Skapandet av långsiktiga konkurrensfördelar genom företagets varumärkesidentitet Case Alucar Oy

Skapandet av långsiktiga konkurrensfördelar genom företagets varumärkesidentitet Case Alucar Oy Markus Norrgård Institutionen för Marknadsföring Svenska handelshögskolan Vasa 2014

SVENSKA HANDELSHÖGSKOLAN Institution: Institutionen för Marknadsföring Arbetets art: Avhandling Författare: Markus Norrgård Datum: 06.05.2014 Avhandlingens rubrik: Skapandet av långsiktiga konkurrensfördelar genom företagets varumärkesidentitet - Case Alucar Oy Sammandrag: Företaget Alucar Oy ville utforska noggrannare kring långsiktiga konkurrensfördelar eftersom andra konkurrerande företag ständigt kopierar deras produkter för att sedan erbjuda dessa till ett lägre pris. Konkurrensomgivningen har förändrats inom de flesta marknader och företag bör söka efter nya kompetenser och förstålelser för att hålla sig konkurrenskraftiga på dagens globala marknad. Produkternas livscykel har förkortats dramatiskt då kraven på ökad innovationstakt, i kombination med en allt intensivare priskonkurrens har ökat. Eftersom Alucar Oy ville skapa långsiktiga konkurrensfördelar, var företaget tvunget att utforska kring metoder som kan generera i hållbar lönsamhet. Företagsledningen enades om att utveckla företagets varumärkesidentitet vilket förhoppningsvis bidrar till hållbar lönsamhet i form av ett starkt varumärke. Meningen med varumärkesidentitet är att klargöra varumärkets mening, mål och självbild. För att ett företag skall lyckas bygga upp en varumärkesidentitet som skapar konkurrensfördelar bör identiteten vara av värde för målgruppen, samt skapa differentierade fördelar mot varumärkets konkurrenter. Avhandlingens syfte är att beskriva processen med att identifiera och utveckla företaget Alucar Oy:s varumärkesidentitet och skapa ett identitetssystem som förhoppningsvis bidrar till hållbar lönsamhet i form av ett starkt varumärke. Undersökningen i denna avhandling har en abduktiv forskningsansats och ett kvalitativt angreppssätt. Vidare har metoden action research använts vid identifiering och utveckling av företaget Alucar Oy: varumärkesidentitet. Fallstudier bestående av sekundärdata har dock genomförts vid utveckling av företagets startegiska varumärkesanalys som använts som stöd vid varumärkesidentitetens utvecklingsprocess. Varumärket har namnget sitt identitetssystem till Our Values in Action och detta identitetssystem fungerar som en ledstjärna för företagets varumärkeshantering. Varumärkets kärnvärden är kvalitet, innovation, pålitlighet, samarbete, kundfokus och attityd. Dessa värden är bestående och ligger som grund för varumärkesidentitetens utvidgade essens. Nyckelord: Långsiktiga konkurrensfördelar, företagets varumärkesidentitet, starkt varumärke, hållbar lönsamhet, action research

INNEHÅLL 1 INLEDNING... 1 1.1. Problem formulering... 3 1.2. Syfte... 7 1.3. Avgränsningar... 7 1.4. Företagspresentation... 8 1.4.1. Beskrivning av begreppet påbyggare... 9 1.4.2. Marknadsanalys... 10 1.4.2.1. Rundvirkes transporter... 11 1.4.3. Kundanalys... 12 1.4.4. Konkurrentanalys... 13 1.4.5. Självanalys Alucar OY... 14 2 VARUMÄRKET SOM KONKURRENSFÖRDEL... 17 2.1. Varumärkets historia och utveckling... 17 2.2. Definition av varumärke... 18 2.3. Varumärkets funktioner... 19 2.3.1. Köparperspektivet... 19 2.3.2. Säljarperspektivet... 20 2.4. Varumärkets image... 21 3 VARUMÄRKETS BYGGSTENAR... 24 3.1. Varumärkets identitet...24 3.1.1. Varumärkets identitetssystem...26 3.1.1.1. Varumärket som produkt... 27 3.1.1.2. Varumärket som organisation... 27 3.1.1.3. Varumärket som person... 27 3.1.1.4. Varumärket som symbol... 28 3.1.1.5. Varumärkets fördelar... 28 3.1.2. Varför prata om identitet istället för image...29 3.1.3. Varumärkesidentitet och grafisk identitet...29 3.2. Målmarknad... 30 3.3. Varumärkets positionering... 31 3.3.1. Varumärkets profilering... 32 4 VARUMÄRKESIDENTITET OCH KVALITET... 34

4.1. Kvalitetsdimensioner... 34 4.2. Tjänstemarknadsföring som dominerande logik... 35 4.3. Maximera den upplevda tjänstekvaliteten... 39 4.4. Totalt upplevd kvalitet... 40 5 METOD DISKUSSION... 43 5.1. Forskningsansats... 43 5.2. Angreppssätt... 44 5.3. Action research som forskningsmetod... 45 5.4. Utvecklingsplan för att utforma företagets varumärkesidentitet... 49 5.5. Workshop 1 Identifiering av företagets kärnvärden... 51 5.6. Workshop 2 Utformning av varumärkets identitet... 52 5.7. Workshop 3 Varumärkesidentitetens implementeringsprocess... 57 6 ALUCAR OY OUR VALUES IN ACTION... 59 6.1. Varumärkets essens... 59 6.1.1. Varumärkets vision... 59 6.1.2. Varumärkets mission... 59 6.1.3. Varumärkets kärnvärden... 60 6.1.3.1. Kvalitet... 60 6.1.3.2. Innovation... 61 6.1.3.3. Pålitlighet...62 6.1.3.4. Samarbete...62 6.1.3.5. Kundfokus... 63 6.1.3.6. Attityd... 63 6.1.4. Varumärkets utvidgade essens... 64 6.1.4.1. Varumärket som Produkt... 64 6.1.4.2. Varumärket som organisation... 64 6.1.4.3. Varumärket som person... 65 6.1.4.4. Varumärket som symbol... 66 6.1.4.5. Varumärkets fördelar (B2B)... 66 6.1.4.6. Varumärkets fördelar (B2C)... 67 6.1.5. Varumärkets trovärdighet... 68 6.1.6. Varumärkets relations hantering... 68 6.2. Varumärkets differentiering... 69 6.3. Varumärkets positionering och kommunikation... 69

6.3.1. Extern kommunikation (profilering)... 69 6.3.1.1. Pålitlighet... 70 6.3.1.2. Innovation... 70 6.3.1.3. Attityd... 70 6.3.2. Intern kommunikation... 72 6.3.2.1. Kvalitet... 72 6.3.2.2. Samarbete... 72 6.3.2.3. Kundfokus... 73 6.4. Undersökningens reliabilitet och validitet... 74 7 AVSLUTANDE DISKUSSION... 76 7.1. Förslag på fortsatt forskning... 78 KÄLLFÖRTECKNING... 79 BILAGOR Appendix 1 Tidtabell - Workshop 1...85 Appendix 2 tidtabell workshop 2... 86 Appendix 3 Tidtabell - Workshop 3... 87 Appendix 4 Alucar kundförfrågan 2013... 88 TABELLER Tabell 1 Varumärket som produkt... 64 Tabell 2 Varumärket som organisation... 65 Tabell 3 Varumärket som person... 65 Tabell 4 Varumärket som symbol... 66 Tabell 5 Varumärkets fördelar vid business to business... 67 Tabell 6 Varumärkets fördelar vid business to consumer... 67 Tabell 7 Varumärkets trovärdighet... 68

FIGURER Figur 1 Försäljning 2013 per marknadsområde 2011 2013... 15 Figur 2 Försäljning per marknad 2013... 15 Figur 3 Försäljning per månad 2013... 16 Figur 4 Varumärkesidentitetens planeringsmodell (Aaker 2002: 79)... 25 Figur 5 Varumärkets identitetssystem (Aaker 2002:79)...26 Figur 6 Varumärkets personlighets dimensioner (Aaker, J. 1997: 352)... 28 Figur 7 Kvalitetsdimensioner (Grönroos 2002)... 34 Figur 8 Modell för tjänstekvalitet (Zeithami, Berry & Parasurman 1988: 36)... 40 Figur 9 Totalt upplevd kvalitet (Grönroos 2002: 80)...42 Figur 10 Modell för utformning av varumärkets identitet (egen utvecklad modell)... 50 Figur 11 Exempel på enkätfrågor (varumärkets personlighets dimensioner)... 54 Figur 12 Dokumentering av varumärkets utvidgade essens (workshop 2)... 56 Figur 13 Värderingsgrund för kvalitetsdimensionen... 60 Figur 14 Värdegrund för innovationsdimensionen... 61 Figur 15 Värdegrund för pålitlighetsdimensionen...62 Figur 16 Värdegrund för samarbetsdimensionen...62 Figur 17 Värdegrund för kundfokusdimensionen... 63 Figur 18 Värdegrund för attityddimensionen... 63 Figur 19 Exempel på annons för att förmedla varumärkets personlighet (attityd)... 71 Figur 20 Exempel på annons för att förmedla pålitlighet... 71

1 1 INLEDNING Strive not to be a success, but rather to be of value (Albert Einstein, 1879-1955). Detta citat kan tolkas och tillämpas på flera sätt. Texten i sig självt är mycket enkel, betydelsen är emellertid, väldigt komplext. Om vi väljer att tolka dessa ord ur ett företagsperspektiv, uppstår en uppsjö frågor som är aktuella inom dagens marknadsföringslitteratur. I grund och botten vill alla företag vara framgångsrika och det är också det primära målet för de flesta individer, framgång kan dock tolkas på flera olika sätt och betydelsen av framgång är ytterst individuell. I denna avhandling betyder framgång, hållbar lönsamhet med intäkter som överstiger det normala. Även om detta fokus kan tyckas abstrakt, är det omöjligt att uppnå hållbar lönsamhet utan att vara utav något värde, ej heller att erhålla intäkter som överstiger det normala. Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde, ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens, eller säljarens förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på dennes personliga ställning i samhället vilket i sin tur har ett nära samband med säljarens framgång (The Brand Man). Den grundläggande principen då det kommer till utbyten av varor eller tjänster handlar slutligen om att bägge parter innehar något som upplevs vara utav värde för den motsatta parten (Kotler, 1997). Modellen är enkel på en marknad var det endast finns ett företag, då har företaget större makt och möjlighet att bestämma värdet på varan eller tjänsten. Finns det flera företag uppstår konkurens och valmöjligheter för kunden att välja. Kunden väljer från vilket företag denne får mest värde i förhållande till det värde som företaget kräver i utbyte. Vi kan kalla detta för nettovärde. Kunden kommer att välja den leverantör som förmedlar det största nettovärdet. Enligt Porter (1996) måste företaget leverera större värde till kunden eller ge motsvarande värde till ett mindre pris för att kunden skall prioritera köp från ett visst företag. På en konkurrensutsatt marknad är det emellertid kunden som bestämmer värdet på varan eller tjänsten och företagets framgång är beroende på det upplevda nettovärdet som varan eller tjänsten genererar. Värde är emellertid något som är svårt att definiera

