nummer 6/2005 årgång 8 TIDNINGEN FÖR SVENSK LÄKEMEDELSINDUSTRI

Marknadsföring med varumärket i fokus Snart gör Rolls Royce läkemedel Liten produktskillnad desto viktigare med mervärde EU:s reviderade läkemedelslagstiftning hur blev det? Läkarna utbildar sig mindre efter avtalet nummer 6/2005 årgång 8 TIDNINGEN FÖR SVENSK LÄKEMEDELSINDUSTRI

Träffpunkten mitt i centrum. Varje storstad har sin naturliga mötesplats, sitt Trafalgar Square. En plats där tusentals människor möts varje dag, där nya relationer skapas, där flyktiga ögonkast kan förvandlas till en underbar romans. Vi har vår Heden. Tel 031-779 99 90 Hertziahuset, Packhusplatsen 2, 411 13 Göteborg. www.lopgbg.se Lindh&Partners GBG reklambyrån med hjärtat i Göteborg och med kunder i hela Sverige, bland andra Novo Nordisk, Johnson& Johnson och Mundipharma. Välkommen till oss på Bästkusten.

ledare Pi har redan seglat över havet Det sägs ju i ordspråket att för att dö nöjd skall man ha åstadkommit tre saker: Planterat ett träd. Avlat ett barn. Skrivit en bok. Om man uppfyllt detta har man lämnat ett avtryck som står sig länge efter ens död. Träd har jag planterat många. Tre härliga barn har jag. Det är boken som saknas för att fullgöra jordegärningen. Även om alla Pharma Industry finns sparade i Kungliga biblioteket så nämns ju inte tidningar i ordspråket. Oerhört trångsynt. Hursomhelst har man väl någonstans gått och grunnat på detta. För en tid sedan upptäckte jag dock ett problem. Boken är redan skriven. När jag vid ett tillfälle var inne i en bokhandel såg jag som etta på pockettoppen: Berättelsen om Pi Den handlade inte riktigt om det jag trodde men visade sig vara en riktigt härlig bok. Den handlar om en indisk pojke som kallas för Pi. Hans pappa äger ett fint zoo. Av diverse anledningar bestämmer sig familjen för att emigrera till Kanada och tar med sig en del av djuren på båten. Båten förliser och de enda som överlever är Pi, en hyena, en zebra, en orangutang och en 250-kilos bengalisk tiger. Boken handlar till största delen om Pis kamp för överlevnad i livbåten. Den påminner mycket om Ernest Hemmingways Den gamle och havet. Köp boken och läs den i soffan omgiven av doften av gran, glögg och kanel och med en innerlig julefrid i sinnet. En riktigt GOD JUL önskar redaktionen genom Niclas Ahlberg, chefredaktör pharma industry nr 6 05 3

redaktionsråd LARS OLOFSSON Regional Director Nordic Countries Merck Sharp & Dohme GÖRAN KARLSSON Medicinsk Direktör GlaxoSmithKline KJELL LEGERNAES Terapiområdeschef Pfizer ÅSA HOLMGREN Regulatory Affairs Director Astrazeneca R&D Södertälje PER HEDLUND Marknadsstrateg Atlasvision LARS-ÅKE LEVIN Docent Hälsoekonomi Linköpings Universitet GUNILLA ANDERSSON HR-konsult Almitra VD/Ansvarig utgivare: Niclas Ahlberg Redaktionschef: Patrik Gustavsson Grafi sk form: Formsinne Sthlm AB, magdalena@formsinne.se Redigering: Lars Ringberg Tryck/Repro: Ålandstryckeriet, Mariehamn ÅlandsTryckeriet 2002 Environmental Management System Certificate No. DNV 932-2001-HEL-FINAS, SFS-EN ISO 14001 Papper: inlaga Novatech satin (silk) 100 g omslag: Novatech satin (silk) 200 g. Pharma Industry kommer ut med sex nummer per år och publiceras av Pharma Industry Publishing AB. Tyra Lundgrens väg 6, 134 40 Gustavsberg, Telefon 08-570 10 520 Fax 08-570 10 521 e-mail redaktionen@pharma-industry.se www.pharma-industry.se Citera oss gärna, men ange källan Pharma Industry. Innehållet i artiklarna överensstämmer inte nödvändigtvis med redaktionens åsikter. ISSN 1403-7416 Pharma Industry Publishing AB 2005 The Course in Pharmaceutical Medicine Fall 2005 Introducing seats for ad-hoc participation - you are invited to share moments in the leading course Session 11: Outcome Research Studies 24-27 January, 2006 - Mega trials in phase III and beyond. Session 12: Quality of Life 7-9 March, 2006 - Scientific endpoint or marketing exercise? Session 13: Health economy 11-13 April, 2006 - A course from the Stockholm School of Economics. Session 14: Promotion and drug information 30 May - 1 June, 2006 - The industrial and healthcare perspectives. Read more at www.pharmaceutical-medicine.org Still have questions? Contact Björn Beerman at MPA (bjorn.beermann@mpa.se) or Pierre Lafolie at Karolinska (pierre.lafolie@karolinska.se)

