En nödvändig liten bok om marknadsföring av bibliotek del 2 Zuzana Helinsky BTJ Förlag
Innehåll Omslag: Moa Björnson www.moas.nu Författaren och BTJ Förlag/BTJ Sverige AB, Lund 2011 Tryck: Holmbergs 11, holmbergs.com ISBN 978-91-7018-713-1 www.btjforlag.se www.facebook.com/btjforlag www.twitter.com/btjforlag Inledning 5 Varför marknadsföring del 2? 6 Bibliotek är duktiga på marknadsföring! 7 Marknadsföringstänk 8 Konsensus 9 Nej 10 Fyra steg 11 Ärlighet 12 Analys 14 Varför och hur ofta? 14 SWOT-analys 15 PEST-analys 20 Porters fem krafter 22 Strategi 27 Produkter, tjänster och rutiner Bostonmatrisen 27 Kunder och segmentering 34 Intern marknadsföring 34 Tids- och marknadsplan 48 Genomförande 49 Hur får vi tid till marknadsföring? 49 Hur får vi pengar till marknadsföring? 60 Presentationsteknik 67 Exempel på annorlunda biblioteksaktiviteter 75 Nya utlåningsställen 80 De nya teknologierna 81 Bemötande 86 Feedback 89 Lyckade projekt 89 Misslyckade projekt 89 Upprepning 90 Nyttan av marknadsföring 90 Framtida trender 92 Vidare läsning 96 FOTNOTER 97
Inledning Sedan jag skrev den första nödvändiga lilla boken om marknadsföring av bibliotek har mycket hänt. Inom marknadsföringsvärlden har mycket förändrats, och det mesta till det bättre. Jag har också fått bra input från alla mina kursdeltagare runt om i världen, eftersom bibliotek och biblioteksfolk förstår vikten av att marknadsföra sig. Marknadsföring har inte längre den negativa klang som jag ibland kunde uppleva att den hade i början av 2000-talet. Och vad som är mest glädjande är hur kreativa och öppna biblioteken har blivit. Sinnet är som en fallskärm, fungerar bara om det är öppet. 5
Bibliotek är duktiga på marknadsföring! Varför marknadsföring del 2? Marknadsföring av bibliotek del 2 är lika liten och enkel som den förra boken. Inte heller denna bok är någon vetenskaplig avhandling utan en praktisk handbok som kan läsas på en timme. Jag har fått många positiva reaktioner på den första boken, dels för att den var just kort och enkel och dels för att, som en bibliotekarie i Lund uttryckte det: Nu är Marknadsföring av bibliotek ett känt ämne inom biblioteksvärlden. I den första boken hänvisade jag till en professionell marknadsförare, som på mina frågor om marknadsföring på biblioteket svarade det skall de [biblioteksanställda] inte syssla med, och som gjorde mig så arg att jag genast bestämde mig för att skriva en bok om marknadsföring för bibliotek. Den här gången var det precis tvärtom: två ekonomer som jag konsulterade blev oerhört imponerade av att vi på biblioteket vill syssla med marknadsföring (speciellt ROI-metoden). De bokstavligen kastade sig över idén och kom med många bra uppslag. Vi har inom biblioteksvärlden gått framåt, vi tar tillvara den nya tekniken, vi har utvecklat vår marknadsföring och vi ska visst syssla med just den! Mycket har förändrats under dessa år och jag är mycket glad över att vi har hängt med, och är övertygad om att vi kommer att hänga med även i framtiden. Det är min förhoppning att de många olika projekt, som bibliotek runt om i landet arbetar med, kommer att resultera i att bibliotek inte bara behåller sin självklara plats, utan att de även kommer att leda utvecklingen av exempelvis digital delaktighet. Jag har också rest väldigt mycket under dessa år och sett biblioteksvärlden dels i Europa och USA, dels i Asien. Även om de problem som finns liknar varandra är det intressant att se hur olika kulturer hanterar olika situationer och utmaningar. Det ligger även ett värde i att vi både kan lugna oss med att andra också har problem och att vi alltid kan finna något nytt eller intressant i de andras lösningar. Vi har blivit mycket duktiga på marknadsföring och även insett att vi alla ständigt måste berättiga vår existens. Jag har hållit kurser på fler än 70 olika stora bibliotek och på många länsbibliotek i Sverige, och utomlands: i Korea, Vietnam, Filipinerna, Japan, Israel England, Danmark och Tjeckien. Och visst finns det skillnader, men jag imponeras ständigt av hur man med väldigt små resurser kan åstadkomma så mycket. Jag kommer att upprepa de olika marknadsföringsmodellerna, som visar sig fungera bra som verktyg, så att alla inom organisationen kan använda samma språk. Självklart finns det andra modeller som kanske fungerar lika bra och som också hjälper till att involvera marknadsföringstanken i alla biblioteksrutiner. Om vi tillhandahåller tjänster, produkter eller rutiner, som inte går att 6 7
