Örebrouniversitet Institutionenförhumaniora,utbildningochsamhällsvetenskap Närunderhållningblirreklam =Enstudieomproduktplaceringari Solsidan C=uppsats Medie=ochkommunikationsvetenskap inriktningpr Handledare:LarsåkeLarsson Examinator:MatsEriksson Författare:JennyJohansson&MalinWennerström
Abstract( ( Title:(Närunderhållningblirreklam Sub0heading:Enstudieomproduktplaceringari Solsidan Authors:(JennyJohanssonochMalinWennerström Tutor:(LarsåkeLarsson Examiner:(MatsEriksson Level:(BachelorThesisMediaandCommunication,PR Subject:(Mediaandcommunicationscience Institute:(DepartmentofHumanities,EducationandSocialSciencesUniversityof Örebro Method:Semioticanalysis ( Purpose:(Inacommercialworldwhereconsumersareconfronteddailybythousandsof messagesithasdevelopedimmunitytoadvertisingwhichhasgivenrisetoalternative solutionssuchasproductplacement.productplacementmeansthatcompaniespayto havetheirproductsdisplayedinashowandthatthe"advertising"iswoventogether withthescriptstofeelmorenatural.tv4hitcomedyseries"solsidan,hastakenthe Swedishproductplacementtoawholenewlevel.Thepurposeofthisstudywasto examinethedegreetowhichproductplacementoccursin"solsidan",howitisusedand whatimpactthishasonbrandandidentity. Results:(Inconclusion,wecanstatethatproductplacementiswidelyusedinthe exeminedepisodesof"solsidan".wecanalsoestablishthatbrandidentityandthe charactersidentityreinforceeachother.thecharacter'sidentityandbrandidentity interactslikeakerstheoryofbrandedpersonality. Keywords:( Solsidan,+product+placement,+semiotic,+advertising,+brand,+branding,+identity,+ TV
1.#Inledning#...#1 1.1Syfte...2 1.2Avgränsningar...2 1.4Uppsatsensdisposition...2 2.#Bakgrund#...#3 2.1Reklam...3 2.2Produktplacering...4 2.3 Solsidan...5 2.3.1Serienskaraktärer...5 3.#Teoretiska#utgångspunkter#och#tidigare#forskning#...#6 3.1Varumärke...7 3.2Branding/varumärkesidentitet...8 3.2Identitet...12 4.#Material#och#metod#...#13 4.1Urvalochmaterial...13 4.2Metod...14 4.2.1+Semiotik+...+15 4.2.2+Semiotiska+begrepp+...+16 4.3Tillvägagångssätt...17 4.4Metodproblem...18 5.#Resultatredovisning#och#analys#...#19 5.1Förekomstenavvarumärken...19 5.1.1+Tabell+1:+Varumärken+i+respektive+undersökta+avsnitt+...+20 5.1.2+Tabell+2:+Antal+avsnitt+i+vilka+undersökta+varumärken+förekommer+...+21 5.2Analysavutvaldaproduktplaceringar...21 5.2.1+Apple+...+23 5.2.2+Dressmann+...+25 5.2.3+Volvo+...+28 5.2.4+Vedum+kök+och+bad+AB+...+31 5.2.5+Fonus+...+33 5.2.6+Chill+out+...+35 6.#Diskussion#...#39 6.1Såanvändsproduktplaceringari Solsidan...39 6.2Såskaparproduktplaceringarbetydelseförvarumärkeochidentitet...42 7.#Slutsatser#...#46 8.#Förslag#till#vidare#forskning#...#48 9.#Sammanfattning#...#48 10.#Källförteckning#...#50 10.1Trycktakällor...50 10.2Vetenskapligaartiklar...51 10.3Elektroniskakällor...52
1.#Inledning# Reklamharvuxittillendominantkraftivästerländskasamhällen.Deninflueraroch präglarvårtsociala,kulturellaochpolitiskaliv.marknadsföringochreklamärintebara aktiviteterinomdenkommersiellasektornutanfinnsöveralltblandoss.en utvecklingslinjeinomreklamäraktiviteternasomfattning.enproduktellerett varumärkesäljsgenomsamordnadeaktivitetermedsamarbetspartners,endelavdetta ärproduktplaceringochsponsring.reklamhandlaridagintelikamycketomattsälja ellerlanseraenskildaprodukterutanomvarumärken.manköperintelängreprodukter påsammasättsomförriställetköpervivarumärkensomsessomensymbolför mervärdeochidentifikation(larsson&mral2004:7ff). Varjedagmötsviavtusentalsbudskap,oftaiformavreklamförolikaprodukter.Det harblivitennaturligdelavvårvardag.vimötsavdessapåradion,påbussen,ivårthem ochgivetvisgenomdenreklamsomvisaspåtv.forskaremenarattvigenomdetta utvecklarensortsimmunitetmotreklambudskapvilkethargjortattalternativa lösningarharskapatsförattindoktrinerapublikenmeddebudskapmanvillfåut.enav dessametoderärfenomenetproduktplacering(grusell2008:19). Produktplaceringinnebärattföretagbetalarförattfåsinaproduktervisadegenom att reklamen vävsihopmedmanusförattkännasmernaturlig.iamerikansktv omsätterproduktplaceringmiljardbeloppmenisverigeharfenomenethittillsintehaft likastorgenomslagskraft(dagensnyheter2011).tv4succéserie Solsidan hardock tagitdensvenskaproduktplaceringentillenheltnynivå.idagdrarserienin mångmiljonbelopppåproduktplacering.itv4kostarrenreklamtid,underbästa sändningstid,upptill800000kronoriminuten.exponeringeni Solsidan trosvaravärt meränsåtackvaredetstoragenomslaget(aftonbladet2012).åsasjöberg, programdirektörpåtv4,berättarienintervjupåkanalenshemsida: Solsidans succéärhistoriskförtv4.ingenkomediharvaritinärhetenavsådanatittarsiffror under2000=talet. Solsidan fångarvårtidpåettheltuniktsättochdetärtydligtattsvenska folkettagitserientillsinahjärtan.(tv42011). 1
Motbakgrundavdendiskussionsomförtsimediernakringproduktplacering i Solsidan harvivaltattstuderadettafenomen.vivillsetillivilkengrad produktplaceringarförekommer,hurdenanvändsochvaddenharförbetydelseför varumärkenochidentitet.studierhartidigaregjortspåområdetmenfrämstgällande produktplaceringpådenamerikanskamarknaden.dockfinnsdetbegränsatmedstudier gällandedensvenskaproduktplaceringen. 1.1#Syfte# Studienssyfteärattstuderahurproduktplaceringaranvändsikomediserien Solsidan ochvilkenbetydelsedetharförvarumärkenochidentitet.dettapreciserasmedhjälpav följandefrågeställningar: 1.Ivilkengradförekommerproduktplaceringari Solsidan? 2.Påvilketsättanvändsproduktplaceringari Solsidan? 3.Påvilketsättskaparproduktplaceringarbetydelseförvarumärkenochidentitet? 1.2#Avgränsningar# Studienbegränsastillattundersökaförekomstenavproduktplaceringaritioavsnittav komediserien Solsidan.Viharvaltdefemsistaavsnittenavsäsongtresamtdefem förstaavsnittenisäsongfyra.enstudieavserienisinhelhet,detvillsägafyrasäsonger, hadevaritalltföromfattandemedhänsyntilldetutrymmesomgesviduppsatspåc= nivå.genomensemiotiskanalyskommervisetilldenvisuellaochverbalaförekomsten avproduktplaceringochvilkenbetydelsedenharförvarumärkenochidentitet.en annanavgränsningblirsåledesattanalysenbaseraspådeprodukterochvarumärken somvikännertillochkanuppfatta.djuparemotiveringtilldeavgränsningarvivaltatt görakommerviredovisaimetoddelen. 1.4#Uppsatsens#disposition# Inledningsviskommervipresenteraenbakgrundsbeskrivningtillfenomenenreklam ochproduktplacering.vikommerocksåpresentera Solsidan ochdesskaraktärer. Dettaförattgeläsarendenbakgrundsinformationsomkankommaattunderlättaför förståelsenavvårstudie.sedanföljerenredogörelseförtidigareforskningoch teoretiskautgångspunkter,detsomliggertillgrundförvårstudieochsomväglettossin iämnet.ikapitelfyrapresenterasvårturvalsamtvårmetodochenmotiveringtilldessa. 2
Sedanredovisasvåranalysochresultatredovisningsomföljsavdiskussionoch slutsatser.avslutningsvisföljerförslagpåvidareforskninginomområdet. 2.#Bakgrund# Överalltmötsviavreklamochenutmärkandedelavvårsamtidärdenfrekventa förekomstenavlogotyper,symbolerochvarumärken.dessapräglarhelavårtsamhälle, vårapersonligaidentiteterochvårakonsumtionsvanor.alltflerföretagbeskriversin verksamhetiformavsymboler,slogansochidentitetsskapandeprocesser.dethandlar omattskapasynlighetochigenkänningienvärldsombeståravhundratusentalsandra varumärken(holger&holmberg2002:9). 2.1#Reklam# Reklamharvuxittillendominantkraftivästerländskasamhällen.Deninflueraroch präglarvårtsociala,kulturellaochpolitiskaliv(larsson&mral2004:7).grusell(2008) menarattvigenomreklamfårinformationomvadsomfinnsattköpamendenförser ossocksåmedbilderavvadvibörköpaförattförverkligaosssjälvasomindivider. Reklamenblirpåsåvisenviktigdeliskapandetavvåromvärldsbildmenocksåför bildensomviskaparavosssjälva(grusell2008:29). Reklamharstorekonomiskbetydelsedådenfinansierarvåramedier,denpåverkar ocksåmediernasformochinnehåll.iallmänhetärmänniskorsförtroendeförreklami TVmycketlågt.Enutvecklingslinjekansägasvarareklamaktiviteternasomfattning.En produktsäljsgenomsamordnadeaktiviteterochpromotionfrånsamarbetspartners. Häringårproduktplaceringochsponsring(Larsson&Mral2004:7f). McChesney(2003)beskriveriThe+commercial+tidal+wave,hurföretagintelängreär priskonkurrenterutanbedrivermonopolitiskkonkurrens.dettagenomattman försökerskapaenmonopolställningförettvisstvarumärke,vilketgörattmanistället kantamerbetalt.modernmarknadsföringhandlaromrelationsbyggandeoch varurelationer.juflerantalannonserdestofärremänniskoruppmärksammardem,allt flyterihoptillenendastormassaochpåsättharpublikenutvecklatenimmunitetmot reklam.tv=reklamhargjorttittarefrustreradeochiställetförattgenomlida reklampauserna,bytermankanalellertittarpåinspeladeprogram.enreaktionoch lösningpådettaharvaritenmassivökningavproduktplacering(mcchesney&foster 2003:1ff). 3
