Den globala marknaden Omvärlden och omvärldsmodeller 1 Agenda Omvärlds- och branschanalys Makroanalys SWOT-analys TOWS-analys Marknadsstrategier 2 Makromiljön och branschen Makromiljön Demografisk omvärld Nya aktörer Politisk omvärld Ekonomisk omvärld Leverantörer Rivalitet Kunder Ekologisk omvärld Substitut Kulturell omvärld Branschen Teknologisk omvärld 3 1
Makroanalys Grundläggande Omvärldsfaktorer Demografisk Ekonomisk Ekologisk Teknologisk Politisk Kulturell Viktigt: Utred hur omvärldsfaktorerna påverkar företaget och dess erbjudande 4 Demografi Demografisk omvärld Generationspåverkan de olika generationerna som konsumenter vad är viktigt för de olika Generation X (moi!) individualister, skeptiska till reklam Generation Y (ni!) krävande, icke-lojala mot varumärken Geografisk förändringar urbanisering, etc. Dagens konsumenter är välutbildade och kan jämföra erbjudanden och vill ha kvalificerade tjänster 5 Ekonomi Ekonomisk omvärld De ekonomiska förutsättningarna för företag och konsumenter Inkomstförändringar, spendermönster Hur spenderas pengar ex. finanskrisens påverkan på både företag och konsumenter Kostnadsstrukturer Valutapåverkan på import och export Globalisering, offshoring, etc. 6 2
Ekologi Ekologisk omvärld Naturbaserade produkter Ekologiskt hållbara produkter Miljömedvetenhet i branschen Bilbranschen snabbt svar Flygbraschen inte fullt så snabbt svar KRAV (och andra ekologiska märkningar) Även Fairtrade och rättvisemärkning Lokalproducerat Myndigheters inflytande ökar 7 Teknologi Teknologisk omvärld Nya teknologier Utvecklingen av befintliga teknologier Nya produkter Nya marknadsmöjligheter Förändras snabbt Höga kostnader och höga risker Men vid succé: höga vinster (Apple, Samsung) 8 Politik och social omvärld Politisk omvärld Lagstiftning, myndigheter, påtryckningsgrupper (lobbying) Social omvärld Fokus på etik och socialt ansvarstagande Corporate Social Responsibility (CSR) 9 3
Kultur Kulturell omvärld Kulturella värderingar Vad är normalt och accepterat Grundläggande värderingar = sällan ifrågasatta Brott, etc. Sekundära värderingar = ifrågasatta och påverkbara Politiska partier, produkter som är inne Kulturell påverkan Marknadsföring, kändisar, musik, mode Individers självbild Individers bild av andra 10 Porters femkraftsanalys Från Porter, M. (1980) Competitive Strategy. Free Press. New York. 11 Frågeställningar: Hot från nya aktörer (1) Inträdesbarriärer Stordriftsfördelar? Differentierade produkter? Varumärkesigenkänning? Utbyteskostnader? Tillgång till distributionskanaler? Krav på kapital? Tillgång till den senaste teknologin? Erfarenhets- och lärandeeffekter? 12 4
Frågeställningar: Hot från nya aktörer (2) Statliga åtgärder Skyddad bransch? Branschregleringar? Politisk samstämmighet? Kapitalrörelser mellan länder? Tullregler? Utländska ägare och börser? Assistans till konkurrenter? 13 Frågeställningar: Leverantörernas förhandlingskraft Antalet viktiga leverantörer? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Branschens vikt för leverantörens vinst? 14 Frågeställningar: Kundernas förhandlingskraft Antalet viktiga kunder? Tillgång av substitut? Differentiering eller utbyteskostnader? Hot om framåtriktad integration? Hot om bakåtriktad integration? Bidrag till kvalitet eller service? Totala kostnader för branschen? Kundernas lönsamhet? 15 5
Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna Rivalitet mellan konkurrenter Koncentration och balans? Branschens tillväxt? Fasta kostnader? Produktdifferentiering? Utbyteskostnader Branschens strategiska vikt? 16 Frågeställningar: Rivalitet bland konkurrenterna (2) Utträdesbarriärer Specialisering av tillgångar? Engångskostnad för utträde? Strategiska relationer med andra företag Emotionella barriärer Statliga eller sociala restriktioner 17 Mikro- och makroanalys Interna faktorer Marknadskanaler Leverantörer Företaget Kunder Konkurrenter 18 6
