Svenska Filminstitutet Box 27126, 102 52 Stockholm Besök: Filmhuset, Borgvägen 1 Telefon: 08-665 11 00 Fax: 08-661 18 20 www.sfi.se 2014-12-19 Sammanställning av redovisade projekt inom satsningen Mer svensk film på bio I slutet av 2013 öppnade Filminstitutet under en tidsbegränsad period biografstödet till publikarbete för projekt som marknadsförde visningar av svensk film. Syftet var att öka publiken på svensk film på bio under perioden december 2013 till och med mars 2014 och långsiktigt öka intresset för svensk film. Biografen kunde söka upp till 150 000 kr för att anlita en kommunikationsbyrå eller motsvarande, utan krav på ekonomisk motprestation. Totalt ansökte 57 biografer om stödet, av dem beviljades 51, sammanlagt 6 276 388 kr. Huvudsakligen är det biografer på orter med mindre än 30 000 invånare och s k komplementbiografer som genomfört projekt inom satsningen Mer svensk film på bio. Projekten har redovisats ekonomiskt och i form av en enkät. Nedan följer en sammanställning av svaren. Antal visade filmer Antalet visade svenska filmer varierade stort, som mest 21 filmer på en biograf. De flesta biograferna visade mellan åtta och sexton filmer. Aktuella svenska filmer som hade premiär under projektperioden och som visats är: Kärlek deluxe, Bamse och tjuvstaden, Hallåhallå, Tillbaka till Bromma, Tommy, Stockholm Stories, Att skiljas, Nånting måste gå sönder, Efter dig, Hugo och Josefin, Resan till fjäderkungens rike, Betongnatt, Kick it Exempel på andra svenska filmer som haft premiär tidigare men som har visats inom ramen för detta projekt: Hundraåringen som klev ut genom fönstret och försvann, Sune på bilsemester, Mig äger ingen, Emil & Ida i Lönneberga, Lasse Majas detektivbyrå von Broms hemlighet, Hästmannen Sista striden, Hur många kramar finns det i världen, Känn ingen sorg, Återträffen, Ömheten, De dansande andarnas skog, Faro, Monica Z, Prick och Fläck på pricken, Lilla Anna och långa farbrorn, Hotell, Belleville baby, Frihet bakom galler, Hokus pokus Alfons Åberg, med flera. Antal visningar Totalt har 4 984 visningar genomförts, därtill en del kortfilmsvisningar framförallt på Folkets Bio-biografer. Publik Inom satsningen Mer svensk film på bio har 186 825 personer besökt bion för att se svensk film.
Erbjudanden utöver filmvisningar Rabatter Mer än hälften av biograferna kopplade någon form av rabatt till filmvisningarna. I redovisningarna syns både Gå två för en, klippkort med tredje eller fjärde svenska filmen gratis, kort med fast pris för tre valfria svenska filmer, rabatt för icakortsinnehavare o s v. Även popcorn-menyer rabatterades, t ex om man kom utklädd till Bamsefilmvisningen. Fribiljetter har delats ut som pris i tävlingar och för att locka nya publikgrupper till biografen, exempelvis ungdomar. Reklamgåvor Flera biografer skickade ut popcornpåsar eller bägare för gratis påfyllning till hushållen tillsammans med reklamen för svenska filmer. En biograf marknadsförde sina dagvisningar med isskrapor på bilarna. I samband med visningarna förekom utlottning av dvd:er och böcker. Som del av tematiska kringarrangemang bjöds på dryck med tilltugg, godis m m. Ydre Kulturcentrum skickade ut pocornpåsar till hushållen och erbjöd gratis påfyllning vid biobesök. Nya visningstider Visningar för daglediga, ofta i kombination med fika, föll väl ut på flera biografer. Sportlovsvisningar förekom också. Kringarrangemang En dryg handfull biografer tog tillvara på Guldbaggegalan som ägde rum under projektperioden. En del arrangerade egna galor eller livesände den äkta. Mer eller mindre utspritt visades nominerade filmer. Någon bio anordnade vadslagning. Även andra former av filmfestivaler arrangerades i ungefär lika stor utsträckning. Runt 20 biografer arrangerade samtal av olika slag i anslutning till filmvisningen, det kunde vara någon från produktionen eller personer som kunde fördjupa filmens tema. Film med lokal anknytning lockar ofta en stor publik, vilket ett par biografer utnyttjade väl. 2
