Det Sociala Övergångsstället - En kvalitativ studie om hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i marknadskommunikationen

Det Sociala Övergångsstället - En kvalitativ studie om hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i marknadskommunikationen Författare: Simon Hedström Handledare: Richard Owusu Examinator: Bertil Hultén Termin: VT15 Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E Kurskod: 4FE62E

Förord Ett stort tack till samarbetsföretaget Viva Media Group för den hjälp de bistått med under uppsatsprocessen. Jag vill även tacka min handledare Richard Owusu som har bidragit med värdefulla råd för att få min uppsats i rätt riktning. Ett stort tack går också till Professor Bertil Hultén samt opponenterna som tillsammans bidragit med relevant feedback under hela arbetets gång. Kalmar, 29 Maj 2015 Simon Hedström i

Sammanfattning Författare: Simon Hedström Handledare: Richard Owusu Examinator: Bertil Hultén Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2015 Rapportens namn: Det Sociala Övergångsstället Frågeställning: Vilka utmaningar stöter medelstora företag på när de integrerar sociala medier i sin befintliga marknadskommunikation samt hur hanterar företagen dessa utmaningar? Syfte: Syftet med rapporten är att undersöka hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i marknadskommunikationen. Metod: Detta har gjorts genom en kvalitativ fallstudie som omfattar tre medelstora, strategiskt utvalda företag på den svenska marknaden. Studien antar en abduktiv ansats och datainsamlingen har skett genom semistrukturerade intervjuer med en nyckelperson på varje fallföretag. Slutsats: Resultaten visar på att medelstora företag kan stöta på en del utmaningar och hinder gällande kostnad, kunskap och överrensstämmelse vid integrering av sociala medier i den befintliga marknadskommunikationen. Företagen skulle kunna hantera dessa utmaningar genom att bland annat säkerställa att tillräckliga kunskaper och resurser finns inom företaget samt genom att arbeta strategiskt med att förmedla företagets vision, mål och värdeord till hela organisationen. Nyckelord: Marknadsföring, Marknadskommunikation, Sociala medier, Integrering av sociala medier, Utmaningar med sociala medier, Sociala medier för medelstora företag. ii

Abstract Author: Simon Hedström Supervisor: Richard Owusu Examiner Bertil Hultén Course: Master Thesis, Business Administrations and Economics, Marketing, 30 ECTS, Linneaus University, Spring 2015. Report title: The Social Crosswalk Research question: What challenges do medium-sized companies face when they integrate social media into their existing marketing communication and how do the companies manage these challenges? Purpose: The purpose of the report is to examine how medium-sized companies manage the integration of social media in their marketing communications. Method: This has been done through a qualitative case study of three medium-sized, strategically selected companies on the Swedish market. The study adopts an abductive research approach and the data collection took place through semi-structured interviews with a key figure in every case company. Conclusion: The results show that medium-sized companies may encounter some challenges and obstacles regarding cost, knowledge and compliance when integrating social media into the existing marketing communications. Companies may be able to handle these challenges by ensuring that they have sufficient skills and resources within the company and by working strategically to convey the company's vision, goals and core values throughout the organization. Keywords: Marketing, Marketing communications, Social media, Integrating social media, Challenges with social media, Social media for medium-sized companies iii

Innehåll 1 Inledning 1 1.1 Bakgrund 1 1.2 Problemdiskussion 3 1.3 Problemformulering 5 1.4 Syfte 6 1.5. Avgränsningar 6 2 Metod 7 2.1 Undersökningssyfte 7 2.2 Forskningsansats 7 2.3 Övergripande metod 8 2.3.1 Förförståelse 8 2.3.2 Litteraturstudie 9 2.4 Empirisk studie 10 2.4.1 Kvalitativ forskningsmetod 10 2.4.2 Operationalisering 10 2.4.3 Urval 12 2.4.4 Undersökningsdesign 13 2.5 Datainsamling 13 2.5.1 Semistrukturerad intervju 13 2.5.2 Primär- och sekundärdata 14 2.5.3 Genomförande av intervjuer 15 2.6 Analysmetod 16 2.6.1 Kvalitativ dataanalys 16 2.6.2 Studiens trovärdighet 17 2.7 Etik 19 2.8 Metodkritik 19 3 Teoretisk referensram 21 3.1 Marknadskommunikation 21 iv

3.2 Sociala medier 22 3.3 Företag och sociala medier 23 3.4 Fördelar med sociala medier för företag 24 3.5 Integrerad marknadskommunikation (IMC) 25 3.6 Utmaningar vid integrering av sociala medier 26 3.6.2. Kostnad 27 3.6.3. Överensstämmelse 28 3.6.4. Mätbarhet 28 3.7 Hantering av utmaningar 29 3.7.1. Kunskap 29 3.7.2. Kostnad 30 3.7.3. Överensstämmelse 30 3.7.4. Mätbarhet 31 3.8 Undersökningsmodell 31 4 Empiri 33 4.1 Fallföretag 33 4.1.1 Oatly AB 33 4.1.2 ICA Maxi Kalmar 33 4.1.3 ABC AB 34 4.2 Marknadskommunikation 34 4.3 Sociala medier 35 4.4 Utmaningar och hantering 37 4.4.1 Kunskap 37 4.4.2 Kostnad 38 4.4.3 Överrensstämmelse 39 4.4.4 Mätbarhet 40 5 Analys 42 5.1 Marknadskommunikation 42 5.2 Sociala medier 43 5.3 Utmaningar och hantering 44 v

5.3.1 Kunskap 44 5.3.2 Kostnad 47 5.3.3 Överensstämmelse 49 5.3.4 Mätbarhet 51 6 Slutsats 54 6.1 Svar på forskningsfråga 54 6.1.1 Kunskap 55 6.1.2 Kostnad 55 6.1.3 Överensstämmelse 56 6.1.4 Mätbarhet 57 6.2 Teoretiska implikationer 57 6.3 Praktiska implikationer 59 6.4 Framtida forskning 59 Referenser 61 7 Bilagor i 7.1 Bilaga A - Intervjuguide i Tabell 1 - Operationaliseringsmodell 11 Figur 1 - Undersökningsmodell 32 Figur 2 - Undersökningsmodell efter revidering 58 vi

