Varför inte www? - En studie om motsättningar till Internethandel. Johanna Damber Thomas Mejtoft

Umeå School of Business and Economics Institutionen för företagsekonomi Magisteruppsats Januari 2003 Handledare: Henrik Linderoth Varför inte www? - En studie om motsättningar till Internethandel Johanna Damber Thomas Mejtoft

To err is human - and to blame it on a computer is even more so. - Robert Orben

Förord Vi har haft möjlighet att skriva denna uppsats inom ett område som intresserar oss båda och efter några månader av intensivt arbete kan vi äntligen presentera denna magisteruppsats i företagsekonomi. Vi skulle först och främst vilja tacka våra familjer och vänner för att de stått ut med oss under denna delvis ganska stressiga period. Vi skulle dessutom vilja lyfta fram och tacka vår handledare och examinator Henrik Linderoth, Umeå School of Business and Economics, för den hjälp och de värdefulla synpunkter han bidragit med under arbetets gång. Därtill skulle vi vilja rikta ett speciellt tack till alla respondenter som bidragit med sina värdefulla erfarenheter, vilket möjliggjort vår empiriska undersökning. Till sist skulle vi också vilja tacka dig som tar dig tid att läsa denna uppsats. Umeå, januari 2003 Johanna Damber Thomas Mejtoft i

Sammanfattning Framväxten av vad vi idag kallar för Internet har skett under 1990-talets senare del, vilket gör att Internethandel är ett relativt nytt begrepp. Trots att den årliga procentuella tillväxten inom Internethandeln är stor, är den totalt sett fortfarande relativt liten då den idag bara står för ca 1,7% av den totala detaljhandelsförsäljningen. Då Internethandeln bidrar till att öka utbudet och oftast kan locka med lägre priser än den traditionella handeln, har vi valt att titta på vilka faktorer som påverkar människor att ändå avstå från Internethandel. Detta har gjorts genom en kvantitativ enkätundersökning där vi har studerat ett antal teoretiska faktorer kring Internethandel. Efter att det insamlade materialet statistiskt behandlats och analyserats kunde ett antal slutsatser dras av undersökningen. Vi kunde bland annat konstatera att av våra respondenter var det de unga och högutbildade som hade handlat mest på Internet. För äldre personer är bristande tillgång och kunskap om datorer och Internet en starkt bidragande orsak till varför de avstått från att handla på Internet. De som tidigare hade handlat på Internet var också positivt inställda till att handla andra produkter förutom de som de redan hade köpt. Även de som inte tidigare hade handlat på Internet var relativt välvilligt inställda till att i framtiden handla på Internet. Behovet av att kunna prova, testa och uppleva vissa produktegenskaper före köpet är en bidragande orsak till att det mest är så kallade sök-varor, d.v.s. enklare produkter, som säljs på Internet. Ungefär 25% av respondenterna värdesätter själva köpupplevelsen högt och ser ett stort mervärde i att handla på stan istället för via Internet. Respondenterna i undersökningen verkar ha ett ganska stort förtroende för webbutiker, förtroendet är högre för webbutiker som dessutom har vanliga butiker än för de som är renodlade webbutiker. Betalningen är en känslig fråga, men de som tidigare har handlat på Internet tror inte att det är så stor risk att de ska bli bestulna. Dock ser de som inte har handlat på Internet detta som en ganska stor orsak till att inte Internethandla. Vi anser att dessa resultat tyder på att folk ser ganska positivt på Internethandel och att det finns anledning att tro att den kan komma att öka i framtiden, åtminstone inom vissa produktgrupper som är lätta att utvärdera utan att fysiskt testa produkten. iii

Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 1 1.1 INTRODUKTION OCH PROBLEM... 1 1.2 SYFTE... 7 1.3 AVGRÄNSNINGAR... 7 2 KONSUMENTERNAS KÖPBETEENDE... 9 2.1 KONSUMENTPÅVERKAN... 9 2.2 KÖPARENS BESLUTSPROCESS... 10 2.2.1 Behovs identifiering... 10 2.2.2 Informationssökning... 11 2.2.3 Utvärdering av alternativa produkter... 11 2.2.4 Köp av produkt... 12 2.2.5 Produktutvärdering... 13 3 MARKETING MIX I INTERNETHANDEL... 15 3.1 PRODUKT... 15 3.2 PRIS... 17 3.3 PLATS... 19 3.4 PÅVERKAN... 23 4 TEORETISK ÖVERSIKTSBILD... 25 5 FORSKNINGSMETOD... 27 5.1 ANGREPPSSÄTT... 27 5.2 PRIMÄRDATA... 28 5.2.1 Population... 28 5.2.2 Urval... 28 5.2.3 Datainsamlingsmetod... 33 5.2.4 Redovisningen av materialet...34 5.2.5 Enkätens frågor... 35 5.2.6 Enkätens svarsalternativ... 36 5.2.7 Kodningen av materialet... 36 5.2.8 Test av enkäten... 37 5.2.9 Datainsamling... 38 5.2.10 Inmatning och kontroll av insamlat material... 38 5.2.11 Hur materialet använts... 39 5.3 SEKUNDÄRDATA... 39 v

