Förtjänad försäljning och farliga förpliktelser

Förtjänad försäljning och farliga förpliktelser En studie om e-handlares användning av sociala medier, med fokus på heminredningsbranschen Författare: Emma Marcusson Gabriella Karlsson Handledare: Åsa Lindström Examinator: Leif Rytting Termin: VT 15 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Grundnivå Kurskod: 2FE65E

TACK! Inledningsvis vill vi lyfta fram de personer som bidragit med sin tid och kunskap för att göra denna uppsats möjlig. Först och främst, ett varmt tack till vår handledare Åsa Lindström som under processens gång försett oss med vägledning samt ett kritiskt öga på ett insiktsfullt sätt. Vi vill dessutom rikta ett tack till vår examinator, Leif Rytting, som med ett stort engagemang och intresse funnits tillgänglig för rådgivning under arbetets gång. Följaktligen vill vi även tacka de respondenter som ställt upp på intervjuer och delat med sig av värdefull information som format uppsatsen: Ett stort tack till Raisa Räisänen, Linus Ivelid, Annica Thorberg, Hans Kullin, Depeed Niclas Strandh, Karl Andersson och Robin Ålander. Era åsikter och erfarenheter har gett oss nya kunskaper och en ökad förståelse för vårt forskningsområde. Kalmar, 27 Maj 2015 Emma Marcusson Gabriella Karlsson i

SAMMANFATTNING TITEL: Förtjänad försäljning och farliga förpliktelser -En studie om e-handlares användning av sociala medier, med fokus på heminredningsbranschen. FÖRFATTARE: Emma Marcusson & Gabriella Karlsson BAKGRUND Internet och sociala medier är idag en naturlig del av människors vardag och företag lägger allt mer av sin marknadsföringsbudget på att synas i digitala plattformar. Sociala medier har blivit en viktig marknadsföringskanal för e-handelsföretag, vilket har visat sig innebära både möjligheter och hinder. Vidare har tidigare forskning lyft fram goda kundrelationer som en viktig komponent för företags framgång. Samtidigt som det har framkommit att det finns en skillnad mellan hur e- handlare gentemot den traditionella butikshandeln kan skapa relationer med sina kunder, då köpare och säljare aldrig får möjlighet till att mötas ansikte-mot-ansikte. SYFTE Avsikten med denna studie är att analysera hur e-handelsföretag använder sig av sociala medier och huruvida dessa medier möjliggör för e-handlarna att skapa och utveckla kundrelationer. Syftet med studien är även att bidra med rekommendationer för hur e-handelsföretagen kan skapa och utveckla kundrelationer via sociala medier, samt att identifiera och analysera de hinder som begränsar e-handlares användning av sociala medier. METOD Författarna för denna uppsats har valt att använda sig av en kvalitativ forskningsmetod för att generera en djupare kunskap och analys för forskningsområdet. Vidare har författarna strävat efter en induktiv ansats i studien, dock återfinns vissa inslag av deduktion. För att samla in empirisk data har sju kvalitativa intervjuer genomförts med respondenter som utifrån ett företagsperspektiv har god kunskap och insikt i ämnet. SLUTSATS Studien har kommit fram till att e-handelsföretag i heminredningsbranschen kan använda sociala medier till att skapa och utveckla kundrelationer, genom att skapa konversationer, bygga engagemang, erbjuda mervärden och identifiera nya kunder. NYCKELORD: Digital marknadsföring, Sociala medier, Kundrelationer, E-handel. ii

ABSTRACT TITEL: Deserved Sales and Dangerous Duties -A study of e-tailers use of Social Media, with focus on the home interior industry. AUTHORS: Emma Marcusson & Gabriella Karlsson BACKGROUND Internet and social media is now a natural part of people s everyday life, and businesses are placing more and more of their marketing budget to appear in digital platforms. Social media has become an important marketing channel for e-commerce companies, which have shown to pose both opportunities and obstacles. Furthermore, prior research highlighted good customer relations as a key component of corporate success. Meanwhile it has emerged that there is a difference between how e-tailers and the traditional retail trade can create relationships with their customers, as online buyers and sellers never get the opportunity to meet face-to-face. AIM The purpose of this study is to analyze how e-businesses are using social media and whether these media enables e-tailers to create and develop customer relationships. The purpose of this study is also to contribute with recommendations for how e-tailers can create and develop customer relationships using social media, and to identify and analyze the barriers that restrict e- retailers use of social media. METHOD The authors of this paper have chosen to use a qualitative research method to generate deeper knowledge and analysis of the research area. Furthermore, the authors sought an inductive approach to the study, however, certain elements of deduction can be identified. To collect empirical data seven interviews were conducted. The respondents were chosen based on their good knowledge and understanding of the subject, from a business perspective. CONCLUSION This study has concluded that e-commerce companies in the home furnishings industry can use social media to create and develop customer relationships by creating conversations, build commitment, offering added value and identify new customers. KEYWORDS: Digital Marketing, Social Media, Customer Relations, E-Commerce. iii

INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Problemformulering... 5 1.4 Syfte... 6 1.5 Avgränsning... 6 2. METOD... 7 2.1 Kvalitativ forskningsmetod... 7 2.2 Induktiv och deduktiv forskningsansats... 8 2.3 Datainsamling... 9 2.3.1 Primärdata... 9 2.3.2 Urval och respondenter... 11 2.3.3 Sekundärdata... 12 2.4 Kunskapsprocessen... 13 2.5 Forskningskvalitet... 14 2.5.1 Etiskt förhållningssätt... 16 2.6 Metodkritik... 17 3 TEORETISK REFERENSRAM... 19 3.1 Sociala medier... 19 3.1.1 Bakgrund och definitioner... 19 3.1.2 De sju blocken för sociala medier... 21 3.1.3 Social mediamarknadsföring... 23 3.1.4 Strategier för social mediamarknadsföring... 24 3.2 Relationsmarknadsföring... 28 3.2.1 Bakgrund och definitioner... 28 3.2.2 Kundrelationer... 29 iv

3.2.3 E-relationer... 31 3.2.4 Strategier för relationsmarknadsföring... 32 3.3 Teoretisk tillämpning... 34 4. EMPIRISK & TEORETISK ANALYS... 35 4.1 Användningsområden för sociala medier... 35 4.1.1 Konversationer och kundtjänst... 35 4.1.2 Engagemang och varumärke... 39 4.1.3 Försäljning och leads... 43 4.2 Praktisk tillämpning av sociala medier... 45 4.2.1 Planering och val av plattformar... 45 4.2.2 Innehåll och mervärden... 48 5. DISKUSSION & SLUTSATSER... 52 5.1 Diskussion... 52 5.1.1 Konversationer och kundtjänst... 52 5.1.2 Engagemang och varumärke... 54 5.1.3 Försäljning och leads... 55 5.1.4 Planering och val av plattformar... 56 5.1.5 Innehåll och mervärden... 57 5.2 Slutsatser... 58 5.2.1 Tendenser... 58 5.2.2 Besvarande av forskningsfråga... 59 5.2.3 Delsyfte: Rekommendationer... 60 5.3 Slutord... 61 5.3.1 Övriga reflektioner... 61 5.3.2 Vidare forskning... 61 BILAGA 1... i BILAGA 2... ii v

1. INLEDNING I detta första kapitel kommer bakgrunden till studiens forskningsområde att presenteras, vilket preciseras till: sociala medier, relationsmarknadsföring och e-handel. Därefter följer en diskussion som lyfter fram olika perspektiv inom de relevanta ämnesområdena, som slutligen mynnar ut i uppsatsens problemformulering, syfte och avgränsning. 1.1 Bakgrund Vi lever i ett samhälle där människor ständigt är uppkopplade mot digitala arenor. Våra traditionella relationer med familj, vänner och arbete har fått konkurrens av möjligheten att bilda nya sammanslutningar genom digitala nätverk och plattformar (Shirky, 2008). Samtidigt ser vi att utvecklingen av Web 2.0 och sociala medier medfört att e-handeln utvecklats från ett rent produktorienterat perspektiv till att bli mer kundintegrerat (Huang & Benyoucef, 2013). Sociala nätverk är idag så populära att det till och med finns en vedertagen definition i Amerikanska Urban Dictionary (2015) för ordet Facebook Addict. Inte helt oväntat är Facebook och YouTube Sveriges mest besökta webbplatser efter sökmotorn Google (Karlsson, 2014). Idag lever många sina liv i den digitala världen: de jobbar, handlar, umgås och tar del av underhållning över Internet. I Sverige använder nära hälften av befolkningen sociala medier dagligen, en siffra som väntas stiga ytterligare (Mediebarometern, 2015). De yngre generationerna i samhället har växt upp med teknologi i ett ständigt kommunicerande samhälle och ser ett socialt Internet som en självklar del av livet (Parment, 2008). I och med detta har företagens närvaro på den digitala arenan ökat och i Sverige har den digitala marknadsföringen gått om investeringarna för TV-reklam, som tidigare representerat den största delen av mediekakan (IRM, 2014). Globalt under 2014 ökade den totala omsättningen för marknadsföring i sociala nätverk med 45,3 % jämfört med föregående år och under samma period tog nära hälften av konsumenterna med en digital enhet hjälp av sociala medier för att ta ett köpbeslut (CMO Council, 2015). I E-barometern presenterade PostNord (2015) att 37 % av de tillfrågade företagen anser att Facebook är deras viktigaste kanal för att marknadsföra och informera om sina produkter. Sammantaget tyder detta på att allt fler företag tar steget in på den digitala arenan för att nå sina kunder där de befinner sig - på Internet och i sociala medier. 1

