Avesta en plats för investeringar

Avesta en plats för investeringar Metodutveckling för framgångsrik marknadsföring av Avesta kommun som etableringsort Skapad av: Marcus Andersson, Tendensor AB och Christer Asplund, Place Consulting Datum: 29 november 2013 Ställt till: Version: Kerstin Eriksson och projektgruppen för Avesta 2020, Avesta kommun Slutleverans Tendensor AB Kalmar Stockholm Öresund Helsingfors Web tendensor.com

Inledning I den här rapporten beskrivs en metod för framgångsrik och långsiktig marknadsföring av Avesta kommun med målet att attrahera företag och investeringar till regionen. Rapporten har tagits fram av Tendensor AB och Place Consulting i samarbete. Stockholm den 29 november 2013 Marcus Andersson Operativ chef, Tendensor AB Tendensor AB Sankt Eriksgatan 63 112 34 Stockholm Kontaktperson för anbudet: Marcus Andersson E-post: marcus.andersson@tendensor.se, mobil: 0708-673634 Place Consulting KTH-Campus Drottning Kristinas väg 61 114 28 Stockholm Kontaktperson: Christer Asplund E-post: christer.asplund@placeconsulting.se, mobil: 0707-822650

Metodkoncept för framgångsrik marknadsföring av Avesta kommun som etableringsort 1. Introduktion Syftet med rapporten är att beskriva en metod för framgångsrik och långsiktig marknadsföring av Avesta kommun med målet att attrahera företag och investeringar till regionen. Rapporten bygger på intervjuer med 17 nyckelpersoner inom kommunal förvaltning, näringsliv och civila samhället i Avesta (se alla intervjupersonerna i appendix 1). Vad som därvid sagts har varit avgörande för arbetets inriktning och slutresultat. Syftet med intervjuerna har varit att förstå Avestas nuläge när det gäller styrkor och utmaningar och vilka möjligheter framtiden erbjuder. Intervjupersonerna har fått frågor som rör områden såsom branschstyrkor, kompetenser och kunnande, platsens attraktivitet och tillgångar, kommunens verksamhet och fokus och entreprenörskap. När det gäller kommunens attraktivitet så kan två observationer göras kring två aspekter som var slående och som i princip kom fram i de flesta intervjuer: 1. Vikten av tätare och snabbare tågförbindelser till framför allt Stockholm, men också till Uppsala och Västerås. Även vikten av att tågen går till Avesta nämndes av en slående stor andel av intervjupersonerna. Flera framhåller att det skulle möjliggöra enklare pendling till Stockholm, vilket i sin tur skulle göra det lättare att attrahera nya invånare och företag. 2. Vikten av att skapa möjligheter för attraktiva boenden, framför allt i vattennära lägen. Flera av intervjupersonerna underströk att detta är en av de starkaste, potentiella attraktionsfaktorerna för kommunen, men att handläggningstiderna är långa och att det i praktiken är svårt att få undantag från strandskyddsregeln. Vi vill passa på att rikta ett varmt tack för det engagemang för Avestas framtid som visats under samtalen. I rapporten ingår följande sex delmoment: En beskrivning av relevanta omvärldstrender igår, idag och imorgon utifrån Avestas perspektiv. En analys och beskrivning av vad som göra företag flyttbenägna. En analys av hur ett nytänkande etableringsfrämjande bedrivs. En beskrivning av vilka branscher och nischer Avesta kommuns etableringsfrämjande insatser bör fokusera på. 2

Ett metodförslag för insatser på kort sikt och förslag på kanaler, insatser och arbetssätt för hur Avesta kommun i framtiden ska marknadsföra sig mot noggrant utvalda nischer av flytt- och investeringsbenägna företag. Avslutande rekommendationer från kort till lång sikt. 2. Investeringsmönster i ett platsperspektiv omvärldsfaktorer och trender I denna del av rapporten tar vi upp relevanta förutsättningar och trender i omvärlden som påverkar Avesta kommuns etableringsfrämjande genom att rikta fokus mot följande frågeställningar: 2.1 Trender igår, idag, imorgon Avesta befinner sig inte alls i utkanten av de stora marknaderna och dess trender. Det är viktigt att de platsledare som opererar i Avesta har en rimligt klar omvärldsbild rörande de trender, investerings- och konsumtionsmönster samt etableringsförutsättningar som rör sig i marknaden. Om inte detta finns har man ett betydande handikapp i all synnerhet om man vill vara proaktiv och vinna position. Att följa med i dessa svängningar är inte lätt då man har att göra med en ständig påverkan från interna och externa krafter, vilka ibland kan vara konfliktande och svårtolkade. Ändå är det viktigt att förhålla sig till omvärldsförutsättningarna och snabbt respondera på dessa. Om man inte gör det tillräckligt snabbt så är det normalt någon annan plats som tar täten i det möjlighetsfönster som står öppet. Det är tacksamt att lägga in platsen Avesta i denna omvärldskarta av flera skäl: En bruksmiljö som Avesta är extra tydligt utsatt för omvärldstrenderna. Bruken befinner sig i nischer, som ofta vilar på gjorda tekniska genombrott ibland för länge sedan. Dessa genombrott har därefter förfinats med produktionsteknisk utveckling i många små steg. Man kan därför betrakta ett brukssamhälle som en innovativ plats. (Ett faktum som inte alltid gör sig gällande i debatten). Avestas förmåga att fånga in omvärldstrenderna handlar ytterst om att vinna eller försvinna. Infångandet är en place management fråga, som faller tillbaks på några få personers kapacitet att organisera utvecklingsfrågorna även in i dess detaljer. Avesta har ambitionen att öka sitt befolkningsunderlag till 2020 så att kommunen omfattar 25 000 invånare. Detta är den uttalade visionen. Då gäller det att snabbt parera de negativa influenserna och samtidigt se de tekniska och kommersiella möjligheterna. För en vinnande omvärldspositionering krävs att både den offentliga och privata sektorn i Avesta lyckas skapa en plattform för att snabbt och effektivt och helst i gemensakap fånga omvärldsbollarna. Denna förmåga blir extra angelägen när en viktig del av beslutsfattandet som rör kommunen idag sker på distans på huvudkontor i bl. a. Finland. Dessa beslutsfattare måste få en respekt för den lokala förmågan i Avesta att helst prestera något snabbare och bättre än på andra platser. 3