Espri Health reklambyrån för marknadsföring inom medicin och hälsa. För små och stora kunder. Ring oss, vi hjälper dig. 08 545 811 50 www esprihealth se

innehåll MARKNADSFÖRING Snart gör Rolls Royce läkemedel 14 Micael Dahlén TRENDER Idéns tidsålder är här 54 Jonas Michanek Varumärket en kärleksfull affär för Bristol-Myers Squibb 20 Anne Wästgård IT Enklare för läkemedelsföretag med e-ansökan 62 Tor-Olov Mellgren Varumärkesvård i praktiken 26 Bengt Håkansson Hur ska jag undersöka min marknad 58 Eva Pokkinen Forster HÄLSOEKONOMI Bifall och avslag i Läkemedelsförmånsnämnden 66 Jenny Elfving Kjellberg RECENSIONER Läsvärt för marknadsförare och ledare 70 Per Hedlund och Gunilla Andersson LANSERINGAR I BACKSPEGELN Liten produktskillnad desto viktigare med mervärde 36 Görel Skogsmo POLITIK I INDUSTRIN Läkarna utbildar sig mindre efter avtalet 72 Johan Rosenqvist REGULATORISKA FRÅGOR EU:s reviderade läkemedelslagstiftning hur blev det? 46 Kerstin Franzén Ledare 3 Redaktionsråd 4 Notiser & Pressklipp 8 Information från Läkemedelsindustriföreningen 44 Platsannonser 76 6 pharma industry nr 6 05

[Processus relaxum successus] A B Processus successus Vägen från A till B är inte alltid given. Speciellt inte för oss som arbetar med logistik. Kronans Droghandel ansvarar för att hälso- och sjukvårdsprodukter finns där de behövs när de behövs. Vi skapar smarta lösningar och ser till att våra uppdragsgivares processer är i trygga händer hela vägen från A till B. Enkelt, säkert och kostnadseffektivt. Det handlar inte bara om att göra processen kort, utan att göra den rätt. Logistik med känsla helt enkelt. Fibervägen, Box 252, 435 25 Mölnlycke. Telefon 031-88 70 00. Telefax 031-338 55 80. www.kd.se

notiser och pressklipp Pfizer får ny vd Niklas Prager, 35 år, har utsetts till ny landschef i Sverige och vd för läkemedelsföretaget Pfizer AB. Han har sedan hösten 2004 varit försäljningsdirektör på företaget. Innan han kom till Pfizer har Niklas Prager under många år innehaft flera positioner inom läkemedelsföretaget Merck Sharp & Dohme, både i USA och Sverige. Senast var han marknads- och försäljningsdirektör i Sverige inom hjärt- och kärlområdet. Jag är stolt över att få leda branschledande Pfizer. Med en omfattande verksamhet i Sverige är Pfizer en mycket viktig del av svensk hälso- och sjukvård. Det är min övertygelse att vi kan förstärka vår position på marknaden genom att bidra aktivt till en fortsatt positiv utveckling av hälso- och sjukvården i Sverige, säger Niklas Prager. Säker och effektiv behandling för rökstopp Pfizers rökstoppsmedel varenicline tartrate har visat sig mer effektivt än det i dag mest använda receptbelagda läkemedlet för rökavvänjning som finns på marknaden. Detta visar en ny studie som presenterades vid hjärtkonferensen American Heart Association. Varenicline, som har upptäckts och utvecklats av Pfizer, är den första i en ny klass av potentiella läkemedel för rökavvänjning. Den är en selektiv partiell stimulerare av kolinerga nikotinreceptorer, och har en unik dubbel effekt. Man har genomfört två dubbelblinda, placebokontrollerade studier med cirka 2 000 rökare, där patienterna fick antingen varenicline (1 mg två gånger dagligen), bupropion (Zyban, 150 mg två gånger dagligen) eller placebo under tolv veckor. Patienterna följdes sedan upp under ytterligare 40 veckor utan behandling. I båda studierna hade 44 procent av de vareniclinebehandlade patienterna slutat röka vid slutet av tolvveckorsperioden signifikant fler än de 30 procent av Zybanpatienterna som slutade. Bland de patienter som fick placebo hade 18 procent slutat röka vid slutet av den tolv veckor långa behandlingen. Sannolikheten att sluta röka var ungefär dubbelt så hög för patienterna som fick varenicline som för de som fick bupropion, och fyra gånger så hög som för placebo. När varenicline har godkänts som läkemedel planerar Pfizer att marknadsföra det under varumärket Champix. Svårt sjuka reumatiker bättre med nytt läkemedel Mabthera är först i en helt ny klass av läkemedel mot reumatoid artrit som verkar selektivt på B-celler. På den amerikanska reumatologkongressen i San Diego i mitten av november presenterades nya studieresultat som visar att fem gånger fler patienter blev påtagligt förbättrade (ACR50) vid behandling med Mabthera (rituximab) jämfört med placebo. Bara de mest svårbehandlade reumatiker som inte blivit tillräckligt hjälpta av TNF-alfaläkemedel har deltagit i studien. Drygt 30 procent av våra patienter tillhör en mer svårbehandlad patientgrupp som i dag får otillräcklig effekt av dagens så kallade biologiska läkemedel, TNF-alfapreparat, säger Ronald van Vollenhoven, docent och överläkare på Karolinska Universitetssjukhuset i Solna. Därför är dessa studieresultat mycket intressanta. Det innebär att vi nu har något nytt att hjälpa denna svårt sjuka patientgrupp med. Magnus Klang Ann Wennerström Nya medarbetare på Sanofi Pasteur MSD Sanofi Pasteur MSD fortsätter att stärka sin organisation inför lanseringen av flera nya vacciner. Ann Wennerström har anställts som marknadschef för Sverige. Ann kommer senast från en tjänst som terapiområdeschef hjärta-kärl på Pfizer. Magnus Klang har anställts som försäljningschef i Sverige. Med ett förflutet som försäljningschef inom läkemedelsindustrin har Magnus Klang de senaste åren arbetat som business unit manager på Kinchard Consulting. Maria Norrlander har anställts som marknadsassistent i Sverige. I Norge har Johnny Jakobsen anställts som marknadschef. 8 pharma industry nr 6 05