5.4 KÄLLKRITIK...40 5.4.1 Primärkällor... 40 5.4.2 Sekundärkällor... 41 5.5 METODKRITIK...41 5.5.1 Urvalsfel... 41 5.5.2 Täckningsfel... 42 5.5.3 Bortfallsfel... 43 5.5.4 Mätfel... 43 5.5.5 Bearbetningsfel... 44 5.5.6 Övrig kritik mot metodvalet... 44 5.6 SANNINGSKRITERIER...45 5.6.1 Validitet... 45 5.6.2 Reliabilitet... 46 5.6.3 Generaliserbarhet... 46 6 RESULTATREDOVISNING...47 6.1 HAR DU HANDLAT PÅ INTERNET?...47 6.2 RESULTAT FÖR DE SOM HAR HANDLAT PÅ INTERNET...48 6.2.1 Vad har du köpt på Internet?...48 6.2.2 Finns det något utöver det du redan har köpt som du kan tänka dig att köpa på Internet?... 50 6.2.3 Vilka faktorer påverkar dig att inte vilja köpa vissa produkter på Internet?... 53 6.2.4 Hur stor sannolikhet tror du att det är att någon ska stjäla pengar av dig när du handlar på Internet?... 55 6.2.5 Finns det något betalningssätt som du inte skulle kunna tänka dig att använda?... 55 6.2.6 Hur rädd är du för att en felaktig / ingen produkt ska levereras när du handlar på Internet?... 57 6.2.7 Hur stort är ditt förtroende för en webbutik som drivs av ett företag som även har vanliga butiker?... 58 6.2.8 Hur stort är ditt förtroende för en webbutik som drivs av ett företag som inte har vanliga butiker?... 58 6.3 RESULTAT FÖR DE SOM INTE HAR HANDLAT PÅ INTERNET...59 6.3.1 Finns det något som du kan tänka dig att köpa på Internet?... 59 6.3.2 Vilka faktorer påverkar dig att inte vilja handla på Internet... 62 6.3.3 Hur stort är ditt förtroende för en webbutik som drivs av ett företag som även har vanliga butiker... 64 6.3.4 Hur stort är ditt förtroende för en webbutik som drivs av ett företag som inte har vanliga butiker... 64 7 ANALYS...65 7.1 KONSUMENTENS KÖPBETEENDE...65 7.2 MARKETING MIX I INTERNETHANDEL...66 7.2.1 Produkt... 66 7.2.2 Pris... 68 7.2.3 Plats... 69 7.2.4 Påverkan... 70 8 SAMMANFATTANDE KOMMENTARER...73 8.1 SLUTSATSER...73 8.2 SLUTKOMMENTARER...74 8.3 TEORETISKA REFLEXIONER...75 8.4 METODOLOGISKA REFLEXIONER...76 8.5 FORTSATTA STUDIER...76 REFERENSER...77 BILAGA 1: ENKÄT...83 vi

Inledning "Surfing on the Internet is like sex; everyone boasts about doing more than they actually do. But in the case of the Internet, it's a lot more." - Tom Fasulo 1 Inledning I det här kapitlet introducerar vi läsaren till Internet och Internethandel genom en presentation som inleds med en historisk genomgång för att sedan övergå till att problematisera kring aspekterna av den nya försäljningskanalen på www. Därefter följer problem och syfte samt uppsatsens avgränsningar. 1.1 Introduktion och problem Internet är ett stort globalt nätverk bestående av flera mindre nätverk av datorer. Trots att Internet funnits i olika former alltsedan 1969 var det inte förrän mer än 20 år senare som användandet började ta fart, då framförallt genom World Wide Web, www. Det var i november 1990 som den första webbsidan skapades vid det europeiska laboratoriet för Partikelfysik, CERN. I början av 1993 deklarerade CERN att www-tekniken skulle vara fri att använda för alla. Detta skulle betyda början på en revolution av Internetanvändandet. 1 2 Tillväxttendensen för antalet Internetuppkopplade datorer har i stort sett varit exponentiell. Sedan 1969 har antalet uppkopplade datorer på Internet vuxit från 4 till, i januari 2002, nästan 150 miljoner på såväl universitet, företag och hem över hela världen. 3 Detta gör Internet till det idag i särklass största globala nätverket. Trots detta är Internet inte det enda världsomspännande nätverket, det finns flera andra såsom EARN/BITNET och DECnet. I denna rapport kommer ordet Internet att användas för att beskriva www, vilket också är den idag största och mest allmänt använda delen av Internet. Tillgången till persondatorer i de svenska hemmen har ökat kraftigt sedan mitten av 1990-talet. Detta är till viss del beroende på den förändring som skedde i skattelagstiftningen i början av 1998, 4 vilken har banat väg för den så kallade Hem-PCn. Under 2001 hade 80% av den svenska befolkningen i åldern 16-64 år tillgång till minst en per- 1 Connolly, Dan. (2002-05-29). A Little History of the World Wide Web 2 searchwebservices.com. (2002-09-11). Internet 3 Zakon, Robert H. (2002-09-10). Hobbes' Internet Timeline v5.6 4 Sveriges Riksdag. (1997-06-19). Beskattning av bostadsförmån, m.m. 1

