sweden marknadsför Sverige i världen det är hos målgruppen det börjar Allt fler vill resa till Sverige partnerskap, en framgångsrik affärsmodell Dela risk och växla upp insatsen HÅLLBARHET POSITIONERAR OCH GER BÄTTRE AFFÄRER Det vet Scandic och Vildmark i Värmland vägen framåt för svensk besöksnäring Fördubblad omsättning till 500 miljarder 2020 8 12 22 26
Hållbarhet på agendan 22 Många talar för Sverige Sverige. Alla har vi ett speciellt förhål- Men att sprida bilden av Sverige har Följ med på vår spännande resa och 16 Integrerad marknads- kommunikation lande till vårt land och de allra bästa stunderna finner vi när vi får tillbringa tid på våra egna smultronställen eller utföra våra favoritupplevelser. Vid den också en annan utgångspunkt än den rent personliga. Vi på jobbar med att höja kännedomen om Sverige och stärka varumärket Sverige. Vi utgår lyssna på vad andra tycker om oss! strida forsen i norr med rikt fiskeliv, från vad besökarna och de som ska hjortron och älg. På jakt efter nya arbeta, studera eller investera själva kän- Allt börjar med målgruppen 8 modefynd eller designidéer i butikerna på Söder i Stockholm. Vid ett brusande västkusthav med saltstänk på läpparna. ner och tycker om Sverige. Vi vill marknadsföra de upplevelser i Sverige som uppfyller de drömmar och förväntningar Bland de intensivt gula rapsfälten eller de utländska besökarna bär på. i de lummigaste bokskogarna i Skåne. Arbetet har vi gemensamt med På en skramlande spårvagn mitt i hundratals aktörer i Sverige, offentliga Göteborgsvimlet. När vi läser den och kommersiella, stora och små. Det svenska kriminallitteraturen eller kan vara kommuner, regioner, företag njuter av den svenska gastronomin. inom besöks- och upplevelsenäringen Allt speglar den svenska livsstilen. eller andra näringsgrenar inom svenskt Överallt talar Sverige till oss, att vi näringsliv. Men inget vore möjligt om vi ska föra vidare den känsla vi har om inte hade tillgång till de engagerade ta- vårt land. Och det gör vi också, alla vi langer som arbetar på. Hur 10 Ett land, många aktörer, en gemensam Sverigebild 24 Sverige tar sin plats i världen svenskar som känner oss som ambassadörer, oavsett om vi reser ut i världen privat eller i jobbet. innehåll vi gör när vi sprider känslan av Sverige och hur väl vi lyckas med att få effekt får du veta mer om på de följande sidorna. Thomas Brühl, vd 18Positionsteman ger tydlig bild av Sverige Ledare...sid 3 Det här gör... sid 4 5 s strategier... sid 6 7 Konsekvent målgruppsfokus...sid 8 9 Övergripande Sverigebudskap... sid 10 11 Långsiktiga partnerskap... sid 12 15 Integrerade marknadsföringskanaler... sid 16 17 Positionsteman... sid 18 21 Hållbar utveckling... sid 22 23 Nation branding...sid 24 25 Framtiden... sid 26 27 När Sverige talar så lyssnar folk. Det är en privilegierad situation, som Sverige med engagemang, energi och fantasi bör fortsätta dra nytta av. simon anholt, sid 13 Partnerskap En arbetsmodell för bättre affärer12 2011 ide och produktion: Vinter i samarbete med Omslag: Henrik Trygg (Johnér) Sid 2: Fredrik Broman/HumanSpectra.com (imagebank.sweden.se), Nicho Södling, Ulf Huett Nilsson (Johnér), Henrik Trygg (Johnér), Nicho Södling (imagebank.sweden.se), Erik Lindvall (imagebank.sweden.se), Conny Fridh (imagebank.sweden.se) Sid 3: Jakob Fridholm Sid 5: Erik Lindvall (imagebank.sweden.se) Sid 7: Miriam Preis (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se), Nicho Södling (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se) Sid 8: Nicho Södling (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se), Miriam Preis (imagebank.sweden.se) Sid 9: Kjell Holmner (imagebank.sweden.se), Ulf Huett Nilsson (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se) Sid 10: Erik Lindvall (imagebank.sweden.se) Sid 12: Fredrik Broman/HumanSpectra.com (imagebank.sweden.se) Sid 15: Henrik Trygg (imagebank.sweden.se) Sid 16: Nicho Södling (imagebank.sweden.se) Sid 18: Conny Fridh (imagebank.sweden.se), Magnus Fond (Johnér), Dinner on Ice/Brändö Adventure Camp/Per Pettersson, Ulf Huett Nilsson (Johnér) Sid 20: Nicho Södling (imagebank.sweden.se), Ulf Huett Nilsson (imagebank.sweden.se), Miriam Preis (imagebank.sweden.se), Henrik Trygg (imagebank.sweden.se) Sid 21: Ola Ericson/stockholmsfoto.se, Henrik Trygg (imagebank.sweden.se), Petter Karlberg Sid 22: Ulf Huett Nilsson (Johnér) Sid 24: Henrik Trygg (Johnér) Sid 25: Kjell Holmner Sid 26: Stefan Rosengren (Johnér) tryck: Luleå Grafiska Tryckt på miljögodkänt papper 3
visitsweden Affärsidé marknadsför varumärket Sverige och svenska destinationer och upplevelser genom effektiv och innovativ kommunikation i utlandet tillsammans med samarbetspartners i Sverige och utlandet. Därigenom attraheras målgrupperna Den globala resenären och Det globala företaget att resa till Sverige och skapar affärsmöjligheter för svensk besöksnäring. visitsweden Mission har ett uppdrag, internationell marknadsföring, med två fokus, produktmarknadsföring av destinationer och imagemarknadsföring av varumärket Sverige. visitsweden Vision ska hitta de nya, innovativa och oväntade kommunikationslösningarna som förvånar sin omvärld, når fram till målgruppen och lockar till att resa till Sverige. är en progressiv nätverksbyggare och klustermakare i svensk besöksnäring och skapar framgångsrika affärer tillsammans med destinationer och andra offentliga och privata partners. Detta leder till ökade intäkter för svensk besöksnäring. usa storbritannien nederländerna frankrike spanien danmark norge italien finland tyskland ryssland kina är Sveriges röst i världen är Sveriges kommunikationsföretag med ansvar att marknadsföra Sverige internationellt. Genom inspirerande imagemarknadsföring av Sverige och säljdrivande marknadsföring av upplevelser, livsstil och innovationer ska ännu fler välja vårt exotiska land. Bolaget ägs till hälften av staten via Näringsdepartementet och till hälften av Svensk Turism AB, som i sin tur ägs av den samlade svenska besöksnäringen. << visitsweden i världen Resandet från s 12 prioriterade utlandsmarknader har ökat stadigt de senaste åren. Fram till år 2020 ska omsättningen i svensk besöksnäring öka till 500 miljarder kronor. Satsning på målgruppsanpassad marknadsföring och produktutveckling är två av framgångsrecepten. s lokalkontor i utlandet ger en unik närvaro. Tack vare dem känner vi vår målgrupp och våra segment och kan matcha deras efterfrågan med upplevelser. s kommunikation blir på så sätt både effektiv och trovärdig i en värld full av brus. s närvaro på 12 prioriterade marknader, med egna kontor och engagerade medarbetare med stor kompetens och lokalkännedom, är en viktig nyckel för att nå framgång. Sverige är ett land i periferin, med små resurser jämfört med många av våra konkurrentländer. Därför måste vi vara lite smartare och lite snabbare och lära känna våra målgrupper väl. Vi samlar fakta, gör olika typer av undersökningar, analyserar. Våra medarbetare på utlandskontoren lever mitt i landets kultur, följer den lokala debatten och håller koll på vilka trender som gäller. Vi kan agera snabbt på lokala händelser och förstå vad de potentiella Sverigeresenärerna är ute efter. Ett starkt varumärke för Sverige stärker alla samhällsområden och näringsgrenar. Med en enhetlig Sverigebild som är relevant även i framtiden kan Sverige ta en tydlig position, som gynnar alla som arbetar för att sprida kunskap om Sverige i världen. Varumärkesplattformen för Sverige och det urval av upplevelser som s positionsteman visar vägen och hjälper oss att förmedla en fokuserad bild av Sveriges mest attraktiva erbjudanden. En viktig nyckel till framgång är samverkan med svensk besöksnäring. Genom s långsiktiga partnerskap agerar näringen tillsammans i marknadsföringskampanjer och -aktiviteter, som bygger på analys av målgruppens efterfrågan, utbudet i Sverige, kanalval och säljande budskap. Denna samverkan betyder att små och medelstora aktörer kan växla upp den egna insatsen och nå både marknader och målgrupper som annars skulle vara i det närmaste omöjliga att urskilja och nå på egen hand. s arbetsmodeller fungerar och Sveriges besöksstatistik klättrar stadigt uppåt. Det betyder ökade exportinkomster, tillväxt och fler arbetstillfällen. Sverige är ett exotiskt och spännande resmål för många i de prioriterade målgrupperna. Här finns det ursprungliga, det unika, det där som så många längtar efter. Ett resmål i tiden. Tillsammans med svensk besöksnäring fortsätter bygga kännedom om Sverige och plocka marknadsandelar från våra konkurrenter. Det gör Sverige gott. Visste du? Att exportvärdet för svensk turism överträffar det sammanlagda värdet av personvagns-, järn- och stålexport? Att övernattningarna från utlandet på hotell, stugbyar och vandrarhem visade rekordresultat sju år i rad mellan 2003 och 2010. Källa: Tillväxtverket Att omsättningen i svensk besöksnäring ska öka till det dubbla fram till år 2020? Det slås fast i den nationella strategi, som tagits fram av Svensk Turism i samarbete med bland annat. www.strategi2020.se 4 5
