har över 800.000 besökare fördelade på 192 länder(www.airbnb.com). Aktivitet Aktivitet syftar på det utbud av saker att se och göra för turister som finns på destinationen. Anlöp, angöra Syftar till att kryssningsfartyg lägger till vid en kaj under en kortare tidsrymd (Sweco AB 2014). All-inklusive Ett paket som innebär att alla aktiviteter, mat, boende, transporter med mera är inkluderade i priset man betalar för sin resa. Barkasser Stor båt, är den största skeppsbåten som medföljer ett fartyg och används som transportmedel mellan fartyget och hamn. Den internationella kryssningsbesökaren I undersökningen används termen internationell kryssningsbesökare. Denna term syftar på utländska besökare som anländer med internationella kryssningsfartyg och har Visby som ett stop bland flera under en kryssning i Östersjön. Kryssningsturister som anländer med ett fartyg från svenska och närliggande hamnar, som enbart besöker destinationen som ett enskilt stop ses som dagsturister och är alltså ytterligare en grupp. Destination Termen destination i arbetet syftar på Visby stad som besöksmål. 16

Exportmogenhet Med exportmogenhet menas att destinationen känner till internationella målgrupper och vad deras behov och drivkrafter är. Utifrån denna kunskap kan en anpassning av den egna verksamheten ske avseende tjänster och aktiviteter som erbjuds så att de matchar efterfrågan (Visit Sweden 2014). Gateway Gateway syftar till en entré för destinationen, som vägleder besökare in till platsen som till exempel skylar, information, turistbyrå (Gunn & Var 2002). Kluster Kluster betyder klunga eller grupp enligt Nationalencyklopedin (1994) och innebär i studien anhopningen av ett antal aktiviteter inom ett turistkoncept, som till exempel stadsvandringar. Paketering Paketering innebär att destinationen och dess aktörer sätter samman olika paket/erbjudanden, som innehåller en för besökaren anpassad mix av aktiviteter bestående av till exempel stadsvandringar, museibesök, restaurang arrangemang mm (Ooi 2010). Produkten Produkten syftar i denna studie till kryssningsturismen i Östersjön. Det är denna produkt som en resenär köper när han/hon väljer att göra en kryssning i Östersjön. Redden Redden är området utanför en hamn där fartyg kan ligga för ankare för att till exempel fylla på med material eller ligga i väntan på att få en kajplats i hamnbassängen (Nationalencyklopedin 1994). 17

Top-of-mind Top of mind betyder i detta sammanhang vad besökaren initialt förknippar eller associerar med en destination. Vilka aktiviteter och besöksmål som ligger högst i besökarens medvetande (Sweco AB 2014). 2 METOD Metodologin syftar till de olika steg längs med undersökningens väg som avses genomföras. I korthet är det vilket tillvägagångssätt undersökaren har tänkt använda. Undersökaren kan välja att genomföra en induktiv eller deduktiv ansats. Det deduktiva tillvägagångssättet utgår från att kunskap inom området till en början samlas in från vetenskapliga teoretiska studier. Denna kunskap är sedan enligt Åsberg (2001) en teoretisk bas för att granska ett fenomen. Författaren har valt att göra en deduktiv ansats där vetenskapliga studier har samlats in i första skedet av undersökningen. Valet av en deduktiv ansats motiveras med att författaren innan undersökningen inte har någon större kunskap inom området kryssningsturism. Den deduktiva ansatsen är ett bra utgångsläge att inhämta kunskap kring detta område innan studien härleds till ett empiriskt material. Ett annat motiv till att en deduktiv ansats används är att det redan finns tillgänglig forskning inom området (Åsberg 2001). 2.1 Litteraturöversikt En litteraturöversikt har till uppgift att skapa en bred teoretisk bakgrund inför en studie och den kommer även att ge en koppling mellan vad som undersöks i denna studie i förhållande till vad som undersökts i tidigare forskning (Kumar 2012). Ejvegård (2003) menar på att en litteraturöversikt med fördel görs när ett bredare översiktligt material efterfrågas. Materialet blir kvantitativ data som används för att argumentera gentemot de empiriska data som samlas in (Åsberg 2001). Författaren valde litteratur och artiklar relaterad till ämnet kryssningsturism. Utifrån den genomgångna litteraturen plockades olika teman ut som författaren ansåg var av relevans för studien. Översikten har på så sätt varit ett stöd för frågeformuleringen som ligger till grund för studien (Kumar 2011). 18