Illustrationen ovan speglar hur de viktigaste kommersiella investeringstrenderna har sett ut igår, idag och hur de sannolikt ser ut imorgon. Det är i denna omvärldskarta som Avesta måste navigera på i ett så professionellt sätt som möjligt. Låt oss därför kommentera dessa trender i korthet: 1950-talet. Åren efter andra världskriget innebar att Sverige och svenska företag fick ett betydande kommersiellt försprång. Industrin stod intakt medan våra konkurrenter tvingades börja från början. Den snabba uppgången i Sverige innebar bl. a att vi sökte oss utanför landets gränser för att rekrytera nya medarbetare till den växande industrisektorn. Bergslagen stod i blom, hjulen rullade och optimismen var stor. Medan kontinenten arbetade med en tuff återhämtning hade vi i Sverige t o m förmåga att arbeta med sådant som design. Flera platser kom att lyfta fram sina designmästare. Som exempel kan nämnas Bruno Mathsson med sitt säte i Värnamo. Begreppet Scandinavian Design började synas. 1960-talet. Avesta stod nu på höjdpunkten av sitt befolkningsunderlag med sina drygt 20 000 invånare. Detta var logiskt i betraktande av att Sverige under detta decennium fortsatte expansionen och nyinvesteringarna inom industrin. Framgångarna speglades på många fronter. I Avesta byggdes av byggmästare Ernst Sundh det s k Alvar Aaltohuset i centrum. Trots framgångarna började Sverige se orosmoln från en del konkurrentländer. I Sverige kom detta främst at märkas inom varvs- och textilindustrin. Lönerna steg snabbt hos oss och en viss utslagning började redan märkas. Den solidariska lönepolitiken innebar att denna utslagning skulle accepteras. Hypotesen var att andra mer betalningsstarka industrier skulle ersätta de utslagna. Några svenska platser fick dock inte skörda frukterna av denna hypotes för hur marknaden ska sköta sig. 4

Den inhemska konsumtionsökningen var betydande. Vi kom att ställa nya krav. Detta syntes bl a på boendemarknaden. I kölvattnet på det s k Miljonprogrammet behövdes material från bl a Avesta. Kommunens invånarantal speglade hela 60-talet denna omvärldssituation. 1970-talet. Det svenska kostnadsläget i kombination med en allmän nedgång i efterfrågan öppnade för en allvarlig nedgång för industrin på många svenska platser. De första större utslagningarna började märkas i Sverige. Dåvarande Industridepartementet, under ledning av Nils G. Åsling, öppnade den s k Industriakuten. Rent ideologiskt kom den att gå under benämningen Åslingdoktrinen, med innebörden att det starka samhället skulle svara med ett fokuserat pakettänkande för de drabbade platserna/näringarna. En s.k. grön våg påverkade befolkningsunderlaget på många landsbygdsplatser. Massturismen började sätta sina avtryck också i Sverige. Dalarna fick lite av en särprägel i konkurrensen om turisterna. Avesta ingick inte i denna Dala-hype. Omstruktureringarna började nu slå mot svenska industriföretag. I synnerhet drabbades svensk varvsproduktion och textilindustri. 70-talet innebar också extremt snabba löneökningar i Sverige. 1980-talet. Detta decennium kom att präglas av uttrycket K-orter eller K-samhället. 1 Det innebar i stark förenkling att en vinnande plats absolut måste vara bärare av unika kunskaper (K). Dessa unika kunskaper kom snabbt att göras liktydigt med etablering av en lokal högskola. De som till äventyrs stod vid sidan av denna megatrend uppfattades som klart mindre intressanta att etablera sig i. Platsen räknades ofta bort som en långsiktig överlevare. Samtidigt bortsåg denna starkt förenklade modell från de utomordentligt specialiserade kunskaperna i många konkurrenskraftiga bruksorter. Kunskaperna i produktions- och materialteknik var ofta i världstopp. Problemet var bara att det var andra typer av kunskaper som kom på dagordningen. Tilllämpandets praktiska förutsättningar var inte på modet. Parallellt med etableringarna av lokala högskolor började svenska platser ta intryck av de stora framgångar som krönte t ex Silicon Valley i USA eller Sophia Antipolis i sydfrankrike. Många platsledare reste dit för att insupa de nya välsignelsebringande recepten. Svaret kom att bli olika typer av science parks och så småningom också inkubatorer. Dessa parker fick successivt ett mycket stor genomslag liksom många alternativa utformningar. 2 På en del mindre platser kunde det handla om en närmare etableringssamverkan mellan ett antal företag med gemensamma intressen. En del av dessa erfarenheter kan idag, några decennier senare, komma väl till användning i Avestas Koppardalen. 1990-talet. Internationaliseringen, inte minst markerad av den alltmer gränsöverskridande handeln inom EU och effekterna av den monetära unionen, drev på strukturrationaliseringarna i Sverige. Många svenska orter drabbades av nedgång och en påbörjad urbanisering slog allt hårdare mot landsbygden. Befolkningsutvecklingen i Avesta speglade denna utveckling. 1 Prof Åke E. Andersson lanserade begreppet på 1980-talet. 2 År 2013 finns ett drygt 60-tal parker organiserade i SISP, Swedish Incubators and Science Parks. 5

Avregleringarna i Europa skapade nya förutsättningar. I Sverige drevs dessa på än mer tydligt. Marknaden öppnades för nya aktörer (t ex telekom, energi och transport). En del platser gick i bräschen för utvecklingen. Många spektakulära utförsäljningar ägde rum, särskilt inom energisektorn. Inom denna sektor var det vanligt att kommuner sålde sina ägarandelar av energibolagen till Vattenfall eller dåvarande Sydkraft. (Idag ser vi hur pendeln på en del platser har svängt över åt andra hållet). 2000-talet. Avregleringarna fortsatte och fick alltmer fotfäste i den offentliga sektorn. Samtidigt bredde urbaniseringen ut sig och därigenom tunnades befolkningsunderlaget ut ytterligare på många platser, däribland Avesta. Innovation blev ett kännetecken i den konkurrensutsatta sektorn. I Financial Times handlade alltfler artiklar om budskapet Innovate or Die. Decenniet kom att präglas av innovationskampen och ständiga produktivitetsförbättringar. Men inte bara företagen omfattades av innovationskonkurrensen. Även platser tvingades ut på innovationsområdet. Detta omfattade i synnerhet platser med hemvist för större företag. Dessa ställer krav på den lokala företagsmiljön ska vara komparativt fördelaktig. Årtiondet kom därför att handla om bl. a. komparativa studier om det lokala näringslivets inställning till företagsvänligheten (jämför rankingarna typ Svenskt Näringslivs Näringslivsklimatet i min kommun eller Swedbanks Sveriges Tillväxtkommun. Nu börjar det lokala men också regionala arbetet med en mer strategiskt inriktad platsmarknadsföring att ta form. Nu handlar det inte längre om att skapa en s k platssloganeering med några mer eller mindre kluriga slogan. Istället börjar fokus läggas på målgruppstänkande, varumärke, hårda och mjuka attraktionsfaktorer, klusterutveckling och etableringsfrågor. Etableringsfrågorna omfattar nu både den målmarknad som rör befintliga företag och deras nyinvesteringar och externa företag och därmed Foreign Direct Investments (FDI). Denna förskjutning hade länge pågått men fick under det första decenniet på 2000-talet en mycket djupare innebörd. Denna trend innebar dessutom att kraven ökade på en mer professionell näringslivsorganisation i kommunerna. Påfallande ofta tar platserna nu initiativ till en rejäl stadsförnyelse. Förnyelseprocessen fokuserar ofta på stadskärnans utformning. S.k. landmarks-projekt planeras och sjösätts som en del i platsens attraktionsstrategi. (Kan gälla t ex sportarena, operahus, konserthus, lokal högskola eller nya bostadsområden med mer av sustainable-ambitioner). De internationella influenserna gör sig mycket ofta påminda. 2010-talet. Den finansiella krisen, som egentligen startade redan 2008, har känts av i hela Europa och många platser har drabbats av en accelererande nedgång. Mycket talar för att nedgången fortsätter på många håll och att platsernas konkurrens om investeringar blir än mer knivskarp. På platser där huvudkontoren och de viktigaste produktionsanläggningarna ligger har man normalt en bättre position. Längst ut i kapillärerna är det mycket lättare att skära bort verksamhet. Avesta måste ta höjd för detta. Avestas befolkningsunderlag 2010 är nu nere i 21 500. I Avestas Vision 2020 läggs målet fast om 25 000 invånare till ingången av nästa decennium. Som en motkraft till nedgången har EU-kommissionen och många andra mejslat fast en strategi som har sammanfattats i begreppet smart specialisering. Med detta åsyftas att platsen 6

