Streckkoderna och den moderna varudistributionen

Streckkoderna och den moderna varudistributionen En beskrivning och analys av streckkodens betydelse för distributionen och för konsumenterna Jonas Arnberg Fredrik Bergström Michael Cronholm ISSN 1102-8882 ISRN HUI-FR--110--SE AB Handelns Utredningsinstitut (HUI) Forskningsrapport S110 År 2006

Streckkoderna och den moderna varudistributionen En beskrivning och analys av streckkodens betydelse för distributionen och för konsumenterna

Förord Syftet med denna rapport är att beskriva och analysera den roll som utvecklandet av det avancerade artikelnummersystem som framför allt symboliseras av streckkoden har haft i den omfattande strukturomvandling som har karaktäriserat varudistributionen i allmänhet och dagligvarudistributionen i synnerhet under de senaste åren. Studien är genomförd av Jonas Arnberg, Fredrik Bergström och Michael Cronholm, samtliga vid AB Handelns Utredningsinstitut (HUI). Uppdragsgivare är GS1 Sweden och kontaktperson har varit Bo Raattamaa, VD. Författarna vill tacka alla de personer som på ett eller annat sätt hjälpt till vid rapportens framtagande. Ett särskilt tack till de personer som har intervjuats. Stockholm i maj 2006 AB HANDELNS UTREDNINGSINSTITUT (HUI) Jonas Arnberg Fredrik Bergström Michael Cronholm Analytiker, HUI Ek. Dr., VD, HUI Analytiker, HUI

Innehållsförteckning 1. Inledning...11 2. Varudistributionens effektivisering...15 Teknisk utveckling och organisationsförändringar...16 Allt hänger ihop...18 3. Streckkoder vad är det?...21 En världsomfattande teknik...21 Identifiering rätt nummer på rätt produkt...23 Informationsbärare rätt märkning av rätt produkt...23 Elektronisk handel...25 4. Streckkoden nyckeln i en väl fungerande distributionskedja...26 Tillverkare/Leverantör...27 Grossistledet...30 Butiken...32 Konsumenterna...32 Vad kan gå fel?...33 5. GS1-systemets roll för varuförsörjningens effektivitet...35 Självskanning i butik...35 E-handel i dagligvarubranschen...37 Streckkoderna har givit upphov till besparingar för konsumenterna om 5-10 miljarder kronor årligen...41 6. Framtida utmaningar...50 7. Litteratur och källor...55

Sammanfattning Någonting har hänt när det gäller varudistributionen och försäljningen av konsumentvaror. Försäljningen har utvecklats mycket positivt sedan mitten av 1990-talet samtidigt som sysselsättningen inte har ökat i någon större utsträckning. Detta har sammantaget inneburit att handeln har effektiviserats, vilket har tagit sig uttryck i bland annat en högre försäljning per anställd. Det har också tagit sig uttryck i att priserna på många av detaljhandelns varor har stått stilla eller fallit. Detta gäller i synnerhet under de senaste åren. Samtidigt pågår en omfattande strukturomvandling inom handeln. Inslaget av kedjor och storskalig handel blir allt vanligare, konkurrensen mellan olika marknadsplatser allt hårdare och nya internationella butikskoncept allt mer vanligt förekommande. Tätt kopplad till utvecklingen av handelns storskalighet är också tillkomsten av en allt mer avancerad distribution. Den tekniska utvecklingen har möjliggjort ett allt snabbare informationsutbyte mellan varuförsörjningskedjans olika aktörer. Kostnadseffektivitet blir allt viktigare och de tekniska inslagen i logistiken mer frekvent förekommande. Effektiv varuförsörjning kräver effektivt informationsutbyte En förutsättning för att på effektivast möjliga sätt dra nytta av den tekniska utvecklingen och kunna kommunicera information om hur mycket varor som skall produceras och distribueras är att alla inblandade talar samma språk. Det gemensamma språket inom handeln har kommit att bli GS1-systemet, där bland annat artikelnummer bärs av olika streckkoder för att möjliggöra standardiserad kommunikation med och mellan datorer. Genom att ge varje förpackning ett unikt nummer kan exakt information om vad som efterfrågas och distribueras kommuniceras genom hela varuförsörjningskedjan. Användandet av artikelnummerserier tolkade via streckkoder har i det närmaste exploderat under det senaste decenniet och i grunden förändrat hur information kommuniceras mellan varuförsörjningskedjans olika aktörer. Utvecklingen har underlättats genom att den tekniska utvecklingen har skapat metoder för att på ett effektivt sätt läsa av koderna. Utan koderna skulle informationsflödet vara mycket långsammare, betydligt kostsammare och mindre precist.

