Avfall Sverige i sociala media

Avfall Sverige i sociala media Sammanfattning 1. Inledning 2. Bakgrund och fakta 3. Syfte 4. Mål a. Budskap 5. Målgrupp 6. Handlingsplan a. Innehåll b. Kanaler c. Organisation 7. Förhållningssätt 8. Avslutning Avfall Sverige, Avfall Sverige AB, Prostgatan 2, 211 25 Malmö, Telefon 040-35 66 00, Fax 040-35 66 26 E-post info@avfallsverige.se, Hemsida www.avfallsverige.se, Bankgiro 985-9877, Organisationsnummer 556260-8553

Sammanfattning Avfall Sverige strävar efter att öka kunskapen och kännedomen om avfalls - och återvinningsfrågor, samt visa att vi är synliga och driver våra frågor. Sociala media är ett relativt nytt, mycket stort område, som Avfall Sverige bör närvara i. Vi väljer initialt att delta i Facebook och Linkedin samt att arbeta med vår egen blogg och hemsida. Avfall Sveriges informationsavdelning ansvar för arbete, vid behov med hjälp av Avfall Sveriges rådgivare. Vi uppmanar våra medlemmar att delta tillsammans med oss. Våra målgrupper är dels våra medlemmar, dels nationella samhällsintressenter samt också hushåll. Vi utvärderar och justerar arbete löpande. 1. Inledning Sociala medier handlar inte om att ersätta traditionella medier. Internet är inte ytterligare en reklamkanal. Det är allting på en gång och har en tydligare koppling mellan marknadsföring, kommunikation och affärsutveckling än tidigare kommunikationslösningar. Den egna hemsidan och aktiviteter på den sociala webben bör vara ett nav för vår kommunikation med olika målgrupper. Vi måste bestämma om vi vill att Avfall Sverige och svensk avfallshantering ska agera som en samtalspart eller vara ett samtalsämne. Ska våra intressenter prata med oss - eller om oss? Avfall Sverige ser inget egenvärde i att skapa någon ny mötesplats på nätet, men vi bör delta i/driva debatter som har betydelse för vår verksamhet och utveckling. Vi vill vara en samtalspart. Det kräver att vi finns där våra målgrupper vill kunna nå oss, t ex Facebook, Twitter, Linkedin, Google Groups, branschforum, intressegrupper, osv, osv det är där det händer. Nya media medför nya möjligheter att nå våra övergripande kommunikationsmål och att bygga vårt varumärke. Sociala medier är ett verktyg för att nå våra målgrupper och ska hanteras på samma sätt som andra kanaler och bygga på befintlig kommunikationsplan och -policy. Sociala media har inneburit en revolution i sättet att kommunicera och dela med sig av erfarenheter och åsikter. Ett köksbord med plats för tusentals. Detta bör vi nyttja. Vi behöver en handlingsplan för vårt arbete med sociala media. Även om det är ett snabbt media är det viktigt att vi tänker långsiktigt. Vi vet inte exakt var vi ska vara och hur vi ska göra, men det är viktigt att ta första steget och börja synas i dessa media också. Vi inleder i liten skala och lär oss efter hand. 2. Bakgrund och fakta Vad är sociala medier (bland annat)? - Bloggar. Kan kommenteras, länkas. Används för att skapa relationer, bygga varumärke, marknadsföra företag/tjänster/produkter. Det finns 100-tals miljöbloggar. - Sociala nätverk, ex Facebook, Linkedin, Youtube (dela film), Flickr (dela bilder), Second life (en virtuell värld). Användare delar information och etablerar relationer med andra 2

