FRAMTIDENS HANDEL EN FRAMSYNSANALYS FRÅN OPENUP
2
INNEHÅLL SIDA 4 EN KORT INTRODUKTION 6 EN BAKGRUND TILL DEN SVENSKA HANDELN 7 VIKTIGA FAKTORER FÖR FRAMTIDENS HANDEL 17 HANDLARES SYN PÅ FÖRPACKNINGAR 20 VÅRA SLUTSATSER 22 INSPIRERANDE REFERENSER 23 LISTA ÖVER RAPPORTENS BILDER 3
EN KORT INTRODUKTION OpenUp är en webbaserad, öppen innovationsplattform som kopplar samman människor från hela världen med intresse för livsmedel och förpackningar. Den här rapporten fokuserar på framtidens dagligvaruhandel och är en del av OpenUp:s framsynsarbete. Rapporten syftar till att inspirera och stimulera aktörer inom livsmedels- och förpackningsbranschen. Hittar du något av intresse i rapporten är du välkommen att besöka OpenUp (www.letsopenup.se) för att fortsätta att diskutera detta ämne med experter från hela världen. Under sommaren 2013 utförde OpenUp ett antal intervjuer med dagligvaruhandlare i södra Sverige. Vi besökte de större matkedjorna som ICA, Coop, Willy s och City Gross, såväl som mindre matbutiker, saluhallar och närbutiker. Intervjuerna fokuserade på framtiden och frågorna berörde bland annat framtidens dagligvaruarena, utmaningar och handlarnas syn på förpackningar. Denna rapport är resultatet av en omfattande analys av dessa intervjuer samt av relaterat material, publikationer och evenemang. Rapporten omfattar ett antal faktorer som anses viktiga för dagligvaruhandelns framtid. Dessutom har vi i What s next-rutorna inkluderat ett antal förslag på saker som skulle kunna vara nästa trend inom handeln. Sättet vi handlar mat på kommer troligtvis att förändras i framtiden. Något som har haft inverkan på den svenska dagligvaruhandeln är den ökande urbaniseringen. Vidare har internet och näthandeln på allvar börjat utmana hela detaljhandeln och dess fysiska butiker. För att kunna överleva den ökande konkurrensen behöver de traditionella matbutikerna utvecklas. Dessutom har det på senaste tiden skett en utveckling mot en allt större konsumentmakt, som framförallt beror av de ökade möjligheterna för kommunikations- och informationsutbyte. Konsumenten kan idag ständigt ta del av pris- och produktjämförelser under tiden som de shoppar, och konsumentrörelser har till och med visat sig kunna påverka butikers produktsortiment. En framgångsfaktor för framtidens handel är således, enligt de intervjuade handlarna, att tydligt utgå från konsumentens behov och önskemål. 4
Konsumentbeteendet påverkas av en rad faktorer, så som ny teknik, förändringar i demografi och globala utmaningar. Faktorer som anses vara viktiga för dagligvaruhandelns kunder i framtiden är: Värde för pengarna Under de senaste åren har det i Sverige varit mycket fokus på låga matpriser. Enligt de intervjuade handlarna har detta bland annat lett till konsekvenser som matfusk och oetisk matproduktion. Priset verkar fortfarande påverka konsumenterna, men på senare tid verkar det ha skett en förändring i att de numera kan vara beredd att betala lite extra. Istället för det lägsta priset letar konsumenterna idag efter mest värde för pengarna. Tidsbrist Människors tidsbrist kommer förmodligen att bli en ännu tyngre vägande faktor i framtiden, vilket banar väg för onthe-go -produkter, färdiglagad (eller nästan färdiglagad) mat samt näthandeln och andra hemleveranskoncept. Bekvämlighet, flexibilitet och enkelhet är faktorer som kommer att bli allt viktigare för konsumenterna. Shoppingupplevelsen En handlare nämnde att allt fler har börjat samla på upplevelser istället för att samla på saker. En slutsats från detta är att fysiska butiker som erbjuder en shoppingupplevelse utöver det vanliga kommer bli framgångsrika. Ett sätt att skapa upplevelser är till exempel genom att erbjuda olika typer av tjänster. Transparens Konsumenter uppskattar att vara i kontroll och vara välinformerade om maten de köper. Konsumentundersökningar utförda av Macklean visar exempelvis att de viktigaste värdefaktorerna för konsumenterna är matens ursprung och hälsofaktorer. Dessutom växer konsumenters oro och engagemang i sociala frågor. Miljömässig hållbarhet Miljöutmaningar anses vara fortsatt viktiga och handlarna måste exempelvis hantera problematiken med matsvinn. 5