1. konsekvent målgruppsfokus s marknadskommunikation utgår från de utländska målgruppernas drivkrafter och efterfrågan. Marknadsföringen för privatresenärer riktas mot en resvan, internetaktiv och aktiv målgrupp, som vi kallar Den globala resenären. Marknadsföringen av Sverige som ett exotiskt land för möten och incentiveresor riktas mot de företag som söker nya, spännande platser, Det globala företaget. 5. positionsteman har utvecklat den övergripande varumärkesplattformen för Sverige till budskap som stämmer överens med både de potentiella besökarnas uppfattning om Sverige och med de konkurrenskraftiga upplevelser som Sverige erbjuder. När budskapen, efterfrågan och utbudet sammanfaller ökar Sveriges chanser att ta en bättre position i resenärernas medvetande. Strategier för internationell marknadsföring har identifierat och utvecklat sju strategiska områden som en grund för att stärka Sveriges position och attrahera fler besökare. Att lyckas med marknadsföring kräver uthållighet och fokus. Vi håller fast vid vilka målgrupper vi vänder oss till. Vi identifierar och lyfter fram de mest attraktiva upplevelserna i Sverige, samtidigt som vi hela tiden förstärker bilden av det moderna, progressiva Sverige. 2. långsiktiga partnerskap fokuserar på strategiska samarbeten mellan offentliga och privata aktörer från lokal, regional, nationell och internationell nivå, som leder till kraftfulla internationella satsningar. Över hela landet pågår samarbeten som leder till kännedomshöjande eller säljdrivande kampanjer. I och med partnerskapen delar aktörerna på affärsrisken och får möjlighet att få större utväxling av de egna insatserna. 3. övergripande sverigebudskap All kommunikation har sin grund i varumärkesplattformen för Sverige och dess utvalda kärnvärden. Sverige kommuniceras som ett progressivt land med en utveckling i balans. Spänsten mellan mänskliga, mjuka värden och det som är banbrytande och innovativt är central. Varumärkesplattformen delas av de officiella Sverigefrämjande organisationerna, bland andra, Svenska institutet, Exportrådet, Utrikesdepartementet och Invest Sweden. 4. marknadsföringskanaler har stor kunskap om målgrupperna och de prioriterade marknaderna och vet hur deras kommunikationsvanor ser ut. Visit- Sweden väljer rätt marknadskanal för varje målgrupp, oavsett om det är potentiella besökare eller researrangörer, agenter, journalister eller bloggare vi pratar med. Vare sig det handlar om sociala medier, banners på utvalda sajter, personliga möten, trycksaker eller events ska kombinationen av kanaler få största möjliga effekt. 6. hållbar utveckling Intresset för hållbar turism ökar, både hos besökare och hos besöksnäringen i Sverige, och vill lyfta fram hållbara upplevelser som attraherar resenärerna. Samtidigt ska vi motivera besöksnäringen att fortsätta välja hållbara lösningar. vågar tro på en bättre värld. 7. nation branding Ett starkt varumärke för Sverige gynnar alla samhällsområden och näringsgrenar. Därför utvecklas nation branding-arbetet i de Sverigefrämjande organisationerna med sikte på en tydlig position för Sverige som passar framtidens värderingar. En strategisk imagemarknadsföring lyfter också destinationen Sverige. 6 7
strategi 1 konsekvent målgruppsfokus Prioriterad målgrupp med stor potential konsekvent målgruppsfokus Allt börjar med målgruppen Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Därför gäller det att lära känna de potentiella besökarna väl och veta vad de är ute efter, oavsett om de reser privat eller i tjänsten. har genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat två köpstarka målgrupper med stor potential att välja Sverige som resmål: Den globala resenären, som delas in i tre segment, och Det globala företaget. All effektiv kommunikation riktar sig till målgruppen och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Först då kan vi matcha efterfrågan med Sveriges mest attraktiva upplevelser. Privat- och affärsresenärerna i målgrupperna Den globala resenären och Det globala företaget är de som har störst potential att öka sitt resande till Sverige. Målgrupperna kännetecknas av resenärer med stor resvana privat och i tjänsten och med höga krav på resmålet. De är globalt medvetna, socialt engagerade och förespråkar hållbar utveckling samtidigt som de Hur arbetar Vasamuseet med s målgruppsbeskrivning? Man skulle kunna säga att vi arbetar med alla segment inom den globala resenären och det globala företaget, även om vi internt gör en annan indelning. 80 procent av Vasamuseets besökare kommer från utlandet. s analys och indelning av den prioriterade målgruppen och dess segment har varit oerhört viktig för hela branschen. Tack vare finns det i dag terminologi och begrepp som alla kan utgå från i aktiviteter, samarbeten och partnerskap. Den här samsynen och kunskapen har betytt mycket för utvecklingen och mognaden i näringen de senaste åren. Vilken nytta har Vasamuseet av s aktiviteter? Det är en del av vår strategi att samverka med. Vi har funnits med som partner sedan långtid tillbaka. Jag skulle tippa att vi är en av de äldsta. Vi medverkar i workshops, aktiviteter, kampanjer och mässor utomlands. Dessutom tar vi emot visningsresor och pressbesök på muséet << kommentar mathias andersson, vasamuseet värdesätter hälsa, ärlighet och pålitlighet. De har hög disponibel inkomst, är högutbildade och har hög internetmognad. Genuina resmål och lärande upplevelser prioriteras, gärna i form av annorlunda aktiviteter i interaktion med naturen eller storstaden. Målgrupperna består av mellan 10 och 30 procent av befolkningen på respektive marknad och delas in i segment för att marknadsföringen ska bli ännu spetsigare. Vi har en nära dialog med, där vi tar del av deras marknads- och målgruppsanalyser samtidigt som vi delar med oss av våra egna analyser och trendspaningar. och är på så sätt med och bygger kännedomen om Sverige. Vi har en nära dialog med Visit- Sweden, där vi tar del av deras marknads- och målgruppsanalyser samtidigt som vi delar med oss av våra egna analyser och trendspaningar. Det är ett samarbete som ger win-win för båda parter. Vi ser till exempel att besöksstatistiken går stadigt uppåt, med en fördubbling av antalet besökare på museet sedan år 2000. Vi tror att vår samverkan i s nätverk är en stor orsak till framgångarna. Hur viktig är s närvaro på 12 prioriterade marknader för besöksnäringen? s utlandskontor är oerhört kompetenta. De arbetar professionellt med pressbearbetning, de bygger goda relationer med agenter i säljledet, agerar proffsigt online och genomför framgångsrika kampanjer riktade direkt mot konsument. Det bygger kännedom om Sverige och vårt utbud som i sin tur leder till bra affärer för besöksnäringen. Vasamuseet tänker fortsätta vara Skandinaviens mest välbesökta museum. case Svenska storstäder attraherar I ett treårigt samarbete mellan Stockholm Visitors Board, Göteborg Plus,, Swedavia och flera flygbolag har storstadsupplevelser i Göteborg och Stockholm uppmärksammats utomlands genom kampanjer riktade mot unga par utan barn, DINKs. Med ett gemensamt koncept ska man öka kännedomen och skapa reslust och därmed öka antalet resenärer på city break-resor till Sverige. Unika och annorlunda weekendpaket har sedan hösten 2008 lockat unga par till Sverige från London, Milano, Barcelona, Düsseldorf och Köln under höst, julsäsong och vår. Marknadsföringen riktar sig till resenärerna via kampanjsajter, men även med hjälp av bland annat spridning i sociala medier, PR-kampanjer och tunnelbanereklam i Milano och London. Via kampanjsajterna på www.visitsweden. com/citybreak och på samarbetspartners webbplatser har resenärerna kunnat boka färdiga paket med upplevelser, till exempel hummersafari utanför Göteborg eller shoppingturer från modehus till modehus i Stockholm. www.visitsweden.com/citybreak dink s, double income, no kids whop, wealthy healthy older people active family det globala företaget För unga par utan barn är resor en del av livsstilen. De är vana resenärer som ställer höga krav på både resetjänster och produkter samt på att destinationens löften infrias. DINKs är individualister som använder resandet för att bygga sin egen identitet och image. De attraheras av exempelvis citybreakresor i svenska storstäder i kombination med en annorlunda naturupplevelse, som Icehotel eller skidåkning i Åre. Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska, och oftast äldre par med utflugna barn. De har gott om tid och pengar, som de gärna lägger på resor, nöjen, upplevelser och vardagens lyx. Typiskt för WHOPs är att de har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och ny kunskap. De kommer till Sverige för att uppleva naturen, vandra i fjällen, besöka sevärdheter och storstäder och känna den lokala stämningen. Active Family-resenärerna har ett starkt intresse för kultur, naturupplevelser och olika sportaktiviteter. Under semestern vill de umgås och uppleva saker med familj och vänner. De värdesätter ett stort utbud av aktiviteter där hela familjen kan delta. De väljer Sverige för att uppleva naturen, vandra i fjällen, besöka storstäder och sevärdheter och uppleva den lokala stämningen på semesterdestinationen. Företag som lägger möten och incentiveresor utomlands söker ständigt nya resmål. Men lika viktigt som en ny och imagebyggande destination och kreativa program är hög kvalitet och tillgänglighet, bra valuta för pengarna, säkerhet och god infrastruktur. Ett stort utbud av spännande kringaktiviteter och god mat är en självklarhet. Målgruppen bearbetas mest framgångsrikt via så kallade agenter, researrangörer specialiserade inom företagsresesegmentet och som kan sin lokala marknad. 8 9
Svensk design, med sin funktionella enkelhet och lekfullhet, är hett för många. G.A.D. möbeldesign på Gotland arbetar med lokala material som trä, sten och fårskinn. övergripande sverigebudskap Ett land, många aktörer, en gemensam Sverigebild vill stärka varumärket Sverige. En modern, balanserad och äkta Sverigebild som förstärks genom ett medvetet nation branding-arbete gynnar alla samhällsområden och exportnäringar. De Sverigefrämjande organisationerna har enats om en gemensam varumärkesplattform som ligger till grund för en tydligare Sverigebild. Internationell marknadsföring av ett land skiljer sig markant från traditionell produktmarknadsföring. En plats eller ett land är betydligt mer komplex, med många aktörer, invånare, beslutsfattare och händelser som påverkar platsens rykte och image. Konkurrensen med andra länder är knivskarp och det handlar om att nå genom bruset med budskapen. Sverige är fortfarande relativt okänt, men Sverigebilden är övervägande positiv. Genom s utlandskontor finns en unik närvaro och ett nätverk med andra svenska myndigheter och organisationer, till exempel Sveriges ambassader, som tillsammans arbetar för att stärka Sverigebilden utomlands. Sverige jobbar hårt på bortaplan uppdraget att marknadsföra Sverige internationellt innebär ett tätt samarbete mellan Visit- Swedens utlandskontor och övriga Sverigefrämjare på de prioriterade marknaderna. Den gemensamma varumärkesplattformen för Sverige är verktygslådan som hjälper alla att fokusera och sprida en tydlig Sverigebild utomlands. Hur samordnas arbetet mellan de svenska främjarorganisationerna utomlands? Gunnar Lund som är Sveriges ambassadör i Frankrike berättar. Att ha en gemensam Sverigebildsplattform som alla står bakom är oerhört värdefullt. Tillsammans sluter vi upp och förmedlar samma bild av Sverige utifrån våra uppdrag och verksamheter. Målet är ökad investeringsvilja i svenska intressen, affärssamarbeten på flera olika nivåer och fler utländska besökare till Sverige. Vi genomför aktiviteter tillsammans och får alltid mycket uppmärksamhet i anslutning till dessa. Exempelvis i samband med arbetar sedan flera år tillbaka tillsammans med Utrikesdepartementet, Näringsdepartementet, Exportrådet, Svenska institutet och Invest Sweden utifrån en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Utgångspunkten är den sanna, ärliga bilden av Sveriges mest attraktiva och särskiljande värden. I plattformen spelar en övergripande position för Sverige, progressivitet, huvudrollen. Svensk progressivitet kännetecknas av modigt nytänkande i kombination med hänsyn till människa och miljö. Det finns en balans och spänst mellan det mänskliga, mjuka och etiska och det innovativa, banbrytande nytänkandet. Spänsten är det unika kommentar >> gunnar lund ambassadör frankrike Sveriges ordförandeskap i EU, då vi tillsammans med de andra främjarorganisationerna i Frankrike bjöd in beslutsfattare, näringsliv och turistorganisationer till Centre Culturel i Marais-kvarteren i Paris. Där serverades gästerna en upplevelse av Sverige i en mycket lyckad aktivitet som var viktig för att stärka Sverigebilden. Vad är attraktivt med Sverige i fransmännens ögon? Öppenhet är ett av kärnvärdena i den gemensamma plattformen. För fransmännen, som lever med helt andra maktstrukturer och hierarkier, är det svenska öppna samhället oerhört modernt och lockande. På ambassaden förmedlar vi öppenheten genom att inte låsa om oss, utan istället öppna upp och vara tillgängliga och välkomnande. De är inte vana att umgås med makt och myndigheter. I övrigt finns det många historiska länkar som förenar Frankrike och Sverige. Det lockar många. Liksom den orörda, svenska naturen och den svenska i positionen progressiv och detta utmärker Sverige i ett internationellt perspektiv. Genom att vända sig till en framtidsorienterad, värderingsdriven målgrupp, tar och NSU sikte mot en modern Sverigebild som tilltalar morgondagens människor. kärn värde: Nytänkande kärnvärde: Öppenhet position: Progressiv kärnvärde: Omtänksamhet kärnvärde: Äkthet Den eftersträvade positionen för Sverige, Progressiv, byggs upp av kärnvärdena Öppen, Äkta, Omtänksam och Nytänkande. modellen, med social trygghet och effektiva, pragmatiska lösningar och innovationer. Berätta om ambassadens samarbete med? För mig som ambassadör är det en viktig uppgift att i alla lägen främja svenska intressen. nyttjar exempelvis möjligheten till PR för Sverige när jag reser i Frankrike i samband med olika typer av framträdanden. Ambassadens pressavdelning har ett mycket gott samarbete med. Bland annat samverkar vi med pressresor för franska journalister till Sverige, ett viktigt arbete för att förmedla en tydlig bild av vårt land. Vi har också samarbetat om en utställning i tunnelbanan, ett bildspel om Sverige, som blev mycket lyckat och väckte stor uppmärksamhet i Paris. case Dialogen lever på Community of Sweden CommunityOfSweden.com är s online community för utländska besökare, svenskar och andra som vill dela med sig av sina bästa Sverigetips. 2 000 berättelser och mer än 20 000 bilder ger en trovärdig bild av Sverige och skapar en personlig koppling och större närhet till Sverige. var ett av de första turistråden i världen att erbjuda en online community för ett helt land. Två medlemmar berättar: Att vara medlem på CoS har hjälpt mig att komma närmare min dröm att lära mig allt om Sverige och lära mig svenska. Jag var där en sommar när jag var 22 och blev förälskad i landet. Nu är jag 47 och har samma djupa kärlek till Sverige. Jag hittade den här sajten för några veckor sedan och den bidrar med så mycket för mig och för mina intressen. Det är sådana som du, med berättelser och bilder, som hjälper mig hålla kärleken till Sverige vid liv, den som vi alla har här. Frederic Reeves, Aliso Viejo, USA När jag ska berätta för dig vad jag mer kommer på när jag tänker på Sverige, skulle jag säga det här: Sverige betyder för mig frukost i trädgården, att titta på solnedgången, en promenad på stranden, utan att göra annat än att njuta av ditt eget sällskap och naturen omkring dig! Det är därför Sverige är som ett andra hem för mig! Denise Kraus, Ludwigshafen, Tyskland www.communityofsweden.com 10 11
