Internationell marknadsföring i Kalmar län 2017

Regionförbundet i Kalmar Län Marknadsplan Internationell marknadsföring i Kalmar län 2017 Bakgrund...3 Besöksnäringens betydelse Nationell strategi för svensk besöksnäring 2010-2020 Masterplan Småland-Öland 2017-2026 Internationell marknadsföring Kalmar län 2017 Marknadsplanen Målgrupper Teman Övergripande gemensamma. insatser 2017...6 Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Synlighet på visitsweden.com Gemensam broschyr Småland Arrival Guides Statistik och omvärldsbevakning Marknadskunskap Översättning Filmer Foto Internationellt bloggmöte Bearbetning av reseagenter business to business Den tyska marknaden...8 Mässa ITB Övriga insatser Den danska marknaden...9 Mässa Studieresa Pressevent Övrigt Den holländska marknaden...11 Bearbetning av reseagenter business to business Övriga insatser Den norska marknaden...12 Finansiering...13

Det är med stolthet Kalmar län kan säga att vi har en stark position bakom de tre storstadsregionerna i antal gästnätter under sommarmånaderna. På helår hamnar vi på en sjätteplats nationellt. Besöksnäringen har stor betydelse för Kalmar län och är också ett av tre huvudområden i länets strategi för smart specialisering. Kalmar län har en stor andel nationell turism men det är internationellt den största tillväxtpotentialen finns och vi ser ett ökat intresse för vår region hos de utländska besökarna. Vi behöver sträcka oss utanför Sveriges gränser för att fortsätta stärka vår position och öka antal gästnätter och omsättning. Starka varumärken som Småland, Astrid Lindgren och OrreforsKosta Boda är internationellt kända och förknippas med vår region, men det krävs ett strategiskt fokus, en offensiv satsning och konstruktiv samverkan på flera plan för att få utväxling och utveckling. En viktig del i det arbetet är Masterplan Småland-Öland 2017-2026 som togs fram tillsammans med Visit Sweden, Smålands Turism och Destination Småland under 2016. Marknadsplan 2017 är en sammanställning över de insatser som Regionförbundet i Kalmar län tillsammans med destinationerna Öland, Kalmar, Glasriket, Vimmerby, Västervik, Oskarshamn, Mönsterås, Torsås, Högsby, Hultsfred och olika samarbetspartners gör under året för att stärka vår position internationellt. 2

Bakgrund Besöksnäringens betydelse Besöksnäringen står för en växande del av Sveriges ekonomi och sysselsättning. Den totala turismkonsumtionen har ökat kraftfullt under en följd av år och turistexporten har haft en ännu snabbare ökningstakt, en tillväxt som bidragit inte bara med att befästa besöksnäring som en viktig näring för Sverige och viktig för exporten, men också med självförtroende och vilja att komma ännu längre och bli ännu bättre. Besöksnäringen spelar stor roll för utveckling och livskraft i glesbygdsområden och är arbetskraftsintensiv, jobbskapande och ett insteg till arbetsmarknaden för många. 2016 hade Kalmar län 2 812 559 kommersiella gästnätter enligt SCB statistik vilket motsvarar en ökning med 93 968 gästnätter, +3,5%, mot förgående år. Av de kommersiella gästnätterna kommer ca 17%, motsvarande 473 259 från utländska besökare. Antalet utländska besökare ökade med 2 177 (+0,5%) mot förgående år, detta trots en minskning av 20 000 internationella affärsgästnätter till Oskarshamn med anledning av nedrustningen av kärnkraftverket. Nationell strategi för svensk besöksnäring 2010-2020 För att lyckas i konkurrensen och ta tillvara det självförtroende och tillväxtkraft besöksnäringen står för krävs strategiskt fokus, en offensiv satsning och konstruktiv samverkan. Med utgångspunkt i det har en nationell strategi vuxit fram på initiativ av Svensk Turism i dialog med näringens olika aktörer. Visionen är att fram till 2020; fördubbla svensk besöksnäring befästa besöksnäring som en basnäring göra Sverige till ett naturligt förstahandsval för den globala resenären omsätta 500 miljarder kronor erbjuda 35 exportmogna destinationer Vid halvtidsanalys av den nationella strategin 2016 konstaterades att prognosen pekar mot att nationella visionen kommer att nås 2025. I Kalmar län är det flera av våra destinationer som har kopplat den nationella strategin till sin lokala strategi. En viktig del i det arbetet är de gemensamma internationella insatserna för att attrahera fler utländska besökare att välja Småland-Öland. 3