genomför en strategisk process för att identifiera den kunskapsinriktning som bäst passar deras innovationspotential, baserat på platsens tillgångar och resurser. De ska göra detta genom en process av att "upptäcka entreprenörskap", dvs med ledande innovationsintressenter och företag. Man talar här ofta i termer av t ex Smart mobility (och tänker då på att utveckla nya transportlösningar med mer miljötänk), Smart textile (nya textila materialblandningar som kan ge bättre egenskaper), Smart material (t ex rostfritt stål med bättre hållfasthetsegenskaper eller cellulosa som bas för nya fiberkompositer). Överhuvudtaget håller Avestas traditionella styrkefaktorer på materialteknikens områden få en ökad relevans i såväl forskningsvärlden som i det kommersiella sammanhanget. Här skapas i Avesta intressanta möjlighetsfönster under några år. I förlängningen handlar det om att för Avesta positionera sig på områden som håller på att bli heta. För att göra det effektivt gäller det också att identifiera de s.k. disruptive technologies (Se vidare avsnitt 2.3 nedan). En helt annan dominerande värdeförskjutning kretsar kring val av boendemiljöer ( Life-style migration ). Vi ser hur 2010-talet håller på att skapa nya inslag i flyttmönstren. Alltfler familjer och enskilda personer vill hitta livskvalitet och mening i sitt liv. På ett allmänt plan har väl alltid detta sökande pågått. Det nya inslaget, som begreppet söker fånga, är att den potentielle flyttaren är beredd att bortse från det traditionella steget med ett nytt arbete som det allena saliggörande. Det är snarast så att familjen söker brett efter livskvalitet, där miljö, skola, frisk luft, attraktivt boende väger tungt. Life-style migration pågår dessutom gränsöverskridande. Vi ser hur holländska, belgiska, danska och tyska familjer väljer att bosätta i Sverige och även på landsbygden i små samhällen. Många är specialister och för med sig eget kapital. Några regioner/platser i Sverige har börjat adressera denna marknad. Avesta, som en port till Dalarna, skulle mycket väl kunna positionera sig för den nya tidens vanligare flyttmönster. Life-style migration har ett direkt samband med genomslaget som kom i slutet av 2010-talet för den s.k. sinnesmarknadsföringen. För platsutveckling kom den att betyda mycket då de fem sinnena och deras hantering i en platsdimension bildade bas för det en plats kan erbjuda. Detta innefattar upplevelsen av bl. a. stadskärnan, köpcentra och enskilda butiker. 7

Successivt erkänns också den grundläggande influensen på våra sinnen och minnen av sinnesmarknadsföringen. De fem sinnena skapar m a o minneskrokar som sitter hela livet. I en relativt liten plats som Avesta kan platsledarna (t ex en köpmannaförening i samarbete med fastighetsägare och kommun) har relativt bättre förutsättningar att påverka sinnesmarknadsföringen än i en stor stad med sina komplexa särintressen. Ytterst handlar det om att skapa positiva minnen från besök i Avesta hos målgrupper som turister, potentiella boende, konsumenter som är där för att handla eller rent av investerare/företagare. 2020-talet. Talangjakt håller nu på att bli ett dominerade inslag i alla etableringssammahang liksom i regional utveckling. Marknaden har upptäckt att det är individer med egna idéer och kanske också eget kapital som står för framgång och utveckling. Därmed ändras mycket av det vanliga etableringsarbetet, som ensidigt har varit inriktat på att flytta färdiga företag från utlandet eller från någon inhemsk plats. I sin tur betyder det att bl. a. näringslivskontoren (motsvarande) måste ställa om sitt fokus. Nu gäller det att paketera attraktionsfaktorer som biter på talanger från när och fjärran. Boendefrågorna och den anknytande tomt- och fastighetsplaneringen blir därmed en ännu mer central fråga. I Avesta innebär det bl. a. att boendeplaneringen med mer attraktiva inslag kommer högre upp på dagordningen. En mer proaktiv talangjakt, ibland kallad kompetensförsörjning, krävs i Avesta. Det innebär bl. a. att en individuell inflyttarservice måste växa fram. Den innehåller vid sidan av boendefrågorna också ting som tandemrekrytering, integration på platsen, skolerbjudanden och en allmän förstärkning av serviceandan. Den stora europeiska nedgången vid 2010-talets första hälft medförde att debatten alltmer kom att handla om de europeiska förutsättningarna för att skapa grogrund för en återindustrialisering. EU-kommissionen kom i en serie strategidokument att lyft fram den europeiska industrins konkurrenskraft och möjligheter att addera kunskapsvärden. In på 2020-talet började 8