Varför inte www? sondator i hemmet. 5 Även tillgången till Internet i hemmen har ökat och var 2001 ca 70%. 6 Det är framförallt spridningen av Internet till flertalet hushåll i Sverige och uppkomsten av www som har bidragit till att Internethandel har blivit ett av de många olika sätt företag idag gör affärer på. 7 Även det faktum att programmeringsspråken HTML, XML och Java är licensfria har haft stor betydelse för framväxten av www och därmed också för framväxten av Internethandeln. 8 9 Antalet webbservrar har vuxit från 130 registrerade servrar i början av 1993 till nästan 40 miljoner i mitten av 2002. Det skedde dock en klar stagnation under första halvåret 2001. Den globala IT-kris som drabbat världen kan sannolikt ha påverkat denna utveckling. Antalet Internetuppkopplade datorer har inte stagnerat på samma sätt, vilket tyder på att det är producenterna av informationen - d.v.s. företagen - som drabbats, och inte användarna av informationen på Internet. 10 Men det kan ju också vara så att Internethandel har nått sin topp, och stagnationen egentligen är en avmattning som är här för att stanna oavsett hur världsekonomin ser ut. Internet innebär en elektronisk kanal direkt till konsumenter över hela världen. Det första företaget att starta webbutik på Internet direkt till konsumenter var CDNow. De öppnade sin webbplats för försäljning redan under 1994. 11 Det finns äldre undersökningar som visar på att den genomsnittliga Internetkonsumenten är en person som har god vana av Internet och använder Internethandel i tidsbesparande syfte. 12 Det har hänt mycket i användningen av Internet sedan denna undersökning gjordes. Eftersom Internet idag finns i snart alla hem är det möjligt att denna bild av Internetkonsumenten har förändrats. Elektroniska affärer är ett begrepp som involverar alla typer av försäljnings- eller administrativa processer inom ett företag som går via ett datorbaserat nätverk. Elektroniska affärer är ett generellt uttryck som kan involvera t.ex. marknadsföring, transporter, försäkringar och kundsupport. 13 14 Elektronisk handel, e-handel, är den del av elektroniska affärer som involverar själva affärsprocessen. Man kan dela upp e-handel i två olika delar, business-to-business, B2B, och business-to-consumer, B2C. B2B är e-handel mellan olika företag och B2C innebär e-handel mellan företag och konsumenter. I denna uppsats kommer vi att fokusera på den del av e-handel som berör försäljning av konsumentprodukter direkt till konsumenten via Internet, i en köpsituation som inte innehåller ett personligt möte. Detta innebär att Internethandel i denna uppsats definieras som den engelska termen e-tailing, vilken är den del av e-handeln som innebär försäljning av varor direkt till konsumenten via webbaserad teknologi. 15 Detta är ett relativt nytt framåtskridande område som är av stor strategisk betydelse för de flesta företag som inriktat sig på försäljning av varor och tjänster via företagets egna hemsida eller genom en så kallad portal. 5 SCB. (2002-02-18). Privatpersoners användning av datorer och Internet 2001, sid. 4-5 6 Ibid., sid. 5-6 7 Connolly, Dan. (2002-05-29). A Little History of the World Wide Web 8 Byous, Jon. (2002-11-10). Java Technology: An early history 9 Fredholm, Peter. (2002). Elektroniska affärer, sid. 18 10 Zakon, Robert H. (2002-09-10). Hobbes' Internet Timeline v5.6 11 CDNOW. (2002-11-03). Corporate Profile 12 Bellman, Steven et al. (1999). Predictors of Online Buying Behavior, sid. 38 13 searchcio.com. (2002-09-11). e-commerce 14 searchcio.com. (2002-09-11). e-business 15 searchcio.com. (2002-09-11). e-tailing 2

Inledning Ett sätt att klassificera Internethandeln är att dela in den efter hur företagens försäljningsstrategi till kunden ser ut. Man får då en uppdelning i tre olika typer av Internethandel. Direktförsäljning innebär att det tillverkande företaget säljer direkt till kunden, vilket t.ex. DELL Computer gör. Det finns också renodlad Internethandel, vilken utförs av återförsäljare som köper in produkter från olika tillverkare. Ett exempel på detta är NetOnNet. Slutligen finns det också traditionella butiker som driver Internethandel på sidan av sin vanliga verksamhet, t.ex. Clas Ohlson. 16 Med Internethandel är det lättare för en tillverkare med ett starkt varumärke och en välkänd hemsida att komma i direktkontakt med konsumenterna och kunna genomföra försäljningar utan att gå via en återförsäljare. 17 18 Detta gör det möjligt att sälja produkter utan behovet av ett dyrt regionalt eller globalt försäljningsnät. Ett bra exempel på detta är DELL Computer, vilka har byggt upp en stark försäljning via sin hemsida både till privatpersoner och företag. Genom direktmarknadsföring har DELL kunnat konkurrera med konkurrenskraftiga priser på datorer och kringutrustning med hög prestanda. Dessutom har man kunnat erbjuda avancerade webbapplikationer i form av såväl försäljning och leverans som support av produkter. Genom att koncentrera kundens kontakt med företaget till Internet har kundens beteende på hemsidan kunnat registreras i en databas vilken utgör basen för en Internetbaserad personlig relation till kunden. Trots att DELL koncentrerat försäljningen till Internet har kontrakt skrivits med olika serviceställen över hela världen, vilket möjliggör snabb service på trasiga produkter. Det som gjort att DELL kunnat hålla fast vid en stark position på marknaden har varit att de produkter som erbjudits har haft hög kvalitet och därigenom fått ett bra rykte. 19 Ett redan känt traditionellt företag som har ett fungerande butiksystem eller postordersystem kan etablera sig på Internet utan att behöva bygga upp ett varumärke, det är alltså lättare för dessa att sälja via Internet. 20 Ett klassiskt exempel på hur detta lyckats är postorderföretagen. Mellan slutet av 2001 och början av 2002 ökade de traditionella postorderföretagen sin försäljning via Internet från 9,8% till 11,2% av omsättningen. Svenska postorderföreningens kanslichef Lennart Helgesson bedömer att denna förändring i orderingången kommer att hålla i sig i framtiden. 21 Enligt Eric Faintreny, VD för Redcats Nordic, är målet att Internethandeln ska svara för 25% av omsättningen om tre år. I Redcats Nordic ingår bland annat de traditionella postorderföretagen Ellos och Josefssons. 22 För företag som är renodlade Internethandelsföretag med enbart en webbutik som försäljningskanal är det svårare att vinna kundernas förtroende. 23 Andra kvartalet 2000 fanns det dock ca 250 företag som bedrev all sin handel som Internethandel. 24 Exempel på sådana företag är LetsBuyIt, NetOnNet och DiscShop. Att på detta sätt skapa ett väl inarbetat varumärke och en välkänd hemsida är en lång och kostsam process som få mindre företag har möjlighet att genomföra. Detta föranledde att det tidigt i Internethandelns historia skapades elektroniska marknadsplatser, så kallade portaler, för att samla olika typer av varor och tjänster. 16 Turban, Efraim et al. (2002). Electronic Commerce 2002, sid. 94-95 17 Ibid., sid. 94-97 18 Bergstrom, Alan. (2000). Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, sid. 15 19 Turban, Efraim et al. (2000). Electronic Commerce, A Managerial Perspective, sid. 46-48 20 Bergström, Alan. (2000). Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, sid. 15 21 Hedenryd, Marianne. (2002-03-09). E-handeln ökar rejält för postorderföretagen 22 Hedenryd, Marianne. (2002-09-24). Starkt resultat för Ellos och Josefssons 23 Bergstrom, Alan. (2000). Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, sid. 11 24 Grensund, Peter. (2000-12-11). Starta nätaffär på nolltid, sid. 14-15 3

