Public Service - En granskning i pris och kundnöjdhet utifrån tjänstemarknadsföringsteori 2011, Linköping Universitet 722G60, Strategier och marknadsföring i tjänsteföretag Fredrik Andersson,, och Christian Westerberg
Innehållsförteckning INTRODUKTION... 3 PROBLEMATISERING... 3 SYFTE... 4 METOD... 4 AVGRÄNSNINGAR... 4 TEORI... 5 PRISTRIANGELN... 5 UTMANINGAR FÖR TJÄNSTEFÖRETAG... 5 KUNDER UPPFATTNING AV VÄRDE - FYRA DEFINTIONER... 6 OTYDLIGARE REFERENSPRISER... 7 TJÄNSTELOGIK... 8 PRISDISKRIMINERING... 8 EMPIRI... 9 BAKGRUNDSFAKTA... 9 ENKÄTUNDERSÖKNINGEN... 10 RESULTAT- OCH METODKRITIK... 10 ANALYS... 11 INLEDNING TILL ANALYS... 11 HUR MYCKET LIGGER I NAMNET?... 12 PRISDISKRIMINERING... 13 SKATTEBASERAD FINANSIERING... 13 SLUTSATSER... 15 LITTERATURFÖRTECKNING... 16 2
Introduktion Många tjänster påverkas likväl som produkter av den snabba tekniska utveckling som sker i världen idag. Framförallt så påverkas de digitala tjänsterna, och utbudet av dessa har exploderat bara de senaste åren. Detta omformar marknaden och kunder förväntar sig nya bättre lösningar. En bransch som kraftigt påverkats är mediebranschen, där många företag nu flyttat ut stora delar av sitt utbud på nätet. Sveriges Televison (SVT) som är en del av den public service vi har i Sverige är ett företag som legat i framkant i denna utveckling och var bland annat en av de första att lansera sin tjänst via en IPhone-applikation. Dock så har den här förändringen skapat viss förvirring hos kunder då betalningen för public service fortfarande heter radio och tv-avgift och baseras på innehavet av tv-mottagare. Frågan är om systemet bakom hunnit med? En aktuell fråga idag är hur detta skall finansieras och SVT för en argumentation för att förändra TV-avgiften som den ser ut idag och vill att alla hushåll skall betala en avgift för public service. Vi vill med detta arbete undersöka hur kunder ställer sig till public service och levererat kundvärde och föra en diskussion utifrån allmän tjänstmarknadsföringsteori kring hur kundnöjdheten möjligen kan ökas för public service. Problematisering Tjänster är med sin förgänglighet teoretiskt lätta att förändra, eftersom de hela tiden skapas på nytt och det inte finns investeringar i produktion och lager på samma sätt som med fysiska varor. Inom området av medietjänster som vi valt att granska så har public service bolagen lite annorlunda förutsättningar än andra företag, som till exempel den största konkurrenten TV4. I grund och botten styrs public service bolagen av lagstiftning, som till skillnad från teknisk utveckling är en långsam process. I sitt uppdrag måste de även erbjuda visst innehåll och ta betalt på ett visst sätt. Denna typen av begränsningar skapar en väldigt speciell situation när de verkar på en konkurrensutsatt marknad. Vi ser att i takt med att den tekniska utvecklingen tagit fart, har flera problematiska områden dykt upp. Exempelvis så kan det tyckas att uppdelningen med en avgift per hushåll känns gammalmodig, då det i dagsläget inte säger så mycket om utnyttjandet av tjänsten. Ett hushåll betyder nämligen inte alls en TV nu för tiden. Sedan finns det även en problematik i att betalningen bygger på om det finns en TV-mottagare eller inte, då public service i allt större utsträckning erbjuds i flera medier, som till exempel SVT Play. Kostnaden blir helt enkelt inte tydligt kopplat till utnyttjandet av tjänsten. Problematiken med att basera betalningen på innehav av TV-mottagare förstärks även med svårigheter i indrivningen. Radiotjänst har sedan 1988 som uppdrag att ansvara för radio- och tv-avgiften, en funktion som i dagsläget kostar 164 miljoner kronor varje år (radiotjanst.se). Utöver kostnaden och tidsåtgången för att få alla hushåll att betala sin avgift, går det också att diskutera integritetsaspekten i att utföra fysiska kontroller runt om i landet i jakt på smitare. 3
Hushåll som saknar traditionell tv-mottagare kan alltså ta del av public service utan att betala för sig, och lagstiftningen har hittills inte hängt med i den tekniska utvecklingen. SVTs VD Eva Hamilton ser lösningen till denna problematik i att ta ut en kostnad per hushåll och månad för public service, oavsett vilken teknisk lösning man använder sig av för att ta del av utbudet (dn.se). Vi vill därför utreda public service utifrån en bredare tjänstemarknadsföringsspecifik teori och föra en diskussion över vilka lösningar som är tillämplingsbara på på fallet och vad som kan göras för att höja kundnöjdheten. Syfte Syftet med arbetet är att granska hur inställningen till den public service som erbjuds i Sverige idag ser ut. Vi vill därefter föra en diskussion utifrån tjänstemarknadsföringsteorier över vilka metoder public service bolagen har att arbeta med under sina speciella förutsättningar och hur de med hjälp av dessa möjligen kan höja sin kundnöjdhet. Metod Vi kommer inledningsvis börja med att samla in lite bakgrundsinformation om hur finansieringen och villkoren kring public service