Visningarna kunde också ramas in på andra sätt, rent fysiskt, med röda mattan, uppklädd personal, utställningar eller med arrangemang som mat, musik, filmquiz på duken. Antingen skapade man fest utifrån biografupplevelsen och/eller utifrån filmens tema. Uppfinningsrikedomen var stor och uppskattades av publiken som spred den positiva upplevelsen vidare muntligen eller via sociala medier. Bland de mer nyskapande eventen märks singel-bio, som riktade sig till den målgruppen med film och mingel. Till filmen Tommy riggades än tävling upplagd som en ledtrådslek, på telefon och på stan. Bamsekalas när Bamse och Tjuvstaden visades på Ydre Kulturcentrum. Målgrupper De allra flesta riktade sig till en bred allmänhet, men många riktade sig särskilt till grupper som barn, unga och unga vuxna, liksom till daglediga (äldre). Vissa jobbade med byrån mycket medvetet mot utvalda grupper utifrån utvald film. På frågan hur stor del av projektet som riktat sig mot barn och unga svarar de flesta 30-50%. Kanaler Annonsering i tryckta medier har varit det allra vanligaste sättet att marknadsföra den svenska filmen på biografen. Även andra traditionella kanaler som affischer och trycksaker har varit vanliga. Affisch och flyers från Bio hjärtat i Söråker 3
Med hjälp av stödet har många biografer satsat på att utveckla sin kommunikation via sociala medier, något som biograferna upplevt mycket positivt. Det är ett förhållandevis billigt sätt som biografpersonalen själva kan hantera och informationen får god spridning till rätt mottagare. Hemsida och elektroniska nyhetsbrev har också använts i stor utsträckning, i något fall en ny app. Flera biografer har också använt stödet till utskick av trycksak till alla hushåll, ofta också till ett större geografiskt område än man vanligen når. Andra kanaler som angetts är informationsspridning genom samarbetspartner, bussreklam, radio- och tv-reklam och digitala skärmar i butiker. Endast en mindre andel av biograferna anger att de bearbetat media genom t ex pressmeddelande, eller att man använt gratiskalendarier. Bland de mer udda exemplen finns särskilda trailers på biografen, skyltar och banderoller på stan liksom utklädda personer som gått omkring och propagerat på stan och delat ut ballonger, godis, trycksaker (Bamse och Kärlek deluxe). Biometropol i Karlshamn anordnade happening på stan inför visning av Kärlek Deluxe Samarbetet med kommunikationsbyrån I stödets villkor fanns att biografen skulle vara aktiva i processen. Alla har varit med i planeringen, sen har det varierat om biografen varit engagerade både i de praktiska arrangemangen på biografen och i själva marknadsföringsarbetet, eller bara i det biografrelaterade. Ett tiotal biografer anger att byrån genomfört utbildning för biografmedarbetarna. Ca en tredjedel av biograferna samarbetade också med andra i projektet, som kommunen, föreningar, regionalt filmresurscentrum, distributör, filmfestival, visningsorganisation, olika företag (bilfirma och livsmedelsbutiker), restaurang, kulturskapare eller andra biografer. De biografer som satsade på att utveckla marknadsföring via webb och sociala medier lyckades på så sätt engagera fler unga i biografdriften. 4