2.1.1 Datainsamling Från att ursprungligen varit tänkt som en forskningsstudie med empiriskt insamlad data från ett antal semistrukturerade intervjuer har författaren istället valt att grunda den empiriska delen på nyligen genomförda rapporter. Dessa behandlar undersökningsområdet med bred och utförlig data. Rapporten Att angöra en kaj eller passera en ö (Sweco AB 2014) och rapporten från företaget DestinationsArenan AB Exportmoget Gotland, Not yet! (DestinationArena AB 2014) ligger till grund för författarens undersökning. Motivet till varför författaren valt att göra denna förändring i undersökningsdelen är att det nya materialet från DestinationArena AB har visat sig vara omfångsrikt och innehålla ett brett intervjuunderlag, som mer än väl uppfyller författarens behov. Det är inte inom ramen för arbetets tidsplan möjligt att genomföra en intervjuundersökning med samma bredd avseende intervjupersoner. Majoriteten av det empiriska materialet som har samlats in består av sekundärdata. Sekundärdata är information som samlats in av någon annan än undersökaren själv, i ett annat syfte (Smith 2010). När en forskare använder sig av sekundärdata är han begränsad till de metoder och frågor som använts av företaget och möjligheten att påverka innehållet i materialet finns inte (Smith 2010). Av denna anledning har författaren valt att göra en kompletterande insamling av primärdata i form av ett frågeformulär som skickats till Daniel Erikssons 1, ansvarig chef vid turistbyrån i Visby. 2.1.2 Behandlingen av sekundärdata En undersökare som använder sig av sekundärdata skall vara medveten om de fördelar och nackdelar som följer med användning av sekundärdata som källa. Ett par faktorer som bör has i åtanke är validiteten, reliabiliteten och personliga felsteg (Kumar 2012). 1 Eriksson, Daniel. Chef vid turistbyrån Visby 2014. Frågeformulär via e- post den 2014-12- 22. 2 En lista med ett schema över när kryssningsfartyg 19 kommer till hamnen (Region

De fördelar som finns med användningen av sekundärdata är att det tillåter undersökaren att utforska ett område utan att spendera tid på att samla in egen information. Företag och organisationer kan dessutom utföra större undersökningar med mer avancerade metoder än vad en ensam forskare klarar av under en begränsad tid (Smith 2010). Bryman (2011) understryker även fördelen med att använda sig av sekundärdata för den som utför studier eller forskning på egen hand. Detta metodval ger undersökaren mer tid att analysera och tolka det insamlade materialet. En förnyad analys av existerande material kan leda till nya tolkningar och resultat (Byman & Bell 2013). Nackdelen med att använda sekundärdata kan vara att materialet behöver bearbetas om till en form som undersökaren kan använda sig av. Detta gör det inte möjligt för forskaren att gå in på detaljer i materialet som denne behöver föra ett resonemang på en högre samlad nivå (Smith 2010). 2.1.3 Utformningen av frågeformulär Det frågeformulär som skickats till turistchefen i Visby var utformat som en kompletterande utfrågning. Frågorna som ställdes har sin grund i DestinationArena AB och Sweco ABs rapporter. Frågeformuläret var inom ämnesområdet men samtidigt formulerades frågorna så att respondenten gavs utrymme att svar utifrån eget perspektiv. Enligt Bryman & Bell (2013) erhålls på detta sätt ett mer omfattande svar. Nackdelen kan vara att respondenten kan ha svårt att utrycka sig och att processen för att analysera de insamlade svaren tar längre tid (Kumar 2011). Mailet som skickades innehöll en beskrivning av pågående studie och en bakgrund till varför frågorna ställdes. Detta gjordes då det enligt Bryman (2011) ökar motivationen för respondenten att svara på frågorna när det går att se en relation mellan de frågor som ställs och arbetets bakgrund. I varje fråga presenterades även en kort bakgrund till frågan. Detta för att få respondenten att svara inom ramarna av rätt område och undvika missförstånd, eftersom svaren inte kan korrigeras på samma sätt som vid en intervju (Bryman & Bell 2013). 20