Gummesson (2008) diskuterar den digitala relationen eller e-relationen, och menar att vår tids utveckling av IT kan ses som en ny våg av relationsbyggande som skapar utökade möjligheter för företag att kommunicera och interagera med sina kunder. Relationsperspektivet introducerades enligt Grönroos (2004) i marknadsföringslitteraturen på 80-talet och har sedan dess blivit vitt accepterat och praktiserat. Grönroos (2004) klargör att relationsmarknadsföring (RM) har utvecklat marknadsföringsperspektivet från att endast fokusera på transaktionen mellan köpare och säljare till att uppmärksamma relationen som uppstår mellan parterna, och att denna borde underhållas för att möjliggöra att ytterligare värden skapas. Exempelvis påpekar Wilson, Zeithaml, Bitner & Gremler (2012) och Godson (2009) att det oftast är billigare för ett företag att behålla sina existerande kunder jämfört med att förvärva nya och att även kunderna drar nytta av att skapa långsiktiga relationer med företag. Den svenska detaljhandeln på nätet har haft en stadig tillväxttakt på 11-17 % per år sedan 2010 och omsatte 42,9 miljarder kronor under 2014 (PostNord, 2015). I sin årsrapport skriver PostNord (2015) att möbler och heminredning var vinnarbranscher i detaljhandeln i stort under året 2014, och tillägger att denna trend även märkts i e-handeln. Försäljningen av heminredning och möbler över nätet växte med 18 % under 2014 och med hela 32 % under årets sista kvartal (PostNord, 2015). Denna tillväxt gör heminredningsbranschen intressant att titta närmare på. 1.2 Problemdiskussion Den traditionella marknadsföringen benämns av Scott (2011) som outbound marketing och inkluderar tekniker som TV, radio, telefonförsäljning, tryckt reklam och annonser. Författaren beskriver att outbound marketing definieras som reklambudskap från företag vilka sänds ut till passiva mottagare. Vidare förklarar Scott (2011) att detta traditionella sätt att marknadsföra sig på inte inkluderar någon interaktion mellan köpare och säljare, vilket gör att outbound marketing kan liknas vid en monolog där enbart säljaren kommer till tals. Scott (2011) är kritisk och hävdar att dessa strategier är ineffektiva att använda på den digitala arenan. Författaren påstår även att dagens konsumenter blir allt bättre på att sortera bort marknadsföring som de uppfattar som störande, vilket innebär att outbound marketing ofta ignoreras av mottagaren. Även Aichner & Jacob (2014) är kritiska, då de noterat att företag som tar sina första steg i den digitala världen 2

ofta förlitar sig på traditionella modeller gällande marknadsföring och kommunikation. I enlighet med Scott (2011) hävdar författarna att outbound marketing är ett ineffektivt tillvägagångssätt för digitala medier, som rent av kan resultera i negativ effekt för varumärkeskännedom och rykte. Utifrån dessa resonemang väcks den naturliga frågan för vilka strategier som är effektiva att använda på den digitala marknaden. Motsatsen till outbound marketing benämns som inbound marketing av dess förespråkare och påstås vara effektivt att använda på den digitala arenan (Scott, 2011; Halligan & Shah, 2010). Halligan & Shah (2010) hävdar rent av att tiden för outbound marketing är förbi och motiverar att det centrala för inbound marketing att företag aktivt arbetar för att bli uppsökta av kunderna, istället för vice versa. Kaplan & Haenlein (2010) framhåller att inbound marketing som tillämpas i sociala medier möjliggör för företag att ägna sig åt läglig och direkt kontakt med slutkunderna till en relativt låg kostnad, samt med högre effektivitet jämfört med traditionella kommunikationsverktyg. Enligt författarna gör detta sociala medier relevant inte bara för stora företag utan även för små och medelstora företag (SMF). Vidare poängterar Aichner & Jacob (2014) fördelarna med sociala medier och menar att dessa kanaler blivit ett obligatoriskt inslag i många företags marknadsföringsstrategi. Li & Bernoff (2011) beskriver fenomenet med social interaktion genom teknologier med termen Groundswell, där sociala medier ingår. Författarna beskriver hur Internet kopplar samman människor över hela världen och att de interaktiva applikationer som finns att tillgå möjliggör utbyte av information och erfarenheter mellan människor utan inblandning av institutioner, som företag eller myndigheter. Författarna hävdar att denna utveckling möjliggjort ett maktskifte där makt förflyttats från traditionella institutioner till enskilda eller grupperade användare. Detta maktskifte innebär naturligtvis en rad hot mot företag och Li & Bernoff (2011) tydliggör att det är en stor utmaning för många företag världen över att förstå hur de ska hantera människors övergång till att kommunicera genom digital teknik i den virtuella världen. Idag kan kunderna själva definiera ett varumärkes betydelse genom sociala medier och företagens prestationer hissas och dissas utan att de kan kontrollera den information som sprids om dem (Li & Bernoff, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010). Även om Li & Bernoff (2011) belyser många svårigheter och en minskad kontroll genom närvaron i sociala medier, så framhåller de dock att den sociala 3

tekniken kan vara väldigt framgångsrik för de företag som lär sig att förstå hur det kan användas på ett effektivt sätt. Kaplan & Haenlein (2010) och Heller Baird & Parasnis (2011) instämmer i att användandet av social media inte är en lätt uppgift och författarna påpekar även att marknadsförare och akademiker bör utveckla nya kreativa tankesätt för att skapa interaktion och utnyttja den kraft som finns för detta i sociala medier. Även Aichner & Jacob (2014) håller med i detta resonemang och hävdar att världen av social media innebär många svårigheter för företag och de som träder in på den digitala spelplanen möts av både ekonomiska och ryktesmässiga risker. Författarna utvecklar att världen av sociala medier är snabbrörlig och användare förväntar sig att få sina frågor besvarade inom loppet av några timmar. Om företag ignorerar sina användare eller reagerar för sent gällande kriser så kan det utvecklas till en global diskussion om företaget eller svagheter hos produkter vilket kan skada företaget ekonomiskt (Aichner & Jacob, 2014). Enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) är det vanligt att företag utgår från vilka tekniska verktyg de ska använda sig av utan att ha en tydlig strategi eller målsättning för sin närvaro på sociala medier. Detta är något som Li & Bernoff (2011) beskriver som problematiskt då tekniken ständigt förändras. Författarna förklarar att företagsledare ofta är medvetna om att de behöver närvara på den digitala arenan, men att de dock inte har kunskap om hur de bör gå tillväga. Shin, Pang & Jung Kim (2015) och Nobre & Silva (2014) argumenterar för att framgångsrika initiativ i digitala medier måste utgå från målsättningen att bygga relationer och att möjliggöra konversationer med sina intressenter. Under 2014 visade hela fem e-handlare i den svenska heminredningsbranschen en tillväxt på över hundra procent, vilket tyder på att det är en marknad i hög expansion (Market, 2015). Vi ser dock en ökad konkurrens från de fysiska aktörerna i branschen då flera av de kända butikskedjorna väljer att utöka sin verksamhet med e-handel (Market, 2015). Dessa företag har möjligheten att bygga upp kundrelationer genom sina fysiska butiker vilket ger dem ett försprång på den digitala arenan. Rena e-handelsföretag har inte samma möjlighet att möta sina kunder personligen, utan kan endast nyttja den så kallade e-relationen. Godson (2009) menar att hanteringen av e-relationen har blivit en stor utmaning för många företag, eftersom Internet å ena sidan för samman fler kunder och säljare än någonsin tidigare, medan det å andra sidan 4

eliminerar all personlig, ansikte-mot-ansikte kontakt, vilket kunder ofta upplever som negativt. Godson (2009) hävdar dock att de företag som lyckas hantera e-relationen väl åtnjuter betydliga konkurrensföredelar. Enligt Grönroos (2004) kan relationer mellan kunder och företag leda till bland annat försäljning, goda referenser och en spridning av positivt word-of-mouth (WOM). Vidare hävdar Barreto (2014) att många företag upplever att de kan öka spridningen av positiv information genom WOM när de skapat och utvecklat långsiktiga relationer med sina kunder. Resultatet från Heller Baird & Parasnis (2011) forskning påvisar att relationsskapande är en vanlig målsättning för företags användning av sociala medier. Författarna är dock kritiska och menar att även om ett företag har som vision att skapa relationer genom sociala medier, så är inte kunderna lika entusiastiska att ingå en relation med dem. Ett resultat från Heller Baird & Parasnis, (2011) visar att hälften av konsumenterna inte kan tänka sig att engagera sig i ett företag eller varumärke via sociala medier, utan föredrar att lägga sin tid på att interagera med vänner och familj. Den digitala arenan styrs efter kundens villkor och att skapa en relation med kunden tycks vara lättare sagt än gjort, även om verktygen för interaktion finns tillgängliga. Heller Baird & Parasnis (2011) motsäger de övriga forskarnas förespråkande av att relationer är det mest väsentliga för sociala medier, samtidigt som vi tidigare presenterat att en stor del av de svenska företagen idag ser Facebook som en viktig kanal för marknadsföring. Frågan vi därför ställer oss är hur e- handelsföretag ska lyckas skapa och underhålla kundrelationer via sociala medier när kunden tycks vara ovillig? 1.3 Problemformulering I den ovanstående problemdiskussionen presenteras så väl hinder som möjligheter för företag inom området för marknadsföring i sociala medier. Det sociala Internet har möjliggjort ett maktskifte som oftast är till kundens fördel, vilket företag behöver lära sig att manövrera. Hur företag hanterar sociala medier verkar vara centralt och vissa forskare hävdar att de traditionella marknadsföringsaktiviteterna inte fungerar i dessa nya arenor. Tidigare forskning lyfter fram skapandet av relationer mellan kund och företag som en viktig komponent för framgång. Sociala medier presenteras å ena sidan som ett effektivt verktyg för företag till att bygga kundrelationer, å andra sidan är det inte helt säkert att kunden är villig att delta i relationer med företag via 5

sociala medier. Det antyds även att det finns en skillnad mellan fysiska och digitala handlares möjligheter till att skapa och underhålla kundrelationer, samt att den nya e-relationen innebär nya utmaningar. Denna problematik känns särskilt relevant för den digitala heminredningsbranschen, som nyligen ökat i tillväxt och även blivit mer konkurrensutsatt. Utifrån denna diskussion har vi följaktligen kommit fram till en problemformulering, att undersöka vidare inom ramen för denna uppsats. På vilka sätt kan e-handelsföretag inom heminredningsbranschen använda sociala medier för att skapa och utveckla kundrelationer? 1.4 Syfte Syftet med denna studie är att analysera och klargöra hur e-handelsföretag använder sig av sociala medier och hur dessa medier möjliggör relationsbyggande aktiviteter för e-handlarna. För att precisera syftet har vi även formulerat ett delsyfte, vilket är att bidra med rekommendationer för hur e-handelsföretag kan använda sociala medier för att skapa och utveckla kundrelationer. 1.5 Avgränsning Vi har valt att avgränsa vårt undersökningsområde till att omfatta detaljistföretag inom heminredningsbranschen, som enbart bedriver verksamhet via e-handel. 6