GS1-systemet är nyckeln till en effektiv varudistribution Streckkoden som informationsbärare används i mycket hög grad i dagens distribution. På butiksnivå, det vill säga när konsumenten betalar för sina varor, är koden allenarådande. Bakåt i ledet är den också mycket vanlig. Längst har användandet nått inom dagligvarubranschen. Lika långt har man inte kommit inom sällanköpsvaruhandeln, men tydligt är att det är mot detta håll man är på väg. Streckkoderna har bidragit till besparingar för konsumenterna om 5-10 miljarder kronor årligen Den kanske intressantaste frågan när det gäller GS1-systemet är hur stora de totala systemvinsterna är inom exempelvis dagligvarubranschen. Att isolera streckkodernas och artikelnumrens betydelse är dock inte helt enkelt då de är en viktig del av en modernare dagligvarubransch som också har förändrats på en rad andra sätt. I ett längre perspektiv har leverantörer och producenter effektiviserat sina verksamheter på olika sätt (exempelvis genom avancerad produktionsteknik), varudistributionen har förändrats (exempelvis genom centrallager, inköp från lågkostnadsländer och mer koordinerade inköp) och butikerna har blivit effektivare (exempelvis genom att butikerna har blivit större och självskanning allt vanligare). Dessa förändringsprocesser har i sin tur sin grund i en teknisk utveckling (IT-revolutionen) som har möjliggjort användandet av streckkoderna på ett mer avancerat sätt. Alla dessa faktorer utgör tillsammans den moderna distributionsmodellen, en modell som skiljer sig från hur varudistributionen såg ut för 15, 20, 30 år sedan. Effekten av denna förändring är exempelvis att produktiviteten har förbättrats i dagligvarubranschen (se tabell A). Tabell A. Försäljning per anställd i dagligvaruhandeln 1990 1993 1996 2000 2004 Antal anställda 112 500 94 600 85 500 83 100 83 800 Omsättning mkr (2000 fasta priser) 179 685 178 273 178 587 186 398 201 793 Oms/anställd, mkr 1,6 1,9 2,1 2,2 2,4 Källa: SCB och HUI Givet de effektiviseringsvinster som den moderna distributionsmodellen har givit upphov till så är frågan i vilken utsträckning den har bidragit till den gynnsamma prisutveckling som kännetecknat handeln under de senaste tio till femton åren?

Digram A. Den allmänna prisutvecklingen samt livsmedelsprisernas prisutveckling sedan 1980 (index 1980 = 100). 300 250 Index, 1980 = 100 200 150 100 50 0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 Livsmedel KPI Källa: SCB (http://www.scb.se/templates/tableorchart 33907.asp) En prisutveckling som inom exempelvis dagligvaruhandeln har varit positiv för konsumenterna (se diagram A). Om priserna på dagligvaror hade utvecklats i samma takt som den allmänna inflationen sedan 1990, vilken har ökat med ungefär 15 procent, hade en genomsnittssvensk fått betala ungefär 3 000 kronor mer per år. 1 För en barnfamilj kan det handla om 5-10 000 kronor per år. Delar av denna gynnsamma prisutveckling kan hänföras till att momsen har sänkts med drygt 10 procent under perioden. Om man antar att konsumenterna hade inhandlat lika stora kvantiteter varor under 2005 även om priserna var 15 procent högre sparar konsumenterna som grupp ungefär 25-30 miljarder kronor under ett år. En relativt stor del kan hänföras till momssänkningen, men fem till tio miljarder går att hänföra till effektiviseringen av dagligvarubranschen. Även om det inte är helt korrekt att anta 1 Då livsmedelspriserna ökade snabbare än KPI under perioden 1980-1990 hade det eventuellt varit rimligare att anta att en större skillnad under perioden efter 1990, men då det är oklart hur mycket snabbare de skulle ha ökat har vi gjort ett försiktigare antagande.