2.1.4 Källor till studien Rapporten Att angöra en kaj eller passera en ö har utförts av det svenska företaget Sweco AB. Sweco AB är ett teknikkonsult företag som erbjuder tjänster inom arkitektur, infrastruktur, samhällsutveckling med mera. Sweco AB fick i uppdrag att göra en utredning och analys av betydelsen av en kryssningskaj för kryssningstrafiken och besökare på Gotland (Sweco AB 2014). DestinationsArenan AB står bakom rapporten Exportmoget Gotland, Not yet! och är ett konsultföretag som har funnits sedan 2012 och som utför konsulttjänster inom resebranschen och är stationerade i Visby. Då den utländska turismen blir allt viktigare för Gotland fick DestinationsArenan AB under sommaren 2014 ett uppdrag av Region Gotland att göra en nulägesrapport (destinationsarenan.se 2014). Daniel Ericsson är turistbyråchef vid Visbys turistbyrå och har det övergripande ansvaret för turism och besöksnäring i Visby. Han är därför en nyckelperson inom projektet för att utveckla Visby som turistdestination. 2.1.5 Källkritik De rapporter som ligger till grund för studien är innehållsrika med ett brett material. Delar av materialet är inte aktuellt för denna studie men bidrar ändå till en bredare förståelse av Visbys situation. Båda rapporterna är utförda med fokus på att en kaj ska byggas i Visby till år 2018 och hanterar inte ett noll-alternativ, vilket skulle behandla vad som händer om en kaj inte kommer till stånd. Detta skulle kunna ses som en brist i rapportmaterialet. Både Sweco AB och DestinationsArenan AB har vid framtagandet av sina rapporter varit i kontakt med olika grupper med anknytning till frågan och genomfört intervjuer med dessa. 21

3 TEORETISK REFERENSRAM I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som har använts i arbetet. Referensramen är starkt kopplad till tre olika begrepp nätverk, paketering och unikitet som har sitt ursprung i studiens litteraturöversikt. Dessa begrepp kommer att presenteras och utvecklas i följande kapitel. 3.1 Unikitet Varje destination har sitt eget karaktärsdrag och unika symboler. Paris förknippas med Eiffeltornet och Notre Dame, Barcelona med La Sagrada Familia och Venedig med sina magiska kanalbåtar. Oberoende om en destination är stor eller liten så är det unikiteten som gör att platser blir minnesvärd och attraktiv. 3.1.1 Destination och unikitet Definitionen av en destination är enligt Gunn & Var (2002) en plats som innehåller en access, gateway, attraktionskomplex, en eller flera samhällen samt länkar mellan attraktionerna och samhället. Hjärtat av en destination för besökare är attraktionskomplex, som är geografiska platser kopplade till resurser som erbjuder besökare aktiviteter. Attraktionerna har två funktioner. Det första är att locka besökare till platserna och den andra är att uppfylla deras förväntningar på besöket (Gunn & Var 2002). Bohlin och Elbe (2011) argumenterar för att tre attribut behövs för att skapa en lyckad turistdestination: attraktioner, infrastruktur och stödtjänster. För att sedan skapa en attraktion behövs det enligt Leiper (1990) en turist, ett område och en aktivitetsproducent. Heath (2002) har definierat en destinations varumärke ur ett marknadsföringsperspektiv. Det kan vara ett namn, ett ord en logga, en design som associerar eller differentierar destinationen. Det innehåller även ett löfte om att erbjuda en unik upplevelse som hänger ihop med destinationen, det skall bidra till att stärka samlingen av minnesvärda upplevelser från destinationsbesöket (Heath 2002). 22

Det främsta för rese- och turistaktörerna för att skapa märkesprodukter med kvalité är att benchmarka sina konkurrenter och sedan om det krävs differentiera sig mot andra destinationer. Detta visade en studie gjord på inter- relationsnära styren av Eraqi (2008). Detta agerande kan hjälpa servicebolag att differentiera sina produkter och på så sätt bidra till ett unikt varumärke i turistindustrin (Eraqi 2008). Leiper (1990) menar att det finns tre olika sorters attraktioner huvudattraktioner, sekundära och tertiära attraktioner. Huvudattraktionerna har en avgörande roll vid besökarens val av en produkt. Utan en huvudattraktion hade inte valet av produkten kryssningstur genomförts. Motivet till att en resenär väljer att åka på en kryssningsresa i Östersjön kan till exempel vara för att se St: Petersburg, som är en primär attraktion. En sekundärattraktion kan spela in vid turistens val av huvudattraktion framför en annan. Stockholm kan räknas som en sekundärattraktion som kan påverka turistens val av resa. En tertiär attraktion känner besökaren oftast inte till i förhand, det kan vara en destination som till exempel Visby. Besökaren har inte hört talas om destinationen tidigare, men den kan bli en positiv överraskning. Hall & Müller (2009) understryker att den ökade kampen mellan olika hamnar kan i längden resultera i att en hamn förlorar sin unika karaktär. Ett problem inom kryssningsturismen är att det inte är besökaren som direkt skall attraheras till destinationen, utan kryssningsbolaget som skall lockas till att angöra hamnen. Den ökande tävlingen mellan hamnar och regioner kan resultera i att flera aktörer i samma skikt efterliknar varandras koncept och det unika inslaget försvinner (Hall & Müller 2009). Vad en marknadsföring av en destination bör göra är att visa det unika med platsen och destinationen, genom att förbättra sin destinationsprodukt. För att göra detta så menar Hall & Müller (2009) att det är viktigt med samarbete mellan de lokala företagen. Destinationer tävlar med varandra om att vara det mest attraktiva besöksmålet för att kunna överleva. Detta medför att alla aktörer bör vara överens om gemensamma strategier och villiga att medverka i ett aktörnätverk för att genomföra dessa mål (Haugland et al 2011). 23

3.1.2 Destinationsutveckling Destinationsutvecklingen är ett flerfärgat begrepp. Det syftar i stort på att destinationen dit turisten beger sig, den ort eller region utvecklas i sin attraktivitet som turistmål. Detta kan ske stegvis och i samspel med marknadskrafternas påverkan och då kallas det för en organisk destinationsutveckling. Denna form av destinationsutveckling kan studeras genom destinationslivscykelmodeller (Butler 2006). Ett alternativ till den organiska destinationsutvecklingen är en utveckling gjord medvetet, med sin grund i strategiska överväganden. I motsats till organisk destinationsutveckling är detta en organiserad destinationsutveckling. Ett karaktärsdrag hos den organiserade destinationsutvecklingen är att den ofta är normativ. Den pekar på vad som bör göras och övervägas i utvecklandet av turistdestinationen (Gunn & Var, 2002). Ytterligare ett inslag i livscykeltillämpningen vid destinationsutveckling är att dessa har en managervinkling. Den går ytterligare ett steg från att bara beskriva krafter som ligger till grund för organisk destinationsutveckling, till att istället formulera normativa riktlinjer om vad som bör göras (Butler 2006). 3.1.3 Butler s turistområdeslivscykel Butlers livscykelstillämpning ser på ett mönster av en produkt, ett koncept. Det är en utvecklingsmodell som innefattar: upptäckts-, involverande-, utveckling-, förstärknings-, stagnations-, minsknings- och förnyelsefasen. Modellen visar de steg en destination går igenom, där till exempel besökare till en början kommer till ett område i liten mängd, på grund av den begränsade tillgången, infrastruktur och kunskap. När kontakter skapas och medvetenheten ökar, växer besöksantalet. Genom vidare marknadsföring, informationsförmedlande, och ytterligare infrastruktur, ökar ett områdes popularitet snabbt. Slutligen kommer dock besöksfrekvensen att minska när maxnivån för destinationens kapacitet är nådd. Detta kan identifieras i miljömässiga faktorer, fysiska delar eller sociala faktorer (som till exempel trängsel, förbittring av lokalinvånare). När attraktionskraften avtar på ett område i jämförelse med andra på grund av överanvändning, kan det även hända att det faktiska antalet besökare går ner (Cole 2012). 24

Förnyelsefasen kan uppnås, men det kräver att destinationen gör en komplett förändring av de aktiviteter som är skapade för turismen. Ett sätt att göra detta är att dra nytta av outnyttjade naturresurser. På en vintersportsdestination kan det till exempel innebära ett skapande av åretruntattraktioner. Genom att nya former av aktiviteter växer fram är det möjligt att destinationen finner tidigare oupptäckta naturresurser att utnyttja (Butler 2006). I dessa fall krävs ofta ett samspel mellan statliga och privata insatser. Den nya marknaden kanske inte är i mittenskiktet utan är en speciell aktivitetsgrupp. Bild 4 Livscykelsmodellen, källa: Butler (2006). Som ett exempel kan Belize i Centralamerika (Diedrich 2010) nämnas, som i dagsläget identifieras med att vara en destination som profilerar sig inom ekoturism och landet har stora kultur- och naturvärden. Efter tydligt ökande kryssningsturism de senaste åren har diskussioner om Belizes framtida planer som eko-turistisk destination kommit upp på agendan. Utmaningen som Belize regering jobbar med inför en växande kryssningsturism är att kunna skapa ett symbios mellan tillväxten inom kryssningsturismen och den landknutna turismen. Överlappningen mellan kryssningsturister, landturister, lokalbefolkningen och destinationens image är ett tema för många destinationer (Diedrich 2010). 25