strategi 3 långsiktiga partnerskap l å n g s i k t i g a pa r t n e r s k a p Partnerskap En arbetsmodell för bättre affärer I ett litet land som Sverige, i en besöksnäring med många små och medelstora företag, är samverkan ett ledord för framgång och tillväxt. samlar olika aktörer för att tillsammans marknadsföra Sverige och svenska upplevelser i utlandet. Ett framgångsrecept är de långsiktiga partnerskap, som samlar offentliga och privata aktörer till internationella satsningar på marknadsföring. Tree Hotel i Harads utanför Boden är mediedragare i Visit- Swedens partnerskap kring direktflyglinjen London Luleå. s långsiktiga affärssamarbeten är en av huvudstrategierna för att öka kännedomen om Sverige och antalet besökare till landet. Partnerskapen sluts mellan offentliga och privata aktörer från lokal, regional, nationell och internationell nivå och löper över minst tre år. Aktörerna tar fram en gemensam affärsplan och kommer överens om gemensamma mål. Samarbetet leder till kännedomshöjande eller säljdrivande marknadsföringskampanjer på valda utlandsmarknader, alltid med en bestämd målgrupp av resenärer i fokus. Delad affärsrisk ger mångdubbel utdelning Målet med partnerskapen i besöksnäringen är att förbättra tillgängligheten till Sverige, öka kännedomen om Sverige eller att helt enkelt öka antalet bokningar för de transportörer, upplevelseföretag eller boendeanläggningar som deltar i partnerskapet. Därför måste satsningen vara långsiktig, minst tre år, eftersom det tar tid och kräver uthållighet att bygga kännedom och se resultat. Den första hemläxan i varje partnerskapssamarbete är att ta fram en gemensam affärsplan, som är själva ryggraden i vad som ska göras och vem som ansvarar för vad. Alla i partnerskapet är med och satsar ekonomiskt och investerar även av sin kunskap och tid. Därmed ökar engagemanget, samtidigt som den egna insatsen förstärks många gånger om genom den gemensamma potten pengar. Man delar också på affärsrisken. Det är välkommet för en näring med många små och medelstora företag som har svårt att själva agera effektivt på utlandsmarknaden. Statens och besöksnäringens gemensamma uppdrag till, att marknadsföra Sverige internationellt, i kombination med rollen som neutral aktör ger en unik möjlighet att driva samarbetet i partnerskapen framåt. Resultatet blir gemensam marknadsföring på målgruppens villkor. Ökad kunskap och tillväxt Det första partnerskapet startade 2006 och responsen från besöksnäringen var omedelbar. 2010 arbetade i 13 partnerskap över hela landet. Arbetsmetoden leder till gemensamma, långsiktiga mål, ökad kunskap och tillväxt i svensk besöksnäring. Alla aktörer bidrar med sin kompetens, vilket leder till utveckling och lärande hos alla medverkande. Partnerskapen är en affärsmodell som förändrar traditionella arbetssätt inom besöksnäringen och skapar en utveckling på lokal, regional och nationell nivå där målet är att partnerskapet blir en del av destinationens egen verksamhet och långsiktiga strategi. Resultatet blir fler och bättre affärer för alla involverade parter. Flera vägar till samverkan samlar besöksnäringen och siktar på tillväxt, även när det handlar om samarbeten på kortare sikt. En aktör kan exempelvis delta i en gemensam kampanj med andra aktörer från samma region eller kring samma budskap. Som samarbetspartner kan man bland annat också välja att synas i s digitala kampanjer eller reklamfilmer, annonser eller mässmontrar. Eller också medverka i en workshop för researrangörer eller i något av Sverigemagasinen på nio språk. På visitsweden. com kan man berätta om sina smultronställen via CommunityOfSweden.com eller visa sin upplevelse, boendeanläggning eller restaurang med en kartmarkering. Marknadsföringen kan rikta sig direkt mot resenärer eller mot researrangörer av privatresor, agenter för mötes- och incentivemarknaden eller journalister. Men för alla marknadsaktiviteter som arbetar med gäller en ständigt fokus på målgruppens resepreferenser och kännedom om Sverige. Tillsammans visar vi vägen till Sverige. 12 13
strategi 3 långsiktiga partnerskap Raka spåret till Swedish Lapland case Goda grannar väljer Sverige Med målet att göra södra Sverige till Danmarks andra hemmamarknad samlade Visit- Sweden sju regioner, två städer och fyra transportörer till ett treårigt partnerskap. Resultatet blev den största satsningen på en enskild marknad någonsin. Med utgångspunkt i en databas och webbplats, meresverige.dk, med 400 små och stora upplevelser från Göteborg, Jönköping och Kalmar och söderut, sjösattes flera olika kampanjer med bland annat familje-, shoppingoch rundresetema. Satsningen utökades senare med en satsning för mötesanläggningar i södra Sverige. Kanaler: Webb, print, annonsering, tv-reklam, radio-reklam, PR Medverkande: DSBFirst, Öresundsbron, Scandlines, Stena Line, Tourism in Skåne, Malmö Turism, Region Halland, Göteborg & Co, Västsvenska Turistrådet, Region Blekinge, Regionförbundet Kalmar län, Södra Smålands Turistråd, Smålands Turism AB. Resultat: 40 procent ökning av övernattningar i södra Sverige mellan 2008 och 2010. Under samma tid ökade danska övernattningar med 16 procent i hela landet. www.meresverige.dk 14 swedish lapland medverkade i det allra första partnerskapet med målsättning att öka tillgängligheten till regionen, med siktet inställt på ett direktflyg mellan London och Kiruna. I partnerskapet deltog LFV (nuvarande Swedavia), SAS och tillsammans med den regionala turistorganisationen Swedish Lapland samt Icehotel och Björkliden. Pilotprojektet, där viktig erfarenhet och lärdomar byggdes, lade grunden till den affärsmodell som nu används i s samtliga partnerskap. Vad har s partnerskap betytt för Swedish Lapland? Vi har breddat vårt eget nätverk och byggt upp kunskapen, både i vår egen organisation och bland Swedish Laplands medlemmar. Numer utgår vi från s affärsmodell vid alla våra marknadsaktiviteter. Vi bildar arbetsgrupper och använder samma metodik, med krav på analys av marknad och målgrupp, av syfte, resultat och uppföljning. Vi lutar oss mot fakta i s marknadsrapporter. Den typen av underlag skulle vara i det närmaste omöjlig för oss att ta fram själva. Hur lyckades partnerskapet med sin målsättning? Vi hittade en stark samarbetspartner i London, researrangören Discover the World. Vintersäsongen 2006/2007 startade direktflyget mellan London och Kiruna. Den opererar fortfarande under perioden januari till april. Idé Exportmogna produkter Försäljning Ekonomi/ resurser Uppstart styrgrupp << kommentar Analys & marknadsföring Tillgänglighet Nulägesanalys Marknad Målgrupp Budskap Affärsplan/ resurser arbetsgrupp Godkänna affärsplan styrgrupp Vad innebar partnerskapet för den lokala besöksnäringen? Redan första året såg vi en markant ökning av resenärer från Storbritannien, inte bara i Kiruna utan i hela Swedish Lapland. Vi tolkade det som att kommunikationen hade gett effekt och fått målgruppen att resa till oss även på andra sätt förutom direktlinjen. Vi hade aldrig klarat att genomföra projektet på egen hand, och samarbetet med alla parter var helt klart en förutsättning, där alla bidrog med sin kompetens och sitt nätverk. Långsiktighet brukar nämnas i samband med partnerskap. Varför är det viktigt? Sverige är en förhållandevis okänd destination internationellt. Partnerskapsprojekten handlar till stor del om att öka kännedomen om Sverige. Och det tar tid. Uthållighet och långsiktighet är en förutsättning. Tidshorisonten inom varje partnerskap är minst tre år. Min uppfattning är att den relativt långa tidshorisonten, med ambitionen att partnerskapet sedan ska leva vidare på egna ben, ger ett skönt lugn åt samarbetet. Kan ni tänka er att arbeta med s partnerskap i framtiden? Absolut. Vi ser det som en given affärsmodell för att fortsätta utveckla besöksnäringen, både lokalt och nationellt. Just nu är vi involverade i ytterligare två partnerskap: ett i Luleå, där vi lyckats skapa