baserat på gemensamma intressen. På Facebook finns bland annat avfallsnätverk, biogasnätverk och nätverk för att minska avfallet. - Wikis, enkla webbsidor som är lätta att uppdatera och underlättar samarbete, ex Wikipedia, den fria encyklopedin som alla kan redigera. - Chatt, diskussionsforum i realtid, svar direkt, effektiviserar samarbete, ökar flexibilitetet och skapar sin egen logg. - RSS (Rich Site Summary) är ett sätt att hålla oss uppdaterade med de senaste nyheterna. Istället för att manuellt söka på olika webbsidor, uppdaterar en RSS-tjänst oss fortlöpande om nyinkomna nyheter. - Widgets, fristående interaktiva webbapplikationer, Geodata och mash ups, ex Google maps, ex Batteriinsamlingens karta. Det kostar inga pengar att delta, lägga ut information, kommentera och prenumerera. Däremot kostar det tid och personella resurser. Hur används sociala media av företag och organisationer? - Skapa relationer med många olika målgrupper - Bygga varumärke, skapa/behålla förtroende och trovärdighet - Marknadsföra företag och dess tjänster och produkter - Hantera kriser - Delta i och driva dialog Risker med användningen av sociala media? - Trovärdigheten för både företag/organisation och sakfrågor kan skadas - Smutskastning, brand haters och rättshaverister - Hamna i dåligt sällskap - Felciterad - Förlora kontrollen - Kan inte delta överallt, blir splittrat - Tidskrävande Konkreta exempel på hur företag och organisationer använder/använt sociala medier - Almedalen 2009, en grupp på Facebook, som Avfall Sverige (och andra) använde för att bjuda in deltagare till sina aktiviteter i Almedalen i somras. - AMFs pensionsblogg; inspiration, tankar, idéer om pension. AMF pension vann sannolikt mycket på att använda detta media när det stormade som mest våren 2009. Där kunde alla missnöjda kunder lufta sig offentligt, vilket sannolikt gjorde att allt blåste över snabbare. Öppenhet, också med det negativa, var mycket bra för dem i det fallet. - Resebolaget Tripadvisor låter kunderna betygsätta hotellen, helt öppet på deras hemsida 3

- McDonalds som lät sina anställda filma sig själva. Filmerna lades ut på Youtube. Söker man på McDonalds rap på Youtube får man 5 690 träffar. - Stadsdirektören i Stockholm har en blogg på Stockholms stads Intranät. Bloggarna kan kommenteras vilket ger direktkommunikation mellan stadsdirektören och övriga medarbetare. Kommunikationsutvecklingen gamla (traditionella) och nya (sociala) media Nya media ger större möjligheter till dialog och interaktion, innehållet har hög relevans för användaren, demokratin på nätet är stor, dvs allas röst är lika mycket värd. Det är viktigt att visa transparens, att våga var öppen och berätta och låta alla vara med. Kostnaden för närvaron är i princip uteslutande av personell karaktär. Nya media är ett utmärkt och nödvändigt komplement till traditionell media. 3. Syfte Förutsättningar: - Avfall Sveriges frågor lämpar sig väl för sociala media. - Vi vill arbeta med sociala media i kombination med traditionella media, för att förstärka vår övriga kommunikation, våra årliga kampanjer och våra medlemmars insatser - Vi vill kommunicera med både interna och externa målgrupper - Vi ska sköta det med egen personal, dvs tidsmässiga begränsningar, kräver prioriteringar - Vi startar i liten skala för att sedan, efter behov, utveckla detta sätt att kommunicera Det är viktigt att göra relevanta kanalval, både gällande traditionell och sociala media. Vi ska kombinera traditionella kanaler med sociala media, inte minst i samband med våra kampanjer, för att dra mesta möjliga nytta av helheten. För att nå våra mål om ökad synlighet och kunskap, måste vi möta våra målgrupper där de är, vilket är både i verkligheten och på nätet. Vi ska använda nya kanaler för att kommunicera med (nya) målgrupper och bygga relationer. Om vi kan visa att Avfall Sverige tillsammans med sina medlemmar arbetar enat med samma frågor och samma grundbudskap, kan vi vinna både gehör och förtroende. När det gäller sociala media behöver vi kartlägga vad som finns utifrån våra intressen och prioritera för att nå våra målgrupper. Detta är ett ständigt pågående arbete eftersom sociala media ständigt förändras och utvecklas. Avfall Sverige ska använda sociala media för att - skapa relationer med våra målgrupper, Avfall Sveriges medlemmar såväl som samhällsintressenter och hushåll, lära mer om hur dessa tänker kring miljö- och avfallsfrågor - bygga varumärke, berätta om svensk avfallshantering och Sveriges största miljörörelse, dess mål och arbete 4

