g Hur du tar kontroll över dina kunders upplevelse och får kunderna att välja er.
Hur du får kunderna att välja er Så gott som alla inser hur viktigt det är att vårda sina kundrelationer. Men det har blivit allt svårare att göra kunderna nöjda. I takt med att omvärlden och konkurrensen ändras ställer nämligen kunderna högre krav på den totala upplevelsen som företagen levererar. Att reaktivt hantera kundklagomål eller att fokusera enbart på pris, funktion och kvalitet hos produkten räcker inte längre. Företag idag behöver fundera på hur de medvetet kan skapa en exceptionell kundupplevelse by design. Med den här artikeln vill vi konkretisera begreppet kundupplevelse och visa hur du aktivt kan ta kontroll över den kundupplevelse du levererar. Vi lyfter också fram tre utmaningar som kan hindra er från att skapa en exceptionell upplevelse för era kunder. 85% of senior business managers believe that differentiating solely on the traditional elements, such as price, product and quality, is no longer a sustainable competitive advantage and even more senior managers hold the Customer Experience as the next competitive battleground. Shaw and Ivens Därför är kundupplevelse kritiskt för ditt bolag Kundupplevelse är den känsla som uppstår hos kunden som ett resultat av samtliga interaktioner med företaget över tid. Detta innebär att företag inte kan undgå att skapa en upplevelse för kunden, positiv eller negativ. Apple och Disney brukar ofta nämnas som exempel på företag som lyckas leverera en exceptionell upplevelse för kunden. Även om majoriteten har en bit kvar till Disneys nivå, så kräver dagens konkurrenssituation att företag ökar sitt fokus på kundupplevelse. Kundernas standard för kundupplevelse sätts av de bästa företagen och ökar således i takt med att de bästa blir bättre. Kunderna förväntar sig liknande upplevelser från alla företag de interagerar med och förstår inte att det kan vara svårt för företag att uppnå den nivån. Endast 3% av alla företag når nivå 4 på en femgradig skala, där 5 är visionen för exceptionell kundupplevelse. Disney och Apple hör till minoriteten medan de flesta bolag befinner sig på nivå 1-3. Gartner
Som tur är finns det sätt för ledningar i alla företag att förbättra kundupplevelsen, oavsett var de står idag. Men det finns ett antal begrepp och samband som är viktiga att förstå innan ett företag kan skapa en bättre upplevelse för sina kunder. Vad är kundupplevelse? Det råder viss begreppsförvirring och många företag saknar de definitioner som krävs för att kunna arbeta effektivt med kundupplevelse. Ett företag som deltog i vår studie om kundupplevelse 1 uttryckte följande: Vårt största hinder för att leverera en bra kundupplevelse är att tydliga definitioner på vad exempelvis en god kundupplevelse är för något saknas. Detta innebär att vi har klara utmaningar att agera på den kundinsikt vi samlar på oss. Bilden nedan beskriver hur begreppen hänger ihop. Kundlivcykel (Customer lifecycle) Kundupplevelse (Customer Experience) Mäts exempelvis genom nyckeltalet: Net Promoter Score (NPS) Medvetenhet Kundresa (Customer Journey) Förespråka Upptäckt Beröringspunkter (Touch-points) Kultivering Attraktion Användning Interaktion Mäts exempelvis genom nyckeltalen: Customer Effort Score (CES) eller Customer Satisfaction (CSAT) Köp Figuren visar ett exempel på en kundlivscykel 1 Upplevelseledarskap, enklare i teorin än i praktiken en studie om framgångsfaktorer och fallgropar, Xlent Strategy, 2013 www.xlent.se/strategy Xlent Strategy 2014
Kundupplevelse definierar vi som: den känsla som uppstår hos kunden som ett resultat av samtliga interaktioner med företaget över tid. Kundlivscykeln är den totala relationen över tid där företaget går från att vara helt okänt i kundens medvetande till att kunden aktivt rekommenderar företaget till andra. I varje steg av kundlivscykeln vill kunden uppnå något, till exempel ett köp. Summan av samtliga interaktioner i köpet kan sammanfattas i det vi kallar kundresan. Kundresan består av ett antal beröringspunkter som utgörs av interaktioner mellan kunden och företaget. I köpexemplet kan beröringspunkterna bestå i att kunden besöker en butik, samtalar med en säljare, beställer en produkt och erhåller en faktura. Värt att notera är att kundlivscykeln och kundresorna är unika för varje företag. Med andra ord så formas den totala känslomässiga upplevelsen hos kunden av alla beröringspunkter med företaget och dess produkter i flera olika kundresor och under hela livscykeln. Utmaningar i arbetet mot en god kundupplevelse Det är inte helt enkelt att designa och leverera exceptionell kundupplevelse. Det visar våra egna studier av företag i olika branscher. 2 Företag har ofta definierat visioner och mål som sätter kunden i centrum. Men de som får ansvaret att realisera visionerna i praktiken frustreras ofta över otydligheten i uppdraget. Det är inte ovanligt med intern oenighet kring begreppen och vad kundupplevelse betyder. Dessutom kan befintliga incitament och styrmodeller utgöra hinder för den samverkan som krävs tvärs funktioner. Och de ansvariga har inte alltid mandat att göra de förändringar som krävs. Utmaningarna är olika för olika företag och arbetet med kundupplevelse kan behöva skräddarsys utifrån företagets marknad, situation, kunder och egna förutsättningar. 2 Upplevelseledarskap, enklare i teorin än i praktiken en studie om framgångsfaktorer och fallgropar, Xlent Strategy, 2013