2 eftersom uppkomsten är så individuell. Vad vi vet är att värdet är direkt kopplat till uppfattad kvalitet och den uppfattade kvalitén grundar sig inte nödvändigtvis på den riktiga kvaliteten eller rationella egenskaper utan kan lika gärna generera värde på grund av emotionella aspekter. Some of the companies command a much higher price than their rivals, yet still outsell them every day. And the products are not always better quality often it is the same products or service with just a different label (Hammond 2008: 14). Varumärken spelar idag en central del av vår vardag. Vi omger oss av olika varumärken och använder varumärken som redskap för att berätta vem vi är, vilka värderingar vi har och styr hur vi vill bli uppfattade av andra. Varumärken spenderar i sin tur stora resurser på att berätta åt konsumenten varför man skall välja ett specifikt varumärke och använder varumärket som startegiska konkurrensmedel i kampen om att vinna en del av konsumentens hjärna, hjärta och plånbok. Enligt en undersökning gjord av konsumentverket i Sverige (2012) exponeras vi i genomsnitt av 262 reklambudskap dagligen, andra källor hävdar att antalet till och med uppgår till 5000 reklambudskap per dag. Antalet varierar förstås på var man bor, vilken årstid och vad man räknar som reklambudskap (Jarlbro, Söderlund 2012: 41). Emellertid, spelplanen har förändrats dramatiskt den senaste tiden och det blir allt svårare för företag att göra sig hörda. Det räcker emellertid inte att endast investera i en stor mängd marknadskommunikation, företag bör även spela roll i rätt kontext, det vill säga fokusera på budskap som är av värde för målgruppen och sedan leva upp till dessa. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen. Människor samlas numera i virtuella gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar och åsikter. De söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Konsumenterna är allt mer skeptiska till reklambudskap och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång (The Brand Man). Det är genom de associationer konsumenter knyter till varumärken som de kan särskilja olika alternativ på marknaden. Marknadsförare bör således se till att använda marknadskommunikation till att bygga associationer som är utav värde för målgruppen till varumärket för att göra varumärket starkt gentemot sina konkurrenter (Dahlén, Lange 2003: 191).

3 I denna magister avhandling kommer jag att diskutera vari värdet består av starka varumärken och hur företag kan gå till väga för att bygga upp långsiktiga konkurrensfördelar med hjälp av strategisk marknadsföring. Avhandlingen kommer att handla om påbyggarbranschen med inriktning på segmentet timmertransporter. Som uppdragsgivare för denna magisteravhandling fungerar Alucar Oy. Företaget utvecklar och säljer innovativa lösningar för säkra och effektiva timmertransporter till över 30 länder över hela världen. Avhandlingen kommer att användas som underlag i företagets strategiska arbete att stärka varumärket Alucar Oy. Man bör emellertid beakta att ett varumärke enbart är värdefullt så länge kunden anser det som värdefullt och företag kan endast skapa gynnsamma förutsättningar för att ett starkt varumärke skall utvecklas i kundernas medvetande (Grönroos 2007: 229). 1.1. Problem formulering Idén att börja noggrant diskutera och utveckla långsiktiga konkurrensfördelar kom på ett försäljningsmöte hösten 2012 var företagsledningen konstaterade att flera av företagets konkurrenter ständigt kopierar deras produkter för att sedan erbjuda dem till marknaden till ett lägre pris. Alucar hade nyligen deltagit på en stor internationell mässa var det hade noterats hur representanter från andra konkurrerande företag besökte montern och tog foton på diverse lösningar. Det hade till och med gått så långt att någon hade stulit ett demonstrations exemplar av företagets nyutvecklade ramprofiler. Profilen hade använts för att demonstrera åt kunder vad som förbättrats på den nya revisionen och hade lämnats liggande inuti tältet över natten. Att någon stulit profilen orsakade dock ingen större förvåning eftersom företaget är vana med att konkurrenter lånar idéer. Alucar ses som en föregångare på marknaden och det är inte mera än naturligt att andra företag följer efter. Detta visar med ett exempel taget från verkligheten vikten i att företag inte enbart förlitar sig på produkt egenskaper, utan även skapar konkurrentfördelar som baserar sig på andra aspekter. Tiden då det räckte med att endast erbjuda en produkt som är av hög kvalitet börjar vara över inom de flesta marknader. Forskare är överens om att i dagens samhälle tenderar produkter och tjänster att bli allt mer homogena, vilket bidrar till att det blir allt svårare att differentiera sina produkter från konkurrerande erbjudanden (Lancaster, Messingham, Ashford, 2007, Lingbell, Rossen 1996). Den teknologiska utvecklingen gör ständigt nya innovationer och nya företag dyker frekvent upp på dagens globala marknad. Detta har lett till hård konkurrens, vilket har

4 medfört att produktrelaterade konkurrensfördelar snarare har blivit till konkurrensförutsättningar på dagens dynamiska marknad. Produkternas livscykel har förkortats dramatiskt då kraven på ökad innovationstakt, i kombination med en allt intensivare priskonkurrens har ökat. (Melin 1999: 19). Företagens utmaning ligger numera i att skapa en fördelaktig position på marknaden genom att differentiera och skapa mening och innebörd till sina marknadserbjudanden. Värderingar och känslor som ett visst företag symboliserar via sin varumärkesidentitet har blivit viktiga element i denna differentiering. Varumärken är numera mer än bara ett namn och en logotyp och människor konsumerar inte längre en produkt, utan ett varumärke och allt vad det står för. (Salzer-Mörling, Strannegård, 2001: 224). Kotler (2002) påpekar emellertid att företag måste bevara de flesta av deras färdigheter och kompetenser som har gjort dem framgångsrika tidigare. Men om företag önskar att växa och överleva i dagens ekonomi, bör de utveckla helt nya förstålelser och kompetenser. De måste tänka om och ändra sina organisationsstrategier, sammanfläta den med marknadsföringsstrategin och marknadsföringens roll inom företagsstrategin måste tänkas om. Även positionering som en gång var hjärtat av en strategi, anses vara för statisk för dagens dynamiska marknad. Enligt den nya läran, kan konkurrenter snabbt kopiera en marknadsposition och konkurrensfördelarna är som bäst, endast temporära (Kotler 2002, 5). Men enligt Porter (1996, 61) är dessa övertygelser endast halva sanningen och de leder företag mera och mera till destruktiv konkurrens. Sant är att företag har investerat energi för att bli smidigare och mera flexibla. Emellertid, det som några kallar hyper konkurrens är ett själv förorsakat fenomen, inte den o undvikbara utkomma av konkurrens. Kärnan för problemet är enligt Porter (1996, 61) misslyckandet att skilja mellan operativ effektivitet och strategi. Jakten på produktivitet, kvalitet och hastighet har gett upphov till ett anmärkningsvärt antal lednings verktyg och tekniker. Även om dessa har resulterat i dramatiska operativa förbättringar, har många företag blivit frustrerade av deras oförmåga att översätta dessa fördelar till hållbar lönsamhet. Allt eftersom ledningen trycker på för att förbättra verksamheten på alla fronter, flyttar de sig längre bort från den egentliga strategiska konkurrenspositionen.

5 Operativ effektivitet och strategi är båda nödvändigheter för att företaget skall prestera maximalt, vilket är det primära målet för alla företag. Men de fungerar emellertid på mycket olika sätt. Ett företag kan endast utklassa konkurrenter om de kan skapa en skillnad som går att bevara. Den måste leverera större värde till kunden eller ge motsvarande värde till ett mindre pris, eller båda delarna (Porter 1996, 62). Detta innebär att företag måste välja på vilket sätt man skall konkurrera. Hur kan företaget på bästa sätt kombinera sina tillgångar och kunskap för att erbjuda marknaden konkurrerande erbjudanden? Detta måste göras på ett sådant sätt att konsumenterna kan associera varumärket med en viss position på marknaden och differentiera produkten och varumärket från konkurrerande erbjudanden (Drummond & Ashford, 2003: 182). En identitet av ett varumärke eller ett företag skapas genom en medveten styrning av företagets visuella uttryck och kommunikation i t.ex. namn, logotyp, design, reklam, etc. Det som företagsidentiteten ska förmedla brukar beskrivas som "kärnvärden". Varumärkets kärnvärde skall vara lätt att kommunicera till konsumenter och svårt att imitera för konkurrenter. För att skapa ett starkt varumärke och behålla den positionen krävs en klar och tydlig identitet (Grönroos 2002) Det kritiska är inte enbart att positionera varumärket, utan att göra det så att konsumenterna verkligen associerar varumärket i enlighet med företagets identitet. Keller (1999) kallar detta för den optimala platsen i konsumenternas medvetande. Detta betyder att varumärket skall upplevas av konsumenten så som företaget önskar. Det handlar om att få sitt eget varumärke starkare i konsumentens medvetande i jämförelse med konkurrenter inom samma bransch. Konsumenten kommer i slutändan att välja den produkt som har det starkaste varumärket hävdar Keller. För att göra varumärket attraktivt på marknaden krävs emellertid noggranna konkurrens- och marknadsanalyser för att utforma företagets varumärkesstrategi. Denna strategi bör utgå från att varumärkets identitet kommuniceras på rätt sätt till de rätta kunderna på rätt tid och plats (Kapferer, 2008: 176). För att lyckas med detta kräver det att företaget har stora marknadskunskaper för att lyckas skapa sig kunskapsfördelar gentemot sina konkurrenter. Det är oftast svårt att hålla en konkurrensfördel eftersom konkurrenterna och omgivningen ständigt förändras. För att hålla sig konkurrenskraftiga och behålla sina konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna, måste företaget ständigt uppdatera sin kunskap om kunderna och

6 konkurrenterna och ständigt övervaka och utveckla sina konkurrensfördelar (Best 2005: 172, 173). En framgångsrik hantering av företagets varumärke bygger enligt Best (2005) på sunda marknadsföringsaktiviteter. Ett företag med en stark marknadsorientering som har segmenterat dess målmarknad(er) och kartlägger kundbeteendet inom varje segment innehar den bästa positionen att bygga upp framgångsrika varumärken. Ett företag som endast förlitar sig på intern kunskap har helt enkelt inte den marknadskunskap som krävs för att bygga upp ett varumärke som är betydelsefullt för målgruppen. Första steget då företaget bygger upp sin varumärkesidentitet bör således vara att definiera den önskade positionen på marknaden och hur företagets erbjudande skall utformas till en specifik målgrupp för att nå denna position. Utan dessa specifikationer kommer företaget sannolikt att bygga upp ett identitetssystem som endast beaktar interna aspekter och fokuserar således på produktegenskaper istället för att beakta kundfördelar (Best 2005: 213). Kapferer (2008: 171) påpekar att för mogna varumärken är det varumärkets identitet källan till varumärkets position på marknaden. Alucar har varit aktiv på marknaden sedan 1984 och innehar en klar position. Detta betyder att varumärket således har en klar identitet. Problemet för Alucar är att identiteten enbart har beaktat produktspecifika aspekter. Givetvis är varumärkesidentiteten även laddat med emotionella värden, men dessa värden är inte medvetna utan har vuxit fram genom åren. Detta betyder emellertid inte att dessa värden är mindre viktiga, snarare tvärt om. Dessa värden har förmodligen vuxit fram under en lång tid, de är förtjänade och därmed sanna. Emellertid, om varumärket skall kunna bygga konkurrensfördelar kring dess varumärkesidentitet, måste identiteten först identifieras och utvecklas så att den sedan kan kommuniceras internt och externt på ett effektivt sätt. Hitt et Al (2001) påpekar att långsiktiga konkurrensfördelar uppnås när ett företag framgångsrikt utformar och implementerar en värdeskapande strategi. När ett företag implementerar en sådan strategi som andra företag inte klarar av att kopiera eller anser att strategin är för kostsam att imitera har företaget skapat sig en långsiktig konkurrensfördel. Hastigheten av hur andra företag kan skaffa de färdigheter som behövs för att kopiera fördelarna av ett företags värdeskapande strategi, avgör hur länge en konkurrensfördel varar. (Hitt et. al 2001: 5). Man bör dock inte blanda ihop begreppen identitet och image, de hör ihop med varandra men innebörden är emellertid två helt olika saker.