Intressentanalys Att analysera mikromiljön Stat & Kommun Konkurrenter Partners Leverantörer Företaget Kunder Långivare Ägare Ledning Anställda 19 Intressentanalys (1) Använd modellen för att identifiera intressenter Vem ska äga företaget och vilka krav har de? Exempel: avkastning, marknadsandelar Vem ska leda företaget? Rollfördelning, någon måste vara ansvarig (VD). Vilka kunder förväntas vi få? Hur ser kunden ut? Vad kan de tänkas vilja ha? Vilken typ av konkurrenter har vi? Var hittar kunderna våra tjänster/produkter idag? Vilken typ av konkurrenter har vi? Stora eller små? 20 Intressentanalys (2) Vilka leverantörer behöver vi? Materialleverantör? Maskinleverantör? Hyresvärd? Behöver vi andra partners? Vilka typer? Exempelvis återförsäljare, underkonsulter etc. Behöver vi anställda? I så fall vilka är de? Krav på kompetenser, erfarenheter, etc. Behöver vi låna pengar? Vilka typer av kreditgivare föredrar vi? Vilka krav har de? Hur blir förhållandet med stat & kommun? Kund? Eller enbart skatteintäktskälla? 21 7
SWOT-analys Mikro- och makroanalys Interna faktorer Kan påverkas av företaget Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) Externa faktorer Kan INTE påverkas av företaget Möjligheter (Opportunities) Hot (Threats) 22 SWOT-analys Förklaring SWOT är både en mikro- och makroanalys Styrkor och svagheter är interna Styrkor: sådant som produkten är bra på Exempelvis: ny teknik, energisnål Svagheter: sådant som produkten saknar Exempelvis: vissa funktioner, miljöfarlig Möjligheter och hot är externa Möjligheter: trender i samhället som gynnar produkten Hot: externa faktorer som hotar produkten Exempelvis konkurrenter, lågkonjunktur 23 SWOT Interna faktorer Stat & Kommun E S Leverantörer Företaget + P T Långivare Konkurrenter Företaget Ledning Partners Anställda Kunder L E = Ägare P Styrkor (Strenghts) Svagheter (Weaknesses) 24 8
SWOT Externa faktorer E P L S T E = Möjligheter + P (Opportunities) Hot (Threats) 25 TOWS SWOT till strategi (operationalisering) Externa möjligheter Externa hot Interna styrkor Strategier som använder styrkor för att maximera möjligheter Strategier som använder styrkor för att minimera hot Interna svagheter Strategier som minimerar svagheter genom att dra nytta av möjligheter Strategier som minimerar svagheter och undviker hot 26 TOWS-analys Matchning och konvertering Matchning Styrkor används för att maximera Möjligheter Konvertering Använder Styrkor för att minimera Hot. Kan även vända Hot till något positivt genom att använda Styrkor och minska påverkan från Svagheter Matchning Styrkor Möjligheter Konvertering Svagheter Hot 27 9
TOWS-analys Minimering och undvikande Minimering Minimera Svagheter genom att utnyttja Möjligheter. Undvikande Minimera Svagheter och undvik Hot. Minimering Styrkor Möjligheter Svagheter Hot Undvikande 28 2 Marknadsstrategier (1) Porters generella strategier Smalt marknads -omfång Segmenteringsstrategier Differentieringsstrategi Differentieringsbaserad fokusering Kostnadsbaserad fokusering Brett marknads -omfång Kostnadsledarskap Unik kompetens Kostnadskompetens Porter, M. E. (1980) Competitive Strategy. The Free Press. New York. 29 Porters generella strategier Differentiering eller kostnad I praktiken finns två strategier: Kostnadsfokus bättre skalfördelar Exempelvis: MediaMarkt, LIDL, IKEA Differentiering särskilja sina produkter Exempelvis: Apple, Rolls-Royce, Louis-Vutton Företaget kan dock välja en särskild nisch Kostnadsfokus i nischen Exempelvis: ZTE Differentiering i nischen Exempelvis: Iphone 30 10
Marknadsstrategi (2) Ansoffs tillväxtmatis Existerande produkter Nya produkter Existerande marknader Nya marknader Marknadspenetration Produktutveckling Marknadsutveckling Diversifiering 31 Ansoffs matris Marknadspenetration Erövra marknadsandelar genom pris/prestanda Produktutveckling Utveckla produkterna för att särskiljas Marknadsutveckling Erövra nya marknader med gamla produkter Diversifiering Öppna nya marknader med nya produkter 32 Strategisk marknadsanpassning Strategic marketing fit Omgivning Anpassad Anpassad Strategi Anpassad Organisation 33 11
Företagens anpassning Olika typer av respons på förändringar Okunskap Ej koll på omgivningen, inga förändringar Fördröjning Trögrörlig organisation, ger fördröjningar för förändringar Åtstramningar Minskar kostnader kortsiktigt, men minskar även försäljningen på sikt Gradvis strategisk förändring Radikal strategisk förändring 34 12