10 avgörande trender inför detaljhandelsåret 2009 I skrivande stund återstår några väldigt viktiga och avgörande veckor innan vi kan summera detaljhandelsåret 2008. Få aktörer tror på några större mirakel, många fruktar istället en påtaglig nedgång jämfört med förra året. Och under alla omständigheter kan vi förvänta oss massiva reor och utförsäljningar efter jul, där säkert många aktörer inte vågar vänta utan väljer att tjuvstarta redan innan helgen. Åtgärder som kanske räddar omsättning men slår hårt på marginaler och lönsamhet. En djupare analys av detaljhandelsåret 2008 får därför vänta något. Men kanske är det heller inte speciellt konstruktivt att gräva i det gångna året. För viktigare är istället att blicka fram mot 2009, ett år som kommer bli synnerligen utmanande för alla branschens aktörer, där utfallet är extremt svårt att förutspå och där agnarna verkligen kommer att skiljas från vetet. Här följer 10 svårbedömda men viktiga faktorer och trender som alla blir avgörande för detaljhandelns utveckling under nästa år. 1. Glöm alla prognoser, men kanske ändå inte? Sällan har så många dragit sig för att göra några prognoser för 2009. Mängder med yttre och inre parametrar spelar naturligtvis roll, alltifrån om, hur och på vilket sätt finanssystemet stabiliseras och kanske ännu mer hur sysselsättningen utvecklas och de reella och psykologiska konsekvenser som följer i spåren. Handelns sätt att hantera nedgången spelar också in, där stora prissänkningar, reor och utförsäljningar kan hålla upp försäljningen men tära på lönsamheten, omvänt kan prishöjningar (speciellt inom dagligvaruhandeln) dölja faktiska volymtapp o s v. Lägger vi dagligvaruhandeln åt sidan (som sannolikt åtminstone på papperet kommer att uppvisa en smärre ökning) är ett försök till prognos den att sällanköpshandeln under kommande år tappar 5 8 %, men knappast dramatiskt mycket mer. Problemen för de flesta aktörer torde därför vara hanterbara, bortsett från att industrin är inställd på fortsatt expansion som tar en viss tid att bromsa sig ur (många varubeställningar är lagda, nytecknade hyreskontrakt och andra investeringar som inte går att komma ur o s v). Sedan kommer vi säkerligen att få se stora variationer mellan och inom handelns delbranscher och framförallt mellan aktörerna, där vi får se både stora vinnare såväl som förlorare. 2. Nya aktörer och nyetableringar trots allt? Många bedömer att etableringstakten inom handeln helt kommer bromsas upp 2009, och att vi t ex knappast får se några nya aktörer, varken inhemska eller utländska, komma in på banan. Men kanske ska man inte vara för säker. Det är t ex inte osannolikt att väl konsoliderade, utländska aktörer t o m tidigarelägger sina planer på att gå in i Sverige, bla då genom att hyresnivåerna kommer minska och många intressanta lägen frigöras. Vill man sätta ett nytt varumärke på banan och ta för sig från pressade konkurrenter kan en lågkonjunktur vara ett utmärkt tillfälle att agera (förutsatt att man har tillräckliga resurser). Något vi såg flera exempel på under den förra lågkonjunkturen i början på 90-talet.