Varför inte www? Det uppstod två typer av elektroniska marknadsplatser - e-brokers och e-distributors. En e-broker är en marknadsplats, som samlar upp olika produkter på sin hemsida genom att hyra ut utrymme till handlare och göra det möjligt för dessa att lansera sina produkter. Denna typ av marknadsplats skulle kunna beskrivas som en galleria, många olika företag delar ett gemensamt utrymme för att locka fler kunder. E-brokern bidrar till att produkterna exponeras genom en gemensam marknadsföring. Dessa portaler satsar ofta på att knyta till sig konsumenter genom att dessutom erbjuda ett brett utbud av bl.a. nyhetsoch underhållningstjänster. 25 Två bra svenska exempel är Torget och Passagen. En ny typ av portal är de så kallade shoppingagenterna, t.ex. Pricerunner och Kelkoo. Dessa är portaler som inriktat sig på att leta fram det lägsta priset på en viss produkt genom en jämförelse av de Internethandelssajter som finns. En andra typ av elektronisk marknadsplats är e-distributors vilka kan beskrivas som ett sorts elektroniskt varuhus, d.v.s. ett enda företag som säljer en mängd olika varor. Dessa skiljer sig från e-brokers genom att gå ett steg längre och stå för alla delar i försäljningskedjan, det vill säga ordermottagning, distribution och betalning. Exempel på denna typ av marknadsplats är det amerikanska företaget Amazon.com. 26 Amazon.com startade 1995 som en renodlad Internetbokhandel, och idag har Amazon.com vuxit till att vara en global återförsäljare av allahanda ting. 27 Men vad handlas då på nätet? I Figur 1 redovisas hur stor andel Internethandeln hade av den totala försäljningsvolymen i Skandinavien för ett antal produktgrupper år 2000. 28 18,2% 15% 10% 12,8% 10,6% 8,7% 5% 0% 4,5% 3,9% 2,4% 1,6% 0,5% 0,2% Datorprogram Datortillbehör Datorer CD-skivor Böcker VHS Resor Leksaker Kläder Mat Figur 1: Internethandelns andel av den totala handeln. 29 I Figur 1 kan man se att produkter med koppling till datorer är de som är lättast att sälja via Internet i jämförelse med andra försäljningskanaler. Annan statistik, även den från 2000, visar på att ca 24% av svenskarna mellan 16 74 år någon gång hade handlat på Internet. Musik och böcker var de i särklass vanligaste produkterna som dessa köpt. 30 Vad gäller försäljning i vanliga butiker är kläder den största försäljningsposten. Vissa sällanköpsvaror som möbler och inredningsartiklar har en obefintlig andel av Internethandeln, medan denna typ av varor utgör en ganska stor andel av omsättningen i traditionell detaljhandel. 31 Även om musik och böcker är det de flesta köper på Internet, så 25 Turban, Efraim et al. (2000). Electronic Commerce, A Managerial Perspective, sid. 41 26 Ibid., sid. 41-48 27 Amazon.com. (2002-11-12). About Amazon.com 28 Junghagen, Sven & Linderoth, Henrik C. J. (2002). E-business and the formation of..., sid. 10-11 29 Ibid. 30 Svensk Handel. (2002-10-30). Vad handlas på nätet? 31 Svensk Handel. (2002-11-06). 2001 års omsättning detaljhandelsbranscher 4

Inledning säljs alltså dessa produkter i så stor utsträckning i vanliga butiker att dessa produkters försäljning på Internet inte utgör mer än 8,7% respektive 4,5% av den totala försäljningen. Intresseorganisationen Svensk Handel har samlat statistik rörande Internethandel från och med tredje kvartalet 1999. Från mätningarnas början till och med tredje kvartalet 2002 har Internethandeln ökat från 0,7% till 1,7%, d.v.s. en ökning med över 140%. Denna ökning har varit relativt konstant med undantag av en svacka under andra kvartalet 2001 och ytterliggare en svacka under andra kvartalet 2002, vilka sannolikt kan förklaras av lågkonjunkturen. I denna jämförelse ställs Internethandelns försäljning i relation till detaljhandelsförsäljningen, vilket innebär att eventuella nedgångar i den totala försäljningen hos detaljhandeln inte avspeglas i denna statistik. Därmed verkar det som om Internethandeln drabbats hårdare av lågkonjunkturen än den traditionella handeln har gjort. Noteras bör att trots den kraftiga ökningen av Internethandelns försäljning kommer årsomsättningen för Internethandeln enligt prognosen bara att bli 6,1 miljarder under 2002, vilket kan låta mycket men i relation till den totala omsättningen för detaljhandeln på 380 miljarder är det en mycket blygsam försäljning. 32 Men vad är det då som gör att Internethandeln utgör en så liten del av den totala handeln? Den frågan har lett till att vi valt att undersöka området närmre, och vårt valda forskningsproblem är därför: Vilka faktorer påverkar människor att avstå från Internethandel? Vilka aspekter finns det då att undersöka när det gäller detta valda problem? När konsumenterna väljer ur den stora uppsjön av produkter påverkas de av kvalitet, utseende, märkesidentifikation m.m. Men priset är vanligtvis avgörande, framförallt när det gäller en produkt där de andra nämnda faktorerna inte spelar in eftersom produkten är identisk i alla butiker, 33 som t.ex. är fallet med Cd-skivor och böcker. Internet är en unik försäljningskanal, hinder i form av avstånd överbyggs då det är samma pris och frakt oavsett var man bor inom Sverige. Företagen som sysslar med Internethandel behöver vanligtvis bara en lagerlokal och kan därför ofta spara in stora pengar genom att undvika de traditionella affärslokalerna i centrala lägen till dyra kvadratmeterpriser. I stället kan de sänka sina priser till en mycket konkurrensstark nivå vilket under normala konkurrensförhållanden borde leda till att Internet är den största försäljningskanalen. Men så är inte fallet. I själva verket motsvarar konsumenternas köp via Internet en mycket liten del av den totala handeln. Förutsättningen för att det ska finnas incitament att välja andra inköpskanaler än de traditionella är, om man i övrigt är nöjd med det gamla sättet, att priset blir förmånligare. Det är naturligtvis inte alltid så, men undersökningar visar på att varor ofta är billigare på Internet 34 vilket har medfört att vi undrar varför inte all handel sker via Internet. Varför är inte det lägre priset tillräckligt? Vad är det som gör att människor ändå handlar på Internet i så liten utsträckning? Att en stor grupp konsumenter inte känner sig trygga i hanteringen av datorer är naturligtvis en viktig aspekt, men konceptet med Hem-PC har lett till att Sverige är ett av världens IT-tätaste länder. Det bör i sin tur ha medfört att en stor del av befolkningen har blivit mer trygga i sin relation till datorer och Internet. Är ovana kring datorer och Internet en påverkansfaktor för den låga Internethandeln? Man måste också ställa sig frågande till om det finns vissa attribut hos en produkt som gör att den passar bättre för Internethandel? Vi tror att produkter som är identiska oav- 32 Svensk Handel. (2002-12-21). Internetindik@torn, 3:a kv 2002 33 Hanson, Ward. (2000). Principles of Internet Marketing, sid. 331-333 34 Handelns Utredningsinstitut. (2000). Är det billigare på nätet?, Forskningsrapport S55, sid. 5 5