ser ut idag. Då syftet är att skapa en överblick och fånga upp övergripande attityder till public service och tv-avgiften i allmänhet ser vi det som passade att genomföra en kvantitativ enkätundersökning. Fördelen med en enkät är att den är billig och går relativt smidigt att genomföra. Som urvalsgrupp har vi valt att använda oss av studenter vid. På grund av projektets ringa storlek insåg vi att en representativ undersökning inte skulle bli möjlig att genomföra, då vi av tids- och resursbrist inte rimligtvis kan administrera en enkät stor nog att spegla samtliga personer i landet. Med detta som utgångspunkt har vi genomfört en undersökning med 50 enkäter utifrån ett bekvämlighetsurval bland studenter vid. Efter att empirin är sammanställd kommer vi med en deduktiv ansats analysera materialet. Målsättningen kommer att vara att undersöka hur public service som tjänst kan erbjudas till kunden på bättre sätt än idag. Vi vill med undersökningen belysa de områden där det finns problem idag och samtidigt visa på var vi utifrån litteraturen ser utrymme till förbättring. Avgränsningar Vi kommer inte diskutera utformningen eller omfattningen i innehållet av den public service som erbjuds idag eftersom det skulle innebära en alltför komplicerad analys som troligen skulle sträcka sig långt utanför kursens innehåll. Vi har till stor del fokuserat vår diskussion kring SVT och TV, då det utgör den största delen av public service-paketet. 4
Teori Pristriangeln När ett tjänsteföretag närmare vill implementera en marknadsorienterad syn på pris och prissättning, bör priset vara baserat på de tre K:na (i orginal de tre C:na) i pristriangeln ovan; kunders uppfattning av värde, kostnaden för tjänsten och konkurrenters erbjudande och pris (Wilson et. al. 2008, sid. 434). Tjänsteföretag måste överväga många faktorer i processen för prissättningen; välja prisinriktning, bestämma efterfrågan, uppskatta kostnaderna, analysera konkurrenters erbjudanden och pris, välja en lämplig betalningsmetod och i slutändan sätta det optimala priset. Modellen bygger på att de tre ingående variablerna skapar en grund för hur prisbilden för det aktuella företaget bör se ut. Kunders upplevda värde av tjänsten avgör hur mycket de är villiga att betala för tjänsten, konkurrenters erbjudanden och priset för dessa avgör hur den aktuella tjänsten kan positioneras och prissättas och de kostnader som förknippas med tjänsten avgör till sist inom vilket intervall som priset bör hamna (Wilson et. al. 2008, sid. 434). Utmaningar för tjänsteföretag Tjänsteföretag står inför ett antal utmaningar som är specifika för tjänstebranscher när det gäller prissättning. Det finns tre vanligt använda prissättningsstrukturer, kostnadsbaserad, efterfrågebaserad och konkurrensbaserad. Vanligtvis tar företag hänsyn till samtliga prissättningsmetoder (Wilson et. al. 2008, sid. 435). 5
Kostnadsbaserad prissättning innebär att företaget utgår från kostnader som uppstår när produkten/tjänsten produceras, det kan röra sig om till exempel råmaterial och arbetskraft. Företaget lägger sedan ihop alla dessa kostnader och lägger på en vinstmarginal för att nå ett pris. De utmaningar som är specifika för tjänsteföretag när det gäller kostnadsbaserad prissättning är (Wilson et. al. 2008, sid. 436): - Kostnader är svårare att spåra - Arbetskraft är svårare att prissätta än råmaterial - Kostnaderna behöver inte vara lika med kundens upplevda värde. Konkurrensbaserad prissättning är när företaget utgår ifrån vad konkurrenterna tar ut för priser. Detta innebär inte att företaget alltid tar ut samma pris som konkurrenterna utan snarare att man utgår från deras prissättning för att placera sin egna produkt/tjänst på en önskad prisnivå. De utmaningar som är specifika för tjänsteföretag är (Wilson et. al. 2008, sid. 437): - Heterogeniteten i tjänster begränsar jämförbarheten - Priserna reflekterar inte kundens upplevda värde Efterfrågebaserad prissättning innebär att företaget sätter priset efter kundens upplevda värde. Priset baseras på vad kunden är villig att betala för tjänsten/produkten. De utmaningar som är specifika för tjänsteföretag är (Wilson et. al. 2008, sid. 438): - Monetärt pris måste justeras för att reflektera värdet av icke-monetära kostnader och fördelar. - Information om kostnader för tjänster är mindre tillgänglig för konsumenter, vilket leder till att pris inte alltid är en central faktor. Kunder uppfattning av värde - fyra defintioner Konsumenter definierar upplevt värde enligt fyra inriktningar; (1) värde är lågt pris, (2) värde är det jag vill få ut av en vara eller tjänst, (3) värde är kvalitén jag får för det jag betalar för och (4) värde är det jag får för vad jag ger. Beroende på vilken syn kunden har på det upplevda värdet, kan kundnöjdhet uppnås genom flera olika strategier (Wilson et. al. 2008, sid. 441). När det monetära är det primära för kundens upplevda värde, ofta ju lägre desto bättre, ska företaget främst fokusera på just priset. Viktigt är att företaget känner till i vilken utsträckning konsumenterna kan relatera priset på tjänsten till liknande erbjudanden, hur de tolkar olika prisnivåer och vilket pris som betecknas som för högt. Lämpliga strategier för denna situation är att erbjuda rabatter samt att sätta ojämna priser som i viss mån lurar kunderna att tro att priset är lägre än vad det egentligen är (Wilson et. al. 2008, sid. 441). 6