att efterfrågan inte påverkas av priserna (dock torde livsmedelskonsumtionen vara relativt prisokänslig) så är det frågan om stora välfärdsförbättringar. Till detta kan läggas tillgången till ett betydligt större varuutbud i dagligvaruhandeln idag än vad som var fallet förr. Helhetstänkande inom varudistributionen GS1-systemets möjlighet till informationsöverföring har bidragit till det helhetstänkande som varudistributionen i många av handelns branscher (inte minst dagligvaruhandeln) karaktäriseras av idag. Leverantörer, grossister och detaljister lever inte i skilda världar utan alla led i varudistributionen har incitament att förse konsumenten med ett utbud som denne efterfrågar. Fungerar kommunikationen perfekt har tillverkare och leverantör i stort sätt samma information om efterfrågan som butik och detaljist. Vinner på detta gör både företagen (som kan kapa kostnader) och konsumenterna (som får tillgång till ett större utbud med fler valmöjligheter och lägre priser). I tabellen nedan sammanfattas GS1-systemets betydelse för aktörerna i varudistributionens olika led. Viktiga fördelar till följd av den ökade användningen av GS1-systemet i varuförsörjningens olika led Producenter/Leverantörer Effektivare utlastning, bland annat med hjälp av truckar försedda med streckkodsläsare Effektivare produktion till följd av snabb återkoppling från detaljisterna Effektivare försäljning eftersom orderkontoret har kontroll över tillgängliga varor i realtid Ett helt datoriserat lager ger effektivare lagerhållning Effektivare kommunikation mellan företag, mellan distributionens olika led och mellan länder Tillgång till en större marknad då artikelnumren bakom streckkoderna är en global standard som får allt större spridning Ökad andel korrekta beställningar Grossister Förenkling när alla inkommande varor har samma språk Kunskap om efterfrågeutvecklingen tack vara återkopplingen från detaljist/butik Spårbarhet. Var befinner sig godset? Butiker Effektivare kassalinje förkortar tiden per betalande kund Lagret har skjutits bakåt i ledet eftersom distributionen går så pass fort. Detta har gett möjlighet till en högre försäljning per kvadratmeter Korrekta beställningar eftersom försäljningsutvecklingen är enkel att följa Tillgång till fler leverantörer Mindre behov av mellanhänder Färre felleveranser

Konsumenter Utbudsexplosion. Streckkodstekniken har möjliggjort ett större sortiment för butikerna Lägre priser. Kostnadsbesparingar genom hela ledet har medfört att priserna inom handeln har utvecklats gynnsamt för konsumenterna Varor på hyllorna. Det som efterfrågas finns på plats till följd av den snabba återkopplingen Högre produktsäkerhet Effektivare kundservice Det finns en stor utvecklingspotential Den verkliga nyttan av ett system stiger om alla aktörer använder sig av samma standard. För att nå dit måste man alltså lyckas sprida användningen av systemet dels till de aktörer som använder alternativa system dels till alla de mindre företag som inte använder något system alls. Ett annat utvecklingsspår för GS1-systemet är att den används i andra sektorer än i handeln. Redan idag används systemet i samband med e-fakturering inom den offentliga sektorn, och i exempelvis Sydamerika används koden som informationsbärare inom bank- och finansvärlden. Ett annat utvecklingsspår är ett mer långt drivet Category Management. Även om information idag utbyts mellan de olika aktörerna i varuförsörjningskedjan är det fortfarande relativt ovanligt med en fullt ut driven gemensam ambition att maximera intäkter och minimera kostnader i hela varuförsörjningskedjan. För att få till detta krävs mer än att streckkoderna med GS1:s nummersystem används för att följa varorna och utbyta information, då krävs också att alla aktörer sätter sig ner och analyserar alla varuförsörjningskedjans styrkor och svagheter. Till viss del sker detta i dagligvarubranschen inom ramen för det samarbete som sker via organisationen ECR (ECR = efficient consumer response, se www.ecr.se). Ett tredje utvecklingsspår är RFID (Radio Frequency IDentification). Inom detaljhandeln pratar man idag mer och mer om RFID. Med RFID-tekniken skulle den information som idag bärs av streckkoden istället bäras av ett chip och informationen skulle läsas av genom radioteknik. Artikelnummer skulle alltså fortfarande användas, men sättet de registreras på skulle effektiviseras betydligt. Redskapet har funnits i många år, men har av stora kedjor uppmärksammats på allvar först under de senaste åren. Blickar man framåt kan man konstatera att streckkoden som innehavare av artikelnummer kommer att fortsätta att vara en viktig del av varudistributionen. Det faktum att artikelnumren

