Handbok för Digital Audio 1
Handbok för Digital Audio Innehållsförteckning: En introduktion till Digital Audio Det digitala ljudlandskapet Konsumtion, kategorier, aktörer, lyssnare Varför Digital Audio? Egenskaper och fördelar Hur köper man Digital Audio? Kommersiella möjligheter Att planera och köpa En trendspaning Appendix Standards, format, ordlista 2
En introduktion till Digital Audio Vad är Digital Audio? Det är en berättigad fråga och svaret är inte helt givet, kategorin omfattar flera olika plattformar med olika typer av innehåll och publik. För den här guiden har vi valt att avgränsa oss till följande definition: Digital Audio omfattar reklambaserade tjänster som distribueras till konsumenter via internet-uppkopplade plattformar. Vår definition täcker in kommersiella aktörer som: Radiostationer/nätverk Musiktjänster Podcasts Digitalt ljud kategoriseras ofta som musiktjänster, radio eller podcasts men skillnaderna blir allt mindre och idag finns musiktjänster som erbjuder radio, radioprogram som paketeras som podcasts och podcasts med fokus på musik. Även om grupperingen musiktjänster, radio och podcasts är förenklad finns ändå vissa skillnader som skiljer dem åt både i distribution och konsumtion. Vi utvecklar det här ytterligare i avsnittet Det digitala ljudlandskapet. 3
Det digitala ljudlandskapet Konsumtion: Drygt 4 miljoner svenskar lyssnar varje vecka på någon form av digitalt ljud. (Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Lyssnandet växte med 5% under 2015 och tillväxten förväntas fortsätta öka under de kommande åren. Idag sker konsumtionen främst på webb- och app-baserade tjänster via datorer och mobiltelefoner. Underhållningssystem för hemmet såsom multi-room-högtalare, smarta TV-apparater och TV-spelskonsoler är också populära plattformar för uppspelning av digitalt ljud. Konsumtion i bilen är fortfarande begränsad i förhållande till FM-radio, men i takt med att bilar i allt högre utsträckning blir uppkopplade och lanseras med uppdaterad mjukvara för detta ändamål spås konsumtionen av digitalt ljud i bilen öka kraftigt. Idag lyssnar över 7 miljoner svenskar på FM-radio varje vecka varav 32% lyssnar i bilen. Beteendet är alltså redan etablerat men FM-tekniken dominerar fortfarande. (källa: Myndigheten för radio & tv) Det finns idag inga oberoende publika siffror som visar hur stor del av det digitala lyssnandet som sker via annonsfinansierade tjänster och därmed finns inte heller ett rapporterad värde av den svenska annonsmarknaden för digitalt ljud. Statistik från USA visar dock att 50% av befolkningen konsumerar Digital Audio varje vecka (källa: Triton - The infinite dial) och att Digital Audio står för 4,7 % av den digitala annonsmarknaden (källa: emarketer, Ad Load report 2015) 4
Det digitala ljudlandskapet Kategorier: Musiktjänster 3 miljoner svenskar lyssnar på streamad musik varje vecka. (Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Innehållet konsumeras on-demand utifrån en stor katalog av album och låtlistor. Det finns både annons- och prenumerationsfinansierade varianter på marknaden. Musiktjänster konsumeras både via datorer, tablets och mobiler men även genom uppkopplade spel-konsoler, högtalare, smarta-tv apparater, bilar etc. Utvecklingen för streamad musik ligger i framkant i Sverige och Norden, man kan konstatera att streaming har blivit mainstream. Exempel på detta genomslag är att 67% av internetanvändare använder musiktjänster och 85% av all musikförsäljning genereras av dessa tjänster (IFPI, Sverige). Största aktören är Spotify, övriga aktörer på marknaden är ex.vis Apple Music, Deezer, Tidal. Radio 1,7 miljoner svenskar lyssnar på FM-radio live via internet varje vecka. (Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Radio distribueras digitalt som en ström till lyssnaren, ofta en kopia av den sändning som distribueras på FM men det finns också unika digitala radiostationer eller digitala varianter av FM-stationer. Livesändning gör att det finns små möjligheter för lyssnaren att påverka innehållet men innehållet är alltid redaktionellt bearbetat. De största kommersiella radioaktörerna i Sverige är Bauer Media och MTG, med Mix Megapol respektive RIX FM som största radiostationer. Majoriteten av lyssnarna är mobila men tiden man lyssnar per tillfälle är kortare på mobila enheter (källa: Bauer Media och MTG, intern mätning). 5