EN BAKGRUND TILL DEN SVENSKA HANDELN Något som framförallt kännetecknar dagens svenska livsmedelshandel är marknadskoncentrationen. De tre största aktörerna representerar 90 procent av hela den svenska marknaden (Macklean 2013). Totalt sett omsatte svensk livsmedelsförsäljning 250 miljarder SEK år 2012 (Svensk Distanshandel 2013). På 1950-talet lade svenskarna cirka en tredjedel av sin inkomst på mat, men sedan 1990-talet har de svenska matpriserna sjunkit. Anledningen till detta är bland annat avregleringen av det svenska jordbruket och Sveriges medlemskap i EU. Idag handlar svenskarna mat för cirka 12 procent av sin inkomst (Macklean 2013). Utvecklingen av egna märkesvaror i Sverige är en bidragande faktor till de låga matpriserna, men jämfört med Europa utgör de svenska egna märkesvarorna fortfarande en liten del av marknaden med endast 20 procent. I jämförelse ligger motsvarande andel i Storbritannien på 50 procent (Macklean 2013). Näthandeln med mat har ännu inte kommit så långt i Sverige och utgör än så länge endast 1 procent av den totala livsmedelsförsäljningen. Det är dock tydligt att näthandeln är på stark frammarsch. Försäljningen i Sverige har ökat med 30 procent sedan förra året, och andelen svenska konsumenter som under året handlade mat på internet har fördubblats på fyra år (17 procent år 2013) (Svensk Distanshandel 2013). Samtidigt minskar antalet fysiska matbutiker i Sverige, detta trots att befolkningsmängden ökar. Sedan 1996 har siffran minskat med 27 procent (nästan 2 000 butiker) och det är framför allt de mindre matbutikerna ute på landsbygden som håller på att försvinna (SVT 2013). 6
VIKTIGA FAKTORER FÖR FRAMTIDENS HANDEL MATINKÖP ONLINE En handelstrend som ökar allt mer är matinköp via internet. Andelen som handlar mat online är fortfarande relativt liten, men många handlare tror att detta köpbeteende kommer att fortsätta att växa. Därför behöver befintliga handlare öka sin konkurrenskraft genom att bland annat utveckla egna onlinebutiker och -tjänster. De vanligaste orsakerna till att konsumenter handlar mat via internet är bekvämlighet och att spara tid. En konsumentundersökning utförd av Svensk Distanshandel visar att nästan en fjärdedel av svenskarna tror att de kommer att handla mat via nätet under det kommande året. Än så länge är det få internethandlare för mat som gör någon vinst, men omsättningen för dessa företag ökar kontinuerligt. Det segment som växer snabbast är färdiga middagslösningar, som inkluderar ingredienser och recept (Svensk Distanshandel, 2013). Näthandeln ställer nya krav på förpackningarna jämfört med traditionell handel både vad gäller produkt- och transportförpackningarna. Hur produktförpackningen ser ut på butikshyllan är exempelvis av mindre betydelse online, medan transportförpackningen blir mer betydelsefull. Denna förpackning behöver vara effektivt utformad så att distributionen optimeras och säkras, men transportförpackningen kan också bli ett viktigt marknadsföringsverktyg och varumärkesbärare. Aspekter som begränsar matinköpen via nätet kan bland annat vara distributionsproblem som behov av kylkedja och schemaläggning av hemleverans. Många konsumenter anser dessutom att matinköp via nätet är för dyrt och man vill även kunna se maten innan man köper den. Således kommer många av oss även fortsättningsvis vilja handla sin mat i fysiska butiker. En viktig del av att handla mat