ett direktflyg även mellan Luleå och London samt ett nationellt partnerskap inom företagsmöten tillsammans med Malmö/Skåne, Göteborg/Västra Götaland och Stockholm Convention Bureau. jan-erik jaensson, vd swedish lapland Arbetsprocessen i partnerskap Strategiska utvecklingsfrågor marknad Erbjudande Marknadsplan Det globala företaget Den globala resenären Kommunikativ lösning Strategisk marknadsföring Budskap partnerskap Målgruppen interagerar med partnerskapets aktörer - utvecklar produkter och budskap - fler besökare ger fler och bättre affärer Jag är imponerad av s kompetenta medarbetare och deras brinnande engagemang olle sundin direktör göteborg landvetter airport kommentar swedavia som äger, driver och utvecklar 13 flygplatser i Sverige, är en viktig samarbetspartner i s partnerskap. De har varit med redan från starten. Olle Sundin, flygplatsdirektör Göteborg Landvetter Airport, berättar: Det var som bjöd upp. Swedavia var mitt i en intern analys av det inkommande resandets beståndsdelar. Vi hade ambitionen att hitta vägar för att utveckla affärssamarbeten i branschen kring inkommande flygtrafik. I mötet med uppstod en dynamik som var förlösande. Tillsammans startade vi utvecklingen av en gemensam affärsmodell där just tillgänglighet blev ett av partnerskapens utvecklingsområden. Vad är Swedavias målsättning med partnerskapen? Kort och gott bättre affärer. Kravet från vår sida var redan från start att alla i ett partnerskap ska gå in med ett ekonomiskt risktagande. När alla parter delar det finansiella ansvaret kommer automatiskt drivkraften att jobba framåt och skapa affärer. Swedavias krav på de affärsplaner vi lägger är ekonomisk avkastning inom 3 5 år. Det handlar alltså inte om något glesbygdsstöd till nedläggningshotade flygplatser. Nej, vi har ett tydligt avkastningskrav och det ser mycket bra ut för samtliga partnerskap som Swedavia medverkar i. Vad är hemligheten bakom framgångarna? Min erfarenhet har lärt mig att en tydlig arbetsmodell är nyckeln till bra affärer. Alla i organisationen måste stå bakom arbetsmodellen och följa den. I s partnerskap vet alla sitt ansvar och sina roller. 21 15
strategi 5 marknadsföringskanaler Integrerad marknadskommunikation För står tre enkla men viktiga frågor i fokus: vilka upplevelser attraherar målgruppen, vilket budskap lyssnar de på och genom vilka marknadskanaler når vi dem bäst. Med hjälp av integrerad marknadsföring, där sänder samma budskap i en väl utvald mix av kanaler, genomför cirka 250 kampanjer och projekt om året på de 12 prioriterade utlandsmarknaderna. Det handlar om digitala kampanjer, närvaro i sociala medier, events och workshops, personliga möten, PR, print och utveckling av den egna webbplatsen www.visitsweden. com samt www.communityofsweden.com. Resultatet ser vi när strömmen av utländska besökare till Sverige ökar. marknadsföringskanaler pia jönsson-rajgård, vd tourism skåne ab kommentar sommaren 2009 genomförde Tourism Skåne en varumärkesbyggande kampanj tillsammans med. Pia Jönsson-Rajgård som är vd berättar: Vi ville öka kännedomen om Skåne i Storbritannien hos målgruppen DINK. Efter analyser av vilka kanaler som målgruppen använder kom vi fram till att satsa på en viral kampanj i sociala medier, i första hand via Facebook. Där kunde man bli vän med den fiktiva, tecknade figuren Dave och följa hans resa genom Skåne. Kampanjen väckte omedelbart stor uppmärksamhet och vann stena line i Danmark samverkar i olika projekt tillsammans med. Nu senast i den stora danska Sverigesatsningen, där små och stora turistföretag tillsammans med regioner, städer och transportörer erbjuder danska resenärer en heltäckande semesterupplevelse i södra Sverige. För Stena Lines del ökade antalet danskar som reste till Sverige med 40 procent sommaren 2009 jämfört med 2008. Det är nästintill en overklig siffra. Man skulle kunna säga att danskarna återupptäcker Sverige som semesterdestination. Här finns allt man kan önska, bra boende, fina stränder, bra och billig shopping, god mat och trevliga människor. Ett komplett och lättillgängligt resmål, säger Det här med att synas på rätt ställe vid rätt tillfälle Carsten Kruse och fortsätter: är en katalysator som erbjuder ett nytt sätt att samarbeta i besöksnäringen. Jag skulle vilja jämföra dem med en mediabyrå eller en reklambyrå. De arbetar med målgrupper och kanaler på ett mycket professionellt vis. Teknikutvecklingen, med alla digitala kanaler och sociala medier öppnar upp för nya arbetssätt. Jag skulle vilja säga att möjligheterna i det nya medielandskapet går hand i hand med s nya vägar till samarbete. Sverigekampanjerna från s Köpenhamnskontor är de mest demokratiska som Stena Line någonsin medverkat i. Här har funnits möjligheter att exponera både stora andrapris i en etablerad reklamtävling i Storbritannien. Kanalvalet visade sig vara en riktig lyckträff, precis som analysen visat. Den låg helt rätt i tiden. Förutom att vi fick bra träffar, blev ringarna på vattnet minst lika värdefulla, med positiva reaktioner och hjälp med spridningen från andra, viktiga målgrupper inom reklam, webutveckling och design, säger Pia Jönsson-Rajgård. Hon fortsätter: s kunskap och analys, dels av marknaden och målgruppen, men självklart också av sättet vi når dem, är oerhört värdefull. Det känns tryggt att agera med en sådan partner. Med rätt underlag i ryggen är det lättare att vara modig och ta det där steget, avslutar Pia Jönsson-Rajgård. kommentar >> carsten kruse, marknadsdirektör, stena line danmark och små företag och organisationer, med deras olika boendealternativ och handplockade guldkorn till upplevelser. Det är också därför kampanjen har blivit så kraftfull. Kunderna älskade det vi gjorde, avslutar Carsten Kruse. +40% För Stena Lines del ökade antalet danskar som reste till Sverige med 40 procent sommaren 2009 jämfört med 2008. case Viral kampanj i Storbritannien I den webbaserade kampanjen Dave goes to Skåne kunde britterna följa Dave, en animerad, dryg och svärande Londonkille, när han reste runt och upptäckte det genuina och prisvärda Skåne. Viruskampanjen med Dave har kunnat följas på Facebook, Twitter och visitsweden.com. Dave har blivit en snackis i Storbritannien och kampanjen valdes som näst bästa digitala kampanj 2009 i den ansedda tidningen Campaigns årliga tävling. Kampanjen har förstärkts genom att BBC:s filmer om kommissarie Wallander från Ystad visades på brittisk tv under samma period som kampanjen spriddes. spädde på intresset för Wallanders Skåne med intensiv mediebearbetning. Målgrupp: DINKs Kanaler: Webb, PR Medverkande: Malmö Turism och Tourism in Skåne www.visitsweden.com/ davegoestoskane arbetar med integrerad marknadsföring Inför varje marknadsaktivitet väljer en mix av integrerade marknadsföringskanaler som passar budskapet och målgruppen. relationsmarknadsföring analog marknadsföring den globala resenären digital marknadsföring det globala företaget pr och mediebearbetning 16 17
strategi 5 positionsteman positionsteman Positionsteman ger tydlig bild av Sverige Vilken doft, vilka associationer, vilken känsla får en utländsk besökare när han eller hon tänker på Sverige? Är det ett intryck som förstärker lusten att resa till Sverige? Alla framgångsrika destinationer väcker tydliga och positiva associationer hos sina målgrupper, något som också påverkar den generella bilden av landet. I hård internationell konkurrens krävs samma sak av Sverige. Därför behöver vi i besöksnäringen en fokuserad bild som ökar kännedomen och attraktionen som resmål, allt för att kunna ta en tydlig och konkurrenskraftig position på den internationella arenan. s positionsteman visar vägen. En tydlig och konkurrenskraftig position på den internationella arenan handlar om att lyfta fram det som stämmer överens med målgruppernas drivkrafter och föreställningar om landet. Visit- Sweden arbetar tillsammans med landets besöksnäring för att bilden av Sverige som destination ska bli så tydlig och särskiljande som möjligt. Positionsteman är ett strategiskt koncept för att förenkla och förstärka budskapen om Sverige som resmål. Genom att gruppera utbudet utifrån målgruppernas olika drivkrafter och behov och kommunicera det på ett sätt som stärker Sverigebilden