1 Inledning Inledningskapitlet tar upp bakgrunden kring hur digitaliseringen och nya digitala medier har kommit att förändra företags sätt att kommunicera med sina kunder samt vilka potentiella utmaningar som detta medfört. Kapitlet utmynnar sedan i en diskussion som tydliggör ett forskningsproblem inom området. 1.1 Bakgrund Idag använder över en miljard människor världen över regelbundet Internet för att hitta produkter och information (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). I Sverige har över 90 procent av hushållen tillgång till Internet och över 80 procent av svenskarna använder sig av det för att söka information om varor och tjänster (Eurostat, 2014). Däremot är inte Internet vad det alltid har varit. På senare år har det användarskapande innehållet haft en explosionsartad ökning. Detta till följd av en växande popularitet för Web 2.0-applikationer (Chau and Xu, 2012). Web 2.0 är ett begrepp som beskriver den uppdaterade och moderna versionen av webben som vi använder oss av i dagsläget (Funk, 2009). Det finns många olika definitioner på vad Web 2.0 exakt innefattar. Vad alla enas om är att interaktion och kommunikation på Internet har blivit allt mer väsentligt. Det är en social förvandling som innebär att den huvudsakliga kontrollen över information har förflyttats från företag till den vanliga människan (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012; Funk, 2009). Det höga användandet av Internet har dramatiskt förändrat hur företag använder sig av marknadsföring (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Företag har inte längre något val om huruvida de vill implementera Internet i sina strategier eller inte. Det är något de måste göra för att behålla sin konkurrenskraft på marknaden (Porter, 2001). Dessa krav har resulterat i att digital marknadsföring är nu den snabbast växande formen av marknadsföring. Marknadsföring är dock ett väldigt brett begrepp. Det innefattar allt ifrån att utveckla produkter till prissättning och reklam (Kotler & Armstrong, 2014). Integrationen av de digitala medierna i marknadsföringen har framförallt haft en väldigt stor påverkan på marknadskommunikation och hur den utövas (Mulhern, 2009). Marknadskommunikation är en process i vilken organisationer kommunicerar med människor. Kommunikationen kan ske på många olika sätt och syftet är ofta att 1

skapa relationer och interagera med kunderna samt att påverka dessa i köpprocessen (Fill, 2012). Digitaliseringen av medierna har bidragit till att en ny etapp av marknadskommunikation har inletts. Det har förändrats från att endast vara förmedling av meddelanden genom olika kanaler till att hantera förbindelser mellan människor och information genom elektroniska nätverk och automatiska system (Mulhern, 2009). De nya digitala kanalerna är dock inte bara ett komplement utan kräver full integrering med de traditionella kommunikationskanalerna (Kotler & Armstrong, 2014). För att effektivt implementera en strategi för marknadskommunikation behöver organisationer integrera de digitala aktiviteterna med de traditionella medierna. Det behövs för att skapa en effektiv och överensstämmande marknadskommunikation genom hela organisationen (Fill, 2012). Den typ av kommunikationsmedier som haft störst popularitetsökning på senare år är sociala medier. Detta har resulterat i att sociala medier blivit en väldigt kraftfull kommunikationskanal som företag kan använda till varumärkesbyggnad, skapa medvetenhet om företaget samt tillhandahålla erbjudanden till kunderna (Chaffey & Smith, 2013). Weber (2009) förklarar också att det är det mest effektiva verktyget i historien för företag att möta, engagera sig och skapa relationer med kunder. Sociala medier är en grupp internetbaserade applikationer som bygger på idéerna och de tekniska grunderna av Web 2.0 och som möjliggör för användarna att skapa och utbyta innehåll (Kaplan & Haenlein, 2010; Thackeray, Neiger & Keller, 2012). Sociala medier är idag väldigt populärt och användningen fortsätter att öka. I dagsläget är över 70 procent av alla svenskar medlemmar på någon form av sociala medier och närmare hälften av alla besöker dem dagligen (.se, 2014). Trots detta är det många medelstora företag som inte utnyttjar sociala medier i sin marknadskommunikation. Ett medelstort företag är ett företag som har mellan 50 till 250 anställda. Företaget har också lägre än 50 miljoner euro i omsättning eller en balansomslutning på under 42 miljoner euro (Europeiska Kommissionen, 2014). År 2014 hade drygt 97 procent av alla medelstora företag i Sverige en egen hemsida. När det gäller sociala medier ser det däremot annorlunda ut. Över hälften av alla medelstora företag i Sverige använder sig inte av någon form av sociala medier i 2

dagsläget. När det gäller stora företag så är det istället närmare 70 procent som använder sig av det. Av företagen som använder sociala medier använder de flesta dessa till att försöka skapa kännedom om sitt varumärke och marknadsföring av produkter. Många företag tar dock inte vara på alla interaktiva möjligheter som de sociala medierna möjliggör för (Statistiska Centralbyrån, 2014). 1.2 Problemdiskussion Studiens samarbetsföretag är Viva Media Group som är en av Nordens största mediebyråer. De erbjuder sina kunder förenkling, förnyelse och förbättring av företagens marknadskommunikation. Företaget har i dagsläget drygt 2000 kunder runt om i Sverige (Viva Media Group, 2015). Ungefär en tredjedel av Viva Media Groups kunder är medelstora företag och de flesta av dessa är endast kunder med punktinsatser. Det innebär att de inte är kunder med hela sin digitala marknadsföring utan endast använder sig av en eller ett fåtal av de tjänster som Viva Media Group erbjuder. Samarbetsföretaget har en uppfattning om att det finns osäkerhet hos en del kunder och andra företag kring att börja med digital marknadsföring och sociala medier. Företagen är osäkra på hur de ska investera rätt samt hur det kan komma att påverka organisationen och marknadsföringen. 1 Safko & Brake (2009) har precis som Viva Media Group sett en osäkerhet hos en del företag och marknadsförare kring sociala medier. En hel del företag ser det som ett störande moment då de inte förstår vad sociala medier är eller vilka möjligheter det finns med teknologin. Författarna skriver att precis som med telefonen, flygplanet och bilen är sociala medier ofta ett mysterium innan det blir en del av vardagen. Tidigare studier inom området har resulterat i ett antal potentiella utmaningar som företag kan stöta på vid integrering av sociala medier i sin marknadskommunikation. Chaffey & Smith (2013) nämner att sociala medier kan vara mer tidskrävande än traditionella medier. Detta då det ofta kan krävas en mer frekvent kommunikation än tidigare för att upprätthålla en aktiv närvaro. Det innebär att mer innehåll måste skapas som samtidigt måste hålla god kvalitet. 1 Mailintervju med Simon Sandberg, Operativt ansvarig på Viva Media Group den 11 februari 2015 3

