DIFFERENTIERING småföretagarens dilemma Lena Nordin-Andersson
Sedan jag startade jag mitt företag 1998 har jag haft minst tre ord i mitt bakhuvud som jag har velat att mina kunder och min omgivning ska beskriva min verksamhet med. Kunderna har inte vetat om det och jag har aldrig gått ut i min marknadsföring med vilka ord det är. Med tiden har orden förändrats. Både för att jag har ändrat mig men också för att de har blivit reduntanta - de behövs inte längre, de är självklara. Det krävs en del eftertanke för att hitta ord som verkligen beskriver det jag vill leva upp till. Det är lätt att hitta självklara ord som hög kvalitet, bra service och tillgänglig. Men för de allra flesta är det egenskaper som alla kunder tar för givna. Du vill mer, du vill sticka ut mer än bara leverera det som de flesta anser vara självklara. Du vill vara bättre, du vill vara anmärkningsvärd, värd att lägga märke till. härvarande kreativ vill mer tant nyfiken modig Värdegrundsord expert på kommunikation levande påläst ordvrängare klok erfaren generös inspirerande Ett sätt att ta reda på vilka ord som ditt företag verkligen står för är att börja med att göra en klassisk brainstorming. Låt varenda ord som du kan tänka på ramla ner på ditt kladdblock och avbryt inte för att du tycker att ett ord är dåligt eller inte mitt i prick. Ju fler du får desto bättre är det. Om du har samma förväntningar som dina konkurrenter, samma ord som du vill bli beskriven med så kommer du inte ha en chans att sticka ut och bli uppmärksammad. Bruset som vi möter blir allt svårare att nå igenom, så det gäller att du tänker till. Om du kan få till det så att ditt varumärke blir personligt, får en ton och ett uttryck som förknippas med dig, ditt företag och bara dig... då har du valt rätt ord. Vissa branscher har ord som är mer förekommande än i andra branscher. Erfarenhet, intigritet, diskret och noga är ord som är vanligare bland revisorer och advokater än bland marknadsförare och inredare. Om du skulle använda ord från fel bransch än din, då skulle du kanske sticka ut - men om det inte vekar relevant och du inte kan visa nyttan av den egenskapen kanske du gör dig själv en björntjänst. De ord du väljer ska förstås stärka ditt varumärke och inte bryta ner det. Orden ska finnas som vägvisare och påverka hur du kommunicerar och vilka val du gör när det gäller din strategi för marknadsföring. Följ med så ska jag visa er hur ni kan hitta era ord och hur ni kan använda dem i processen för att betämma hur du kommunicerar ditt varumärke. Lena Nordin-Andersson
När du nu har dina ord börjar du med att gruppera dem. Ord som pekar mot samma egenskaper eller betyder ungefär samma sak lägger du samman. Försök att få ihop ett antal tema. Vi kan ta en elektriker som exempel. Säg att hen såg sig själv som följande:, hjälpsam, lätt att jobba med, utåtriktad, levererar med hög kvalitet, håller koll på trender, problemlösare, ordningssam, bestämd, uppdaterad, modern, estet Du ser en hel hög med ord och beskrivningar som går att koka ner till en eller ett par olika teman. Om vi grupperar orden skulle det kunna se ut så här, levererar med hög kvalitet, ordningssam, bestämd Hjälpsam, lätt att jobba med, problemlösare, utåtriktad Håller koll på trender, uppdaterad, modern, estet Utifrån att jag lagt de i grupper får jag en tydligare bild. Det här är ingen vanlig elektriker. Här finns det faktiskt något att trycka på. Om vi tittar på den första gruppen så ger det en tydlig bild av att det här är en företagare som vill mer. Det finns en vision om ett större företag där framme. Det finns en vilja att verkligen bli omnämnd som någon som gör ett riktigt bra jobb. Det är någon som vet vad hen vill och har bestämt sig för att göra något för att nå sina mål. Den andra gruppen visar en annan bild, inte som en motsats, men som ett komplement. Här är någon som är villig att göra det lilla extra, som alltid ser en lösning istället för en låsning, som gärna finns där när andra behöver hjälp, som är lyhörd och bryr sig om. Den tredje gruppen visar ytterligare en sida. Här finns det ord som understryker den första gruppen men också gör att vi förstår en del av den andra. Det här är någon som vet vad som finns på marknaden nu, vilka nya regler som gäller, hur du löser nya tekniska problem, som vet vilka trender som är på gång och som är adaptiv till sin omgivning. Vi har alltså en uppdaterad, ambitiös och lösningsorienterad elektriker som faktiskt är intresserad av att se sina kunder mer än nöjda, med emfas på mer än.