är nämligen att använda alla sina sinnen och röra vid, klämma, lukta på och jämföra produkter innan vi bestämmer oss för vilken vi ska köpa. Alla konsumenter har olika preferenser vid val av mat och man vill således kunna handplocka varje produkt själv. WHAT S NEXT? Shopping in-line! Eftersom tid är en allt större bristvara vill konsumenterna utnyttja varje minut till max. Således vill konsumenterna passa på att handla under sin dödtid, t.ex. när de står i kö eller när de väntar på tåget. Virtuella butiker har bland annat satts upp: I tunnelbanestationer i Sydkorea http://youtu.be/njvoysbym88 På Gatwick airport, England http://youtu.be/7jitu05mjck 7
Den digitala och fysiska världen kommer att integreras allt mer i framtiden. De handlare som sömlöst lyckas integrera fysisk shopping med digital shopping kommer troligen att bli de mest framgångsrika. Många butiker erbjuder redan sina kunder att hämta upp sina onlinebeställda varor i butiken eller på ett speciellt upphämtnings-ställe (så kallad click and collect ). EXEMPEL PÅ NÄTHANDEL FÖR MAT WHAT S NEXT? Uppkopplade kylskåp som automatiskt beställer nya varor när de håller på att ta slut? Matkassen Hemleverans av matkassar med ingredienser och recept är ett koncept som introducerades av Middagsfrid på den svenska marknaden år 2007. Sedan dess har flera liknande företag vuxit fram och matkasse-konceptet har spritt sig över hela världen. I framtiden kommer konsumenten troligtvis att involveras mycket mer i matkassens innehåll, både vad gäller produkter och recept. Utvecklingen kommer troligtvis att leda till en större mångfald inom tjänsterna. De handlarna som vi har intervjuat tror att leverans av färdiga middagslösningar som matkassar kommer fortsätta att efterfrågas av kunderna, eftersom den här typen av koncept sparar värdefull tid. Dessutom hjälper de konsumenter som saknar inspiration till vad de ska laga. Många av Sveriges största matkedjor har idag sin egen matkasse, och även mindre delikatessbutiker har börjat utveckla liknande koncept, med exempelvis lyxigare helgmatkassar. Läs mer: http://www.nytimes.com/2013/02/13/dining/the-dinner-kit-isserved.html?ref=dining&_r=1& 8
MySupermarket MySupermarket är en näthandel för mat som erbjuder kunder i Storbritannien och USA att handla mat till bästa möjliga pris. Webbplatsen jämför priserna hos ledande livsmedelsbutiker som Amazon, Walmart och Tesco, vilket leder till att konsumenten får bästa möjliga pris på sina utvalda produkter. Sajten ser dessutom till att optimera transporten av de beställda varorna. AmazonFresh Amazon är världens största webbutik. Här kan man köpa i princip allt till konkurrenskraftiga priser eftersom Amazon drar in en stor del av sin vinst på reklamtjänster och provision. Amazon har introducerat AmazonFresh som erbjuder invånare i Seattle och Los Angeles att beställa färska matvaror via Amazon och få dem hemlevererade samma dag. Om Amazon fortsätter att expandera inom livsmedelsområdet kan detta innebära en stor risk för andra handlare och relaterade aktörer, vilka därmed snabbt behöver utveckla nya strategier för att möta denna konkurrens. Läs mer: - http://techcrunch.com/2013/06/10/grocery-comparison-site-mysupermarketlaunches-u-s-megastore-for-finding-best-prices-across-amazon-walmarttarget-more/ Läs mer: http://business.time.com/2013/06/12/amazons-new-grocery-service-for-299- you-never-have-to-leave-the-house-again/ http://www.fastcompany.com/3014818/retails-game-of-thrones-interactivemap UPPLEVELSESHOPPING För att kunna konkurrera med de nya alternativ som växer fram för matinköp, måste de fysiska matbutikerna anstränga sig för att bli mer intressanta för sina kunder. De handlare som deltagit i våra intervjuer var överens om att matbutikerna behöver skapa en intressant helhetsupplevelse