blir budskapen tydligare och mindre fragmentariska. Med andra ord renodlar och fokuserar vi på färre huvudbudskap om Sverige och blir mer konsekventa över tiden. Resultatet blir en tydligare position för Sverige som destination, vilket ökar chanserna att bli ett alternativ i konkurrens med andra resmål när semestern eller företagsresan ska bestämmas. Det unika och lustfyllda med Sverige har sin grund i natur och kreativitet, inte minst som destination. Det är två dynamiska och attraktiva sidor av vår personlighet som vi ska förstärka i all kommunikation. Natur och kreativitet genomsyrar budskapen i de fyra positionstemana: Urban Nature, Natural Playground, Swedish Lifestyle och Vitalised Meetings, som vart och ett är anpassat för de fyra målgruppssegment som arbetar med. Avstamp i gemensam varumärkesplattform Positionstemana är en logisk vidareutveckling av den varumärkesplattform, som de Sverigefrämjande organisationerna i Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet har tagit fram. Genom att fokusera på marknadsaktiviteter med tydliga Sverigebudskap, stärks Sverigebilden samtidigt som kännedomen om destinationen ökar. Varumärkesplattformens balans och spänsten mellan det utvecklingsinriktade och hänsynen till människa och miljö går igenom även i s positionsteman. Till exempel det unika med svenskt storstadsliv, som kombinerar dynamisk kreativitet och harmonisk, naturnära livsstil. tror starkt på att intresset för hållbart resande kommer att öka i framtiden, och hållbarhet har en naturlig plats i varje positionstema. Eftersom Sverige uppfattas som ett land som tar miljöfrågor på allvar, förstärker det uppfattningen om Sverige som ett progressivt land och ger oss en konkurrensfördel mot andra resmål. 18 19
strategi 5 positionsteman Urban Nature Svenska storstadsupplevelser Svenskt storstadsliv ger en unik kombination av dynamisk kreativitet och harmonisk, naturnära livsstil. Temat sammanfattar det unika med storstadsupplevelser i Stockholm, Göteborg och Malmö. Segment: DINKs Restyp: Citybreak med fokus på uppevelser i storstäder. Korta intensiva resor på upp till tre dagar. Efterfrågan: Urbana miljöer med stort utbud och klassiska storstadsupplevelser, som restauranger, muséer och shopping. Natural Playground Sverige som naturlig lekplats Aktiv gemenskap i naturnära miljöer. I Sverige finns en unik möjlighet att röra sig fritt i, samspela med och lära av naturen. Utmaningar som kombinerar action, lek, fantasi och äventyr med enkelhet, mys och äkthet är centrala. Segment: Active Family Restyp: Familjer som semestrar tillsammans och ofta färdas med egen bil. Efterfrågan: Aktiviteter, gemenskap och glädje, komfortabelt/enkelt äventyr, lära nytt. Swedish Lifestyle Svenska kulturupplevelser Fördjupade upplevelser av svensk kultur och svensk livsstil. Allt från design, historia och traditioner till möten med människor som berättar något om det moderna Sverige och dess ursprung. Om en kultur som är naturnära, enkel, hållbar och respektfull och samtidigt öppensinnad, nyfiken och innovativ. Segment: WHOPs Restyp: Rundresor eller shortbreak med fokus på kultur och natur. Efterfrågan: Lära nytt, möta kulturer och människor, uppskattar vacker natur, specialintressen inom kultur och natur, såsom glasdesign eller flora/fauna, naturfenomen. Vitalised Meetings Nyskapande mötesarrangemang Nyskapande mötesarrangemang som kombinerar lekfullhet och framåtanda med harmoni och okomplicerade upplevelser i naturliga miljöer. Möten i Sverige vitaliserar det egna tänkandet och visar vägen till hållbara värden. Segment: Mötesköpare hos agenter, PR- och eventföretag, incentivehus samt direkt hos företag. Restyp: Resor för företagsmöten, konferens och incentiveresor. Efterfrågan: Hög tillgänglighet och kvalitet, prisvärt och tryggt, god mat, stort utbud av aktiviteter och nyhetsvärde. >> läs mer om positionsteman på www.visitsweden.com/partner >> Stockholm är den största destinationen för internationella företagsmöten i Sverige. samarbetar med och lyfter fram mötesupplevelser i bland annat Stockholm, Göteborg och Västsverige, Malmö och Skåne, Gotland, Åre samt Lappland. Enhetlig budskap säljer Stockholmsmässan i Älvsjö är Nordens största anläggning för konferenser och mässor. Kombinationen av utställningsytor, logi och möteslokaler, med hög tillgänglighet och väl fungerande logistik skulle kunna sammanfatta den svenska mötesprodukten. Vi är duktiga på att organisera möten i Sverige. Det måste vi vara tydliga med när vi är ute och säljer. I många länder runt om i Europa och världen är det långt mellan kongresslokaler och logi, med transfers som fungerar dåligt eller inte alls. Det här kan tyckas vara hygienfaktorer, man faktum är att det betyder mycket för konferensköparna. Adderar vi dessutom den unika, svenska naturen, med ren luft och miljö, bra service och attraktiva kringaktiviteter så blir vi riktigt intressanta på den internationella mötesmarknaden, säger Patric Sjöberg, vd på Stockholmsmässan. Tillsammans med och övriga kolleger inom svensk mötesindustri jobbar vi hårt för att öka kännedomen om Sverige. Genom samverkan och s postionsteman kan vi sända en fokuserad, enhetlig bild av Sverige som en ny, attraktiv mötesdestination. Potentialen för Sverige är enorm, det finns massor av affärer att hämta där ute, säger Patric Sjöberg. Vi måste vara beredda att jobba långsiktigt på många plan. Det är en lång process att vinna en stor kongress med 20 000 delegater eller mer. Processen kan i det närmaste liknas vid en OS-ansökan. Kringarrangemang, med attraktiva aktiviteter kommentar >> patric sjöberg, älvsjömässan och upplevelser i anslutning till kongressen är viktiga, ofta avgörande, säger Patric. Som enskild konferens- eller kongressanläggning är det svårt att nå ut på den internationella mötesmarknaden. Genom att jobba tillsammans blir vi starkare. Ett viktigt råd till den som vill satsa på mötesindustrin internationellt är att jobba nära och det upparbetade nätverk som finns. Det är stora investeringar som görs, och därför ser affärsmodellen annorlunda ut jämfört med traditionella resor. Det gäller kort och gott att finnas och synas på rätt ställe, avslutar Patric Sjöberg. 20 21
strategi 6 hållbar utveckling Att hushålla med våra gemensamma resurser står i dag högt på agendan hos de flesta individer och företag. Bland s prioriterade målgrupper, Den globala resenären och Det globala företaget, finns många människor som attraheras av miljöargument och hållbarhet. För dessa människor vill vi tillsammans med svensk besöksnäring berätta om det hållbara, ansvarstagande Sverige. I s hållbarhetsstrategi har vi slagit fast att vi ska lyfta fram hållbara upplevelser som attraherar besökaren och motivera besöksnäringen i Sverige att välja hållbara lösningar. Dessutom engagerar vi oss i det internationella samarbetet kring hållbarhet. Vi ser det också som självklart i att sopa framför vår egen dörr och begränsa och kompensera för vårt eget klimatavtryck räknat i tjänsteresor, el och värme. har varit ett klimatneutralt företag sedan 2009. Vi är också ett av cirka 100 andra svenska företag i FN:s Global Compact-initiativ. Under 2010 presenterade en kommunikationsstrategi, som ska positionera Sverige som ett unikt resmål och en hållbar destination. Grundtonen i budskapet är mänsklighet, ödmjukhet och förståelse för målgruppens insikt om vår värld. Budskapet visar att Sverige leder strävan att skapa en attraktiv plats för resande, en plats där hållbarhet värdesätts och är fundament för vistelsen i vårt land. Många människor i målgruppen Den globala resenären har en positiv syn på framtiden. Med ett övergripande budskap, Vi vågar tro på en vacker värld, vill vi lyfta fram den floran av starka, hållbara produkter som vårt land erbjuder. Det innebär bland annat att det i Sverige ska vara enkelt att göra medvetna val. Hållbart tänkande ger ökad konkurrenskraft För att öka konkurrenskraften är det viktigt att allt mer av utbudet i Sverige upplevelserna, transporterna, boendet, maten utgår från ett hållbart tänkande. Det är de destinationer som på ett trovärdigt sätt tar sitt ansvar i miljöfrågor och lyfter fram det i kommunikationen mot potentiella besökare som kommer att