och streckkoderna numera har en gemensam global standard via GS1 talar för att de kommer att bli allt viktigare inom handeln. Avslutningsvis kan man konstatera att varudistributionen har haft en dramatisk utveckling under de senaste tio till femton åren. Den allt mer långt drivna användningen av informationsoch kommunikationstekniska lösningar i kombination med streckkoderna har inneburit att distributionen har kunnat trimmas. Om varorna med tillhörande informationsflöden förr letade sig fram på inte alltid raka och jämna vägar så finns det idag anledning att tala om att dagens informationsflöden far fram på allt bättre motorvägar. Det hoppingivande är att även om artikelnummerna med tillhörande streckkoder bidrar med en avancerad informationsöverföring i många företag så finns det fortfarande stora möjligheter att trimma distributionen än mer. Detta i sin tur kommer med all sannolikhet att bidra till att konsumenterna även i framtiden kan förvänta sig ett stort utbud och en gynnsam prisutveckling.

1. Inledning Någonting har hänt när det gäller varudistributionen och försäljningen av konsumentvaror. Försäljningen har utvecklats mycket positivt sedan mitten av 1990-talet samtidigt som sysselsättningen inte har ökat i någon större utsträckning. Detta har sammantaget inneburit att handeln har effektiviserats, vilket har tagit sig uttryck i bland annat en högre försäljning per anställd. Det har också tagit sig uttryck i att priserna på många av detaljhandelns varor har stått stilla eller fallit. Detta gäller i synnerhet under de senaste åren. Samtidigt pågår en omfattande strukturomvandling inom handeln. Inslaget av kedjor och storskalig handel blir allt vanligare, konkurrensen mellan olika marknadsplatser allt hårdare och nya internationella butikskoncept allt mer vanligt förekommande. Tätt kopplad till utvecklingen av handelns storskalighet är också tillkomsten av en allt mer avancerad distribution. Teknisk utveckling har möjliggjort ett allt snabbare informationsutbyte mellan varuförsörjningskedjans olika aktörer. Kostnadseffektivitet blir allt viktigare och de tekniska inslagen i logistiken mer frekvent förekommande. Den svenska varudistributionen har alltså blivit mer effektiv, men utvecklingen är inte unik för Sverige utan karaktäriserar utvecklingen i många länder. Enligt vissa forskare har utvecklingen inom handel och distribution kommit att fungera som en motor för hela den ekonomiska utvecklingen. En viktig orsak till utvecklingen sägs vara att handeln och andra aktörer i varuförsörjningskedjan som är användare av den nya tekniken har lyckats utnyttja den potential som IT-revolutionen har inneburit. 2 Det är med andra ord inte bara IT-producenterna som har kunnat dra nytta av den nya tekniken utan även IT-användarna ser allt fler möjligheter till effektivitetshöjande åtgärder. Att distribuera varor handlar om att transportera dem från producenterna ut till butikerna och slutligen till kunderna. För att vara effektiv krävs att rätt varor når rätt butiker och i rätt kvantiteter. Detta i sin tur ställer krav på att information om vad kunderna efterfrågar kan observeras och kommuniceras bakåt i varuförsörjningskedjan. Effektiv varuförsörjning handlar med andra ord lika mycket om att kommunicera information till alla aktörer i kedjan som att distribuera varor. Informationen kan kommuniceras på olika sätt och med olika kostnader. Butiksägaren kan exempelvis notera försäljningen av olika varor och från och till inventera hur mycket som finns i lager. Denna information kan sedan ligga till grund för hur mycket 2 Se till exempel ITPS (2005) för en vidare diskussion. 11