2.2#Produktplacering# Produktplaceringinnebärattföretagbetalarförattfåsinaproduktervisadei exempelvisfilmellertv.enannonsörskaskapatrovärdighetförsinproduktochdess varumärke.detfinnsolikavägarattgåförattnåutgenommediebruset.ettsättäratt varanellertjänstensynspåredaktionellplatsiställetförtraditionellreklam.dåen programledareellerkaraktäranvänderenproduktskapastrovärdighetochprodukten fårendelavstjärnglansen(utbildningsradion2013).iartikelnnegative+product+ Placement:+An+Evolving+Theory+of+Product+Disparagement+and+Unfair+Competition+ beskrivshurföretagaverfarenhetvetattproduktplaceringhareffekt.wisk,tidigare marknadschefpånokia,menarattproduktplaceringärenviktigdelav marknadsföringen.hanhävdarattnärmanplacerarsinproduktiettsammanhangmed enkaraktärsomärsynligförenbredmassaskapasen buzz (Nunlee,Smith&Katz 2012:12). IenartikeliDagensnyheterfrånden9februari2011beskrivsfenomenet produktplaceringochhurdetblivitenintegreraddelavsvensktv.orsakentilldetta sägsvaraenkombinationavenmättadreklammarknadochvåraförändradetv=vanor därviialltstörreutsträckningtittarpånätetochkanväljabortreklampauserna,påså visharproduktplaceringblivitettnyttinnovativtsättattnågenommediebruset (Dagensnyheter2011). IThehandbook+of+product+placement+in+the+massmedia,diskuterasikapitletProduct+ placement+in+the+21st+century,omproduktplaceringarnasnegativaeffekter.blandannat omhurproduktplaceringarnaförstärkerdiskursenomkonsumeringochattkonsumtion ärdenendavägentillattblilyckligochframgångsrik,vilketledertillattityderomatt identitetkanbliköptgenommateriellating.galicien(2004)refererartillkruckeberg sommenarattproduktplaceringäroetisktdåmanföreslårettanvändandeavett specifiktmärkegenommänniskorsomärpositioneradesomförebilderienpåhittad miljö(galicien2004:244). Produktplaceringfungerarsombästnärdenärlogiskochvälintegreradihandlingen. Bästeffektfårproduktplaceringennärdenbådesynsochhörs(Lehu2007:5).Lehu (2007)beskriverfyrakategorieravproduktplacering.Classicplacementärenprodukt somfinnsmedsynligtantingenibakgrundenellerattdenanvändsavkaraktären. 4
Corporateplacement+ärnärmanläggerfokuspåettvisstvarumärkeutankopplingtill enprodukt.närproduktenförekommerutannågonsynligellerhörbarkopplingtillett varumärkekallasdetförevocativeplacement.dettakräverattföretagetharenunik produktpåmarknadensomärlättattkännaigen.mankännerigenproduktensdesign ochkopplartillettvarumärke.stealthplacementärnärproduktplaceringinteharnågon kopplingtillvarumärkeellerprodukt.exempelvisnärenkaraktärbärettklädesplagg därdetinteäruppenbartvilketvarumärkedetär(lehu2007:9ff). 2.3# Solsidan # Solsidan ärensvenskkomediseriesomhadepremiärden29januari2010påtv4. SerienärproduceradavJarowskijochFLXochharsedanstartenvaritentittarsuccé. Införprogramstartenavdenandrasäsongen2011bänkadesig2,5miljonertittare. ProgrammetharsåltsinternationelltochsändsiNorge,Finland,DanmarkochBelgien (Wikipedia2013).TV=serienhandlaromnågraövremedelklassparidenfashionabla villaförortensaltsjöbadenutanförstockholm. Solsidan handlaromproblemsom uppstårilivetmellan25och45blandannatfamiljebildning,socialtumgänge,relationer ochslitningarmellankarriärochfamiljeliv(tv42010).huvudkaraktärernabestårav familjenlöfströmochfamiljenschiller.ävenomdebådafamiljernaborgrannari Saltsjöbadenleverdeolikaliv.FamiljenSchillerärurtypenavdennyrikaöverklassenav vårtidsomleveriettgenomgåendevitthemomgivetavexklusivaprodukterialltfrån heminredning,bilar,hemelektronikochkläder.familjenlöfströmleverett tämligen vanligt livtillskillnadfrånfamiljenschiller.derashemärinrettiretro= bohemiskstilochdeomgesintepåsammasättsomfamiljenschilleravdesenaste lyxprodukterna. 2.3.1#Seriens#karaktärer# Solsidan bestårihuvudsakavfemkaraktärer.påföljandevisbeskrivertv4dessa karaktärer: Alex+Löfström(FelixHerngren)39år,tandläkaremedegenpraktik.Nyinflyttadiden villaisolsidandärhanväxtupp.alexärkonflikträdd,nojigochbryrsigväldigtmycket omvadandratyckeromhonom 5
Anna+Löfström(MiaSkäringer)Alexfru.Jobbarsomskådespelare.Annakommerinte frånsaltsjöbadenochkännersigbitvisfrämmandeisammanhanget,mensträvarefter attpassain.verbalochrättfram,iblandiöverkant. Fredrik+"Fredde"+Schiller(JohanRheborg)39år,jobbarsomfondmäklare.Boriettav SolsidansflottastehusmedsinhustruMickanochtvåbarn.Freddehandlarförstoch tänkersedan.deltarentusiastisktistatusjaktenochharpengarförattbackauppdet. Mikaela+"Mickan"+Schiller(JosephineBornebusch)GiftmedFredde.Mickandrömmerom attvara thefirstladyofsaltis. Ove+Sundberg(HenrikDorsin)JämngammalbarndomskompistillAlexsomansesvara snålastochtråkigastihelasolsidan,ochvillalltidlånasakersomhanaldriglämnar tillbaka. Anette+Sundberg(MalinCederbladh)Ovessnålaochtråkigafru(tv4.se). 3.#Teoretiska#utgångspunkter#och#tidigare#forskning# Fenomenetreklambeskrivsochförklaraspåolikasättinomforskningen.Kritiskaröster menarattreklamskaparfalskabehovochonödigkonsumtionavproduktermenockså merdjupgåendefaroripåverkanavsamhällskulturensomhelhet.marknads=och reklamtänkandetsbetydelseisamhälletskaparettmaterialistisktklimatsomståri motsatstilldetsociala,kulturellaochandramergenuinalivsvärden.andramenaratt reklamärennödvändigföreteelseiettmoderntmarknadssamhällesombidrartillökad standardochvälståndförmedborgarna(larsson&mral2004:11f). Reklamochkonsumtionharstorpåverkanpåmänniskorivårtid.Kultursociologen AndrewWernickmenarattmarknadstänkandetomslutitdetsocialalivetsåattdethar blivitenännustarkarekulturellkraftänvadfrankfurtskolanengångföreställdesig. Andraforskaremenarattreklaminteinbjudertillreflektionutanbarakopplardettatill mänskligabehovsomkärlek,trygghetochglädjemedinförskaffandetavvissaspecifika varor(larsson&mral2004:14). 6
BlandförespråkarnaförreklamsomendemokratiskfunktionåterfinnsMeijjersom hävdarattreklamfungerarsomlegitimadiskussionsobjektblandmedborgarnaoch därmedfullgörhabermaspublikasfär.materiellatillgångarharalltidgivitsocialmening förmänniskor.reklamkanfullgöraenrollimänniskorsutvecklingtillgodamedborgare ochtillenkällaförinformationomvardagslivet(larsson&mral2004:15) Forskareharolikaingångspunktermenengemensamslutsatskanfastslåsatt produktplaceringblivitalltvanligareitv=programochfilm.dettasomenföljdaven mättadreklammarknaddärproduktplaceringärettalternativförattnågenom mediebruset.författarnabehandlardockämnetutifrånolikaaspekter.mcchesney (2003)menarattproduktplaceringärendelavdenmodernamarknadsföringenochser densominneboendeikapitalismen(mcchesney&foster2003:2ff).vidarediskuteras hurproduktplaceringpåverkarossnegativgenomattdenfårossatttroattvikanköpa enidentitet.identitetinnefattasavenradsocialarollerexempelvisrollensomförälder, vilketyrkemanharochvadmangörpåfritiden.vilkaproduktermananvänderskapar ocksåensocialroll(fombelleetal.2012:591).fombelle,jarvis,wardochostrom(2012) diskuterarhurdessaidentiteterböranvändasavorganisationeriettlångsiktigt relationsbyggande.dettakankopplassammanmedhurvarumärkenautomatiskt förknippasmedolikakaraktärerochlivsstilar.bådeaakerochlehuargumenterarför detta,genomattkopplasammanolikavarumärkensomharetttydligtsymbolisktvärde medenkaraktär.jamesbondsomkanansesvaradenultimataconnoisseuren,ären karaktärsommångavarumärkenvillförknippasmeddåhanärensymbolförevig ungdom(lehu2007:64). 3.1#Varumärke# Varumärketärettkänneteckensomgördetmöjligtattskiljavarorochtjänsterfrån andra(patent=ochregistreringsverket2013).varumärkenärintelängreprodukterutan idéerochattitydersomkopplassammanmedvissavärdenochmedenupplevd verklighet.varumärkenärenkvalitetsgarantiförhelaproduktions=och försäljningskedjan,ensymbolfördetmervärdemanhoppaskunnaerhållaochen identifikationochigenkänningavenprodukt.mankanidentifieratreorsakertillatt varumärkenfåttstorbetydelseförmänniskorivårtid.fördetförstaunderlättardet köpvalienkomplexochkonkurrerandevärld.fördetandraförsäkrardetossomattdet 7