undvika att bli frånsprungna. På hemmafronten har flera företag arbetat länge och strategiskt med att erbjuda hållbara upplevelser. Möt två svenska företag i besöksnäringen som arbetade med miljö och hållbarhet långt innan det blev en trend. scandic hotels är Skandinaviens största hotellkedja. För 15 år sedan började företaget arbeta med miljöfrågor på ett mycket medvetet sätt, med till synes små åtgärder som att ta bort de små engångsförpackningarna och låta gästen själv bestämma om handduken skulle bytas. Sedan har det rullat på. Scandic är i dagsläget den hotellkedja i världen som kommit längst med sitt miljöarbete, något som passar väl ihop med bilden av Sverige utomlands. Martin Creydt som är operativ chef på Scandic Hotels berättar: Jag tror att det finns en stark koppling mellan hållbarhet och nya besöksbeteenden. På sikt kommer vi att behöva tänka efter vilka resor vi gör. Då blir udda och okända resmål som Sverige mer intressanta. Internationellt är Sverige ett föredöme när det gäller miljö och hållbarhet. Det har vi Det handlar om nordiskt sunt förnuft << kommentar martin creydt, utvecklingschef, scandic hotels varit långt innan det blev en stark, global trend. Jag tror att det går hand i hand med vårt nordiska arv, med koppling till det genuina och ursprungliga. Vi har en stark koppling till naturen, och då blir det också naturligt att värna om vår miljö, säger Martin Creydt. Hållbarhet handlar inte bara om miljö. Scandic arbetar även med ett 100-punktsprogram för att säkerställa tillgängligheten till kedjans hotell på för alla grupper i samhället. Rörelse-, syn- eller hörselnedsättningar ska inte vara ett hinder för att kunna röra sig fritt i samhället och vara gäst på något av våra hotell. Vi arbetar hårt för att öka medvetenheten om dessa frågor och avlägsna den typen av hinder. För Scandic Hotels handlar hållbarhet om att ta sitt ansvar som en god samhällsmedborgare i Sverige och att vara ett föredöme internationellt, avslutar Martin Creydt. h å l l b a r u t v e c k l i n g Hållbarhet på agendan Långsiktighet är oerhört viktigt för oss <<kommentar ing-marie junler, vildmark i värmland Känslan för djur och natur sitter djupt rotad i den svenska folksjälen. Kanske är allemansrätten en av orsakerna. Och även om man lever i någon av landets stora städer, så är möjligheten till magiska möten med naturen inte mer än ett stenkast bort. Med Sveriges starka naturprofil är det inte konstigt att vi uppfattas som ett land med stora naturvärden och ett stort engagemang för miljön. Men samtidigt visar undersökningar att de flesta resenärer ännu är långt från ett verkligt intresse att boka hållbara resor, och att konkurrentländerna kraftsamlar och kommunicerar hållbarhet i sin kommunikation. Därför ska jobba hårdare på att inspirera både resenärerna och besöksnäringen i Sverige att tänka på hållbarhet i alla led. vildmark i värmland fyllde nyligen 30 år. Företaget arbetar med flottfärder på Klarälven i norra Värmland. Huvudprodukten, att bygga sin egen timmerflotte och flyta med älvströmmen, har blivit succé långt utanför landets gränser och omkring 70 procent av företagets gäster är internationella. De längtar alla efter en riktig vildmarksupplevelse, med matlagning utomhus och övernattning under bar himmel. Sedan starten har hänsyn till natur och människa stått i centrum för verksamheten. Långsiktighet är oerhört viktigt för oss, att hålla fokus på det som finns mellan träden, så att säga. Det är själva naturråvaran som är upplevelsen, produkten. Den råvaran måste vi hushålla med, det är en förutsättning för att kunna verka av och med naturen, säger Ing-Marie Junler. Hon fortsätter: Redan från början satte vi ett högt pris på vår produkt. Vi ville signalera att det inte handlade om volymturism, utan om en upplevelse med hög kvalitet. Det betyder bland annat att vi inte vill ha för många människor i naturen samtidigt. Dels för att värna om lokalbefolkning och natur, men också för att ge gästen på plats en större upplevelse. Under alla år har Vildmark i Värmland arbetat nära. Tyskland och Holland är viktiga marknader för företaget. För oss som liten aktör skulle det vara omöjligt att nå ut på egen hand. Vår produkt är med och stärker varumärket Sverige, samtidigt som det stärker besökaren på ett djupt personligt plan. I takt med att människor blir mer och mer urbaniserade, så förlorar man också kontakten med naturen. Upplevelsen på flotten blir ett sätt att hitta den där kontakten, att överraska sig själv och dessutom få insikter som många gånger förändrar en själv, avslutar Ing-Marie Junler. 22 23
strategi 7 nation branding vill stärka varumärket Sverige. En framåtsträvande, balanserad och äkta Sverigebild som förstärks genom ett medvetet nation branding-arbete inom NSU, Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet, gynnar alla samhällsområden och exportnäringar. Det leder till fler besökare samt större och fler investeringar och exportsamarbeten. Samt fler talanger som väljer Sverige som plattform för arbete och studier. nation branding driver därför en sjunde strategi, nation branding, som ska identifiera en position för hela Sverige. Avgörande är att skapa en position som kompletterar det rationella och storskaliga med en mer emotionell sida. En position som utstrålar kraft och som lyfter fram värderingar, attityder och beteenden som visar på nytänkande. Sverigebilden ska tilltala morgondagens människor Världen förändras snabbt och analyser pekar på att framtidens värderingar kommer att röra sig från idealism och trygghetssökande mot förändringsbenägenhet och självförverkligande. Det slår först igenom hos framtidsorienterade människor som drivs av starka värderingar. Historiskt har också visat sig att ett intresset för ett land som besöksdestination ökat intresset för att nvestera i landet. >> Musikfestivalen Way Out West är ett av evenemangsstaden Göteborgs mest framgångsrika arrangemang, som också har en tydlig miljöprofil. >> krönika simon anholt Sverige tar sin plats i världen Ingen näring är en isolerad företeelse, inte heller turism. När Sverige i en allt hårdare konkurrens vill hitta en unik position, i en tid då allt fler länder arbetar med att stärka aktierna för sitt land genom nation branding, handlar det inte bara om hur destinationen Sverige uppfattas. Ett lands varumärke byggs upp av människorna, styrelseskicket, exportnäringarna, litteraturen och filmen, kändisar och talanger. Samt inte minst av de värderingar som genomsyrar människorna, företagen och organisationerna. Besöksnäringen stärks av en positiv Sverigebild. Och Sverige vinner på att vi kommunicerar attraktiva svenska destinationer och upplevelser. I dagens globaliserade värld är länder, precis som företag, beroende av sitt rykte. Med ett konkurrenskraftigt rykte och en bra image är det relativt billigt och enkelt att attrahera turister och nya invånare, att främja export och vinna respekt hos andra länders regeringar och befolkningar. Ett lands rykte, positivt eller negativt, har byggts upp under generationer genom handlingar och politiska beslut inte av vad landet säger om sig självt. Idag sysslar många länder, inklusive Sverige, med varumärkeskommunikation, även om man i Sveriges fall kan fråga sig varför. Enligt Nation Brands Index 1 slår Sverige, trots sin storlek, väldigt högt vad gäller image. Sverige är inte bland de tio största, rikaste, snabbast växande, mest befolkade eller mest besökta länderna, När Sverige talar, lyssnar människor men däremot är det det tionde mest beundrade. ger mottagarna en stadig ström av tilltalande Människor föredrar Sverige framför övriga nordiska länder. Speciellt beundrar man invånarna, människorna och kulturen. Budskap som och minnesvärda bilder av landet, naturen, det politiska styret, produkterna samt landets kommer direkt från regeringar och som syftar ekonomiska system och utbildningsmöjligheter. till att få folk att ändra sin inställning till ett Men det finns anledningar till varför Sverige land, blir oftast ignorerade eller avfärdade som ändå ska bry sig om sin image. Sverige må vara ren och skär propaganda. välkänt i Europa, men om man frågar människor Turism och kultur är enligt Nation Brands i