Och vi kommer, förutsatt att politikerna nu inte gör en helomvändning i sista stund, få se en helt ny detaljhandelsbransch öppnas upp - nämligen apotek (där den slutliga lagrådsremissen presenterades nu i veckan och propositionen till riksdagen planeras läggas under januari/februari). Det intressanta är egentligen inte avregleringen i sig eller resultatet av den planerade utförsäljningen av Apoteket ABs befintliga butiksnät (där runt hälften av befintliga apotek ska enligt planerna säljas ut till privata intressenter, och vissa av de återstående dessutom franchiseras i någon ännu ganska oklar form). Mer spännande är i stället nästa fas och då på vilket sätt och i vilka kombinationer de nya apoteksaktörerna (inkl. det nya, konkurrensutsatta Apoteket AB) väljer att utveckla sina butikskoncept. Här kan vi tänka oss konsekvenser in på många kringgränsande områden som servicehandeln, kosmetik, hälsokost men kanske även helt nya kombinationer av apotek tillsammans med annan detaljhandel, tjänster och service. Den nya apoteksmarknaden är ett ljus i mörkret för den pressade fastighetsmarknaden, där vi kan se behov av 500 eller fler nya butikslägen under de kommande 3 4 åren innan apoteksmarknaden satt sig och strukturerats upp. 3. Ett år för överlevare men också oväntade vinnare och stora förlorare En fråga som ofta kommer upp i diskussioner om handeln nästa år är om och i så fall vilka aktörer som kommer gå under. I riskzonen pekas ofta ut kreditberoende branscher som t ex hemelektronik, heminredning och bygghandel. Och visst är det möjligt att vi får se en del krascher och omstruktureringar i dessa branscher. Men samtidigt handlar allt om hur man som aktör väljer att hantera en marknadsnedgång, från att hålla kostnader i schack till att förändra erbjudandet genom nya produkter och tjänster, prissättningsstrategier, tydligare marknadsföring mm. Det här gör att vi kommer få se stora omkastningar när det gäller marknadsandelar, där vi säkert får se en och annan oväntad vinnare men också många förlorare som inte riktigt kommer att förstå varför marknaden sprungit ifrån dem. En stark balansräkning är inte det enda som kommer att avgöra loppet, kreativitet, innovationer och förmågan att agera snabbt är minst lika viktigt. En strukturförändring vi definitivt kommer att se är en ökad integrering både bakåt i värdekedjan men också inom t ex löst organiserade kedjor och samarbetskoncept. Grossister som har lösa kopplingar till framförvarande led är definitivt aktörer i riskzonen under nästa år. Det gäller också frivilliga kedjor som inte lyckas skalfördelar och effektivitet när det gäller varuförsörjning och marknadsföring, eller som har finansiella koncept för att hjälpa butikerna med etableringar och rekonstruktioner. 4. Lågpris eller värdeskapande vad är det egentligen som gäller? Att en lågkonjunktur gynnar lågprisaktörer av olika slag har nästan blivit en outtalad lag. Men frågan är om det blir riktigt så denna gång?
Vad vi först kan konstatera är att konsumenterna går in i lågkonjunkturen med mycket höga krav. Visst kommer man bli mer återhållsamma och planerande med sina inköp, mer prismedvetna och beredda att göra delar av jobbet själva o s v, men knappast utan att därför sänka kraven vare sig på produkter eller säljkanaler. De lågprisaktörer som vill ta för sig måste ha en relativt hög lägsta-nivå när det gäller service, kvalitet och klara rimliga minimiåtaganden kring miljö, etik o s v. På varumärkesområdet får vi säkert se nya mellanmärken poppa upp som ibland är avknoppningar från dyrare premiumvarumärken med ett visst, markerat släktskap till modermärket. Vi kommer också få se aktörer inriktade på att sälja dyra, exklusiva produkter billigt, trots att bakomliggande led gör det med stor tveksamhet och under protester från sina traditionella kanaler. I en allt mer öppen marknad med stora varuöverskott kommer spotmarknaden och andra irreguljära inköpsvägar vara nästan omöjliga att kontrollera. 5. Tar lågkonjunkturen död på greentailing och medveten konsumtion? Greentailing, dvs en mer miljöanpassat och medvetet konsumentbeteende är ett modebegrepp som diskuterats flitigt under senare år. Och just som företeelsen står i begrepp att gå från ord till handling och få sitt genombrott i bredare konsumentgrupper går detaljhandeln in i en dämpad konjunktur. Frågan är därför om greentailing blir en tillfällig trend som sakta dör ut när kassan sinar hos både konsumenterna och handeln själva? Begreppet greentailing består egentligen av två delar. Dels handlar det om att handeln och dess bakomliggande värdekedja behöver göra allt man kan för att minimera påverkan på miljö och klimat hela vägen från råvaror, tillverkning, via hela distributionskedjan till driften av själva butiken (t ex spara energi, använda återvinningsbart material mm). Den här utvecklingen kommer knappast att avstanna trots lågkonjunkturen då miljömedvetandet nu är väldigt