2011-01-12 MDH PRISSÄTTNING UTAV PRODUKTER Produktutveckling 3 Fredrik Nyberg
Innehållsförteckning Inledning och bakgrund... 2 Prissättning... 3 Samspel... 5 Exempel... 6 Källförteckning... 8 1
Inledning och bakgrund I kursen Kpp039-Produktutvecklning 3 fick vi i uppgift att fördjupa oss i ett ämne inom de projekt vi hade fått tilldelat. Jag har valt att fördjupa mig i prissättning utav produkter vilket är ett brett och komplicerat område. Vad man ska tänka på, vilka olika sätt och hur man går till väga vid prissättning är det som kommer specificeras i detta PM. 2
Prissättning Inom produktutveckling och framtagning är det viktigt att man besitter en viss erfarenhet om prissättning då kunder och uppdragsgivare ofta ställer stora krav på priset. Det finns många olika aspekter att ta hänsyn till när pris skall sättas på en produkt; Hur stort är utbudet och efterfrågan för produkten. Vilka är kundkraven på produkten, skall produkten vara imagehöjande som skapar status åt användaren eller är den mer ordinär. Dessa steg bör man gå igenom och analysera för att få ett realistiskt slutpris. Mål Efterfrågan Kunder Konkurrenter Kostnader Prisättningsmetod SLUTPRIS Mål: Verksamhetens mål måste definieras, ta ställning till om man vill vara ett imagehöjande företag och vara starkt vinst drivande eller är produkten mer alldaglig och sälja i stora volymer etc. Efterfrågan: Hur stor efterfrågan finns för just den produkten som ska säljas, är det stora volymer som ska tillverkas eller enbart ett fåtal. Kunder: Vem är kunden som ska använda produkten, hur ser den produkten är den ett lyxigt föremål eller mer en budget sak. Måste användaren ha detta föremål eller klarar han sig utan. Detta är viktiga saker att ta i beräkningarna när pris skall sättas på produkten då kunden måste se priset som prisvärt och detta är mycket beroende på hur användaren ser produkten. Konkurrenter: Hur många konkurrenter finns på marknaden och vilket pris har dessa, detta är viktiga frågor som måste tas i beräkning vid prissättning då detta kan styra det pris du sätter på din produkt i 3
stor grad. Säljer du en bättre produkt än konkurrenterna eller är den likvärdig, finns det annat än just produkten du kan sätta ett högre pris för t.ex. kunskap? Kostnader: Vilka kostnader finns i din verksamhet för att producera denna produkt, detta måste man veta för att kunna sätta ett pris och få en ordentlig vistuppskattning. Vilka är tillverkningskostnaderna för maskiner, material, lokal, löner? Prissättningsmetod: Det finns många olika typer av pris sättning bland annat: Påläggningsmetod Vinstmålprissättning Värdeprissättning Konkurrensprissättning Påläggningsmetoden är den vanligaste metoden vid prissättning då man tar fasta på vad tillverkningskostnaderna är för en enhet därefter lägger på den vinstmarginal man vill uppnå per sålt enhet. Vinstmålprissättning är en metod där man utgår ifrån den vinst man vill uppnå efter exempel ett år och räknar på vad man måste ha för pris på produkten utifrån detta. Värdeprissättning utgår ifrån vad kunden får utav produkten, hur produkten värderas i köparens ögon, detta är en viktig aspekt. En kund försöker nyttomaximera sina inköp. Om produkten ger mervärde leder det till att kunden är villig att betala ett högre pris för produkten. Ett högre pris än konkurrenterna är då inget problem under förutsättning att kunden upplever företagets produkt eller tjänst som nyttigare och mer prisvärd. Konkurrensprissättning utgår ifrån konkurrenternas prissättning där företaget sätter ett pris oftast lägre än konkurrenterna och försöker producera sin produkt så billigt som möjligt för att vinsten skall bli så hög som möjligt. Men priset kan även sättas högre om det är mer än produkten man vill sälja exempel kunskap och kvalité. 4