han/hon bedömer att det kan finnas anledning att beställa till sin butik. Denna process kan givetvis effektiviseras och i takt med den tekniska utvecklingen har det uppstått allt mer avancerade informations- och kommunikationstekniska lösningar. Idag finns det butiker där kunden skannar in varorna själv. Denna information sammanställs därefter och skickas i realtid direkt till leverantörer och producenter. Dessa använder i sin tur avancerade IT-lösningar för att optimera distributionen av nya varor till butikerna. Effektiv varuförsörjning handlar med andra ord lika mycket om att kommunicera information till alla aktörer i kedjan som att distribuera varor. En förutsättning för att på effektivast möjliga sätt kunna kommunicera information om hur mycket varor som skall produceras och distribueras är att alla inblandade talar samma språk. När butiken beställer 500 burkar krossade tomater av ett visst märke, en viss kvalitet och en viss storlek är det viktigt att det är exakt den informationen som kommuniceras genom hela varuförsörjningskedjan. Det gemensamma språket inom handeln har kommit att bli ett omfattande system av bland annat artikelnummer som administreras av organisationen GS1 (tidigare EAN). För att artikelnumret ska kunna kommuniceras bärs det av en streckkod som kan läsas av optiskt av datorer. Genom att ge varje förpackning ett unikt nummer kan exakt information om vad som efterfrågas och distribueras kommuniceras genom hela varuförsörjningskedjan. Användandet av streckkoder som informationsbärare av förpackningarnas artikelnummer har i det närmaste exploderat under det senaste decenniet och i grunden förändrat hur information kommuniceras mellan varuförsörjningskedjans olika aktörer. Utvecklingen har underlättats genom att den tekniska utvecklingen har skapat metoder för att på ett effektivt sätt läsa av koderna. Utan koderna skulle informationsflödet vara mycket långsammare, betydligt kostsammare och mindre precist. Användandet av streckkoder som informationsbärare av förpackningarnas artikelnummer har i det närmaste exploderat under det senaste decenniet och i grunden förändrat hur information kommuniceras mellan varuförsörjningskedjans olika aktörer. Syftet med föreliggande rapport är att granska artikelnummernas och streckkodernas roll i varudistributionen i allmänhet och i synnerhet i dagligvarubranschen (d v s leverantörer, grossister och detaljister). Ett syfte är också att analysera deras roll för att förklara den utveckling som har kunnat observeras under de senaste 10-15 åren i dagligvarubranschen. 12

Den förbättrade produktiviteten och den för konsumenterna gynnsamma prisutvecklingen kan inte enbart förklaras av den tekniska utvecklingen och ett ökat användande av streckkoder som informationsbärare. Av denna anledning är ett syfte med rapporten att också belysa några andra viktiga förändringsprocesser (exempelvis den ökade konkurrensen och framväxten av storbutiksformat). Dessa kompletterande förklaringar skall dock inte ses som helt skilda från det ökade användandet av teknik. Det finns anledning att se hela utvecklingen som ett exempel på ett utvecklingsblock som har vuxit fram och där olika faktorer kompletterar och understödjer varandra. Konkurrensen har gett företagen incitament att bli mer kostnadseffektiva. Ett sätt att bli mer kostnadseffektiv har visat sig vara att försöka dra nytta av moderna informations- och kommunikationstekniska lösningar (till exempel en långt driven användning av streckkodsbaserad informationsöverföring). Det finns anledning att prata om den moderna distributionsmodellen inom dagligvarubranschen. Svensk detaljhandel har haft en stark produktivitetstillväxt enligt McKinsey & Company I en nyligen pulicerad McKinsey-rapport om utvecklingen i den svenska ekonomin under de senaste 10-15 åren lyfts utvecklingen fram inom detaljhandeln fram (se McKinsey, 2006). I ett internationell perspektiv visar det sig att produktiviteten i svensk detaljhandel har ökat med 4,6 procent per år under perioden (se figur hämtad från McKinsey-rapporten). I ett internationellt perspektiv är detta en stark utveckling. Av de länder som analyseras så är det bara detaljhandeln i USA som har en högre produktivitet än den svenska (index 113 mot 100 för Sverige). Karaktäristiskt för den svenska utvecklingen är också att sysselsättningen har utvecklats relativt svagt. Handeln har med andra ord ökat försäljningen utan att öka antalet anställda. McKinsey menar att produktivitetsutvecklingen har sin orsak i att konkurrensen har intensifierats inom handeln, effektivare butiksformat har introducerats (större butiker) samt att IT-utvecklingen har bidragit till stora förbättringar inom distributionskontroll, leveranskedjor och lagerhantering. Effektiv hantering samt smartare samarbete med leverantörerna har bidragit till den ökade produktiviteten. Den ökade produktiviteten har även kommit konsumenterna till godo genom att bidra till lägre priser. (s 31) 13

Källa: McKinsey & Co ( Sveriges ekonomiska välstånd utveckling, nuläge och prioriteringar inför framtiden ) Rapporten baseras dels på en litteraturöversikt och dels på ett antal intervjuer med företrädare för företag som genomfört investeringar i moderna informations- och teknologiverktyg där streckkoden är en viktig del. I rapporten görs också en bedömning av hur viktig tekniken med streckkoder som informationsbärare har varit för att effektivisera handeln och vad detta i slutändan kan ha betytt för konsumenterna. Rapporten inleds med en övergripande beskrivning av handelns effektivisering och drivkrafterna bakom utvecklingen (kapitel 2). I kapitel 3 och 4 redogörs för vad streckkodstekniken är för någonting och hur den används i varuförsörjningskedjan. I kapitel 5 presenteras några konkreta exempel på hur streckkoden som informationsbärare av GS1:s nummersystem har bidragit till en effektivisering. I kapitel 6 diskuteras streckkodens framtid. 14