3.2 Paketering Produkter och aktiviteter kan förpackas på olika sätt och olika beroende på vilken sorts turist som ska attraheras. Beroende bland annat på nationalitet, åldersgrupp, intressen och ekonomi gör kunden sitt val. 3.2.1 Kryssningsturisten Enligt Cohen (1972, se Jaakson 2004) är massturister och den moderna turisten inte lika villig att överge sin tillvanda miljö, i form av en platslös bubbla av den egna kulturen när denne transporterats till en ny främmande plats. Besökare rör sig innanför skyddsmurar som är uppbyggda av arrangemang från rese- och besöksnäringen. Turism ses som en form av förmedlad aktivitet och olika intensitet resulterar i olika sorters bubblor. Här refererar Chambers (1997, se Jaakson 2004) att det finns öppna och stängda bubblor. I ett öppet system delas aktiviteter, faciliteter, service och områden av turister och lokalinvånare tillsammans. Exempel på öppna bubblor kan vara nöjesfält och urbana turistområden. Motsatsen är de stängda bubblorna som är kontrollerade system som resorts, där inträde för lokalbefolkning är förbjudet. Ett kryssningsfartyg är en extremt stängd bubbla där turister är helt isolerade förutom den tid då de befinner sig iland. I en bubbla är det sannolikt att det finns flera variationer och koncentrationer av turister, faciliteter, service och aktiviteter. I en studie som gjordes av en destination på Mexikos västkust visade resultatet att besökare rör sig från en bubbla till en annan bubbla, där fartygen är en säker bubbla och utanför den finns det en mängd olika turistbubblor (Jaakson 2004). Kryssningsturisters besöksbeteenden iland delades också in i fyra olika karaktärer. Shopping strosa, var den mest typiska turistaktiviteten vid den undersökta destinationen. Att en besökare går ut och in i olika butiker och stånd, tittandes, utan att köpa någonting. Många varor kan se likadana ut i olika hamnar och en besökare bestämmer sig allt eftersom längs resvägen. Hamnbutiker vet när fartygen kommer in, den informationen får de från hamnadministrationen. Cafébesökarna brukar vanligen söka sig till beachfronten och där promenera och undersöka de olika restauranger som finns och vad de har att erbjuda. 26

Efter att ha valt en restaurang kommer de att spendera merparten av tiden iland sittandes på restaurangen innan de sakta promenerar tillbaka till fartyget. Placeringen av cafébesökarna visar tydligt dimensionen av en turistbubbla. Gruppen, är besökare som likt kopplade till en navelsträng rör sig tillsammans. De rör sig och genomför allt som grupp. Upptäckarna, är en minoritetsgrupp som rör sig utanför bubblorna. Dessa accepterar helt de lokala normerna (Smith 1977, se Jaakson 2004). Även om kryssningsturister är en blandad grupp så delar de vissa karaktärsdrag. Dessa karaktärsdrag som kryssningsbolagen även marknadsför sig mot. Upptäckaren anser att destinationen är viktigare än fartyget. Murray (2005) påpekar att under de dagar kryssningsfartygen ligger i hamn kan passagerarna välja att gå i land för att antigen undersöka staden på egen hand eller delta i organiserade rundvandringar. Dock är det inte helt ovanligt att passagerarna inte kommer längre än till kajen, speciellt i de fall då souvenirstånden är placerade där (Pizam & Mansfeld 1999). Samtidigt är kryssningsturisten enligt Cohen (1972) en karaktär som rör sig innanför skyddsmurar och inte ofta tar steget att beblanda sig med den lokala miljön. Leiper (1990) väljer även att dra en gräns mellan kommersiella attraktioner och ickekommersiella attraktioner. I ett sammanhang innebär detta att kommersiella attraktioner är de som erbjuds av företag som till exempel museum, guidade turer med mera. De icke-kommersiella attraktionerna kan göras av besökare utan att behöva betala något inträde, som till exempel vid stadsparker, cykelleder eller promenadvägar. 3.2.2 Kryssningsprodukten Enligt Stojanović et al (2014) ökar populariteten att resa med kryssningsfartyg enormt både i Karibien, Medelhavet och norra Europa, som är huvuddestinationerna. Kryssningsfartygen är stora artificiella platser som är platslösa och helt uppbyggda av människan (Shim & Santos, 2014). På kryssningsfartyg menar Lukovic, Tihomir (2013) att det är själva fartyget i sig som är den primära platsen. Alla andra platser som fartyget besöker är sekundära. 27