vihandlaridagärdetsammasomdetvihandladeigårochkommerhandlaimorgon.den sistafaktornhandlaromattvarumärkenaharensocialinnebörd.degerossmöjlighet attuttryckavilkaviärochhjälperossivårtidentitetssökande(olins2000:61f). Alltflerföretagochorganisationerharpåsenaretidupptäcktvarumärkets värdeskapandeförmåga.dennautvecklingharlettframtillsynenpåvarumärketsom starktkonkurrensmedel.måletärattutvecklalångsiktigaochuthålliga konkurrensfördelar.denförändradekonkurrenssituationenliggertillgrundför förändringenavvarumärketsstatus.signifikativtförkonkurrenssituationeninom mångabranscheridagärattproduktenochdeneventuellaöverlägsenhetenisiginteär tillräcklig.iochmedteknologinsutvecklingkannuproduktrelateradefördelarenkelt förvandlastillkonkurrensförutsättningar.detärävenpågrundavdettasom organisationerochföretagsökereftermeruthålligakonkurrensmedel,detvillsäga exempelvisvarumärken.fransmelin(2002),forskareochkonsultimarknadsstrategi, beskriveriidentitetattdetfinnsensamsynpåattetableradevarumärkenärenmycket värdefulltillgång.vidaremenarhanattettvarumärkefungerarsomen informationsbärare,garant,katalysatorochimageskapare.iegenskapavimageskapare harvarumärketensymboliskbetydelse.dettaharstorbetydelseförvarumärketsimage somärcentralbådeidenegnasjälvbildenmenocksåförbildenavvadkonsumentenvill förmedlatillandra(melin2002:109ff).melindefinierarskillnadenmellanproduktoch varumärkepåföljandevis: Envaraärnågotsomärtillverkatienfabrik,ettbrandärnågotsomköpsavkonsumenten.En varakankopierasavenkonkurrentmenettbrandärunikt.envarakansnabbtbliomodernmen ettframgångsriktbrandärtidlöst(melin2002:109). IförhållandetillproduktensåmenarMelinattvarumärketärdetmestbeständiga.Han exemplifierarmedenradstarkavarumärkensomgilletteochschweppessomhar funnitspåmarknadenundermångaårmedanprodukternasomvarumärkena representerarharförändratsellerförbättratsgenomproduktutveckling(melin 2002:109ff). 3.2#Branding/varumärkesidentitet## Brandingellervarumärkesidentitetärettavdeelementsomstyrhurmänniskor uppfattarettvarumärke,detvillsägaattdenskaparenimage.varumärkesidentitethar 8
fåttettökatfokusdåföretagintelängrekankonkurreraifrågaomkvalitéochintevill konkurreraifrågaompris.identitettillvarumärketärimmaterielltochgårinteatt imiterapåsammasättsomkvalité.syftetmedvarumärkesidentiteterärattskapa relationerochlojaliteterienmålgrupp.liktdenmänskligaidentitetenären varumärkesidentitetkomplex,ochverkarpåfleraolikanivåer(melin1999:212). Varumärkesbyggandehandlaromattuttryckaenuppsättningvärderingariförsökatt positioneravarumärketsomuniktochvärdefullt.genomdettahar varumärkesbyggandetalltmergåttifrånattsättaupplogotyperpåstortavlortillattpå ettsubtiltsättskapakraftfullaidentiteterochbegrepp.varumärkesbyggandehandlar numeraomattladdavarormednågontingutövervaranisig,omattgemeningoch värde tillmassproduceradevaror.varumärkenhjälperkonsumenterattstärkasin identitet.detärdettasomärkärnaniföretagensförsökattgöravarumärkentill vänner, personligheter och livsstilar,begreppsomgermeningochvärde(salzer= Mörling&Strannegård2002:154ff).Varumärkesteoretikermenaratt varumärkesbyggandeblirettalltviktigareredskapförattskaparelationermedkunder. Dethandlaristorutsträckningomattbyggaenidentitetpåmarknadenochattgörasina produkterunika.mananserattvarumärketsvärdeliggeriförmåganattskapalojala kundrelationer(salzer=mörling&strannegård2002:153). Humanlikebrandtheorygårutpåattmangerlivtillmateriellatinggenomattgedessa mänskligaegenskaper.ienartikelavavis,aitkenochferguson(2012)beskriverdeatt ettvarumärkespersonlighetärdemänskligakaraktärsdragsomassocierasmed varumärket.vidarebeskriverdeaakersteoriombrandedpersonality,hurdet symboliskavärdetavvarumärkenlänkassammanmedkaraktärerochatt varumärkespersonligheteroftainkluderardemografiskafaktorer(avis,aitken& Ferguson2012:312ff).Avis,Aitken&FergusonlyfterävenframDennetsteoriomatt konsumenteruppfattarvarumärkensommänskligaegenskaper.dessaföreställningar omvarumärkensommänskligaegenskaperblirverklighetikonsumentensmedvetande (Avis, Aitken&Ferguson 2012:314f). IBrand+relationship+and+personality+theory:+metaphor+or+consumer+perceptual+reality?+ beskrivshuraakerochfournierinomområdetförbrandingintroduceradebegreppen animism och anthropomorphism somenförklaringpåattmangervarumärken 9
mänskligaegenskaper. Animism handlaromhurmangermänskligtlivtillmateriella tingoch anthropomorphism definierarhurmateriellatingpersonifierasgenom mänskligakaraktärsdrag.aakermenarattettvarumärkespersonlighetärinflueratav konsumentersköpbeteende.vidareföreslåraakerattmankananvändaskalan brand personalityscale somettriktmärkeförenindelningavolikamänskligaegenskaper. Manmenarattettvarumärkemedrättpersonligaegenskapergörsåattkonsumenten ocksåkännerettbehovavvarumärket(avis,aitken&ferguson2012:312ff). Celebrityendoresmentärenannantypavbranding.Närenkändpersonförespråkarett varumärkeochdessproduktellertjänst.dennametodharvisatsigvaraframgångsrik dådenskaparsynlighet,ökadkännedomochpositivaattitydertillproduktenoch varumärketgenompersonenskändisskap.celebrityendorsementfungerarsomen kanalfördetsymboliskavärdet.symbolisktvärdeärocksåsammankopplatmed associationertillproduktensimageochdenassociativareferensgruppen.whiteoch Dahlmenarattdetfinnsettflertalexempelpåkonsumentersundvikandeavvissa produkterpågrundavassociationentillvissagrupper.deexemplifierarmed tonåringarsomintevillanvändasinpappasaftershaveförattinteförknippasmed någotgammalt ellercollege=studentersomintevillkläsigpåettvisstsättföratt undvikaattassocierasmedsåkallade geeks.vidaremenarwhiteochdahlattde negativaassociationernaoftaärstarkareändepositiva.ennegativbildkanhamotsatt effektpåkonsumentersattitydertillproduktenochvarumärket.detärdärförsjälvklart attföretagintevillförknippasmedpersonersomharnegativaeffekterpåderas varumärkeochjobbardärförproaktivt(nunlee,smith&katz2012:14ff). WallyOlins(2000)beskriverIkapitlethow+brands+are+taking+over+the+corporationiThe+ expressive+organization+attvarumärkenharblivitengivenbidragandedeltilldet kapitalistiskavärdetavföretag.exempelvisärcoca=colasvärdemycketstörreändet totalamateriellavärdet.immateriellavärdenharökatsignifikativtirelationtilldet faktiskamateriellavärdet.varumärketärföretagetsunikatillgångochdenstörsta anledningentilldetärattkonsumentervärldenöverharköptidénom varumärkesidentitet.tillhörighetentilldetunikaochkaraktäristiskaiettvarumärkeär ettkulturelltochsocialtfenomenavvårtidochdetärdärförmanantingenälskareller hatardem.varumärkenasdominerandeställningärhärförattstanna(olins2000:64f). 10
Varumärkengermänniskormöjlighetattuttryckavemmanär.Viförlitarosspå förhållandetmellanvarumärkeochosssjälvaförattvarumärkethjälperossattdefiniera vilkaviär.viformarävenvarumärkentilldetvivillattdeskavarasåattdekanhjälpa ossattberättaförvärldenomosssjälva.ettvarumärkekanförsäkraossomochberätta förvärldenomattviärtrendiga,sportigaeller preppy.brandinghjälperossatt definieraosssjälvaitermersomigenkänningochsymboler.lexusochtommyhilfiger görprecisaochlättigenkännligaställningstagandensomberättaromosssjälvaoch människornasomköperdem.multinationellavarumärkensomdisney,coca=colaoch Nikeärvarumärkensomsökertilltalasåmångamänniskorsommöjligt.Olins exemplifierarmedvarumärketnikeomhurenungkilleiusabärskornaföratthan anserdemtrendigaochförattdekommerfåhonompresterabättre.deharbådeen symboliskaochfunktionellaspekt.medanenungstädarepåenflygplatsigambiahar sparatihopförattkunnaköpaskorna.förhonomärskornamersymboliskaän funktionella.detäridénomvarumärketsomgördemikoniska.nikeochandra multinationellaföretagharnågonformavspirituellkraftsomskärgenomålder, socioekonomiskaochkulturellaförutsättningar.detärintebarademultinationella företagensommänniskorknyterantill.olinsexemplifierarmedexklusivavarumärken sommoschinosomgenomattplacerastoralogotyperpåsinakläderochaccessoarerfår människorattstoltseramedprodukterna.gucci,pradaochandraliknandevarumärken görsammasakmenmerdiskret.ingenhävdarattenburberry=regnjackaärbättreän andraregnjackor.ävenommaterialetäravhögkvalitetkostarintejackanmerpågrund avmaterialetutanpågrundavsinstilochdesocialaochkulturellaimplikationersom liggerbakomdenstilen.människorsomköperdessatyperavvarumärkendemonstrerar intebaraattdeharrådattköpademutan promotar ocksåsjälvavarumärket.genom attvisavarumärketdejustbetalatföranvändersigvarumärketisinturavdessa människorsom vandrandereklampelare.genomattkonsumeradenhärtypenav produkterdefinierarmanocksåsigsjälvsomperson,vilketkanresulteratill medlemskapaven speciellgrupp.vidarekanmanävenrelateratillsocial,kulturell ochekonomiskstatus.varumärkenhjälperkonsumentersomköperochanvänderdem attuttryckasigsjälvaochstickauturmängden.dettaärettenkeltsättattköpasigsjälv enidentitet(olins2000:62f). 11