Resultat och effekter Biografägaren fick kryssa för alternativa svar på två påståenden: Projektet har ökat publiken till svensk film på biografen under projektperioden: Inte alls 0 Lite 20 Ganska mycket 12 Mycket 11 Det går inte att bedöma 8 Projektet har långsiktig bidragit till att öka intresset för svensk film på bio: Inte alls 0 Lite 9 Ganska mycket 14 Mycket 7 Det går inte att bedöma 21 Fungerat bäst På frågan vad som fungerat bäst i projektet anger ca en tredjedel av biograferna att samarbetet med byrån i sig varit det mest givande. Projekten har också ökat biografens synlighet, ökat bredden och lett till fler visningar och nya kontakter, t ex med livsmedelsbutiken där fortsatt samarbete planeras. Biografer som gjort kringarrangemang upplever att det gjort biografen mer till en mötesplats och att biografen fått mycket ny goodwill och större intresse för det. Det har varit positivt att på olika sätt paketera en filmvisning eller hela projektet. Fungerat sämst Det som utan tvekan fungerat sämst är tidspressen som projektet planerades under. En tredjedel av biograferna hade också problem med att byrån saknade förståelse för biografens villkor och verksamhet, eller att byrån inte tillräckligt prioriterade samarbetet. Den begränsade tidsperioden gjorde att en del rabattsystem inte fungerade (se fjärde filmen gratis), och bortsett från Hundraåringen som klev ut genom fönstret och försvann och Sune på bilsemester saknade biograferna publikdragande bra svenska filmer under perioden. Kunskaper och erfarenheter Majoriteten biografer anger att samarbetet med byrån gett nya kunskaper om marknadsföring, insikt om dess betydelse, nya verktyg både att planera och genomföra samt erfarenhet av att anlita extern kompetens. Blicken utifrån har varit bra. Två biografer genomförde marknadsundersökningar vilket gett ny kunskap om målgruppen. Andra långsiktiga effekter Utöver de nya kunskaperna och insikterna om marknadsföring har flera biografer genom byrån tagit fram grafisk form och mallar som de kan fortsätta att använda. Nya kanaler har upprättats, som hemsidor, Facebooksidor, appar, utbyten med butiker med mera. Biografens har blivit synlig för nya grupper i samhället och bilden av biografen har modifierats. 5
Eventuellt fortsatt samarbete med kommunikationsbyrå Av redovisningarna framgår att 17 biografer diskuterat fortsatt samarbete med byrån. För de allra flesta är ekonomin ett hinder för att kunna göra det. Exempel på insatser Nästa alla har arbetat med någon typ av kringarrangemang runt filmvisningar för att skapa uppmärksamhet för biografen. Exempel på detta är mingel med dryck och snacks, filmquiz, barnaktiviteter såsom fiskdamm, ansiktsmålning, fika, mitt i eller efteråt, foajéunderhållning max 30 min före eller efter filmvisning. Andra har arbetat med tematisk inramning av enskilda filmer eller filmserier. Därigenom har man arbetat med ett avgränsat innehåll med tydlig och attraktiv form för en speciell målgrupp. Ofta i samarbete med berörda organisationer som också kan hjälpa till att nå en definierad målgrupp Vissa har fått till samarbete med företag och fått till olika typer av sponsring. Man har delat ut presenter, genom sponsring eller som sätt att marknadsföra biografen. Vissa biografer har erbjudit rabatter som skapar uppmärksamhet. Exempelvis alla som heter Tommy gick gratis på filmen Tommy, rabatt/popcorn till alla som kommer utklädda till karaktär i filmen, etc. Slutsatser Projektet lanserades med kort framförhållning vilket har skapade stress hos de sökande, dels att hitta lämplig kommunikationsbyrå för samarbete och dels att planera tillsammans för kampanj med relevant innehåll under gällande tidsperiod. Samtidigt har tidspressen fått mycket att hända under kort tid. De exempel där samarbetet mellan kommunikationsbyrå och biograf inte har fungerat särskilt väl, verkar vara med några framför allt större byråer, där biografen har ansetts vara en liten kund och därmed inte har givits tillräckligt med tid eller förståelse för att utarbeta ett bra upplägg. En del biografer uppger att de tycker att de fått