2. METOD I detta kapitel kommer vi att redogöra för och motivera den metod vi valt att använda oss av i studien. Vi kommer även att beskriva det tillvägagångssätt som använts för informationsinsamling, samt reflektera kring studiens kvalitet. Slutligen kommer vi att presentera den kunskapsprocess vi genomgått under arbetets gång och kritiskt diskutera valet av forskningsmetod. 2.1 Kvalitativ forskningsmetod Enligt Olsson & Sörensen (2011) utgår all forskning från en eller flera frågeställningar samt ett identifierat problem som ligger till grund för studien. Författarna beskriver att dessa frågeställningar kan besvaras utifrån två olika förhållningssätt, vilka är kvalitativ och kvantitativ metod. Patel & Davidsson (2011) beskriver att de främsta skillnaderna mellan metoderna är hur forskaren samlar in, bearbetar och analyserar information och att valet av inriktning bör fastställas utifrån den typ av svar forskaren eftersträvar att en undersökning skall generera. Bryman & Bell (2005) beskriver att kvantifierbar data är centralt för den kvantitativa metoden, medan kvalitativ metod fokuserar på ord. Författarna beskriver att kvalitativ metod syftar till att undersöka hur individer uppfattar sin egen levnadsmiljö och sociala verklighet vilket gör metoden subjektiv då den möjliggör individens fria tolkning. Yin (2013) understryker dock att kvalitativ forskning inte handlar om att presentera vardagliga betraktelser från de tillfrågade respondenterna, utan att kunna förklara faktiska händelser som identifierats med stöd av existerande eller framväxande teorier. Vidare påpekar Olsson & Sörensen (2011) att kvalitativ forskning skapar en djupare förståelse i jämförelse med ett kvantitativt förhållningssätt, då respondenterna får delge sina egna åsikter och synsätt för ämnet. I denna studie är det vi som tolkar verkligheten genom det empiriska material som samlats in, samtidigt som vi vill skapa en djupgående analys för vårt valda forskningsproblem. Därav har vi valt att använda en kvalitativ metod som ett lämpligt tillvägagångssätt för att analysera hur e- handlare inom heminredningsbranschen använder sig av sociala medier. Vi anser att den kvalitativa metoden, jämfört med den kvantitativa metoden, är bäst lämpad för vår problemformulering samt studiens uppställda syften som söker utförliga och beskrivande svar för 7

att skapa en djupare analys och förståelse för ämnet. Fortsättningsvis menar Bryman och Bell (2005) att ett kvalitativt arbetssätt är mindre strukturerat än ett kvantitativt. Genom den kvalitativa metoden har vi på så sätt fått chansen att arbeta flexibelt i vår forskning, vilket har underlättat genomförandet av vår studie. 2.2 Induktiv och deduktiv forskningsansats Patel & Davidson (2011) förklarar att forskare producerar teori, vilket är byggt på information om verkligheten eller empiri. Vidare menar författarna att forskare relaterar teori och empiri till varandra och att detta kan göras på olika sätt. Dessa olika tillvägagångssätt eller forskningsansatser kan delas upp med hjälp av följande begrepp: deduktion, induktion och abduktion. Vi har ansträngt oss för att tillämpa en induktiv forskningsansats i den aktuella studien, vissa deduktiva inslag har dock varit svåra att undvika. Enligt Patel & Davidson (2011) är induktiv ansats att följa upptäckandets väg. I vår studie har vi med ett öppet förhållningssätt undersökt vår forskningsfråga och syfte. Vi har strävat efter att ställa öppna frågor och i hög grad låtit respondenterna styra samtalet vid intervjuerna. Intervjufrågorna utformades utan direkt koppling till befintliga teorier och vid analyseringen av datan lät vi empirin styra och använde teorin som ett stödjande verktyg. Detta stämmer överens med en induktiv ansats enligt Patel & Davidson (2011) som utvecklar att arbetssättet innebär att forskaren studerar forskningsobjektet och formulerar teori utifrån den insamlade empirin, utan att först ha förankrat studien i befintlig teori. Studiens resultat baserades på den information och de insikter som empirin givit oss, och de slutsatser vi dragit bidrar till teori på området vilket stämmer överens med en induktiv forskningsansats enligt Bryman & Bell (2005). Författarna beskriver ansatsen som ett försök att dra slutsatser från erfarenheter och på så sätt förfina teorin. Å andra sidan är vi medvetna om att datainsamling och tolkning påverkats av vår kunskap om befintliga teorier på forskningsområdet, särskilt gällande kopplingen till kundrelationer som presenteras i vår frågeställning. Detta representerar de deduktiva inslagen i vår studie, vilket klargörs av Patel & Davidson (2011) som beskriver att en deduktiv forskningsansats innebär att den befintliga teorin styr vilken information som ska samlas in. 8

2.3 Datainsamling För att besvara studiens problemformuleringar och uppfylla dess syften beskriver Patel & Davidsson (2011) att det finns olika sätt för att samla in information och författarna förklarar vidare att det finns två typer av informationskällor som är viktiga att skilja mellan, primär datainsamling och sekundär datainsamling. Vilken typ av informationsinsamling som bör används beror enligt Patel & Davidsson (2011) dels på studiens frågeställning, dels på vilken tidsram som finns för att utföra studien. Patel & Davidsson (2011) nämner även att insamlingsmetoden utformas olika beroende på om en kvalitativ eller kvantitativ metod används. 2.3.1 Primärdata Booth, Colomb & Williams (2004) beskriver primära källor som rådata vilket är ett obearbetat material som tagits fram för den aktuella tidsperioden och som inte påverkats av någon utomstående tolkning eller utvärdering. Författarna hävdar att en vetenskaplig rapport sällan går att författa utan användandet av primära källor och vidare beskriver Patel & Davidsson (2011) att primära källor är de ögonvittnesskildringar och rapporter som forskaren själv samlat in. Bryman & Bell (2005) presenterar fokusgrupper, kvalitativa intervjuer och deltagande observationer som förenliga datainsamlingsmetoder för ett kvalitativt förhållningssätt. Enligt Yin (2004) används observationer för att samla in information om händelser med hjälp av forskarens egna ögon, vilket innebär att studera beteenden, handlingar eller interaktioner i en viss miljö. Vi har valt bort denna metod då vi i enlighet med vårt syfte söker formulerade svar av erfarenheter utifrån olika perspektiv. Metoden är inte heller förenlig med den tidsram som står till vårt förfogande. Även fokusgrupper valdes bort som metod för empirinsamling av flera skäl. Bryman & Bell (2005) förklarar att fokusgrupper innebär gruppintervjuer där forskaren intresserar sig för hur individer som gruppmedlemmar reagerar och argumenterar för sina åsikter för ett väl avgränsat tema. Vidare beskriver författarna att fokusgrupper främst används för marknadsundersökningar från ett konsumentperspektiv. Vår studie antar ett företagsperspektiv och att samla talespersoner från studiens utvalda företag till en gruppintervju skulle vara en praktisk omöjlighet. Vidare kan respondenterna antas vara ovilliga att dela med sig av sina strategier och handlingssätt med konkurrenter och andra intressenter, samtidigt som vi inte anser att en gruppdiskussion skulle bidra med rätt information till vår studie. 9

Bryman & Bell (2005) påpekar att längre och djupare svar från respondenter kan uppnås genom kvalitativa intervjuer, vilka utförs individuellt. Kvalitativa intervjuer är den vanligaste metoden för insamling av primära källor vid kvalitativa studier, vilket beskrivs av Yin (2013). Han förklarar vidare att kvalitativa djupintervjuer leder till att respondenterna får ta ställning och lyfta fram aspekter de anser är av vikt, till skillnad från en kvantitativ studie där forskaren i förväg formulerar frågor utifrån faktorer de förmodar är viktiga. Enligt Jacobsen (2002) är enskilda, kvalitativa intervjuer, mest lämpliga då relativt få enheter undersöks samt när forskaren är intresserad av vad den enskilda individen har att säga, samt hur denne tolkar ett särskilt fenomen. Dessa fördelar passar väl in på vår studie och därav har vi valt att använda oss av kvalitativa intervjuer som insamlingsmetod för studiens primärdata. Gillham (2008) beskriver att kvalitativa intervjuer kan vara ostrukturerade eller semistrukturerade. Då vår studie söker svar på frågor inom flera områden vi har valt att använda oss av semi-strukturerade intervjuer. Gillham (2008) beskriver den semi-strukturerade intervjun som den viktigaste typen av forskningsintervju eftersom den både är flexibel och strukturerad, vilket resulterar i data av god kvalitet. Denna metod innebär att en intervjuguide tas fram, som listar relativt specifika teman som ska beröras under intervjun (Bryman & Bell 2005). Vi har valt att intervjua två typer av respondenter och har därför utvecklat två intervjuguider (se Bilaga 1 & 2). Vi har huvudsakligen följt Bryman & Bells (2005) riktlinjer för utformningen av intervjuguiderna. Yin (2013) förklarar att i en kvalitativ intervju är de viktigaste frågorna öppna (ej riktade) för att få deltagaren att formulera sig med egna ord och innebörder. Vid öppna frågor kan även respondenten själv välja att lyfta egna åsikter och ämnen de anser är relevanta. Vi kommer att använda öppna frågor då vi anser att våra respondenter har stor kunskap och erfarenhet av forskningsområdet, vilket gör att de kan bidra med nya kunskaper och insikter. Jacobsen (2002) förklarar att intervjuer utförda ansikte-mot-ansikte, s.k. personliga intervjuer, lättare blir de givande och öppna samtalen som eftersträvas vid kvalitativa intervjuer. Författaren beskriver att en personlig kontakt lättare skapas mellan deltagaren och forskaren vid personliga intervjuer, och att känsligare ämnen verkar vara lättare att prata om ansikte-mot-ansikte. Av dessa skäl strävade vi efter att utföra personliga intervjuer med de utvalda respondenterna. 10