Kinchard Nytt KINCHARD NYHETSBREV NR 4 2005 Vårt nyhetsbrev ger dig som kund och samarbetspartner en inblick i vår värld och verksamhet. Om du önskar mer information om oss ber vi dig att besöka vår webbplats www.kinchard.se eller ringa på 08-614 34 00. Du hittar oss på Hovslagargatan 5, 5 tr, 111 48 Stockholm. baserade möten det möjligt för läke medels företagen att nå sina kunder oberoende av tid och rum. Solutions har även lös ningar som effektiviserar läkemedelsföretagens interna arbete, genom exempelvis web base rad kampanjinläsning. Det yngsta affärsområdet är Health som erbjuder tjänsten Nurse Adviser Services. Tjänsten har nyligen lanserats i Sverige av Kinchard. Den går i korthet ut på att er bjuda före tagen och vården en bra utgångspunkt för samarbete, eftersom det blir allt viktigare att kunna presentera kvalitet inom vården. Specialistutbildade legitimerade sjuksköterskor är Kinchards resurser i kvalitets säk ringsprojekten. Deras mål är att, tillsammans med läkemedelsföretagen, er bjuda bästa tänkbara vård till den enskilde individen genom bästa möjliga behand ling och ett gediget och noggrant uppföljningsarbete. Kinchard i ständig utveckling under 10 år Consulting Kinchard Health Det började 1995 med några pro dukt specialister som kontrakterade sig själva för konsultuppdrag inom läke medels industrin. Outsourcing Solutions Idag är dessa uppdrag navet i affärsom råde Outsourcing, alltså ut - hyr ning av enskilda konsulter eller hela säljkårer för för säljningsuppdrag på kortare och längre tid. Det är dessutom en starkt bidragande faktor till Kinchards framgång. Under företagets tioåriga existens har verksamheten kompletterats med fler inno va tiva tjänster. Något som resulterat i ytterligare tre affärsområden: Kinchard Consulting, Kinchard Solutions samt Kinchard Health. Consulting erbjuder företag som planerar att gå in eller förvärva verksamheter på den svenska och/eller nordiska marknaden relevanta analyser och rapporter. De erbjuder även programvaror för kvalitetsstyrning och mätningar som kan användas i strategiskt arbete för att fatta rätt beslut. Solutions webbaserade tjänster leder till effektivare försäljningsoch mark nads föringsarbete på läkemedelsföretagen. I tider då det är svårt att få till personliga möten gör Kinchards lösning för web- Bioenvision till Norden med Kinchards hjälp Bioenvision är ett växande amerikanskt läkemedelsföretag som huvudsakligen arbe tar med produkter inom onkologi. Företaget har huvudkontor i USA och ett kontor i England. Under 2006 ska de växa i Europa och Norden. Kinchard Consulting ska bi stå med expertkun skap om den nordiska marknaden. Med hjälp av Kinchard rekryterar de just nu en nordisk chef som ska an svara för att starta Bioenvisions lokala verksamhet i Norden. Ingå i Kinchards nätverk Om du söker nya utmaningar och vill utveckla ditt nätverk inom sjukvården och läke medels industrin är rollen som konsult på Kinchard både innehållsrik och varierande. Beroende på kundens behov har varje uppdrag ett unikt innehåll. Konsultuppdraget på Kinchard ger dig nya perspektiv och värdefulla bransch kunskaper. Din framtid blir tryggare om din profil är unik bli en del av vårt nätverk. Nya medarbetare Nya uppdrag inom affärs om rådet Kinchard Health har medfört att vi inför våren 2006 har anställt en ny fält coach, Maith Runebrant. Maith kommer närmast från en tjänst som Key Customer Manager på Boehringer-Ingelheim, där hon även arbetat som säljledare. Maiths första arbetsdag var den 21/11 och hon hälsas varmt välkommen till Kinchard. Innovative solutions for the pharmaceutical industry