Om kunderna istället lägger stor vikt vid vad man verkligen får ut av tjänsten blir det monetära i priset inte det viktigaste. Här gäller istället att ju mer attraktiva tjänstens olika attribut är, desto högre blir det upplevda värdet för kunderna och desto mer kan man i slutändan ta betalt för tjänsten. De strategier som lämpar sig bäst när konsumenterna just har denna uppfattning kring värdet av tjänsten är exempelvis att ta tillvara på tjänstens högkvalitativa delar eller dess status och sätta ett så kallat lyxpris. Om nya tjänster ska introduceras på en marknad kan en skimmingprisstrategi användas, där ett högt pris kan sättas eftersom kunderna är så pass angelägna om att få tillgång till tjänsten att prisnivån inte blir avgörande (Wilson et. al. 2008, sid, 442). En del kunder överväger både kvalitet och monetärt pris i sin värdering av tjänsten och här blir det avgörande för företaget att förstå vad kvalitet innebär för den aktuella kunden och sen matcha det med en lämplig prisnivå. För att tillfredsställa kunden i denna situation kan företagen kombinera olika erbjudanden som breda konsumentgrupper värdesätter högt och sedan prissätta dem lägre än vad de skulle kosta separat. Ett annat användbart sätt att möta konsumenters krav på kvalitet är att bygga prissättningen på marknadens olika segment (Wilson et. al. 2008, sid. 443). Konsumenter kan också definiera värde utifrån att det inte bara inkluderar de fördelar man får ta del av utan också den tid, de resurser och den uppoffring som läggs ner i samband med tjänsten. Värdet reflekteras alltså av både det som man får och det man ger. Prissättningsstrategier som här kan vara framgångsrika är prisbundling ; när tjänster av varierande slag säljs tillsammans, eller komplementprissättning; då komplemantvaror säljs ihop. Ett annan kategori av prissättningsstrategier tar fasta på utfallet av tjänsten och från den analysen sätts sedan priset. I dessa fall är osäkerhet ofta stor, vilket gör att resultatet ofta blir det enda som man egentligen kan knyta någon form av värde till. Det kan exempelvis handla om universitetsutbildningar eller sjukvårdsbehandlingar (Wilson et. al. 2008, sid. 444). Otydligare referenspriser Konsumenter har överlag sämre referenspriser när det gäller tjänster. Referenspriser innebär en uppfattning om kostnadsbilden för en vara eller tjänst och kan bestå av senast betalat pris för en vara/tjänst, det vanligaste betalade priset för en vara/tjänst eller ett genomsnitt av det pris kunden betalat för liknande varor/tjänster (Wilson et. al. 2008, sid. 429). Det finns ett antal anledningar till varför kunder överlag har sämre referenspris när det gäller tjänster: - Tjänster skiljer sig från produkter i den mån att de i större utsträckning kan anpassas och skifta i karaktär beroende på konsumentens krav och vem som tillhandahåller tjänsten. Företag kan erbjuda olika kombinationer av tjänster samt definiera en tjänst på olika sätt och prissättningen varierar därefter. En advokattjänst exempelvis, skiftar kraftigt beroende på vilken firma kunden vänder sig till, vilket ärende kunden vill ha hjälp med och vilka tjänster firman väljer att inkludera. På grund av detta blir det svårare att uppskatta vad en advokat kostar (Wilson et. al. 2008, sid. 429). 7
- Det är svårt för konsumenter att samla information om tjänster. För att jämföra två tjänster måste konsumenten ofta uppleva båda, och det blir ännu mer problematiskt om det finns fler tjänster att välja på (Wilson et. al. 2008, 431). - För företagen kan det finnas anledningar att inte använda sig av priser för att konkurrera. Om ett företag väljer att annonsera en tjänst till ett rabatterat pris kan det, eftersom kunderna ofta inte har ett referenspris, leda till att kunden använder det rabatterade priset som referenspris och företaget hamnar då en situation där kunden förväntar sig ett lägre pris än vad som är rimligt (Wilson et. al. 2008, sid. 430). - Kunder är ofta osäkra på vad de betalar för och hur det betalar för en tjänst. Undersökningar tyder på att när priset är osynligt, det vill säga när kunden inte är medveten om hur och vad han/hon betalar för en tjänst, blir priset mindre viktigt i köpbeslutet. Detta tyder på att företagen i ett sådant fall tjänar på att inte synliggöra priset (Wilson et. al. 2008, sid. 431). Tjänstelogik Vargo & Lusch presenterar åtta grundläggande antaganden kring tjänstelogiken inom marknadsföring (Vargo & Lusch 2004). Antagande nummer sex är Kunden är alltid en medproducent, med vilket författarna menar att kunden