Sammanställer vi de olika grupperna kan vi bunta ihop dem till ett gemensamt ord. Jag väljer följande: ambitiös, problemlösare, trendig estet., levererar med hög kvalitet, ordningssam, bestämd Hjälpsam, lätt att jobba med, problemlösare, utåtriktad Håller koll på trender, uppdaterad, modern, estet Någon som är ambitiös har förstås förväntningar på framtiden, det är någon som vill mer och det är lätt att kommunicera på t.ex. en hemsida. Med problemlösning så finns förstås både service och kunnig med i beskrivningen vilket lätt går att visa genom kunders omdömen och rekommendationer. En elektriker kan visa sin sida av att vara uppdaterad inom trender och nyheter t.ex. på en blogg. Men det finns fler sätt. Nu när orden finns på plats gäller det att fundera ut hur vi kan använda de orden som utgångspunkt när vi producerar och tar fram våra vanligaste kontaktpunkter. Kontaktpunkter är de ställen som du på något sätt kommunicerar med eller får kontakt med dina kunder. Det är allt från en receptionist, till din röstbrevlåda, dina visitkort, din bil och din hemsida. Det handlar t.o.m. om hur du väljer att klä dig. Börja räkna upp dina vanligaste kontaktpunkter: Det kan t.ex. vara: visitkort brevhuvuden röstbrevlåda offerter epostsignatur m.fl.
Det är perfekta att börja fundera på hur du kan göra de allra vanligaste kontaktpunkterna annorlunda. Där är det nämligen ingen som förväntar sig något som sticker ut. Du kan t.o.m. fundera på hur dina fakturor ser ut. Undervärdera inte dina kontaktpunkter, ta med alla - det är nu det roliga börjar. Hemsida Vunnit utmärkelser Vision & Mål Visitkort Kundcases Lätt att navigera Bloggar om trender Många olika sätt att få kontakt Snyggt foto Offerter Hisspresentation Röstbrevlåda Tweets Klädsel Ta dina kontaktpunkter och plocka in dem i en matrix med dina värdeord. Sen börjar du att fylla i och se var du kan göra skillnad. Alla rutor behöver inte fyllas i för varje kontaktpunkt. Du kan använda samma tanke om du vill börja använda en ny kanal som t.ex. YouTube - du kanske vill göra några gör-det-själv-tips. YouTube Gör det själv tips Vill att alla ska ha hög säkerhet och kvalitet. Visar tydligt före och efter. Visar nya material, produkter och verktyg.
I arbetet med att differentiera ditt varumärke går allt ditt jobb ut på att göra dig värd att lägga märke till ni vet anmärkningsvärd. Inte på ett negativt sätt, utan på ett mycket positivt sätt. Du kan göra skillnad i upplevelsen när dina kunder och potentiella kunder kommer i konakt med dig. Varje gång du förbättrar någon av kontaktpunkterna så att de ligger i linje med dina värdeord gör du också dig själv en tjänst genom att visa vad du är bättre på än branschen normalt är. Om du vill vara rolig måste du helt enkelt vara roligare än alla andra. Om du vill uppfattas som miljövänlig måste du vara mer miljövänlig än vad de flesta i branschen är. Om du är en duktig och välrenommerad webbdesigner kanske ditt namn kommer upp i ett samtal som handlar om nya hemsidor och webbdesign. Men sannolikheten att någon börjar ett samtal bara för att prata om just dig är rätt liten. För det krävs det lite mer än att bara vara duktig. Fråga dig själv varför någon skulle vilja prata om något som du gör, hur du gör eller hur det du kommunicerar ser ut eller låter. Om du skulle få tio gånger så många att nämna dig eller prata om dig som idag, skulle det göra skillnad? En anledning till att folk nämner något är för att de själva vill verka intressanta. De vill att andra ska lägga märke till dem. De vill vara anmärkningsvärda! :-) Vi delar med oss av saker som säger något om vem vi är. Vi vill visa vad vi står för och vad vi tycker. Vi delar med oss för att visa vår värdegrund. Så... kan du få dina kontaktpunkter, ditt innehåll att vara så intressant och sticka ut så mycket att andra vill dela med sig av det? Vi utgår från elektrikern igen och väljer en kontaktpunkt som hen vill vara bättre än normalt på eller t.o.m. vara anmärkningsvärd - något som andra pratar om. Klädsel Bättre än normalt Ren och snygg. Har alltid med sig skoskydd. Anmärkningsvärt Knallrosa arbetsbyxor och pikétröja med logo. Ge kunderna en upplevelse, en händelse som de gärna tar med sig och berättar om på fikarasten. Folk vill prata om saker, oavsett om det är att du kom i en rosa Ford Mustang, har knallrosa arbetsbyxor eller att du säger i ditt meddelande i röstbrevlådan att du ringer upp kl. 15.00 och sen gör det.