notiser och pressklipp Förbättrad effekt med abatacept Nya kliniska data från långtidsstudien Attain (Abatacept Trial in Treatment of Anti-TNF INadequate responders) visar att av de 168 patienter som fullföljde en 18 månaders öppen förlängd del uppnådde 56,7 procent ACR20-respons, 35,0 procent ACR50-respons och 18,0 procent uppnådde ACR70-respons. Patienterna som ingick i Attain-studien hade tidigare behandlats med TNF-alfahämmare utan att få tillräcklig effekt. Abatacept är den första i en ny klass av substanser för behandling av ledgångsreumatism. Abatacept verkar genom att binda till T-cellen innan TNF-alfa har bildats. Därmed verkar den tidigare i den inflammatoriska processen än TNFalfahämmarna, som griper in efter att TNF bildats, säger Wiveca Blomqvist, medcinsk ansvarig inom immunologi på Bristol-Myers Squibb. Grundidén är att dämpa den autoimmuna reaktion som förstör brosk och ben vid ledgångsreumatism. Patientsajt om tumbasartros lanserad I slutet av november lanserade biomaterialföretaget Artimplant en patientsajt om tumbasartros, www.tumbasartros.se Den nya patientsajten skall göra det lättare för drabbade, anhöriga och vårdpersonal att hitta information om sjukdomen, dess behandling och om implantatet Artelon TMC Spacer. Svensk studie med ny behandling av Crohns sjukdom Det svenska vaccinföretaget SBL Vaccines har påbörjat en klinisk fas IIstudie på patienter som lider av den kroniska tarminflammationen Crohns sjukdom. Studien genomförs i Stockholm på Sophiahemmet, Ersta sjukhus och Danderyds sjukhus. Ett 20-tal patienter med måttlig till svår Crohns sjukdom kommer att delta i studien. Patienterna behandlas under två veckor med CTB, ett protein som utvecklats av SBL Vaccines i samarbete med forskare vid Göteborgs universitet. Vi ser dina framtida medarbetare Tarceva godkänt av FDA Patienter som drabbas av bukspottkörtelcancer lever i genomsnitt mellan tre och fem månader efter diagnos. Nu har det amerikanska läkemedelsverket FDA godkänt ett nytt läkemedel, Tarceva, för behandling av denna form av cancer. Ansökan om godkännande har även lämnats in till det europeiska läkemedelverket Emea. Tarceva är redan godkänt och ingår i läkemedelsförmånen för behandling av lungcancer i Sverige. Nytt läkemedel mot långvarig smärta Läkemedelsbolaget Mundipharma introducerar nu Norspan, ett matrixplåster för behandling av svåra opioidkänsliga smärtor såsom smärta vid artros, osteoporos och annan ledsmärta. Det är tänkt att användas av patienter som inte har tillräcklig effekt av paracetamol eller NSAID. Läkemedlet är en stark opioid (buprenorfin) i mycket låg dos, man startar med 5µg/h. Till skillnad mot kortverkande analgetika, där plasmakoncentrationen går upp och ner, erbjuder Norspan långsam stegring av plasmakoncentrationen vid insättning och därefter en jämn effekt över hela veckan. DOCS International är ett europeiskt företag som rekryterar chefer och andra kvalificerade medarbetare till hälsovårdsindustrin med verksamhet inom klinisk forskning, marknad och försäljning. Vi hjälper dig med rekrytering eller inhyrning av medarbetare till era projekt för att på bästa sätt kunna tillgodose era skiftande behov av kvalificerad personal. En av våra styrkor är att vi även arbetar internationellt och söker rätt medarbetare i samarbete med övriga DOCS-bolag som är strategiskt placerade i Europa. Kontakta oss på telefon 08-505 211 30 eller e-posta till infonordics@docs-int.com www.docs-int.se AMSTERDAM KÖPENHAMN FRANKFURT LONDON MANCHESTER MÜNCHEN PARIS STOCKHOLM WARSAWA 10 pharma industry nr 6 05