på en tjänstemarknad, till skillnad från på en varumarknad, alltid är delaktig i hela servicekedjan. I en senare artikel (Vargo & Lusch 2008) är antagandet omformulerat till Kunden är alltid en medskapare av värde, vilken menas passa bättre in på tjänstemarknaden rent språkligt och definitionsmässigt. Med detta illustreras att kunden alltid är med och skapar värdet när det handlar om tjänster, både i sin närvaro och i hur tjänsten uppfattas. Det sjunde antagandet är Företaget kan inte leverera nytta, utan bara erbjuda möjlighet till värde. Med detta läggs återigen tyngd på konsumentens del i tjänsten, och att det är hur kunden upplever en tjänst som avgör om den skapar nytta och värde eller inte. Två personer som köpt samma tjänst kan ju ha helt olika uppfattningar om till exempel kvalité och uförande beroende på tidigare erfarenheter, personliga egenskaper och andra faktorer. Det är alltså kunden som helt bestämmer värde och nytta på en tjänst, inte företaget (Vargo & Lusch 2004). Prisdiskriminering Prisdiskriminering innebär att ett företag tar olika priser för olika kundsegment, samtidigt som produktionskostnaden för produkten/tjänsten är lika stor. (Jober & Fahy 2008) Ett vanligt exempel är student- eller pensionärsrabatt. Prisdiskriminering handlar om att dra nytta av skillnader i betalningsvilja mellan olika grupper på marknaden. För att kunna prisdiskriminera måste det finnas skillnader mellan kundgruppernas betalningsvilja. Det måste också vara ekonomiskt lönsamt för företaget att prisdiskriminera och det måste vara tekniskt och lagligt genomförbart (Parment, 2006). 8
Empiri Bakgrundsfakta Public service i Sverige innebär radio- och tv-sändingar från SVT, Sveriges Radio och UR. Syftet med public service är att ge allmänheten tillgång till information som inte vinklats av politiska eller kommersiella intressen, samt ge utrymme för minoriteter som annars inte fått den möjligheten. Radiotjänst beskriver public service-uppdraget på följande sätt: Public service är radio och tv i allmänhetens tjänst. Uppdraget för SVT, Sveriges Radio och UR är att ge svenska folket allt från nyheter och dokumentärer till underhållning och utbildning på ett sakligt och objektivt sätt (radiotjanst.se). Till grund för public service ligger det sändningstillstånd som regeringen utfärdar. Det är regeringen som lämnar en proposition till riksdagen om hur public serviceuppdraget ska vara utformat och till vilka aktörer uppdraget ska gå, riksdagen tar sedan beslut och regeringen utfärdar sändningstillståndet till valda aktörer. I praktiken innebär detta dock inte att regeringen kan gå in och ändra i själva kärnverksamheten, eftersom både riksdagen och de berörda programföretagen måste godkänna villkoren. De förändringar som sker är av mindre karaktär, till exempel att tv-avgiften 2011 byter namn till radio- och tv-avgiften (SOU 2005:2, sid. 86-87). Alla hushåll som har tv-mottagare är idag enligt svensk lag skyldiga att betala radiooch tv-avgift, i dagsläget 2076 kr per år (radiotjanst.se). Radiotjänst definierar en tvmottagare som till exempel en tv, en digitalbox eller en dator med tv-kort (radiotjanst.se). I och med den tekniska utvecklingen och utbyggnaden av tjänster som SVT Play tar dock allt fler idag del av public service-utbudet via till exempel sin dator eller mobiltelefon, som inte täcks av definitionen. Pengarna som betalas in går till ett konto hos Riksgälden som heter Rundradiokontot. Det är riksdagen som sedan beslutar hur pengarna ska fördelas på de tre företagen SVT, SR och UR. Dessa tre bestämmer sedan hur mycket av resurserna som ska delas ut till Radiotjänst, ett dotterbolag till SVT, SR och UR som har hand om att administrera och kontrollera att tv-avgiften betalas. Radiotjänsts kostnad, 2009, är 164 miljoner kronor. Fördelning av de 6,7 miljarder kronor, som man år 2010 samlande in, ser ut enligt följande (radiotjanst.se): SVT, 57,69 procent, 3 875 400 (tkr) Sveriges Radio, 37,57 procent, 2 523 700 (tkr) UR, 4,75 procent, 318 900 (tkr) Tillgången till Internet i hemmen ökar. Enligt en rapport från Statens Institut för Kommunikationsanalys hade nästan 80 procent tillgång till Internet hemma 2006 vilket ska jämföras med 2002 då motsvarande siffra var cirka 70 procent.1 Post- och telestyrelsens kartläggning från 2007 visar att denna siffra har stigit till ca 84 procent (SOU 2008, sid. 227). Den största konkurrenten till public service i Sverige är sedan 1990 den kommersiella TV4-Gruppen, som idag består av ett stort antal nischkanaler och en mängd webbplatser. Som en del av Bonnierkoncernen strävar man efter att vara 9