Varför inte www? sett återförsäljare, som t.ex. cd-skivor, är mycket lättare att sälja via Internet. Vi tror också att produkter vars kunder ofta är tekniskt intresserade, som t.ex. datorer, är lättare att sälja via Internet. Vad gäller vissa produkter, som t.ex. kläder, kan man kanske förklara den relativt begränsade Internethandeln med att konsumenter föredrar att kunna känna på kvaliteten och prova produkten före köpet. Färger ser inte alltid likadana ut på Internet som i verkligheten. Märkeskläder bör vara mycket svåra att sälja via Internet medan lågprisplagg har bättre förutsättningar. Det är ju inte så konstigt att den som ska köpa dyra kläder och är beredd att betala inte bara för kvalitet utan också för själva märket, lägger vikt även vid själva köpupplevelsen - känslan att köpa produkten i en affär på stan. Det är inte samma sak att knappa in lite siffror i datorn som att gå runt på stan och komma hem med det man ville köpa. Dessutom så kan det finnas ett stort värde i att få personlig service av kompetent personal, vilket man ofta kan få när man handlar i en traditionell butik. Vilken betydelse har brister i köpupplevelsen för att Internethandel sker i så liten utsträckning? En annan typ av produkt som är svår att sälja via Internet är mat. Det är förvisso inte så vanligt ännu och därför kan det tänkas att en anledning till varför det känns fel är att man är ovan vid tanken, men när man handlar mat vill man trots allt kolla bäst före datum på mjölken, man vill se och känna att gurkan är färsk, och man vill välja det största salladshuvudet eller det minsta köttfärspaketet. Alla dessa saker ingår i vårt köpbeteende. Man vill själv kontrollera att allt blir som man vill ha det. Är kundernas köpbeteende en anledning till varför de avstår från Internethandel? Man får inte heller underskatta betydelsen av impulsköp. Människor är otåliga och vill kunna använda den nyinköpta varan i samma ögonblick som den köps. Tanken på att leveransen kan ta några dagar blir då inte så tilltalande. Är människans förkärlek till impulsköp en aspekt som spelar in i val av försäljningskanal? Det upplevs som osäkert att handla via Internet, men varför? Betalningsaspekten tror vi har betydelse. 35 Folk tvekar att knappa in sitt kortnummer på Internet, väl medvetna om skräckhistorier om länsade bankkonton. Sannolikt är det inte så många som tänker i dessa banor när de handlar med sitt kort i en vanlig butik, fastän det är samma risk involverad då. Förvisso är det viss skillnad när det är nära till brottsplatsen, men man kan likväl bli bestulen. Vi tror att det här är en faktor som kommer att få minskad betydelse med tiden. När bankomaterna kom var folk mycket motvilliga till att använda dem av precis detta skäl. Det ansågs alldeles för osäkert att ha ett bankomatkort med tillgång till lönekontot. Men nu för tiden är det inte många av oss som struntar i det lilla platskortet och istället går till banken varje gång vi behöver kontanter. Vidare kan det vara så att människor är rädda för hackers som kommer över deras kortnummer i större utsträckning än de är rädda för att den de handlar av ska bestjäla dem. För att återigen dra paralleller till bankomater så går de att hacka likväl som en webbserver. Så litar man på bankomater så bör man lita på Internethandel. Det är sannolikt mycket lättare för kända företag att sälja sina produkter via Internet som ett komplement till sina traditionella butiker, än vad det är att som nytt företag använda Internet som enda försäljningskanal. 36 Kunderna känner förtroende för ett känt varumärke, vilket gör att de ser mindre allvarligt på de säkerhetsrisker som de annars skulle uppmärksamma kring okända företag. Om affären även finns i stan kan man ju alltid gå dit för att reklamera eller ifrågasätta sena leveranser och dylikt. Det finns ett ansikte till webbutiken. Dessutom så är behovet av marknadsföring för de redan etable- 35 Ratnasingham, Pauline. (1998). Trust in Web-based electronic commerce security, sid. 162 36 Bergstrom, Alan. (2000). Cyberbranding: leveraging your brand on the Internet, sid. 15 6