3.2#Identitet# Identitetbetyderegentligenen=hetellerlikhet.Närvisorterarintryckfrånvåra medmänniskorochfrånmediernagörviossuppfattningaromlikheterochskillnader mellanosssjälvaochdeandra(gripsrud2002:20).somverbhandlaridentitetom att bliettmed alternativt blilik någotannat.dockhandlardetomolikaprocesservid olikaförhållanden(gripsrud2002:31). UlrikaOlausson(2009)redogörförhuridentitethandlaromidentifikation.Dettagenom attkännasiginkluderadgenomatttillhöraensocialgrupp.identifikationärtillfällig därförärdetmöjligtattidentifierasigmedfleragemenskaper.förattensådan identifikationskavaramöjligkrävsenformavexkluderingellergränsdragning gentemotde andra.identitethandlaralltsåistoradragomkonstruktionenav Vi och Dom (Olausson2009:143). Enempiriskforskningsstudiesomgjorts2010,avFombelle,Burke,Ward&Ostrom,+ Leveraging+customers +multiple+identities:+identity+synergy+as+a+driver+of+organizational+ identificationpåvisaratt Jag:et beståravflerasocialaidentiteter.vikanvarabåde föräldrar,fotbollsspelare,läkareochengagerademiljöaktivister.juflerdelaravden socialaidentitetensomkankopplastillenvissorganisation,destostarkareblir identitetssynergiochrelationenmellanorganisationochkonsument.genomatt förstärkafleraidentitetersamtidigt,uppstårenstörreidentitetssynergi,ochdärmed infinnersigetthögrevärdeförorganisationen(fombelleetal.2012:591f). IartikelnDimensions+of+brand+personalitydiskuterarJenniferAaker(1997)hurdet symboliskavärdetavvarumärkenlänkassammanmedidentiteterochhur varumärkespersonligheteroftainkluderardemografiskafaktorer.honlyfterexemplet AppleochhurvarumärketApplekopplasihopmednågot ungt och hippt (Aaker 1997:348ff).Artikelnredogörförenempiriskstudiesomutvecklarettramverkföratt beskrivaochmäta"personligheten"avettvarumärke.dettadefinierasgenomden uppsättningavmänskligaegenskapersomförknippasmedvarumärket.honidentifierar femegenskaper sincerity, excitement, competence, sophistication och ruggedness.aakersstudieomvarumärketspersonlighetochhurdepåverkar 12
konsumenternaspreferenserochvalgerettramverksombelyserhurmanbygger starkaglobalavarumärkensomuppfyllermulti=kulturellabehov(aaker1997:352ff). Mediernabidrartillattdefinieraverklighetenomkringossochdärmedocksåvilkaviär. Devisarpåolikasättibild,ljudochskrifthurvikanförståvärlden,vadsomärviktigt ochoviktigt,braochdåligt,roligtochtråkigt.mediernavisarossocksådelaroch dimensioneravvärldensomvikanskesjälvainteupplevtelleraldrigkanskekommer uppleva.sommottagaretvingasviattbildaossenuppfattningomvarvisjälvastår,vilka viär,vilkavivillvaraellerbliochvilkaviunderallaomständigheterintevillvara.en sammansattbildavdennasjälvuppfattningkallasidentitet(gripsrud2002:19). Grusell(2008)beskriverhurkonsumtionbeskrivssomengrundpelareidet västerländskasamhälletikonstruktionenavidentitet.vadviköper,hurviköperoch inteminstvarvigörvårainköpsignalerargrupptillhörighetochidentitet.härhar reklamenencentralroll,denförserossmedbilderavvadsombörköpasförindividers självförverkligande(grusell2008:29). 4.#Material#och#metod# 4.1#Urval#och#material# Solsidan harsäntsunderfyrasäsonger,varavdenfjärdepågårunderskrivandetsgång. Urvaletavdeavsnittsomingåristudienbaseraspådefemsistaavsnittenfrånsäsong treochdefemförstaavsnittenfrånsäsongfyra.vivaldeavsnittbådefrånsäsongtreoch fyradåvivillstuderasånyaavsnittsommöjligt.delvispågrundavattdettidigare gjortsstudierpådeförstasäsongernamenocksåförattfjärdesäsongenpågårvid studiensstart.viharavgränsatosstilltioavsnittdåenstudieavseriensallasäsonger skulleblialltföromfattande. Vårtförstastegiurvalsprocessenvarattgenomenkvantitativsammanställningfåen överblickavvilkavarumärkensomförekommeridevaldaavsnitten.medkvantitativ sammanställningmenarvidetresultatvifåttframgenomattsammanställa produktplaceringarna.dettagjordevigenomattsedeutvaldaavsnittenochstuderade varumärkensomvisuelltochverbaltförekommergenomproduktplacering.med 13
produktplaceringmenarviettvarumärkesomframträderexempelvisgenomlogotyp, karaktäristiskdesignellerverbaltomnämnandesomviuppfattardet. Nästastegvarattreduceradetinsamladeanalysmaterialetgenomettmålstyrturval.Vi valdesedanutdescenersompåetttydligtochrepresentativtsättåskådliggörpåvilket sättproduktplaceringaranvändsiserienochvilkenbetydelsedetharförvarumärkeoch identitet.viharvaltutvarumärkensomförekommerbådeoftaochisamtliga undersöktaavsnitt.viharocksåsetttillproduktplaceringardärettvarumärkeär centraltihandlingenellerdärproduktplaceringenenligtvåruppfattningvarit framträdande. Bryman(2011)menarattkvalitativastudieroftastanvändersigavvadhankallarför målstyrdaurvalisinaundersökningar.måletmedmålstyrturvalärattväljautivårtfall scenersomärrelevantaförvårfrågeställning.enligtbryman(2011)stårbegreppet målstyrturvalförettflertaltillvägagångssätt.detsomkopplardemsammanäratt urvaletgörsutifrånforskningensmål,ochdärförväljsanalysenheternautpågrundval avkriteriersomgörattforskningsfrågornakanbesvaras(bryman2011:350ff). 4.2(Metod( Kvantitativastudierhandlarominsamlingavnumeriskadata,attrelationenmellanteori ochforskningäravettdeduktivtslag.synenpåverklighetenärobjektivistiskochden kvantitativaforskningenledertillenstatistiskbildavdensocialaverkligheten(bryman 2009:77ff).Denkvantitativaanalysensstoravinstärdesseffektivitetochutanmetodens systematiskaansatsärdetomöjligtattnärmasigettstörrematerial(nilsson2010:122). Enkvantitativanalyssyftartillattlyftasigfråndetenskildaochsetilldetgenerella (Nilsson2010:119).Vibesvararvårförstafrågeställningomivilkengrad produktplaceringarförekommeri Solsidan genomenkvantitativsammanställning. Kvalitativastudierbyggerpåenforskningsstrategidärtonviktenliggerpåordistället förkvantifieringavdata.enkvalitativforskningsstrategiärinduktiv,tolkandeoch konstruktionistisktillsinart(bryman2009:249).förattnågotskaansessom vetenskapligtkrävsattargumentskavaragiltigaochtillförlitliga.ettargumentanses giltigtomdetharmedsakenattgöraochomuppgifternaärriktigaansesdeocksåvara 14
tillförlitliga.giltighetochtillförlitlighetärfundamentaltfördetvetenskapligaarbetet (Ekström&Larsson2010:14ff).Dessakriterierpåvetenskaplighetkommerliggatill grundförvårstudie.genomensemiotiskanalysbesvararvifrågeställningtvåochtre, omhurproduktplaceringaranvändsochvilkenbetydelsedetharförvarumärkeoch identitet. 4.2.1#Semiotik# Semiotikärläranomhurviskaparbetydelseivärldengenomattsealltsomtecken.Det vikanobserveratolkassomettuttryckförnågot.ettteckenfårbetydelsegenomsin motsättningtillandrateckenochingårpåsåsättiettteckensystem(vigsø2010:235). Semiotikärocksåläranomteckenochanvändsförattbeskrivavilkaolikabetydelser teckenbärpå.detfinnsinomforskningendelademeningaromvadteckenärochhurde fungerar.manärdocköverensomattmankanbetraktateckensomnågotsomstårför någotannat.manmenarhärattteckenrepresenterarnågotutanförsigsjälvtochskapar sedanenmeningfördetta.semiotikserpåverklighetensomentextsomsedankan läsas,tolkasochavkodas(ekström&moberg2008:18). Detfinnstrehuvudområdeninomsemiotiken.Detförstaärtecknetsomsertillolika varianteravteckenochpådeolikasättdeförmedlarbetydelsesamthurdeståri relationtilldesomanvänderdem.dåteckenkonstruerasavmänniskankandeockså baraförståsitermeravhurmänniskoranvänderdem.detandraområdetinom semiotikenberörkoderellersystemdärteckenorganiseras.härsermantillpåvilket sättkoderharutvecklatsförattmötaettsamhällesellerenkulturskrav.inomdettredje områdetsermantillkultureninomvilkendessakoderochteckenarbetarochhurden ärberoendeavanvändningaravdessateckenochkoderförsinexistensochform. Inomsemiotikenansesmottagarenspelaenmeraktivrolläniandraprocessmodeller. Mottagarenellerläsarenhjälpertillattskapatextensbetydelsegenomattlåta erfarenheterattityderochkänslorpåverka.inomsemiotikenärc.s.peirceochf.de Saussurestvåbetydelsemodellerdemestinflytelserika.Peircesertilltecknet,vaddet betecknarochdessanvändaresomtrespetsarpåentriangeldärvarjeelementharett närasambandmeddeandratvåochkansåledesbaraförståsirelationentillvarandra. Saussureharettannatsynsättochmenaratttecknetbeståravdenfysiskaformenoch enförknippadmentalföreställning.dennamentalaföreställningärsedanenuppfattning 15