Samspel Samspelet mellan produkten och priset är viktigt då ett felaktigt pris på en annars bra produkt kan leda till att produkten inte kommer att säljas i de volymer den annars skulle kunna. Ett för lågt pris på en produkt som ska utstråla kvalitet är minst lika dåligt som ett för högt pris på en simpel produkt. Därför är det viktigt att se vem kunden är som ska köpa denna produkt och vilket behov produkten skall uppnå. När man ser till Maslows teori om vilka behov kunden vill uppfylla när personen i fråga skall köpa e produkt, kan detta underlätta vid prissättning. Är det de kroppsliga behoven som vill uppfyllas bör det vara ett lågt pris men om det är självförverkligande behoven som vill uppnås kan ett högre pris sättas då personen i fråga vill uppnå något för sig själv då priset inte spelar lika stor roll. De fem behoven är enligt Maslow: (1 är längst ner i trappan & 5 i toppen) 1. kroppsliga behov 2. behov av trygghet 3. behov av kärlek och gemenskap 4. behov av uppskattning 5. behov av självförverkligande 5
Exempel Exempel 1. Påläggningsmetoden vid prissättning är en utav det vanligaste och detta pris räknas enkelt fram genom denna formel: Antag: Rörliga kostnader/st 10kr Fast kostnad 300 000kr Antal sålda 50 000st Vinstmål 20% Kostnad/enhet = rörlig kostnad + fast kostnad antal sålda 10 + 300 000 = 16kr 50 000 Pris = Kostnad/enhet = 16 = 20kr Vinstmål (1-0,2) Detta gör att de rörliga kostnaderna för produkten är 10kr och fasta 300 000kr och uppskattar att företaget kommer att sälja 50 000 utav denna produkt och vill ha en vinstmarginal på 20% måste ett pris sättas på minst 20kr. 6
Exempel 2. Vid användande utav värdeprissättning finns många aspekter som måste tas i beräkning bland annat vad användaren får ut utav denna produkt, ger produkten något mervärde och vem är köparen? Samspelet mellan priset och produkten är viktigt vid denna typ utav prissättning för att få en korrekt bild utav vad produkten utstrålar. Nedan kommer ett extremt exempel på jämförelse utav värdeprissättning utav två helt olika bilar. Bugatti Veyron 16.4 SP V.S Kia Venga 1.4 EX Komfort En rik man i 40-50 årsålder som har ett stort bilintresse och är troligen samlare. Självförverkligande, status, och vill stärka sin sjävkänsla. När prestandan och kvalitén uppfyller prisbilden. Då detta är en bil för självförverkligande och utstrålar inget annat än prestanda och kvalitet spelar priset i detta läge en mindre roll. Vem är köparen? Och när köps denna produkt? Vad vill köparen uppnå? Vad är prisvärt för kunden? Vad är viktigt vid prissättningen? En nybildad familj i medelklassen. Komfort, billig, användarvänlig och kunna transportera sig från en punkt till en annan utan hinder. Billigare än konkurrenterna och uppfyller de krav som familjen ställer. Då denna bil enbart är till för att uppnå vardagliga behov och inte ger något mervärde eller förgyller vardagen för kunden måste priset pressas. Ca: 20 000 000 kr Befintlig prissättning: Ca: 150 000 kr 7
Källförteckning Wikipedia, 2010-12-08, http://sv.wikipedia.org/wiki/behovshierarki Expowera, 2010-12-08, http://www.expowera.se/mentor/foretagsekonomi/utbudochefterfragan.htm http://www.expowera.se/mentor/forsaljning/prissattning1.htm Entreprenörcentrum, 2010-12-11, http://www.entreprenorcentrum.se/default.asp?pageid=25495 2011-01-05 http://www.attkunna.se/foretagsekonomi_prissattning.htm Utdelat material, föreläsning 2010-11-26 8