denna industrirenässens att avsätta positiva spår. Detta äger rum på flera plan: 1) Återflyttning från låglöneländer i Asien av produktion; 2) Kraftsamling på industriell förnyelse i både teknisk och organisatorisk mening på den europeiska kontinenten. 3) Materialteknik i bred mening blev en av de allra mest prioriterade frågorna. För Avesta kom särskilt den tredje punkten om materialteknik betyda en välkommen chans till förnyelse. Materialtekniksatsningarna blev bredare och att de kom att stöttas av regionen och i viss utsträckning av nationen och EU. De nya chanserna kom också positivt att speglas i visionsarbetet om 25 000 invånare. Den stora närodlings-vågen kändes också av i Avesta. En rad företag, som ingen räknat med under början av 2010-talet såg dagens ljus. Livsmedel och handel var rikligt företrädda i denna närodlings-våg. Parallellt kom livsstilsintresset i förening med hållbarhetsfokus och närodlings-vågen att driva på out-door -branschen. För Avestas del innebar det att flera oväntade etableringskontakter gav resultat. 2030-talet. Begreppet multi-lokal och multi-lokala allianser fick ett genomslag. Det som en gång hade börjat som ett job shift paradigm, under i synnerhet 70- och 80-talen, utvecklade sig till en mer komplex företeelse. Job shift hade slagit hårt mot många bruksorter i och med att jobben helt enkelt hade flyttat bort (skiftat till andra platser). Kvar lämnades tomma fabriker till vilka lokalsamhället försökte hitta nya alternativ. Men med den multi-lokala ansatsen kom produktionsförutsättningarna att förbättras på en del nygamla platser. Man började se produktionsprocessen som en lång värdekedja där en rad platser kompletterar varandra över flera kontinenter. En drivkraft för denna utveckling stod att finna i konsumenternas allt starkare krav på närproducerat. Man ville helst inte se att varorna skeppades hit och dit över världen. Livsmedelsindustrin var tidigast ute. Men många andra kom att tvingas till motsvarande hänsynstaganden. Även om insatsvarorna kunde färdas långt så ville konsumenterna ha sina slutprodukter från Sverige eller Norden. Hållbara städer hade en gång startat som begrepp redan före millennieskiftet. Nu på 2030-talet fick begreppet sitt stora genomslag i en konservativ byggbransch. Många hade väntat sig att genomslagen skulle komma betydligt tidigare. Nu kom i alla fall Green Housing och Passivhus få ett brett kommersiellt genomslag. Det visade sig att på platser med en längre teknisk kunskapstradition så fick genomslagen ett snabbare förlopp. Avesta var en sådan plats. Med ett skickligt platsledarskap lyckades Avesta få en rad demonstrationsprojekt (s k "demo-siter") att landa inom kommunen liksom i sina samverkanskommuner som Fagersta och Norberg. Ett tätt samarbete mellan bl a lokala näringslivet och Miljö- och byggförvaltningen borgade för detta genombrott. Mass-skräddarsyning blev en viktig ingrediens i all marknadsföring. Med det avsågs att avsändaren av marknadsföringsbudskap hade förmåga att identifiera sina potentiella kunder med betydligt större precision. Man kunde dessutom anpassa budskapen till exakt de önskemål som mottagaren var bärare av. De tekniska förutsättningarna fanns nu att även i stora målgrupper hitta t ex personer med intresse för exempelvis jakt, golf, boende med visst innehåll eller fritidsintressen med de mest udda inslag. Man hade också lärt sig hur sådan kommunikation kan 9

upprätthållas över tid. Vissa platser såg här intressanta nätbaserade möjligheter att skapa en dialog baserad på sina attraktionsfaktorer även de mest udda sådana erbjudanden. 2.2 Målgrupper i förändring Trendutvecklingen från igår, idag till imorgon får stora effekter för målgruppsarbetet. Det är därför grundläggande att fundera över vilka exakta målgrupper Avesta bör vända sig till och hur detta ska gå till för att säkerställa maximal effektivitet. De huvudsakliga målgrupper som har med etableringsfrågor att göra framgår av bilden nedan. Avestas platsmarknadsföring lever under helt olika betingelser i de tre huvudmålgrupperna. 1. Besökare. Om vi börjar med den mittersta gruppen, besökarna, så ser man att denna målmarknad är av central betydelse för de två andra. En loop går till boendemarknaden och den andra till investeringsmarknaden. Detta innebär att platsen Avesta måste leverera positiv uppmärksamhet även för dessa två andra målgrupper när de besöker platsen. Detta gäller såväl första som sista intrycken. En besökare som t ex kommer till Krylbo med tåg har det inte så lätt när man tittar ut över den förslummade närmiljön från en station med stora anor. Denna minneskrok sitter tyvärr i eftersom First impressions last. Man kan också fråga sig varför tåget omöjligen kan gå till Avesta. 3 Möjligen kan dessa frågeställningar i viss mån kompenseras med den stationsbyggnad som inrymmer ett café med en ytterst ovanlig profil. Dessutom erbjuds en unik gratis transport med buss till Avesta. 4 Platser har allmänt börjat professionalisera sitt målgruppsarbete gentemot besökare. Detta har mest tydligt slagit rot i den expansiva marknad som flygplatsterminaler utgör. Platsmarknadsföreingens standard varierar givetvis beroende på vilka platsledare man har. Men rent allmänt kan konstateras att välkomnandet har förbättrats. Platser rankas också utifrån vilken standard man har på sina flygplatser och ibland också järnvägsstationer. Nytänkande behöver inte vara alltför kostnadsdrivande och pay-back potentialen kan vara väldigt hög. Precis som flygplatser kan skifta ägarskap för att få liv i verksamheten (t ex Jönköping) kan järnvägsstationer behöva förnyelse också på ägarsidan. 3 Under våra intervjuer har många, som redan nämnts, talat om järnvägren och den potential som här finns. 4 Hur vida känt är det egentligen det faktum att bussresan i Avesta är fri från avgifter? Går det att kommunicera ännu mer? 10