utbrett bland både konsumenter och politiker av alla färger. Däremot är det tveksamt om det går att vinna några marknadsföringspoäng på initiativ i dessa frågor (här kan man bara göra fel), snarare är frågan om man ska agera proaktivt eller sitta och vänta på lagar, nya myndighetskrav som kanske koldioxidbeskattning av transporter. Den andra sidan av begreppet greentailing är något knepigare, dvs om och på vilket sätt handeln kan och bör erbjuda konsumenterna mer miljöanpassade produkter. Prognosen här är nog att de riktigt breda konsumentgrupperna bara accepterar miljövänliga produkter när dessa är tillräckligt bra (dvs miljöbilar med bra prestanda, kvalitet och komfort eller ekologisk mat som både mättar och smakar bra) och till en rimlig merkostnad. Extrema miljökoncept inom handeln kommer nog få det tungt under 2009, då de riktigt övertygade kunderna är för få. Något som dock inte får hindra att man som långsiktig aktör redan nu börjar lägga tid och resurser på att analysera miljökonsekvenserna för de produkter man säljer och ta fram konkreta planer på hur man på sikt kan miljö- och klimatanpassa sitt erbjudande. För i vilken riktning handeln måste gå på sikt är det ingen tvekan om, bara tidsplanen. 6. Från branschglidning till vidöppna gränser Branschglidningen har förekommit under en lång tid inom handeln, där gränserna mellan tidigare stängda branschgränser sakta luckrats upp. Vi närmar oss snabbt en situation där alla kan sälja alla typer av varor och där inget varuområde är skyddat mot konkurrens.
Vad vi nu börjar se är inte bara branschglidning inom detaljhandeln, utan även mellan handeln och helt andra sektorer inom näringslivet, något som kommer accelerera under 2009. Ett exempel är media, där landets kvällstidningar med stor framgång etablerat sig som säljkanaler för film, musik och böcker och redan tagit betydande marknadsandelar. Andra nya kopplingar mellan media och produkter är DNs nya satsning på att läsaren av en bokrecension direkt med ett klick ska kunna köpa boken med rabatterat pris. Vi kommer få se många, liknande grepp från medieföretagens sida framöver, där man ser varu- och tjänsteförsäljning som ett sätt att skapa nya intäkter när försäljningen av lösnummer och annonser går ner och där alltmer journalistisk information blir gratis för läsaren. Här kommer handelns traditionella aktörer inte bara få oväntad konkurrens, man får också ta konsekvenserna av att man varit passiva och inte själva agerat proaktivt när det gäller dessa delvis nya paketeringar och prissättningsstrategier som kommit in på marknaden. 7. Året då näthandeln stiger in i finrummet Näthandeln har under de senaste åren sakta och relativt diskret etablerat sig som en icke obetydlig maktfaktor inom svensk detaljhandel (dagligvarusektorn möjligen undantagen). Omsättningen 2008 beräknas till 21 mdr, vilket ger c:a 4 % av hela marknaden. Men beaktat att gränsdragningar mellan nätet, annan direktförsäljning och butik är svåra att göra, och att statistiken missar en hel del köp från utländska siter så är nätets andel ännu högre, kanske uppemot 9 % av den totala special- och sällanköpshandeln (och i vissa delbranscher ännu högre). Detta belystes tydligt när jag själv nyligen gjorde en marknadsanalys åt en bred massmarknadsaktör, där vi fann att på 5 av 6 analyserade produktkategorier var nätet den i särklass största konkurrenten. Även om expansionstakten dämpas något under 2009 så kommer näthandeln i nästan alla branscher att ta betydande marknadsandelar. Visserligen är lönsamheten hos de flesta aktörer tämligen blygsam men i alla fall i ökande. De tidigare tunga kostnaderna för bla teknik sjunker också stadigt i kraft med fler och mer flexibla standardiserade lösningar. Andra för näthandeln kritiska pusselbitar som betalningar och fysisk distribution börjar också falla på plats, även om vi konsumenter som handlat länge på nätet till och från förbluffas av den ineffektivitet som vissa fraktföretag uppvisar (när jag t ex nyligen köpte möbler till mitt företag tvingades jag betala kontant direkt till leveranspersonalen, som dessutom inte hade växel!). Den generella svagheten hos dagen näthandlare är att man fortfarande har alldeles för små inköpsvolymer jämfört med den traditionella handeln, vilket slår på marginalerna och försvårar t ex satsningar på egen import och egna märkesvaror. Vad vi därför kan förvänta oss under 2009 är en strukturomvandling inom näthandeln, där mindre aktörer slår sig samman eller köps upp, alternativt bildandet av inköpsallianser (vanligt sedan många år är vanligt inom traditionell handel). Näthandlare behöver också generellt få in mer av traditionell handelskompetens och tona ner sin ofta teknikdrivna kultur. Lyckas detta har näthandeln alla möjligheter att ordentligt öka sina marknadsandelar, samtidigt som de av dagens butiksaktörer som inte förstått nätets betydelse har anledning att vara synnerligen bekymrade.