för att locka nya kunder. Konsumenterna måste känna att de får något utöver det vanliga när de besöker en butik. Med utgångspunkt i vem konsumenten är och vad han/hon behöver bör en intressant och positiv atmosfär skapas i butiken. Viktiga funktioner är butikspersonalens attityd och kunskap, en levande miljö, inspirerande matpresentationer och receptidéer, samt att butiken är ren, fräsch och rymlig. Dessutom kan teknik bidra till en ännu rikare shoppingupplevelse. WHAT S NEXT? Personlig matshoppare? En dietist eller kock som guidar dig i butiken och inspirerar dig till nya matupplevelser. 9
För att kunna sticka ut i konkurrensen och öka konsumentlojaliteten kommer fysiska konceptbutiker förmodligen bli allt vanligare. I framtiden räcker det inte med att sälja god mat; butikerna måste också kunna erbjuda sina kunder något utöver det vanliga. Detta kan bland annat innebära sociala aktiviteter, matoch hälsorelaterade tjänster och ett produktsortiment med en unik och lokal känsla. SALUHALLSTRENDEN Saluhallar är en ny trend inom den svenska dagligvaruhandeln. Nya saluhallar har börjat växa fram och de vanliga handlarna nämner att de har börjat försöka fånga motsvarande känsla i sina butiker. När konsumenten handlar mat i fysiska butiker vill han eller hon inspireras och uppleva en autentisk och unik atmosfär. Atmosfären i en saluhall erbjuder en upplevelse som skiljer sig från en vanlig matbutik, med bland annat genuina och unika livsmedel, diskar med färsk mat, erfaren personal och en attraktiv presentation av produkterna. 10
En drivande faktor för saluhallstrenden är förmodligen behovet av att höja den totala shoppingupplevelsen, i kombination med foodietrenden, samt det ökande intresset för närodlade och ekologiska produkter. Lite mer läsning: http://www.thedailymeal.com/45-best-markets-around-world http://hd.se/mer/2013/06/08/alskade-saliga-saluhall/ http://www.gp.se/nyheter/goteborg/1.2054336-saluhallen-nytt-favoritstalle-ikville http://www.citygross.se/om-city-gross/pressrum/nyhetsarkiv/nya-svenskalivsmedelskedjan-mat-varnar-glada-medvetna-val/#.ukvtz2rddgu OPTIMAL ANVÄNDNING AV UTRYMME & PERSONAL För att behålla konkurrenskraften i de fysiska matbutikerna är det otroligt viktigt att butikerna utnyttjar sina utrymmen och personal på ett effektivt sätt. Ny teknik kan användas vid optimeringen av butikerna, och bland annat kan man arbeta med att kombinera den fysiska och digitala världen i butiken. Även förpackningar nämns som ett optimeringsverktyg under våra intervjuer. Handlarna vill exempelvis ha fler och bättre förpackningar som är retail-ready och alltså passar i butiken och kortar tiden för uppackning av varorna. Transportförpackningar WHAT S NEXT? Fönstershopping: Tänk om konsumenten kunde handla mat dygnet runt via interaktiva fönster i butiken? Maten skulle levereras direkt och automatiskt från butiken. 11
genererar dessutom mycket skräp och handlarna upplever ofta förpackningarna som onödigt skrymmande när de levereras till butikerna. I framtiden kommer handlare förmodligen behöva vara mer flexibla och låta butikerna förvandlas under dagen eller veckan. Idag fördelas matinköpen inte jämnt över veckan eller dagen, och dagligvaruhandeln efterfrågar sätt att jämna ut distributionen. Kanske ska de titta efter nya affärsmöjligheter för att kunna utnyttja butiken och personalen på olika sätt vid olika tider under dagen, veckan eller över hela året. Det kan bland annat röra sig om olika matevenemang, seminarier, utbildningar, konferenser och matvandringar under lugnare delar av dagen. KUNNIG & HJÄLPSAM PERSONAL En av de viktigaste konkurrensfaktorerna för fysiska butiker jämfört med nätbutiker är butikspersonalen. Många kunder behöver hjälp, inspiration och/eller bara någon att prata med och butikspersonalens