Bakgrund Masterplan Småland-Öland 2017-2026 Med avstamp i den nationella strategins målbild om en fördubbling av exportomsättningen av svensk besöksnäring och den samhällsekonomiska fördelaktiga effekt en välmående besöksnäring medför i regioner, har Kalmar län tillsammans med Smålands Turism, Destination Småland och Visit Sweden beslutat att ta ett större samlat grepp om våra gemensamma insatser rörande internationell marknadsföring. Resultatet är Masterplan Småland-Öland som sträcker sig 2017-2026. Masterplan Småland-Öland har en strategisk nivå som utgör utgångspunkten i vår samverkan och en taktisk/operativ nivå som handlar om våra insatser tillsammans med Visit Sweden som sker på de utländska marknaderna. Arbetet med Masterplan Småland-Öland utgår från visionen; Småland och Öland det självklara valet för hållbara upplevelser inom natur och svensk livsstil för den internationella målgruppen.. Internationell marknadsföring Kalmar län 2017 Arbetet med att marknadsföra besöksnäringen i Kalmar län internationellt sker i samverkan mellan Regionförbundet och kommunernas turismansvariga. Marknadsföringen koncentreras kring de fem starka destinationerna; Vimmerby, Västervik, Glasriket, Öland och Kalmar. I första hand koordineras arbetet i en marknadsgrupp som består av representanter från de fem destinationerna, en representant från länsturismgruppen och en sammankallande projektledare på Regionförbundet. Avrapportering sker kvartalsvis med lägesrapporter som skickas till turismansvariga i länets kommuner och dialog förs även om arbetet vid möten med länsturismgruppen. Det är deltagarna i marknadsgruppens ansvar att förankra det regionala samarbetet lokalt, samt informera och ha kontakt med näringslivet i respektive kommun. Mycket av den internationella marknadsföringen genomförs tillsammans med de andra Smålandslänen och Visit Sweden. Utöver det har Regionförbundet under tiden 2016-2018 upphandlat samverkanspartners för att genomföra de olika insatser som finns presenterade i marknadsplanen. Våra samverkanspartners är Ehrenbergs Kommunikation för press och PR samt Tourism & Consulting North AB för business to business. 4

Bakgrund Marknadsplanen De gemensamma internationella marknadsföringsinsatserna i länet riktas primärt mot marknaderna Tyskland, Danmark, Holland och för 2017 har även Norge tillkommit som marknad. Sekundärt och parallellt med marknadsplanen pågår en omvärldsbevakning och lära-känna-fas med den polska marknaden. Målgrupper Målgrupp för det internationella marknadsföringsarbetet är Den globala resenären. Här fokuserar vi på två undergrupper som är Active Families och WHOPs med inriktning mot nyfikna upptäckare, aktiva naturälskare och vardagssmitande livsnjutare. Mer om våra målgrupper kan du läsa i Kommunikationsguiden för internationell marknadsföring på www.rfkl.se/besoksnaring. Teman Marknadsföringen sker under fem teman som är; Barn & familj Natur & äventyr Kultur & design Det goda livet Evenemang 5