Emellertid kan vi, från de kundupplevelseprojekt vi driver hos våra kunder, konstatera att det finns en del utmaningar som är generella och gemensamma för många. Här följer tre utmaningar som vi ofta stöter på i våra projekt. 1. Förstå helheten Eighty percent of companies believe they deliver a superior customer experience, but only eight percent of their customers agree. Harvard Update Den första utmaningen är att förstå hur kundlivcykeln och kundresorna ser ut för dina kunder. Ett av de vanligaste misstagen är att zooma in enbart på vissa vissa beröringspunkter i kundresan (t ex besöket i butik) eller på vissa faser i kundlivscykeln (t ex användningen av en produkt). Då riskerar du att missa viktiga kundinteraktioner, som i hög grad kan påverka kundnöjdheten. I korthet missar du den helhet som påverkar kundupplevelsen. För att kunna förbättra kundupplevelsen behöver du först kartlägga kundlivscykeln och kundresorna. Sedan behöver du förstå vilka interaktioner som är kritiska och vad kunden tycker om dem. Touchpoints matter, but it s the full journey that really counts Harvard Business Review 2. Rätt mätning Den andra utmaningen är själva mätningen. Ofta lyckas vi inte fånga det vi behöver för att kunna påverka kundupplevelsen. Därför krävs nya mätmetoder och nyckeltal som kompletterar de befintliga. Först och främst behöver vi säkra att vi mäter de kundresor och beröringspunkter som är relevanta för kunden. Mätningar top-down som fångar helheten bör kompletteras med bottom-up som mäter på interaktionsnivå. Kundlönsamhet är en annan faktor som många missar. Data om kundvärde bör mätas kontinuerligt för att du ska kunna lojalisera de mest lönsamma kunderna, och de som uppvisar potential.
Observation av beteenden är också av betydelse, eftersom vad kunden säger och vad kunden gör inte alltid överensstämmer. Traditional market research may lead the firm to view customers as statistics. Managers can become so focused on the data that they stop hearing the real voices of their customers. James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton 3. Prioritera insatserna En utmaning med kundupplevelsearbete är att det kan tyckas överväldigande, speciellt för den som inte har modeller att förhålla sig till och mätmetoder som ger det underlag som behövs. Då är det lätt hänt att man försöker agera på alla fronter för att förbättra kundnöjdhet i allmänhet. Något som kräver resurser utan att nödvändigtvis ge resultat. Om du istället förstår hur kundresorna och beröringspunkterna ser ut, och vilka som är viktigast (för kunden) då kan du prioritera dina insatser och lägga krutet på det som verkligen gör skillnad. För att driva ett effektivt kundupplevelsearbete så behöver du välja bort och börja med de kundresor och beröringspunkter som påverkar kundens upplevelse mest. Eftersom resurser är begränsade så är det också viktigt att välja vilka kundgrupper som ska prioriteras de som ger mest lönsamhet. Genom top-down mätning kan du sedan verifiera att du valt rätt beröringspunkter att fokusera på. Om du får dåligt betyg på helheten så betyder det att du prioriterat åtgärder som har mindre betydelse för kunden. Kundupplevelse by Design Vi har i denna artikel konstaterat att kundernas krav kontinuerligt höjs och att ert företag bedöms utifrån standarden som sätts av de bästa. Det är varje företags ansvar att utforma den kundupplevelse man önskar leverera till sina kunder då det är detta man blir bedömd på.
Lyckat kundupplevelsearbete handlar om att vara proaktiv istället för reaktiv. Att ta kontroll över arbetet och aktivt skapa en totalupplevelse för kunden - Kundupplevelse by Design. På återhörande Vi hoppas att vi kunnat bidra med insikter och tankar som kan hjälpa dig och ditt företag framåt. Och vi hoppas att du vill fortsätta dialogen om hur företag kontinuerligt ska kunna bli bättre och mer livskraftiga. Tyckte du att den här artikeln var intressant och relevant för dig? I så fall får du gärna berätta det för oss, i ett kort mail till insikter@xlent.se Då hjälper du oss att förstå hur vi kan ge så värdefull information som möjligt till dig och andra med intresse för kundcentrerade strategier. Artikeln är författad av Nicolas Leon, Manager på XLENT Strategys Stockholms-kontor med spetskompetens inom kundinsiktsdriven strategi- och affärsutveckling. nicolas.leon@xlent.se +46 768-47 23 71 XLENT Strategy är ett nordiskt managementkonsultbolag med spetskompetens inom utveckling och realisering av kundcentrerade strategier. Med de senaste insikterna stöttar vi våra klienter att ta rätt beslut för förbättrad tillväxt och konkurrenskraft. Besök oss på www.xlent.se/strategy XLENT Strategy Regeringsgatan 67 111 56 Stockholm Tel: 08-51951000 Mail: info@xlent.se En del av: