MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige

Transkript

1 Stockholm 13 mars 2006 MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige Sammanfattning MMS bevakar PVR-fenomenet, men mäter idag enbart live-tittande Time-shiftat tittande kan innebära att MMS underskattar tittandet på tv-program något Hushållspenetrationen för PVR-apparater i Sverige är idag knappt 4% CE Hemelektronikbranschen spår en snabb tillväxt av PVR-apparater, till ca 9% hushållspenetration i slutet av 2006 De PVR-apparater som säljs i Sverige idag är övervägande primitiva, utan EPG MMS bedömer att PVR-hushåll i Sverige time-shiftar mindre än 10% av sin tittartid Effekten från PVR på tittande och reklam kommer att bli märkbar, men kommer inte på ett avgörande sätt påverka framtiden för linjärt programmerad tv eller tv-reklam i dagens form MMS kan på sex månaders varsel införa mätning av time-shiftat tittande Bakgrund: MMS bevakar PVR-fenomenet MMS mäter sedan 1993 allt tv-tittande i Sverige, genom en elektronisk hushållspanel. För att löpande hålla mätningarna uppdaterade studerar MMS alla förändringar i tv-landskapet och tv-tittandet, och däribland är time-shiftat tittande med hårddiskapparater, s.k. PVR, ett viktigt tema. Hösten 2005 bildades en särskild PVR-grupp i MMS referensgrupp, och MMS har fått i uppgift att bevaka PVR-utvecklingen och ta fram lösningar för mätning av time-shiftat tittande i MMS panel, så att sådan mätning går snabbt att införa när MMS kunder efterfrågar den. Denna rapport är ett led i MMS arbete med att bevaka och sprida kunskap om PVRfenomenet. MMS tittarpanel mäter idag enbart live-tittande De tittarsiffror som MMS dagligen levererar baserar sig enbart på live-tittande på den utsända tv-signalen, utan tidsförskjutning. Time-shiftat tittande på tv-program har länge varit möjligt med videobandspelare (VCR) eller inspelningsbar DVD, men sådant tittande registrerar MMS som VCR/DVD-tittande, i samma kategori som tittande på t.ex. hyr/köp video och egeninspelad DVD. MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars

2 Detsamma gäller det time-shift-tittande som sker via PVR-apparater, som i de flesta fall kommer att hamna i kategorin för DVD-tittande. Någon möjlighet att identifiera och återlägga time-shiftat tittande finns därmed inte i MMS system idag. Time-shift-mätning sker i flera länder, bl.a. i Storbritannien och USA, med särskild utrustning för registrering och återläggning. Systemet är fullt möjligt att införa i Sverige, men kräver ny mätutrustning och system, och kostar mer än dagens MMS-system. Många missförstånd kring PVR-fenomenet På samma sätt som för andra nya tekniska innovationer är PVR-tittande omgärdat av missförstånd, om hur apparaterna fungerar, hur de används och hur de påverkar MMS tittarsiffror. Nedan listas de vanligaste missförstånden, med en redogörelse för hur verkligheten ser ut. Missförstånd PVR-en tar bort reklamen eller Med en PVR spolar man bort all reklam. Verklighet Att spola bort reklam från ett program kräver ett visst mått av planering och disciplin, eftersom man först måste spela in det program man vill kunna reklamspola i. Det krävs att man antingen ser det önskade programmet vid ett senare tillfälle, t.ex. senare på kvällen eller nästa dag. Alternativt kan man vänta på att inspelningen pågått i minuter, innan man börjar titta på inspelningen, och sedan tittar ikapp med utsändningen genom s.k. Chase Play. Automatisk editering av reklamen är inte möjlig, utan tittaren får själv spola eller hoppa förbi reklamen. "PVR spolar bort tittande för annonsören och MMS siffror blir överskattade" eller PVR gör att annonsörerna missar tittande Med PVR får man en elektronisk programguide (EPG) som gör det lätt att spela in program I själva verket är det precis tvärt om: PVR-apparaten spolar bort tittande för tv-kanalen och MMS siffror blir något underskattade. Den annonsör som köpt en viss mängd kontakter enligt MMS tittarsiffror, har sannolikt fått något fler kontakter, utöver de avtalade, genom att ett viss tittande skett på reklamen vid time-shiftat tittande. Detta tittande kan MMS i dagsläget alltså inte registrera, och den kommersiella kanalen får ingen ersättning för dem. Endast en liten del av de PVR-apparater som säljs i Sverige har EPG, nämligen de som är integrerade i en tv-operatörs erbjudande i form av en PVR i set-top-boxen. Sådana erbjudanden finns från bl.a. Boxer, CanalDigital, ComHem och Viasat. Huvuddelen av alla PVR-er som säljs i Sverige är DVD-spelare med integrerad hårddisk, som helt saknar EPG, vilket försvårar inspelningen av program. MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars

3 Knappt 4% hushållspenetration för PVR idag prognos om snabb tillväxt MMS samarbetar i PVR-frågan med CE Hemelektronikbranschen, att samarbetsorgan för de viktigaste leverantörerna av hemelektronik, tex Philips, Sony och Pioneer. Tillverkarna av settop-boxar med integrerad PVR till tv-operatörernas erbjudanden ingår i regel inte i CE:s statistik. CE:s försäljningsstatistik för PVR-apparater för 2004 och 2005 visar på enheter sålda 2004 och enheter 2005, sammanlagt st. Till detta kommer uppskattningsvis set-top-boxar med integrerad PVR, vilket ger totalt installerade PVR-enheter i Sverige idag, en hushållspenetration på ca 3,7%. MMS följer även PVR-innehav i svenska hushåll i Basundersökningen som genomförs vår och höst, och resultatet från hösten 2005 överensstämmer väl med CE:s försäljningsstatistik. PVR-apparater är på snabb tillväxt, och enligt CE är idag mer än 70% av alla DVD som säljs utrustade med PVR. Priset på en DVD med integrerad PVR från en känd tillverkare börjar idag på ca kr i butik, men förväntas falla under året och kan vid julhandeln 2006 ligga på ca kr för enklare modeller, vilket driver upp volymen. CE:s prognos för den totala försäljningen av PVR-apparater i Sverige för de kommande åren, som gjordes i februari 2006, ser ut som följer: År Total försäljning av Installerad bas vid Hushållspenetration PVR-apparater årets slut % % % Som jämförelse har 78% av Sveriges befolkning tillgång till videobandspelare, och 64% tillgång till DVD-spelare, enligt MMS senaste Basundersökning. PVR-apparater, som är mer komplicerade, ligger högre i pris, och har ett smalare användningsområde, kommer sannolikt aldrig att nå penetrationsgraderna för DVD och videobandspelare. Huvudsakligen primitiva PVR-apparater i Sverige idag Försäljningen av PVR-apparater i Sverige domineras idag av integrerade DVD-PVRapparater utan elektronisk programguide (EPG), från hemelektroniktillverkare som Sony, Philips, och Pioneer. Dessa apparater saknar därmed de möjligheter som ofta förknippas med begreppet PVR: t.ex. att kunna klicka på de program man vill spela in i en elektronisk tablå, eller att automatiskt spela in alla avsnitt från en serie, s.k. season ticket. Utan EPG blir PVR-apparaten närmast en lättinspelad video där man inte behöver hitta tomma band, man kan pausa livesändning, och man kan börja titta innan inspelningen är klar. MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars

4 Men inspelningen kräver ändå ett antal knapptryckningar och en tv-tablå i handen, vilket begränsar användningen. För att få en PVR med EPG måste man köpa en integrerad set-top-box-pvr, från en av tvoperatörerna. Även i denna grupp har EPG-erna till största del begränsad funktionalitet med programinformation endast om någon eller några dagars program, och det är hittills bara Viasats tjänst Viasat+ som är en utvecklad, redaktionell EPG-tjänst. Hur mycket använder tittarna time-shift-funktionen? Vid sidan av hushållspenetrationen är andelen time-shift-tittande avgörande för PVRfenomenets påverkan på tv-tittandet. MMS har tagit del av resultat från tre internationella undersökningar av time-shiftat tittande: från Nielsen i USA, från Starcom i Storbritannien, och från Arbitron i USA. Undersökning Nielsen Starcom Arbitron Beskrivning av undersökningen Resultat från 2002 i Nielsens elektroniska PVR-test-panel i Florida Resultat från telefonintervjuer 2005 med 1400 SKY-hushåll i Storbritannien varav hälften hade PVR Resultat från elektroniska tv-mätningar i Houston, Texas, hösten Hushållspenetrationen för PVR i undersökningen låg på 9%, vilket stämmer med andra studier i USA. Andel time-shift av Kommentar allt tittande 34% för hela panelen i Urvalet är gjort i en genomsnitt, 20% för grupp early adopters. den tredjedel av hushållen som kommit sist in i panelen. 38% time-shiftandel. Urvalet är gjort i en (77% av reklamen grupp early adopters. spolades i program som time-shiftats mer än en Brukar -beteenden timme, 17% i program överskattas generellt som tittas på nära vid telefonintervjuer. live ) 7% time-shiftandel. Mätningen görs med s.k. aktiv signal i tvsändningarna, vilket gör den tillförlitlig. MMS har värderat de tre undersökningarna och anser att Arbitrons mätning är den som sammantaget är den mest generaliserbara för Sverige. Nielsens och Starcoms undersökningar är båda dels gjorda i rena early adoptergrupper, som dessutom använder de mest avancerade, EPG-försedda PVR-apparater som finns i världen (Tivo respektive SKY+). Arbitrons undersökning är gjord i hushåll med olika typer av PVR, från avancerade till mer primitiva, vilket bättre överensstämmer med den svenska situationen. När penetrationen ökar och mindre teknikvana grupper anammar PVR-apparaterna kommer den genomsnittliga timeshiftandelen att sjunka ytterligare. MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars

5 Hur kommer PVR och time-shift att påverka tv-tittande och tv-reklam? Time-shift-tittande kommer att påverka tv-tittandet, och när det gäller att utreda hur stor påverkan blir bör man följa nedanstående faktorer: Time-shift-faktor Hushållspenetration för PVRapparater Andel av programtittartid som läggs på time-shiftat tittande Andel reklam som spolas bort i timeshiftat tittande Förklaring Andel hushåll som har minst en PVR-apparat kopplat till en tv i hushållet Med programtittartid menas summan av tid som läggs på tittande på tv-program vid den ordinarie utsändningen och tid som läggs på time-shiftat tittande på program. Andel time-shift blir därmed tid för time-shift dividerat med total programtittartid. Den andel reklam som tittaren inte tittar på, utan spolar förbi, vid time-shiftat tittande. Med dagens hushållspenetration på ca 4%, där MMS bedömer time-shiftandelen till ca 10%, och reklamspolningsgraden till 80%, blir kalkylen som följer: Totalt förlorat tittande: 4% (PVR-penetration) * 10% (andel time-shiftande) = 0,4% av allt tittande Totalt förlorade reklamkontakter: 4% (PVR-penetration) * 10% (andel time-shiftande) * 80% (andel spolad reklam) = 0,32% av alla reklamkontakter. I detta exempel har inte tagits med i beräkningen att PVR-hushåll tenderar att öka sitt tvtittande. Enligt en undersökning av Nielsen i november 2005 ökar hushållen sitt totala tittande med 12% när de skaffar en PVR, vilket skulle minska effekten av time-shiftningen. En del PVR-modeller, vanligen DVD-spelare med PVR, ger tittaren möjlighet att hoppa ett visst antal minuter framåt i inspelat material, medan andra, vanligen set-top-box med PVR, endast erbjuder snabbspolning. Detta leder till att en del av den reklam som spolas i PVRhushåll faktiskt observeras av tittarna, om än utan ljud och i hög hastighet. Slutsatsen blir att PVR-fenomenet med växande hushållspenetration får en märkbar påverkan på tv-tittandet, men får sannolikt ingen avgörande inverkan på framtiden för linjärt programmerad tv eller traditionell 30-sekundersreklam. Exempel på framtida utveckling inom time-shifting: Network PVR I bl.a. Storbritannien och Italien finns s.k. network PVR-tjänster, vilket innebär att en IPTVleverantör spelar in samtliga program som sänds på en rad kanaler under ett visst antal dagar bakåt, och erbjuder abonnenten tillgång till en del av dessa program, beroende på det upphovsrättsliga läget, via IPTV-tjänsten. Liknande tjänster kan komma att lanseras i Sverige, och kan då mätas och konsolideras på samma sätt som för time-shiftat tittande via en PVR-apparat i hemmet. MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars

6 Teknik för mätning av time-shiftat tittande Om MMS beslutar att börja mäta time-shiftat tittande krävs att PVR-försedda hushåll i MMS panel får nya mätare, samt att MMS mätleverantör bygger upp ett referensbibliotek över utsända program. Grovt förenklat går mätningen till så, att mätaren i PVR-hushållet löpande registrerar den bild som visas på tv-rutan, ett s.k. fingeravtryck, och sparar dessa i mätaren. En gång per dygn skickas sedan fingeravtrycken via modem till MMS mätleverantör, där allt som sänts på de största kanalerna under konsolideringsperioden, t.ex. den senaste veckan, finns lagrat. Fingeravtrycken matchas sedan mot referensdatabasen, och man kan identifiera både livetittande, och tittande på time-shiftat material som sänts under den bevakade perioden, en vecka i detta exempel. Att införa teknik för time-shift-mätning i MMS panel skulle ta ca sex månader, från beställning till att mätningarna är igång. Frågeställningar för tv-branschen Vid sidan av den nya mätningtekniken måste tv-branschen enas om hur time-shift ska konsolideras och redovisas i MMS tittarsiffror. En viktig fråga för branschen är hur lång konsolideringsperioden ska vara, dvs. hur gammalt får time-shiftat material vara för att fortfarande räknas som tittande på det ursprungligen utsända programmet? Enligt Arbitrons Houston-undersökning skedde 80% av allt time-shifttittande dagen efter eller samma dag de spelats in. I Storbritannien har man en 7-dagars konsolideringsperiod, men time-shiftat tittande under samma dag som den ursprungliga utsändningen redovisas med tillsammans med de ordinarie dagliga over-nights-siffrorna. Inför ett framtida införande av time-shiftmätning kommer dessa frågor att diskuteras i MMS referensgrupp. MMS fortsätter att bevaka PVR-fenomenet MMS bevakar löpande utvecklingen på PVR-området och för en diskussion med bolagets kunder om behovet av time-shiftmätning i Sverige. Senast i höst sker en ny rapportering. För frågor, kontakta MMS: Pontus Bergdahl, vd: pontus.bergdahl@mms.se MMS statusrapport om PVR - hårddiskapparater för tv-tittande i Sverige, 13 mars