2. Varudistributionens effektivisering Varudistributionen har genomgått en omfattande strukturomvandling de senaste åren och fortsätter ständigt att förändras. Sysselsättningen minskar, produktiviteten ökar och priserna pressas. Längst har utvecklingen gått i USA. Där har de produktivitetsförbättringar som skett i detaljhandeln varit så kraftiga att de fått genomslag i hela ekonomin, något som delvis kan förklara den kraftigare amerikanska tillväxten relativt Europa. 3 För konsumenterna har detta synts genom att man bland annat har fått tillgång till ett större utbud och bättre möjligheter att handla produkter till lägre priser. Orsakerna till utvecklingen är flera. Bland de viktigare kan nämnas att konkurrensen har intensifierats, nya butikskoncept introducerats och nya modeller för varudistribution blivit vanligare (exempelvis centrallager). En viktig bakomliggande orsak till utvecklingen är den tekniska utveckling som satt sin prägel på och effektiviserat distributionens varu- och informationsflöden. Den tekniska utvecklingen handlar bland annat om ett ökat användande av ITlösningar och en viktig förutsättning för att kunna använda IT är i sin tur streckkoderna. Utan streckkoderna går det inte att identifiera varor och därmed inte heller att använda olika ITlösningar i varudistributionen på effektivast möjlig sätt. Syftet med detta kapitel är att översiktligt beskriva distributionens tekniska utveckling samt hur man inom detaljhandeln i allmänhet och inom dagligvaruhandeln i synnerhet försöker trimma varudistributionen. 3 Gordon (2004). 15

Varans väg till konsument Innan handelsvaror hamnar i konsumentens händer har de vandrat mellan en rad mellanhänder genom hela distributionsledet. Som Figur 2.1 visar fungerar grossistföretaget i distributionsledet som en länk mellan detaljisterna och producenterna. Grossistföretaget tar också på sig ett ansvar för att paketera varorna på ett för detaljisterna lämpligt sätt. Detaljisterna i sin tur ger konsumenterna tillgång till varan i butiker som finns i deras närhet. På detta och liknande sätt sker ständigt möten mellan varor producerade någonstans i världen och slutkonsumenternas efterfrågan. Ägarförhållandet i varans led varierar och de olika enheterna i Figur 2.1 utgörs inte alltid av olika företag. Figur 2.1 Varans väg från producent till konsument Producent Grossist Detaljist Konsument Källa: F. Bergström och S. Fölster, 2005, Kampen om köpkraften. En viktig orsak till att mellanleden behövs för att framgångsrikt kommersialisera produkter är att de bidrar till att sänka de transaktionskostnader som uppstår när producenternas varor ska nå fram till slutkonsumenterna. En stor källa till transaktionskostnader inom handeln är kostnader förknippade med information. Det tar tid och är kostsamt att informera sig om potentiella leverantörer, logistiklösningar, produktalternativ och marknadsföringslösningar. Transaktionskostnader uppstår alltså när parter ska finna varandra, kommunicera med varandra och byta information. Av de moment som ger upphov till transaktionskostnader förekommer flertalet vid distributionen av varor. Förekomsten av transaktionskostnader gör därför att det i allmänhet blir effektivare att organisera varudistributionen med parti- och detaljhandel än utan. På varans väg från producent till konsument fyller således mellanleden och den handel som sker mellan olika led en viktig funktion genom att handelns mellanhänder tillsammans bidrar till att skapa mervärde för produkten. Teknisk utveckling och organisationsförändringar En effektiv distribution/logistik är av vikt för alla aktörer i varans väg från producent till kund. I realiteten utgör tillhandahållandet av varor och tjänster en process som baseras på information. Information, informationsflöde och utbyte av information mellan samtliga delar av handelns värdekedja (framställning, lager, distribution, försäljning etc.) är således fundamentala komponenter. Genom teknisk utveckling har informationsutbyte och lagring av information möjliggjorts, vilket lett till betydande produktivitetsökningar. Idag utgör både streckkoder och informations- och kommunikationsteknologi (IKT) viktiga funktioner för ett effektivt informationsflöde. 16