Nordens ledande mediaföretag, och levererar underhållning, sport, nyheter m.m. till hela svenska folket. TV4 och dess systerkanaler är inte på något sätt bundet till svenska staten och finansieras enbart av reklam och betal-tvintäkter (tv4.se). Enkätundersökningen Till vår undersökning delade vi 50 stycken enkäter. Utav svaren sorterade vi ut 2 enkäter som ogiltiga på grund utav att inkomna svar varit antingen motsägandes (ja och nej, på samma fråga) eller allt för omständiga att redovisa (då svarande lagt till egna alternativ). För att kunna dra ytterligare slutsatser delade vi in återstående 48 svaren grupperingar för de som betalar TV-avgiften och de som inte betalar. Sammanställningen i sin helhet hittar ni i bilaga 1: I det resultat som vår undersökning har presenterat kan vi se följande trender: - Endast 1 av 4 tillfrågade betalar tv-avgiften - Utav de 85% av personerna i underlaget som har TV så betalar endast 29% utav dessa tv-avgiften. - Utav de som inte betalar tv-avgiften så är den överlägset mest frekventa anledningen att det anses vara för dyrt. - 83% av urvalsgruppen är för att vi i Sverige ska ha public Service. - En stor andel, 79% tycker att TV-aviften som den ser ut idag bör göras om. - Urvalsgruppen uppskattade heller inte hur avgiften idag är fördelad på hushåll, utan 83% tyckte istället att den borde fördelas per person. - I och med att 77% använder sig av SVT-Play tjänsten ser vi att många tar del av public service på andra sätt än radio och TV. Resultat- och metodkritik Det reslutat vi fått in skiljer sig kraftigt från det nationella snittet och det är anmärkningsvärt att endast 1 av 4 hushåll i vår undersökning betalar tv-avgiften, då Radiotjänst själva menar att 9 av 10 hushåll betalar. Vi vill därför ställa oss självkritiska till det ringa underlag om 50 enkäter som vi använt oss av. Det finns en uppenbar risk med att använda sig av ett litet underlag och resultat kan mycket väl vara missvisande. Vi upplever dock att det inkomna resultatet är så pass starkt att även om det till viss del är icke representativt för gruppen studenter som helthet, så finns det troligen en problematik där att diskutera. En ytterligare aspekt att möjligen ställa sig kritiskt till vid detta starkt avvikande utfall, är hur själva indrivningen av enkäterna gick till. Vi använde oss av ett bekvämlighetsurval, där vi helt enkelt gick runt och delade ut enkäter manuellt på skolområdet. Med detta blir enkäterna inte helt anonyma då vi teoretiskt sätt kunnat hålla reda på vem som svarat på vilken enkät trots att de såg likadana ut. Men detta upplever vi i det här fallet snarare borde ha tenderat till att vrida resultatet åt motsatt håll, det vill säga att fler skulle uppge att det betalar än att de inte gör det. 10
Analys Inledning till analys En viktig skillnad mellan varor och tjänster är att graden av kundmedverkan generellt sett är högre när det gäller tjänsteerbjudanden. Detta gör att själva leveransen och utförandet av en typisk tjänst blir mer svårstyrd för företaget, samtidigt som osäkerheten är större för kunden. Just det faktum att kunden medverkar i processen när en tjänst skapas gör att variationen ökar, då olika kunder medverkar och ställer krav på olika sätt, vilket i slutändan leder till att en tjänst som i grunden är tänkt att levereras på ett visst sätt kan få en mängd olika utgångar. Med varor vet kunden i större utsträckning vad denne får och till vilket pris detta sker. För den typiska tjänsten, exempelvis en hårklippning, kan det vara svårt för kunden att dels förutse den kvalitet och det resultat som tjänsten ska innebära, men framförallt är det för kunden svårt att skapa sig en prisbild över en tjänst på en viss marknad. Att just prissättningen är problematisk när det gäller tjänster har många anledningar. Tjänster involverar som sagt människor vilket skapar problem med att uppskatta kostnaderna förknippade med tjänsten. Olika medarbetare utför sitt uppdrag på olika sätt och under olika lång tid, vilket exempelvis skapar svårigheter för en städfirma. Denna heterogenitet innebär också att jämförbarheten mellan olika tjänsteerbjudanden minskar. För en 28-tums TV finns tydliga alternativ att jämföra priser mellan olika företag (till exempel prisjakt.se), men för en hårklippning finns inte dessa möjligheter. Att kostnaderna är svåruppskattade och att heterogeniteten gör arbetet knepigt att förutspå leder i sin tur till att information om pris ofta inte når konsumenterna vilket i sin tur späder på problematiken kring priset och prissättningen. Public service-uppdraget är att tillhandahålla media fritt från kommersiella och politiska intressen. Det står ingenting i uppdraget om att skapa vinst, konkurrera med andra mediaföretag (radiotjanst.se). Det enda uppdrag public service har är att leverera en tjänst som fyller en funktion och skapar värde för svenska folket. Med den utgångspunkten blir skapandet av kundvärde huvudfokus för public serviceföretagen. Det gäller alltså för public service att leverera ett kundvärde som motsvarar de kostnader som tjänsten innebär för svenska folket. Vår undersökning visar att människor är positivt inställda till public service men samtidigt anser en majoritet att priset är för högt, det vill säga företagen levererar inte ett tillräckligt högt kundvärde eller så är prisnivån helt enkelt för hög. Om vi analyserar public service utifrån pristriangeln kan vi konstatera att priset för public service är låst, eller i alla fall väldigt trögföränderligt. Eftersom de intäkter public serviceföretagen har att röra sig med är relativt konstanta leder det till att kostnaden för att leverera tjänsten utgår ifrån de intäkter man har istället för vad som är normen att priset sätts utifrån den kostnadsbild som existerar. Konkurrenters erbjudanden är inte helt avgörande för public serviceföretagen eftersom de har en helt annan agenda när det gäller utbud samt att public serviceföretagens existens är lagstiftad. Konsumenter kan inte ens ta del av konkurrenternas erbjudanden utan att först betala radio och tv-avgiften. Då återstår kundens upplevda värde, vilken vi anser är den viktigaste variabeln som public serviceföretagen behöver lägga fokus på. 11
Eftersom priset är låst måste public service leverera ett visst kundvärde för att leva upp till det satta priset. Vår undersökning tyder på att folk uppskattar public service, men inte tillräckligt för att vara nöjda med rådande prisnivån. Om vi utgår från att kunders värdering av och uppfattning om public service är viktig kan man utifrån det jobba med just värdet av tjänsten för att nå en högre grad av kundnöjdhet. Först ut kan vara att definiera vilken typ av kundvärde som genereras av den aktuella tjänsten, alltså public service i det här fallet. Vi ser, utifrån vår undersökning, att public service är en tjänst där både kvaliteten av och priset på tjänsten är viktigt för konsumenterna. Värde blir således kvaliteten jag får för det jag betalar för, public service-innehållet tillsammans med priset är det som skapar kundens upplevda värde. Som teorin tar upp blir det i och med denna kategorisering viktigt för företaget att identifiera vad som är kvalitet för kunderna, alternativt kunden, och sedan matcha detta med lämpligt utbud och prisnivå. Utbudet är i det här fallet svårt att utvärdera och ifrågasätta, och vi har därför valt att fokusera på pris och prissättning istället, för att kunna komma fram till slutsatser inom ramen för kursen. Med det vi har kommit fram till och de antaganden vi gjort ser vi alltså att priset är ett viktigt verktyg public service har för att kommunicera värde med kunderna. Om vi antar att kvalitén på tjänsten skulle sjunka om avgiften sänktes skulle det innebära att kunderna fortfarande inte skulle anse att tjänsten levde upp till priset. Lösningen på detta problem ser vi kan ligga i sättet man tar betalt för public service. Hur mycket ligger i namnet? Nyligen bytte Radiotjänst namn på tv-avgiften, som numera kallas radio- och tvavgift, för att tydliggöra att avgiften går till både radio och tv (radiotjanst.se). Vi ser det som att man med namnbytet försökt öka acceptansen för den årliga avgiften genom att peka på bredden i det man betalar för. Ett ytterligare byte till public service avgift diskuteras nu, då ett sådan byte är på väg att genomföras i Tyskland (dn.se), vilket vi tror skulle öka acceptansen för avgiften ytterligare. Genom att koppla avgiften tydligare till public service, som är ett mycket bredare begrepp, täcker man även upp de nya sätten att ta del av utbudet från SVT, SR och UR, som till exempel SVT Play. Även de som till exempel bara tittar på SVT Play eller bara lyssnar på radio kan då tänkas bli mer positivt inställda till att betala avgiften. Enligt Vargo & Lusch (2004) sjätte och sjunde antagande är konsumenten alltid medproducent av tjänster, då företag inte kan erbjuda faktiskt värde utan bara en möjlighet till värdeskapande. Ett namnbyte skulle förändra konsumentens förväntningar på vad som erbjuds för avgiften och därigenom potentiellt höja kundnöjdheten och värdet i tjänsten. En annan faktor som påverkar konsumenten vad gäller public service är vad som räknas som tv-mottagare. Idag kommer hushåll som saknar tv, digitalbox eller annan traditionell tv-mottagare undan från att betala tv-avgiften, men är samtidigt fri att både lyssna på radio och ta del av public service via mobiltelefon eller dator. Som vi tidigare nämnt går den tekniska utvecklingen mycket fortare än lagstiftningsprocessen som definerar vad som ska räknas som avgiftspliktig tv-mottagare, vilket skapar 12