Det byggs olika fartyg med inriktning på olika kundgrupper. Det stora bolaget Royal Caribean Cruises har till exempel byggt ett fartyg med klättervägg, isbana och tennishall för att locka de fysiskt aktiva (Lukovic, Tihomir 2013). Resenärer väljer att resa med kryssningsfartyg för att ha möjlighet att besöka en rad olika destinationer under en kort tid utan att behöva arrangera med egna transporter. Turisten slipper att packa om sin väska mer än en gång och ombord på fartyget finns även förstklassig mat och service och personal. Under de följande punkterna förklaras varför gäster väljer att resa med kryssningsfartyg (Šošić, et al 2014). Ger möjlighet att besöka en rad olika destinationer under en väldigt kort tid, utan besväret av att behöva arrangera med mängder av olika transportmedel. Fartygen är fria och inte är påverkade av några andra faktorer. Fartygen har en besättning som alltid finns till hands och är därför att se till gästens välbefinnande och behov. Högkvalitativ mat är serverad ombord. Vanligtvis börjar och slutar alla ombord sin semester samtidigt. 3.2.3 All-inklusive paketering Kryssningsturismen är en form av all- inclusiveturism. Ur en studie från Hong Kong konstaterades att all-inclusive paket är den populäraste formen att resa och det har blivit en del av livsstilen (Luk 1993; Mok & Armstrong, 1995). Det brukar finnas två sorters all-inclusive paket. Ett grundpaket eller ett utökat all-inclusive paket. Grundpaketet innehåller vanligen transport och boende medan ett utökat all-inclusive paket innehåller transport, boende, mat, sightseeing och även ibland eskort och guide (Sheldon & Mak, 1987; Morrison, 1989). Många all-inclusive paket har en tendens att vara väldigt lika när det kommer till underhållning och mat. Kryssningsarrangören som utformar allinclusivepaket tävlar inte enbart med andra företag utan deras produkter tävlar även med liknande produkter som erbjuds av destinationer. Ekonomiska teorier menar att konsumenter har olika preferenser för att välja olika alternativ av turer. Dessa förutsätter att konsumenter är intresserade av att maximera värdet av de val som är mest lämpade för deras mål, budget och inkomst (Roberston, et al 1984). Många företag tror att marknaden accepterar vad som erbjuds. Det minskar företagskostnaderna eftersom inga andra alternativ finns. 28

Detta resulterade till exempel i Hong Kong att många turpaket erbjuder samma utbud medan enskilda aktiviteter som finns inte uppmärksammas. Aktörerna tjänar på att klumpa ihop aktiviteterna. I dagens massturism tar de mindre och isolerade turistaktiviteterna mycket längre tid att besöka och det blir inte värt besväret för besökaren (Gunn & Var 2002). Att använda verktyg som till exempel expressturer, snabbtåg är en planeringsprincip, som gör det möjligt att koppla samman aktiviteter. Kluster beskrivs som resultatet en sammanslagning av en mängd olika företag/aktiviteter så att de kan producera ett bättre utbud genom samverkan och ömsesidigt beroende (Iordache, el al 2010). En mängd olika fördelar kan ses med klusterskapande, där de tre främsta anses vara följande. Kostnader blir lägre för varje företag inom kluster nätverket. Medlemsföretag kan öka omsättningen genom att erbjuda gemensamma produkter. Ger bättre skydd avseende gemensamma intressen baserade på hållbara och konkurrenskraftiga principer (Iordache el al 2010). Det har visat sig att konsumtionen av historiska händelser behöver bearbetas för att ge historien mening och relevans till turister. Detta innebär sättet som dessa upplevelsen paketeras på. Även om historia är faktabaserad så konsumeras den genom en tolkning i nutida ramar. Historiska produkter är resurser för destinationen att utrycka och presentera sig för resten av världen (Ooi 2010). Turistföretag med storlek, lokalisering och erfarenhet av turistaktiviteter söker planeringsalternativ bortom sina tidigare strukturer. Därför har alternativ som visat sig fungera inom industribranschen även överförts till turistbranschen. Det föreslås att paketeringskoncept kan användas av turistföretag för att möta behoven av omväxling och servicekvalitet i turistkoncept (Kandampully 2000). Aktiviteter blir mer tillgängliga när de paketeras i grupp i form av ett kluster. Ett exempel på detta är till exempel stadsvandringar där en besökare kan uppleva en mängd olika sevärdheter och aktiviteter under en och samma utflykt. Grupperade attraktioner har större marknadsföringskraft och är mer effektiva avseende infrastruktur och stödtjänster som, toaletter, transport, mat och dryck (Gunn & Var 2002). 29