Övergripande gemensamma insatser 2017 Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Under 2013 lanserades den nya IT-plattformen för Småland och Öland där länens samtliga 33 kommuner finns med. Innehållet i IT-plattformen visas på sidorna visitsmaland.se och oland. se. De lokala turistorganisationerna har ansvar för införande och kvalitetssäkring av produkter till plattformen. I den internationella marknadsföringen koncentrerar vi oss på att översätta webbsidorna till engelska och tyska samt att fokusera på att lyfta länets exportmogna produkter. Oland.se lanserade en ny webb i mars 2017 och visitsmaland.se kommer att uppdateras för lansering under hösten 2017. Synlighet på visitsweden.com Den utländske besökaren googlar först och främst ordet Sweden när den letar efter resmål i Sverige. Av den anledningen är det viktigt att ha en hög synlighet på visitsweden.com. Idag finns Kalmar län synligt genom: Beställning av pdf-broschyrer från de fem starka destinationerna Aktiv bearbetning med artiklar och kampanjsidor på engelska, tyska, holländska, norska och danska Medverkan med inslag i facebookgrupperna och nyhetsbreven i Danmark, Norge, Tyskland och Holland Bannerannonsering Synlighet tillsammans med Visit Sweden internationellt är också en del av den mobilisering som påbörjas 2017 kopplat till Masterplan Småland-Öland. Mot betalning finns möjlighet för näringslivet att synas på Visit Swedens webbsidor. Gemensam broschyr Småland Gemensamt med Kronoberg och Jönköpings län gör vi en Smålandsbroschyr på tyska och engelska. Broschyren har utvecklats till att bli en imageprodukt som är annonsfri. Årets broschyr avser 2017-2018 med mindre justeringar och eventuellt nytryck under hösten 2017. Arrival Guides Under en treårsperiod 2016-2018 har de fem starka destinationerna skrivit avtal om att arbeta med ArrivalGuides. ArrivalGuides är världens största distributör av destinationsinnehåll via samarbetspartners som resebolag, flygbolag och destinationers egna kanaler. Statistik och omvärldsbevakning Tillsammans med Halland, Blekinge, Skåne och de andra smålandslänen har vi påbörjat ett samarbete kring omvärldsbevakning och statistik, BI Syd. Under 2016 beställdes även en undersökning från 6

Övergripande gemensamma insatser 2017 Kairos Future med syfte att kartlägga varför vi tappar på den danska marknaden. Dessa underlag hjälper oss i arbetet med att följa utvecklingen på den utländska marknaden och se vilka trender som kommer inom resandet. Under 2017 kommer vi att, genom BI Syd-samarbetet, köpa in en netnografiundersökning. Under 2017 kommer även Tillväxtverket tillsammans med SCR med en ny metod för att mäta gästnätter och omsättning. Marknadskunskap Tillsammans med Visit Sweden arbetar vi med marknadskunskap. Genom undersökningar och rapporter baserade på vistelser hos oss får vi mer kunskap om målgrupperna. Översättning För den internationella gästen är det viktigt att informationen är tydlig och tillgänglig på ett språk de känner sig bekväma med. Därför satsar vi på att översätta regionala broschyren, annonser och texter till tyska och engelska och i vissa fall även holländska, norska och danska. Även destinationernas egna webbsidor får stöd för att tillhandahålla information på fler språk. Filmer Efterfrågan på rörligt material har blivit stor. Under 2017 kommer vi fortsätta bygga ut vår bank med rörligt material som presenterar destinationerna, hela regionen och visar på olika teman och aktiviteter som förstärker vår positionering. Foto För att kunna marknadsföra länet behövs en bred och aktuell bildbank som representerar samtliga destinationer och länets utbud. Därför fortsätter vi satsa på foto med det internationellt starka och profilerande som utgångspunkt.. Internationellt bloggmöte Ehrenberg Kommunikation organiserar ett internationellt bloggmöte i Kalmarregionen. Cirka 10 bloggare från relevanta marknader (Tyskland, Holland, Danmark, Norge) och intresseområden så som resor, familj, mat, utomhusaktiviteter, lifestyle med mera, får under tre dagar upptäcka Kalmar län. Bearbetning av reseagenter business to business Tillsammans med vår partner Cornelia Lohf kartlägger och bearbetar vi den lokala marknaden kopplat till business to business. Utifrån intresse kompetensutvecklas företag och destinationer i att jobba med business to business för att 2018 ta fram en produktmanual som kan användas i införsäljningssyfte. Avtalen görs upp mellan produktägarna och researrangörerna. Budget övergripande gemensamma insatser 2017 1 220 000 kr 7