Jacobsen (2002) tillägger att ett alternativ till den personliga intervjun är telefonintervjun. Han menar att telefonintervjun kan vara ett alternativ när resurserna begränsar forskarna att utföra personliga intervjuer. Enligt Bryman & Bell (2005) är en nackdel med telefonintervju att ansiktsuttryck och kroppsspråk inte går att avläsa och Jacobsen (2002) menar att metoden gör det lättare för intervjuobjektet att överdriva och liknande. Vissa av våra intervjuer var inte möjliga att hålla personligen, detta på grund av att respondenterna befann sig långt från vår egen utgångspunkt geografiskt. Dessa intervjuer utfördes som videosamtal via Skype. På det sättet kunde vi undvika nackdelarna som kopplas till telefonintervjuer. 2.3.2 Urval och respondenter Yin (2013) påpekar att urval till kvalitativa studier brukar göras med målsättningen att välja insamlingsenheter som ger den talrikaste och mest relevanta datan för studiens område. Denna urvalsmetod kallas avsiktligt urval menar Yin (2013) och den användes för vår studie. För urvalet av intervjuobjekt strävade vi efter att kontakta kunniga personer med bred erfarenhet av social media marknadsföring ur ett företagsperspektiv. Därför valde vi att kontakta två typer av personer: fristående specialister inom social mediamarknadsföring, samt anställda hos e- handelsföretag inom heminredningsbranschen som har ansvar för och strategisk kunskap om företagets användning av sociala medier. Nedan presenteras de respondenter som valdes till studien och som deltog i en kvalitativ semi-strukturerad intervju med författarna: Karl Andersson. VD och medgrundare av ett av svenskt e-handelsföretag med ett brett utbud inom möbler och heminredning. Företaget har valt att delta anonymt och respondenten heter egentligen något annat. Skype-intervju, 2015-05-19. Linus Ivelid. VD på Textilgallerian. Ett etablerat svenskt e-handelsföretag med huvudkontor utanför Kalmar som tillhandahåller textil och heminredning. Personlig intervju, 2015-05-15. Robin Ålander. Marknadschef på Design Online. Ett e-handelsföretag med huvudkontor i Kalmar, som säljer möbler och heminredning till 170 länder världen över. Personlig intervju, 2015-04-30. 11

Raisa Räisänen. Digital marknadsföringsföringsspecialist på Consortio Fashion Group. Koncernen inkluderar bland andra e-handelsföretagen Cellbes och Halens som säljer möbler och heminredning på den europeiska marknaden. Skype-intervju, 2015-05-04. Annica Thorberg. Grundare och VD för Marketing House. Certifierad konsult inom sociala medier med erfarenhet från både B2C och B2B. Skype-intervju, 2015-05-12. Depeed Niclas Strandh. Föreläser och utbildar inom sociala medier, samt driver företaget Deepedition Digital PR. Även delägare i United Power där han jobbar som creative planner och digital strateg. Telefonintervju, 2015-04-28. Hans Kullin. Driver bloggen socialamedier.com och jobbar som konsult inom PR och digital kommunikation. Hans har även erfarenhet som chef för sociala medier på Coop. Skype-intervju, 2015-05-04. 2.3.3 Sekundärdata Olsson & Sörensen (2011) beskriver att sekundära källor är den data som existerade redan innan en undersökning påbörjats. Vidare utvecklar författarna att sekundära källor är den information som samlats in av annan forskare, i ett annat syfte. Booth et al. (2004) menar att dessa källor används i en rapport för att stödja och argumentera för eller mot det egna resultatet. Patel & Davidsson (2011) styrker detta och lyfter fram vikten av att inte enbart använda sig av information som stödjer de egna idéerna, utan att även presentera fakta som motsäger studiens resultat för att inte skapa en skev bild av verkligheten. Booth et al. (2004) tar upp vetenskapliga tidskrifter och akademiska artiklar, elektroniska källor, böcker, tidningsartiklar och elektroniska källor som exempel på sekundärdata, vilka används för att komplettera primärdatan som samlats in till den egna studien. Vi har valt att använda oss av sekundärkällor i form av akademiska artiklar, böcker och elektroniska källor i form av tidigare publicerade rapporter för att ta del av aktuell statistik. Bryman & Bell (2005) hävdar att sekundärdata är särskilt användbart i examensarbeten där de ekonomiska resurserna är begränsade, samtidigt som datan ofta är väl genomarbetad och av hög kvalitet. Vi har valt att använda oss av sekundära källor från forskare och författare som varit tongivande inom vårt forskningsområde. Vi har även använt sekundära källor som vi värderat relevanta och specifika för att stödja argumentationen och teoribildningen för denna uppsats. När vi valde artiklar och böcker värderade vi författarnas tillförlitlighet genom 12

att se till deras erfarenhet, titlar, vilka journaler de är publicerade i, samt hur välciterade de är i tidigare forskning. De vetenskapliga artiklar som vi refererat till i uppsatsen har främst hämtats från Linnéuniversitetets söktjänst OneSearch som drivs av EBESCOhost. Vi har även hämtat vetenskapliga publikationer från Google Scholar och direkt från journalernas egna webbplatser. 2.4 Kunskapsprocessen Då vi intresserat oss för e-handeln och dess utveckling i Sverige bestämde vi oss inledningsvis för att vårt uppsatsämne skulle bidra till forskningen inom digital marknadsföring. Efter att vi tagit del av tidigare forskning inom området, samt diskuterat olika ämnen med lektorer från Linnéuniversitetet, identifierade vi flera intressanta infallsvinklar att studera närmare. Slutligen valde vi att fokusera på betydelsen av och sambanden mellan begreppen sociala medier, kundrelationer och e-handel. Vi ser den digitala handeln som en betydande del av den framtida detaljhandeln där det fortfarande finns stora utmaningar i konkurrensen mot den fysiska handeln och även många möjligheter att utforska. Vårt forskningsproblem grundar sig i det faktum att e- handlare inte har möjlighet att träffa sina kunder personligen, samtidigt som tidigare forskning lyft fram så väl hinder som möjligheter för företag att använda sociala medier som ett verktyg för att interagera med kunden. Vi bestämde oss tidigt i processen för att tillämpa ett företagsperspektiv och för att öka uppsatsens tillförlitlighet avgränsade vi oss till att samla in empiri från e-handelsföretag inom heminredningsbranschen. Vår vilja att förstå e-handlarnas perspektiv, åsikter och erfarenheter ledde oss in i en kvalitativ forskningsmetod. För att öka trovärdigheten för vårt forskningsresultat bestämde vi oss för att inkludera ytterligare ett perspektiv i studiens empiri, detta från konsulter inom sociala medier. Möjliga respondenter valdes därefter ut och kontaktades med god respons. En semi-strukturerad intervjuguide utformades utifrån studiens nyckelbegrepp och syfte. Under processen har vi ansträngt oss för att ha ett induktivt förhållningssätt, även om vi är medvetna om att det finns deduktiva inslag, då tidigare forskning och personliga erfarenheter kan ha påverkat de frågor vi ställt. Vid sammanställningen av den teoretiska referensramen som utformades jämsides med empiriinsamlingen, utgick vi från relevant forskning inom nyckelbegreppen sociala medier samt relationsmarknadsföring. Allt eftersom vi fick nya 13

erfarenheter från den empiriska datan, omarbetades och utvecklades den teoretiska referensramen för att möjliggöra en relevant analys för vårt forskningsområde. Intervjuguiden utformades med öppna, breda frågor och utefter rekommendationerna för en induktiv metod lät vi respondenterna styra samtalet under intervjuns gång. Samtliga intervjuer spelades in och transkriberades efter intervjutillfället. Det transkriberade empiriska materialet lades därefter samman och grupperades efter ämnesområde, för att betydelsefulla områden lättare skulle utkristalliseras. I detta steg komprimerades även materialet för att bli mer lätthanterligt. Dessa ämnesområden utvecklades och förtydligades vidare under analysprocessen. Vi valde att utföra en integrerad empirisk och teoretisk analys, och i enlighet med vår induktiva forskningsansats har vi låtit det empiriska materialet vara tongivande för utvecklingen av analyskapitelet. I uppsatsens sista kapitel, diskuterar vi innehållet i analysen och låter även våra egna tolkningar och reflektioner kring ämnesområdena komma fram. Genom vår analys och diskussion har vi kunnat identifiera ett antal tendenser som präglar e-handelsföretagens användning av sociala medier. Dessa sammanfattas och presenteras efter diskussionen och ledde oss fram till besvarandet av vår forskningsfråga och syfte. Under processens gång har vi ständigt utökat våra kunskaper inom forskningsområdet och även fått djupare insikt i vilka inriktningar som är relevant att undersöka. Detta har lett till att vi fortlöpande omformulerat de frågeställningar och syften vi inledningsvis utgick från. 2.5 Forskningskvalitet Patton (2002) beskriver att en studies uppfattade kvalitet är sammankopplad med dess trovärdighet då bedömningen av kvaliteteten grundar sig i uppfattningen av studiens trovärdighet. Enligt Patton (2002) är ett sätt att öka legitimiteten i en studie att följa de kriterier som finns för traditionell vetenskaplig forskning. Författaren menar att traditionell vetenskap betonar vikten av objektivitet i den kvalitativa forskningen, för att minska tendenser av bias som uppkommer på grund av forskarens förhållningssätt. I vårt arbete har vi strävat efter att nå en god nivå av forskningskvalitet och har därför tagit hänsyn till begreppen validitet och reliabilitet, vilka bland andra Patel & Davidsson (2011) lyfter fram som centrala kriterier för detta. Validitet innebär relevansen för den data vi samlat in för vårt forskningsproblem, samt giltigheten för att vi undersökt det vi haft till avsikt att faktiskt undersöka, vilket förklaras av Jacobsen (2002). 14