Länken mellan aktiviteter och service är viktig. Även om aktiviteter fyller en viktig funktion, så är de inkompletta utan stödtjänster. (Gunn & Var 2002). Resande förväntar sig vanligen att all-inclusive turer är det bästa alternativet för att se och uppleva så mycket som möjligt i kombination med bekvämlighet, fin utsikt och upplevelsen från turguiderna (Duke & Persia, 1996). Det är ett effektivt sätt att se ett stort antal besöksmål. Turisten vill även undvika opålitliga transporter och ohygieniska miljöer. Den personliga säkerheten kan vara ytterligare en stor faktor till att paketturer väljs. Turister som deltar i en pakettur kan ha fördelen av att uppleva en känsla av trygghet och även lugnet genom att lära känna varandra (Wong & Kwong, 2004). Bolagen kan tjäna på att förstå varför konsumenter väljer just deras produkt. Turistbolag behöver inte kopiera konkurrenternas nya initiativ rakt av, utan varje bolag bör hantera sina egna styrkor och svagheter (Wong & Kwong, 2004). 3.3 Nätverk Begreppet nätverk, affärsnätverk eller marknadsnätverk syftar till att beskriva ett samarbete mellan flera olika företag eller aktörer. Nätverk utgörs av en mängd relationer mellan organisationer, kunder och leverantörer. Dessa uppsättningar av relationer kopplas samman och då uppstår det nätverk. Vad som sker i en relation har påverkan och påverkas av andra relationer. Nätverk kan utvecklas genom företagets relationer till kunder och leverantörer. Det som är kärnan och drivkraften i ett affärsnätverk är utbytet av produkter, tjänster och varor. Det växer fram relationer mellan företag som behöver varandras varor och tjänster (Hallen et al 2009). Varje turistföretagare förfogar över en begränsad del av vad som ses som den totala turistupplevelsen. Därför menar von Friedrichs Grängsjö (2001) att dessa aktörer, som kan vara både organisationer, grupper och individer är tvingade att samverka för att tillsammans skapa en turistprodukt för besökaren. Samverkan har visat sig vara en ökande värdefull strategi för destinationer i sitt mål att utvecklas (Fyall et al 2012). Som exempel DMO s (Destination Marketing Organisations) framväxande och betydelse. Enligt Castells (1998), så är nätverk av öppen struktur men kan även expandera genom att inkludera nya noder så länge dessa kommunicerar inom nätverket. 30

Nya medlemmar bör dela nätverkets värderingar och resultatmål. I ett nätverk finns det enligt Thorelli (1986) fem distinkta kraftkällor. Ekonomi, teknik, kompetens, förtroende och legitimitet. Bild 5 Slutet nätverk. Källa: Egen bild Öppet nätverk Källa: Egen bild I en artikel av Prats et al (2008) så förklaras TLIS modellen (Tourism Local Innovation System). Två av huvudblocken i modellen för den innovativa utvecklingen av destinationen är turistagenter och relationsanknytningar. Initialt behövs turistagenter, som har en avgörande roll inom systemet och i denna grupp ingår privata företag, publik administration, lokalt samhälle, läro- och utvecklingscenter. Därefter krävs en relationsanknytning, som gör det lättare för aktörer att interagera när det finns en gemensam kunskapsbas. Det finns två olika relationsanknytningar, relationsstruktur och relationskvalitén i anknytningarna. Relationsstrukturen i ett nätverk kan begränsas till ett internt kontaktnät eller ett öppet kontaktnät som även innefattar andra utomstående aktörer. Relationskvalitén syftar sedan till hur stark kopplingen mellan aktörer är, här är tillförlit huvudfaktorn. Den strategiska planeringen av en turistdestination är ett komplext fenomen då det finns flera fristående aktörer och kontrollen över en destinations tillgångar är splittrad. Samverkan kan vara en dynamisk process som kan vara lämplig för att kontrollera en ostrukturerad region på ett lokalt plan (Jamal & Getz, 1995). 31