Streckkoden är ett viktigt hjälpmedel i dagens logistik. Kombinationen av unika artikelnummer och motsvarande streckkoder för snabb optisk avläsning har visat sig vara ett säkert och kostnadseffektivt system som i stort har gått i linje med de långsiktiga vinster man förutspådde vid systemets utveckling. Med hjälp av streckkodssystemet kan alla aktörer i distributionskedjan lättare följa upp försäljning och göra olika former av analyser. 4 Framförallt skapar den information som tekniken bidrar med möjligheter att anpassa varulagren i alla led efter slutkundernas efterfrågan. Detta ger mindre varulager samt mindre risk för underlager respektive överlager. Utvecklingen av streckkoderna är en viktig byggsten i handelns informations- och kommunikationsteknologi. Enligt tidigare studier har den största skillnaden mellan USA:s och EU:s tillväxttakt främst återfunnits inom de delar av servicesektorn som är stora användare av informations- och kommunikationsteknologi. Varuförsörjningen har under de senaste 30 åren omvandlats från att vara en lågteknologisk sektor till att bli en näring där IKT används i mycket stor utsträckning. Tidigare sköttes exempelvis butikerna genom att de anställda förhandlade med aktörerna i distributionsledet långt innan den aktuella produktsäsongen ens hade börjat. Beställningarna var både stora och oregelbundna och varorna lagrades antingen i ett lagerhus vid sidan om butiken eller i butiken. Att kontrollera varorna var en både tidsödande och arbetsintensiv uppgift och sköttes genom att de anställda räknade butikens produkter manuellt. Proceduren krävde så mycket resurser att butiker vanligtvis inte kunde hålla inventeringar mer än ett par gånger per år. Eftersom butikerna inte kunde justera beställningarna efter vad som faktiskt såldes, låg den största svårigheten i att kunna förutspå konsumenternas framtida preferenser och att matcha utbudet med den kommande efterfrågan. Det förelåg med andra ord en risk för ett kostsamt misslyckande i form av överlager eller underlager. GS1-systemet, optisk avläsning, kundkort etc. har tillsammans med organisatoriska justeringar lett till en strukturell transformation av sektorn, vilket i sin tur har intensifierat såväl konkurrensen som produktiviteten. En felaktig uppfattning är dock att investeringar i IKT automatiskt skulle leda till ökad tillväxt och effektivitetsvinster. En mer korrekt bild är istället 4 Se till exempel Brown (1997). 17

att den nya teknologin måste kombineras med investeringar i organisation, träning och expertis. Icke desto mindre har resultatet av teknisk och organisatorisk utveckling på den amerikanska marknaden krävt både tid och kraft att uppnå. Inte heller kan transformeringen ännu ses som helt färdigställd. Produktiviteten inom, exempelvis, den amerikanska detaljhandeln har emellertid ökat kraftigt under senare år. Detta har bland annat förklarats av de försenade effekterna av de IKT-satsningar som gjordes i handelssektorn under början av 1990-talet. Så snart detaljhandelssektorn hade fått anpassa sig till IKT-investeringarna ökade emellertid produktiviteten snabbt. Utvecklingen av IKT i detaljhandeln har skapat nya möjligheter för alla aktörer i varudistributionen att följa konsumenternas köpmönster. Genom automatiserad informationsinsamling och rapportering skapas ett snabbare flöde av information. Detta innebär bland annat att detaljerad information om konsumenternas efterfrågan i stort sett flyter obehindrat och i realtid mellan affärsenheter och företag i hela distributionsledet. Till följd av tillgången till real konsumentinformation kan därmed både producenter, grossister och detaljister arbeta för att matcha butikernas utbud med vad kunderna vill ha. Allt hänger ihop För att kunna möta konsumentens krav är det viktigt att erbjuda rätt produkter vid rätt tillfälle och till rätt pris, något som kräver en väl fungerande logistik. Inom ramen för begreppet lean retailing har ett nytt tänkande kring distributionen tagit fart. Det handlar om att förse konsumenter med ett brett produktsortiment och att anskaffa detta sortiment till en så låg kostnad som möjligt samt att även ta hänsyn till butikens interna kostnader för att till exempel hantera lager. Lean retailing handlar om att förse konsumenter med ett brett produktsortiment och att anskaffa detta sortiment till en så låg kostnad som möjligt Grunden för lean retailing baseras på teorin om att endast en mindre del av samtliga moment i detaljhandelns värdekedja bidrar till att skapa det mervärde i slutprodukten som konsumenten i slutändan betalar för. Resten, det vill säga de delar som inte utgör några värdeskapande moment är, enligt leanfilosofin, slöseri. En viktig del i detta är just att varuflödet från producent till detaljist anpassas till konsumenternas efterfrågan. För att detta ska kunna möjliggöras 18