Corbin & Strauss (2008) är dock kritiska till användandet av validitet inom kvalitativ forskning och poängterar att kvaliteten avser hur trovärdigt resultatet återspeglar våra egna, samt intervjupersonernas upplevelser. Samtidigt menar författarna att de tolkningar som återges enbart är en av flera möjliga, då uppfattningen påverkas av forskarens personliga uppfattning. För att öka vår trovärdighet i denna studie har vi medvetet valt att vara transparenta, då vi utförligt beskrivit samtliga steg i vår forskningsprocess. Jacobsen (2002) presenterar ett annat perspektiv och hävdar att en kvalitativ studie ofta har en hög intern validitet, vilket innebär att undersökningen ger en verklig förståelse av ett fenomen. Vidare förklarar Jacobsen (2002) att en kvalitativ studie ger respondenten möjlighet att med sina egna ord definiera vad som är relevant utifrån sin egen verklighet. I denna studie har den primära empirin samlats in genom semi-strukturerade intervjuer, vilket innebär att vi använt oss av öppna frågor för att låta respondenterna dela med sig av sina åsikter och uppfattningar. Detta anser vi stärker graden av intern validitet och äkthet i denna studie, då vi inte påverkat respondenternas svar i någon större utsträckning. För att ytterligare öka vår äkthet och trovärdighet intervjuades individer med olika bakgrund, vilket vi anser har bidragit med olika perspektiv och synsätt för vårt forskningsproblem. Jacobsen (2002) har även diskuterat en studies externa validitet, vilket innebär i vilken utsträckning den insamlade empiri kan generaliseras. Då vi genomfört en kvalitativ studie har inte syftet varit att uppnå ett generaliserbart resultat, utan istället att få en bred förståelse för vårt forskningsområde genom den empiri som samlats in. Det andra centrala begreppet för forskningskvalitet, som beskrivits av Jacobsen (2002) är reliabilitet. Begreppet förklaras som studiens tillförlitlighet, med andra ord om studien går att lita på. Vidare beskriver Olsson & Sörensen (2011) att reliabilitet innebär i vilken utsträckning samma undersökning kan replikeras vid flera tillfällen och uppnå samma resultat varje gång. När resultaten av flera undersökningar överensstämmer väl har mätningen hög reliabilitet samt låg påverkan av slumpmässiga faktorer, vilket förklaras av Bryman & Bell (2005). Vidare beskriver författarna att reliabilitet är svårt att uppfylla i en kvalitativ studie, då den sociala verkligheten ständigt förändras. En annan motivering till varför reliabilitet är svårt att använda sig av i vår studie bekräftas av Olsson & Sörensen (2011) som påpekar att våra resultat är subjektiva och formas efter de individer vi intervjuat. Vi anser att vår studie är pålitlig, vilket är ett ord som 15

Bryman & Bell (2005) jämför med innebörden av reliabilitet. Vår motivering till detta är att vi noggrant citerat och återgett den information som samlats in i våra intervjuer för att återspegla våra upplevelser på ett pålitligt och verklighetsförankrat sätt. 2.5.1 Etiskt förhållningssätt Enligt Patton (2002) kan intervjuer påverka människor på ett oväntat sätt och öppna upp för tankar, känslor, kunskap och erfarenheter som varken intervjuaren eller den intervjuade förväntat sig. Syftet med en kvalitativ intervju, menar Patton (2002) är att samla in data vilket innebär att intervjuaren behöver ha ett etiskt ramverk att utgå ifrån i fall kritiska situationer skulle uppstå under intervjun. Vidare diskuterar Jacobsen (2002) ett antal etiska aspekter som en forskare bör beakta när data samlas in från utomstående individer. En aspekt benämner författaren som informerat samtycke, vilket innebär att en individ frivilligt deltar i en undersökning och är medveten om dess innebörd. I förberedelserna för denna studie läste vi på om de personer vi var intresserade av att intervjua, för att undvika att ställa känsliga eller opassande frågor samt att visa respekt mot individen. Samtliga respondenter kontaktades via e-mail där vi informerade om vilka övergripande syften vi har med vår undersökning. Vi har använt vad Jacobsen (2002) kallar för den gyllene medelvägen, som innebär att vi lämnat tillräckligt med information till deltagaren, utan att avslöja detaljerad information som kan påverka undersökningens resultat. De tillfrågade har utan påtryckningar fått bestämma om de vill delta i vår undersökning. Vi anser även att de inblandade haft en stor förståelse för innebörden av våra intervjuer, då de är väl insatta i vårt forskningsämne genom sina professionella yrkesroller. Patton (2002) påpekar dock att kvalitativa intervjuer är ett personligt sätt för att samla in data, där vi som forskare får tillgång till respondenternas verklighet, vilket gör metoden till mer påträngande gentemot metoder som exempelvis enkätundersökningar. Vi har varit medvetna om detta när vi kontaktat våra respondenter och de flesta av våra intervjuer har därför genomförts när de befunnit sig på sin arbetsplats för att minska vår insyn i personernas privatliv. Vidare lyfter Jacobsen (2007) fram att intervjuobjektets rätt till privatliv är viktig och delgivning av känslig information bör därför kunna garantera anonymitet. Utifrån vårt forskningsområde har det främst handlat om att delge känslig företagsinformation i form av strategier och interna tillvägagångssätt. För att tillämpa ett 16

etiskt förhållningssätt till våra respondenter har vi därför informerat om deras och företagens möjlighet att vara anonyma i vår studie. 2.6 Metodkritik Bryman & Bell (2005) betonar att den kvalitativa forskningsmetoden medför en svaghet i och med att resultatet kan påverkas av forskarens personliga uppfattning och erfarenheter. Detta är särskilt aktuellt för en induktiv studie, menar författarna, där forskarna ska identifiera intressanta områden från den empiriska datan. Vi vill förtydliga att vi är medvetna om denna möjliga subjektivitet och att vi har haft detta i åtanke när vi genomfört vår empiriska och teoretiska analys, samt när vi dragit våra slutsatser. För att göra vår studie så pålitlig som möjligt har vi väl motiverat vårt val av insamlingsmetod av primärdata, samt utförligt redogjort för vår forskningsprocess. I forskningsprocessen klargörs vår metod för empiribearbetning, vilken förtydligar hur vi försökt förhålla oss till vår data på ett objektivt sätt. Vidare är vi medvetna om att vår studie inte är helt induktiv i sin ansats. Samtidigt har vi identifierat vilka delar som utgör studiens deduktiva inslag och varit medvetna om detta under arbetet med uppsatsen. För insamling av empirisk data diskuterar Trost (2010) att ovana intervjuare ofta har en benägenhet att vilja ta med allt av intresse i en intervju, men påpekar att det kan vara bättre att komplettera i efterhand. Författaren beskriver att ju mer material som behöver bearbetas, desto mer tidskrävande är processen. Denna insikt kom vi till under transkriberingen av vårt material, men av tidsmässiga skäl hade vi begränsningar för att kunna komplettera våra intervjuer i ett senare skede. Enligt Yin (2013) är ett viktigt kriterium inom kvalitativa intervjuer att ställa öppna frågor och minimera forskarens inverkan på hur respondenten formulerar sina svar. Vi formulerade våra frågor utifrån rekommendationen från Yin (2013) vilket även bidrog till att vi fick djupa och kvalitativa svar från våra respondenter. Samtidigt har vi kunnat utnyttja de erfarenheter som intervjuerna bidragit med under arbetets gång och därmed kunnat förbättra vår intervjumetod. Yin (2013) belyser dock att det i vissa fall kan vara nödvändigt att ställa ledande följdfrågor även under en kvalitativ intervju, för att minska risken för felaktiga tolkningar. Under våra intervjuer har vi ställt ledande följdfrågor vid tillfällen då respondenten varit otydlig och behövt förklara sig ytterligare. 17

Jacobsen (2002) förespråkar ett personligt möte för en kvalitativ intervju. Författaren menar att en god kontakt lättare skapas mellan respondent och forskare vid en personlig intervju jämfört med en telefonintervju, där ansiktsuttryck och kroppsspråk lättare kan avläsas. Vi upplevde den problematik Jacobsen (2002) kopplar till telefonintervjuer i vår telefonintervju, samtidigt som respondentens stora kunskap om ämnesområdet och vana av att genomföra intervjuer innebar att resultatet av intervjun ändå blev god. Därtill kunde vi undvika svårigheterna med telefonintervjuer i våra Skype-intervjuer, eftersom vi genom videodelningen kunden se och höra våra respondenter klart och tydligt. Vi upplevde att Skype-intervjuerna kändes lika bra som de personliga intervjuer vi genomförde. 18