När läkarna är svåra att tala med, tala med ett undersökningsföretag läkarna gärna talar med. Navigares styrka bygger på konsulter med gedigen branschkunskap, professionella intervjuare med medicinsk och social kompetens samt fungerande kvalitetssäkringssystem. Kvalitet och goda relationer är din garanti. From Information to Market Insight Kontaktinfo: 0300 51500 eller besök www.navigare.se

notiser och pressklipp Cederroth och Novartis samarbetar kring egenvård Novartis Consumer Health och Cederroth stärker sina positioner inom egenvård genom att samarbeta kring distribution och försäljning av OTC-produkter. Samarbetet är en förberedelse inför en avreglering av apoteksmonopolet. Cederroth International kommer att ansvara för försäljningen av Novartis Consumer Health s receptfria läkemedel utanför apoteken. Detta är ett unikt samarbete där Cederroths kunskap inom hälsosektorn kompletteras med Novartis Consumer Health s ledande ställning inom flera egenvårdssegment. Vi ser stora fördelar med samarbetet. Genom att utnyttja varandras kompetens och säljkapacitet når vi en större marknad utan att dra på oss för stora kostnader. I en framtid där en avreglering av apoteksmonopolet är möjlig kan det bli än viktigare med samarbeten av detta slag för att tillhandshålla säkra produkter och trygg information för konsumenten, säger Leif Wahlgren, vd på Cederroth International AB, och Magnus Tegström på Novartis Consumer Health i ett gemensamt uttalande. Eva Walde Nyrekrytering på Johnson&Johnson Eva Walde har rekryterats som Strategic Marketing Director och börjar den 2 januari. Hon kommer närmast från en tjänst som Terapiområdeschef på Pfizer. Översyn av Läkemedelsverket överlämnad till regeringen I slutet av november överlämnade Statskontoret en översyn av Läkemedelsverkets avgifter och ambitionsnivå till vård- och äldreomsorgsminister Ylva Johansson. Statskontoret riktar kritik mot Läkemedelsverkets ekonomistyrning. Vi har redan vidtagit åtgärder för att förbättra ekonomistyrningen, bland annat genom att utveckla våra prognoser och uppföljningar. Vi inser att det finns utrymme för ytterligare förbättringar, säger Läkemedelsverkets generaldirektör Gunnar Alvan. Vi inser värdet av att bli granskade och välkomnar en diskussion om avgiftsnivåerna och en dialog med regeringen i dessa frågor. Avgiftsförordningen är svåröverskådlig och har inte genomgripande omarbetats på många år, säger Gunnar Alvan.

marknadsföring Snart gör Rolls läkemedel Ett starkt varumärke smittar av sig Bli inte förvånad om det plötsligt en dag dyker upp en ny aktör på läkemedelsmarknaden. Starka varumärken, som McDonald s och RR, kan mycket väl låna sig till nya områden med framgång. Micael Dahlén, docent i marknadskommunikation och konsumentbeteende vid Handelshögskolan i Stockholm, beskriver hårdvaran Varumärket. Jag vågar inte sia om ett givet årtal, men jag är fullt och fast övertygad om att det bara är en tidsfråga innan varumärken som till exempel McDonald s och Rolls Royce börjar marknadsföra läkemedel. Vid en första anblick verkar kanske påståendet osannolikt och sensationslystet. Men om man tänker efter fi nns det bara argument som talar för att det kommer att hända och egentligen inget som talar emot. De potentiella förtjänsterna är stora medan de eventuella riskerna är små, mindre än de flesta tror. Varumärket en materiell tillgång Ta en titt på tabell 1. Den listar de betyg två stora amerikanska hotellkedjor fick i en undersökning av Consumer Report, USA:s motsvarighet till Råd och Rön. Oberoende experter har på en femgradig skala betygsatt de olika konkreta delarna i hotellens erbjudanden, allt från rumsstorlek till renlighet och luftkonditionering. Resultatet är inte särskilt uppmuntrande. Båda kedjorna får ett snittbetyg på 2,9. Howard Johnson deppar nog inte så mycket över omdömet, de satsar på att vara value for money, det vill säga ett okej hotell där man inte får så mycket, men heller inte betalar så mycket. Dessutom har man fått samma omdöme som Holiday Inn som tar betydligt mycket mer betalt och därför också måste göra avsevärt mer reklam för att understödja sitt erbjudande. Howard Johnson har nått samma resultat som Holiday Inn och sparat en massa pengar på kuppen. 14 pharma industry nr 6 05