omenexternverklighet.tecknetställersigtillverklighetengenomanvändarens föreställningarmenarsaussure(fiske1997:60ff). 4.2.2#Semiotiska#begrepp# BådePeirceochSaussureförsökerförklarapåvilketsättteckenförmedlarbetydelse. Peircepresenteradetreteckenkategorierdärvarjekategoriuppvisarettannorlunda förhållandemellantecknetochobjektetellervaddethänvisartill.ifrågaomenikon+ liknartecknetobjektetpånågotsätt.detvillsägadetserutellerlåtersomtecknet.med indexmenasattdetfinnsettdirektsambandmellantecknetochobjektetattdeär sammankoppladeiverkligheten.ensymbol+harintenågotsambandellernågonlikhet mellantecknetochobjektet.ensymbolkommunicerardetmänniskorkommitöverens omattdetskaståför.ettfotografiärenikon,rökärettindexsomindikerartilleldoch ettordärensymbol(fiske1997:69). Saussureintresseradesigförspråketochsågfrämsttillhurteckenvarrelateradetill andratecken.försaussureärtecknetettfysisktföremålmedenbetydelseellermed hansegnatermer,ettteckenärbeståendeavenbetecknandeochenbetecknad.det betecknandeärtecknetsutseendesåsomviuppfattardetmedandetbetecknadeärden mentalaföreställningsomistortärgemensamförallamedlemmarienkultursom användersammaspråk(fiske1997:66ff). SaussuresefterföljareBarthessågtvåordningaravbeteckning.Denotationgerden bokstavligaochkonkretainnebördenaventextellerenbild.konnotationstårförde djuparelagrenavbetydelse,enkombinationavmänniskorskulturellavärderingaroch detmanfaktisktser(ekström&moberg2008:24).ettannatbegreppsomanvändsinom semiotikenärmyt.+ekströmochmoberg(2008)refererartillbarthesnärdedefinierar begreppetsommenaratttexter,berättelserochannonserkomponerassåattde förmedlarkulturellmening.oftagörsdettagenomattdelauppvärldenimotsatspar.det ärmytensomupprätthållersamhälletsmaktordningarochfårdessaattframståsom naturliga.exempelpådettaärsynenpådetmanligaochkvinnligaochsynenpå kärnfamiljen(ekström&moberg2008:24f).fiske(1997)beskriveri KommunikationsteorierhurBarthesdefinierarenradolikamyter.Exempelvisatt kvinnanavnaturenärbättrepåattvårdaochfostrabättreänmänochdärförärderas 16
naturligaplatshemmet.nyamyteravfärdardockintegamla,menvissabegrepp avlägsnasochnyainförssåsom karriärkvinnanoch denkänsligamannen (Fiske1997:122f). Barthesbeskriverocksåpåvilketsättbeteckningavandragradenkanskenämligen genomdethankallarfördetsymboliska.ettföremålblirensymbolnärdetgenom konventionochanvändningerhållerenbetydelsesomgörattdetkanståförnågotannat. ExempelvisärenRollsRoyceensymbolförvälståndochenscenienpjäsdärenman tvingassäljasinrollsroycekansymboliseradåligaaffärerochekonomiskruin(fiske 1997:125). Metaforärettgrundläggandebegreppinomsemiotiken,detärettbildligtuttryckssätt därettbegreppbytsutmotettbegreppsomliknardetursprungliga.metonymi+handlar omattassocierabetydelserinomsammaverklighetsplan.dengrundläggande definitionenärattenmetonymlåterendelståförhelheten(fiske1997:126ff). 4.3#Tillvägagångssätt# Ivårstudieservitillivilkengradproduktplaceringarförekommeri Solsidan och vilkenbetydelsedetharförvarumärkenochidentitet.medproduktplaceringmenarvi ettvarumärkesomärsynligtexempelvisgenomlogotyp,karaktäristiskdesigneller verbaltomnämnande.ivårstudieservitilldengenerellaförekomstenavvarumärken totaltideundersöktaavsnitten.viredovisarvarumärkenirespektiveundersökta avsnittsamtantalavsnittivilkavarumärkenaförekommer.detvillsäga,viavserinteatt räknahurmångagångerettvarumärkesynsivarjeavsnitt.dettaredovisasitabell5.1.1 och5.1.2. Efteratthastuderatavsnittenharvifåttenöversiktövervilkavarumärkensom förekommerochivilkengrad.detvillsägaihurmångaavsnittvarumärkena förekommer.denkvantitativasammanställningenliggertillgrundförvårsemiotiska analys.dennaharhjälptossattsegenerellamönsterideutvaldaavsnittenochfungerat somenurvalsprocess.avsnittenharsegmenteratsisyfteattväljautdescenersom ramarindetviavserattundersöka.scenernastuderasutifrånvadvikanseochhöra.i våranalyssökerviefter tecken förattkunnatolkadekodersomanvänds.de huvudteckensomviurskiljerärkaraktärer,miljöochsetting.medsettingmenarviden 17
scenografisomscenenochproduktplaceringenägerrum.ivilkenmiljöochtillsammans medvilkenkaraktärsomproduktplaceringenkopplassammanmedanserviär huvudteckenförvårsemiotiskaanalys.skälettillvårtvalavmetodärattvianseratt densemiotiskaanalysenpåettvälgrundatsättkangeossenbildavbetydelsenför varumärkenochidentitetgenomattsetillvilkateckenochvärdensomgörattde kopplasihopochförstärkervarandra. 4.4#Metodproblem# Inomkvalitativforskningärforskarensjälvdetviktigasteredskapet.Kvalitativastudier kansåledeskommaattpåverkasavforskarenssubjektivabedömningar.enkonsekvens ärattdetkanbliproblematisktattreplikeraettforskningsresultat(bryman2009:270). Denkvalitativaforskningenbestårinteavmätbaraobjektutanavmeningsfulla handlingarochresultatavdessa.alltsomuttryckerellersymboliserarnågotisociala handlingarsåsomtexterochandrakulturprodukterharenmeningsomvikanförståom vihartillgångtillsamhälletskoder.dåmeningintekanobserverasmåstedentolkasoch förstås.dettaärenbartmöjligtomforskarenharenförförståelse.vetenskapenär subjektividenbetydelsenattdetalltidärettsubjektsomtolkarnågot(ekström& Larsson2010:15f). Viärmedvetnaomattvårasubjektivabedömningarochtolkningarkommerattpåverka studien.vårförförståelseavvarumärkenochvaddestårförärenstordelavdetsom liggertillgrundförvårstudie.förattundvikaattanalysochresultatenbartskabaseras påvårasubjektivatolkningarkommervigenomgåendeanvändaossavpresenterad teori.viharävenförkunskaperom Solsidan ochdesskaraktärerdåvisettsamtliga säsongerdetvillsägatvåochenhalvsäsonginnandeundersöktaavsnitten.denna förkunskapharävenhjälptossivåranalys. Viddenkvantitativasammanställningenkanvisomforskarehamissatviss produktplacering,dådetkanfinnasvarumärkenochproduktersomvisomforskareinte uppfattatsomproduktplacering.exempelvisärmountainoceanworkettvarumärke somförekommeriåttaavtioundersöktaavsnitt,ettklädmärkesombärsavfredde. Dettavarumärkekändeviintetillvidstartenavstudienochuppfattadedethellerinte somproduktplacering.genomdenkvantitativasammanställningenkundeviseatt denna okända logotypåterkomvidettflertaltillfällen.dåviintekändetilllogotypen fickvisökaoch googla efterdettaochficksedanframinformationomvarumärket.vi 18
valdedockattinteanalyseradettadåvividinledningenavstudienintekändetill varumärket. Ivårstudiesåbenämnerviförekomstenavvarumärkenochproduktersom produktplacering.vikanintefastslåattdetrörsigomfaktiskproduktplacering,detvill sägaattföretagetbetaltförutrymmet.ivissafallkanvifastslåattdetrörsigom produktplaceringdåvigenomresearchfåttbekräftatattexempelvisvolvoochvedum kökärproduktplacerat.iandrafallärdetvåregentolkningsomvigjortpågrundavatt dettydligtvisassomvarumärkeochförekommermycketuppenbart,vidrardå slutsatsenomattdetärenfaktiskproduktplacering. 5.#Resultatredovisning#och#analys# Inedanståendekapitelanalyserasochdiskuterasstudiensresultatirelationtilltidigare presenteradteoriochforskning. 5.1#Förekomsten#av#varumärken# Ivåranalyskommerviförstattpresenteraresultatetavdeproduktplaceringarsomvi kanurskiljaideundersöktaavsnitten.viharvaltatredovisadettaitabellerdärden förstatabellenvisarvarumärkenirespektiveundersöktaavsnitt.idenandratabellen visasantalavsnittivilkaundersöktavarumärkenförekommer. 19
5.1.1#Tabell#1:#Varumärken#i#respektive#undersökta#avsnitt# Tabell+5.1.1++visar+på+vilka+varumärken+som+förekommer+i+varje+avsnitt.+Siffrorna+1+till+10+ representerar+de+avsnitt+vi+undersökt.+där+nummer+1+är+avsnitt+sex+i+säsong+tre+och+10+är+ avsnitt+fem+i+säsong+fyra.++ Tabellenvisarattdetförekommerettflertalprodukterochvarumärkenisamtliga undersöktaavsnitt.totaltharvikunnatåskådliggöra31olikavarumärken.apple förekommeriallaundersöktaavsnittochvolvoinioavtio.idetavsnittvolvointe förekommeräravsnittetsponsratavvedumkök.vikanurskiljaattdetitredje säsongensniondeavsnittförekommerflestproduktplaceringar.minstantal produktplaceringarförekommerifjärdesäsongensförstaavsnittdåhandlingenär centreradkringenbegravningochfonusfårencentralrollihandlingen. Tabell5.1.1liggertillgrundförtabell5.1.2somvisarantalavsnittivilkaundersökta varumärkenförekommer.tabellenärenkvantitativsammanställningsomvisarvilka varumärkensomförekommermestiundersöktaavsnitt.dennagerossenöversiktpåi vilkengradproduktplaceringförekommer. 20