4. Mål Målet är att kombinera gamla och nya media för att nå våra målgrupper bättre och nå våra mål om ökad synlighet och ökad kunskap om avfall och återvinning. Våra mål är att: - Öka kunskapen om och förtroende för svensk avfallshantering och återvinning - Öka synligheten och intresset för svensk avfallshantering och återvinning - Förstärka förtroendet för svensk avfallshantering och kommunernas roll - Förbättra intern kommunikationen - Få en dialog och stärka relationerna med målgrupperna och nå nya målgrupper Grundläggande budskap - Sveriges största miljörörelse Vi är Sveriges största miljörörelse. Avfall Sveriges medlemmar ser till att svensk avfallshantering fungerar allt från insamling till återvinning. Vi gör det på samhällets uppdrag; miljösäkert, hållbart och långsiktigt. Vi är 16 000 personer som arbetar tillsammans med Sveriges hushåll och företag tillsammans gör vi ett av Sveriges viktigaste jobb! - Världens bästa avfallshantering kan bli ännu bättre Medborgarna ska förstå varför och hur man ska agera. Det berör mig! Jag gör skillnad! Kommunerna utför en effektiv, konsumentanpassad och miljövänlig avfallshantering - ett klimatsmart sätt att ta vara på avfallet. Vi ser till att avfallet gör nytta! Men vi efterfrågar driver - skärpta miljökrav, vi gör klimathotet till ett klimathopp Avfallshantering är en del av samhällets infrastruktur. Svensk avfallshantering är effektiv, miljöriktig. I Sverige återvinner vi 97 % av vårt avfall. Det gör oss till världsledande, på pallplats. Kommunernas ansvar och roll säkerställer ett välfungerande miljöanpassat system. - Avfall och återvinning är en spännande miljöfrågor! Det är inte relevant att sätta upp mål i form av besöksstatistik. Mer relevant är vår totala tillgänglighet och förmåga att hjälpa våra intressenter att lösa problem och besvara frågor. Det är viktigare att nå rätt personer och framför allt hitta rätt forum att verka i, än att nå höga besökstal. 1 Nyttan för Avfall Sverige med att aktivera oss på nätet är att vi kan besvara frågor, föra upp frågor till debatt etc på ett snabbt och modernt sätt och kanske stävja vissa debatter som kan styra fel. Detta medför förhoppningsvis att vi kan bidra till att förbättra förutsättningarna för Avfall Sveriges medlemmars verksamheter. Nyttan för våra målgrupper är att de känner att de har ett bollplank de kan diskutera med och få snabba svar. Genom att de förstår varför och hur, är det mer troligt att de också agerar korrekt i avfallshanteringsfrågor. Vinnare på det är miljön. 1 Vårt bloggverktyg har inbyggd besöksstatistik, så vi kommer att kunna mäta besöksantalet. 5

Vad vill vi få ut av tiden som vi investerar? Genom olika sociala media kan vi åstadkomma kommunikation på ett sätt som är svårt att uppnå via andra kanaler. Det blir en plattform för framtida nödvändiga satsningar. Det är viktigt att aktivt delta och visa att man lyssnar, bemöta vad som sägs, åtgärda saker med betydelse. Det handlar inte hur många de närvarande är, utan vilka de är. Vi ska vara öppna, transparanta, aktiva och bemöta påstående, besvara frågor. Vi kommer inte att kunna kontrollera allt som sägs. Det är viktigt att intressenterna känner att de kan påverka och att vi bryr oss. Bjud in användare för att bidra till utveckling och förbättring. Vi vill att användarna hittar oss på nätet och vi vill öka trafiken till oss. Vi vill också hitta våra allierade, supportrar, förespråkare och involvera dem. Det gör vi genom att vara aktiva (se nedan, innehåll) och finnas där våra målgrupper finns. Att vara närvarande på nätet kan liknas vid ständiga kundundersökningar. Är vi där och lyhörda, kan det ge input till förbättring och förändring. Vi vill veta vad som intresserar våra målgrupper, vad/vilka områden konversationen handlar om och vad våra målgrupper säger om oss på nätet och vem som säger det. Vi ska driva och påverka debatten. Det kan vi genom att vara aktiva och finnas där våra målgrupper finns. Detta är en ständig process. Egentligen är inte antalet som besöker våra kanaler det viktiga. Det viktigaste är att det är rätt besökare och att vi får till stånd en bra dialog. Följande punkter bör mätas: - Trafik, antal fans, antal och viktning av kommentarer på inlägg - Antalet länkar till oss - Nedladdningar - Omnämnanden 5. Målgrupper Extern målgrupp är i första hand nationella samhällsintressenter, dvs politiker, myndighetspersoner, opinionsbildare, media och liknande. Vi är också intresserade av att nå allmänheten våra medlemmars målgrupp men Avfall Sverige har inte det som primär målgrupp för vår närvaro på nätet. Intern målgrupp är förstås Avfall Sveriges medlemmar. Bloggen, exempelvis, är en utmärkt plats att diskutera våra kommunikationskampanjer, ge varandra tips, visa exempel etc. Den kan också användas för att tipsa om politikerkontakter, artiklar, frågor under uppsegling etc. 6. Handlingsplan Innehåll Innehållet ska vara korrekt, relevant och aktuellt. Utgångspunkten är att vi ska ge information som ger kunskap och leder till fortsatt intresse. Innehållet syftar till att öka intresset för våra frågor genom att föra upp dem på bordet och länka till närbesläktade frågor. Vi vill skapa kännedom om vad Avfall Sverige arbetar för och 6