Inledning rade traditionella butikerna inte lika stort. De flesta känner ju redan till deras existens, de behöver bara inkludera i sina befintliga annonser att de även finns på Internet. Att marknadsföra sig som enbart ny Internethandelssajt är desto svårare. Annonser och TVreklam som når stora massor av människor är dyr, och det är ändå inte säkert att kunderna kommer att våga lita på företaget. Trots ovan beskrivna hinder för att Internet-handeln ska kunna konkurrera med övrig handel på lika villkor så har utvecklingen varit explosionsartad. 37 IT-bubblans kollaps har naturligtvis medfört en minskad ökningstakt, men det verkar ändå sannolikt att det här är ett av framtidens stora tillväxtområden när det gäller försäljningskanaler. Internethandel är ett enligt oss bra koncept som säkert kommer att utvecklas mycket, men det är också ett koncept med många problem att bemöta. 1.2 Syfte Syftet med den här uppsatsen är att skapa en förståelse för varför de som inte utnyttjar Internethandel har gjort det valet. Vi vill genom en kvantitativ undersökning i form av en enkätstudie belysa Internethandelns problem samt ge en tolkning av vilka marketing mix-problem som Internethandelsföretagen kan påverka för att därigenom stärka sin konkurrenskraft gentemot de traditionella företagen. En teoretisk genomgång av området mynnar ut i en modell som sedan testas i empirin genom att den utgör grunden för vår enkät. Analysen ska sedan visa på hur de problem med Internethandel som lyfts fram i enkätstudien kan relateras till de problem med Internethandel som lyfts fram i den teoretiska referensramen. Analysen ska även visa vilka eventuella samvariationer som finns mellan våra respondenters attityd till Internethandel och de bakgrundsvariabler som vi valt att använda samt visa på vissa andra samvariationer mellan svaren på olika frågor. 1.3 Avgränsningar Vi har valt att bara undersöka Internethandel när den utgör försäljningskanal från företag till konsumenter, så kallad business to consumer (B2C). Vi avgränsar oss därmed från försäljning mellan företag, business to business (B2B). Det här är ett område helt olikt de övriga eftersom samtliga aktörer är företag och organisationer. Enligt vår uppfattning finns det alltså helt andra incitament till användning av Internet inom B2Bmarknaden, och dessa kostandsaspekter ter sig ganska självklara och därmed ointressanta att studera. Vi avgränsar oss också från försäljning mellan konsumenter, även kallat consumer to consumer (C2C), d.v.s. begagnatmarknaden som t.ex. Blocket. Den marknaden är enligt oss en mycket expansiv marknad, men det är mer en marknadsföringskanal än en försäljningskanal. Denna typ av Internetsajter som förmedlar kontakt mellan privatpersoner i egenskap av säljare och köpare motsvarar de traditionella tidningsannonserna. Kunderna kommer fortfarande att hämta sin vara och betalning kommer fortfarande att ske vid hämtningstillfället. Den enda skillnaden i jämförelse med vanlig annonsering är just marknadsföringskanalen. De som inte är förtrogna med datorer och Internet kommer att använda det gamla sättet att annonsera och finna annonser, och de som använder det nya sättet kommer fortfarande att ha samma osäkerhet / säkerhet vid själva köpet. Vi tror att B2B och C2C också utgör stora marknader med potential, men väljer alltså av ovan nämnda skäl ändå att fokusera på B2C eftersom vi tycker att det är den intressantaste aspekten av Internethandeln med de intressantaste bakomliggande faktorerna till konsumenternas beteende. 37 Svensk Handel. (2002-12-21). Internetindik@torn, 3:a kv 2002 7

Varför inte www? Vårt fokus ligger på renodlad försäljning via Internet och vi kommer inte att undersöka den grupp produkter som marknadsförs i stor utsträckning via Internet men där transaktionen alltid sker genom möte mellan försäljare och kund. Exempel på produkter som marknadsförs på detta sätt är hus, bostadsrätter och bilar. Anledningen till att dessa väljs bort är dels av praktiska skäl, men också för att det är själva genomförandet av affären som vi vill undersöka. Åldersgruppen 0-17 kommer inte att användas i undersökningen eftersom omyndiga personers möjligheter att handla över Internet är väldigt begränsade då de enligt lag ej får sluta avtal eller inneha ett betalkort. Vi har också valt bort den äldsta åldersgruppen som inkluderar personer 80 år eller äldre. Vi tror att dåliga datorkunskaper är vanligare i den åldersgruppen än i de övriga åldersgrupperna och därför en möjlig orsak till varför Internethandeln inte har större andel av den totala handeln, men vi tror också att det är en orsak som på sikt kommer att försvinna. Naturligtvis finns det människor över 80 år som har förträffliga datorkunskaper och inte alls undviker Internet, men vi tror att det är rimligt att anta att de inte är i majoritet i denna grupp. På grund av denna sannolikhet att dåliga datorkunskaper blir en överrepresenterad faktor i denna grupp har vi alltså valt bort den åldersgruppen. Vi vill istället fokusera på att få fram andra, mer framtidsbetonade faktorer, till varför Internethandel möter motstånd. Vi har valt att enbart undersöka marknaden i Umeå. Detta därför att vi på grund av finansiella begränsningar bestämt oss för att inte göra telefonintervjuer eller skicka ut enkäterna per post. Istället har vi valt att distribuera dem själva vilket gör det opraktiskt att söka respondenter utanför Umeå. Eftersom Umeå brukar kallas en IT-tät stad och har många studenter tror vi att stadens befolkning är mer positivt inställd till Internethandel än Sveriges befolkning i sin helhet. Därför tycker vi att det är fel att påstå att vårt urval är representativt för hela landet, men eftersom Umeå är den IT-täta stad som de flesta av Sveriges städer eftersträvar att bli ser vi vårt urval som ett framtidsbetonat urval. Vi har vidare valt att göra ett kvoturval eftersom ett slumpmässigt urval, som naturligtvis vore bättre ur statistisk synpunkt, skulle bli alltför kostsamt och tidskrävande. 8