bemötande av sina kunder kommer i framtiden att bli allt viktigare. WHAT S NEXT? Matbutikerna kan börja erbjuda mat- och gastronomiutbildningar med olika teman för intresserade kunder. Detta blir ett utmärkt sätt att inspirera kunderna, och samtidigt utnyttja butiksutrymmet och personalen till max. I och med ny teknik och ändrade shoppingvanor kommer personalen i framtiden att tillbringa allt mindre tid vid kassan för att istället agera inspirerande och rådgivande ute i butiken. Den allt mer upplysta konsumenten kommer kräva att butikspersonalen nästa måste vara experter för att kunna svara på alla frågor. Därmed kommer framtidens handlare bli allt mer selektiva när de anställer ny personal. En bred kunskap om både mat och service kommer behövas, kombinerat med en positiv inställning, lyhördhet och passion för varorna som säljs. Handelns anställda kan komma att behöva hämta inspiration från restauranger och andra servicesektorer när det gäller kundservice, kunskap och problemlösning. 12
WHAT S NEXT? Kock-prenumeration! Handlare kan erbjuda sina kunder att inte bara kunna köpa färdigpackade matkassar, utan dessutom få dessa levererade tillsammans med en kock som tillagar maten i hemmet. Tillgänglighet och inspiration i ett! FUSION MELLAN RESTAURANG & BUTIK Gränserna mellan restauranger och matbutiker har börjat suddas ut. Många butiker som vi har besökt tillhandahåller färska och färdiglagade rätter och några har egna restauranger och kaféer i anslutning till butikerna. Detta är ett bra sätt att förstärka kundupplevelsen, eftersom kunden kan smaka på maten i butiken och kan inspireras till att ta med den hem. Dessutom är det ett utmärkt sätt för matbutikerna att nyttja överbliven mat och på så sätt minska sitt matsvinn. EFFEKTIV SHOPPING Fysiska matbutiker behöver erbjuda sina kunder en upplevelse utöver det vanliga men samtidigt måste inhandlingen kunna vara så tidseffektiv som möjligt. Så för att möta kraven från den allt mer stressade konsumenten blir det allt viktigare att matinköpen, vid behov, kan utföras så enkelt och snabbt som möjligt. Det bästa vore om kunden upplever att han eller hon sparar tid i butiken! Därför är det extra viktigt att butiken är välordnad och att det är enkelt att hitta varorna. Konsumentfrustration uppstår bland annat när man måste stå i kö eller om en speciell produkt är slut i butiken. Ett annat irritationsmoment är om kunden ställs inför allt för många val. Självscanning och rådgivande appar är verktyg som kan öka shoppingeffektiviteten. Matinköp via drive-in kommer dessutom snart att lanseras för första gången i Sverige, via det nya matbutikskonceptet M.A.T. WHAT S NEXT? Tänk om matbutiker kunde tillhandahålla ett snabbt kundvarv för stressade kunder och ett inspirerande kundvarv för upplevelsehungrande kunder? 13
MATAPPAR De flesta stora handlarna utvecklar sina egna appar som konsumenterna kan använda i deras butiker. Apparna tillhandahåller specialerbjudanden, inspiration, recept, vägledning, inköpshistorik, recensioner, inköpslistor med mera. Detta är ett utmärkt sätt för handlarna att öka sin konkurrensförmåga. Vår handlarundersökning visar att handlarna verkar nöjda med sina appar och att dessa ses som ett sätt att möta kraven från de allt mer välinformerade och krävande kunderna. För en ännu mer effektiv shoppingupplevelse skulle apparna kunna vidareutvecklas så att en smartphone även kan användas för självscanning och betalning. WHAT S NEXT? Humörstyrd shopping! Beroende på ditt humör skulle din matapp kunna tillhandahålla olika råd, inspiration, recept, med mera. DEN UPPLYSTA KUNDEN Nuförtiden har de flesta kunder en smartphone med sig när de handlar mat, vilket innebär att de lätt kan komma åt all möjlig information. De kan jämföra priser, läsa recensioner och söka efter