kan erbjuda. Debatt och diskussion är betydelsefull för att nå våra målgrupper, för vår profil och vårt varumärke. För att få trafik bör vi t ex - Ha aktuellt och intressant material, driva debatt ge besökarna lön för mödan - Tagga och kategorisera, använd bokmärken och länka - Lyssna! - Besvara frågor - Sträva efter viral spridning - Skapa relationer friends, followers, fans, uppmuntra till prenumeration - Måluppfyllelse och utvärdering Kanaler - Avfall Sveriges hemsida, avfallsverige.se. I snitt 3 000 besökare/månad senaste året. - Avfall Sveriges blogg, http://avfallsverige.blogspot.com/. Startades 2008. I snitt 2 inlägg/vecka under senaste året. Vi har inte marknadsfört bloggen, vi ska utveckla och använda den i högre grad. Bloggen ska vara ett debattforum, inte en reklamkanal. Det vi skriver ska uppfattas som trovärdigt och ärligt. - Facebook sidan Sveriges största miljörörelse startar som en del i informationskampanjen Avfall blir material, men den kommer att fortleva även efter kampanjens slut. Vi kommer att lägga ut länkar, spel, film, info och förstås finnas närvarande för dialog. - Linkedin, där det finns grupper för mer professionella diskussioner, t ex Waste Management & Recycling Professionals, Waste Management Networking, emarketing Association Network m fl - Blogg, hemsida och Facebook bör korslänkas för tydlighet mot intressenter. - RSS-bevakning. Ett sätt att vara med i dialogen, svara på inlägg och kommentarer, bloggar är att prenumerera på RSS för att veta hur diskussion går om våra frågor. Grundbudskapen i det som kommuniceras i ovanstående kanaler är detsamma som i övriga traditionella kanaler Avfall Sverige använder för kommunikation. Organisation Det är viktigt att det är riktiga, namngivna människor som representerar Avfall Sverige i stället för att det är Avfall Sverige som pratar. Dessa ska vara både kunniga och beslutsmässiga. Informationsavdelningen är ansvarig för Avfall Sveriges arbete med sociala media, men våra handläggare kommer (i mån av behov, tid och intresse) att behöva involveras. Vi uppmuntrar även medlemmar att delta aktivt inte minst i Facebook sidan Sveriges största miljörörelse. Vi arbetar naturligtvis för att få till stånd en dialog med externa intressenter. De flesta verktyg för att arbeta med sociala media är gratis att installera och registrera. Den stora kostnaden är för personella resurser. Hur mycket tid som krävs beror på omfattningen och innehållet i debatten, men vi bör inte underskatta det engagemang som krävs i sociala medier. 7