7 1.2. Syfte Syftet med denna magisteravhandling är att beskriva processen med att identifiera och utveckla företaget Alucar Oy:s varumärkesidentitet och skapa ett identitetssystem som förhoppningsvis bidrar till hållbar lönsamhet i form av ett starkt varumärke. 1.3. Avgränsningar Undersökningen har avgränsats till att endast beskriva processen med att identifiera, utveckla samt dokumentera företaget Alucar Oy:s varumärkesidentitet. Detta innebär att praktiska åtgärder för att implementera varumärkesidentiteten har lämnats utanför arbetet. Den strategiska varumärkesanalysen baseras på sekundärdata i form av tidigare marknadsundersökningar samt ledningens befintliga kunskaper om marknaden, företagets kunder och konkurrenter. Självanalysen baseras på ledningens befintliga kunskaper samt sekundärdata från en marknadsundersökning gjord sommaren 2013. Vidare fungerar den strategiska varumärkesanalysen endast som stöd vid varumärkesidentitetens utvecklingsprocess och har därmed inte behandlats i större utsträckning. Eftersom Alucar Oy inte har någon dokumenterad varumärkesidentitet från tidigare kommer denna avhandling att fokusera på att utveckla en ny varumärkesidentitet snarare än att ändra en befintlig.

8 1.4. Företagspresentation Alucar Oy är ett Finskt företag grundat 1984. Företaget har ca 45 anställda och en omsättning på 14 milj. (2013). Företagets verksamhet har sedan grundandet 1984 bestått av tillverkning och försäljning av påbyggnader för timmerbilar, timmerbankar, rampaket samt komponenter för timmerbilar och släpvagnar. Företaget strävar till att effektivera timmertransporten genom att tillverka lätta och pålitliga lösningar som förbättrar transportekonomin för slutanvändaren. Alucar är certifierad och bedriver sin verksamhet enligt kraven för ISO 9001 kvalitetsledning och ISO 14001 miljöledning vilket kan ses som unikt inom branschen. Företaget exporterar sina produkter till ett trettiotal länder runt om i världen. Figur 2 på sidan 15 visar den procentuella omsättningen per marknad 2014. De viktigaste marknadsområdena är de Nordiska länderna, Ryssland, Baltikum, och Centraleuropa som tillsammans utgör cirka 90 % av den totala omsättningen (se figur 1: 15). På exportmarknader använder sig Alucar av återförsäljare som ansvarar för försäljning och marknadsföring av företagets produkter och tjänster. Alucar har alltid förknippats med hög kvalitet, snabba leveranstider och innovativa lösningar. Företaget använder sig i huvudsak av aluminium som råmaterial för att minimera vikten på sina konstruktioner utan att hållbarheten skall drabbas i negativ bemärkelse. Anledningen till detta är att all vägtransport måste följa lokala lagar över total massa som får transporteras på våra vägar. Detta betyder att om konstruktionen är lätt, kan kunderna lasta mera massa som de får betalt för och därmed öka intäkten per transport, nyttolast kallas detta på fackspråk. För att garantera en hög och jämn kvalitet på sina produkter, har företaget investerat i modern produktionsteknik och använder sig av de senaste teknikerna och metoder i det dagliga arbetet.

9 1.4.1. Beskrivning av begreppet påbyggare Påbyggar-branchen är en relativt anonym bransch men omsätter ändå mycket pengar över hela världen. Varumärkesbyggande är även främmande begrepp för de flesta företag inom denna marknad. Dessa företag är traditionellt mycket produktorienterade och man kan identifiera en klar majoritet ingenjörer som jobbar inom denna bransch, vilket också förklarar varför varumärkesbyggande inte tillhör dagens praxis. En påbyggare är ett företag som utrustar tunga fordon med rätt utrustning för ändamålet. Det kan handla om timmer, flis, anläggning, skåp eller flak för att nämna några olika byggnationer. Många tror, att då en lastbil rullar ut från lastvagnstillverkaren är den redo för att gå ut i arbete direkt. Detta är dock inte fallet eftersom lastvagnen i flera fall skall genomgå flera olika påbygnationer innan den når slutkunden. För att illustrera denna process kan vi ta en timmerbil som exempel. Låt oss säga att det handlar om en Volvo. Lastvagnen tillverkas på Volvo i Göteborg och transporteras därefter till Alucar i Finland som är påbyggare. De flesta lastvagnstillverkare har som policy att de skickar lastvagnen gratis till första leveransadress inom Europa. Alucar börjar med att göra nödvändiga förändringar på bilen, till exempel kapar av chassi till den längd kunden önskar. Efter detta installeras ett hydraulsystem för de timmerbilar som skall utrustas med egen kran. Då hydraulsystemet är gjort monteras en hjälpram för att stöda upp chassi, samt framstam som skyddar kabinen på bilen. Ovanpå hjälpramen monteras timmerbankar som möjliggör transport av timmer. Dessutom monteras ett stort antal övriga komponenter på bilen såsom, verktygslådor, lastförankringssystem, arbetsljus, stänkskärmar, och olika skyddsutrustningar. I normala fall tar det två veckor för Alucar att montera all nödvändig utrustning på bilen. Då bilen är färdig transporteras den till nästa påbyggare som monterar kranen. I vanliga fall transporteras bilen vidare till en tredje påbyggare som byggt släpet och därefter till kunden som mottar ekipaget. T.ex. i Tallinn. I detta fall var kunden Scania Eesti Oy som utför besiktning och slutgranskning innan de överlåter ekipaget till slutkunden. Det är mycket viktigt att samtliga parter i leveranskedjan har nära samarbete så att produktionen kan harmoniseras och bilen inte behöver spendera onödig tid väntandes på produkter vid någon påbyggare. I vanliga fall får slutanvändaren vänta cirka tolv veckor från beställning innan denna kan hämta sitt arbetsredskap. Under

10 högkonjunktur är det inte ovanligt att slutanvändaren får vänta upp till tre månader på sin bil. 1.4.2. Marknadsanalys Transportbranschen spelar en mycket essentiell roll i vår infrastruktur och är den part som sammanlinkar producenten med slutanvändaren. Transportbranschen blir allt viktigare i en allt mer globaliserad värld vilket också ställer höga krav på effektiviteten och flexibiliteten på våra transporter. Transport sker antingen på väg, järnväg, på sjön eller med flyg. Enligt Sveriges Åkeriföretag (2013) kan transportbranschen grovt delas in i tolv olika segment. Distributionstransporter, anläggningstransporter, fjärrtransporter, skogsråvarutransporter, miljötransporter, kyl och frystransporter, tank och bulktransporter, djurtransporter, dispens (special) transporter, kombinerade transporter, intermodala transporter och roll on roll off (fartygs) transporter. Distributionstransporter sysselsätter flest antal förare världen över. Med små eller medelstora lastbilar distribueras gods från lager och terminaler ut till lokala affärer och företag. Ett exempel på distributionstransporter är Itella som distribuerar postpaket runt om i Finland. Anläggningstransporter sysselsätter flest antal åkerier, de utför lokala transporter riktade mot bygg och anläggningsbranschen. Dessa transporter utförs oftast med kran eller tippbil. Fjärrtransporter är en långväga gods transport. I linjetrafik transporteras gods mellan olika terminaler och länder i 24 eller 25,25 meters modulfordon. Skogsråvarutransporter omfattar transport av rundvirke, flis och biobränslen. Rundvirkes och flistransporterna kännetecknas av specialbyggda fordon med hög utnyttjandegrad. Vid rundvirkestransporter ställs höga krav på förarnas kompetens, dels på grund av att de skall manövrera fordonet på smala skogsvägar och även kunna hantera kran vid lastning och lossning. Transport av biobränslen är en växande nisch inom transportmarknaden och omfattar transport av flis som produceras i skogen samt andra skogs bioprodukter som uppkommer i samband med avverkning. Miljötransporter är ett växande segment eftersom det moderna samhället ställer höga krav på hanteringen av sopor och avfall vilket generar i många transporter. Sektorn präglas av stora upphandlingar som faller under lagen om offentlig upphandling. Kyl och frystransporter sköts av ATP godkända isolerade fordon med kylaggregat. Dessa transporter innefattar oftast transport av livsmedel till grossister och från grossister till butik. Tank och bulktransporter utgör transport av farligt gods, petroleum produkter innehar den största andelen. Bulkbilar används bland annat till

11 att transportera foder från fodertillverkaren till lantmännen, och pulvermaterial till industrierna. Djurtransporter sker enbart i specialbyggda fordon. Tillstånd att transportera djur utfärdas av jordbruksverket och transporterna kontrolleras regelbundet av våra myndigheter. Det ställs krav på specialutbildning till alla som utfärdar djurtransporter. Dispenstransporter eller specialtransporter innefattar transport av gods som är bredare, tyngre, längre eller högre än vad som är lagstadgat av våra myndigheter. Kombinerade transporter är benämningen på transporter som både utnyttjar transport på järnväg och lastbil. I och med att leveranssäkerheten och kapaciteten på järnvägstransporter ständigt förbättras, kan detta vara en marknad för framtiden. Intermodala transporter omfattar transporter som använder sig av mera än ett transportsätt. T.ex. båt bil, tåg båt eller tåg lastbil båt. Detta transportsätt skiljer sig från kombinerade transporter som i första hand omfattar transport med järnväg och lastbil. Roll on roll off transporter omfattar transporter på sjön var antingen lastbilen själv kör av och på färjan eller att endast trailern kör på färjan med hjälp av en så kallad tugmaster (Sveriges åkeriföretag). 1.4.2.1. Rundvirkes transporter Alucar Oy konkurrerar endast inom ett segment, skogsråvarutransporter och har nischat sin verksamhet till att endast omfatta rundvirkestransporter. Rundvirke transporteras alltid med en timmerbilskombination bestående av bil och släp från skogen. Största delen av rundvirket transporteras direkt till sågverk eller massafabriker med lastbil. Rundvirke som inte transporteras direkt till våra industrier med lastbil transporteras som kombinerad transport till industrin eller som intermodal transport lastbil tåg båt till exportmarknader. I och med råvarans ursprung kommer det alltid att finnas en marknad för rundvirkestransporter så länge det finns ett behov av trävaror. Marknaden för rundvirkestransporter begränsas främst av den volym man avverkar per år. Enligt Global Forest Resources Assessment (2010) är världens totala skogsareal cirka 4000 miljoner hektar, vilket motsvarar en tredjedel av den totala landarealen. I genomsnitt finns det 0,6 hektar skogsmark per invånare. De fem mest skogsrika länderna i världen är Ryssland, Brasilien, Canada, USA och Kina, vilka står för mer än hälften av den totala skogsmarksarealen. Världens virkesförråd uppskattas till 527 miljarder kubikmeter (m3), varav cirka 40 procent finns i Ryssland och Brasilien. Avskogningen, det vill säga balansen mellan tillväxt och avverkning/förluster beräknas vara 5,2