krävs kunskap om hur konsumenternas efterfrågan varierar mellan produkterna i butikens varusortiment. Lean retailing handlar med andra ord om möjligheterna att snabbt tillgodogöra sig försäljningsinformation och kunna göra efterfrågeprognoser i realtid. Inom ramen för ECR (Efficient Consumer Response) och Supply Chain Management ryms liknande tankar i syfte att förbättra varuförsörjningen mot konsument. ECR fokuserar, som namnet antyder, på att hålla det utbud som konsumenterna efterfrågar medan Supply Chain Management syftar till att trimma logistiken i varuförsörjningen. Inom dagligvaruhandeln har ECR-tanken tagit sig uttryck i att det idag finns en organisation som heter just ECR och som har som uppgift att bland annat sprida information om best practices. 5 Oavsett benämning karaktäriseras en växande del av dagens varudistribution av att allt hänger ihop och att man försöker trimma hela varudistributionen. Sammantaget kan sägas att helhetstänkandet har förändrat både organisationsstruktur och det arbetssätt som tidigare dominerade detaljhandelssektorn. Produktions- och distributionsscheman baseras på information om konsumenternas efterfrågan i realtid och både detaljister och producenter ökar sin produktivitet, vilket genererar mervärde till konsumenten i form av prisminskningar. I praktiken innebär transformationen att företag flyttar över från en lagermodell (där varorna mer eller mindre väntar på att bli beställda) till en distributionsmodell (där varorna förflyttas i linje med det behov, det vill säga den efterfrågan, som finns). En viktig förutsättning för automatiseringen, systematiseringen och transformeringen till detta har varit den tekniska utvecklingen. Särskilt fyra delar har beskrivits som fundamentala byggstenar för den nya varudistributionens framväxt: artikelnumrering som överförs mellan datorer med hjälp av streckkoder informations- och kommunikationsteknologi det moderna distributionscentret e-handel För att varudistributionen ska kunna ske på ett kostnadseffektivt sätt i linje med konsumenternas efterfrågan ställs krav på ett effektivt informationsflöde, vilket framväxten av artikelnummersystem, streckkoder, optisk avläsning och nätverkssystem har möjliggjort. 5 Se www.ecr.se för en mer utförlig presentation. 19

För att varudistributionen ska kunna ske på ett kostnadseffektivt sätt i linje med konsumenternas efterfrågan ställs krav på ett effektivt informationsflöde, vilket framväxten av artikelnummersystem, streckkoder, optisk avläsning och nätverkssystem har möjliggjort. Genom att grossister och detaljister kontinuerligt får information om vad kunderna efterfrågar i realtid kan alltså lagren bli mindre och anpassas till efterfrågesituationen, varför risken för att butikerna ska drabbas av under- respektive överlager minskar. På samma sätt spelar de moderna distributionscentren en stor roll. Dessa har givit upphov till en allt bredare integration mellan detaljister, grossister och till och med producenter i detaljhandelskedjan. Det moderna distributionscentret, vilket skulle kunna ses som motsatsen till en lagerlokal, kan beskrivas som en förbindelselänk mellan detaljister och grossister. 6 I distributionscentret säkerställer man att de inkomna varubeställningarna överensstämmer med de beställningar som har gjorts i butikerna, varefter beställningarna distribueras vidare till rätt butik. Dessförinnan förbereds emellertid förpackningarna på så vis att de förses med bland annat priser och streckkoder för att sedan vara klara för butiksgolvet redan när de anländer till butiken. Därigenom minskar också arbetsåtgången i butiken vid varornas ankomst. Då varuflödet i det moderna distributionscentret är i stort sett helt automatiserat spelar streckkoder med associerade nätverkssystem även här en betydande roll. 7 Framväxten av Internet och e-handel är också av betydelse. Tidigare användes också elektronisk överföring av information mellan företag, bland annat EDI, men detta informationsutbyte begränsades till två parter. Via Internet och e-handel kan idag fler företag mötas på olika portaler och handla med varandra. 6 För en mer ingående beskrivning av det moderna distributionscentret, se Abernathy och Dunlop (1999). 7 Abernathy och Dunlop (1999). 20