Den tyska marknaden I Sverige står Tyskland för 19% av den utländska marknaden. 2016 i Kalmar län var 51% av våra utländska besökare från Tyskland. Intresset från Tyskland är redan idag stort och med en befolkning på över 80 miljoner invånare och en stark resetradition där 88% av de globala resenärerna, motsvarande 23,5 miljoner uppger att de är intresserade av att besöka Sverige på semester, är potentialen stor att öka resandet ytterligare till vårt län. De tyska resenärerna kommer i stor utsträckning med bil, men under senaste åren har även charterturisterna ökat tack vare chartertrafik till Jönköpings flygplats. Mässa ITB Deltagande på ITB i Berlin med utlägg av Smålands- och Ölandsbroschyrerna och stora Smålands- och Ölandsvepor som prydde Sverigemontern. Inför ITB i Berlin arrangerar Ehrenberg Kommunikation möten med journalister, och agerar på så sätt även ett filter för relevanta journalister, medierepresentanter, bloggare, frilansjournalister, potentiella partners och opinionsbildare. Även Cornelia Lohf är på plats under ITB med förbokade agentmöten. Med hjälp av Ehrenberg kommunikation genomför vi fem individuella tyska pressbesök med journalister från utvalda medier i Tyskland med fokus på specifika teman. Tillsammans med Ehrenberg skapar vi sex pressmeddelanden över aktuella händelser i länet. Med Ehrenberg kommunikation skapar vi ett mediesamarbete med temat Vänner över gränserna 15 års stadspartnerskap mellan Kalmar och Wismar där en del är en tävling. Samarbetspartnern är en lokal nordtysk dagstidning med en etablerad online-plattform. Under 2017 och i samordning med Ehrenberg kommunikation genomförs även två kampanjtävlingar i Tyskland. Tillsammans med Kronoberg gör vi en imageskapande Facebook-kampanj i Tyskland under hösten. Utgångspunkt är korta filmer som följs upp med canvaserbjudanden. Med gemensam budget gör Öland en egen Facebook-kampanj i Tyskland under våren. Övriga insatser Den gemensamma Smålandsbroschyren distribueras i 15 000 exemplar i Tyskland. Detta sker i samarbete med tyska aktörer som Nordis, NovaSol och rederier, men också via Visit Swedens och egna mässor. Budget Tyskland 2017 1 000 000 kr 8

Den danska marknaden Trots fokuserade marknadsföringsinsatser har antalet utländska besökare från Danmark minskat drastiskt de senaste åren. En liten uppgång 2016 kan indikera en vändning. Danskarna stod 2016 för ca 12,5 procent av våra utländska besökare att jämföra med riksgenomsnittet på 8 procent. Fokus i marknadsföringen i Danmark utöver sommarsemester är att kunna tillbringa en långhelg hos oss samt utvidga resandet även över deras höstlov vecka 42 och andra långledigheter. Mässa Deltagande på resemässan Ferie för alle i Herning. Välbesökt mässa med 60 000 besökare, Småland och Öland distribuerade ca 2000 broschyrer och registrerade 500 aktiva tävlingsdeltagande. Intresset för Småland och Öland är stort speciellt erbjudanden med camping och familjefokus. Studieresa Under våren genomför vi en studieresa till Danmark för att förbättra kunskapen om den danska marknaden och målgruppen, för att hämta inspiration från nyckelaktörer inom den danska turistbranschen och förstärka nätverket. Pressevent Under våren bjuder vi in till ett pressevent i Köpenhamn. Presseventet syftar till att nå det danska medielandskapet med information och inspiration om Kalmar län som besöksdestination och skapa nyfikenhet. Deltar i eventet gör de fem starka destinationerna, Astrid Lindgrens Värld samt en lokal matentreprenör. Budget Danmark 2017 800 000 kr 9

Den danska marknaden Tillsammans med Ehrenberg gör vi en så kallad Brand Kiss, ett samarbete med ett starkt konsumentvarumärke för att skapa positiva imageeffekter för regionen och stärka synligheten genom att använda varumärkets kommunikationskanaler, i detta fall Stena Line. Vår Brand Kiss bygger på en tävling med semesterinspiration från Västervik-Vimmerby. Vi genomför även en direktmail-kampanj med hjälp av samarbetspartnern Adperformance som är den största e-postmarknadsföringskanalen i Norden. Med varje nyhetsbrev når vi ut till 100.000 danska resenärer. Hos Visit Sweden har vi ett gemensamt PR-paket med Kronoberg och Jönköping. PR-paketet omsluter sex gemensamma pressmeddelanden, tre individuella pressmeddelanden, samt en pressresa i grupp och två individuella pressresor till regionen. Detaljerad information om PRpaketet presenteras i marknadsaktivitetsplanen. Tillsammans med Visit Sweden och i samarbete med Svenska Golfförbundet deltar vi i golfsverige. dk. Kampanjen sträcker sig över tre år 2016-2018 och för deltagande företag (Ekerum Resort och Saxnäs golfklubb) innebär det en bred exponering i golfspecifika kanaler samt närvaro i Visit Swedens kanaler. Tillsammans med Jönköpings och Kronobergs län ligger fokus på kampanj Barmark i Danmark. Målet med kampanjen är att öka intresset för och antalet som väljer att resa till Småland och Öland. Detta görs genom imageskapande marknadsföring som följs upp med annonser, canvas och strössel och utvalda influencers som förstärker budskapen. Det välkända och profilerande utbudet varvas och kombineras med det nya och överraskande och presenteras utifrån ingångarna livliga platser, rofyllda platser och aktiva naturplatser. Övrigt I länet tar vi fram en egen broschyr anpassad för den danska marknaden som används i PRoch pressyfte. Budget Danmark 2017 800 000 kr 10