Berthon et al. (2012) presenterar att det är ofta som de anställda inte besitter tillräckliga kunskaper och färdigheter inom sociala medier för att effektivt kunna implementera strategier för det. Vilket språk och vilken attityd som företag ska använda sig av på sociala medier är viktigt för att kunna nå kunderna. Det krävs ofta ett personligt tillvägagångssätt för att på ett bra sätt engagera sig med dessa. Detta kan ofta vara en stor barriär för företag när de ska implementera sociala medier i sin marknadskommunikation. Författaren nämner också att det är väldigt sällan företag utbildar sin personal inom de nya medierna. Studier har visat att den generella kunden berättar för tre personer om en positiv upplevelse medan en missnöjd kund berättar om sin upplevelse för minst tio personer (Emerald Insight, 2012). Sociala medier möjliggör för människor att nå hundratals andra med endast några knapptryck och därför kan informationen spridas snabbare och i större utsträckning än någonsin. Alla kunder har en betydande röst och det har medfört att de tagit över den huvudsakliga kontrollen över informationen från företag och organisationer (Mangold & Faulds, 2009). Leeflang, Verhoef, Dahlström & Freundt (2014) säger att det därför kan vara mer komplicerat än tidigare för företag att bibehålla och hantera företagets och varumärkets rykte. Medelstora företag har ofta väldigt blygsamma och enkla strategier för digital marknadskommunikation. De ser internetnärvaron snarare som en skyldighet än något som de vill syssla med. Konkurrensen tvingar dem till att ge sig ut i det digitala men ofta besitter de inte kunskaperna som krävs för att veta hur de ska hantera sin kommunikation på nätet. Det har resulterat i att dessa företag lägger en del fokus på domännamn och utformning av hemsidor men ofta missar att ta vara på de övriga interaktiva möjligheterna som digitala medier kan medföra. Denna interaktion är väldigt viktig för att kunna behandla besökarnas krav och behov vid utformning och hantering av meddelanden. Återkoppling från besökare och kunder kan vara väldigt värdefull information och något företagen inte bör missa (García, Diaz & Duran, 2012). Då Internet och digitala medier ständigt förändras och utvecklas innebär det att många studier och artiklar som tas fram inom ämnet i princip kan vara irrelevanta redan när dem publiceras (Mulhern, 2009). Det finns inte heller några studier gjorda 4

specifikt på den svenska marknaden gällande utmaningar med integreringen av de sociala medierna. Majoriteten av tidigare studier har också främst fokuserat på stora företag eller alla företags utmaningar och väldigt lite fokus har lagts specifikt på medelstora företag. Jag anser även att det saknas information om hur de medelstora företagen kan hantera de utmaningar de möter. Eftersom statistiken även säger att medelstora företag använder sig av sociala medier i mindre utsträckning än stora företag anser jag att det finns mer att undersöka inom området. Om Viva Media Group kan få ökad förståelse om hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i marknadskommunikationen skulle det kunna hjälpa dem i deras arbete. De skulle på ett bättre sätt kunna sätta sig in i vilka utmaningar och trösklar som kunder samt potentiella kunder står inför. Det skulle kunna bidra till att de kan anpassa erbjudanden samt sin egen marknadskommunikation för att förenkla processen för nya och befintliga kunder. 2 Det kan även vara värdefullt för företag generellt att få ta del av hur andra företag hanterar de utmaningar som kan dyka upp vid integrering av sociala medier. Det skulle kunna minska osäkerheten inför de digitala kanalerna samt förtydliga vad som kan komma att krävas av företaget för att skapa en lyckad digital närvaro och kommunikation. 1.3 Problemformulering Det finns åtskillig forskning som påvisar alla möjligheter som sociala medier kan medföra gällande kommunikation mot kunderna. Trots detta använder sig inte ens hälften av alla medelstora företag i Sverige av det i dagsläget. Då siffran är betydligt högre för stora företag skapas det en del frågetecken. Diskussionen ovan påvisar att det saknas studier som fokuserar specifikt på medelstora företags utmaningar vid integrering av sociala medier. Studierna som gjorts har inte heller fokuserat på den svenska marknaden. Det saknas även konkret information om hur medelstora företag kan hantera de potentiella utmaningarna som stöts på. Den osäkerhet som samarbetsföretaget har sett hos en del andra företag gällande den digitala kommunikationen och de sociala medierna kan bero på informationsbrist gällande hur de kan gå till väga. Utifrån detta har jag kommit fram till nedanstående forskningsfråga som ligger till grund för studien. 2 Mailintervju med Simon Sandberg, Operativt ansvarig på Viva Media Group den 11 februari 2015 5

Vilka utmaningar stöter medelstora företag på när de integrerar sociala medier i sin befintliga marknadskommunikation samt hur hanterar företagen dessa utmaningar? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur medelstora företag hanterar integrationen av sociala medier i sin befintliga marknadskommunikation. Detta ska göras genom en fallstudie av tre, strategiskt utvalda, svenska medelstora företag som marknadsför sig ut mot konsumenter. Studien ska mynna ut i en sammanfattning med potentiella hinder och möjligheter som samarbetsföretaget Viva Media Group kan presentera ut mot sina kunder för att kunna underlätta deras process. 1.5. Avgränsningar Enligt Statistiska Centralbyrån (2014) är Facebook, Twitter, Instagram och Youtube de populäraste sociala medierna för både företag och privatpersoner i Sverige. Då sociala medier kan innefatta väldigt många olika applikationer och plattformar har jag valt att avgränsa mig till dessa då jag anser att de är mest relevanta för studien. Jag har även valt att avgränsa studien till endast företag som marknadsför sig till konsumenter. 6