problem när det ska avgöras vem som ska betala och inte. För att kunna täcka in och rättfärdiga en public service-avgift av den typ som diskuteras i Tyskland och som Eva Hamilton vill införa även i Sverige, behöver lagstiftningen uppdateras. En bredare definition skulle kunna vara att alla som har möjlighet att ta del av public serviceutbudet också ska vara skyldiga att betala avgiften, oavsett vilket sätt man gör det på. Tillsammans med namnbyte till public service-avgift istället för dagens radio- och tvavgift blir kryphålen då mycket mindre, då en mycket liten del av befolkningen kan tänkas sakna både radio, tv, dator och mobiltelefon. Detta blir även viktigt ur kundens perspektiv, då betalningen blir tydligare kopplad till tjänsten som helhet. Prisdiskriminering Alla hushåll betalar idag samma radio- och tv-avgift, 2076 kronor om året, oavsett antal personer i hushållet. För singelhushåll som generellt har lägre inkomstblir kostnaden därför mer kännbar, speciellt när det gäller studenter, arbetssökande eller pensionärer. Vår enkätundersökning pekar också på att den främsta anledningen till att man som student inte betalar är just att det är för dyrt. Ett alternativ till dagens tv-licens skulle kunna vara att utöva prisdiskriminering mot till exempel singelhushåll och på så vis få en större täckning och en högre andel hushåll som betalar. Sverige är det land i Europa med flest singelhushåll, då hela 47% av hushållen i landet består av en person (svd.se), så en eventuell prisdiskriminering skulle beröra ett stort antal pesoner. Den höga andelen icke-betalande i vår enkät behöver inte betyda att public service inte uppskattas av studenter, då en majoritet av de tillfrågade angett att de tittar på SVT Play. Dessutom uppger de flesta att de tycker att vi ska ha public service. Om avgiften hade varit lägre hade chansen för att få fler betalande studenter alltså rimligtvis ökat baserat på vår undersökning. Skattebaserad finansiering Att finansiera public service med hjälp av statliga skattemedel är svårt rent principiellt då public service ska vara fritt från politiska värderingar. Om public service finansieras med hjälp av stadsbudgeten uppstår ett antal problem som inte finns idag, bland annat blir det då en politisk fråga om hur mycket pengar som ska gå till public service och framförallt vartifrån dessa medel ska tas. En sådan finansiering skulle innebära att staten antingen behövde införa en ny skatt eller höja en befintlig skatt, vilket skulle medför svårigheter med att rättvist fördela finansieringen över befolkningen. Ytterligare problem skulle uppstå med administrering av avgiften på grund av preliminärskatt kan skilja sig från slutskatt vilket innebär att en balansering av medlen skulle krävas i slutet av varje år. (SOU 2008:64 s125) Fördelarna med en finansiering av detta slag är att skatteverket redan har en organisation för att driva in pengar så marginalkostnaden för att driva in ytterligare en skatt skulle inte bli så stor, det skulle heller inte finnas något behov för Radiotjänst att kontrollera att avgiftsskyldiga betalar vilket antagligen skulle leda till att slutresultatet blev mindre totala kostnader eftersom Radiotjänsts verksamhet kostar cirka 164 miljoner per år. Det stora problemet med att finansiera med hjälp av en skatt är dock att det skulle gå emot själva public service-principen det vill säga att en skatt skulle göra kopplingen mellan stat och public service starkare. 13
En lösning på detta är att låta skatteverket administrera indrivandet av pengarna och införa en avgift i likhet med kyrkoavgiften. Avgiften till Svenska Kyrkan och andra trossamfund hanteras som en skatt och samlas in från medlemmarna av Skatteverket (skatteverket.se). Trossamfunden får sedan pengarna utbetalade av Skatteverket varje år, med slutreglering när taxeringsåret tar slut. En sådan utformning av public serviceavgiften skulle innebära en avgift per person istället för per hushåll som idag. Rose- Marie Frebran menar i SOU 2008:64 att en sådan utformning skulle bli problematisk, då ensamhushållen skulle få en lägre kostnad än idag, medan hushåll med två inkomsttagare skulle få betala en högre avgift än i dagsläget. För att förhindra detta menar Frebran att ett nytt system med bland annat dubbla skattetabeller skulle behövas för att förhindra orättvisor och hantera ett eventuellt avgiftstak per hushåll samt andra skatterelaterad problem. Vi anser dock att kostnaden för omställningen bör ställas mot de 164 miljoner kronorna som Radiotjänst kostar årligen och snarare ses som en nödvändig kostnad för att kunna hänga med i utvecklingen och hålla kundnöjdheten uppe. Pengarna som i så fall frigörs skulle då kunna användas till att stärka de granskade organ som finns idag (SOU 2005:1 s 152), och på så sätt uppnå och säkerställa att uppdraget utförs enligt de riktlinjer som finns, dvs. fritt från politiska och kommersiella intressen även i framtiden. En förändring av avgiften mot till exempel en Skatteverkshanterad avgift skulle dessutom innebära en högre grad av osynliggörande av avgiften än i dagsläget. Teorier i Wilson et. al. visar att priset inte är lika viktigt när det gäller tjänster och tjänsteföretag. Kunder som betalar för tjänster via dolda avgifter som t.ex. autogiro är mindre medvetna om vad de faktiskt betalar för. Baserat på detta tror vi att kundnöjdheten skulle öka vad gäller public service om avgiften blev mindre synlig. Istället för ett antal irriterande fakturor om året skulle avgiften smälta in bland andra i den årliga deklarationen. Enligt en SIFO-undersökning publicerad i Göteborgs-Posten (gp.se) är 47% tveksamma till tv-licensen som den ser ut idag, och vill hellre betala via skattesedeln, något som stärks av vår egen undersökning. En klar majoritet av de tillfrågade i vår enkät är negativa till hur tv-licensen är utformad idag och de flesta vill hellre ha en avgift per person istället för per hushåll. För att bibehålla kundnöjdheten kring puplic service ser vi det baserat på dessa två undersökningar som viktigt att det genomför någon typ av förändring av tv-licensen inom den närmsta framtiden. 14