Royce Med varmärkesgravitation kan ett känt varumärke framgångsrikt slå sig in på en ny marknad genom att man förändrar människors uppfattningar om marknaden till sin egen fördel. pharma industry nr 6 05 15

marknadsföring De oberoende experternas betyg Renlighet 3 3 Rumsstorlek 3 3 Sängkvalitet 3 3 Temperaturkontroll 3 3 Ljudnivå 3 3 Säng-/badrumsutrustning 3 3 Personal 3 3 Matkvalitet 2 2 Swimming pool 3 3 Tabell 1. De båda hotellkedjorna får ett medelmåttigt betyg när oberoende experter sätter betyg på dem. Konsumenternas betyg Renlighet 5 3 Rumsstorlek 5 3 Sängkvalitet 5 3 Temperaturkontroll 5 3 Ljudnivå 5 4 Säng-/badrumsutrustning 5 3 Personal 5 3 Matkvalitet 4 3 Swimming pool 5 3 Tabell 2. När konsumenterna sätter betyg inverkar uppfattningen om de båda varumärkena på betyget. Holiday inn verkar bättre än Howard Johnson och får högre betyg. Ta nu en titt på tabell 2. Den visar de betyg konsumenterna satt på hotellkedjorna i kund- och nöjdhetsundersökningar. För Howard Johnson är läget i stort sett detsamma. Holiday Inn, däremot, slår nästan i taket i utvärderingarna. Från att ha haft okej rumsstorlek, renlighet, mat, swimmingpool och så vidare i Consumer Reports bedömning, går man till att vara toppen i kundernas ögon. Trots att Howard Johnson och Holiday Inn är i det närmaste identiska när oberoende experter mäter upp rummen med linjal och uppskattar luftfuktighet och temperatur med tekniska hjälpmedel är rummen i kundernas ögon betydligt större och luften avsevärt mer behaglig på Holiday Inn. En enkel titt i bokföringen visar att Holiday Inn har en mycket större avkastning på sina marknadsföringspengar, trots att de plöjer ner flerfaldigt mycket mer pengar än vad Howard Johnson gör. Det är inte så att Holiday Inn måste ta ut högre priser för att kompensera alla sina utgifter, vilket är en vanlig syn på marknadsförande företag. Tvärtom, de kan ta ut högre priser på grund av alla utgifter. Dessutom står kunderna i kö för att checka in på Holiday Inn. Men de har inte alls lika bråttom att vistas i lika stora rum med samma bekvämligheter och äta lika okej mat eller bada i en swimmingpool av samma standard på Howard Johnson. I managementsammanhang och vid företagsvärderingar brukar det heta att varumärken är en mycket viktig immateriell tillgång, en tillgång som inte går att ta på men som kan värderas i abstrakta termer. Det är helt fel. Varumärket är företagets viktigaste materiella tillgång, mer konkret och påtaglig än vattnet i en swimmingpool eller brödet på en tallrik. Fråga bara gästerna på Holiday Inn. Varumärket gör människor friska Den materiella aspekten av varumärket är mycket liten, den motsvarar inte alls de ton byggnadsmaterial som ingår i ett hotell eller ens de cirka 300 gram som utgör en burk läsk. Varumärket består materiellt av en uppsättning ganglier och neuroner i våra hjärnor. De är högst påtagliga, de går att 16 pharma industry nr 6 05