Väl inne i Avesta tätort är det lätt att inte fastna i några tydliga egenskaper. Det känns som om centrum saknar ett inre dynamik, som om man fastnat i den expansiva fasen från 1970- och 80- talen. En förnyelse måste dock vila på en aktiv och fokuserad centrumförening med aktiva privata och offentliga platsledare. Sådant har inte synts till. Därmed blir minneskrokarna få och otydliga. Under senare år har alltfler platser börjat anstränga sig att samla sin kommunikation till besökarna i olika uppföljande system. Sverige ligger långt ifrån topp på detta område. Hong Kong, Singapore och många asiatiska länder har dock kommit långt. Men det behöver inte stanna vid storstäder (jämför Jönköping). Egentligen har de små städerna extra anledning att lägga ned tid på området uppföljning. Vad som behöver göras är att systematiskt samla på sig en databas med personer som har uttryckt någon grad av intresse för Avesta och denna del av Dalarna. På denna grundval kommuniceras med regelbundenhet via olika relevanta erbjudanden och nyheter som kan sträcka sig från nya bostäder till de mest udda sportevent. En del platser börjar nu använda sig av mobila appar för att kommunicera platsbudskap till besökare. 2. Företagare och investerare. Erfarenhetsmässigt nås de bästa resultaten genom att upparbeta personliga nätverk. Att nå dessa nätverk är en konst som en del personer har fallenhet för. Här kan man dela företagare/investerare i två grupper som man måste möta på olika sätt. Den första målgruppen omfattar sådana personer som har en naturlig koppling till bygden. Det kan handla om att man t ex är född på platsen, gått i skola där eller har släktingar boende där. Hembygdsargumenten kan då ha avgörande betydelse. Case som vi samlat in eller själva har deltagit i vittnar om att denna typ av spår är förvånansvärt betydelsefulla även i stora och välanalyserade etableringar. Den andra målgruppen är mer neutrala eller rent av krassa. Här handlar det istället om att övertyga om att Avesta är bärare av ett antal attraktiva fakta. Dessa fakta måste vara kreativt paketerade med maximal energi och snabbhet. Det finns svenska platser som på bara 24 timmar kan utarbeta etableringsritningar och andra relevanta underlag. Dessa platser vinner ofta eftersom de överträffar förväntningarna. Ibland lägger man också in relevanta boendeunderlag och skolerbjudanden för nyckelpersonernas barn. Därmed vinner man respekt och hamnar i pool position. Den röda tråden här handlar om förmågan att leva sig in i den etablerande partens många frågor och utmaningar (vi brukar kalla denna förmåga för empatifaktorn ). Läs mer om olika attraktionsfaktorer i kapitel 2.5.1. 3. Boende. Varje kommun vet vad en normal inflyttad familj kan få för långsiktig ekonomisk nettoeffekt på kommunens ekonomi. En ytterligare ingenjörsfamilj till Avesta kan dessutom ha en multiplikatoreffekt på tre andra sysselsatta. Det finns en potentiell stor inflyttarmarknad för Avesta-regionen både sett ur ett nationellt och internationellt perspektiv. Som ett aktuellt exempel kan nämnas en studie gjord av Stockholms Handelskammare. 5 Det visar sig att var tredje (37 %) ungdom mellan 18 och 35 överväger att flytta från Stockholmsregionen. Nära var tredje ungdom i regionen tror att de kommer att bo sämre än sina föräldrar i framtiden. Kostnadsbilden i förening med en rad quality-of-life förskjutningar skapar öppningar för de platser som liksom Avesta ligger på rimligt långt avstånd från Stockholm/Uppsalaregionen. 5 Studie gjord på 1.000 unga Stockholmare och redovisad oktober 2013. 11

För att attrahera fler boende, vilket är ett uttalat mål för 2020, krävs ett batteri av åtgärder: En mångfald av boendealternativ. Hyresrätter, bostadsrätter, villor och även gårdar behövs i mixen Vattennära tomter med ögonhöjande attraktionsvärden. Fastighetsmäklare som förstår att de säljer en hel plats med sina attraktioner. Det är också väsentligt att fastighetsmäklarna har en nära dialog med kommunens place managers för att via denna kanal kan stärka boendeattraktionerna ytterligare. Tandemrekryteringsservice. God skolstandard, särskilt på gymnasieskolan (vilket redan finns). Fungerar inte detta finns överhängande risk för att eleverna drar till andra platser. Ett lokalt kulturliv som kan ge spänning och mervärden. Närheten till Dalarna ger redan idag en extra krydda. En snabb inflyttarservice dit man kan ringa om allsköns personliga frågor. (När sådan service fungerar som bäst brukar djungeltrumman mycket snabbt gå på t ex temat: I Avesta fungerar det och man får konkreta svar! Utvecklandet av företag och innovationsmiljöer inom tydliga nischer och som upplevs som ledande inom sin nisch. 2.3 Disruptive technologies, återindustrialisering och smart specialisering - utmaningar för Avesta Man brukar skilja på disruptive technologies (banbrytande teknologier) och teknologiutveckling baserad på continous improvements (löpande förbättringar). Som ett klassiskt exempel på disruptive technologies kan nämnas införandet av de elektroniska räknemaskinerna, som på kort tid slog ut Facits mekaniska räknemaskiner. Facits ledning hade inte insett i tid vad som höll på att hända. Motsatsen, de löpande förbättringarna, brukar exemplifieras med pappersindustrins ständiga små steg för att förbättra sina pappersmaskiner. Grundteknologin ligger med andra ord fast. Relativt snabbt kan nya konsumtionsmönster rycka undan grunden för den gamla papperskonsumtionen. Helt nya utmaningar och produkter måste då komma till, t ex nya cellulosabaserade material. 6 Historiskt har dessa genombrottsteknologier gjort entré med jämna intervall och då präglat gamla industriorter på gott och ont. Poängen här är att företagsledare på en plats, liksom deras platsledare, måste vara vaksamma och följa de vågor som går fram i enlighet med bilden nedan. Denna vaksamhet, eller mer positivt uttryckt deras nyfikenhet och kommersiella djärvhet, måste prägla det intellektuella klimatet i platsen. Senare decenniers snabba utveckling har än tydligare markerat detta behov. 6 På KTH finns ett forskningsprogram, stöttat av Wallenberg, kallat Forest Beyond. Programmet adresserar exakt den fråga som diskuteras i texten. 12

Brukssamhällen, som hårt vilar på en teknik, vilken vuxit fram under lång tid och därvid förfinats, är starkt utsatt för disruptive technologies. Avesta skiljer sig inte från detta mönster. När nya investeringar ska göras i Avesta handlar det om att söka fånga upp både de banbrytande nya lösningarna och tekniker som kan förfina redan etablerade processer. För att klara detta gäller det att så mycket beslutskraft och innovativ förmåga som möjligt måste finnas i på plats i Avesta. Även om mycket av den strategiska beslutskraften finns på avstånd är det erfarenhetsmässigt så att det ändå finns utrymme lokalt att driva på utvecklingen i mer innovativa banor. Det kan ibland vara starkt belönande att inta en sådan mer proaktiv roll. Men det gäller samtidigt att de lokala företagsledarna har en god kontakt och samarbete med de mer klassiska platsledarna (läs kommunens och ev. regionens platsledare) för att därigenom få den ofta nödvändiga uppbackningen för en mer proaktiv och innovativ hållning. Alltför ofta lever systemen sida vid sida, i egna stuprör, utan mycket av den nödvändiga kontakten. Nyinvesteringar och nyetableringar försvåras då i onödan. Återindustrialiseringen i Europa har i skuggan av den stora ekonomiska nedgången blivit en prioriterad fråga på dagordningen. Ett omfattande program- och utredningsarbete har tagits fram på återindustrialiseringstemat av EU-kommissionen. De framtida förutsättningarna för Avesta torde åtminstone delvis ligga i denna strategi för återindustrialisering. Eftersom många svenska industrikommuner står inför motsvarande utmaningar som Avesta ligger det nära till hands att föreslå ett tematiskt arbete där återindustrialiseringsambitionerna behandlas gemensamt mellan dessa platser. Det finns säkert mer som förenar än som skiljer. Förslaget innebär att Avesta dels står som initial värd för sådana samtal, dels utvecklar ett konkret förslag med syfta att i mer ordnade former och långsiktigt gå till botten med de nya möjligheterna som nu reses. Man skulle kunna gå så långt i ambition som att det handlar om en mer proaktiv näringspolitik för Sverige. På området Smart specialisering har EU-kommissionen utvecklat än mer förslag. Man har också ekonomiska incitament i pipe-line för att ge incitament till de som försöker. Ytterst handlar det om att skapa mer kunskapsinnehåll i produkter och tjänster och hjälpa regioner att bygga vidare på de styrkor de redan har. 13