ut lite resultat av kommunikationsbyrån i proportion till, för dem, relativt höga summor. De menar att de kunde fått ut mer om det hade varit fritt att anlita exempelvis frilansande kontakter, som de redan samarbetar med. Dessa biografer samverkar sen innan med personer/företag som har mycket kunskap om både marknadsföring generellt och biografverksamhet, även om de inte är registrerade kommunikationsbyråer. Många biografer är dock nöjda med sitt sammarbete. De har fått med sig nyttiga kunskaper, idéer och kontaktytor med andra företag/organisationer att samarbeta med i framtiden, även om de inte har råd att anlita kommunikationsbyrå i den ordinarie verksamheten. Man har fått testa nya sätt att arbeta, exempelvis vittnar många om hur de första gången har genomfört event på biografen och vilket genomslag det har givit. Många har också erfarit att de fått större genomslag på sociala medier än tidigare och att de givit upphov till större uppmärksamhet för biografen än annonsering i traditionell media. Detta är insatser som biograferna kan fortsätta att arbeta med utan en kommunikationsbyrås hjälp, nu när idéerna väl är sådda. 6
Om projektet har ökat antal biobesökare på specifikt svensk film under aktuell period och långsiktigt är förstås svårt att bedöma. De filmer som har visats mest och lockat flest besökare i redovisningarna är Hundraåringen som klev ut genom fönstret och försvann och Sune på bilsemester, vilka säkert skulle ha fått många visningar och besökare oavsett denna satsning. De biografer som har arbetat extra med andra titlar än de två största redan nämnda, kan ha bidragit till extra uppmärksamhet, och därmed fler besökare till dessa titlar, men det är svårt att avgöra. Drygt 20 av medverkande biografer upplever att de fått fler besökare på svensk film under projektperioden och tror även att de kan ha långsiktig effekt medan resten av biograferna är mer tveksamma. Men de flesta av de medverkande biograferna uppger att de har fått större genomslag med mer uppmärksamhet lokalt under projektperioden vilket på längre sikt kan resultera i fler besökare på biografen generellt. Detta skulle i så fall gagna såväl svensk som utländsk film. Så om biograferna fortsätter att marknadsföra sig själva med de nya erfarenheter och kunskaper projektet givit, kan det på lång sikt resultera i fler biobesökare. En annan aspekt är att de senaste åren har de flesta biografer i Sverige varit fokuserade på teknikskifte till digitalbio. Få har mäktat med att arbeta aktivt med utveckling av publikarbete. När digitaliseringen nu är genomförd har många biografer fått större tillgång till film vilket i sig är positivt, men man har inte hunnit fundera på om man även kan ändra på sitt sätt att marknadsföra biografen. Under 2012 fick Filminstitutet in endast 11 ansökningar om stöd till publikarbete. Under första halvåret av 2013 kunde man se en liten ökning av ansökningar, men inte i nivå med pengar som finns budgeterat inom stödet. Med satsningen Mer svensk film på bio har antalet biografer som söker stöd till publikarbete ökat markant. Inom satsningen fick man in 57 ansökningar och totalt landade antal ansökningar om stöd till publikarbete på 94 st under hela 2013. Sammanfattningsvis kan man se att trots att de flesta är negativa till den korta tiden som gavs att söka och planera projekt inom satsningen, så har den givit ett positivt genomslag hos många biografer. Det har varit uppskattat att kunna söka på enkelt vis, en relativt stor summa, utan villkorad ekonomisk motprestation, för ett begränsat projekt. De samarbeten mellan kommunikationsbyrå och biograf som fungerat väl har resulterat i kunskaper och erfarenheter som kan ge effekter på lång sikt. Skriven av Annika Gillegård och Kristin Engstedt 7