12 miljoner hektar 2000-2010, vilket är en förminskning med 8,3 miljoner hektar sedan 1990 2000. Minskningen av nettoförlusterna beror främst på storskaliga planteringar i Kina och Indien, man beräknar att andelen för planterad skog står för 7 procent av den totala skogsarealen i världen, vilket motsvarar 264 miljoner hektar. Den globala virkesproduktionen 2010 var cirka 3,5 miljarder m3 varav mer än hälften gick åt till energi, cirka 407 miljoner m3 gick åt till sågat virke och 96 miljoner m3 till träfiberskivor för att nämna de största användningsområdena. Andra stora användningsområden är massaved och papper. Det totala exportvärdet av trävaror 2010 beräknas till 262 miljarder Dollar (Global Forest Resources Assessment 2010). I finland avverkade man 43,1 miljoner m3 timmer och massaved 2013 till ett beräknat värde på 1528 miljoner Euro (Skogscentralen.fi). 1.4.3. Kundanalys För att transportera råvaran ut från skogen behövs många timmerbilar. Enligt Trafiksäkerhetsverket (Trafi) uppgick det totala antalet registrerade timmerbilar i Finland 1.1.2014 till 1589 stycken, varav andelen nyregistrerade timmer bilar (2013) var 226 stycken (Trafi, 2013). Timmerbilarna i Finland innehas främst av åkeriföretag som specialiserat sig på rundvirkestransporter. Enligt tidningen Metsä trans finns det 759 aktiva företag (Åkerier) i Finland som tillhandahåller rundvirkestransporter. Medeltalet blir således cirka 2 bilar per åkeri men trenden går mot mindre antal åkerier med större antal bilar. Faktum är att 40 procent av alla timmerbilar i bruk innehas av åkerier med fyra eller flera timmerbilar, för tio år sedan var andelen 27,8 procent. Det största Åkeriet inom segmentet rundvirkestransporter i Finland innehar 21 rundvirkesbilar, medan 429 åkerier endast opererar med en timmerbil (Metsä trans, 2014). Åkerierna byter oftast ut bilarna i intervaller på 3 5 år, i detta skede har bilen ofta redan gått 1 miljon kilometer. Tiden då åkerierna betalade ekipaget kontant är förbi och till 99 procent av fallen köps ekipaget på kredit. Lastvagnstillverkaren finansierar bilen tillsammans med påbyggnationen, ofta väljer kunden även olika serviceavtal från tillverkaren. På många marknader finansierar lastvagnstillverkaren hela ekipaget, dvs. Bil, påbyggnation, släp och kran. Det handlar om stora investeringar för åkerierna eftersom ekipagets totala kostnad ofta uppgår till över 450 000 Euro.

13 Eftersom lastvagnstillverkaren finansierar ekipaget har deras återförsäljare även relativt stor makt och möjlighet att påverka vilken påbyggare kunden väljer. Det är vanligen lastvagnsförsäljaren som beställer påbyggnationen. Lastvagnsförsäljaren erhåller en kommission på 6 12 procent då denne inkluderar en påbyggnation med i finansieringsplanen. Påbyggaren bör således ha bra relationer med både slutkunden samt lastvagnsåterförsäljaren för att lyckas. På flera exportmarknader använder Alucar Oy egna återförsäljare som i sin tur är i kontakt med lastvagnsförsäljarna. Detta betyder att Alucar måste dels ha goda relationer med egna återförsäljare men även med lastvagnsförsäljarna och slutkunderna. Där spelar varumärket en betydande roll för att signalera de värden som associeras till varumärket. 1.4.4. Konkurrentanalys Det råder hård konkurrens inom de flesta segment på denna bransch och som på så många andra marknader saknar de flesta produkter och företag differentiering. Konkurrensfördelar förknippas oftast med produktrelaterade attribut och priset är den största särskiljande faktorn för de flesta erbjudanden. För att identifiera varumärkets konkurrenter bör man först analysera vilka varumärken som konkurrerara med varumärket Alucar OY. Alucar är näst intill unikt inom branschen eftersom det är det ända varumärket som endast fokuserar sin verksamhet på att utveckla lösningar för timmertransporter på hjul. Företagets främsta konkurrenter tillhandahåller produkter till flera segment inom transportbranschen. Sedan finns det konkurrenter som endast konkurrerar inom en produktgrupp, t.ex. timmerbankar. Eftersom Alucar är verksamt på flera marknader varierar konkurrensomgivningen beroende på marknad. Det finns inte så många konkurrenter som är aktiva på flera marknader vilket betyder att de största konkurrenterna är lokala påbyggare som har utvecklat egna produkter. Dessa påbyggare producerar emellertid endast produkter för eget bruk. Dessa konkurrenter har i allmänhet betydligt lägre pris på sina produkter och använder pris som främsta försäljningsargument. Eftersom Alucar också använder sig av lokala påbyggare som återförsäljare är varumärket beroende av att återförsäljaren representerar Alucar på ett framgångsrikt sätt. Det har visat sig att framgången på en viss marknad är ytterst beroende på återförsäljarnas engagemang.

14 1.4.5. Självanalys Alucar OY Alucar Oy har en fördelaktig image som vuxit fram genom åren tack vare hög kvalitet, leveranssäkerhet och förmågan att utveckla innovativa lösningar. Företaget lanserade även slogan Your reliable partner (2010) för att positionera sig mot nya konkurrenter på marknaden. Företaget fungerar som en vägvisare på marknaden och flera företag försöker kopiera produkterna och sälja till ett lägre pris. Därför har Alucar börjat arbetet med att utveckla sitt varumärke och därigenom utveckla hållbara konkurrensfördelar. Företaget differentierar sig från konkurrenterna genom att använda aluminium som råmaterial för sina produkter. Företaget har även för marknaden en unik leverans process som går ut på att maximera förädlingsgraden på produkterna. Traditionellt sker produktion av timmerredet samtidigt som montering, dvs. Bilen används som jigg till påbyggnationen. Alucar använder sig av chassitillverkarnas egna ritningar och producerar delarna före chassi kommer till påbyggaren. Detta betyder att timmerredet och chassit kan produceras samtidigt. Alucar har erfarenhet av att leverera timmerreden direkt till lastvagnstillverkarens produktionslinje. I och med detta har lastvagnstillverkaren möjlighet att idka one stop shop verksamhet och behöver inte skicka chassit vidare till någon påbyggare vilket sparar mycket tid och pengar. I dessa fall krävs utomordentliga förberedelser. Båda parter bör sammanlinka sina processer för att leveransen skall lyckas. Detta kan förknippas med tjänstelogiken eftersom den värdeskapande processen sker samtidigt och båda parter skapar värde tillsammans. Alucar Oy använder sig av flertalet leverantörer som producerar företagets produkter. År 2013 räknades leverantörernas antal vara över 80 stycken. Alucar Oy står för produktutveckling och beställer sedan färdigt bearbetade komponenter av leverantörerna. Detta har även visat sig vara det kostnadseffektivaste alternativet eftersom det ger den flexibilitet som är nödvändigt inom branschen. Flexibiliteten är ytterst viktigt, eftersom försäljningen oftast är koncentrerad till årets sista månader (se figur 3: 16). Alla komponenter är inte kompletta utan endast bearbetade till exempel, laserskurna eller bockade så att tillverkningen kan ske snabbt. Detta leder även till att företaget inte behöver investera i en dyr maskinpark utan kan fokusera på sin kärnverksamhet, utveckling samt påbyggning av komponenter för rundvirkestransporter.

15 7000000 6000000 5000000 4000000 3000000 2000000 201 1 1000000 0 Figur 1 Försäljning 2013 per marknadsområde 2011 2013 Figuren visar hur företagets omsättning fördelas över olika marknadsområden mellan åren 2011-2012. Litauen 2% Lettland 2% Tjeckien 1% Japan 1% Estland 7% Finland 35% Ryssland 30% Irland 1% Stor-Britannien 5% Frankrike 2% Holland 1% Österrike 1% Sverige 5% Norge 1% Tyskland 3% Figur 2 Försäljning per marknad 2013

16 Figur 2 redogör för den procentuella omsättningen per marknad 2013. Den inhemska marknaden var störst med 35 % av den totala omsättningen. Man bör dock observera att indirekt export bokförs till den inhemska marknaden fast destinationslandet för produkterna är en exportmarknad. Detta handlar främst om bankar och övrig utrustning som säljs till andra inhemska leverantörer som i sin tur exporterar sina produkter. Ryssland är i särklass företagets största exportmarknad vilken utgjorde 30 % av företagets totala omsättning 2013. 2500000 Finland Indirekt Export Export 2000000 1500000 1000000 500000 0 Figur 3 Försäljning per månad 2013 Figur 3 redogör för omsättningen månadsvis 2013. Den nedersta (mörkgråa delen) härstammar från exportförsäljning, den mellersta (ljusgråa delen) härstammar från indirekt export och den översta delen härrör försäljning till den inhemska marknaden.

17 2 VARUMÄRKET SOM KONKURRENSFÖRDEL 2.1. Varumärkets historia och utveckling Kopplingen mellan det moderna varumärket och den ursprungliga formen av märkning lever kvar i det Engelska ordet Brand och härstammar från forn nordiskans Brandr som betyder att brännmärka. Man har hittat Egyptiska väggmålningar vilka avbildat brännmärkning av boskap redan på forntiden. Ett annat tecken på märkning härstammar 4000 f Kr. Då arkeologer hittat signerade stenblock från olika byggnader i Egypten. På dessa stenar kunde man identifiera stenbrottets märke vilket berättar om stenens geografiska ursprung, samt stenhuggarens signatur. Syftet med denna märkning var troligtvis att visa vem som hade utfört arbetet och därmed var berättigad till ersättning. Första gången märkning användes för att indikera en varas ursprung var på Romerska oljelampor. Detta skedde i takt med den kraftiga expansionen av handeln i Medelhavsområdet, kring vår tidsräknings början. I takt med att handeln ökade, blev avstånden längre och man hade inte längre direktkontakt med hantverkaren som man tidigare haft. Till följd av detta uppstod ett behov av ursprungsmärkning så att konsumenterna skulle veta varans ursprung och förvissa sig om att erhålla varor vars tillverkare tidigare visat sig hålla god kvalitet. Metoden att ursprungsmärka produkter överfördes sedan till andra produktgrupper och nya geografiska områden (Melin, 1999: 21-22). Det vi kallar det moderna varumärket uppstod någonstans i slutet av 1800-talet i USA och Storbritannien i samband med den industriella revolutionen. Vid denna tidpunkt ändrades villkoren för varudistribution, från den gamla marknadsplatsen via gårdsfrihandel, till den traditionella handelsmannen, vilken i samband med den industriella revolutionen senare kom att ersättas av detaljhandel. Detta gjorde att tillverkarna inte längre sålde sina varor genom lokala handelsmän, utan de distribuerade nu sina varor till olika detaljhandelskedjor. Producenterna marknadsförde främst sina produkter under eget namn, men hittade ibland på egna namn åt sina varor, många av de varor som introducerats under slutet av 1800-talet finns fortfarande kvar på marknaden, och flera av dem, t.ex. Coca-cola är fortfarande marknadsledande inom sin produktkategori och placerade sig på tredje plats då interbrand rankade världens mest värdefulla varumärken 2013. Enligt interbrand (2013) var Coca-Colas varumärke värt 79,2 Miljarder Dollar.