Det intressanta här är att en plats kan utgöra en relevant enhet för att medverka i uppbyggandet av det mer smarta innehållet. Det finns många sätt att stimulera utvecklingen. Ett effektivt sätt kan vara att platsen i sin upphandlingsverksamhet kan medverka till snabbare verifiering av huruvida en produkt eller en tjänst verkligen fungerar eller att den behöver ändras. Sverige har under senare år halkat efter i denna demonstrationsambition inom ramen för offentliga upphandlingar. Den röda tråden här är att etablera demo-siter där ett mer smart innehåll kan prövas under verkliga förhållanden. Företagen behöver ofta sådana demo-insatser. Den stora svenska offentliga sektorn gör att det finns betydande ekonomiska volymer inom ramen för offentlig upphandling att promovera nya produkter och tjänster. Våra praktiska erfarenheter säger oss att det här finns enormt stora skillnader mellan olika svenska platsers ambitioner. Upphandlingssamarbetet mellan Avesta, Hedemora, Fagersta och Norberg borde här kunna ge en intressant kritisk massa. När en plats bearbetar investeringsmarknaden är det en betydande fördel att kunna peka på att platsen inte bara talar om sin innovationsverksamhet utan att den dessutom har blivit känd för sin förmåga att omsätta orden till praktisk handling. Detta är företagen känsliga för. Det är alltså en stor komparativ fördel för en plats att kunna berätta om att man varit med om att driva igenom smarta projekt som i sin tur kan ge underlag för smart specialisering. Den konkurrensutsatta sektorn 7 är starkt beroende av att korta ned ledtiderna mellan idé vid ritbordet till marknadsintroduktionen. Då kan smart upplagda demo-projekt göra stor skillnad. I företagsvärlden finns t o m ett begrepp för detta: user-driven innovation. Detta innebär bl a att slutkonsumenterna inbjuds att fungera som försökskaniner för att den nya lösningen ska visa vad den går för. Konkret innebär detta t ex att en plats kan inbjuda sina invånare, och i samarbete med ett eller flera företag, pröva sig fram med t ex nya smarta mobila lösningar på sina smart-phones (som exempelvis i Trollhättan), Smart Mobility med eldriftsfordon (som exempelvis utefter E 14 från Sundsvall till Trondheim) eller Smart Textile (som exempelvis i Borås). Smart Housing i Småland är ett annat aktuellt exempel där trä- och glasindustrin nu kraftsamlar kring att verifiera hur smarta materialval kan skapa nya industriella förutsättningar. Det skulle i linje med detta vara logiskt att utveckla ett kluster i Triple Steelix /Avesta på temat Smart Materials. Ett brett samarbete behöver säkerställas i åtminstone delar av Bergslagen. Först med kritisk massa finns förutsättningar för ett närmare ekonomiskt samarbete med staten i sin näringspolitik. En klusterutveckling i denna riktning förutsätter dock ett brett samarbete mellan olika företag. Precis som i fallet med Smart Housing behövs också att klustret berör företag och kunskapsaktörer hämtade från flera olika branscher. Det är i detta nya snitt som innovationer kan skapas. Vi bedömer att Avesta och Triple Steelix-området skulle kunna ha intressanta utvecklingsmöjligheter på denna materialtekniska front. (Läs vidare under avsnittet 3.2 om det materialtekniska spåret). 2.4 Kluster som innovations- och etableringsmiljöer Kluster är en geografisk koncentration av företag inom samma eller närliggande branscher, som understöds av utbildnings- och forskningsinstitutioner och offentlig sektor. Ofta finns en klusterorganisation som ska främja utveckling i klustret. Exempel på kluster är stålklustret i Bergslagen och dess klusterorganisation Triple Steelix. 7 Begreppet konkurrensutsatt sektor är något förenklat eftersom platserna (=kommunerna) idag är starkt konkurrensutsatta när det gäller att attrahera investeringar/etableringar, turister och boende. Ofta förbiser man detta förhållande i debatten om konkurrens. 14

Närheten mellan företag i ett kluster främjar innovation och utveckling tack vare att kontakterna och informationsutbytet blir större än om företagen ligger mer avskilt från varandra. Viktiga aspekter för att främja klusterutveckling är att skapa nätverk och mötesplatser för aktörerna i klustret, säkerhetsställa att utbildningsväsendet utbildar rätt kompetens och att det finns tillgång till kapital för företagens expansion. En annan viktig aspekt är utveckla klustrets varumärke och identitet, vilket företagen kan dra nytta av när de attraherar kapital och talang och för sin exportverksamhet och internationalisering. Klustermiljöer är intressanta för investerare. De sänder en signal om tillgång till kunnande, kvalificerad arbetskraft, innovationskraft och innovativa företag och integrerade värdekedjor som gynnar ett nyetablerat företag. Här finns också en positiv cirkel: investerare drar sig till kluster, och ju fler företag som finns i klustret desto fler företag kommer vilja etablera sig och investera i klustret. Avesta har idag en miljö som kan karakteriseras som början på ett kluster: den industriservice som vuxit fram kring de två stora industriföretagen. Kunnandet kring materialteknik skulle kunna utvecklas vidare enligt klustertanken. Profileringen mot outdoor /sport skulle också med tiden kunna bli ett kluster, förutsatt att fler företag i branschen etablerar sig i kommunen och/eller att fler företag med detta fokus startar. Välkända ankarföretag som Haglöfs och Bagheera finns redan på plats. Som nämnt så är ett sätt att främja klusterutveckling att säkerhetsställa kompetens via utbildning. För att främja kluster kring industriservice, materialteknik och outdoor /sport så kan profilerade gymnasie-, KY- och högskoleutbildningar skräddarsydda mot dessa branscher vara ett sätt att stödja klusterutveckling och dessutom sända en tydlig signal till investerare och andra vad Avesta är bra på. En annan väg framåt är att attrahera inflyttare som besitter kompetens för att jobba i någon av branscherna. 2.5 Vad gör företag benägna att investera, flytta och etablera ny verksamhet på annan ort? Det finns tre huvudsakliga skäl till varför ett företag investerar i ny verksamhet, flyttar en verksamhet eller etablerar sig på en ny ort: 1. Kostnadsdriven etablering, där kostnaden för produktion, transporter eller administration är en viktig förklaring till en etablering. Det handlar främst om lönekostnader, men kan också handla om lägre kostnad för att bygga nya produktionsanläggningar, lager eller kontor. Också möjligheten att dela resurser, som logistiklösningar, kan vara en anledning. 2. Resurssökande etablering går ut på att komma åt en viss resurs, som t ex råmaterial eller naturresurser eller, vilket blir allt vanligare, tillgången till humankapital i form av kvalificerad arbetskraft eller specifikt kunnande. Hit kan också strategiska etableringar räknas som går ut på att investera in en teknologisk bas som inte finns tillgänglig för företaget i dagsläget. 3. Marknadsdriven etablering går ut på att komma åt en ny geografisk marknad eller grupp av kunder. En detaljhandelskedja som väljer att etablera sig på en ny ort är ett exempel, eller ett serviceföretag som specialiserar sig på att serva en viss typ av företag är ett annat exempel. I Avestas fall torde alla dessa tre skäl vara relevanta att beakta i det etableringsfrämjande arbetet. Ofta är det så att en etablering eller investering sker av fler än ett av ovan skäl, men samtidigt är det ofta möjlighet att urskilja 15