21 5.1.2#Tabell#2:#Antal#avsnitt#i#vilka#undersökta#varumärken#förekommer# Tabell+5.1.2+visar+vilka+varumärken+som+förekommer+i+de+undersökta+avsnitten+samt+i+hur+ många+avsnitt.+ Tabellenvisarvilkavarumärkensomförekommeriundersöktaavsnittav Solsidan.31 varumärkenharkunnaturskiljas.appleförekommeritioavtioundersöktaavsnittoch ärdetvarumärketillsammansmedvolvosomförekommermest.enmajoritetavde varumärkensomkunnatåskådliggörasförekommerendastenellertvågånger. 5.2#Analys#av#utvalda#produktplaceringar# Nedanföljerendjupareanalysavdevarumärkensomförekommermestfrekventeller måsteansesvaraproduktplaceringenligtvårbedömning.vibeskriverförstden generellaförekomstenavdetutvaldavarumärketochhurproduktplaceringenanvänds. Visomförfattareharkunnaturskiljafyratypologieravproduktplacering.Viharvaltatt 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Apple Volvo Mountainoceanwork Vedumkök Samsung Braun Kia Ica Babular Flux Callaway Sailracing TaxiStockholm Carlsberg Chillout Dressman Fonus Adlibris Spotify Fritidsresor Americanexpress Veuvecliquot FamousGrouse Segway BabyBjörn Nintendo SanPellegrino Svenskttenn Burberry Mulberry Toy Varumärke
benämnadessasomproduktinriktade,miljöinriktade,situationsinriktadesamt statusinriktade.dettaföljtavendjupareanalysfrånenellerfleraspecifikascenerföratt setillbetydelseförvarumärkeochidentitet.analysenärindeladeftervarumärkemed underkategorieritredelar,därdenförstaärengenerellbeskrivningavdessförekomst i Solsidan.Denandradelenärenövergripandebeskrivningavutvaldscenellerscener ochdentredjesertillkonnotationeravdeteckensomharenbetydelseförvarumärke ochidentitet. Följandevarumärkenkommeranalyseras: Appleärettamerikansktdator=ochhemelektronikföretagochrankades2013som världensmestvärdefullavarumärke(forbes2013).företagetärmestkäntförsina datorer,telefonerochsurfplattor. DressmannärenklädeskedjaförherrklädersomägsavnorskaVarner=Gruppen.Kedjan harcirka400butikerisjuländer(dressmann2013).kedjanärkändförattproducera ochsäljaherrkläderienlägreprisklass. Volvo+Personvagnar+AB+eller+Volvo+Car+Corporationärensvenskpersonbilstillverkare ägdavkinesiskazhejianggeelyholdinggroupsedan2010(nationalencyklopedin 2013).Volvokanansessomettavbilindustrinsstarkastevarumärken(Volvocars2013). Vedum+Kök+&+Badgrundades1919ochidagägsföretagetavbrödernaMagnusoch NiklasEfraimsson.Vedumutvecklar,tillverkar,marknadsförochsäljerköks=,badrums= ochtvättstugeinredningaravhögkvalitetochgoddesignförbostäder(vedumkökoch bad2013). Fonus+ärenfolkrörelseägdkoncernochdenmestanlitadeochdenendarikstäckande begravningsbyrånisverige.fonushjälpertillmedallt,fråndödsfallochbegravningtill bouppteckningocharvskifte.vitaarkivetärfonusdokumentsomunderlättarför närståendevidanhörigsbortgång(fonus2013). Chill+outärsamlingsnamnetpåenhelserieviner(rött,vitt,roséochmousserande)från vingårdarruntomivärlden(chillout2013). 22
5.2.1#Apple# Appleärdetendavarumärketsomförekommeriallaavsnittförvårstudie.Mankanse bådedatorer,telefonerochsurfplattorfrånmärketochproduktplaceringenärväl integreratihandlingen.enligtvårbedömningärplaceringenavappleenformav produkt=ochstatusinriktadproduktplacering.produkternaanvändsochvisasupp tydligtavkaraktärerna.vianserocksåattappleärenstatussymbolochdärförocksåen statusinriktadproduktplacering.applesproduktersesfrämsthosfamiljenschillerdär allafamiljemedlemmarharegnatelefonerochdatorer.ävennärprodukternainteäri bildkanmanivissascenerhöradenkaraktäristiskaringsignalen.detärtydligthur AppleharplaceratsfrämstifamiljensSchillersvardagdådetärenfamiljsomsträvar efteratthadesenasteprodukterna.appleförekommeriprincipvarjegångdåfamiljen Schilleräterfrukost,närmanplanerarveckanisinIpadellerarbetarfrånsindator.Vi kanävenseattfamiljenlöfströmisäsongfyrabyttutsinsamsung=datormoten MacbookochattAlexbyttsinSamsung=telefonmotenIphone.Manserdockintesamma massivaexponeringavvarumärkethosfamiljenlöfströmsomhosfamiljenschiller vilketkanberopåskillnadenideraskonsumtions=ochlevnadssätt. 5.2.1.1%Beskrivning%av%scen%1% Jävla%apple1jävel % Ideninledandesceneniavsnittsex,säsongtresitterFreddeiettaffärsmöteienljus konferenslokaltillsammansmedetttiotalandrapersoner.personernaruntmötesbordet bärmörkakostymer.undermötetringerplötsligtfreddestelefon.telefonensomären svartiphoneärcentraliscenendådenzoomasinettflertalgångertillsammansmed andraprodukterfrånapple.mankandåseattdetärfreddesfrumickansomringer honom.vifårsemickanikläddmorgonrockringandesfreddefrånsinvitaiphone. Freddeförsökeravvisatelefonsamtaletettflertalgångermenmisslyckas.Iställettrycker hanavmisstagpåhögtalartelefonenochmötesdeltagarnavidmötetfårhörasamtalet mellanfreddeochmickan.freddeförsökeravslutasamtaletmedanmickanfortsätter prataomhurhanharlämnatfrukostdiskentidigarepåmorgonen.freddeförsökeränen gångavslutasamtaletvarpåhanutbrister jävlaapple=jävel. 23
5.2.2.2%Konnotation%1%Apple%och%identitetsskapande% NärFreddeanvänderordet apple=jävel iställetförexempelvis iphone=jävel eller telefon=jävel kännsordvaletonaturligt.dåiphoneistörreutsträckningärett vedertagetnamnfördennatelefon.mankanantaattmanhärvilluppnåmaximaleffekt avproduktplaceringengenomattdenbådesynsochhörs.enligtlehus(2007) kategoriseringfallerdennaproduktplaceringunderkategorinclassicplacement.denär synlig,verbalochproduktenanvändsavkaraktären(lehu2007:9ff).idenhärscenen kanviåskådliggöramytenomden lyckaderikaaffärsmannensomhardesenaste produkterna ochmytenomden försörjandemannensomlåtersinfruskötahemmet. Detärframföralltmiljönochsammanhanget,somindikerarpåmyterna.Miljöniformav denljusakonferenslokalenmedstorafönsterochövrigamötesdeltagare.freddesitteri mittenavrummetvilketindikeraratthanharencentralrollimötet.mickansomringer Freddefrånderasljusahemärupprördöveratthanintetagitundandisken.Detta konnoterarvitillattmickanfårskötahemmetmedanfreddearbetarochförsörjer familjen.iscenensynsbådeeniphonesamtenipadsomärendelavsettingen,vilket förstärkerbådekaraktärernaochvarumärketapple.detärtydligthurdenvitaiphonen ärplaceradmedmickan,dåhonoftaärkläddiljusafärgerochleveriett ljust och fräscht hem.medandensvartaiphonenärplaceradmedfreddepåettaffärsmöte, därallabärmörkkostymien businesslike miljö. EnligtAkersymboliserarApplenågot ungt och hippt.egenskapen hipp passarihop medkaraktärenfredde,eftersomhanalltidvillhadesenasteprodukternaochomger sigmedmodernastatusprodukter.freddefungerarsomenkanalförapplessymboliska # 24
värdesamtidigtsomappleförstärkerfreddesidentitetsom hipp.detsymboliska värdetkopplassammanmedassociationertillproduktensimageochdenassociativa referensgruppen(nunlee,smith&katz2012:13f). Dockkanbetydelsenförvarumärketidennascenhadubbelbetydelse.Medbakgrund tillattfreddeiscenenuttrycker jävlaapple=jävel kanvikonnoteraettmissnöjetill produkten.dettakansåledeshaennegativbetydelseförvarumärketochprodukten. SamtidigtsomdetocksåkanhaenpositivbetydelsedåvikonnoterarattFreddei egenskapavförmögenaffärsmangörettaktivtvalattanvändaprodukten.freddesom harekonomiskamöjligheterattväljaprecisvilkaproduktersomhelst,kanbytautnågot närsomhelstochharalltiddesenasteochbästaprodukternaisynnerhetnärdetgäller teknik.påsåvisharproduktplaceringenenpositivbetydelseförvarumärketapple,då Freddeharvaltvarumärket.UtifrånFreddeochfamiljenSchillerhardegenomattde ägerapple=produkter köpt enidentitetsomsymboliserarnågot ungt och hippt. DettagårilinjemedGrusells(2008)teoriomattdetviköpersignalerar grupptillhörighetochidentitet(grusell2008:29). 5.2.2#Dressmann## Dressmannförekommermyckettydligtiettavdetioavsnittensomliggertillgrundför studien.detärsvårtatturskiljaomdetärproduktplaceringelleromdetenbartär rekvisitaförattförstärkakaraktären.dockärdettaresultatintressantförvår frågeställningombetydelseförvarumärkeochidentitet.varumärketförekommeriform avenshoppingpåsedärlogotypensynsmyckettydligtvilketgörattplaceringenav Dressmannenligtvårbedömningkategoriserassomenproduktinriktadplacering. 5.2.2.1%Beskrivning%av%scen1% Kosta%vad%det%kosta%vill % Iensceniavsnittsju,säsongtrekanmanseochhöraattAlexträffarOvepåen kundparkering.idennascenserviovesomharpåsigkläderienfärgskalasomsträcker sigfrånbeigttillbrunt.ovesomharäktenskapsproblemvisaruppatthanharskaffat kontaktlinserförutseendetsskull.kontaktlinsersomhanbetonaratthanköptpånätet. Ovesomärrödögdmenarattdetbaraäreninkörsperiod.Alexsomharvaritoch handlatärpåvägattstigainisinbilnäroveutbrister manfårgöravadmankan,när detärsomdetär.alexstigerdåtillbakatilloveochställersigfrågandetillpåståendet. OvehävdardåattFreddeochAnette,hansfru,harenaffär.AlexavfärdardettamenOve villintelyssna jagärnärsynt,inteblind.hanfortsättersedan Menensakskaduveta. 25