Slutsatser Det här arbetet har utgått ifrån ett ekonomiskt tänk och marknadsförings- och strategiteorier, men frågan om public service är givetvis mer komplex än så. En förändring av avgiften kompliceras inte bara av politiska skäl utan även rent administrativa skäl. Det kan anses vara för krångligt att förändra något som egentligen inte behöver förändras, bara finjusteras lite. Vi anser att det finns flera anledningar till varför en förändring inte skett. Dels är det i dagsläget inte några större problem med avgiften. Vidare skulle det vara ett riskfyllt politiskt beslut att genomföra en förändring, det vill säga det är möjligt att politikerna skulle få kritik för ett förändringsförslag och den risken är de inte villiga att ta på grund av att fördelarna är relativt små. Med det sagt finns det dock ingen anledning ur ekonomisk och marknadsföringsmässig synpunkt att inte maximera kundvärdet av tjänsten. Våra förslag på konkreta förändringar för att höja kundnöjdheten är följande: - Ta ut avgiften per person istället för per hushåll, då det idag slår hårt mot låginkomsttagarna. Avgiften blir då även lägre eftersom den fördelas på fler. - Byt namn från radio- och tv-avgift till public service-avgift. Alternativt avgift för oberoende media, för att trycka på värdet i tjänsten. - Gör om radio- och tv-avgiften till en public service-avgift oberoende av vilket medel konsumenten använder, och låt staten driva in medlen på samma sätt som kyrkoavgiften. - Kanalisera om Radiotjänsts resurser till att hantera dels omläggningen till det nya systemet, dels granska och säkerställa public servicebolagens oberoende och fristående från staten. Som avrundning på arbetet vill vi återigen trycka på att dessa förslag trots sin konkreta karraktär, med studiens ringa omfång och smala urvalsgrupp endast bör ses som möjliga riktlinjer för förändring. Det vi dock kan konstatera är att det finns utrymme till förbättringar och dessa förslag är exempel på hur public service potentiellt kan öka kundvärdet utan att behöva förändra verksamheten eller kostnadsstrukturen. Bara för att företagens existens är lagstiftad finns det ingen anledning till att inte maximera nyttan. Tjänsten bör trots sina speciella villkor i framtiden jobba hårdare på att kundperspektivet ska genomsyra organisationen. 15
Litteraturförteckning Jobber, David & Fahy, John. (2009) Foundations of marketing. Berkshire. McGraw- Hill Education. Upplaga 3. Parment, Anders (2006) Distributionsstrategier kritiska val på konkurrensintensiva marknader. Kristianstad. Liber AB. Upplaga 1:1. Wilson, Alan, et. al. (2008) Services Marketing - integrating Customer Focus Across the Firm Mc Graw-Hill. Upplaga 1. SOU 2008:64: Kontinuitet och förändring - Betänkande av Public Serviceutredningen. Stockholm 2008 http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/108116 SOU 2005:1: Radio och TV i allmänhetens tjänst. Riktlinjer för en ny tillståndsperiod. Stockholm 2005 http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/37845 SOU 2005:2: Radio och TV i allmänhetens tjänst. Finansiering och skatter. Stockholm 2005 http://www.regeringen.se/sb/d/108/a/37852 Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, Vol. 68. (Januari 2004) 1-17 Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. Service-dominant logic: continuing the evolution, Journal of the Academy of Marketing Science (2008) 36:1 10 Dagens Nyheters hemsida: http://www.dn.se/debatt/oppna-svts-arkiv-och-satsa-pa-internet-tv, 2011-03-20 Svenska Dagbladets hemsida: http://www.svd.se/naringsliv/sma-hushall-pressarbostadsmarknad_1054275.svd#after-ad 2011-03-24 TV4:s hemsida http://www.tv4.se/1.300050/2008/04/15/tv4_gruppens_verksamhet 2011-03-22 Skatteverkets hemsida: http://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteinkomst/vadblirskatten/avgifttillandrat rossamfund.4.18e1b10334ebe8bc80005629.html 2011-03-22 http://www.skatteverket.se/privat/skatter/arbeteinkomst/vadblirskatten/kyrkoavgiftbeg ravningsavgift.4.1ee2ea81054cf37b1c800030.html 2011-03-22 16
Göteborgs-Postens hemsida: http://www.gp.se/kulturnoje/tv/1.578413-varannan-svensk-tveksam-till-tv-licens 2011-03-22 http://www.gp.se/kulturnoje/tv/1.578412-mer-om-public-service 2011-03-22 Radiotjänst hemsida: http://radiotjanst.se/sv/om-radiotjanst/verksamheten/organisation/ 2011-03-23 http://radiotjanst.se/sv/public-service/ 2011-03-23 http://radiotjanst.se/sv/public-service/finansiering/ 2011-03-23 http://radiotjanst.se/sv/om-radiotjanst/verksamheten/historik-om-tv-avgiften/ 2011-03-22 17
18