18 Men det var inte före 1990-talet, som varumärket började uppmärksammas som ett viktigt konkurrensmedel. Under de senaste åren har varumärket fått en betydande roll i marknadsföringen, då det visat sig att köpare inte enbart gör sina köpbeslut på rationella grunder, utan också är mottagliga för emotionella försäljningsargument (Melin 1999: 23-27). Ansvaret för varumärket har successivt flyttats in i organisationerna under nittiotalet vartefter man har fått ökad förståelse om varumärkets fulla betydelse (Uggla 2003: 7). Varumärken är numera mer än bara ett namn och en logotyp och människor konsumerar inte längre endast en produkt utan ett varumärke och allt vad det står för. Varumärkesbyggande har med andra ord blivit en viktig konkurrensfaktor (Salzer-Mörling, Strannegård, 2001: 224). 2.2. Definition av varumärke American Marketing Association (2010) definierar varumärke enligt följande: Ett varumärke är ett namn, term, design, symbol eller en annan egenskap som identifierar en säljares produkt eller tjänst från andra på marknaden (egen översättning). Grönroos (2007: 330) kritiserar emellertid denna definition eftersom den inte beaktar tjänsters speciella karaktäristiska, nämligen som en process och påpekar att konsumtion av tjänster borde ses som konsumtion av processer. Dessutom exkluderas kunden ur definitionen. Ett varumärke bildas slutligen i konsumentens sinne, vilket gör att det inte går att beskriva fenomenet endast med hjälp av formella aspekter (Homburg, 2009: 139, Grönroos, 2007). Med hjälp av denna beskrivning och inriktning av denna text kommer varumärket vidare att beskrivas enligt följande: Ett varumärke är en image förankrat i sinnet på konsumenten som särskiljer företaget och dess produkter eller tjänster från konkurrerande företag (Homburg 2009, Grönroos 2007). Starka varumärken har i typiska fall ord och fraser de förknippas med, en färg, symbol, form eller till och med en berättelse. (Kotler 1999: 88)

19 2.3. Varumärkets funktioner Varumärkes ursprungliga funktion är att särskilja den egna produkten från konkurrenternas. Varumärken skapar identifikation, det skapar produktens eller företagets ansikte utåt. Man kan säga att varumärket fungerar som ett ID-kort, vilket legitimerar produkten på marknaden (Albertsson, 1997). Varumärket spelar en betydande roll både vad gäller köpare och säljare, dessa parter har olika intentioner i relation till varumärket men två gemensamma faktorer kan identifieras. Dessa kan delas in i ekonomiska och psykologiska faktorer (Uggla 2003:27). Melin (1999: 36-37) anser att varumärket är av intresse för fyra olika aktörer på marknaden och bör därför diskuteras ur lagstiftarens, märkesinnehavarens, konsumentens eller konkurrenternas synvinkel. 2.3.1. Köparperspektivet För köparen finns det både funktionella, emotionella och direkt självuttryckande fördelar med varumärken. För det första fungerar varumärket som en kognitiv eller tankemässig funktion som hjälper köparen att reducera sökprocessen, och därmed minskar den psykologiska kostnaden eller uppoffring att hitta rätt produkt. Detta kallas identifikation och bygger på att köparen har identifierat ett varumärke och slipper välja mellan flera varumärken, utan väljer endast mellan produkter ur samma varumärke och reducerar därmed sökkostnaden. För att köparen skall kunna identifiera ett varumärke krävs enhetlighet och långsiktighet från varumärkesinnehavarens sida, eftersom köparen identifierar det kända, det som ger känslan av trovärdighet och varaktighet. Identifikation och dess innebörd blir allt viktigare i dagens samhälle var konsumenter dagligen översvämmas av marknadskommunikation från olika leverantörer och får allt svårare att bilda en uppfattning om olika varumärken (Uggla 2003: 30-32). Människor har alltid varit värna om sin egen image d.v.s. hur man uppfattas av andra, och använder sig ofta av olika varumärken för att skapa sig en viss profil. Detta görs emellertid för att reducera den psykologiska risken att inte vara accepterad. Status och prestige förmedlas ofta genom att köpa olika varumärken då köparen identifierar sig med varumärkets image. Uggla (2003: 33) påpekar emellertid att status och prestige är dynamiska begrepp och kan ha helt olika innebör för olika kulturer och individer (Uggla 2003: 33-35)

20 Enligt Aaker (1991) är kvalitet en av de fyra dimensioner som kännetecknar ett varumärkes värde för en kund, i synnerhet upplevd kvalitet. Enligt Grönroos (2007: 76) är upplevd kvalitet direkt förknippat med förväntad kvalitet vilken är en sammansättning av tidigare erfarenheter, behov, word of mouth kommunikation, och företagets egen marknadskommunikation. Det finns ett samband mellan pris och upplevd kvalitet, starka varumärken har i regel ett högre pris, detta fungerar å andra sidan som en kvalitetsgaranti för kunden. Kvalitetsgarantin bidrar till en upplevelse av reducerad risk för köparen då varumärket sedan tidigare är identifierat med vissa egenskaper eller produktattribut (Uggla 2003: 35-37). 2.3.2. Säljarperspektivet För märkesinnehavaren finns ett flertal fördelar med att ha ett starkt varumärke. Melin (1999: 38,39) beskriver dessa fördelar enligt varumärket som informationsbärare, identitetsbärare, positioneringsinstrument, konkurrensmedel och varumärket som tillväxtgenerator. Uggla (2003: 30, 43-45) har förenklat begreppet och anser att ett starkt varumärke fungerar som differentiering genom varumärkesidentiteten, vilket möjliggör högre priser, identifikation, vilket förenklar återköp, lojalitet och förenklar påverkan, och till sist koherent budskap, vilket förenklar segmentering. Som vi tidigare diskuterat är varumärkets viktigaste funktion att särskilja den egna produkten från konkurrenternas (Albertsson 1997) men eftersom den teknologiska utvecklingen ständigt gör nya innovationer har det blivit allt svårare att differentiera produkter. Detta har lett till att produktrelaterade konkurrensfördelar snarare har blivit till konkurrensförutsättningar på dagens dynamiska marknad. (Melin 1999: 19). Med hjälp av ett starkt varumärke kan företag differentiera sig från konkurrenterna genom varumärkesidentiteten. Detta ger en möjlighet att sätta sina egna priser på produkterna eftersom man inom marknadsföringen ser priset (vid sidan av produkten, platsen och företagets påverkan) som ett konkurrensmedel, vilket berättar om företagets positionering (Uggla 2003). Från varumärkesinnehavarens perspektiv förmedlar varumärket identifikation, vilket förenklar återköp och kan bidra till att skapa lojalitet bland företagets kunder. Detta leder också till att marknadsföringen kan göras mera kostnadseffektiv i form av förenklad påverkan då företaget inte behöver påminna alla kunder gång på gång om varumärkets identitet. När köparna känner igen varumärket, och allt vad det står för

21 blir det dessutom enklare för företaget att lansera nya produktintroduktioner (Uggla 2003: 44). Varumärket förmedlar även ett koherent budskap, vilket bidrar till en förenklad segmentering där kunderna känner igen sig och kan därigenom etablera en förtroendefull relation till företaget (Uggla 2003: 45). Melin (1999: 38) stärker teorin och menar att varumärket fungerar som ett effektivt positioneringsverktyg vid företagets process att segmentera marknaden. Precis som för köparen spelar identifikation en avgörande roll, men på en mogen marknad räcker det inte längre med en differentieringsstrategi som endast bygger på produkt, pris, plats och påverkan (Uggla 2003: 43, 44). Företagen måste aktivt jobba med att differentiera sina produkter genom att göra dem unika och ge produkterna mening och innebörd. Värderingar och känslor som ett visst företag symboliserar via sin varumärkesidentitet är viktiga element i denna differentiering. Varumärken är numera mer än bara ett namn och en logotyp och människor konsumerar inte längre en produkt utan ett varumärke och allt vad det står för (Salzer-Mörling, Strannegård, 2001: 224). 2.4. Varumärkets image Image är den bild allmänheten har av ett företag. Imagen kan variera från person till person, och den kan även variera mycket från företagets uppfattningar om imagen (Magnusson, Forssblad 2003). Grönroos (2007: 339) påpekar att den image ett företag eller en organisation har, visar kundernas och förlorade kunders attityder gentemot företaget eller organisationen. Image finns på flera nivåer betonar Grönroos. En stor organisation, till exempel en hotellkedja har en övergripande företagsprofil. Dessutom har varje lokalt hotell en egen lokal företagsprofil. Företagets image på olika nivåer hör ihop med varandra. En övergripande image påverkar uppfattningen om den lokala organisationen, och det enskilda kontoret eller säljställets image kan påverkas av den lokala bilden. Dessutom kan olika profiler påverka varandra på olika sätt. Mycket stora kunder, till exempel ekonomiska institutioner, är mer benägna att påverkas av hela företagets image. Mindre, lokala kunder är mera intresserade av lokal image. (Grönroos 2007: 339, 340)

22 Image är hur kunden uppfattar varumärket. Ett varumärkes image är bara värdefull så länge kunden uppfattar den som värdefull. Därför är det viktigt att vara noggrann i allt som möter kunden i form av service, kvalité, pris, reklam och på vilket sätt man kommunicerar. En tydlig identitet hjälper till att skapa en stark image hos kunden (Grönroos 2002). En fördelaktig image är en tillgång för företaget enligt Grönroos (2002), eftersom en image påverkar kundens upplevelse av företagets kommunikation och verksamhet i många avseenden. En företagsprofil har minst fyra roller. Image förmedlar förväntningar Image är ett filter som påverkar upplevelser Image är en funktion av såväl förväntningar som upplevelser Image har en intern effekt på personalen liksom en extern effekt på kunderna. För det första förmedlar en image förväntningar, tillsammans med extern marknadsföring såsom, reklam, personlig försäljning och word of mouth kommunikation. En positiv image gör det lättare för ett företag att kommunicera effektivt och gör människor mera mottagliga för goda rykten. För det andra är image ett filter som påverkar upplevelsen av företagets verksamhet. Teknisk kvalitet och funktionell kvalitet uppfattas genom detta filter. Om företaget har en bra image, blir den som ett skydd. För det tredje är image en funktion av kundernas förväntningar och upplevelser. Kunderna har sina förväntningar klara, när de möter verkligheten i form av teknisk och funktionell kvalitet kan profilen ändras med uppfattningen i enighet av den upplevda kvaliteten. För det fjärde har image en intern effekt på personalen och en extern effekt på kunderna. En positiv image av ett företag som förmedlar tydliga värderingar inåt stärker således de positiva attityderna (Grönroos 2007: 340, 341). Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självmant sköter marknadsföringen, inte bara åt sig själva och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än företaget ens hinner agera, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de

23 betygssätter, tipsar och gillar. De gör det allt vad de kan för att marknadsföra varumärket och oftast helt frivilligt och utan krav på monetär ersättning (Brandman).