information och därefter göra ett välinformerat köpbeslut. Dessutom kan de dela med sig till alla andra om vad de tycker om sin shoppingupplevelse eller en speciell produkt. Denna utveckling har förändrat sättet vi handlar på och har gett konsumenten ett ökat inflytande och makt. De matskandaler som uppdagats under senare år har ökat konsumenternas krav på transparens och information om produkters tillverkningskedja, transporter, ingredienser med mera. Konsumenterna vill helst kunna komma i direktkontakt med producenter och handlare. Idag finns en stark konsumentrörelse och kunderna slår snabbt tillbaka om de upplever att handlare eller producenter har gjort fel. WHAT S NEXT? Den upplysta handlaren Nya kommunikations- och informationstekniker medför att företag nu har möjligheten att samla in och analysera kundbeteenden både i och utanför butiken. Resultatet kan bli att företagen vet mer om kunderna än vad kunderna själva vet. Om denna information används rätt kan detta öka handlarnas konkurrenskraft. WHAT S NEXT? Andra valutor än just pengar kan komma att användas allt mer som betalningssätt i framtiden. Kunden skulle kunna betala i form av rekommendationer, uppdateringar i sociala medier, goda gärningar, recensioner, arbete med mera. 14
INDIVIDUALISERAD SHOPPING Istället för att bara vara passiva konsumenter vill kunderna idag bli allt mer involverade och aktiva, och om saker inte görs på rätt sätt tar de saken i egna händer. Detta återspeglas i att intresset för DIY-rörelsen (Do It Yourself), 3D-printing och gräsrotsfinansiering ökar allt mer. Kunderna kräver idag en skräddarsydd shoppingupplevelse baserad på deras individuella behov, och de blir dessutom allt mer intresserade av att profilera sig själva som unika och speciella. Unika varumärken, begränsade utgåvor, skräddarsydda produkter är olika sätt att bemöta denna trend. Dessutom ökar antalet livsmedelkoncept där varorna säljs i lösvikt så att kunden själv kan plocka ihop hur mycket som önskas av respektive vara. Ett framgångsrikt sätt att locka kunder kan vara att erbjuda skräddarsydda erbjudanden som är baserade på kundens livssituation, preferenser och inköpshistorik. För att bli ännu mer kundspecifika i sina erbjudanden kan matbutikerna börja samarbeta med andra aktörer som lokala gym, ideella organisationer eller web-communities. Det är dock av yttersta vikt att se till så att kunderna inte känner sig kontrollerade eller bevakade. MATSVINN OCH HÅLLBARHET En återkommande åsikt bland de handlare som vi har intervjuat är att de måste ta ett ökat ansvar för miljön genom att bland annat erbjuda fler miljövänliga produkter, göra butikerna mer miljövänliga och minska sitt matsvinn. En effekt av de låga matpriserna är att maten inte anses vara värdefull, vilket leder till ökat matsvinn. Matsvinnet på distributionsoch handlarnivå är högt och orsakas främst av hanteringsskador och att maten slängs av estetiska skäl. Frukt och grönsaker är den överlägset vanligaste orsaken till matsvinnet och enligt en SLUstudie utgör de över 80 procent av all mat som slängs (SLU 2013). 15
De intervjuade handlarna menar att de vill minska mängden mat som måste kastas. Dock är detta en tuff utmaning eftersom kunderna förväntar sig att butiken har välfyllda hyllor och inte vill köpa produkter och förpackningar som är det minsta skadade eller börjar närma sig utgångsdatum. Det verkar således finnas ett behov av en förändring av kundernas mentalitet i butikerna, men butikerna måste dessutom bli bättre på att ta hand om sina rester genom att vara mer proaktiva och kreativa. Ett sätt för handlarna att utnyttja matresterna är att tillaga måltider som de sedan säljer antingen i butiken eller i en angränsande restaurang. En annan lösning kan vara att skänka överbliven mat till välgörenhet. Allwin är ett svenskt initiativ som livsmedelsföretag anlitar för att ta hand om överbliven mat och distribuera till behövande vuxna och barn. Förpackningen kan definitivt bidra till att minska matsvinnet genom att bland annat bli mer skyddande, informativ och intelligent. Dock måste förpackningen i så fall börja anses som något värdefullt och positivt, istället för onödigt skräp, som idag ofta är fallet. 16