Den mest spännande utvecklingen och där den största potentialen finns ligger annars i integrationen mellan nätet och den fysiska butiken i ett sammanhållet koncept. Den aktör som orkar driva igenom en total integration där butik och nät samspelar och stöder varandra kommer bli den stora vinnaren under 2009. Embryon till lösningar finns, men den stora utvecklingen har knappt hunnit börja (se också Retail News från april-2008). 8. Nya säljformer rundar traditionell handel En konkret konsekvens av en mer återhållsam konsumtion är framväxten av en mer organiserad handel mellan konsumenterna (C2C), som dels kanaliseras via auktionssiter (e-bay, Tradera, Blocket mfl), men också via traditionella handel som byter in och säljer vidare produkter (redan stort inom t ex dataspel, kommer också inom konfektion, inredning mm). Vi kan här förvänta oss en fortsatt utveckling av betalningssystem, fraktlösningar, användarrecensioner och liknande som ökar säkerheten för alla inblandade. Många produkter i C2C-boomen är givetvis begagnade (eller vintage ), men vi ser också en växande skara hobbydetaljister som helt eller delvis lever på att köpa och sälja varor på de stora auktionssiterna. Andra säljformer utanför den reguljära handeln som växer är t ex telefonförsäljning och mer eller mindre seriösa former av home parties som sprider sig inom allt fler produktområden. Som konsument kan man ha synpunkter på båda dessa säljformer (personligen tycker jag båda företeelserna har blivit en outhärdlig plåga), men man kan dock inte förneka att försäljning i hemmet och en avslappnad social miljö för vissa produkter fungerar väl, både vad gäller att skapa förtroende som när det gäller att demonstrera och lära ut hur produkter fungerar. Att sedan många av dessa koncept balanserar på lagstiftningens gräns genom t ex pyramidliknande affärsmodeller är något som våra myndigheter kanske borde uppmärksamma mer. 9. Teknologi som slår igen Tidigare lågkonjunkturer har inte stoppat upp teknikutvecklingen i någon större utsträckning, tvärtom brukar den ofta ta fart och vara extra innovativ genom att man tvingas söka efter nya och mer kostnadseffektiva lösningar. Det stora teknikgenombrottet 2009 blir tveklöst mobil surfing, genom bättre kapacitet i näten, mobiler med större skärmar och små, bärbara datorer som vi alltid har med oss. Det gör att vi kommer att söka information och även genomföra köp via nätet på helt nya platser och tider. Att göra en prisjämförelse via Pricerunner, Prisjakt mfl när vi står bredvid varan i butiken kommer snabbt bli en i det närmaste en vana för många konsumenter, en skräck för vissa handlare men en verklighet som alla i handeln måste acceptera. Ett intressant nytt media för handeln som kanske hinner leta sig ut under 2009 är kombinationen mobiltelefon GPS-teknologi, som skapar möjlighet till bla unika, lägesbestämda annonsbudskap när konsumenten passerar förbi en viss butik. Tekniken finns redan, vad som är oklart är mer själva affärsmodellen och under vilka former som konsumenten kan tänkas acceptera detta nya och väldigt precisa media.