huvudskälet till en etablering. Fram till idag har nog de flesta etableringar i Avesta skett av kostnadsskäl (t ex OKQ8) eller av marknadsskäl (t ex Elgiganten), men Avesta borde ha potential att i större utsträckning attrahera resurssökande etableringar som vill komma åt kunnande inom materialteknik (stål och trä) och industriservicetjänster som finns i det kluster av verksamheter som utgör stödtjänster till Stora Enso och Outokumpu och även andra stora industriföretag i Mellansverige. Vi återkommer till detta i 3.3. Till investeringsskälen kan läggas ett antal attraktionsfaktorer som driver investeringar och bidrar till att avgöra var en investering sker, som till exempel: 1. Livskvalitet 2. Tillgång till kapital 3. Kostnad för mark och lokaler 4. Tillgång till och kostnad för kvalificerad personal 5. Infrastruktur 6. Offentlig service innan, under och efter en etablering 7. Stödfunktioner (inkubatorer/acceleratorer, affärsnätverk, kluster etc.) 8. Andra incitament 8 9. Platsens anseende i omvärlden 10. Personlig koppling till platsen Här kan finnas en skillnad mellan små och större företag. De små företagen värderar i större utsträckning tillgången till kapital och stödfunktioner högt, medan stora, mer mogna företag värderar kostnaden på personal och mark och livskvalitet högre. När det gäller personlig koppling till platsen så handlar det om ett begränsat antal personer som både har koppling till Avesta och som idag är i sådan position att de fattar beslut över företagsetableringar. Det borde gå att identifiera dessa personer och aktivt inleda en dialog med dem kring deras företags framtid. Idag skapas mer än 65 % av alla nya jobb i Europa av entreprenörer. Vi ser nu en begynnande trend att det blir allt vanligare att etableringsfrämjande skiftar fokus från att attrahera stora företag med många arbetstillfällen till att attrahera småföretag och entreprenörer som kan bidra till en plats utveckling och som kan skapa många arbetstillfällen i framtiden. Ett svenskt exempel är inkubatorn Create i Västerås, som siktat in sig på att locka till sig små uppstartsföretag från Stockholmsregionen (där det finns få inkubatorsplatser) eller Örebroregionen genom att erbjuda bättre villkor och möjligheter 9. Här möts etableringsfrämjandet och talangattraktionen att attrahera en enskild talang eller entreprenör kan vara detsamma som att attrahera en investering, eftersom många kommer kunna tillföra nya värden och arbetstillfällen genom sitt entreprenörskap. Därmed blir, som vi redan antytt, mjuka faktorer som boendemiljöer, skolor och kultur än mer viktiga attraktionsfaktorer för både talangjakt och investeringsfrämjande. 2.6 Branscholikheter vid flyttbeslut Vilka generella skillnader finns det mellan olika branscher när det fäller investerings- och flyttbenägenhet? Hur ser etableringsmönster ut för de prioriterade branscherna (teknik, it, industriell design, rostfritt, trä och outdoor)? 8 I Sverige finns inte skatteincitament. Istället gäller det att finna andra ekonomiskt relevanta incitament. Det kan t ex gälla olika stödprogram från Energimyndigheten, Vinnova eller Tillväxtverket och liknande. Ett annat sätt är att lokalt lösa markfrågor och byggnader på ett smidigt sätt eller att bearbeta kompetensförsörjningen i en skräddarsydd lokal uppgörelse. 9 Läs mer om Create här: http://createhere.se 16

Generellt kan man säga att företag sällan flyttar eftersom det behövs starka skäl för en flytt. Däremot så öppnar företag i expansion ofta nya filialer för produktion, back-office-funktioner eller lager. När det gäller olika branschers flytt- eller investeringsbenägenhet så kan man kategorisera de av Avesta prioriterade branscherna i tre huvudsakliga kategorier utifrån deras huvudsakliga drivkraft för etablering: Kunskapsintensiva branscher: trä, stål och industriell design styrs av att det finns en tillgång på specifikt kunnande spetskompetens både hos individer och i miljön och det omgivande klustret, dvs. att det finns kvalificerade kunder, leverantörer och samarbetspartners och stödfunktioner. Etableringen blir då ett sätt att få access till detta kunnande och till de kunder och partners som finns i miljön. Personal- och lokalintensiva branscher: teknik och IT (back-office). Här är det specifika kunnandet också viktigt, men än viktigare är kanske tillgången till arbetskraft och lokaler. En drivkraft för många företag är att lämna storstadsområdena för att sänka sina personal- och lokalkostnader, men samtidigt ha tillgång till den kompetens som krävs, precis som OKQ8 redan gjort i och med sin flytt till Avesta 2003 eller som när SAS utlokaliserade sin bokning och callcenter till Örnsköldsvik. För outdoor-branschen styrs flyttbenägenheten av vilken del av värdekedjan det gäller: handlar det om lager och back-office-funktioner så styr kostnadsläget etableringsviljan i större utsträckning, medan tillgången till kvalificerad personal styr lokalisering av ledningsfunktioner, design och produktutveckling. 3. Etableringspolicy i ett Avesta-perspektiv All platsmarknadsföring bör ta sin utgångspunkt i redan inarbetade styrkeområden och starka lokala varumärken. Här skapar vi en översikt av det marknadsföringsmässiga ekosystemet i kommunen och hur Avesta uppfattas i omvärlden. Vi går också igenom Avestas styrkor och tänkbara målmarknader/-branscher. 3.1 Vilka styrkeområden/usp har Avesta kommun idag? Vilka nischer kan utvecklas i framtiden? I Avesta finns flera attraktionsfaktorer, starka varumärken och unika företeelser som borde kunna utvecklas till eller redan nu användas som USPs (Unique Selling Propositions). Bland dessa kan nämnas: Ett starkt kanske till och med unikt kunnande inom materialteknik inom trä/kartong och stål, som vuxit fram över lång tid med Stora Enso och Outokumpu i spetsen. Betydande potential finns också hos Karl Hedin AB. Ett kluster av serviceföretag som vuxit fram runt Stora Enso och Outokumpu, vars huvudfokus är att erbjuda olika tjänster till industriföretag som t ex tekniskt underhåll, materialbearbetning, transport och lager. Kundkretsen är industriföretag i främst Dalarna, Västmanland, Uppland, Gästrikland och Stockholm. Kända varumärken som Haglöfs, Bagheera och OKQ8 har etablerat sig i kommunen. En stark position som södra Dalarnas handelscentrum och en levande centrumhandel. Avesta har ett positiv handelsnetto och i Avesta ryms butiker som tillsammans motsvarar ett underlag på ca 45 000 invånare. Ca 800 personer sysselsätts idag inom handeln. Stora möjligheter till vattennära boende, som i dagsläget inte nyttjas fullt ut. 17