Konsumenternas köpbeteende "The most overlooked advantage to owning a computer is that if they foul up, there's no law against whacking them around a little." - Porterfield 2 Konsumenternas köpbeteende I det här kapitlet kommer vi att diskutera konsumenternas köpbeteende. Företagen har ett intresse av att påverka sina presumtiva kunder och i det här kapitlet lyfter vi fram några faktorer som påverkar människors köpbeslut. Vi diskuterar också hur beslutsprocessen vid ett köp ser ut. 2.1 Konsumentpåverkan Konsumentens köpbeteende är ett stort forskningsområde som berör förståelsen kring hur en konsument eller en grupp av konsumenter väljer ut, köper, använder och gör sig av med en produkt eller en tjänst. 38 Det slutliga svaret på om en marknadsföringsstrategi har fungerat är huruvida konsumenterna väljer att köpa ett företags produkter via den försäljningskanal som har etablerats. 39 Det är viktigt för ett företag att veta hur marknaden kommer att reagera på de olika marknadsföringsstimuli som finns till hands, de så kallade fyra P:na - produkt, pris, plats och påverkan. Köparens egenskaper inverkar på hur den enskilde värderar dessa olika stimuli, som han eller hon möter. 40 Dessa fyra P:n utgör verktyg i ett mycket accepterat synsätt inom marknadsföringen - den så kallade marketing mix. För varje enskild produkt utvecklar företaget sin egen strategi genom en kombination av de fyra konkurrensmedlen för att övertyga kunderna att köpa just deras produkt. 41 Företaget försöker alltså påverka kundens köpbeteende i en viss riktning. Kulturella faktorer är individens inlärda värderingar och beteende som denne socialiserats in i genom sin familj, skolan, arbetsplatsen osv. Kulturella faktorer har en mycket stor betydelse för hur människor agerar. 42 Sociala faktorer påverkar också vilka val konsumenten gör. De grupper man tillhör påverkar genom att individen vill passa in, grupptrycket är av betydelse. Familjens önskemål är en annan viktig aspekt, eftersom individen vanligtvis tar hänsyn till familjemedlemmarnas behov vid inköp. 43 Ålder, yrke, eko- 38 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 8 39 Ibid., sid. 10 40 Kotler, Philip et al. (2001). Principles of marketing, sid. 191 41 Arnerup, Birgitta & Edvardsson, Bo. (1992). Marknadsföring av tjänster, sid. 15-17 42 Kotler, Philip et al. (2001). Principles of marketing, sid. 191-192 43 Ibid., sid. 195-197 9

Varför inte www? nomiska förutsättningar och livsstil är några av de personliga faktorerna som påverkar inköpen. 44 Slutligen spelar psykologiska faktorer in. Motivation beror på att det har uppstått ett behov av en produkt eller tjänst och hur vi uppfattar situationen påverkar hur vi agerar. Vårt beteende påverkas också av vad vi lärt oss av tidigare erfarenheter samt individens åsikter och attityder. 45 Företagen kan inte förändra köparens egenskaper utan istället måste de försöka anpassa sina erbjudanden så att de tillfredsställer kundernas behov. 46 2.2 Köparens beslutsprocess Köparens beslutsprocess (Figur 2) inleds när det uppstår ett behov hos köparen. Köparen börjar då söka efter information för att hitta en tillfredsställande lösning på detta behov, och därefter utvärderas de olika alternativen som informationssökandet har resulterat i. Utvärderingen leder till ett beslut om vilken produkt som ska köpas. 47 Efter köpet är det av betydelse om kunden är nöjd eller missnöjd med produkten. Om kundförväntningarna möts eller överträffas uppnår företaget en upplevd kundtillfredsställelse, men om detta inte sker, blir kunden missnöjd. Detta kommer att ha betydelse för om kunden köper av företaget igen och för vad denne säger till familj, vänner och arbetskamrater om företaget. En missnöjd kund leder alltså inte bara till att företaget tappar just den kunden utan också till att denne sprider ut sina negativa erfarenheter med fler förlorade kunder som konsekvens för företaget. 48 49 Behovs identifiering Informationssökning Utvärdering av alternativa produkter Köp av produkt Produktutvärdering Figur 2: Konsumentens beslutsfattande. 50 2.2.1 Behovs identifiering Det första stadiet (Figur 2), behovs identifiering, är när det hos konsumenten uppstår en lucka mellan vad konsumenten har idag och vad konsumenten egentligen vill ha. Det vill säga konsumenten är helt enkelt inte nöjd med sin nuvarande situation, vilket kan inträffa när konsumenten blir medveten om vad som finns på marknaden, t.ex. genom 44 Kotler, Philip et al. (2001). Principles of marketing, sid. 198 45 Ibid., sid. 205-210 46 Ibid., sid. 211 47 Ibid., sid. 215 48 Ibid., sid. 221 49 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 207-209 50 Ibid., sid. 208 10