3 TEORETISK REFERENSRAM I detta kapitel presenteras en litteraturgenomgång av de teorier som har tagits fram från tidigare forskning. Kapitlet är indelat i två huvudsakliga områden: sociala medier och relationsmarknadsföring, vilka valts ut för att stödja studiens empiri och syfte. Avslutningsvis presenteras en redogörelse för hur teorin ska tillämpas i analyskapitlet. 3.1 Sociala medier 3.1.1 Bakgrund och definitioner Evans (2008) förklarar sociala medier som en naturlig och genuin konversation där människor med gemensamma intressen kan mötas genom olika plattformar. Enligt Qualman (2009) är den centrala faktorn för sociala medier att enkelt möjliggöra för människor att kunna hålla sig á jour med sina bekanta. Till skillnad från traditionella medier, förklarar Evans (2008) har sociala medier öppnat upp arenor där vem som helst kan dela med sig av personliga idéer, åsikter och innehåll med andra människor, samtidigt som de bidrar till skapandet av relationer. Författaren understryker att så länge människor är aktiva och bidrar med nytt innehåll på Internet så kommer sociala medier att förändras och utvecklas (Evans, 2008). Li & Bernoff (2011:9) har studerat utvecklingen av sociala medier och kallar fenomenet Groundswell, vilket definieras som: A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations. Li & Bernoff (2011) förklarar att Groundswell uppstod genom sammanslagningen av tre krafter: människor, teknik och ekonomi. Internet och dess oändliga möjligheter för sociala plattformar och nätverk möjliggör en helt ny nivå av mänsklig interaktion och sammankoppling argumenterar författarna, som drivs av digitala ekonomier där trafik är lika med pengar. När begreppet social media eller Groundswell definieras är teknologin inte specificerad, utan faktorer som interaktivitet och användargenererat innehåll är i fokus. Li & Bernoff (2011) förklarar att teknologin ständigt förändras och byts ut, den är endast ett verktyg som möjliggör för användaren att skapa eller ta del av innehåll. Författarna argumenterar att företags fokus därför borde styras från teknologier mot relationer och deras drivkraft bör därför vara att lära sig mer om sina kunder, och vad som motiverar dem till att inleda interaktioner med företag på sociala 19

medier. Bengtsson & Kalling (2012) påpekar att denna utveckling lett till att sociala medier idag är en av företagens strategiska utmaningar. Li & Bernoff (2011) hävdar att Groundswell har möjliggjort ett maktskifte från traditionella institutioner och företag till den enskilda användaren. Företag har inte längre fullständig kontroll över sina varumärken: kunderna definierar dem själva och lyssnar mer på varandra än på företag. Vidare menar Li & Bernoff (2011) att WOM har fått ny kraft genom den digitala världen. Qualman (2009) styrker detta och menar att WOM som uppstår genom en fysisk interaktion mellan människor aldrig kan bli lika effektivt som spridningen av WOM via sociala medier. Författaren diskuterar att spridningen mellan människor i den fysiska världen sker långsamt till en ny person åt gången, samt att information kan förändras efter hand då den överförs till nya människor. Genom sociala medier menar däremot Qualman (2009) att användaren omedelbart kan sprida ett meddelande till samtliga i sitt nätverk, oberoende av geografisk spridning. Qualman (2009) tillägger även att WOM är mer effektiv genom sociala medier eftersom information då har större sannolikhet att nå fram till de faktiska intressenterna. Bengtsson & Kalling (2012) belyser en negativ aspekt av sociala medier, vilket är kundens möjlighet att sprida negativ information om ett företag. Detta innebär enligt författarna att företag som drabbas behöver finnas tillgängliga för att besvara kritiken. Författarna framhåller dock att företag har möjlighet att dela med sig av sitt svar till konsumenten och andra intressenter. När sociala medier diskuteras, är det lätt hänt att fokus hamnar på de för tillfället populäraste plattformarna, vilket innebär att bredden och den ständiga utvecklingen av sociala medier förbises. På nästa sida presenteras modell 3.1.1, vilket presenterar en ofullständig lista av olika typer av sociala medier. 20

Modell 3.1.1 Sociala Medier (Källa: Anpassad från Aichner & Jacob 2014; Evans 2008) Aichner & Jacob (2014) diskuterar att inte alla typer av sociala plattformar är relevanta för alla företag. Enligt författarna informerar allt fler kunder sig själva på Internet angående produkters olika egenskaper och prestanda. Detta har lett till att hemsidor för produktrecensioner blivit betydelsefulla för företag, trots att dessa sajter inte kan påverkas direkt av företaget i kontrast till andra sociala medier. Vidare menar författarna att hemsidor för produktomdömen så som bloggar, forum och sociala nätverk är ett instrument för lärande för företag eftersom kunderna genom dessa medier delar med sig av sina individuella, positiva eller negativa, upplevelser - och/ eller föreslår lösningar till problem de upplevt (Aichner & Jacob, 2014). Aichner & Jacob (2014) diskuterar även hur användningen av sociala medier kan genomsyra flera olika företagsfunktioner utöver marknadsföring. Enligt författarna kan sociala medier användas för funktionerna för forskning och utveckling (F&U), kundtjänst, försäljning, personalresurser och organisation. 3.1.2 De sju blocken för sociala medier Begreppet sociala medier kan sammanfattas genom den modell som presenteras av Keitzmann et al. (2011). De har tagit fram ett ramverk indelat i sju block - identitet, relationer, rykten, grupper, konversationer, delning och närvaro, som ska bidra till att öka ett företags förståelse för 21

konceptet med sociala medier. Författarna beskriver att samtliga delar har en viss funktionalitet för hur ett företag ska kunna engagera sig i sociala medier. Blocken utesluter inte varandra, även om inte alla delar behöver finnas representerade i en aktivitet på sociala medier (Keitzmann et al, 2011). Modell 3.1.2 De 7 blocken för sociala medier (Källa: anpassad från Keitzmann et al. 2011). Identitet: Detta block representerar i vilken utsträckning användaren avslöjar sin identitet i sociala medier. Det kan innefatta faktorer som namn, ålder, kön, yrke och geografisk position, men även annan information som säger något om användaren. Relationer: Detta block innefattar i vilken grad som användare kan relatera till intressen och åsikter hos andra användare. Användare som har något utbyte av varandra kan resultera i kommunikation i form av konversationer, delning av socialt innehåll, eller att användarna lägger till varandra som kontakter i sitt sociala nätverk. Rykte: Detta block handlar om hur användare uppfattar andras ställningstaganden i sociala medier. Rykte handlar om tillit, och hur väl användaren litar på andra användare och det innehåll som publiceras i sociala medier. Grupper: Detta block inkluderar i vilken omfattningen användare kan skapa intressegrupper. Desto mer socialt ett nätverk är, desto större blir grupperna av kontakter, följare och vänner. Konversationer: Detta block innefattar i vilken utsträckning användaren kommunicerar med andra användare i sociala medier. Ett av syftena med sociala medier är att tekniken ska underlätta en konversation mellan de som deltar. 22

Enligt Keitzmann et al. (2011) behöver företag scanna sin omgivning för att förstå takten i konversationerna som pågår. Författarna beskriver att kunderna inte vill att företag ska tala till dem, utan att företag ska lyssna, engagera sig och ge svar på tal. Delning: Detta block innefattar i vilken utsträckning användaren har ett utbyte, bidrar med, eller tar emot innehåll från andra användare. Innehållet kan vara t.ex. ljud, bild, text eller video som sprids med hjälp av sociala plattformar. Närvaro: Detta block innefattar i vilken grad användaren är tillgänglig och går att nå. Det handlar även om att veta vart andra befinner sig, både online och offline. I många sociala medier finns det funktioner för att se om användaren är uppkopplad eller upptagen för tillfället. 3.1.3 Social mediamarknadsföring Social mediamarknadsföring är en del av den digitala marknadsföringen och definieras av Chaffey & Ellis-Chadwick (2012:10) som: att uppnå marknadsföringsmål genom att tillämpa digital teknik. Tuten & Solomon (2013) förklarar att social mediamarknadsföring är användandet av social media, teknologi, kanaler samt mjukvara för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för ett företags intressenter. Vidare beskriver Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) att social mediamarknadsföring möjliggör för företag att övervaka och underlätta kund-till-kund interaktioner på nätet. Företag kan även delta i de konversationer som pågår i sociala medier för att uppmuntra kunden till att engagera sig i deras varumärken, vilket belyses av Chaffey & Ellis-Chadwick (2012). Enligt Heller Baird & Parasnis (2011) interagerar inte kunderna med företag i sociala medier för att känna samhörighet, utan de menar att kunderna har ett mer uträknat syfte med sin kontakt som inkluderar ett materiellt värde i utbyte. Ett resultat från Heller Baird & Parasnis, (2011) visar att hälften av konsumenterna inte kan tänka sig att engagera sig i ett företag eller varumärke via sociala medier, utan föredrar att lägga sin tid på att interagera med vänner och familj. Tuten & Solomon (2013) kategoriserar huvudtyperna för digital marknadsföring i tre grupper: betalda medier, förtjänade medier och köpta medier, och sociala medier finns inom varje grupp. Betalda medier innebär att en direkt betalning genomförts till en ägare av en hemsida eller ett annonsnätverk, för t.ex. sponsring, display-annonser, banner-annonser och sökmotormarknadsföring (SEM). Vanligtvis, menar Tuten & Solomon (2013) att betalda medier är placerade erbjudanden som riktar sig till den stora massan och inte till enskilda individer. 23