HANDLARES SYN PÅ FÖRPACKNINGAR De intervjuade handlarna är övertygade om att förpackningar och förpackningsinnovation är extremt viktigt för livsmedelsprodukter. Framförallt eftersom förpackningen kan användas som ett marknadsföringsverktyg mot förstagångsköpare. Handlarna menar att attraktivt förpackade produkter absolut ökar försäljningen och gav många exempel där en ny förpackningsdesign visat sig kunna öka försäljningen. Dock är handlarna överens om att produktinnehållet är det viktigaste för att kunden ska vilja köpa produkten igen. För att lyckas måste varumärkena således utveckla produkter med en attraktiv förpackning och ett högkvalitativt innehåll. Tyvärr är det inte många som lyckas med detta enligt våra intervjurespondenter. Utöver att förpackningen ska vara attraktiv, är det också viktigt att förpackningen utformas efter funktion och syfte. Exempelvis behöver förpackningsstorleken anpassas utifrån produktens pris, försäljningsställe, målgrupp, samt hur förpackningen ska hanteras och användas. En annan aspekt som togs upp av många handlare var att man vill ha färre onödiga förpackningar som exempelvis förpackning i förpackning. Anledningarna till detta var främst miljömässiga, men även att onödiga förpackningar ansågs öka personalens arbetsbelastning och produktpriserna. 17
Handlarna uttryckte att de upplever att livsmedelsproducenterna ofta är långsamma när det gäller att anpassa förpackningarna efter handlarnas och kundernas behov. Handlares förpackningsfrustration är framför allt förknippad med sekundär- och tertiärförpackning av produkter. Att öppna upp dessa förpackningar är ofta tidsslukande och är sällan ergonomiskt för personalen. Konsumenters frustration relaterade till förpackningar uppkommer, enligt handlarna, främst då förpackningen inte är anpassad efter konsumentens behov. Exempel på detta är för stora förpackningar och förpackningar som är svåra att öppna och hantera. Handlarna upplever även att kunderna blir irriterade över onödiga förpackningar (exempelvis förpackning i förpackning och allt för stora förpackningar). Anledningarna är miljömässiga men även bekvämlighetsrelaterade. Även för konsumenten är det tidskrävande att hantera förpackningar. Det finns redan allt för många förpackningar under vasken i folks hem, som bara väntar på att återvinnas, sade en av handlarna. Sammanfattningsvis anser handlarna att förpackningen är väldigt betydelsefull, men samtidigt erkänner de att de sällan pratar om förpackningen, eftersom andra saker upplevs som viktigare. Detta verkar också stämma på konsumentnivå. Konsumenten verkar inte heller bry sig så mycket om förpackningen, men om man gör det är kundens utgångspunkt enligt handlarna oftast att förpackningen är dålig. I maj 2013 utförde OpenUp en kundundersökning om förpackningar där vi har kom fram till samma slutsatser. Titta på filmen här: https://youtu.be/fojo2vy1-1g 18
19