Det digitala ljudlandskapet Kategorier: Podcast 1,3 miljoner svenskar lyssnar på fristående podcasts eller radioprogram i efterhand varje vecka, ibland även kallat poddradio eller ljudklipp. (Källa: Orvesto Konsument 2015:3) Lyssningen sker on demand och består ofta av pratat innehåll. I Sverige finns uppemot 500 podcast som kan konsumeras på olika sätt, på olika typer av plattformar som t.ex. itunes/podcaster, Acast, SR, Spotify, Radioplay, IlikeRadio m.fl. 88% av lyssnandet sker via mobilen, medan 12% av lyssnandet sker över desktop. 5 000 000 Lyssnande per kategori, utveckling under 2015 Orvesto 2015:1 Orvesto 2015:2 Orvesto 2015:3 3 750 000 2 500 000 1 250 000 0 Podcasts & radioprogram i efterhand FM-radio via internet Musikstreaming Totalt digitalt ljud Källa: Orvesto Konsument 2015, veckoräckvidd 6
Vem lyssnar? Även om grupperingen musiktjänster, radio eller podcasts är något förenklad finns skillnader i målgrupper och konsumtionsbeteende mellan olika typer av lyssnande. Här försöker vi visa hur konsumtionen ser ut. All data är hämtad från Orvesto Konsument där inte annan källa anges. Orvesto-datan inkluderar betalande lyssnare för musiktjänster samt public-service lyssnare då Orvesto Konsument inte ger möjlighet att bryta ut reklamfinansierat lyssnande i de kategorier vi redovisar. 80 60 Lyssnande per åldersgrupp och kön Män 55% Kvinnor 45% 40 20 0 16-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-80 Radio Via Internet Direkt/Live Radio Via Internet I Efterhand,Nedladdade Radioprogram,Lyssnar På Podcasts Streamad/Nedladdad Musik Orvesto Konsument 2015:helår, Procentuell veckoräckvidd i olika åldersgrupper 7
Vem lyssnar? Även om grupperingen musiktjänster, radio eller podcasts är något förenklad finns skillnader i målgrupper och konsumtionsbeteende mellan olika typer av lyssnande. Här försöker vi visa hur konsumtionen ser ut. All data är hämtad från Orvesto Konsument där inte annan källa anges. Lyssnande över dygnet (vi illustrerar hur lyssnandet fördelas för respektive kategori över dygnets timmar) Podcast Liveradio Musikstreaming 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Källor: Intern data från Spotify, Acast, Bauer Media, MTG Radio Lyssning i minuter (per dygn och kategori) Podcast Liveradio Musikstreaming 140 105 134 120 70 35 49,5 0 Minuter per dygn (medel) Källor: Intern data från Spotify, Acast, Bauer Media, MTG Radio 8
Varför Digital Audio? Digital Audio är en mediekategori som växer i både räckvidd och engagemang. Det är både ett globalt och lokalt fenomen. Ljudmedier följer konsumenten genom många tillfällen av dygnet och över flera plattformar. Marknaden är uppdelad mellan ett mindre antal aktörer vilket skapar en koncentrerad marknad jämfört med andra digitala mediekategorier. Det skapar en grund för effektiv planering och genomförande där man kan nå en hög räckvidd med hjälp av ett fåtal aktörer. Både tillgång och distribution av ljudannonser är mer exklusiv jämfört med annan online-annonsering. Det ger goda förutsättningar för mindre brus och därmed bättre genomslag per köpt exponering. 9
Varför Digital Audio? För att illustrera det här lite tydligare väljer vi att peka på egenskaper och fördelar som vi anser är unika för den här kategorin: Räckvidden ökar man kan effektivt nå en hög räckvidd med hjälp av ett fåtal aktörer, tillväxten av användare sker idag till stor del i äldre målgrupper. Konsumtionen ökar data visar att konsumtionen i total tid räknat ökar och täcker flera delar av dygnet än tidigare. Mediet som sådant möjliggör att man kan lyssna samtidigt som man gör andra sysslor både i och utanför hemmet. Engagerade lyssnare innehållet ofta är valt eller presenterat specifikt för varje unikt tillfälle och varje unik användare, med ökat engagemang och fokus som resultat. En attraktiv målgrupp digitalt ljud konsumeras av en bred målgrupp men vi ser väldigt högt engagemang i åldersgruppen 18-34, en ålder då konsumenter sätter beteenden och inleder relationer med varumärken som varar en livstid. Ett mobilt media enkel tillgång till en mobil publik med ljudreklam och andra annonsformat som ger mening för mobila plattformar. enligt Nielsen sker 79% av lyssnande i situationer och sammanhang där man inte kan nås av visuell annonsering. nå en publik som är on-the-go, möjlighet att påverka nära köptillfället. 10