Vi inleder med att avsätta ca 1 tim/dag för sociala media. Vid årsskiftet görs utvärdering och ev justering av tiden. 7. Förhållningssätt Det är inte längre möjligt att via envägskommunikation styra bilden av företag. Att bevaka vad som säga på sociala media är ett sätt att proaktivt arbeta med krishantering. Men - hur ska kritik och negativa kommentarer i de socialnätverken hanteras? Agera snabbt och kommunicera, bevaka utvecklingen. Vilken status har informationen när man chattar med kunder och medborgare? Är ett chattsvar en offentlig handling och kan det vara juridiskt bindande? (Hur) påverkas avsändarens trovärdighet och informationens tillförlitlighet av att förmedlas i nya fora? Det krävs att vi har gemensamma riktlinjer för hur Avfall Sveriges kansli agerar i sociala media - när, var och hur man svarar och vem, och för att hantera kriser, negativ publicitet. Kritiska frågor: - Vad ska vi kommunicera (social medier är ingen traditionell marknadsföringskanal)? Vilken typ av information kan vi lämna ut? Svårt att svara generellt, det gäller ju att både driva diskussion och att vara lyhörd. Vi ska kommunicera utifrån våra kärnvärden och budskap samt utifrån våra målgruppers intressen. Den information vi lämnar är all offentlig information, allt vi kan distribuera i andra kanaler. - Hur agera på skriverier i sociala medier? Ska vi svara i kommentarerna under artiklar? Ja, vi svarar på övergripande och policyartade frågor och i nationella media. Övriga frågor försöker vi, i mån av tid, föra vidare till respektive medlem. - Hur hanteras negativa inlägg/kommentarer? Vem ska svara på kritik? Vi besvarar negativa inlägg i nationella media, i övergripande frågor. Talesmän är desamma som i övrig kommunikation, dvs Avfall Sveriges VD och informationschef, liksom respektive handläggare. När det gäller talespersoner måste vi ha örat mot marken och lyssna på frågorna, anpassa oss efter vad frågorna gäller och vem man vill prata med. - Vilken roll bör vi ta i konversationen? Vem ska skriva i andras bloggar och vem är då avsändaren Avfall Sverige eller individen? Avfall Sverige är avsändaren när vi skriver i svensk avfallshanterings namn. I första hand är det samma personer som ovan som skriver i externa bloggar. - Vågar vi släppa ordet fritt? Det måste vi, det krävs. - Vilken ton ska texten ta i Facebook? Nära, men seriös ton. - Är chatt en offentlig handling (viktigt för våra medlemmar)? Inte för Avfall Sverige. 8

- Vissa kommuner tillåter inte sociala media på arbetstid, dvs Avfall Sveriges medlemmar kan ej delta i dialogen. Dessa kan självklart inte delta i dessa diskussioner. Sannolikt är det dock inte särskilt många och sannolikt är det ett övergående problem. - Internet är så snabbrörligt, vi måste hela tiden utvärdera våra insatser. Två gånger/år utvärderar vi arbetet, om vi är på rätt platser, arbetar på rätt sätt etc. Även dessemellan korrigerar vi vårt arbete vid behov. Det finns risker med att öppna upp och kommunicera via sociala mediekanaler. Men riskerna med att inte göra det är ännu större. Vi vill delta och tala med våra intressenter de ska inte tala om oss. Avslutning Det handlar inte om teknik, utan nytta. All konversation går inte att kontrollera - men vi kan delta och påverka. Genom närvaro och intern förankring, får vi också ett early warning system, när diskussioner, uppgifter etc dyker upp som vi bör bemöta. Det svåra blir att göra sak i taget, att inte försöka finnas överallt på en gång från början. Låt våra intressenter visa vägen var finns de? För att lyckas måste vi lägga ned tid och kanske prioritera om. Vi måste lyssna, lära och bjuda in människor till dialog. Det kräver mod och öppenhet. Det är ett annat synsätt - kritik är en väg till utveckling. Det förändrar och skapar möjligheter. Det har diskuterats en del kring huruvida sociala media är rätt media för aktörer som lyder under offentlighetsprincipen. - Det står t ex i socialtjänstlagen att socialtjänsten ska ägna sig åt uppsökande verksamhet. Eftersom socialtjänstens kunder finns i sociala media och skriver om sina problem, så bör socialtjänsten bedriva uppsökande verksamhet även på nätet har man beslutat. - Om vi i landstingen vill kunna intresse och anställa unga människor måste vi skärpa oss och inse vilken tid vi lever i skriver en landstingspolitiker. - Enligt en enkät i Dagens Samhälle tänker sex av tio lokala toppolitiker använda bloggar, Facebook, Twitter eller Youtube i valrörelsen nästa år. - Ännu fler, 78 procent, tror att de nya sociala medierna kommer att spela en viktig roll i kampen om väljarna. Vi inom Avfall Sverige måste vara delaktiga i diskussionerna i sociala media. Intern förankring och förståelse är viktig, annars får vi inte den delaktighet som vi måste ha för att lyckas fullt ut med vår närvaro på nätet. Vikten av att vi för ut samma budskap i alla kanaler, både traditionella och nya, kan inte nog betonas. En satsning på sociala media idag, ger resultat om 3-5 år. Tänk långsiktigt! /Anna-Carin 2010-03-31 9