marknadsföra, är det alltid bra att fundera över varför vi gör det. Att aktivt marknadsföra sitt bibliotek betyder inte att vi vill ha en kulturvärld som blir allt mer nyttomaximerad och vinstorienterad. Det betyder att vi vill göra många fler uppmärksamma på våra tjänster och produkter. Jag använder verktyg från marknadsföringsvärlden för att de är beprövade och enkla att använda. Självklart går det också att marknadsföra bibliotek utan att använda sig av analyser elller andra verktyg. Marknadsföringstänk Marknadsföring omfattar alla de aktiviteter ett företag eller en organisation utför för att främja sin försäljning och sina produkters upplevda attraktivitet. Begreppet behandlar också vilka målgrupper av kunder företaget väljer att rikta sig till. 1 Eller ännu enklare: marknadsföring gör att kunder och organisationer eller företag finner varandra. Marknadsföringen är kul, intressant och ger oss möjlighet att påverka vårt öde. Det är framförallt inte krångligt eller konstigt. Vi sysslar alla med marknadsföring varje dag. Vill man skapa lite mer struktur i arbetet och involvera alla kollegor, kan man med fördel använda sig av mina fyra steg. Fördelen är också att genom att göra analyser och skriva ner dem, kommer vi ibland på lösningarna innan vi ens har skrivit färdigt. Konsensus Vi är alla individer och ska arbeta ihop, men har självklart olika åsikter och vill göra saker på olika sätt. När jag hade workshops i Israel konstaterade jag att alla grupparbeten inte avslutades, så som de gör i Sverige, med konsensus. När folk skulle redovisa sina resultat efter en övning på workshopen i Tel Aviv höll jag nästan på att svimma: grupp efter grupp redovisade lugnt och sansat att: Jag tyckte så här, den och den kollegan tyckte så här och resten tyckte helt annorlunda med undantag för en annan kollega som återigen tyckte något helt annat. Jag kände mig totalt misslyckad och tyckte att mitt budskap inte hade gått fram, ingen grupp hade lyckats komma fram till en entydig lösning. Till min stora förvåning var alla glada och väldigt nöjda med workshopen och tackade under pausen för en mycket trevlig dag. Totalt förvirrad frågade jag om de kanske skulle behöva mer tid för att komma fram till en gemensam lösning. Så gör vi i Sverige sa jag, vi är otrolig beroende av att nå konsensus. Oj och hur hinner ni med det? Det måste ju ta mycket tid och energi att övertyga alla andra. Visst, sa jag stolt, vi tycker att det är nödvändigt. Varför det? blev då den omedelbara frågan. Naturligtvis är det bra om vi kan samsas, men är det verkligen värt att lägga ner så mycket resurser och tid på att nå konsensus? Jag tyckte inte heller att bibliotekarierna i Israel verkade missnöjda, de hade bara ett annat sätt att arbeta och fördelen var helt klart att deras många olika lösningar var otroligt kreativa. De lade ner energi och tid på just lösningarna. När jag ställde den sista frågan, nu med liten röst: Vem bestämmer då om folk inte 8 9
är överens? fick jag mycket förvånade blickar och svaret: Ja men det har vi väl chefen till. Jag har alltid varit väldigt stolt över våra diskussioner och att vi tar oss tiden att försöka övertyga alla, men jag måste medge att detta arbetssätt främjade kreativiteten mycket mer och att det också gick betydligt snabbare. I Sverige älskar vi att nå konsensus i allt beslutsfattande. Vi känner oss mycket olyckliga och misslyckade om vi inte kan nå enighet på alla punkter. Så fungerar det inte i Israel, där får det finnas många olika åsikter, vilket också gör debatten livlig. Alla var ganska nöjda med att inte nå enighet och fortsatte lugnt med workshopen. Jag tror vi har mycket att lära där, eftersom ett sådant klimat verkligen uppmuntrar till kreativitet. Vår strävan att nå konsensus är ganska tids- och resurskrävande, och där tror jag att det kan vara bra att släppa lite på kravet om absolut enighet och ibland komma överens om att vi inte kommer överens, och låta chefen