Varför Digital Audio? För att illustrera det här lite tydligare väljer vi att peka på egenskaper och fördelar som vi anser är unika för den här kategorin: Framkalla känslor man kan framkalla känslor eller skapa stämningar med små medel. Även vid rörlig bild hjälper ljudet till. Tänk dig Pulp Fiction utan soundtrack. Kvalitativt innehåll innehållet håller generellt sett väldigt hög kvalité, miljöerna är brand safe och konsumeras av användare som aktivt tryckt på playknappen. Uppmärksamhet en hög andel av lyssnandet sker via genom hörlurar, det ger direkt och nära kontakt med användaren. Man kan vara personligare i sitt tilltal. Öron blinkar inte! Share of Voice vid ljudannonsering har annonsören alltid 100% SoV. Digitala medier är ofta brusigt men med ljudannonsering har du din publik för dig själv. Begränsad ad blocking / fraud / bots Mätbart en stor del av digital audio konsumeras via skyddade appar med annonser som bäddas in i ljudströmmen. Det gör att det är mycket svårt att blockera ljudannonsering med ad-blockers. Detsamma gäller fraud/ bot trafik. data kan rapporteras och valideras genom digital tredjeparts-mätning ger nya möjligheter att utvärdera effekt av ljudannonsering. 11
Hur köper man Digital Audio? I det här avsnittet vill vi ge lite handfasta tips på olika kommersiella möjligheter inom kategorin. Det sker mycket utveckling på området så stay tuned! I. Ljudreklam I. ljudreklam säljs på liknande sätt som traditionell FM-radio, leveransen av annonser skiljer sig dock något. De levereras antingen som pre-, mid- eller post-roll och ofta tillsammans med en tillhörande klickbar banner. Annonser kan ofta styras på målgrupp och/eller kontextuellt innehåll. Valutan är oftast CPM och leveransen räknas i antal uppspelade ljudexponeringar. Reklamen säljs direkt av aktörerna på marknaden: streaming-, radio- och podcast-bolag. II. Partnerskap och sponsorskap I. vid den här typen av redaktionell annonsering integreras kommunikationen direkt i innehållet och får större utrymme än traditionell annonsering. Denna typ av integration bygger ofta på att programledare pratar om varumärket eller produkten och kan bestå av en längre form av annonsering via spottar, eller som del av det redaktionella innehållet. Priset baseras på ett paketerat värde och utvärdering av leveransen sker antingen via levererade exponeringar eller annan typ av publikmätning som lyssningstid, starter/ nedladdningar eller räckvidd. Vanligast förekommande i podcasts och radioprogram. II.Musiktjänster kan erbjuda sponsorskap runt specifika låtlistor, exempelvis baserat på genre, mood, kontext eller moments. Sponsorskap kan bestå av ljud- och visuell reklam i anslutning till lyssnande till dessa låtlistor. 12
Hur köper man Digital Audio? I det här avsnittet vill vi ge lite handfasta tips på olika kommersiella möjligheter inom kategorin. Det sker mycket utveckling på området så stay tuned! Partnerskap och sponsorskap forts. I. Redaktionella sponsorskap i podcast går att köpa på två olika sätt; I. Inbrända budskap som köps per avsnitt med fördelen att man bygger räckvidd över tid. II.Dynamiska budskap. Annonsörerna köper en tidsperiod (istället för avsnitt) som inkluderar podcastens back-katalog. Med ett dynamiskt sponsorskap når annonsören samtliga lyssnare under en specifik period, oavsett vilket avsnitt man lyssnar på. Budskapet kommer därför alltid vara aktuellt. II. Branded content, Content marketing I. Annonsören skapar och producerar sin egen redaktionella produkt och äger såväl kanalen, innehållet och distributionen av detta. Vanligaste exempel är podcasts som produceras av reklambyråer, contentbyråer, produktionsbolag och mediebyråer på uppdrag av annonsören. III. Visuell reklam I. Flera aktörer erbjuder även visuell annonsering som komplement till ljudreklam, exempelvis Display- och Video-annonsering. 13