24 3 VARUMÄRKETS BYGGSTENAR 3.1. Varumärkets identitet I dagens globala samhälle tenderar de produkter som företagen producerar att bli allt mer homogena. Marknadsförare upplever det som allt svårare att differentiera produkter och varumärken. Det räcker inte att endast ge produkterna namn, utan företagen måste även ge sitt varumärke en identitet (Lingbell, Rossen 1996). Det är emellertid svårt att sätta fingret på vad denna identitet innebär. Kapferer (2008: 172) beskriver varumärkesidentiteten som något vilket hjälper organisationen eller åtminstone en del av den att känna att den faktiskt finns och att den är en koherent och unik varelse, med sin egen historia och sin egen plats, olik från alla andra. Detta betyder med andra ord att ge varumärket själ. En identitet av ett varumärke eller ett företag skapas genom en medveten styrning av företagets visuella uttryck och kommunikation i t.ex. namn, logotyp, design, reklam, etc. Det som företagsidentiteten ska förmedla brukar beskrivas som "kärnvärden". Varumärkets kärnvärde skall vara lätt att kommunicera till konsumenter och svårt att imitera för konkurrenter. För att skapa ett starkt varumärke och behålla den positionen krävs en klar och tydlig identitet (Grönroos 2002). En stark identitet hos ett varumärke skapar dragningskraft och nyfikenhet (Lingbell 1996) och identiteten hjälper till att skapa en stark image hos kunden (Grönroos 2002). Varumärkesidentiteten syftar till de associationer som företaget vill skapa och upprätthålla på marknaden. Identitet är således de signaler som förtaget sänder ut, medan image är den bild av varumärket som uppstår i kundernas sinnen (Uggla 2003: 83). Aaker (2002: 79) har utvecklat en modell för varumärkets identitetssystem (se figur 4: 25) som har använts för att utveckla företaget Alucar Oy: varumärkesidentitet. Den strategiska varumärkesanalysen har i denna avhandling analyserats med hjälp av sekundärdata och kommer inte att behandlas i större utsträckning. Förutom den strategiska varumärkesanalysen består modellen av varumärkets identitetssystem som går ut på att identifiera varumärkesidentitetens essens samt utvidgad essens. Utöver detta består modellen av varumärkesidentitetens implementeringssystem som går ut på att välja ut vilka delar av varumärkesidentiteten som aktivt skall bli kommunicerat till en specifik målgrupp för att nå en önskad position på marknaden.

Figur 4 Varumärkesidentitetens planeringsmodell (Aaker 2002: 79) 25

26 3.1.1. Varumärkets identitetssystem Varumärkets identitet bör enligt Aaker (2002: 85-86) bestå av en kärnidentitet som är bestående och förmedlar varumärkes djupaste värderingar. Denna del bör innehålla unika, fundamentala, stadiga och tidslösa värderingar som kan följa varumärket oavsett vilken plats, tid eller person den signalerar till. Aaker (2002: 87) påpekar vidare att varumärkesidentitetens kärnvärderingar bör vara unika, tydliga och framför allt förmedla värde till målgruppen. Det räcker emellertid inte endast med att identifiera varumärkesidentitetens kärnvärderingar för att bygga ett starkt varumärke. Varumärkesidentiteten måste även kunna anpassas enligt den tid och plats den befinner sig i. Till exempel olika marknader eller tidsrum. Den utvidgade varumärkesidentiteten (se figur 5: 26) hjälper till att lägga till attribut och associationer som saknas för att kunna bemöta en viss typ av marknad, målgrupp, kultur eller tidsram och på ett vis som skapar värde för målgruppen. Aaker (2002) kallar detta för varumärkets mening. Attributen eller associationerna som laddas inom varumärkesidentiteten skall vara nyanserade med detaljer som används till exempel vid varumärkets positionering eller för att tydliggöra varumärkets personlighet (Aaker 2002: 87-89). Varumärkesidentitetens utvidgade perspektiv kretsar kring fyra perspektiv enligt Aaker (2002) som alla på olika sätt bygger strategisk mening och associationer kring varumärket. Varumärket som produkt, organisation, person och som symbol. Figur 5 Varumärkets identitetssystem (Aaker 2002:79)

27 3.1.1.1. Varumärket som produkt Produktdimensionen syftar till att berätta om själva produkten, dess kvalitet, värde, hur man använder produkten, vilka som använder den osv. Denna dimension brukar ofta kallas produktens konkurrensfördelar. Att bygga varumärket endast kring produkten är dock en riskabel strategi, eftersom produktens livscykel ofta är relativt kort. Detta kan begränsa varumärkets potential i framtiden (Uggla 2003: 83). 3.1.1.2. Varumärket som organisation Varumärket som organisation syftar till företagets värderingar och inriktning, t.ex. innovation, trovärdighet och omtanke. Att bygga associationer kring organisationen är ett intressant, men också en svår strategi. Denna strategi är intressant för att det oftast är relativt svårt att motbevisa argument som berör företaget, dessutom upplevs de ofta som spännande. Harley Davidsons organization präglas av rider andan och många i ledningen är hängivna bikers (Uggla 2003: 83). 3.1.1.3. Varumärket som person Varumärkets personlighet är basen för den relation som varumärket kan etablera med kunderna. Precis som en människa kan ett varumärke ha en personlighet, varumärket kan t.ex. vara utåtriktad, sportig, charmig eller vänligt. Harley Davidson har en kaxig personlighet medan banker oftast är lågmälda och vill inge förtroende Uggla (2003) hävdar att varumärket får själ då man personifierar det (Uggla 2003: 83, 84). Aaker (2002: 82, 83) poängterar att varumärkets personlighet ofta är det element som skapar starka relationer mellan konsumenten och varumärket. Aaker, J. (1997) har delat in varumärket som person i fem dimensioner (se figur 6: 28). Dessa är Äkthet, Spänning, Kompetens, sofistik och Hårdhet. Varje dimension innehåller i sin tur förgreningar för att man lättare skall kunna slå fast varumärkets personlighet.

28 Figur 6 Varumärkets personlighets dimensioner (Aaker, J. 1997: 352) 3.1.1.4. Varumärket som symbol Symbolens uppgift är att fungera som ett ankare så konsumenterna skall identifiera varumärket. Symbolen signalerar image och metafor, den signalerar även varumärkets härkomst. Nike är ett företag vars symbol är känt, konsumenterna kan koppla ihop symbolen med varumärket fast symbolen används frikopplad från företagsnamnet (Uggla 2003: 84). 3.1.1.5. Varumärkets fördelar I Aakers identitetssystem utgör värdelöftet en essentiell del. Värdelöftet berättar om de funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar varumärket genererar. Aaker (1996: 95) påpekar att ett effektivt värdelöfte skall leda till en varumärke kundrelation som slutligen leder till köpbeslut. Funktionella fördelar härrör den mest synliga och vanliga aspekten och innehåller oftast fördelar som baserar sig på produktattribut som medför någon form av funktionell fördel till kunden. När köp eller användning av ett visst varumärke genererar en positiv känsla genererar varumärket en emotionell fördel. De starkaste varumärkesidentiteterna förmedlar ofta emotionella fördelar. Alucar har slogan your reliable partner vilket skall förmedla säkerhet.

29 Emellertid, produkter och varumärken kan bli symboler för kundernas självbild. Detta betyder att staka varumärken kan användas som verktyg för kunden till att reflektera sin självbild och genererar därmed en självuttryckande fördel (Aaker 1996: 95-99). 3.1.2. Varför prata om identitet istället för image Ett varumärke är den profil som en marknadsförare vill skapa för en vara eller en tjänst, medan en image är den uppfattning kunden har av varan eller tjänsten (Grönroos 2007: 330, 331). Varumärkesimage står för mottagarens uppfattningar. Imageundersökningar fokuserar därför på vilket sätt specifika grupper uppfattar t.ex. en produkt, varumärke, företag eller land. Imagen refererar till på vilket sätt dessa grupper uppfattar alla de signaler som sänds ut av produkten, tjänsten och kommunikationen av varumärket. Identitet härrör från sändarens sida. Meningen med identitet är att klargöra varumärkets mening, mål och självbild. Om man pratar om varumärkeshantering är identitet källan till image. Före ett företag projekterar en image till allmänheten, måste man först veta exakt vad man vill projektera. Före allt detta är mottaget, måste man veta vad som skall sändas och hur man skall gå till väga (Kapferer 2008, 174). 3.1.3. Varumärkesidentitet och grafisk identitet Många företag använder sig redan av grafisk identitets biblar endera för organisationen eller för ett speciellt varumärke. Man kan hitta en stor mängd identitets kartor, böcker över standarder och andra visuella identitetsguider. Påmanade av grafiska identitetsbyråer har företag försökt harmonisera meddelandet som varumärket förmedlar med hjälp av färger, symboler, design och utskriftsmallar. Detta kan dock vara ett nödvändigt första steg, men det får inte vara allt eftersom det har en tendens att ställa kärran före hästen. Det som verkligen betyder något är det huvudsakliga meddelandet som företaget vill kommunicera. Att välja symboler, färger och design kräver en klar definition över vad varumärket egentligen betyder. Varumärkets djupaste värderingar måste reflekteras i den externa omgivningen och dessa värderingar bör bli igenkända omedelbart. Många företag har i onödan begränsat sitt varumärke genom att formulera en grafisk mall före man har definierat företagets identitet, vilket har lett till att den grafiska identiteten inte är den mest lämpade för varumärket (Kapfarer 2008, 173).