VÅRA SLUTSATSER Det är tydligt att handelssektorn och andra relaterade aktörer står inför många utmaningar under de kommande åren. Men med utmaningar kommer möjligheter och de aktörer som accepterar utmaningarna har möjlighet att bli väldigt framgångsrika. Vi går en spännande framtid till mötes och det är helt upp till oss själva hur vi skapar den. Potentialen hos livsmedelsförpackningar verkar i viss mån vara underutnyttjad inom handeln, och förpackningen kan komma att bli ett viktigt verktyg för implementeringen av många nödvändiga förändringarna i framtiden. Detta, tillsammans med en smartare och mer effektiv användning av utrymmen, personal, teknik, produkter och konsumenter kan leda till en framgångsrik framtida dagligvaruarena. För att summera rapporten har vi samlat några exempel på spännande och viktiga utmaningar relaterade till framtidens handel. Även om många av utmaningarna vid en första anblick ter sig svåra att lösa, är möjligheterna att implementera förändringar och lösa problem idag väldigt stor! På OpenUp kan alla med intresse för mat och förpackningar engagera sig. Tillsammans kan vi lösa även de tuffaste utmaningarna och bana väg för nya och framgångsrika innovationer! Ett första steg mot nya innovationer är att inleda en diskussion. Glöm inte att besöka OpenUp (www.letsopenup.se) för att vidare diskutera utmaningar och möjligheter relaterade till framtidens handel med experter från hela världen! WHAT S NEXT? Samskapa framtidens innovationer På OpenUp finns livsmedels- & förpackningsexperter från hela världen som har intresse av att tillsammans hitta nya lösningar och innovationer för framtidens handel. Om du fortfarande inte har registrerat dig på OpenUp, gör det nu! www.letsopenup.se SAMMANFATTANDE UTMANINGAR Hur kan livsmedelsbutikerna bli mer effektiva när det gäller nyttjandet av utrymme och personal? Hur kan förpackningar bidra till en effektivisering av livsmedelsbutikernas utrymme och personal? Till vilka andra aktiviteter förutom vanliga matinköp kan livsmedelsbutikerna användas? 20
Vilka strategier ska livsmedelsbutikerna använda när det gäller att integrera den digitala världen i sina fysiska butiker? Hur kan förpackningarna optimeras för näthandeln? Hur kan förpackningen användas för att möta den allt mer välinformerade kundens krav? Hur kan förpackningar användas för att möta den allt mer individualiserade kundens krav? Hur kan handlare och varumärkesägare nyttja all insamlad konsumentdata och inköpshistorik på bästa sätt? Hur kan varumärkesägare konkurrera med och positionera sig själva gentemot handlarnas egna märkesvaror? Vilka strategier bör fysiska livsmedelsbutiker använda sig av för att kunna konkurrera med näthandeln? Vilka strategier ska mindre matbutiker, exempelvis på landsbygden, använda sig av för att kunna konkurrera med större butiker? Vilka strategier kan handlare använda sig av för att bli bättre på att minska sitt matsvinn? Hur kan förpackningen bidra till att minska det stora matsvinnet inom dagligvaruhandeln? Hur kan handelssektorn samarbeta med förpackningsindustrin för att skapa bättre och mer effektiva förpackningar? 21
INSPIRERANDE REFERENSER PUBLIKATIONER Charlotta Lindqvist, Livsmedelsakademin (2011), Framsyn via social medier HUI Research (2013) Scenarion för e-handelns framtida tillväxt Jonas Arnberg and Emma Hernell, United Minds (2013) Det stora detaljhandelsskiftet är här JWT (2012),100 things to watch in 2013 KF Fastigheter (2013), Utblick 2013: Det stora detaljhandelsskiftet Lennart Bjurström, Macklean (2013), Är maten värd sitt pris? (Macklean Insikter #02) Martina Oxling, Livsmedelsakademin (2011), Matkassen ett koncept som underlättar vardagen Ridderheim, (2012), Ridderheimsrapporten: Future shopping, cooking and eating SLU (2013), Minskat matsvinn från livsmedelsbutiker Svensk distanshandel (2013), Mat på nätet Rapport SVT (2013), Tusentals butiker har försvunnit i Sverige United Minds (2013), Din omvärld 2014 Vasakronan, (2013), Fast eller flytande handel i förändring (En bättre värld, #3) ÖVRIGT Centigo retail lookout 2013, Malmö, Sweden Futures for Food Conference 2013, Turku, Finland OpenUps intervjuer med dagligvaruhandeln, 2013 The Conference 2013, Malmö Sweden Top Packaging Summit 2013, Lund, Sweden 22