bestämma. Sedan kan man alltid ändra beslutet, om det visar sig att den vägen eller det beslutet inte var helt rätt. Nej Vi som har ett sådant snällt och trevligt jobb och gör så gott! Inte kan väl någon säga nej till oss? Vi ska väl inte heller säga nej till någonting? Jodå, man kan visst säga nej till oss. Och vi ska visst kunna svara nej, Vi måste vänja oss både vid att få och säga nej. Vi ska inte vara rädda för att få ett nej. Vi kan få väldigt många sådana innan vi får ett ja. Och om vi inte försöker och försöker på nytt och medvetet riskerar att få ett nej, har vi ingen chans att få ett ja. Jag höll en kurs i England på Cranfield University där vi diskuterade den kända biblioteksrädslan för att få ett nej. Vi provade en övning där en person kom med tio olika, väl förberedda och intressanta, förslag utan att veta vad detta skulle leda till. En annan person fick uppgiften att enbart ge ett lugnt och sansat nej som svar till alla förslag. I alla grupper var den kreativa och intresserade personen helt nedbruten efter att för tredje eller fjärde gången ha fått ett nej. En enda person log och klarade av alla tio nej med ett leende och tyckte det var synd att hon inte hade flera förslag i beredskap. Denna person var en före detta dansare som hade gått på otaliga auditions i sitt liv. Hon hade tränat på att bli avvisad, på att få ett nej, och höjde därmed sin tröskel för att klara av detta. Detta för mig tillbaka till min käpphäst. Vi måste få lov att träna på olika saker och utveckla oss och inte förvänta oss att kunna allt från början. Det kan gälla marknadsföring, chefskap, bemötande, etnisk mångfald på arbetsplatsen och mycket annat som vi bara förväntas kunna från dag ett. Träna på att göra det, så kommer resultatet. Fyra steg För att förenkla, få struktur, involvera alla kollegor och som en stödkrycka i bibliotekets marknadsföring, kan man använda sig av fyra steg: Analys Hur ser det ut idag och vad tror vi om framtiden? Strategi Marknadsplan Kostnadskalkyl Vad ska vi marknadsföra? Åt vem? Vad får det kosta? 10 11
Vilka produkter/tjänster har vi? Vad ska det resultera i? Gör en tidsplan och en ansvarsfördelning. Genomförande Gör det! Analys och strategi hjälper, vi har tidsplaner och ansvarsfördelning, men det kommer att hända nya saker hela tiden. Tappa inte modet när vi hindras av läckande tak, en influensa som tvingar halva styrkan att stanna hemma eller andra problem. Ändra tidsplan, men ge inte upp även om tiden inte räcker till. Hantera stressen. Feedback och utvärdering Detta steg får vi inte hoppa över, det är där vi lär oss av våra framgångar eller misstag. Inom vart och ett av dessa steg finns det några arbetsmetoder som visat sig fungera mycket bra inom biblioteksvärlden. Dessa har jag valt ut, eftersom de är enkla att tillämpa och hjälper oss att identifiera faktorer inom våra verksamheter och i förhållande till omvärlden. visar sig fungera bättre eller sämre beroende på vilken verksamhet man bedriver och beroende på hur omvärlden ser ut just då. Marknadsföringsteorier kommer och går och en del gamla profeter kvarstår medan nya tillkommer, vissa teorier förkastas för att sedan upptäckas på nytt i ett annat sammanhang. Erfarenhet och intuition är viktiga egenskaper som bör kombineras med olika metoder och verktyg. I stort sett kan man välja vilken teori eller metod man vill. Metoderna syftar till att underlätta så att hela personalstyrkan är med och kan hjälpa till med att sätta igång arbetet. De hjälper också till med att strukturera hela marknadsföringsprocessen. Det finns naturligtvis en uppsjö metoder att välja bland, men jag redovisar bara de som är beprövade i vår biblioteksvärld. Ärlighet Genomgående, i alla förberedelser, är det livsviktigt att vara brutalt ärlig, för att undgå fallgropen att beskriva verksamheten som vi vill att den ska vara istället för att beskriva den så som den faktiskt är. Vi måste utgå från den verksamhet vi i verkligheten har. Först efter att ha dokumenterat analyserna av vår verksamhet, så som den är, kan vi gå vidare och eventuellt förändra saker. Detta är en förutsättning för att vi ska kunna utvecklas och bli bättre. Olika teorier, analysmetoder, modeller och strategier 12 13