Betala medier inkluderar även traditionella marknadsföringskanaler som TV, radio, tidningsannonser. Förtjänade medier består enligt Tuten & Solomon (2013) av innehåll som varken är beställt eller kontrollerbart från ett företag, vilket inkluderar spridning via WOM, sociala nätverk och andra plattformar där människor har möjlighet att skapa en konversation med varandra. Vidare beskriver Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) att ägda medier inkluderar det innehåll företaget själva publicerar och kontrollerar, exempelvis hemsida, bloggar, e-mail utskick, profiler i sociala nätverk och mobila applikationer. Shin et al. (2015) menar att sociala medier är ett verktyg som möjliggör för organisationer att sprida information om sig själva till konsumenter. Författarna hävdar att genom att förse konsumenterna med detaljerad information om vad organisationen står för, kan företag förstärka sin öppenhet. Emellertid menar Shin et al. (2015) att sociala medier även möjliggör för företag att interagera och föra en dialog med konsumenter. Ett ökande antal konsumenter förväntar sig att organisationer ska lyssna på deras behov och besvara dem och enligt Shin et al. (2015) kallas en sådan kommunikation mellan företag och intressenter som förs genom sociala medier för en konversation. Dessutom har denna storts interaktivitet, konversationer och användarengagemang visat sig ha positiva effekter på konsumenters tillit till e-handlare, ökad produktkunskap och därtill ökade vinster för företag. 3.1.4 Strategier för social mediamarknadsföring Flera forskare är överens om att det är viktigt att företag inte bara använder sociala medier, utan att de används i ett strategiskt syfte (Aichner & Jacob 2014; DiStaso & McCorkindale, 2013; Li & Bernoff; Nobre & Silva, 2014). Enligt Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) bör företag utveckla sin strategi för sociala medier utifrån en behovs - och marknadsanalys för att identifiera vilka sociala medier företagets kunder använder, samt undersöka den kommersiella potentialen för att använda dessa kanaler. Detta rekommenderas även av DiStaso & McCorkindale (2013) som menar att för att använda sociala medier på ett strategiskt sätt behöver företag undersöka på vilka plattformar deras kunder befinner sig och vart deras kunder har störst intresse av interaktion med företaget. Shin et al. (2015) poängterar att interaktiva kommunikationsstrategier hjälper företag att demonstrera sitt engagemang för att utveckla relationer med kunder. Vidare uttrycker Heller Baird & Parasnis (2011) att företag noggrant bör överväga hur de kan skapa en social 24

mediaupplevelse som är unik för deras varumärke, som erbjuder kunderna värde och som utnyttjar kraften i de sociala sammanslutningar som existerar i sociala medier. Safko & Brake (2009) hävdar att innehåll på sociala medier vilar på fyra pelare, som alla är kritiska är strategins framgång. Pelarna kan även ses som vägar för att skapa kundengagemang, påpekar författarna. Dessa är: kommunikation: social media möjliggör direkt och mätbar tvåvägskommunikation eller gruppkommunikation, vilket gör att företag kan se hur effektiv deras kommunikationsstrategi är och vilket slags innehåll som engagerar deras kunder. Samarbete: Att få kunder engagerade i någon form av samarbete med företaget genom sociala medier är möjligt och ger fördelar, samtidigt som det inte är helt problemfritt. Utbildning: Sociala medier kan användas för att engagera kunder genom utbildning, vilket även ger företag en chans att demonstrera sin expertis för kunderna. Underhållning: Humor och underhållning gör innehåll i sociala medier intressant och attraktivt, nivån av humor bör dock anpassas till målgruppen för att passa deras smak. Li & Bernoff (2011) poängterar att sociala medier handlar om människor, inte teknik. För att underlätta företagens val av marknadsföringsstrategi för sociala medier har författarna tagit fram en planeringsprocess för utvecklingen av en strategi. Den så kallade POST-modellen är en akronym som står för: people, objectives, strategy och technology, och går igenom de steg ett företag behöver ta för att utveckla en gynnsam strategi för sociala medier. Dessa är: Människor: Vad är kunderna redo för? Företag bör göra en bedömning av hur kunderna vill engagera sig, genom att studera deras beteenden online. Målsättningar: Vilka är målen? Beroende på vilka målsättningar ett företag sätter upp för sin användning av sociala medier, bör de anpassa strategin för att uppnå dessa. Strategi: Hur vill företaget att relationen med kunderna ska förändras? Svaret ger indikationer på vilka förändringar som bör göras och hur de sedan kan mätas när strategin är implementerad. Teknologi: Vilka applikationer behövs för att nå målen? Efter att beslut tagits om de tre föregående stegen kan företag välja lämplig teknologi, som att skapa en blogg, delta i sociala nätverk, och så vidare. 25

Lusch & Vargo (2009) presenterar inbound marketing, en övergripande marknadsföringsstrategi som kan appliceras på sociala medier. Perspektivet innebär enligt Lusch & Vargo (2009) ett kund-till-företag perspektiv där företag verkar proaktivt för att kunden av egen drivkraft ska involvera sig i företagets aktiviteter. Halligan & Shah (2010) beskriver att företag bör skapa anmärkningsvärt innehåll, och menar att de som lyckas med detta är vinnare på webben. Vidare beskriver de flera fördelar med inbound marknadsföring och påpekar att intressant innehåll alltid kommer att finnas tillgängligt på webben, samtidigt som nytt innehåll bidrar till ökad kvalitet och därmed mer kvalificerad trafik till webbplatsen. Halligan & Shah (2010) beskriver att företag bör omvandla sina hemsidor till magneter för att dra kunden till sig. Att publicera intressant innehåll verkar som en exakt motsats till betald annonsering, enligt Hallihan & Shah (2009) som påpekar att traditionell annonsering innebär att företag kontinuerligt behöver betala för nya besökare. Företag bör istället identifiera vad kunderna tycker är intressant för att få dem att stanna kvar på hemsidan, sprida innehållet vidare och återkomma för att ta del av nytt innehåll, förklarar författarna. Enligt Lusch & Vargo (2009) är inbound marketing effektivt när kunden inkluderas som medskapare av värde, vilket uppstår då de marknadsför åt företaget genom att ta del av och delar deras innehåll. Halligan & Shah (2010) belyser att inbound marketing blivit relevant allt eftersom att människor förändrat sina handlingmönster, samtidigt som Internet blivit en källa för att samla information om produkter och tjänster. I takt med att social mediamarknadsföring blivit allt vanligare, har även målsättningarna som en organisation kan nå med hjälp av användandet ökat, vilket framhävs av Tuten & Solomon (2013). Valet av målsättning bör enligt Li & Bernoff (2011) anpassas efter företagets grundläggande mål, exempelvis ökad försäljning eller att stärka ett varumärke. Vidare hävdar författarna att hur väl ett företag lyckas med att genomföra sin strategi beror på hur tydligt de formulerat sin målsättning. Tuten & Solomon (2013) tillägger att en målsättning är ett uttryck för vad en planerad aktivitet är avsedd att uppnå. Författarna har sammanfattat specifika målsättningar för social mediamarknadsföring som de anser är av särskild betydelse. Dessa är: 26

Vidare presenterar även Li & Bernoff (2011) målsättningar för ett företags användning av sociala medier, vilka är mer övergripande och generella jämfört med Tuten & Solomons (2013). Målsättningarna har valts ut efter observationer av hundratals företag, där Li & Bernoff (2011) identifierat fem framgångsrika ambitioner. Nedan presenteras de fem målsättningarna: Lyssna: Sociala medier kan användas som ett verktyg för att utföra marknadsundersökningar och lära sig mer om kunderna. Genom att lyssna på vad kunderna säger i sociala medier kan marknadsförare hålla reda på vad människor skriver om företaget och deras produkter. Ett varumärke är vad kunderna säger att det är. Exempel på hur ett företag kan lyssna på sina kunder är genom att (1) delta i, eller öppna ett forum, där företaget kan delta i konversationen, eller att (2) ta hjälp av olika tjänster för medieövervakning för att uppmärksamma vad som skrivs om varumärket. Prata: Sociala medier kan användas för att sprida meddelanden om företag och varumärken. Detta mål lämpar sig för de företag som vill utvidga sina nuvarande aktiviteter till att bli mer interaktiva. Exempel på aktiviteter, är att dela med sig av innehåll som videos, engagera sig i sociala nätverk, starta en blogg eller ett community. Stimulera: Denna målsättning passar de företag som är medvetna om att deras varumärke har entusiastiska kunder. Det handlar om att utnyttja de som är engagerade i varumärket för att sprida positiv WOM, genom att de blir ambassadörer, skriver recensioner och betygsätter produkter. Stödja: Detta är en effektiv målsättning för företag som vill minska sina kostnader för kundtjänst och support till sina kunder. Målsättningen innebär att företaget behöver skapa verktyg som möjliggör för kunderna att hjälpa varandra med att svara på frågor och lösa problem. Omfamna: Att få kunder som använder företagets produkter att bidra med ny idéer och innovationer. Ett ord för detta är crowdsourcing. Denna målsättning innebär att integrera kunderna i företagets interna arbete, för 27

att snabbt och effektivt få information om vilka förbättringar de bör genomföra för att tillfredsställa kundernas behov. Även Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) menar att företag behöver fastställa målsättningar med sin närvaro i sociala medier. Dessa är: Att få nya kunder genom e-wom, då existerande kunder sprider positivt innehåll om företaget. Att möjliggöra konversationer där kunderna kan skriva recensioner, rekommendationer och betygsätta produkter eller tjänster. Att lyssna på pågående konversationer för att få indikationer om vad kunderna tycker om företagets varumärke, samt möjliggöra ökad positiv spridning och hantering av negativa inlägg. Att använda sociala medier som ett verktyg för att engagera och behålla de existerande kunderna, med hjälp av kundservice, spridning av information om produktutveckling eller erbjudanden. 3.2 Relationsmarknadsföring 3.2.1 Bakgrund och definitioner Grönroos (2004) förklarar att relationsmarknadsföring (RM) baseras på idén att det existerar en relation mellan köpare och säljare som tillför värde för båda parter, utöver det värde som utbytet av varor representerar. Grönroos (1990a:138) definierar RM på följande sätt: [Relationship] Marketing is to establish, maintain, enhance...relationships with customers and other partners, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met. This is achieved by mutual exchange and fulfilment of promises. RM är först och främst en process, argumenterar Grönroos (2004). Processen rör sig från att identifiera potentiella kunder till att skapa relationer med dem, och att därefter underhålla dessa relationer och förstärka dem så att mer försäljning, goda referenser och positivt WOM genereras (Grönroos, 2004). Gummesson (2008) tillägger att processen av RM omfattar interaktioner, vilka formar relationer och kan utvecklas i nätverk av leverantörer, distributörer, konsumenter och slutkunder. En relation skapas när minst två parter är i kontakt med varandra och flera relationer skapar nätverk, förklarar Gummesson (2008): Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktioner i centrum (Gummesson, 2002: 16). 28