30 3.2. Målmarknad Då man väljer målmarknad väljer man vilket eller vilka segment som en organisation skall fokusera sin försäljning och marknadsföring på (Dibb, Simkin 2001: 61). En målmarknad är en grupp av människor där företaget utformar och underhåller en marknadsmix som är speciellt utformad för att passa och motsvara segmentets önskemål (Dibb, Simkin 2001: 21). Då man pratar om varumärkesidentitet kan en målmarknad innebära en specifik målgrupp som uppfattar varumärkets identitet på liknande sätt. Detta kan röra sig om en specifik marknad, kultur, tid för att nämna några variabler. En varumärkesidentitet handlar slutligen om att skapa värde för målgruppen och målgruppen bör vara i åtanke då varumärket utformar sin varumärkesidentitet. Det som går att identifiera är att inom den totala marknaden finns grupper av konsumenter (marknadssegment) med olika behov, värderingar och användarbeteende. Inom vissa marknader är skillnaderna mellan segmenten relativt små, där en liten ändring av marknadsmixen räcker för att möta förväntningarna. Medan andra marknader har stora klyftor mellan segmenten, där måste man utforma individuella marknadsmixar till de olika segmenten för att bemöta deras behov. Före man kan välja målmarknad måste man först identifiera och beskriva den. (Etzel, Bruce & Stanton 1997: 158) Etzel, Bruce och Stanton (1997) menar att organisationer måste avgöra vem som är deras potentiella kunder. Först efter att dessa kunder är identifierade kan företagets ledning utforma en marknadsmix som motsvarar deras förväntningar. Många företag är inte mera så intresserade av hela populationen av potentiella kunder inom en given produktkategori, t.ex. påbyggare. De är mera intresserade av de mest attraktiva segmenten inom marknaden för den givna produktkategorin, t.ex. Påbyggare för rundvirkes transporter (Groucutt, Leadley & Forsyth 2004). David Jobber beskriver Target marketing: Market segmentation is a means to an end: Target marketing. This is the choice of specific segments to serve and is a key element in marketing strategy. A firm needs to evaluate the segment and decide which ones to serve (Jobber David 2001: 201). Genom att rikta in sig till en specifik målgrupp av konsumenter eller marknads segment, istället för att försöka underhålla de satta kraven för hela marknaden av en

31 speciell produktkategori, kan företaget utveckla mer effektiva marknadsföringsprogram som når ut till de konsumenter som man faktiskt kan påverka (Groucutt, Leadley & Forsyth 2004). 3.3. Varumärkets positionering Segmenteringsprocessens sista steg är positionering. Positionering följer efter att man har identifierat marknadssegmenten och valt ut målmarknad. Positionering är att skapa en särskild image för en produkt eller ett varumärke. Syftet med positioneringen är att skapa en uppfattning om varumärket och hjälpa målmarknaden att differentiera varumärket från konkurrenterna. Differentieringen behöver nödvändigtvis inte vara produktrelaterad, utan kan lika gärna vara baserad på emotionella grunder (Groucutt, et al 2004: 286). Positionering återspeglas på den position man har gentemot sina konkurrerande produkter. Positionen för produkten är alltid viktig och man skall alltid ha positionen i åtanke då man planerar en marknadsföringsstrategi (Cohen 2001: 48). Detta måste göras på ett sådant sätt att konsumenterna kan associera produkten med en viss position på marknaden i jämförelse med andra produkter eller företag. (Drummond, et al 2003: 182) Konsumenterna kommer att positionera produkten i deras sinnen i jämförelse till andra produkter på marknaden, vilken position produkten hamnar i beror på de nyckelord företaget har sänt ut. Konsumenter associerar Volvo med säkerhet och hållbarhet. BMW:s huvud attribut har varit baserade på prestanda, The ultimate driving machine som sin slogan (Drummond et al 2003: 182). Positioneringen av ett varumärke grundar sig på företagets kärnvärden, varumärkesfördelar samt varumärkets personlighet och symbol, vilka tillsammans utgör varumärkets identitet (Homburg, et al 2009: 143). Varumärkets kärna står för företagets värderingar och svarar på frågan, vem är jag? Man ser ofta en slogan i samband med ett företags marknadskommunikation som berättar om företagets kärnvärden, t.ex. Nike Just do it, berättar att ingenting är omöjligt. Varumärkets fördelar berättar om vad varumärket har att erbjuda. Här signalerar varumärket sina främsta försäljningsargument om varför konsumenten skall välja just detta varumärke. Med positionering av ett varumärke, strävar varumärkesuppbyggarna att förankra varumärket i konsumenternas sinnen så att dessa skall associera varumärket med vissa dimensioner av fördelar mot andra varumärken.

32 3.3.1. Varumärkets profilering Efter att man som företag valt ut sin målgrupp är nästa steg att välja ut de delar av identiteten som de önskar att kommunicera: Brand position är den del av varumärkesidentiteten som ska bli aktivt kommunicerad till målgruppen och visa på ett övertag över konkurrerande varumärken. (Aaker, 1996, 36) Det är genom de associationer konsumenter knyter till varumärken som de kan särskilja olika alternativ på marknaden. Marknadsförare bör således se till att använda marknadskommunikation till att bygga rätt associationer till varumärket för att göra varumärket starkt gentemot sina konkurrenter (Dahlén, Lange 2003: 191). Det måste inte vara de viktigaste delarna av varumärket som man väljer att kommunicera, men det ska vara de mest konkurrenskraftiga. McDonald s är ett exempel på ett företag som har renlighet och god hygien som två starka och väldigt viktiga pelare i sitt varumärke. I sin reklam och marknadsföring är detta dock inte vad som framhävs, eftersom det är faktorer som inte är direkt konkurrenskraftiga. (Aaker, 1996) Hur väljer man då vilka delar av varumärket som ska kommuniceras? Med målet att vara konkurrenskraftig föreslår Aaker (1996) några olika utgångspunkter i valet av brand position. Dels kan man utgå från kärnidentiteten. Vad är det mest centrala och unika i företagets varumärke? Man bör dessutom undersöka vilka faktorer utanför kärnidentiteten som ändå är viktiga för kunderna. Exempelvis är Ronald McDonald en sådan symbol för McDonald s. Hans figur, program och teman på olika restauranger skänker en trevlig och uppskattad miljö bland barnfamiljer. Det viktigaste är att företaget fokuserar på att vara konkurrenskraftiga och differentiera sig. (Aaker, 1996) Om man definierar profilering är det alla de åtgärder som medvetet görs för att skapa en viss bild av ett företag eller en organisation. Företagets profil syftar till att skapa det anseende på marknaden som företaget vill ha. (Magnusson, Forssblad 2003: 103) Man brukar säga att image är verklighet medan profilering är planerad marknadskommunikation. Därför är det viktigt att alltid utgå från denna verklighet, då man planerar ett profileringsprogram eller ett program för att förbättra företagets image (Grönroos 2002: 327, 328). Om företaget har dålig image och dåliga resultat är problemet inte marknadskommunikationen. Då måste man först analysera var problemet finns, innan man vidtar marknadsföringsåtgärder. Företagets dåliga image beror högst troligt på att

33 kunderna har dåliga upplevelser av företaget. Då ligger problemet snarare på dålig teknisk eller funktionell kvalitet. Om företaget har ett verkligt problem hjälper endast reella åtgärder för att förbättra företagets verksamhet. Om man bygger upp en reklamkampanj som inte utgår från verkligheten skapar man endast högre förväntningar som man inte kan uppfylla och skadar således företagets image ytterligare. (Grönroos 2007: 341) Om företaget däremot har en okänd image medan verksamheten går bra. Eller om verkligheten har ändrats i form av bättre kvalitet och kundservice som kunderna inte ännu har uppfattat, då är profilering nyttigt. Kunderna kommer antagligen att uppmärksamma eventuella förbättringar och företagets profil blir därmed bättre. Men med en reklamkampanj kommer processen att gå mycket snabbare. Man kan sammanfatta med att om imageproblemet är verklighet, då är bättre marknadskommunikation lösningen (Grönroos 2007: 342) Man kan även stöda ett företags image med olika former av planerad kommunikation. Utseendet på webbplatsen, broschyrer, förpackningar och utseendet på kontoret/ arbetsplatsen (Grönroos 2007: 342, Magnusson & Forssblad 2003: 104).

34 4 VARUMÄRKESIDENTITET OCH KVALITET Kvalitet är ett uttryck som ofta blir fel tolkat. Man definierar kvalitet alltför snävt, det vill säga att man enbart fokuserar på den tekniska kvaliteten. Kvalitet är vad kunden upplever att den är, och inte enbart av t.ex. Vilket material en produkt är tillverkat av. Här spelar saker som, kund betjäning, affärsutrymmen, och teknik då både som funktionell och teknisk (Grönroos 2002). 4.1. Kvalitetsdimensioner Kvalitet har två dimensioner, närmare sagt är dessa VAD och HUR. Den tekniska dimensionen (VAD) står för kvaliteten för varan t.ex. timmerredet är gjort utav aluminium. Medan den funktionella dimensionen (HUR) står för sättet timmerredet levereras till kunden t.ex. personalen är trevlig och kunniga. Man kan även blanda in image som en dimension. Har ett varumärke eller produkten en bra image fungerar det som ett filter för hur kvaliteten uppfattas. Det vill säga att man tolererar mera brister utan att sänka sin uppfattning om kvaliteten. (Grönroos 2002) Figur 7 Kvalitetsdimensioner (Grönroos 2002)

35 4.2. Tjänstemarknadsföring som dominerande logik Grönroos (2006: 2) hävdar i sin artickel - Adopting a service logic for marketing att marknadsföring inte kan ses som en separat funktion och enbart vara marknadsföringsavdelningens ansvar. Grönroos (1978) och Gummeson (1979, 1991) påpekar vidare att kundens uppfattningar är influerade av flertalet resurser och interaktioner såväl personal som fysiska resurser och system som står utanför marknadsföringsavdelningens ansvar. Kunderna kan även ses som en resurs, nämligen som en medskapare i serviceprocessen. Då kunden deltar i serviceprocessen deltar kunden aktivt i processen med att utforma erbjudandet, t.ex. genom produktutveckling etc. Kunden kan då känna sig delaktig i processen som köps och konsumeras. När kunden aktivt deltar i produktionsprocessen kan man urskilja två fördelar. Kunden har möjlighet att influera vad han får i utbyte och företaget får hjälp med att utforma sitt erbjudande. För att implementera en tjänstelogik i verksamheten måste den fysiska varan ses som ett redskap i tjänsteprocessen och som en mekanism i kundens värdeskapande process (Grönroos 2006: 2). Det ända som klart skiljer en tjänst fån en fysisk vara är naturen på hur de produceras och konsumeras. Tjänster uppstår i öppna processer var kunden medverkar som medskapare och kan direkt bli influerad under processens gång. Traditionellt sett blir fysiska varor producerade inom stängda produktionsprocesser var kunden endast kan uppfatta varan som ett slutresultat av processen. Traditionella produktbaserade marknadsförings modeller tillhandahåller marknadsföraren inga redskap för att delta i konsumtionsprocessen på ett interaktivt sätt. Varan ses endast som en produktvariabel i marknadsföringsmixen som uppfattas av kunden, kanske uppbackad med lite information från marknadsföringsavdelningen. Emellertid, varan är inte interaktiv och marknadsföraren vet inte vad kunden gör med varan. Därför kan konsumtionen ses som ett svart hål inom traditionell marknadsföring. Enligt den klassiska läran tar processen slut efter att varan blivit levererad till kunden och själva konsumtionen eller användningen tas inte i beaktande. Eftersom processens natur inom tjänstelogiken går ut på att tjänsten samtidigt skapas tillsammans och konsumeras av kunden har gjort att mera forskning blivit gjord på själva konsumtionsprocessens roll och effekt inom marknadsföringen. Det har även observerats att om man vill implementera service orienterade ingredienser i

