"Varumärken och marknadsföring - med ögonbindel mot framtiden!" Ekonomie doktor/docent Johan Anselmsson johan.anselmsson@transvector.se 040-30 34 32
Johan Anselmsson (johan.anselmsson@transvector.se) Bitr. professor i Marknadsföring på Ekonomihögskolan i Lund. Forskare i Brand management och marketing metrics. Partner/Konsult i Transvector Reseach & Consulting Presentationen bygger dels på ett IVA-projekt dels på ett antal konsultuppdrag och forskningsprojekt. - Uppdrag - 50 top tre varumärken omsättning motsvarande 300 miljarder. - Kategorianalys - av lika många kategorier som tillsammans omsätter mer än 1 000 miljarder. - Bygger på mer än 50 000 kundintervjuer - Management perspektivet mer än 500 intervjuer och 50 case inifrån.
Agenda Varför är starka varumärken viktigt för företagens framtid? Var riskerar företagen att gå fel? Hur blir vi bättre på att stärka och sätta mål för varumärkesarbetet?
Varför är starka varumärken viktigt för företagens framtid?
Varumärkets effekter på nettovinst och kassaflöde (Volym x pris x tid) Intäkter Marginal Tid Marknadsföringskostnader 5
Effekter och fördelar av långsiktig marknadsföring och varumärkesbygge Tillväxt Lönsamhet Rykte - allmänheten Attraherar företagsledare Börskurs - attraherar ägare Minskar risk - större stabilitet Attraherar och motiverar personal
Var riskerar företagen att gå fel?
Företagen säger att varumärke handlar om? Kännedom - många är så kända som det går att bli. Lojalitet (Köp, återköpsfrekvens, etc.) - Bra, men historia och vi förstår inte varför. Marknadsledarskap - alla är marknadsledare. Att vara omtyckt - precis som kon för snällt. Trovärdighet- när trovärdighet är en fråga då är det för sent. Att sticka ut/differentiering (För utmanade och nischföretag, men inte för ledarna där handlar det om att vara all around. Produktassociationer (Kvalitet, smak etc.) - För detaljerat och många gånger för hårt och rationellt. Bra och intressant reklam - kortsiktigt och inte kopplat till intäkter.
Varumärkesparametrar man lägger resurser på och hur väl dessa driver intäkter- fallet FMCG Missade parametrar Endast 50% utvärderar sig på de viktigaste Parametrar för nischföretag Slöseri Mer parten lägger resurser på att utvärdera parametrar som inte driver market performance
Slutsats - Marknadsförarna... tänker för smått: produkter, kampanjer, gerilla marketing etc. fokuserar på kvalitativa aspekter kännedom, pressklipp, uppfattad kvalitet kan inte räkna och är ointresserade av intäkter, försäljning och kassaflöde är allergiska mot siffror (har vi diskuterat) är för närsynta - kortsiktiga saknar nyans och följer John 10
Hur blir vi bättre på att stärka och sätta mål för varumärkesarbetet?
Capabilities & actions The Brand Value chain Lunda-versionen Marknadsföringsmixen Produkter i varumärkesportföljen Priser/promotions Plats/försäljningskanaler Påverkan/kommunikation Personal Customer mind Market performance Shareholder value Strategisk marknadsföring Segmentering Target marketing Positionering VARUMÄRKETS TILLGÅNGAR (kännedom, image, känslor, attityder och föreställningar) VARUMÄRKETS STYRKA (Pris, Volym, och tillväxt) VARUMÄRKETS VÄRDE (Lönsamhet, goodwill, börskurs) Internt varumärkesbyggande Kultur/identitet, ledarskap, organisation/ansvar, utbildning, Intern kommunikation, förankring, uppföljning, juridiska skydd. Marketing metrics (Kundtillfredställelse, Lojalitet etc.) Marketing metrics (Marknadsandel, penetration, köplojalitet)
Nyans och blick för hela kategorin - något som alla vet men ändå glömmer Kostnadsledarskap Differentiering Nisch/fokusering Kategorins/marknadens livscykel Kostnadsledarskap Kvalitet /kännedom Unikhet/ image Fokusering/ premium
Volympremium - vad gör att vissa säljer mer än andra i kategorin? Rekommendation - NPS Preferens Attitydlojalitet Köpintention
Prispremium - vad gör att vissa kan ta ut ett högre pris relativt andra i kategorin Är värda ett högre pris än andra i kategorin Hur mycket mer är du villig att betala
Förstå, simulera och agera 16
Analysmodellen -Energibolag B2B Rationella aspekter Kompetens Kundorientering Kännedom Problemlösarförmåga Service- och relationskvalitet Skräddar- och helhetslösningar Emotionella aspekter HR- prestation Sence of belonging Tuffa och framåt Unikhet Pris premium?% Volym/ojalitet?%
Förklaringsgrad - arbetar vi med rätt parametrar?
Generella varumärkestillgångar inom B2B och deras inverkan på prispremien för energibolag Unikhet Sence of belonging Kundorientering Kännedom Skräddar- och helhetslösningar Service- och relationskvalitet Problemlösarförmåga Kompetens HR- prestation Prispremium Till 55 % kan vi förstå vad som driver betalningsvilja 19
Generella varumärkestillgångar inom B2B och deras inverkan på volympremien för energibolag Kundorientering Service- och relationskvalitet Kännedom Unikhet Problemlösarförmåga Skräddar- och helhetslösningar Sence of belonging HR- prestation Kompetens Volympremium Till 80 % kan vi förstå vad som driver köpbteende och volym 20
Cash-flow tracker TM Prisdrivare Både och Volymdrivare
Uniquness/value grid TM - Exempel på ett premiummärke som både vill öka volym- och prispremium. Sämst Sämst Sämre Sämre än än snitt snitt Som Som snitt snitt Bättre Bättre än än snitt snitt Bäst Bäst - Kännedom Sence of Unikhet Kundorientering - Kännedom Sence of Unikhet Kundorientering Mest Mest värdefullt belonging värdefullt belonging Service- och Service- och relationskvalitet relationskvalitet - HR- prestation - HR- prestation - Problemlösar - Problemlösar Minst Minst värdefullt förmåga värdefullt förmåga Tuffa och framåt Tuffa och framåt Skräddar- och Skräddar- och helhetslösningar helhetslösningar Kompetens Kompetens Varumärkets unika värden är Kundorientering, Skräddar och helhetslösningar samt kompetens. Kundorientering är det enda av dessa som är också riktigt värdefullt (genererar mer volym och prispremium än snittetet i kategorin just nu) för målgruppen.
Hur sammanfattar vi detta enkelt och operativt? Vad driver pris respektive volym? Hur presterar vi relativt våra konkurrenter? Var vill och kan vi vara om tre år?
Hur ska vi arbeta strategiskt? - några hjälpmedel Varumärkesorienterade (Varumärke och långsiktighet i centrum) Kassaflödesorienterade - Marknadsandel, kundstock, pris, volym Marknaden - Vilka är våra konkurrenter och målgrupper? Vad vill i uppnå (Tillväxt, marknadsledarskap, differentiering)? Förstå - var vi är och vad som är viktigt Mäta, följa upp och lära What get measured gets done. Jämföra, förankra och sprida i resten av organisationen. 24