Kina, Brasilien, Indien eller Indonesien, så har Index de svagaste dimensionerna 2 i Sveriges de ofta positiva, om än vaga, föreställningar anseende, men det är ingen överraskning: de om landet. Eftersom Sveriges framtida välstånd topprankade turistdestinationerna domineras delvis beror på relationen med dessa länder, är av de med varmare klimat, och i kultursektorn är det bekymmersamt om de inte ens skulle kunna det svårt att konkurrera mot giganter som Kina, hitta landet på kartan. Indien, Italien och Frankrike. Men om Sverige Eftersom Sverige har ett starkt och positivt väljer att göra de nödvändiga investeringarna rykte, har ni inte samma bekymmer som de för att främja turism och kultur på ett mer flesta andra länder. Medan andra vill lyfta sin aggressivt och påkostat sätt, finns det goda profil, är Sveriges utmaning istället att behålla chanser att satsningen kommer att lyckas. Den och utveckla sin ledande ställning för att nå enkla förklaringen är, att när Sverige talar så flera sektorer och marknader. Turismen är ett lyssnar folk. Det är en privilegierad situation, av de effektivaste sätten att marknadsföra ett som Sverige med engagemang, energi och land, eftersom en lyckad turistmarknadsföring fantasi bör fortsätta dra nytta av. 24 1 Anholt-GfK Roper Nation Brands Index databas över Sverige och 49 andra länders konkurrenskraftiga identitet www.simonanholt.com/research 2 Simon Anholts Hexagon identifierar turism som en av sex viktiga dimensioner som har störst påverkan på ett lands rykte. 25
Turism + Handel = Sant << kommentar yvonne ingman, svensk handel Nu behövs det upplevelser i världsklass Svensk besöksnäring står inför en ambitiös vision: att fördubbla besöksnäringens omsättning till 500 miljarder år 2020. Potentialen ligger i att öka inflödet av utländska besökare. De senaste årens stadiga ökning av utländska besökare visar att Sverige blir allt intressantare som destination. s vägval att vända sig till målgrupper som söker nya, exotiska destinationer och upplevelser har burit frukt. Men om Sverige ska fortsätta växa måste fler destinationer möta de kräsna internationella besökarnas krav. Då är samverkan och enträget samarbete mellan alla aktörer och berörda näringsgrenar receptet på framgång. den moderna resenären handlar inte traditionella minnessaker, dalahästar eller en porslinstallrik med Bodens fästning. Nej, de vill shoppa vettiga, moderna prylar till sig själv, till sitt hem eller som present till nära och kära. Gärna svensk design och föremål som berättar en historia, säger Yvonne Ingman, vice vd på Svensk Handel. Handel och turism går hand i hand och utvecklas båda i rasande fart. Beräkningar visar att 12 procent av turistens utgifter går direkt till varuhandeln. Omräknat i pengar blir det i Sverige 70 miljarder kronor per år. Det i sin tur ger momsintäkter på drygt 13 miljarder, pengar som i statskassan omvandlas till välfärd och välbefinnande, som höftledsoperationer och dagisplatser. Målet för Svensk Handel är att turisternas utlägg på handel inom några år ska nå 100 miljarder kronor. Det är en drömsiffra för oss, säger Yvonne. Allt fler handelsföretag får upp ögonen för potentialen inom besöksnäringen. Idag är många handelsplatser stora turistattraktioner. Handelns stora dragare drar både nationella och internationella besökare. Det finns många exempel i Sverige. Ta bara Clas Ohlson i Insjön, som i årtionden lockat semesterfirare att köra en omväg och gärna stanna en extra natt för att kunna handla. Vi har Möbelriket och Glasriket i Småland, vi har Gekås i Ullared, IKEA i Sundsvall och Haparanda. Just gränshandeln mot våra grannländer Finland och Norge växer stort. I Storlien byggs nu 10 000 m 2 för shopping, säger Yvonne. Semesterresan har i dag blivit viktig för att höja den egna imagen och stärka det personliga varumärket. Man vill inte bara besöka muséer eller delta i rafflande utomhusaktiviteter. Utländska turister är oerhört köpstarka,med höga dygnsutlägg på just shopping. Därför är det naturligt för Svensk Handel att vara en aktiv delägare i Svensk Turism, som i sin tur äger hälften av. För oss är det viktigt att fortsätta föra en tät och nära dialog med om hur vi stimulerar besöksströmmarna till vårt land. Sverige har en stor potential som ett nytt och spännande resmål. Fler besökare betyder tillväxt och ökad sysselsättning, avslutar Yvonne Ingman. eva östling ollén, vd shr kommentar Fler utländska besökare ger tillväxt och ökad sysselsättning Nationell strategi mobiliserar besöksnäringen och produkter. Det behöver Sverige för att utvecklas som resmål och stå sig i den hårda, in- förbättring av vägar, flygplatser, hotell och annan service. En fördubblad omsättning i besöksnäringen kräver mer att kunna sälja, och Sverige har förutsättningarna. vill ta en aktiv del i den utvecklingen. Ett exempel är det gemensamma bolag som Svensk Turism, och Swedavia bildat, som ska hjälpa destinationer i Sverige att utveckla fler internationellt konkurrenskraftiga destinationer. Målet är 20 nya destinationer i världsklass, som motsvarar förväntningarna hos en resvan och kräsen grupp internationella resenärer. den nationella strategin för sverige sätter mål för svensk besöksnäring Omsättning 252 500 Exportvärde 94 200 Antal anställda 160 000 260 000 Antal exportmogna destinationer 15 35 Image/NBI Ranking 10 8 den nya, nationella strategin för svensk besöksnäring pekar ut ett tydligt tillväxtmål: omsättningen ska fördubblas, från dagens 95 ternationella konkurrensen. Stora exportintäkter från turismen genererar moms som stannar i landet. Det betyder fler och bättre affärer och fler arbetstillfällen, säger Eva Östling Ollén, vd för SHR, Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare. Hon fortsätter: Besöksnäringen är en bransch som växer i Sverige, en bransch att räkna med. Nu börjar politiker på alla nivåer få upp ögonen för denna oerhört viktiga näring. Det är väsentligt för att SHR är en av ägarna i. SHRs medlemmar är basen i svensk besöksnäring. Därför känns det mycket bra att samarbetet med är så positivt och inspirerande. SHR är oerhört imponerad av s arbete de senaste åren. Det är en tydlig roll man tagit, som kunskapsorganisation och kommunikationsbolag för svensk besöksnäring. Näringen behöver det för att fortsätta utvecklas och nå de miljarder i exportintäkter till 200 miljarder 2020. vi ska kunna utveckla ett attraktivt Sverige, från tuffa målen som pekas ut i den nya nationella Vi vill att strategin ska sporra näringen att norr till söder. En nyckelfråga för framgång är strategin, avslutar Eva Östling Ollén. utveckla ännu fler exportmogna destinationer exempelvis investeringar i infrastruktur, med 26 27
Utlandskontor Region Europe North Region Europe Central Region Europe South Region Europe East Region Europe West/USA Region Asia Norge Sagveien 23 C NO-0459 Oslo Norge Danmark Købmagergade 3, 2.th DK-1150 København K Danmark denmark@visitsweden.com Tyskland Michaelisstraße 22 DE-20459 Hamburg Tyskland germany@visitsweden.com Nederländerna Flevolaan 4 NL-1382 JZ Weesp Nederländerna holland@visitsweden.com Frankrike 11, rue Payenne FR-75003 Paris Frankrike france@visitsweden.com Spanien Gran Via, 630, 4ª Planta, ES-08007 Barcelona Spanien spain@visitsweden.com Italien Via M. Gonzaga 7 IT-20123 Milano Italien italy@visitsweden.com Finland Visit Sweden Södra Esplanaden 22 C, 2 vån FIN-00130 Helsingfors Finland finland@visitsweden.com Ryssland Korovy Val 7, 2 floor, RU-119049 Moscow Ryssland info@visitsweden.com Storbritannien 5 Upper Montagu Street London W1H 2AG Storbritannien uk@visitsweden.com USA PO Box 4649 Grand Central Station New York NY 10163-4649 USA usa@visitsweden.com Japan / Scandinavian Tourist Board Izumikan Gobancho Building 4F 12-11 Gobancho Chiyoda-ku, Tokyo JP-102-0076 Japan stb@stb-asia.com Kina, c/o Swedish Trade Council Beijing Room 609, 6/F, CYTS Plaza No. 5 Dongzhimen Nandajie Dongcheng District CN-Beijing 100007 P.R. of China Box 3030, SE-103 61 Stockholm Besöksadress: Sveavägen 21 Telefon +46 (0)8 789 10 00 Fax +46 (0)8 789 10 31 www.visitsweden.com info.se@visitsweden.com www.twitter.com/visitsweden Org nr 556500-7621 Besöksnäringen är Sveriges nya basindustri. thomas brühl, vd visitsweden