36 marknadsföringsmixen är det omöjligt att lyckas om inte processen sammanlinkas med HR avdelningen. Som tidigare blivit påpekat kan marknadsföring inte endast ses som en funktion utan bör involveras i flera olika funktioner. En traditionell extern funktion är till exempel annonsering, marknadsundersökningar och direkt mejl. Emellertid, en interaktiv marknadsföringsfunktion som stöder på funktioner andra än marknadsföringsavdelningen är var som sker då produktion och konsumtion sker samtidigt (Grönroos 2006: 2-5). För Alucars del kan detta vara t.ex. samtal mellan konstruktörer eller produktplanerare och kunden. Gummeson (1987, 1991) nystade upp begreppet om deltidsmarknadsförare. Detta är de personer som är närvarande då konsumtion och produktion sker samtidigt och ingen specialist inom marknadsföringsavdelningen är närvarande. Normann (1983) talar om sanningens ögonblick och vid framgångsrik tjänstemarknadsföring blir deltidsmarknadsförarnas ansvar att tillfredsställa kunderna. Hur framgångsrikt detta kommer att lyckas är beroende på deltidsmarknadsförarens motivation och kunskap och förmåga att hantera interaktionen på ett marknadsföringsmässigt sätt. För alla anställda vars arbete på ett eller annat sätt påverkar kunden, kommer deltidsmarknadsförarna alltid att vara flera gånger flera i antal än heltidsmarknadsförarna. Gummeson (1991) påpekar även att marknadsföraren sällan är på rätt plats i rätt tid med den rätta kundkontakten. Emellertid, det som är intressant är att undersökningar angående tjänstekvalitet har blivit positionerade i ordets rätta bemärkelse, undersökningar på hur servicen är upplevd. Det är högst exceptionellt med publikationer var tjänstekvalitet och marknadsföring klart är integrerade och fungerar simultant. Anledningen till detta är troligtvis att marknadsföringsavdelningen inte kan påverka den uppfattade tjänstekvaliteten på egen hand och i vanliga fall är marknadsföringsavdelningen avgränsat till vad de verkligen kan påverka (Grönroos 2006: 5). För att hantera tjänstekvaliteten på ett effektivt sätt bör samtliga avdelningar inom organisationen vara involverade. Ett genuint intresse för att leverera den bästa tjänstekvaliteten till kunden måste genomsyra hela organisationen. Alla anställda, alla system och andra fysiska resurser som direkt eller indirekt kan påverka den upplevda tjänstekvaliteten. På ett eller annat sätt måste ett kundfokus råda inom hela företaget och inte endast vara marknadsföringsavdelningens ansvar. Inom marknadsföring av tjänster har konceptet intern marknadsföring utvecklats för att skapa en kultur inom organisationen som motiverar interaktiv marknadsföring (Grönroos 2006: 5).

37 Grönroos (2000: 46) definierar tjänster som processer bestående av aktiviteter som sker i interaktioner mellan kunder och människor, varor och andra fysiska resurser, system och eller infrastrukturer som representerar tjänsteleverantören och involverar möjligen också andra kunder som stävar till att lösa kundernas problem. Edvardsson, Gustavsson och Roos (2005: 118) tolkar tjänster som ett perspektiv på värdeskapande snarare än att kategorisera begreppet som marknadserbjudanden. För att linka dessa definitioner samman kan man konstatera att tjänster bör stöda kunden på ett värdeskapande sätt. Att stöda kunden på ett värdeskapande sätt innebär att med tjänsten som stöd från företaget bör kunden uppleva att denna har det bättre än tidigare eller som jämförelse det förväntade stödet av ett annat företag (Grönroos 2006: 6). Traditionellt sett inom marknadsföringslitteraturen ses värde som något inbäddat i produkten som blir utbytt, detta kallas för value in exchange, värde i utbyte. När utbytet ses som det centrala konceptet inom marknadsföringen bör således värdet för kunden ligga i föremålet som byts ut, dvs. Själva produkten. Men enligt nya rön inom marknadsföringslitteraturen har det visat sig att värde uppstår för kunden när själva produkten, varan eller tjänsten används av kunden. Detta kallas för value-in-use. Det är förvisso logiskt att anta att värde genereras åt kunden först när varan eller tjänsten gör något för kunden. Före detta inträffar, existerat endast ett potentiellt värde. Ändå används inte begreppet value-in-use så flitigt inom marknadsföringslitteraturen fast detta troligen kommer att dominera synen på värdeskapande i framtiden (Grönroos 2006: 6). Enligt value-in-use teorin skapar inte leverantören eller tjänsteleverantören värde i deras planerings, design eller produktionsprocesser. Kunderna skapar värdet själva i deras värdeskapande processer, t.ex. i deras dagliga aktiviteter när dessa produkter behövs av kunden för att göra aktiviteter med hjälp av dessa produkter. Värde för kunden skapas genom hela relationen med kunden, delvis genom interaktioner mellan kunden och leverantören eller tjänsteleverantören. Fokus bör således inte ligga på produkten, utan på kundens värdeskapande process var värdet uppstår för kunden. Leverantören kan endast skapa hjälpmedel eller redskap som behövs för att göra det möjligt för kunden att skapa värde åt sig själva. Detta betyder slutligen att då leverantören och kunden interagerar, engagerar de sig åt att skapa värde tillsammans (Grönroos 2006: 6-7).

38 Då man implementerar en produktorienterad logik producerar företaget varor som resurser till sina kunder så att de kan hantera sin egen process på ett sätt som genererar värde för dem. Leverantören anses som den ända producenten av varan och när man tillämpar (value-in-use) syn är kunden den ända värde skaparen. Detta innebär att marknadsföring av varor innebär att få kunder att köpa varor som resurser som i sin tur stöder deras värdeskapande process. Tjänstelogik å andra sidan är processer var ett antal av företagets resurser interagerar med kunderna så att värde skapas eller uppstår i kundens process. Där av, till skillnad från varan som är en värde stödande resurs, är tjänster värde stödande processer. Tjänstelogik innebär att företaget underlättar processer som stöder kundernas värde skapande. Tack vare kundens medverkan i dessa interaktiva processer är företaget och kunden samskapare i fråga om produktion och såväl också samskapare av värde (Grönroos 2006: 7). Enligt Korkman (2006) kan värde inte skapas, värde uppstår för kunden när saker fungerar bra i praktiken. Enligt Grönroos (2006 b: 362) är en tydligt särskiljande egenskap på tjänster processen med samtidig produktion och konsumtion, vilken innehåller ett varierande antal interaktioner och olika slags resurser. Kundkontakten i en produktdominerande industrier har med säkerhet blivit mera tjänste inriktade, innehållande fortlöpande processer och interaktioner mellan kunderna och företaget och dess resurser samt företagets aktiviteter. För att stöda kundernas värdeskapande process handlar det inte om att endast bistå med en fysisk produkt. Istället bör produkten ses som endast en resurs i en bunt av resurser andra fysiska produkter, människor, information etc. - som kunden interagerar med. Denna bunt av resurser, varav produkten endast är en av resurserna bland andra, är nödvändigt för att stöda kundens process så att värde kan skapas i dessa processer. Eftersom tjänstelogiken konsenterar sig på att stöda kundernas processer och dagliga aktiviteter på ett sätt som skapar värde för kunden. Bör företaget inte endast investera i resurser för att göra löften om värde för kunden genom produktutveckling, prissättning och marknadskommunikation. Företaget bör också mobilisera sådana resurser, kunskap och ledarskap som är nödvändigt för att utveckla, hantera och implementera en rad olika processer, interaktioner och resultat som gör detta värdeskapande stöd möjligt. Därför, om man tjänstelogikens principer räcker det inte med att göra värde löften utan företaget bör även främja uppkomsten av värde som en integrerad del av företagets marknadsföring (Grönroos 2006: 9).

39 En kund köper inte en borrmaskin som en tjänst, men processen då kunden använder borren tillsammans med t.ex. information om borren och kunskap om borren för att kunden skall kunna borra ett hål i väggen. Det är denna process som är tjänsten. Borren i sig själv är inte tjänstens avsändare, den är snarare en resurs som behövs för att göra tjänsteprocessen möjlig (Grönroos 2006: 12). Samma sak gäller för ett timmerrede, om man skall implementera ett tjänstelogik i detta är tjänsten inte själva timmerredet. Redet är bara en av resurserna som krävs för att kunden skall kunna transportera virke säkert och effektivt. För att Alucar skall kunna implementera tjänstelogik i sin marknadsföring bör företaget således utveckla en bredare förståelse om hur företaget kan skapa värde tillsammans med kunden under denna process. 4.3. Maximera den upplevda tjänstekvaliteten Gapanalysen (se figur 8: 40) analyserar källorna till kvalitetsproblem och för att hjälpa ledare och chefer att förstå hur kvaliteten kan förbättras. Först och främst visar modellen hur tjänstekvalitet uppkommer. Modellens övre halva rymmer sådant som gäller kunden, medan den nedre delen visar saker som handlar om tjänsteleverantören dvs: Företaget. Förväntad service är en funktion av kundens tidigare erfarenheter och personliga behov samt word of mouth kommunikation. Den påverkas också av företagets marknadskommunikation. (Grönroos 2002) Det som modellen betecknar som upplevd service är här resultatet av en rad interna beslut och verksamheter. Ledningens uppfattning om kundernas förväntningar styr beslut om vilken specificerad tjänstekvalitet företaget skall följa när tjänsteleveransen (genomförandet av tjänsteleveransen) sker. Kunden upplever förstås tjänsteleverans och tjänstens produktionsprocess som en processbaserad kvalitetsfaktor, och processens tekniska lösning som en resultatbaserad kvalitetsfaktor. (Grönroos 2002) Som man kan se i figuren kan marknadskommunikation påverka både upplevd och förväntad service. Detta på grund av att det man utlovar i marknadskommunikationen styr den förväntade kvaliteten på tjänsten. T.ex. om man i marknadskommunikationen påstår att ett timmerrede endast väger hundra kilogram. Detta höjer kundens förväntningar och om detta inte sker i verkligheten kommer kvaliteten på timmerredet att uppfattas som negativ. (Grönroos 2002)

40 Dessa fem gap bör vara väldigt riktgivande då man planerar tjänstekvaliteten. Man bör komma ihåg att alla dessa gap kan ha den motsatta effekten dvs. gagna företaget bara de sköts på ett bra sätt. (Grönroos 2002) Figur 8 Modell för tjänstekvalitet (Zeithami, Berry & Parasurman 1988: 36) 4.4. Totalt upplevd kvalitet Som tidigare beskrivits under rubriken (4.1) i denna avhandling består den upplevda kvaliteten av både teknisk som funktionell kvalitet och varumärkets image fungerar som ett filter som styr den upplevda kvaliteten. Emellertid, Grönroos (2002: 80) har utvecklat en modell för att förklara totalt upplevd kvalitet (se figur 9: 42). Den totalt upplevda kvaliteten som i sin tur kommer att påverka varumärkets image och har därmed en direkt påverkan på varumärkets värde är skillnaden mellan den förväntade kvaliteten och den upplevda kvaliteten. Grönroos (2002: 94) beskriver sju kriterier för god upplevd kvalitet som är sammansatta av en mängd studier om tjänstekvalitet i flera länder.