McDonald s och Rolls Royce skulle nästan per automatik kunna passa in på läkemedelsmarknaden eftersom de är så välkända. skära ut och stoppa i en burk om man vill, eller också kan de mätas med till exempel elektromagnetiska kameror. Om vi tar elektromagnetiska kameror till hjälp kan vi se hur Coca-Cola faktiskt smakar bättre än Pepsi Cola, trots att alla blindtester visar på motsatsen. I experiment har man tagit colakriget ett steg längre än blindtesterna. Försökspersonerna har först fått välja mellan två bruna läskedrycker i maskerade burkar där varumärket inte går att identifiera. Majoriteten har indikerat att de föredrar burk X framför burk Y. I nästa steg har burkarna demaskerats och man har kunnat konstatera att burk X var Pepsi och burk Y var Coke. Efter det tackas försökspersonerna för hjälpen och erbjuds att ta med sig en av burkarna hem. Majoriteten väljer burk Y, Coca-Cola. Resultatet skulle verka bisarrt om man inte tagit en elektromagnetisk kamera till hjälp och analyserat vad som händer rent fysiskt och konkret i människors hjärnor när de smakar på innehållet i läskburkarna. När de smakar på dryck X och dryck Y är den elektriska aktiviteten i hjärnan något större för dryck X. Men när de smakar på Pepsi och Coca-Cola är den elektriska aktiviteten betydligt större för Coca-Cola. Den elektriska aktiviteten när man konsumerar Coca-Cola är också avsevärt mycket större än den var för både dryck X och dryck Y. Varumärket Coca-Cola stimulerar ett lokalt lustcentrum i hjärnan som gör att Coca-Cola rent fysiskt smakar många gånger godare än vad själva den bruna läskedrycken (Coke eller Pepsi) gör. Smaken sitter ju inte på tungan (smaklökarna har ju bara som uppgift att skicka signaler vidare till hjärnan) utan i hjärnan. Det här är förstås ingen omvälvande upptäckt för människor som arbetar med läkemedel. Ett av de första ord man lär sig att uttala är väl placeboeffekt? Folk blir ju faktiskt friska, rent biokemiskt, genom www.halsoekonomi.se KONTRAKTSFÖRSÄLJNING: När du behöver konsulter med lång och bred erfarenhet! *Säljare på nyckelpositioner *Key Account Managers *Försäljningschefer *Rekrytering *Säljcoachning HÄLSOEKONOMISK SUPPORT: När du behöver hjälp med hälsoekonomiska frågor! *Hälsoekonomisk dokumentation av nya läkemedel *Uppföljningsärenden till LFN *LFN:s systematiska genomgångar *Utbildning i hälsoekonomi *Rekrytering av hälsoekonomer www.zefferin.se Zefferin Farma AB * Edelundavägen 1 * 165 70 HÄSSELBY * 08-471 90 95

marknadsföring att hjärnan stimuleras på rätt sätt. Ett av de mer berömda svenska läkemedlen har i tester upplevts vara betydligt mer effektivt än konkurrenter med samma aktiva substans, enbart på grund av sitt välkända och omtyckta namn. Det är inte den aktiva substansen som gör människor friska, det är i många fall varumärket. Varumärkesgravitation Så här långt kan vi nog enas om att ett starkt varumärke skulle kunna vara väldigt konkurrenskraftigt på läkemedelsmarknaden (särskilt med tanke på pågående avregleringar i distribution och tillgänglighet å ena sidan och i kommunikation å andra sidan). Men inte kan väl udda fåglar som McDonald s och Rolls Royce ha något att hämta som läkemedel? De har ju inget med läkemedel att göra, folk skulle väl slå bakut? Det verkar lika vansinnigt som att vi skulle köpa mobiltelefoner av en stövelfabrikant, flyga med ett skivbolag, eller använda köksredskap från en biltillverkare. Men visst känns det ganska naturligt i dag att tala i en Nokiatelefon eller flyga med Virgin Air? Det beror på att kända varumärken har en gravitationskraft som drar människors uppfattningar och associationer till sig. Den gamla stövelfabrikanten har i många år definierat hur mobiltelefoner ska se ut och vara i människors ögon och skivbolaget Virgin förändrade radikalt folks uppfattningar om flygtjänster när de slog sig in i kategorin. Flygkategorin är i dag helt annorlunda mot vad den var före Virgins intåg (fråga bara SAS, Lufthansa med flera). Varumärkets gravitationskraft testade vi i ett experiment där vi exponerade människor för köksknivar från Porsche. Porsche är ett välkänt varumärke med starka associationer som borde kunna gravitera hela köksknivskategorin till sig. En grupp människor beskrev först sina associationer till köksknivskategorin och fick sedan svara på hur väl det skulle passa att Porsche börjar göra köksknivar. En annan grupp människor exponerades för Porsches köksknivar och fick sedan beskriva sina associationer till köksknivar och svara på hur väl de passade med Porsche. Skillnaderna mellan de två grupperna var tydliga. Associationerna till köksknivar låg långt från associationerna till Porsche i den första gruppen, de tyckte inte heller att Porsche passade med kategorin. I den andra gruppen, som exponerats för Porsches knivar, kunde vi notera att associationerna kring knivar låg betydligt närmare bilvarumärket och att man även kunde föreställa sig det som ett knivvarumärke. Kontexteffekter Med varmärkesgravitation kan ett känt varumärke framgångsrikt slå sig in på en ny marknad genom att man förändrar människors uppfattningar om marknaden till sin egen fördel. Det kan också ha negativa konsekvenser för de befi ntliga varumärkena på marknaden. Både psykologiska experiment och empiriska studier visar nämligen tydligt hur våra uppfattningar om ett visst varumärke är starkt påverkade av vilka andra varumärken som fi nns i deras omgivning, deras kontext. I en intressant belgisk-polsk studie mätte man människors smakuppfattning av olika chokladvarumärken. Vissa varumärken uppfattades som mer söta, andra var mer bittra, vissa var krämiga, andra torra, och så vidare. Sedan väntade man en tid tills nya chokladvarumärken hade introducerats på marknaden. När man gjorde om smakmätningarna visade det sig att smakuppfattningen förändrats för de varumärken som ingått i den första mätningen. Ett varumärke som tidigare uppfattats som sött var nu inte alls lika sött och torra varumärken var nu ännu torrare. Trots att innehållet i dessa chokladprodukter var identiska vid båda mätningarna var smakerna påtagligt olika. McDonald s och Rolls Royce skulle alltså nästan per automatik kunna passa in på läkemedelsmarknaden eftersom de är så välkända och har så starka associationer att de kan färga av sig på människors uppfattningar om läkemedel. Dessutom skulle de kunna påverka uppfattningarna om de befi ntliga läkemedelsvarumärkena. Starkare varumärken är förstås mer motståndskraftiga mot kontexteffekter, men hur starka är egentligen de flesta läkemedelsvarumärkena? 18 pharma industry nr 6 05