Grönroos (2004) menar att den fysiska produkt som företag erbjuder är en del av RM:s processen, tillsammans med andra element som omgärdar produkten, såsom tjänster. Grönroos (2004) poängterar att kunder inte endast letar efter produkter eller tjänster utan kräver ett mycket mer holistiskt erbjudande. Därtill kräver kunderna att få detta övergripande erbjudande på ett vänskapligt, lägligt och tillitsfullt sätt förklarar författaren. Grönroos (2004) hävdar att produktens stödjande tjänster kan öka dess värde, likväl som de kan skada eller tillintetgöra värdet. Författaren poängterar att de stödjande tjänsterna oftare leder till missnöje hos kunden jämfört med kärnprodukten. Wilson et al. (2012) påstår att kunder är mer benägna att stanna kvar i en relation när de får mer än vad de behöver ge, det vill säga att kvaliteten och tillfredsställelsen är högre jämfört med den upplevda kostnaden, som kan vara av ett monetärt eller icke-monetärt slag. När kunden upplever att ett företag konstant levererar ett högt värde, får kunden nytta och blir benägen att vilja stanna kvar i relationen. 3.2.2 Kundrelationer Kundrelationer handlar enligt Storbacka & Lehtinen (2000) om utbytet av resurser. Vidare benämner Gummesson (2002) relationen mellan säljare och köpare, som marknadsföringens klassiska dyad: en två-partsrelation. Enligt författaren finns det idag ett intresse för att inte bara skaffa ny kunder, utan framför allt att vårda de existerande relationerna. Motiveringen till detta, menar Gummesson (2002) är att kunder idag kan ses som företagens knappa resurs, och därav har långsiktiga och stabila kundrelationer blivit ett centralt ämne. Holmström & Wikberg (2010) lyfter fram tre förutsättningar som de påstår präglar kundrelationen, vilka är mervärde, förtroende, och långsiktighet. De argumenterar för att alla tre förutsättningarna måste kombineras för att skapa en långvarig och gynnsam kundrelation. Mervärden beskriver Holmström & Wikberg (2010) som något konsumenten ofta inte lägger märke till, men som ändå spelar stor roll för deras köpbeslut och val av leverantör. Vidare beskriver de förtroende som en avgörande förutsättning, samt ett kriterium för att behålla de existerande kunderna. En misslyckad kundrelation kan enligt Holmström & Wikberg (2010) vara kostsamt och ta lång tid att återställa. Slutligen beskriver författarna att det tredje kriteriet, långvarighet, kännetecknas av att kundrelationen håller i sig över en längre tidsperiod. Gummesson (2002) förklarar att en vanlig syn är att kundrelationer baseras på att kunden känner lojalitet efter en första kontakt, och 29

därmed väljer att bli en återkommande kund. Författaren betonar dock att kunder kan välja att ingå en relation med företag av andra anledningar, som att kostnaden för att byta leverantör är hög. Vidare beskriver Gummesson (2002) den så kallade 0-relationen, vilken innebär att kunden återkommande handlar hos en viss leverantör på grund av prisfördelar eller bekvämlighetsskäl. Wilson et al. (2012) beskriver kundrelationer som dynamiska, och menar att kundrelationer ständigt förändras och genomgår nya faser. Författarna menar att företag kan se på sina kunder likt främlingar, bekanta, vänner eller som en partner beroende på vilken relation de har till varandra. De belyser även vikten av att en säljare bör vara medveten om vilka förväntningar en kund har på deras relation, för att sedan kunna anpassa en lämplig strategi. För att nå framgång som företagare, hävdar Storbacka & Lehtinen (2000) att samtliga interaktioner och utbyten som uppstår mellan kund och företag bör beaktas. Författarna förespår att komponenter som kunskap och känslor kommer bli allt viktigare i framtidens strategier för att skapa kundrelationer. Vidare poängterar författarna att kundrelationer handlar om mer än att få en del av kundens plånbok, och framhäver även att av hjärnan och hjärtat är viktiga relationsresurser. Att påverka hjärtat och kundens känslor har en viktig roll för att skapa, utveckla och avsluta kundrelationer, utvecklar Storbacka & Lehtinen (2000). Författarna menar att känslor kan uppstå som en följd av ett företags marknadsföring eller spridning av WOM, där positiva känslor bör uppmuntras genom att föra en dialog med kunderna, där de berättar om företagets värderingar. Genom att företaget informerar om sina värderingar uppfattar kunden leverantören som pålitlig och får ett förtroende, vilket leder till att engagemang uppstår, som enligt Storbacka & Lehtinen (2000) slutligen leder till ett värde för relationen. Vidare hävdar författarna att de mest rationella besluten baseras på köparens känslor och förtroende till försäljaren. Kundrelationen påverkas även av kundens tankar, och ju mer kunden blir påmind om ett visst företag, desto större är sannolikheten att ett nytt köp kommer att genomföras, vilket beskrivs av Storbacka & Lehtinen (2000). 30

Enligt Holmström & Wikberg (2010) är RM och kundrelationer relevant i dagens medielandskap. Författarna påpekar att Internet och digitala medier inneburit att kunderna numera har möjlighet att välja bort marknadsföring som de uppfattar som ointressant. Detta har vidare diskuterats av Scott (2011) som argumenterar för att Internet och digitaliseringen av vårt samhälle bidragit till att reglerna för marknadsföring och PR förändrats. Företag bör därför enligt Scott (2010) anpassa sina kundrelationer efter den nya tiden, och de möjligheter för relationsskapande som digital teknik tillhandahåller. 3.2.3 E-relationer Att skapa kundrelationer på Internet har många likheter med traditionell RM, hävdar Brun, Durif & Ricard (2014). Vidare har Gummesson (2008) diskuterat e-relationen och hävdar att kärnan av IT precis som för RM utgörs av relationer, nätverk och interaktioner. Även Godson (2009) diskuterar sambandet mellan RM och e-relationen, den relation som uppstår mellan parter som har ett utbyte över Internet. Bai, Hu & Jang (2008) liknar IT vid en bro, som de påstår kan användas på ett effektivt sätt för att koppla samman ett företag med sina kunder online. Gummesson (2008124) definierar e-relationen enligt följande: The e-relationship are technically reationships at a distance that sometimes translate into a totally new type of close relationship. Gummesson (2008) menar att IT möjliggör upprättandet databaser som kan användas för att förbättra individanpassning, vilket i sin tur kan leda till att förbättra kundens upplevelse. IT kan tillsammans med personlig kundkontakt effektivisera underhållet av relationer, utvecklar författaren. Gummesson (2008) påpekar att IT kan bli en kraft för mer mänsklig kontakt, i både nya och gamla former, istället för att ersätta den mänskliga kontakten. Författaren hävdar även att kunden blir medproducent och medinvesterare genom IT, ibland frivilligt och ibland ofrivilligt. En liknande förklaring illustreras av Bai et al. (2008) som påpekar att e-relationer är ett strategiskt sätt att hantera kundrelationer genom att kommunicera samt implementera löften via elektroniska kanaler. Författarna presenterar i sin forskning en rad fördelar med e-relationer i marknadsföring, jämfört med traditionell marknadsföring. Strategiskt, menar Bai et al. (2008) att e-relationer är effektiva för att skapa långsiktiga relationer med sina kunder. De hävdar även att interaktionerna vid en e-relation är av hög kvalitet, men även att det strategiska fokuset är kring kunderna och inte den interna personalen, vilket ofta är fallet vid traditionell marknadsföring. 31

3.2.4 Strategier för relationsmarknadsföring Palmatier et al. (2006) har forskat kring RM och strategier för att utveckla kundrelationer. Med hjälp av en metaanalys har författarna utvärderat vilka strategier för RM som är mest effektiva för att bygga starka relationer och vilka utfall som påverkas mest av RM. Palmatier et al. (2006) skiljer på relationsbyggande strategier, relationsförmedlare och utfall av RM i sin modell, se modell 3.2.4: Illustration av relationsmarknadsföring. Modell 3.2.4: Illustration av relationsmarknadsföring (Källa: Anpassad från Palmatier et al. 2006) Vidare förklarar Palmatier et al. (2006) vad de olika RM strategierna innebär. Relationsförmåner står för de fördelar kunden kan få genom en relation med ett företag, såsom tidssparande, bekvämlighet, sällskap och förbättrat beslutsfattande. Säljarberoende beskriver kundens utvärdering av säljarens värdeerbjudande vid få alternativ. Relationsinvestering innefattar säljarens investering av tid, ansträngningar och resurser för att bygga en starkare relation med kunden. Säljarens kompetens är säljarens kunskap, erfarenhet och övergripande kompetens. Kommunikation är mängden, frekvensen och kvaliteten av informationsutbytet mellan parterna. Likhet mellan kund och säljare gällande kultur, värderingar och mål. Relationens varaktighet är tiden relationen varat och interaktions frekvens hur ofta interaktion uppstår. Konflikt beskriver nivån av uppfattad konflikt i relationen. Syftet med sociala medier är att få människor att interagera online, menar Li & Bernoff (2011), som förespråkar att relationer är allt inom sociala medier. Storbacka & Lehtinen (2000) lyfter 32