2 Metod I metodkapitlet presenteras hur forskaren har gått till väga i forskningsprocessen samt hur studien har gått till. Kapitlet presenterar allt ifrån undersökningssyfte till val av intervjuteknik och analysmetod. 2.1 Undersökningssyfte Uppsatsen har ett deskriptivt syfte vilket innebär att det redan finns kunskap inom området. Vid denna typ av undersökningar görs grundliga och detaljerade undersökningar av ett fåtal aspekter av ett fenomen. Syftet är att beskriva förhållanden som existerar och konkretisera dessa (Patel & Davidsson, 2011). I studien undersöks hur medelstora företag hanterar integreringen av sociala medier i sin marknadskommunikation. Stora kunskaper inom marknadskommunikation och sociala medier finns redan tillgängligt och syftet är att beskriva och konkretisera vilka utmaningar som stöts på samt hur företag hanterar dessa. 2.2 Forskningsansats Det finns tre olika synsätt som forskare kan använda sig av för att relatera teori och empiri i en studie; deduktion, induktion och abduktion (Patel & Davidsson, 2011). Ett deduktivt synsätt innebär att utgångspunkten ligger i teorier. Forskningen utgår alltså ifrån vad man redan vet om ett specifikt område och utifrån detta härleds hypoteser. Genom insamling av data testas dessa hypoteser som sedan bekräftas eller förkastas. Bekräftas hypotesen kan teorin revideras (Bryman & Bell, 2005). Ett induktivt synsätt innebär istället att forskaren utgår ifrån verkligheten. Det innebär att utgångspunkten ligger i observationer och med detta angreppssätt är teorier resultatet av forskningen. Forskningen är alltså inte förankrad i tidigare vedertagna teorier utan från den empiriska datan (Bryman & Bell, 2005; Patel & Davidsson, 2011). Dessa teorier jämförs sedan med tidigare forskning och kan bidra till revidering (Bryman & Bell, 2005). Abduktion är det tredje synsättet och grundar sig i både induktion och deduktion. Det innebär att den teoretiska grunden kan justeras och utvecklas under studiens gång. 7

Den abduktiva ansatsen grundar sig i empiri, precis som vid en induktion, men har även den teoretiska uppfattningen i åtanke. Det innebär att den abduktiva studien utgår ifrån observationer men tar även den teoretiska föreställningen i beaktning (Alvesson & Sköldberg, 2008). Studien utgår ifrån ett problem som samarbetsföretaget Viva Media Group har uppmärksammat i sitt arbete. För att kunna samla in värdefullt empiriskt material ansåg jag att det krävdes en teoretisk grund i mina intervjufrågor. Detta då det fanns en risk att intervjupersonerna kunde ha svårigheter att komma på alla utmaningar de tidigare stött på vid integrering av sociala medier. Genom att ha en grund i tidigare forskning med de potentiella utmaningarna som studerats fram kunde jag, genom att ha dessa i åtanke, vid utformningen av intervjufrågorna få intervjupersonerna att uppmärksamma dessa. Efter insamlingen av det empiriska materialet sattes materialet i relation med tidigare forskning för att skapa en tydligare bild. Detta innebar att ett abduktivt förhållningssätt var det jag slutligen använde mig av i studien. 2.3 Övergripande metod 2.3.1 Förförståelse Förförståelse är enligt Gummesson (2000) den kunskap inom området som forskaren redan har och kan ha nytta av under arbetets gång. Denna kunskap kan vara både från egna erfarenheter samt andras lärdomar och erfarenheter som forskaren har tagit del av. Oftast är förförståelsen en kombination av de båda. Jag har personligen under en lång tid varit väldigt intresserad av sociala medier vilket har bidragit till att jag har skaffat mig stora erfarenheter av sociala medier som privatperson. De fyra social medierna som studien innefattar använder jag nästintill dagligen, på ett eller annat sätt. Jag har tidigare arbetat för företag med marknadsföring via sociala medier, Facebook och Instagram. Det innebär att jag alltså har erfarenheter från två perspektiv, som privatperson och företag. Hur de sociala medierna fungerar samt möjligheterna med dessa hade jag relativt breda kunskaper kring redan före studiens start. 8

Under min utbildning har jag läst kurser som har gett mig relevanta kunskaper inom området, framförallt teoretiskt. I kurser som Brand and Service Management, Business Marketing, Consumer Behaviour and Consumer Culture, Marknadskommunikation och Marknadsföring i Mobila Enheter har jag lärt mig relevanta begrepp samt fått en bättre förståelse för marknadskommunikation och samspel mellan kunder och företag. En del kurser har även berört digital marknadskommunikation och sociala medier. Det har gett mig en grundförståelse för begreppen och problematiken som studien omfattar. 2.3.2 Litteraturstudie En litteraturstudie är en del i forskningsprocessen där forskaren går igenom det viktigaste och mest relevanta teoretiska materialet och tidigare forskning inom området. Detta görs för att få en bättre förståelse över vad man redan vet och kunna presentera för läsaren varför frågeställningen är av vikt. De viktigaste delarna från litteraturstudien presenteras sedan i ett eget kapitel (Bryman & Bell, 2005). För att komma närmare problemet gjorde jag en litteraturstudie där jag tog fram tidigare forskning inom området. Litteraturstudien gjorde jag för att skapa mig en djupare förståelse över vad som tidigare studerats samt problematiken. Jag sökte också förklaring till de olika begreppen som tas upp i rapporten och sambanden mellan dem. Informationen söktes genom både vetenskapliga artiklar och relevant litteratur. För att få en extra trovärdighet utgick jag främst från forskare och författare som är framstående namn inom området. Till en början hade jag stor hjälp av vad jag lärt mig i tidigare kurser under min utbildning på Linnéuniversitetet. De flesta begreppen hade jag tidigare studerat vilket gjorde det enklare för mig att hitta relevant tidigare forskning och tyda den. Vid sökning av vetenskapliga artiklar använde jag mig av Linnéuniversitetets sökverktyg OneSearch. Sökningarna bestod bland annat av sökorden Marketing Communications, Integrating Social Media, Social Media Marketing och Social Media Implications. I dessa sökningar fann jag relevanta artiklar som jag granskade noggrant. De väsentligaste delarna presenterade jag sedan i den teoretiska referensramen. Referensramen har främst byggts upp av vetenskapliga artiklar men även litteratur av vikt har använts för att beskriva begrepp och samband. 9