Den holländska marknaden Holland är en för Kalmar län relativt liten marknad, men stod 2016 för drygt 5,5 procent av våra utländska besökare. Turismen från Nederländerna till Sverige ökar och 79 procent av Den globala resenären i Nederländerna är intresserade av att besöka Sverige på semester. Kalmar läns satsningar på Nederländerna avser primärt bilburen turism som vill stanna lite längre i vår region. Med region syftar vi i Holland på hela södra Sverige. Med Visit Sweden har vi en gemensam kommunikationsplan för Småland, Skåne och Dalarna med samarbetspartners Stena Line och Scandlines under 2017. Mindre partners som förväntas delta är SCR, Buro Scanbrit och Pharos Reizen. Med Visit Sweden Holland sker mediekooperationen med National Geographic och Volkskrant i två separata kampanjer. Kampanjsidan på de Volkskrant bygger på en introduktion till södra Sverige, outdoor för nybörjare, roadtrip längs sydöstra kuststräckan, Malmö-citytrip samt kommunikationer i samarbete med Scandlines och Stena Line. Kampanjen med National Geographic bygger på samma innehåll som Volkskrant och görs i två omgångar, under tidig och sen vår. De båda kampanjerna stöds upp med och driver trafik till genom google adwords och en parallell facebook-kampanj. Båda kampanjerna och contentsamarbetet tar sin utgångspunkt i ny landningssida på visitsweden.nl. Bearbetning av reseagenter business to business Holländska marknaden ingår som bevakning i det samarbete vi har med Cornelia Lohf och Tourism Consulting. Övriga insatser Den gemensamma Smålandsbroschyren distribueras i 20 000 exemplar i Holland, bland annat via Visit Swedens och egna mässor. Budget Holland 2017 250 000 kr 11

Den norska marknaden I samband med att Kalmar län var värdstad för Dam-EM 2013 och det norska landslaget hade Kalmar Arena som sin matcharena samt att TVserien Böda Sand sänds på bästa sändningstid i Norge har det blivit en mycket god marknadsföring av regionen och andel utländska besökare från Norge har ökat senaste två åren. Norska besökare står för ca 11 procent av våra utländska besökare att jämföra med riksgenomsnittet som ligger på 23 procent. Norge är en stark potentialmarknad för oss. De har en hög kännedom om Sverige, men har historiskt valt närregioner som Västra Götaland, Värmland och Jämtland. Tillsammans med Ehrenberg Kommunikation besöker en norsk utvald bloggare regionen för ett individuellt besök. Hos Visit Sweden har vi ett gemensamt PR-paket med Kronoberg och Jönköping. PR-paketet omsluter fem gemensamma pressmeddelanden, två individuella pressmeddelanden, samt en pressresa i grupp och en individuell pressresa för Kalmar län. Detaljerad information om PRpaketet presenteras i marknadsaktivitetsplanen. Tillsammans med Visit Sweden och i samarbete med Svenska Golfförbundet deltar vi i kampanjen golfsverige.no. Kampanjen sträcker sig över tre år 2016-2018 och för deltagande företag (Ekerum Resort och Saxnäs golfklubb) innebär det en bred exponering i golfspecifika kanaler samt närvaro i Visit Swedens kanaler. Budget Norge 2017 250 000 kr 12

Finansiering Marknadsplanen för 2017 har en total budgetomslutning på 3,52 miljoner kronor. Aktiviteterna finansieras med de insatser kommunerna lägger till en gemensam pott och som Regionförbundet växlar upp med motsvarande medel. Regionförbundet Öland Kalmar Västervik Glasriket Vimmerby Oskarshamn Mönsterås Hultsfred Torsås Högsby 1 760 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 300 000 kr 80 000 kr 70 000 kr 50 000 kr 30 000 kr 30 000 kr 13