Jaggermiginteutanfight kostavaddetkostavill samtidigtsomhanhålleruppen Dressmann=påse. # 5.2.2.2%Konnotation%1%Dressmann%och%identitetsskapande% VikonnoterarDressmanntillenklädkedjasommassproducerarherrkläderienlägre prisklass.karaktärenovesomärenoerhörtsnålpersontrotsatthanärenförmögen manochleverisaltsjöbadenliktdeandrakaraktärerna.vikonnoterarattdressmann fungerarsomensymbolförovessnålhet.ettflertalandraomständigheteriscenengör attoveskaraktärsdragsomsnålförstärksytterligare.näroveberättaratthanköpt linserpåinternetikombinationmedatthanärrödögdindikerarävendethans karaktäristiskasnålhet.hansrödaögonindikerarävenpåbristandekvalitéoch troligtvisharoveköptdetbilligastealternativet.tv4beskriverovesomentråkig person,någotsomhansbeigaklädersymboliserar.detärettvedertagetbegreppatt # 26
kallanågon beige ifallmanärtråkig.oveharintehellerenklädstilsomkanbetraktas somvarkenmodernellertilltalande.utifråndetperspektivetkanplaceringenav Dressmannsessomnegativ,dåDressmanntroligtvisintevillförknippasmedOvesstil. UtifrånettannatperspektivskulledetkunnavaranågotpositivtförDressmanndåOve villskaffaennystil,enmermodernochhippstildåvikonnoterarattovevillförnyasig pågrundavsinaäktenskapligaproblem.vikaniensenarescenseoveienheltnystil somärheltolikdenstilviärvanaattse.härbärhanklädermedkulörtainslagoch stilenärmodernareochmärkbartlikfreddes.vikonnoterarattdetärdessanyakläder somoveinhandlatpådressmannn. BetydelsenavattförknippasmedOveochhanssnålhetkanuppfattassommestnegativ. EnligtNunlee,SmithochKatz(2012)kanennegativbildhamotsatteffektpå konsumentersattitydertillvarumärket(nunlee,smith&katz2012:14f).utifrånett negativtperspektivkanmantänkasigattmansomtittareintevillförknippasmedoves snålaochtråkigapersonlighetochväljerbortdressmann.dåoveborpåsolsidankan manantaatthanharrådattköpakläderienhögreprisklassmenhanväljer budgetkedjandressmanndåhanärsnål.valetavatthandlapådressmanntrotsatthan uppenbartärrikförstärkerbildenavovesomsnål.somgrusell(2008)beskriverhar varvigörvårainköpstorbetydelseförvåridentitet(grusell2008:29).menutifrånett positivtperspektiväroveenekonomiskperson.ovesomefterfyrasäsongerblivit någotavenkultfigurkanävenvaranågotpositivtattassocierasmedochmanbördärför inteavfärdadepositivadelarnaiattplacerasmedjustove. AttOvehandlarpåjustDressmannsägermycketomhansidentitetmenävenom Dressmanns.Mankantänkasigattplaceringenärettgreppfrånmanusförfattarnassida förattförstärkaoveskaraktär,shoppingpåsenmeddenkaraktäristiskalogotypen indikeraratthanköpt lågpriskläder vilketsymboliserarhanssnålhet.detärsvårtatt urskiljaomdetrörsigomproduktplaceringfråndressmannellerinte.eftersom Dressmannidennascenförknippasmedenassociativreferensgruppsominteallavill associerasmed.denegativaassociationernaisådanahärsammanhangäroftastarkare ändepositiva(nunlee,smith&katz2012:13f).vikanåskådliggöraattmanusförfattarna spelarpåmytenom densnålamannen.ikombinationmeddethumoristiskainslaget attoveanseratthanspenderatmycketpengardåhanisammanhangetsäger kostavad detkostavill.dettafungerarävensomenmetaforförovessnålhet. 27
5.2.3#Volvo## VolvoförekommerinioavtioundersöktaavsnittochkörsavfamiljenSchiller.Fredde ochmickankörisäsongtre,volvov60ochv40(påväg,volvocars2012).detärinte tydligtförosssomtittarevilkamodellerdetrörsigom,däremotärvolvosdesignså karaktäristiskattdetinterådernågratvivelomvilketbilmärkedethandlarom.vidett flertaltillfällenservihurbilarnazoomasinpåfamiljensuppfartochproduktplaceringen ärvälintegreradeihandlingen.isäsongfyraärv60ochv40utbytttillförmånfören exklusivvolvoxc60.vifårbådeexteriörtochinteriörttadelavvolvos lyxmodell.till skillnadfrånsäsongtrekanmanisäsongfyratydligtsevilkenmodellsomfamiljen Schillerkör,bilenharvidflertalettillfällenocksåencentralrollihandlingen.Vidflera tillfällenkanmanocksåsevilkaolikafinessersomdennyaxc60erbjuder.viväljeratt benämnaproduktplaceringenavvolvosomenproduktinriktadplacering. 5.2.3.1%Beskrivning%av%scen% %Fredde%och%Mickan%kör%Volvo% ItredjesäsongensåttondeavsnittkanmanseattFreddeochMickanstigerurvarsin Volvopåuppfartentillderasvillamedsjöutsikt.Bådaharljusakläderochbilarnaäri färgensilvermetallic.ibakgrundenskymtarvigrannensvitavillapåavstånd.solen skinermedandesamtalarochpackarurvarorfrånbilarna.kameransvepersaktaöver baklyktornaochvolvoemblemen. % 5.2.3.2%Beskrivning%av%scen%1%Fredde%tar%ett%snack%med%Victor%i%Volvon% Iensceniavsnittfem,säsongfyrakörFreddesinsontillskolan.Ienlängresekvensfår visehurdeanländerifamiljensvitaxc60ochparkerarframfördenröda 28
tegelbyggnaden.detfinnsingaandrabilaribilden,utanvifårföljahurfreddeparkerar. DetärtydligtförtittarenattdetärjustenVolvoXC60.InästascenharFreddeiklädd svartkostymettsnackmedsinsonvictoribilen.viktorärkläddiengrönquiltadjacka ochfokuserarpåbilensradio.kameranzoomarindettaochsomvisomtittarkantadel avdeolikafinessernasomdennabilmodellerbjuder.victorlyssnarintepåsinpappa, vilketillutrerasgenomatthantryckerpåpaneldisplayensomvisarspotifyslogga.varpå Freddesäger Slutapillapådendär.Kameranzoomarinlogotypen. 5.2.3.3%Konnotation%1%Volvo%och%identitetsskapande%%%% Ibådascenernarördetsigomclassicplacement(Lehu2007:9ff).IscenennärMickan ochfreddeanländertillsitthemochpackarurvarorursinabilarsymboliserar settingenochmiljönattdeborlyxigtochärförmögna.motbakgrundavattfamiljens 29
SchilleritidigaresäsongerkörtPorscheochLexusärproduktplaceringenavVolvo påtaglig.isäsongtrekörfreddeochmickanv60ochv40vilketärtvåavvolvos vanligarebilmodeller.vikonnoterarvolvotillensäkerfamiljebilför medelsvensson. IkontrasttillfamiljenSchillersiövrigalyxigalivsstilkännsproduktplaceringenav Volvo inslängd.dettautifrånhurdeleverochhurdeständigtkonsumerarexklusiva produkter.detegenskapersomärladdativarumärketvolvo,ärtrygghetochsäkerhet förfamiljen.meddettasombakgrundkanmankonnoteraattfamiljenschillerborde körabilarmedhögresymbolisktvärdeiformavstatusändetviassocierarmed varumärketvolvo.dettamedtankepåattmanusförfattarnaiövrigtanspelarpåmyten omfamiljenschillersomdennyrikaöverklassfamiljen. IsäsongfyrakörfamiljenSchilleriställetVolvoslyxmodellXC60,vilketkännsmer rimligtiförhållandetillderasövrigalivsstil.ikontrasttillövrigakaraktärerochdebilar dekörsomexempelviskia(löfström)ochdacia(sundberg)positionerasvolvo ytterligaresommerexklusiv.etttydligtexempelpåproduktplaceringärnärfreddekör sinsonvictortillskolan.derasklädselochstilsymboliseraröverklassochbilen fungerarävensomenindikatorpåattdeärförmögna.dettagenomattmanläggerfokus påbilenochdessfinesser.närdesamtalaribilenzoomarmanexempelvisinspotify= logotypen.dettaskaparettfokuspåvolvosavanceradefunktionerochdetillvalsom kanföljamedbilen,vilketantyderattfreddeharallatillvalsomfinnsattköpatillbilen. LiktteorinomcelebrityendorsementfungerarFreddeochMickansomenkanalförde egenskapervolvoanserattderasnyamodellinnehar.placeringeni Solsidan skapar synlighet,ökadkännedomochpositivaattitydertillvarumärketvolvogenomfamiljen Schiller(Nunlee,Smith&Katz2012:13).Härkanviseattmangåremotmytenomattdet baraär medelsvensson somkörvolvo.troligtvisärdettaettförsökavvolvodelsatt profilerasigsomenlyxigfamiljebilmenocksåförattfreddehardeekonomiska resursernaattvaraselektivisittvalavbil.härblirvolvoutvaldavfreddevilketvi konnoterartillattdetmåstevaradenbästabilenpåmarknaden. IAakersteoriombrandedpersonality,beskrivshurdetsymboliskavärdetav varumärkenlänkassammanmedkaraktärerochattvarumärkespersonligheterofta inkluderardemografiskafaktorerliktexempletmedvolvo(avis,aitken&ferguson 30