2.4 Empirisk studie 2.4.1 Kvalitativ forskningsmetod En kvalitativ studie lägger vikt på ord och bilder vid insamling av data (Bryman & Bell, 2005). Det innebär att helheten och sammanhanget är det som är viktigast, istället för specifika delar eller ord. I den kvalitativa studien är det inte orden i sig som är intressanta utan snarare innebörden och meningen med dem. (Bryman & Bell, 2005; Christensen, Engdal, Grääs och Haglund, 2010). Forskningsmetoden fokuserar på tolkande analyser samt intervjuer och det läggs mindre vikt på statistik och siffror (Patel & Davidsson, 2011). Studien ämnar undersöka hur medelstora företag hanterar integrationen av sociala medier i den befintliga marknadskommunikationen. Det behövdes därför information gällande företagens uppfattningar och erfarenheter om hur de har upplevt detta. En kvalitativ forskningsstrategi var därför lämpligast för studien då fokus ligger på att analysera och tolka vad de ansvariga inom området på företagen säger. Detta för att få en djupare förståelse kring problemet och kunna dra slutsatser efter detta. 2.4.2 Operationalisering Operationalisering används för att komma fram till ett mått på ett visst begrepp och omfattar de begrepp som är intressanta för studien. Forskaren utformar en eller flera indikatorer för varje begrepp. Indikatorer är ord och fraser som används som ett mått på begreppet och som kan användas för att utforma intervjufrågor (Bryman & Bell, 2005). Mer konkret sker operationaliseringen när forskaren översätter ett teoretiskt begrepp till intervjufrågor. Dessa frågor används sedan för att samla in det empiriska materialet (Patel & Davidsson, 2011). I studien undersöks medelstora företags hantering av integrering av sociala medier i marknadskommunikationen. Genom att jag sammanställde tidigare forskning inom området kom jag fram till de huvudbegrepp som jag använder mig av i studien. Utifrån dessa begrepp skapades indikatorer som jag sedan använde mig av för att utforma en intervjuguide. Denna kom att innehålla ett antal frågor på varje begrepp. Intervjuguiden användes sedan som underlag vid insamlingen av det empiriska materialet. 10

I Tabell 1 nedan presenteras indikatorerna för de olika huvudbegreppen; marknadskommunikation, sociala medier, utmaningar och hantering. Då hantering syftar på hur företagen har hanterat de utmaningar som uppkommit presenteras samma frågor för dessa två begrepp. Då företagen hade uppmärksammat och stött på ett problem eller utmaning ställdes följdfrågor om hur dessa hanterats. Intervjuguiden med de olika intervjufrågorna presenteras i Bilaga A. Tabell 1 - Operationaliseringsmodell (Egen) 11

2.4.3 Urval Det finns enligt Christensen et al. (2010) två olika typer av urval; sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval innebär att respondenterna väljs slumpmässigt och alla har lika stor chans att komma med i urvalet. Ett ickesannolikhetsurval innebär att respondenterna inte är slumpmässigt utvalda att ingå i urvalet. Det betyder att inte alla enheter i målpopulationen har en chans att bli en del av urvalet. Denna typ av urval kan vara att föredra när det handlar om ett specifikt problem som hela målpopulationen inte har tillräckliga kunskaper inom. Istället väljer undersökaren respondenter som kan bidra med relevant och nyttig information till studien. Ett strategiskt urval är en form av icke-sannolikhetsurval där undersökaren bedömer vilka enheter eller personer som ska ingå i urvalet. När målet är att få en djupare förståelse om ett visst område eller en företeelse är denna typ av urval vanligt (Christensen et al., 2010). Halvorsen (2011) skriver att strategiska urval även är att föredra då urvalet till studien är litet. Urvalet kan då grundas på vilka företag som är intressanta för studien. Vid val av företag att intervjua använde jag mig av ett strategiskt urval. Förutsättningarna för att företagen skulle vara lämpliga för studien var att det var ett medelstort företag som använder sig av sociala medier i sin marknadskommunikation. För att företagen skulle kunna svara på frågorna och vara till hjälp i studien krävdes också att intervjupersonerna redan var insatta i medierna. Därför valde jag företag som jag ansåg arbetade på ett framgångsrikt sätt med sociala medier och som därför redan hade genomgått införandet av dessa. Detta genom att söka efter företag som befann sig på flera olika sociala medier och uppdaterade dessa regelbundet ut mot sina följare. Jag antog att dessa företag skulle ha mer värdefull information gällande problemet. Hade ett slumpmässigt urval istället använts hade det kunnat medföra att personerna som intervjuades inte var insatta i problematiken och därmed inte hade något att bidra med till studien. Efter jag fått kontakt med fallföretagen frågade jag kontaktpersonen vem som var mest kunnig inom området marknadskommunikation och sociala medier. På så sätt blev jag hänvisad till den person inom företagen som var lämpligast att intervjua och kunde svara på frågorna på bästa sätt. 12

2.4.4 Undersökningsdesign En fallstudie är en kvalitativ studie där ett eller flera fall studeras ingående (Christensen et al., 2010; Yin, 2011). Ett fall omfattar oftast en organisation eller en viss plats. Forskningens mål är att ingående belysa och undersöka detta fall. Utifrån detta görs sedan en teoretisk analys (Bryman & Bell, 2005). En fallstudie är speciellt lämplig då forskaren studerar komplexa processer och vill tränga igenom ytan och skapa sig förståelse om ett visst problem. Då en fallstudie endast fokuserar på ett fåtal fall går det inte att få ett statistiskt säkerställt urval. Det innebär att forskaren inte kan genomföra statistiska generaliseringar (Christensen et al., 2010). Studien ämnar ta reda på hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i marknadskommunikationen. Det krävdes därför att undersöka hur företag har gjort och upplevt detta. Jag ansåg att det bästa sättet att få reda på detta var att undersöka ett fåtal olika företag som redan genomgått processen och kan ge sin syn och upplevelser kring problemet. Med detta i åtanke ansåg jag att en fallstudie var den lämpligaste studieformen. Jag valde därför att undersöka tre medelstora företag som redan använder sig av sociala medier i marknadskommunikationen. På så sätt hoppades jag kunna tränga genom ytan och få en bra och djup uppfattning om hur dessa företag har uppfattat integreringsprocessen. 2.5 Datainsamling 2.5.1 Semistrukturerad intervju En kvalitativ intervju är en intervju eller ett samtal mellan intervjuare och respondent som görs för att samla in empirisk data (Johannessen & Tufte, 2002). Denna dialog kan vara mer eller mindre strukturerad (Christensen et al., 2010). En semistrukturerad intervju innebär att forskaren har en intervjuguide med relativt specifika teman och frågor som ska beröras. Däremot kan forskaren ställa följdfrågor som inte finns med i intervjuguiden om det har relevans till studien. Personen som intervjuas har också en frihet att kunna svara på sitt eget sätt. (Bryman & Bell, 2005; Christensen et al., 2010) Vid insamlingen av empirisk data valde jag att använda mig av semistrukturerade intervjuer. Det innebar att jag utgick ifrån teorin när jag utformade en intervjuguide 13