Något trögare ser det ut att gå för RFID, dvs den radiobaserade teknik som vad det lider kommer att ersätta streckkoden men också ha mängder med andra funktioner (automatisk varukontroll och inventering, stöldlarm, möjliggöra automatisk utcheckning mm). Här avgörs genombrottet helt av att de stora, globala detaljisterna och tillverkarna pratar sig samman om tidsplan och standards, och att yttre omständigheter medger de massiva (men på sikt mycket lönsamma) investeringar som måste till. Prognosen är nog att ganska lite händer kring RFID under 2009, trots att tekniken nu i mycket är mogen och uttestad för bredare användning. 10. Är riskkapitalets romans med detaljhandeln över? Efter att länge ha varit skeptiska kastade sig riskkapitalet bokstavligen över detaljhandeln för några år sedan. Plötsligt insåg man hur intressant handeln var som investeringsobjekt, där riskkapital kunde göra stor nytta i ett bra koncept genom att mångfaldiga och sprida affärsidéer, ofta med bra kassaflöden och i slutändan intressanta exitmöjligheter genom börsintroduktioner och strukturaffärer. För detaljhandeln var riskkapitalets intåg i många stycken positivt. Här kunde entreprenörer växla ut upparbetade värden på ett inte sällan lukrativt sätt, nytt friskt investeringskapital snabbade upp etableringstakten samtidigt som företagens ledningar och styrelser ofta professionaliserades. Men efter att värderingen av detaljhandelsföretag nådde sin topp tidigt 2007 har aktiekurserna och värderingarna med få undantag varit i fritt fall. Och en av effekterna av finanskrisen har blivit ett nästintill totalstopp när det gäller riskkapitalbolagens intresse och förmåga att gå in i nya investeringar, bla utifrån att man inte kan hitta den externa finansiering som ofta varit en betydande del av de affärer som gjorts. Så frågan är därför om riskkapitalet kan komma tillbaks och fortsätta spela en viktig roll i handelns framtida utveckling och strukturering? Förutom att den egna insatsen i kommande investeringar behöver ökas så måste också riskkapitalbolagen förändra sina arbetssätt. Dels behöver man bli mer fokuserade i sina placeringar och ha tydligare strategier, som kan vara att t ex gå in för att omstrukturera en specifik bransch snarare än att bara passivt förvärva ett företag och äga det under en begränsad tid. Tiden för ägandet innan man vill göra exit måste också förlängas, erfarenheterna visar tydligt att det tar tid att förändra, omstrukturera och utveckla ett handelsföretag. Stabila och kompetenta riskkapitalbolag behövs tveklöst för handelns utveckling i framtiden. Låt oss därför hoppas att riskkapitalet fortsätter se detaljhandelsföretag som intressanta investeringsmöjligheter men också lär sig branschen bättre och anpassar sitt arbetssätt efter handelns ofta komplexa och specifika situation. Workshop offensiva grepp i en nedåtgående marknad Vi menar att en dämpad konjunktur är ett gyllene tillfälle för offensiva och nytänkande grepp, där det möjligt att öka sina marknadsandelar och göra avtryck på marknaden på ett helt annat sätt än under en högkonjunktur. Detta är huvudtemat i ett specialförpackat workshop och seminarium, tänkt att genomföras i samband med att ledningsgrupper, styrelser och liknande träffas för strategi- och framtidsdiskussioner.
Workshopet kan skräddarsys efter bransch- och företagsförutsättningar och tar normalt en heldag, alternativt att aktiviteten delas upp i två, separata övningar med lite tid för eftertanke emellan. Huvudinslagen i workshopet är följande: 1. Var står detaljhandeln allmänt i nuläget, vilka viktiga trender och händelser kan vi se? 2. Hur påverkar detta vår specifika bransch, vilka strukturförändringar är att vänta? 3. Vilka strategiska möjligheter för oss innebär detta (här identifieras 3-4 möjliga vägar)? 4. Vilka hinder finns att genomföra strategierna? Kan dessa hanteras (t ex nya strukturlösningar)? 5. Vilka interna förändringar behövs (t ex struktur, organisation, affärsmodeller etc)? 6. Vilken information och input behövs för att vi ska komma vidare? Workshopets metodik är en kombination av föredrag, diskussioner och att deltagarna gör enskilda arbetsinsatser. Hela workshopet dokumenteras och sammanfattas i efterhand vilket ger ett grovt, strategiskt basdokument att arbeta vidare med. Hör gärna av dig för en förutsättningslös diskussion kring hur ett offensivt workshop kan läggas upp specifikt för ditt företag. Tack för i år! Vi passar också på att önska alla läsare av Retail News en riktigt God Jul och ett Gott Nytt År. Det är vår förhoppning att nyhetsbrevet under året gett upphov till både inspiration och en och annan tankeväckare. Retail News är tillbaks i januari 2009 med en analys av säsongsfinalen inom svensk och internationell detaljhandel och en fortsatt blick in på det nya året. Stockholm i december 2008 / Magnus Berthling