Gratis kollektivtrafik, vilket är mer eller mindre unikt i Sverige. En gymnasieskola, Karlfeldtgymnasiet, som rankas högt i Sverige. Koppardalen (och Avesta Art) en unik, välbevarad kulturhistoria som kan skapa grogrund för ett område fyllt av spännande och kreativa verksamheter, både inom företagande, kultur och konst och på sikt utbildning. Andra sidan av myntet av vilka USPs Avesta erbjuder idag är titta på hur Avesta uppfattas i omvärlden, vilket är viktigt att känna till då det sätter ramarna för hur Avesta ska kunna marknadsföra sig på ett autentiskt och trovärdigt sätt och för att se var reella förbättringar krävs. 3.2 Bilden av Avesta i omvärlden Vi vänder alltså på perspektivet från vad Avesta faktiskt erbjuder till ett utifrån- och in-perspektiv, för att se hur omvärlden ser på Avesta. Nu träder en bild fram av en kommun med relativt starkt näringsliv, ett tillfredsställande utbud av intressanta jobb, men med svaga boendemiljöer och litet kulturutbud. Grafen nedan, från Attraktionsindex för Avesta 10, illustrerar detta genom en jämförelse med tre svenska jämförelsekommuner med förutsättningar som liknar Avestas. Eftersom en etablerare ofta flyttar med sin etablering eller låter personal flytta med så spelar, som redan har nämnts i denna rapport, främst boendemiljöer men också kulturutbud e viktig roll för möjligheterna att locka till sig etableringar. Att Avesta halkar så långt efter jämförelsekommunerna på just dessa områden är oroväckande och det kommer krävas extraordinära insatser för att försöka ändra den omvärldsbilden. 3.3 Framtida nischer för Avestas etableringsfrämjande I detta avsnitt har en precisering skett av de prioriterade nischerna eller spåren. Det gäller för platsens företrädare, både från privata och offentliga sektorn, att hinna med att sätta sig in de sakförhållanden och utmaningar som finns i de olika spåren. Vi är emellertid övertygade om att mycket av kunskapen redan finns lokalt - utma- 10 Tendensors och YouGovs mätning av Attraktionsindex för Avesta, som mäter svenska befolkningens syn på Avesta. Undersökningen genomfördes under perioden 7-11 november 2013 på internet inom ramen för YouGovs webbpanel i Sverige. Sammanlagt deltog 806 personer, män och kvinnor, 18-64 år, som känner till Avesta. 18

ningen består närmast av att gemensamt sätta in det i ett etableringssammanhang och samtidigt fundera över hur de olika spåren kan utvecklas till än mer starka innovations- och etableringsmiljöer enligt tankarna om smart specialisering och kluster. Alla fem spåren går inte att prioritera samtidigt. Vi föreslår att två eller möjligtvis tre spår väljs ut som framtida prioriteringar. Materialteknikspåret en viktig öppning för Avesta och regionen Triple Steelix-området är att betrakta som kanske Sveriges mest intressanta materialtekniska bälte, åtminstone när det gäller två huvudtyper av material: stål/metall i dess olika former och cellulosa. Vi behöver inte repetera berörda företag. Istället handlar förslagen om att skriva fram en långsiktig vision för det materialtekniska arbetet. Vi har kallat denna industrialiseringsstrategi Smart Materials. Med EU:s sent påkomna uppmuntran av lokala och regionala projekt kring smart specialisering och återindustrialisering är det naturligt att Avesta, i nära samarbete med Bergslagens andra platser/företag, utmejslar en strategi för spåret klustermiljön Smart Materials. Det finns inget som hindrar att Avesta tar initiativ i denna fokusering. Rent kommersiellt finns ett betydande sug efter nya material med förfinade egenskaper. Forskningen på området är betydande inom universitets- och företagsvärlden. Med Bergslagens materialtekniska traditioner, förankrade i många hundra års ansträngningar, är det logiskt att sjösätta en kraftsamling på området. En sådan kraftsamling orkestreras samtidigt av en ny våg med gruvexploatering. Det finns alltså ett sug efter nya material som är lättare är dagens. Stålet i dess olika former kan dra nytta av detta sug. Parallellt sker forskning kring stålet där egenskaperna ständigt förbättras, exempelvis via mer elasticitet. Men värdekedjorna är naturligtvis betydligt längre än så. Material kan blandas och med nya, innovativa metoder så att de ger nya kommersiella tillämpningar. Det räcker med att påminna om den succé som skapades av företaget Gense när stål och plastmaterial i kombination bildade bas för besticken enligt bilden ovan Innovationen lanserades redan till Helsingborgsutställningen i mitten på 1900-talet. Den kom att bilda skola för många andra verktyg och vardagsprodukter. Idag är trycket stort från en alltmer miljömedveten värld av konsumenter att få köpa lättare bilar, cyklar, båtar etc. för att därigenom medverka i lanseringen av framtidens lätta fordon med t ex eldrivlinor. Man räknar också med att elbussar blir nästa stora genombrott. I denna bransch, liksom i fallet med Gense, gäller det att hålla sig framme i forskningsfronten och därtill ha förmåga att medverka i själva designledet. Att sitta på åskådarplats och betrakta hur dessa värdekedjor växer fram innebär att man tappar position. När vi därför förslår en Smart 19