jag använde mig av vid intervjutillfällena. Jag ansåg att den lämpligaste intervjutekniken för min studie också krävde att intervjupersonerna fick uttrycka sig med utvecklande svar, då deras upplevelser och uppfattningar är centrala i studien. Jag valde också att ha friheten att ställa relevanta följdfrågor som inte fanns med på det ursprungliga frågeformuläret för att få mer utvecklade svar om det krävdes. Följdfrågorna kunde även förtydliga den data jag behövde få fram. 2.5.2 Primär- och sekundärdata 2.5.2.1 Sekundärdata Sekundärdata är data som i tidigare sammanhang och annat syfte samlats in och sammanställts (Christensen et al., 2010). Denna data kan finnas dokumenterad i olika handlingar på olika typer av medier. Det kan vara allt ifrån tryckta dokument till elektroniska källor (Patel & Davidsson, 2011) Den sekundärdata som samlats in har främst sökts fram i Linnéuniversitetets databas för forskningsartiklar. Datan användes för att få bättre förståelse kring utvecklingen av digitala medier och dess påverkan på kommunikation. Sekundärdatan diskuterade de generella utmaningar som företag potentiellt kan stöta på vid användning av sociala medier och användes för att få djupare förståelse om vad som tidigare studerats. Vidare har ytterligare data samlats in för att stärka materialet. Data har även samlats in genom observationer av fallföretagens närvaro på sociala medier. Detta för att få en bättre insyn över hur företagen arbetar och bemöter sina kunder samt att stödja den insamlade primärdatan. 2.5.2.2 Primärdata Primärdata är data som samlas in för att bidra till en lösning av det problem som studien ämnar undersöka. Materialet måste samlas in då den befintliga sekundärdatan inte räcker till för de specifika önskemålen. Datan samlas in av forskaren själv och kan göras genom olika insamlingstekniker, såsom intervjuer och observationer. Denna data kan vara både grundläggande information som ålder, kön och yrke samt mer djupgående information gällande respondenternas värderingar och uppfattningar (Christensen et al., 2010). 14

Primärdata har samlats in då jag ansåg att det krävdes ytterligare och mer djupgående information gällande hur medelstora företag hanterar integrering av sociala medier i deras befintliga marknadskommunikation. Den primärdata som tagits fram under studiens gång har framförallt samlats in genom intervjuer med fallföretagen. Detta för att skapa förståelse över hur dessa företag har upplevt och uppfattat denna integrering. 2.5.3 Genomförande av intervjuer 2.5.3.1 Personlig Intervju En personlig intervju är en typ av datainsamling då intervjuaren för en dialog med respondenten och denne får uttrycka sig fritt utifrån frågorna som ställs. Fördelen med personliga intervjuer är att de är väldigt effektiva med att generera värdefull och djup data. En personlig intervju är att föredra då man vill att respondenten uttalar sig om något med egna ord och intervjuaren samtidigt ska ha möjlighet att kunna ställa följdfrågor för mer utvecklade svar och extra klarhet (Christensen et al., 2010). Enligt Denscombe (2009) är personliga intervjuer den vanligaste formen av semistrukturerade intervjuer. En personlig intervju använde jag mig av på ett fallföretag då jag behövde få djupgående material som innehöll företagens egna ord gällande problemet. Enligt Christersen et al. (2010) är denna typ av intervju det mest effektiva sättet att samla in denna typ av data. Vid insamlingen av empirisk data försökte jag främst använda mig av personliga intervjuer. Men i de fall intervjuformen inte var möjlig använde jag mig även av telefonintervjuer. 2.5.3.2 Telefonintervju En telefonintervju är en intervju som sker över telefon istället för via ett personligt möte. Denna typ av datainsamling är populär då den är både tids- och kostnadseffektiv. Oftast sker denna typ av intervju med standardiserade frågor som intervjuaren läser upp men det går även att göra en ostrukturerad telefonintervju. Skillnaden gentemot en personlig intervju är att den personliga kontakten inte blir lika intensiv. Däremot kan det medföra att respondenterna är benägna att svara på frågor gällande känsliga ämnen via en telefonintervju då risken att intervjuformatet känns påträngande är mindre (Christensen et al., 2010). 15

Telefonintervjuer använde jag mig av i de två fall då jag inte hade möjlighet att möta företagen på ett personligt möte. Anledningen var att respondenterna befann sig i andra delar av landet och hade väldigt uppbokade scheman. Telefonintervjuerna kunde vi istället boka in på kort varsel då respondenterna hade tid. Jag ansåg då att en telefonintervju var det mest effektiva substitutet till en personlig intervju. Genom att använda mig av en semistrukturerad telefonintervju fick jag fram djupgående data och kunde samtidigt ställa följdfrågor, precis som vid en personlig intervju. 2.6 Analysmetod 2.6.1 Kvalitativ dataanalys En kvalitativ dataanalys fokuserar på helheten istället för de specifika delarna eller orden vid analysen av data. Det undersökta sammanhanget och meningen bakom orden är det intressanta och inte orden i sig. Ord kan ha olika betydelse för olika personer och det är den bakomliggande innebörden som är av betydelse för studien. Den kvalitativa dataanalysen är även processuell, vilket betyder att insamlingen av data och analysen av den sker parallellt under forskningsprocessen. Det innebär att analysen i princip börjar redan vid genomförandet av den första intervjun då datan måste jämföras med teorin för att forskaren ska få en tydlig förståelse (Christensen et al., 2010). Den kvalitativa analysprocessen går till på ett sådant sätt att datan först bryts ner genom en reduktion. Detta för att skapa en helhetsbild över materialet och få bort det material som inte är relevant för studien. Det kan göras genom att omorganisera, sammanfatta eller koda det insamlade materialet (Christensen et al., 2010). Genom en kodning tas nyckelord och nyckelmeningar fram som på ett bra sätt förklarar innehållet (Christensen et al., 2010; Bryman & Bell, 2005; Yin, 2011). Vidare struktureras innehållet och de olika nyckelorden relateras till varandra vilket skapar olika mönster. Slutligen måste datamaterialet visualiseras i form av en strukturerad sammanfattning eller bilder. Detta för att skapa en tydligare och mer lättförståelig bild över materialet (Christensen et al., 2010). Vid analysen av data fokuserade jag på att försöka förstå den bakomliggande meningen och uppfattningarna som intervjupersonerna framförde. Exakt vilka ordval de använde var inte det viktiga utan snarare vad de ville förmedla. Vid insamling av 16