Konsumenternas köpbeteende reklam. Det säljande företaget vill alltså identifiera denna lucka eller helt enkelt skapa den genom marknadsföring. Men det viktigaste av allt för det säljande företaget är att övertyga konsumenten om att just deras produkt är den som kommer att uppfylla de önskade behoven. 51 Internet som påverkanskanal ger möjlighet för ett företag att erbjuda interaktiva tjänster och uppdaterad pris- och produktinformation till konsumenterna. 52 Detta kan användas för att skapa ett behov. 2.2.2 Informationssökning Hur konsumenten inhämtar och tolkar information är en viktig aspekt för ett företags försäljning. Denna informationssökning kan vara både intern, saker som är lagrade i konsumentens minne, och extern, information som inhämtas från andra källor. 53 54 Vår externa iakttagelse av en vara består av en rad olika processer där vi primärt använder våra fem sinnen - syn, hörsel, lukt, smak och känsel för att ta till oss, tolka och ge svar på det stimuli som vi utsatts för. 55 Det vill säga om en viss typ av reklam får oss att vilja köpa en viss typ vara. För att påverka konsumenterna till att vilja bli kunder hos ett specifikt företag, använder de sig av olika typer av kommunikation, oftast i form av någon sorts reklam. Den traditionella kommunikationsmodellen bygger på att ett och samma meddelande överförs till många olika konsumenter på samma gång, t.ex. genom tidningar, radio och TV. I denna modell är konsumenten bara en passiv mottagare av information i form av marknadsföring. 56 I nyare medier, såsom Internet, pratar man istället om en interaktiv kommunikationsmodell där det inte finns någon sändare eller mottagare av meddelande. Istället är båda parter involverade i både mottagande och sändande av information mellan varandra. 57 På detta sätt är det enklare för en konsument att hitta just den information som konsumenten är intresserad av. 2.2.3 Utvärdering av alternativa produkter Inom beteendevetenskapen brukar man jämföra en människas minne med den svarta låda som finns monterad i flygplan. Med detta menas att olika delar av allt det som vi utsätter våra olika sinnen för lagras omedvetet i minnet för att senare kunna plockas fram när det behövs. 58 Man kan säga att hur en konsument i slutändan väljer att tolka och svara på en viss situation är mycket individuellt och alltså till stor del beroende av dennes tidigare erfarenheter, d.v.s. det som tidigare har passerat köparens svarta låda. 59 Konsumenterna är rationella i sitt beslutstagande vad gäller inköp av produkter och vill samla in så mycket information som möjligt om varan, dess alternativ och priser och därefter analysera och komma fram till ett rationellt ställningstagande innan ett beslut om köp tas. Men på grund av den tid detta tar väljer en vanlig konsument att göra ett 51 Turban, Efraim et al. (2002). Electronic Commerce 2002, sid. 125-126 52 Morgan, R.F. (1996). An INTERNET Marketing Framework for the World Wide Web, sid. 758-759 53 Turban, Efraim et al. (2002). Electronic Commerce 2002, sid. 125-126 54 Antonides, Gerrit & van Raaij, W. Fred. (1998). Consumer Behaviour, A European..., sid. 251-253 55 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 40 56 Ibid., sid. 147-148 57 Ibid., sid. 148-153 58 Ibid., sid. 65-67 59 Ibid., sid. 65-66 11

Varför inte www? avvägande om hur mycket tid det är värt att lägga ner på en specifik situation. 60 Man kan urskilja tre olika grader av utvärderingar - rutinmässig utvärdering, begränsad utvärdering och omfattande utvärdering. Omfattande utvärdering sker i normala fall bara i början av en produkts livscykel och de andra utvärderingsmetoderna förekommer senare i produktens livscykel, när den blivit vanligare. 61 Generellt kan man säga att en konsument får ett starkare engagemang desto viktigare ett köp bedöms vara, d.v.s. mer tid och energi läggs ner på att köpa en dyrare och mer komplex produkt, t.ex. en TV eller en dator (begränsad utvärdering), än på att köpa standardbetonade och billiga produkter såsom dagligvaror (rutinmässig utvärdering). 62 Det har under de senaste årtiondena skett en stor förändring av konsumenternas köpbeteende. Generellt kan man säga att mindre tid idag spenderas i butiker och köpcentrum. Dessutom läggs större vikt vid att välja ut varor som bättre svarar mot konsumentens krav på pris, kvalitet och värde. Ökad konkurrens i detaljhandeln har dragit ned priserna på varor och butikernas vinstmarginaler har minskat. Att lyckas inom Internethandel handlar om att hitta en kombination av ovanstående parametrar som attraherar så stor del av konsumenterna som möjligt. 63 2.2.4 Köp av produkt När valet av produkt och butik har gjorts, återstår själva köpet. I denna fas ingår också att bestämma hur betalningen ska gå till och hur produkten ska levereras. 64 Trots de många försök som görs för att locka konsumenter att handla genom reklam, är själva situationen kring köpet, d.v.s. köpupplevelsen, en väsentlig del i köpprocessen. Konsumenter köper ofta produkter spontant, d.v.s. det finns inte någon avsikt att köpa produkten innan själva köpet görs. Detta beteende är mer känt som impulsköp. Även i detta fall är det möjligt att utskilja en viss skala av spontanitet i köpet, allt från ett helt spontant inköp till t.ex. ett spontant val av märke för en produkt konsumenten ändå tänkt köpa. 65 Inom vissa kategorier av varor, t.ex. godis och kosmetika uppskattas den större delen av de totala inköpen vara impulsköp. De stimuli man utsätts för i butiken är alltså mycket viktig för att skapa situationer där konsumenten lockas till impulsköp. 66 Beteendet hos konsumenterna gör att man måste skilja på vad en konsument verkligen har köpt och vad en konsument kan tänka sig att köpa. Trots att intentionen att köpa en viss produkt kanske är ärlig när en person uttalar sig om det, finns det många olika faktorer som spelar in om denna avsikt verkligen kommer att överföras i verklig handling. Av denna anledning kan ibland en konsuments historiska köpmönster vara en bättre indikator på vad denne kan tänka sig att köpa i framtiden än vad konsumenten säger sig vara villig att köpa. 67 Detta beror till viss del på att situationen när man visar sin avsikt att köpa en viss produkt kan skilja sig rätt kraftigt från den när själva köpet ska äga rum. 68 Det är med andra ord två skilda saker att säga att man ska köpa en ny bil och att sedan verkligen göra det. 60 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 207-209 61 Antonides, Gerrit & van Raaij, W. Fred. (1998). Consumer Behaviour, A European..., sid. 268 62 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 217 63 Kalakota, Ravi & Whinston, Andrew B. (1997). Electronic commerce, sid. 220-221 64 Turban, Efraim et al. (2002). Electronic Commerce 2002, sid. 125-126 65 Antonides, Gerrit & van Raaij, W. Fred. (1998). Consumer Behaviour, A European..., sid. 422-423 66 Solomon, Michael et al. (1999). Consumer Behaviour, A European Perspective, sid. 252, 265-266 67 Ibid., sid. 138 68 Antonides, Gerrit & van Raaij, W. Fred. (1998). Consumer Behaviour, A European..., sid. 289 12