2012:312ff).HärkanviantaattplaceringenavVolvotillsammansmedfamiljenSchiller ärettsättattnåettnyenmålgrupp,ochpositionerasigsomettvarumärkesomäven erbjuderbilarienlyxigareklass.dettaförattbreddasigytterligareochinteenbart framståsomen medelsvensson=bil. 5.2.4#Vedum#kök#och#bad#AB# IdetsistaavsnittetisäsongtreärAlexochAnnasnyakökfärdigrenoverat.Nästanhela avsnittetutspelarsigiköket,somfårencentralroll.ieftertexternakanviseattvedum kökochbadabsponsratavsnittetochdetäridettaavsnittvolvointeförkommer.detta kanantasberorpåsponsringenavvedumkökochattdetvillhasåstortutrymmei handlingensommöjligt.dåkaraktärernabefinnersigisjälvaproduktplaceringen bedömerviattdetärenmiljöinriktadproduktplacering.isäsongfyraåterkommerköket hemmahosalexochannadockmerintegreratihandlingen. 5.2.4.1%Beskrivning%av%scen%1%Anna%och%Alex%har%ett%nytt%kök%% IdenhärscenenfårviseochhörahurAnnaochAlexpratarmedandefärdigställersitt nyaretro=bohemiskakök.viserhuralexochanna,somharpåsigkläderisamma färgskalasomköket,packarupphusgerådurflyttkartongermedanannasäger; Va sköntattviharettkökochattviälskarvarandraigen.varpåkonversationföljer huruvidadeharellerinteharälskatvarandraunderrenoveringen. 5.2.4.2%Konnotation%1%Vedum%Kök%och%bad%AB%och%identitetsskapande% AnnaochAlexnyakökärettstilriktigtretro=bohemisktkökmed70=talsorangeluckor ochentapetisammastilochfärgtema.härfungerarkaraktärernasomrepresentantför varumärketvedumkökeftersomdetmatcharkaraktärernasretro=bohemiskastil.köket 31
symboliserarochförstärkerdetta.iscenenbefinnersigfamiljenlöfströmisittnyakök, vilketindikerasgenomattdepackarurhusgerådurflyttlådorsamtprataromsittnya kökochhurfantastisktdetär.denhärtypenavproduktplaceringkallasenligtlehuför stealthplacement,detvillsäganärenproduktplaceringinteharnågonkopplingtill varumärkeellerprodukt.detärinteuppenbartförtv=tittarenvilketkökdethandlarom mensermantillavsnittetisinhelhetochvilketutrymmesomköketfårärdettydligtatt detrörsigomproduktplacering(lehu2007:9ff).ommansomtittareuppmärksammar köketochvillharedapåvartdetkommerifrånsåfinnsinformationenieftertexten.på såvisnårmanenmålgruppsomärintresseradavdenhärstilenpåkökärmanintedet såpasserarproduktplaceringförbi. VikonnoterarenheldelomkaraktärernaAnnaochAlexgenomattsetillderaskök. DeärtrendmedvetnamenfungerarsomettmotsatspartillFreddeochMickan.Till skillnadfrånfreddeochmickangårannaochalexmotmytenomhurdetskaseut på Solsidan.Härfinnsingaexklusivavitaköksluckor,bänkskivorimarmoreller Howardsoffor.IAnnaochAlexhemåterfinnsendeldesignklassiker,vilketindikerar stilmedvetenhetmenocksåenretro=bohemkänsla.liksomvadwhiteochdahlmenar meddetsymboliskavärdesomärsammankopplatmedproduktensimageär placeringenavvedumkökgenomtänkochlogisk.köketsdesignpassarvälmed karaktärernasomfungerarsomenassociativreferensgrupptilldesomgillardennatyp avdesign(nunlee,smith&katz2012:13f). VikonnoterarenstarkkopplingmellankaraktärernasidentitetochdeköksomVedum placerati Solsidan.FamiljenLöfströmärpåmångapunkterettmotsatspartillFamiljen Schiller.Deärmedvetnakonsumenterochharintesammabehovavstatussymboler. Deraskonsumtionsvanorskiljersigävenåt,deärselektivapåettannatsättänSchiller, ochhärkanvikonnoteraattderasvalavkökärgenomtänktfrångrundeneftersomde äromsorgsfullaisinaköpval.pådetvisetblirvedumköknoggrantutvaltavde medvetnakonsumenternaannaochalex. Salzer=MörlingochStrannegård(2002)menarattvarumärkenhjälperkonsumenteratt stärkasinidentitet,vilketmanlyckatsmedikombinationenfamiljenlöfströmoch Vedumkök. 32
GenomproduktplaceringenavdetunikakökethosAnnaochAlex,skaparVedumköken identitetpåmarknaden(salzer=mörling&strannegård2002:153ff). 5.2.5#Fonus## IdetförstaavsnittetavsäsongfyraharAlexmammagåttbort.Handlingenärcentrerad kringbegravningenochalexosäkerhetkringhurhansmammahadevelatha begravningen.dåproduktplaceringenavfonusförstärkerhandlingenanserattdettaär ensituationsinriktadproduktplacering.produktplaceringenframgårtydligtbåde visuelltochverbalt.tjänsten detvitaarkivet fungerarsommetonym,detvillsägasom endelihelhetenfonus. 5.2.5.1%Beskrivning%av%scen%1%planering%hos%Fonus%%% IinledningsscenenavavsnittetsitterAnnaochAlexiettljustrumdärdepratarmeden begravningsentreprenöromolikaalternativinförbegravningen.viser begravningsentreprenörensnamnbrickadärocksåfonusloggasyns.dennamanär ikläddmörkkostym.annaochalexbärkläderigulaochbrunatoner.vikanvidflertalet tillfällensefonuslogga.alexsägeratthanärosäkerpåhurhansmammahadevelatha begravningen.begravningsentreprenörenvisarfonussortiment,alltifrånkistor,hur ceremoninskaseutsamtdödsannons. % 5.2.5.2%Beskrivning%av%scen%1% Allt%står%i%det%vita%arkivet % EfterbegravningsceremoninträffarAlexsinmammaspartnerMalmbergpå kyrkogården.bådaärikläddamörkkostymochdetärintenågonannankaraktär inblandadiscenen.malmbergsomförsöktpåtagpåalexunderavsnittetställersig 33
frågandetillvarförhangåttemotsinmammassistavilja.alexförstårintevadmalmberg menar.varpåhanhålleruppettvittkuvertochsäger: alltstårhär,idetvitaarkivet. MalmbergmenarattAlexkränktsinmorgenomattgåemotallapunkteridetvita arkivet.kameranzoomarinpådetvitakuvertet. 5.2.5.3%Konnotation%1%Fonus%och%identitetsskapande% Bådascenernaärenformavclassicplacement,dådettydligtframgårattdetärFonus, somerbjuderdessatjänster(lehu2007:9ff).iförstascenenhosfonusfårvitadelav mötetmellananna,alexochbegravningsentreprenören.begravningsentreprenörenger ettlugntochsympatisktintryckikontrastalexsomärängslig,vilketindikeraratt 34
begravningsentreprenörenrepresenterardetfonusstårför;trygghetförnärståendevid anhörigsbortgång.vikonnoterarattmanspelarpåmytenomden känsligamannen. Alexsomärenmycketängsligpersonledsgenomplaneringenavbegravningen.Detta fallervälinikaraktärenalexsomaldrigvetvilketbenhanskaståpå,tillskillnadfrånde andrakaraktärerna.härframstårfonussomenstöttepelareochhjälpandehandförden ängsligaalex.påsåvissymboliserarfonustrygghetimotsatstillalex. IdenandrascenensamtalarAlexmedsinmammaspartnerMalmbergomhurhonvelat hasinbegravning.alexsomundvikitmalmbergunderavsnittetkonfronterasmedatt Malmbergförvaltathansmammassistavilja.DettasomdokumenteratsiFonus tjänst vitaarkivet.det vitaarkivet symboliserarentrygghetföranhörigavid närståendesbortgång.malmbergsomärenstarkpersonochärsäkerpåsinsakbliren slagsmotpoltillalexvarsängsligaidentitetförstärksikontrasttillmalmberg. Det vitaarkivet ärcentraltidennascenochfonusrollihandlingenär varumärkesbyggandefrånderassida.genomattlåta vitaarkivet fåencentralroll lyftermanframdettasomenunikprodukt,ochpåsåvisbyggeruppenstarkare identitet(salzer=mörling&strannegård2002:153).genomattmedverkai Solsidan profileramansigstarktmed vitaarkivet.deflestabegravningsbyråerharliknande tjänster,dockärdettydligtattfonuspådettasättförsökerstickauturmängden.ochpå siktgöra vitaarkivet tilldetendaalternativetpåmarknadenmeddentypenav tjänst. Vitaarkivet fungerarsomenmetonymisammanhanget,somrepresentantför helhetenfonus. 5.2.6#Chill#out# Iavsnitttre,säsongfyraärhandlingencentreradtillvindrickande.Ävenhärbyggs handlingenkringensituationdärförbenämnerviproduktplaceringenavchilloutsom situationsinriktad.annaochalexdiskuterarsinaalkoholvanorochbestämmersigför atthaenvitmånad.underavsnittetserochhörvisomtittarehurkaraktärerna konfronterarsittdrickandeochicke=drickandeivardagligasituationer.itvåavdessa situationerserochhörvitydligproduktplaceringavvinetchillout. 5.2.6.1%Beskrivning%av%scen%1%Anna%och%Alex%dricker%vin,% Ett%jättegott%rosévin % IdeninledandesceneniavsnittetsitterAnnaochAlexpåsinuteplatsochdrickervin. Solenskinerochdesitterisinautemöbleravbruntträ.Annaammarochdrickervin. MansertydligthurAlexhälleruppettglasroséfrånenbag=in=boxavmärketChillout. 35
Enpersonkommerförbiochlämnarderasdotter.Kvinnanharenkoftaiglansigt material,storasmyckenochenväskaavmärketmulberry.alexställerfråganomdefår bjudapåettglasvin= Ettjättegottrosévin.Kvinnansomfårfrågansvarar attdetär litetidigtpådagenförvinochattdeskaåkaochbadaistället. # 5.2.6.2%Beskrivning%av%scen%1%Anna%lagar%mat% IenannanscenfrånavsnittetfårsevihurAnnaiklädd70=talsinspireradklädsel befinnersigisittretro=bohemiskakökochlagarmat.annaochalexharpåbörjatsinvita månad,detvillsägaattdeinteskadrickanågonalkoholunderdennaperiod.ireceptet upptäckerannaatthonskatillsättaröttvin.hontarframenbag=in=boxfrånskåpet underspisen.kameranzoomarinboxensomäravvarumärketchillout.honsäger fan 36
ochhällerivinigrytan.annatittarpågrytan,sänkerboxenurbildochsäger detkokar välbortdetmesta samtidigtsomhonänengånglyfterboxenochfyllerpåmervinoch logganexponerasförtittarenigen. 5.2.6.3%Konnotation%1%Chill%out%och%identitetsskapande% Ibådascenernarördetsigomclassicplacement,dådenärbådevisuellochverbalsamt attdenanvändsavkaraktären(lehu2007:9ff).idenförstascenenkonnoterarviatt AnnaochAlexharsemester.Klockanärhalvettochdedrickervinvilketindikerarpå justdetta.attdetärettrosévinsomannaochalexdrickerutomhusensvensk sommardagkännsintesomenslump.härspelarmanpåmytenom svenskens semesterdrickande.bag=in=boxensymboliserar medelsvenssons vindrickandemen 37