empiriskt material krävdes det att jag satte det i relation till teorin för att få en tydlig bild över sammanhanget. När datan var insamlad skapade jag mig bättre förståelse över materialet genom att leta nyckelord som jag ansåg var viktiga och gav en bra bild över innehållet. Dessa kopplade jag sedan samman med det empiriska materialet till de olika begreppen i teoretiska referensramen. Efter analysmomentet skrevs en slutsats där analysen och resultatet presenterades kortfattat för att skapa en ännu tydligare bild över studien. 2.6.2 Studiens trovärdighet Reabilitet och validitet är två vanliga mått som används för att mäta trovärdigheten i en studie. Dock används dessa mått framför allt för kvantitativa studier (Bryman & Bell, 2005). I en kvalitativ analys handlar trovärdigheten främst om systematik och öppenhet. Det handlar om hur systematisk undersökaren har varit vid insamling och analys av data samt hur öppet denne redovisat undersökningsprocessen. Därför används oftast andra mått för att mäta det (Christensen et al., 2010). Bryman & Bell (2005) presenterar följande fyra mått för att bedöma trovärdigheten i en kvalitativ studie. 2.6.2.1 Tillförlitlighet Bryman & Bell (2005) skriver att för att skapa tillförlitlighet i studiens resultat måste forskaren säkerställa att denne uppfattat verkligheten på rätt sätt. Detta är viktigt då det kan finnas många uppfattningar om hur en social verklighet ser ut och trovärdigheten bedöms utifrån hur pass forskarens uppfattning accepteras hos andra. Tillförlitlighet kan skapas genom att forskaren säkerställt att forskningen har följt alla de regler som finns samt att resultatet rapporteras till de personer som undersöks. Detta för att bekräfta att verkligheten uppfattats på rätt sätt. Vid intervjutillfällena försökte jag vara tydlig när jag ställde frågorna samt noggrann med att följa upp med följdfrågor. På så sätt skapades en extra tydlighet för att säkerställa att frågorna och svaren uppfattats rätt vilket ger ökad tillförlitlighet till studien. Respondenterna fick även möjlighet att ta del av transkriberingsmaterialet från intervjuerna för att säkerställa att inget missuppfattats. 17

2.6.2.2 Överförbarhet Enligt Bryman & Bell (2005) handlar överförbarhet om huruvida resultatet av en kvalitativ studie kan vara anpassningsbart i andra kontexter och tidpunkter. Detta då en kvalitativ studie normalt fokuserar på en liten grupp med gemensamma egenskaper och därför nödvändigtvis inte går att applicera i en bredare kontext. Då studien är en fallstudie går det inte att dra generaliseringar för en större grupp än som omfattas av studien. Detta då endast ett fåtal företag undersökts och det därför inte går att få ett statistiskt säkerställt urval. Däremot skulle resultatet kunna användas som utgångspunkt för framtida studier. Resultatet skulle också kunna användas praktiskt av medelstora företag som har planer på att börja använda sig av sociala medier. Det kan ge dem en föraning för vad de kan ställas inför och vad som kan komma att krävas av dem. 2.6.2.3 Pålitlighet För att forskningsresultatet ska vara pålitligt krävs det enligt Bryman & Bell (2005) att forskaren redogör för hela forskningsprocessen och dess faser med fullständig information. Det kan därför vara till bra att någon granskar studien och dess innehåll samt bedömer i vilken utsträckning slutsatserna är befogade. Under studiens gång har jag haft en handledare som granskat arbetet och bidragit med feedback på de olika delarna av forskningen. Vidare har även kurskamrater samt examinatorn under processens gång, i form av delseminarium, regelbundet bidragit med kommentarer och utlåtanden gällande struktur och innehåll. 2.6.2.4 Möjlighet att styrka och bekräfta Bryman och Bell (2005) skriver att forskaren i en kvalitativ studie måste säkerställa att denne har agerat i god tro. Detta är viktigt då det inte går att få en fullständig objektivitet vid en samhällelig forskning. Författarna skriver att det därför ska vara tydligt att forskaren inte medvetet påverkat utförandet av undersökningen samt slutsatserna på grund av sina personliga värderingar. Genom att utförligt förklara och presentera forskningsprocessen samt val av metoder under arbetets gång har jag försökt påvisa att mina personliga värderingar inte påverkat undersökningen. Jag har även gått igenom det insamlade materialet vid flera 18