Att tänka på vid planering Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar och resonemang se ut: Strategi och syfte Är audio en kombination med andra medier eller en fristående aktivitet? Vad är syftet med den ljudbärande strategin? Vad vill vi uppnå med vårt audio köp? Varför kombinera radio med digital audio?) Är målsättningen snabb räckvidd, hög/låg frekvens eller långsiktig närvaro? Vad vill vi kommunicera och mot vem? Branding vs Försäljning? Sponsring, branded content och redaktionella partnerskap ses generellt mer som branding-aktiviteter medan traditionell ljudreklam ses som mer taktiska och säljdrivande. Med digital audio vill vi uppnå adderad räckvidd, högre observationsvärde samt bättre avsändarkoppling och genomslag. 14
Att tänka på vid planering Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar och resonemang se ut: Generella rekommendationer och reflektioner Om möjligt, anpassa ditt material till kortare spotar (15-20s) för att kunna boka så många olika medier som möjligt. Möjligheten till pre-, mid-, post-rolls finns hos de flesta aktörerna på marknaden. Lokala respektive nationella radiokampanjer optimeras i olika system (se nedan). Digital och streamad audio utvärderas utifrån brief, samt offert från respektive media. Det finns idag ingen single source/valuta som möjliggör optimeringar över de olika plattformarna. Idag använder branschen sig av en mix av 1st, 2nd, 3rd-party data för att planera och utvärdera investeringar i digital audio. Exempelvis Orvesto Konsument eller TNS Sifos The New Audio som jämför kommersiell radio och Spotify. 15
Att tänka på vid planering Här vill vi kortfattat beskriva hur Digital Audio hanteras utifrån en köpares perspektiv. Beroende på strategi optimeras kampanjen utifrån parametrar som målgrupp, tillgängligt material, timing och budget. Så här kan frågeställningar och resonemang se ut: Verktyg, system och mätningar K2 (Karma) TV+Radio. Optimera räckvidd och frekvens baserat på MMS/Sifos reklammätningar. Köpmålgrupp A12-79. Advantedge, uppföljning TV+Radio nationellt. MMS/Sifo Cati, lokal radiomätning baserad på telefonintervjuer. Fyra mätningar per år. Planering radio lokalt, Sesame. Köpmålgrupp A9-79. Digital och streamad audio planeras i online valuta som impressions, CPM/CPT etc. Utnyttja mediernas möjligheter till targeting för att nå högre affinitet. Använd alltid 3:e parts mätning via tex Adform, DoubleClick etc för att från en oberoende aktör säkerställa leverans av din kampanj. 16
Programmatic Audio Den automatiserade handeln av digitala ljudannonser har än så länge varit relativt låg jämfört med digital video och framförallt display. En av anledningarna till detta har varit avsaknaden av en gemensam standard för att beskriva samt förmedla ljudannonser över olika aktörers tekniska plattformar. Tack vare introduktionen av IABs standarder för digitala ljudannonser, DAAST, och det automatiserade handelsprotokollet, OpenRTB 2.4, minskar den tekniska tröskeln vilket innebär minskad kostnad, tid och risk för fel vid integration. Med dessa standarder på plats kommer med all sannolikhet marknaden för programmatiskt handel av ljudannonser att öka, precis som introduktionen av VAST och stöd för video i OpenRTB gjorde för programmatisk video. Med tanke på hur fler och fler har fått upp ögonen för att programmatisk handel inte bara är till för att fylla annonssessioner som annars hade blivit osålt, utan kan användas för premiumtrafik, t.ex. genom private marketplace, finns det goda förutsättningar för ljudannonsens tillväxt inom programmatisk handel. Ur en rent programmatisk synvinkel medför standarder framförallt en större integritet av den data som används som kärnan i programmatisk handel. Med hjälp av data om t.ex. användare, annons, tid, plats, mönster, m.m. kan varje annonsförfrågan realtidsoptimeras och chanserna att nå specifika målgrupper över en rad olika enheter förbättras. Programmatisk handel av audio är inget nytt, utan har under de senaste åren varit om än i mindre skala en del av den programmatiska utvecklingen. Det är utan tvivel i USA som de största framstegen har tagits, framförallt av företag så som Adswizz, Jelli, TargetSpot och WideOrbit där många av dem även börjat etablera sig i Europa, Sydostasien och Oceanien. I Europa har bland annat Global Radio de senaste året utvecklat en plattform för programmatiskt handel av audio i vad som sägs vara den största utvecklingen i Storbritannien hittills inom audioannonseringsindustrin. Även i Tyskland har intresset ökat och i slutet av förra året levererades den första tyska programmatiska audiokampanjen genom ett samarbete av RMS, Amnet och Appnexus. 17