Hur god är kunskapen om det bland läkemedelsföretagen? Och hur säkra kan läkemedelsföretagen känna sig i tider av nya bestämmelser och nya avregleringar? Starka varumärken växer Då återstår egentligen bara frågan varför företag som McDonald s och Rolls Royce skulle vilja göra läkemedel. Jag har tidigare skrivit en artikel om logiken i att starka varumärken hela tiden växer (PI 6/2003). Överlevnaden hänger på att hela tiden växa och utvecklas (kanske inte helt obekant inom den rätt fusionsintensiva läkemedelsindustrin?) Som akademiker är det svårt att fatta sig kort, men utrymmet är begränsat. Jag nöjer mig med att påminna om att alla världens riktigt starka varumärken har gjort en rad oväntade utvecklingar och affärer på sin krokiga resa mot att växa och bli starkare (vi är bara allt för glömska för att komma ihåg det, titta på vilket långlivat stort företags historia som helst och du kommer att bli överraskad). Hur var det nu med den där stövelfabrikanten/mobiltelefontillverkaren? Och minns du när man på koncernledningsnivå över Volvo kom på att man skulle sälja köttbullar på burk? Frågan är alltså snarare varför skulle McDonald s och Rolls Royce inte göra läkemedel? Om du tycker artikeln var bra och vill läsa mer om hur man blir en fullfjädrad marknadsförare rekommenderar vi Micael Dahléns bok Marknadsförarens nya regelbok. Micael Dahlén docent, Handelshögskolan, Stockholm Ska din produktchef vara barnledig? Vårt erbjudande Lemonaid har konsulter med många års erfarenhet av arbete med marknadsföring och försäljning inom läkemedelsindustrin. Vi erbjuder erfarna produktchefer, KAM, försäljningschefer eller marknadschefer. Kunskap finns inom flertalet större terapiområden, läkemedelsupphandling och inte minst inom konsumentmarknadsföring/otc. Några av våra konsulter har dessutom erfarenhet som internationella produktchefer. Våra konsulter Utgångspunkten i vårt arbete är alltid det verksamhetsresultat som eftersträvas av våra uppdragsgivare. För att ge bästa möjliga avkastning på insatta resurser tillhandahåller vi personal med god akademisk bas, rik erfarenhet och hög kompetensnivå. Tillsammans med stark professionalism och affärsorienterad inställning skall våra konsulter alltid sträva mot att skapa största möjliga värde för våra uppdragsgivare. Det är vår tro att hög strategisk kompetens starkt bidrar till operativ effektivitet. LEMONAID Genvägen 15, 133 38 Saltsjöbaden Tel +46 70 699 47 80 E-mail info@lemonaid.se www.lemonaid.se Lemonaid bildades 2003 med grundtanken att bistå läkemedelsindustrin med hög kompetens inom marknadsföring, försäljning, logistik och distribution. Med mycket erfaren och välutbildad personal är vår mission att hjälpa våra kunder att nå strategiska affärsmål.

marknadsföring Varumärket en kärleksfull affär för Bristol-Myers Squibb För att bli omtyckt av andra måste du först lära dig tycka om dig själv. För två år sedan startade Bristol-Myers Squibb ett varumärkesarbete som tog sin utgångspunkt i de anställdas uppfattning om företaget. Just nu utbildas alla medarbetare i de fyra nordiska länderna i varumärkeskunskap. Anne Wästgård, kommunikationsdirektör på Bristol-Myers Squibb berättar om företagets arbete med att öka sin synlighet. 20 pharma industry nr 6 05