4 EMPIRI Den empiriska data som har samlats in består av rapportera Att angöra en kaj eller att passera en ö (Sweco AB 2014) och Exportmoget Gotland Not yet! (Annamari Thorell, Mats Jansson 2014). Rapporten Att angöra en kaj eller att passera en ö (Sweco AB 2014) utvärderar Visbys behov av att anlägga en ny kryssningskaj och Exportmoget Gotland Not yet!(annamari Thorell, Mats Jansson 2014) om hur exportmoget Gotland är i nuläget. Båda rapporterna kommer att presenteras i detta avsnitt. 4.1 Exportmoget Gotland Not yet! Rapporten Exportmoget Gotland Not yet! (Annamari Thorell, Mats Jansson 2014) är en undersökning gjord på uppdrag av Handel Gotland i samarbete med Svensk Handel och Region Gotland. Rapporten är indelad i fyra huvudområden med anknytning till Destination Gotland och innehåller följande delar. Intervjuer med företag. Intervjuer med internationella gäster. Trendspaning. Aktiviteter på webben och sociala medier. Sammanfattning och rekommendationer Rapporten innehåller även ett terminologi och definitionsdokument, som ej tagits med i sammanfattningen, på grund av mindre relevans. 4.1.1 Intervjuer med företagare Under intervjuer som gjorts med företagare har målsättningen varit att titta närmare på företagen utifrån ett internationellt besökarperspektiv. Information som möter besökaren har betraktats. Här har intervjuer gjorts med företag inom shopping, café & restaurang och besöksmål. Sammanlagt genomfördes 53 intervjuer med företag inom dessa olika branscher. Alla företag förutom ett konstaterade att internationella besökare är en målgrupp av intresse för företagets verksamhet. Många konstaterade även att det har hänt någonting med antalet kryssningsturister under det senaste två åren. 32

Det mest förekommande internationella besökarna kommer från Tyskland och England men även från flera andra europeiska länder. Bland de olika aktörerna arbetar vissa aktivt med kryssningslistan 2 och därefter anpassas öppettider och även antalet personal utifrån denna. Samtidigt finns andra aktörer som inte har en aktiv planering utan enbart konstaterar att det har varit många kryssningsturister. Språken som används för att kommunicerar med kunder är engelska och svenska. Den skrivna kommunikationen i form broschyrer och skyltar är väldigt begränsad. På webben kan det också vara svårt för internationella besökare att hitta rätt information. Av 53 undersökta företag, ansågs 7 stycken ha en godkänd nivå av information på sin hemsida. Besöksnäringen och aktivitetsbolagen har visat sig kommit längst avseende en internationell anpassning. 4.1.2 Intervjuer med internationella besökare De intervjuer som har genomförts i Exportmoget Gotland Not yet! med internationella besökare har skett under deras promenad ner mot hamnen och mellan buss och barkasskaj. Undersökningen består av 25 personer/grupper där variationen var stor mellan nationaliteter och språk. I intervjuerna eftersträvades att fånga upp de frågor som är aktuella och mest återkommande. Någonting som går att utläsa är att kryssningsresandet har vidgats inom både nationalitet, ålder och socioekonomisk status. Kryssningsfartygen har breddat sin kundbas för att fylla kryssningsfartygen. På fartygen finns olika sorters besökare, de som åker på kryssning för att kryssa och de som gör en kryssning i Östersjön för att se nya destinationer. Första kategorin kan inte så mycket om resmålet utan är glada över att båten gör stopp på olika destinationer. 2 En lista med ett schema över när kryssningsfartyg kommer till hamnen (Region Gotland 2014). 33