En trendspaning Internet of Things: Under 2016 kommer över 6,4 miljarder saker att vara uppkopplade mot Internet och 2020 förutspås den siffran öka till 20,8 miljarder (källa: Gartner). Det gäller alltifrån bilar, till kläder och ju fler uppkopplade enheter som finns desto fler enheter kommer att kunna spela upp ljud. Native och Content Marketing: I takt med att den digitala annonsmarknaden utvecklas ställs också högre krav från annonsörer på varumärkesbyggande premiumformat. Vi kommer därför se en fortsatt utveckling av partnerskap mellan annonsörer, kreatörer och publicister inom alla mediaslag menljudet har en relativt sett låg produktionskostnad och friare distribution vilket gör att annonsörer i större utsträckning kan skapa och distribuera sitt eget ljudinnehåll. Simultan konsumtion: Tidspressade konsumenter vill i allt högre utsträckning använda medier som enkelt kan konsumeras samtidigt som man gör andra saker, till exempel tränar, kör bil eller stryker tvätt. Vi ser redan att traditionellt textbaserad information i allt högre utsträckning flyttar till ljud, bild och video. Den trenden kommer att fortsätta och där har ljudet en unik plats då det enkelt kan konsumeras när man gör något annat. Skärmlösa enheter: När fler enheter blir uppkopplade finns också större variation av vilket media olika typer av enheter kan hantera. Historiskt har en uppkopplad enhet varit synonymt med en skärm men det kommer att förändras. I framtiden kommer vi se fler enheter som spelar upp ljud utan skräm. Utökade möjligheter för uppföljning: Klickfrekvens och konvertering från klick används i stor utsträckning för att utvärdera digitala kampanjer. Dessa KPI:er är relevanta för viss typ av annonsering men i många fall är syftet med annonseringen att påverka beteendet långt efter att annonsen setts eller hörts. Det blir framförallt relevant för Digital Audio där klick inte alltid är lika tillgängligt som vid visuell annonsering. Så kallad Post-listen attribution kan då vara ett alternativ, det innebär att man via cookie- eller enhetsidentifikation mäter hur lyssnaren engagerar med annonsören långt efter att själva annonsen eller kampanjen hörts. Tillväxt: vi kommer se ett ökat användande i takt med att kategorin etableras och når nya målgrupper. Innehållet växer och blir bredare samtidigt som det blir mer personaliserat och relevant för individen. Vi kommer även se att Digital Audio blir tillgängligt på fler plattformar. 18
Handbok för Digital Audio Handboken om Digital Audio för svenska marknaden har arbetats fram av branschorganisationen IAB Sveriges Task Force Digital Audio. Det är den första handboken inom ämnet, den presenterades 24 Maj 2016 i samband med ett IAB seminarium. Målet med handboken var och är att utbilda marknaden inom området digitalt ljud. De som varit med i vår Task Force och bidragit till handboken är följande bolag och personer: Stefan Palmquist, Spotify (ordförande) Markus Johansson, MTG Radio Fredrik Hermansson, Acast Mattias Björkman, Bauer Media Jens Backman, OMD Bo Fredelius, Mediacom Albin Lindbäck, Wideorbit Charlotte Thür, IAB Sverige Mikael Lenstrup, IAB Sverige Johanna Andersson, IAB Sverige 19
Tack. Vi hörs. Frågor om handboken: IAB Sverige Charlotte Thür Besöksadress: Vasagatan 11, 114 78 Stockholm E-post: info@iabsverige.se Tel: +46 707 90 94 97 IAB, Interactive Advertising Bureau, är den ledande världsorganisationen för onlinemarknadsföring. IAB finns i 27 länder i Europa och även många länder utanför Europa. IAB startades i USA 1996. Landsfilialen IAB Sverige samlar landets intressenter inom digital marknadskommunikation. IAB Sverige verkar som en oberoende och transparent medlemsorganisation. IAB Sverige bildades 2008 för landets intressenter inom digital marknadskommunikation och har i dagsläget drygt 150 medlemmar. Organisationen är fortfarande under uppbyggnad och arbetar utifrån de resurser och förtroende som medlemmarna ger oss. IAB Sveriges syfte är hjälpa branschen att lyckas med digital marknadsföring och visionen är att Sverige ska vara världsledande inom interaktiv marknadsföring. 20
Appendix. IAB DAAST standard: DAAST (Digital Audio Ad Serving Template) Materialspecifikationer: Acast Bauer Media MTG Radio Spotify IAB US: Digital Audio Buyer s Guide 21