tillfällen för att säkerställa att ingen väsentlig information har gått förlorad under forskningens gång. 2.7 Etik De etiska frågeställningar som behandlas i forskningsprocessen fokuserar på hur forskaren behandlar individerna som studeras samt om de aktiviteter som studeras bör engageras med dessa personer. Det berör hur personer som deltar i intervjuer ska bemötas samt vilken hänsyn som ska tas till deras intressen. Forskaren måste informera intervjupersonerna syftet med undersökningen samt vad deras inblandning är. Intervjupersonerna måste även informeras om att deltagandet är frivilligt och att materialet kommer behandlas konfidentiellt och att det endast kommer att användas till den aktuella studien. Forskaren får inte heller förse intervjupersonerna med felaktig information som kan vara vilseledande (Bryman & Bell, 2005). Intervjupersonerna fick tydlig information innan intervjutillfället vad studien handlade om samt vad informationen de delade med sig av skulle användas till. Alla fick även möjlighet att vara anonyma om de ville. Detta för att säkerställa att personerna som intervjuades var helt bekväma i situationen och kunde tala fritt om deras upplevelser och uppfattningar. Det framkom att en av de tre respondenterna valde att vara anonym. 2.8 Metodkritik I studien har både telefonintervjuer och personliga intervjuer använts för att samla in empiriskt material. Det gavs inte möjlighet att träffa alla intervjupersoner i ett personligt möte. Det kan därför inte uteslutas att detta kan ha påverkat det insamlade materialet i någon mån då insamlingsformerna skiljer sig åt. Vid både personliga intervjuer och telefonintervjuer kan intervjuareffekten uppkomma. Det vill säga att respondenterna blir påverkade att svara på ett visst sätt utav intervjuaren. De kan påverkas genom vilket sätt frågan är formulerad samt hur intervjuaren ställer den (Christensen et al., 2010). Däremot anser jag att riskerna har minimerats då samma person i detta fall har utfört alla intervjuer. Då studieformen också fokuserar på meningen bakom orden och inte formuleringarna i sig anser jag 19

att risken för intervjuareffekten har minskat. Det kan däremot inte uteslutas att respondenterna på något sätt kan ha påverkats sättet frågorna formulerats på. Sociala medier förändras ständigt vilket kan medföra att studien inte nödvändigtvis är relevant i framtiden. Nya tekniker och möjligheter kommer uppkomma och det kan komma att påverka de utmaningar och hanteringsmöjligheter som finns i dagsläget. Därför går det inte att utesluta att resultatet inte kan appliceras på verkligheten i framtiden. Christensen et al. (2010) skriver att det inte går att genomföra statistiska generaliseringar vid fallstudier. Detta då det inte går att få ett statistiskt säkerställt urval då endast ett fåtal fall undersöks. Det går därför inte att utesluta att resultatet inte fullt kan appliceras i andra kontext med andra förutsättningar. 20

3 Teoretisk referensram I teoretiska referensramen presenteras den litteratur och tidigare forskning som är relevant för studien. Detta material redogör för vad man redan vet inom området och tydliggör det problem som studien omfattar. 3.1 Marknadskommunikation Företag och organisationer kommunicerar ständigt med olika grupper och människor. Anledningen till detta kan vara många och skilja sig företag emellan. De vanligaste anledningarna är att förmedla erbjudanden av produkter, bygga upp företagets rykte, skapa kännedom om varumärket eller för att skapa en närmare relation med målgruppen. Marknadskommunikation är den process där företag försöker kommunicera och engagera sig med sin målgrupp. Det kan ses som överföringen av tankar och information mellan organisation och människor (Baines & Fill, 2014). Enligt Tomše & Snoj (2014) finns det två olika aspekter av marknadskommunikation; marknadskommunikation som kommunikationsverktyg och som kommunikationskanal. Det finns en del olika kommunikationsverktyg som företag och organisationer kan använda sig av för att påverka kunderna (Tomše & Snoj, 2014). Dessa verktyg är reklam, personlig försäljning, PR, direktmarknadsföring och andra säljfrämjande åtgärder (Kotler & Armstrong, 2014). Verktygen kan vara väsentliga för ett företags marknadsföring, men för att nå kunderna krävs det också att företag använder sig av kommunikationskanalerna. Dessa kanaler är de olika sätt som företagen kan nå mottagaren med budskap och information (Tomše & Snoj, 2014). Fill (2013) presenterar de kanaler som företag kan använda sig av för att nå sin marknad. Dessa är bland annat broadcastmedier, printmedier, utomhusmedier och in-store. De innefattar allt ifrån tv-reklam till billboards och marknadsföring i butik. Dessa medier har under en relativt lång period inte genomgått någon avsevärd förändring. Däremot presenterar författaren ytterligare en typ av medier som på senare tid har haft en stor utveckling, digitala medier. Mulhern (2009) skriver att utvecklingen av internet och de digitala medierna har haft stor påverkan på marknadskommunikationen samt påverkat hur företagen interagerar 21

med sina kunder. Istället för att endast förmedla information och budskap måste företagen också hantera olika typer av närvaro online. Nya kommunikationskanaler har utvecklats och skapat nya möjligheter för företag att möta och kommunicera med sina kunder. Mangold & Faulds (2009) skriver att de nya digitala kommunikationskanalerna har medfört att kunderna kan ta del av budskapen som företagen förmedlar samt svara företagen och därigenom skapa en tvåvägskommunikation. Enligt Mulhern (2009) är den på senaste tid mest betydande av de digitala kommunikationskanalerna sociala medier. 3.2 Sociala medier Sociala medier är internetbaserade plattformar där människor kan samla på sig och dela information, kunskap och åsikter. Användarna är individer och företag som tillsammans skapar innehållet på de olika plattformarna (Safko, 2012; Weber, 2009). Innehållet på sociala medier består ofta av text, bilder och videor (Berthon et al., 2012). Till skillnad från traditionella medier såsom tv, radio och tidningar som endast tillåter envägskommunikation skapar sociala medier möjligheter för konversationer där alla kan delta. Det innebär att de sociala medierna utnyttjar relationer och kollektiv kunskap samt skapar möjlighet att ta del av åsikter som delges av en stor grupp (Berthon et al., 2012; Weber, 2009). Enligt Chau & Xu (2012) är några av de främsta sociala medierna för både privatpersoner och företag Facebook, Twitter, Youtube och Instagram. Facebook är det största och populäraste sociala nätverket på Internet. Mediet gör det möjligt för användarna att hitta och lägga till vänner och kontakter. Användare kan skicka meddelanden till vänner samt uppdatera sin personliga profil eller sida. Företag skapar ofta en sida, istället för en profil, som människor kan gilla för att ta del av uppdateringar och information som företaget publicerar (Safko, 2012). Varje dag publiceras över en miljard former av innehåll på Facebook. Det kan vara ljud, bild och text som företag och privatpersoner delar med sig av till vänner och följare (Tuten & Solomon, 2013). Twitter är en mikroblogg som gör det möjligt för användarna att skriva och dela korta meddelanden till sina följare. Dessa meddelanden har en begränsning på 140 tecken men kan även innehålla bilder och länkar (Berthon et al., 2012). Dessa 22