Besöksnäringens forskningsoch innovationsagenda Mars 2013 1
Definitioner VAD ÄR TURISM OCH BESÖKSNÄRING? 1 Besöksnäringen är den näring som bidrar till turismkonsumtionen. turism mäts och definieras från konsumtionssidan och den internationellt vedertagna definition av turism vi använder i Sverige är människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syften och för kortare tid än ett år 2. Turismkonsumtion utgör en del av försäljningen hos företagen i besöksnäringens olika delbranscher, medan andra delar av försäljningen inte är turismkonsumtion. Detta visas schematiskt i figuren nedan, där den röda ellipsen illustrerar den del av omsättningen i besöksnäringens företag som är turismkonsumtion. sammantaget utgör denna försäljning/ konsumtion turismens totala omsättning som årligen redovisas av tillväxtverket. En strategi för besöksnäringen bör rimligen fokusera på den del av företagens verksamhet som säljer turismtjänster och -produkter. För många företag finns dock ingen sådan skiljelinje i verksamheten på företagsekonomisk nivå, även om företagen ofta (men långt ifrån alltid) är medvetna om sina olika målgrupper. Besöksnäringen är sammansatt av flera olika branscher som är mer eller mindre väldefinierade i befintlig statistik. De största branscherna är hotell och restaurang tillsammans med övriga former av logi, transporter och varuhandel. kultur, sportaktiviteter och rekreation är andra betydande delar av näringen. Ytterligare en viktig aspekt är strukturen på näringens företag avseende storlek och driftsform. Besöksnäringens företag är ofta små eller mycket små, men det finns också några mycket betydelsefulla stora aktörer. till skillnad från många renodlade tillverkningsföretag finns ett starkt ömsesidigt beroende mellan företagen, som således är konkurrenter och kompletterar varandra på samma gång. en besökares totalupplevelse bygger på en sammansättning av tjänster och produkter från ett antal både stora och små leverantörer. INNOVATION Införandet eller genomförandet av en ny eller väsentligt förbättrad vara, tjänst eller process, nya marknadsföringsmetoder eller nya sätt att organisera affärsverksamhet, arbetsorganisation eller externa relationer. 3 INNOVATIONSSYSTEM OCH INNOVATIONSSTÖDSYSTEM Innovationssystem omfattar såväl: A - individer och organisationer inom forskning, näringsliv och offentlig verksamhet som i samspel utvecklar idéer för att skapa mervärden genom nya produkter, tjänster, processer eller tillämpningar som B - de strukturer som syftar till att öka idéflödet samt till att stimulera processen att omvandla idéer till mervärden Med innovationsstödsystemet avses i denna agenda B - den senare delen av innovationssystemet, det vill säga aktörer med offentlig finansiering som erbjuder stöd till innovatörer, entreprenörer och (ny-)företagare. HÅLLBAR BESÖKSNÄRING Hållbarhetsbegreppet inkludera de tre ömsesidigt beroende delarna; ekologisk hållbarhet, social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet.
Innehåll SAMMANFATTNING 1 STRATEGISK AGENDA FÖR FORSKNING OCH INNOVATION 2 BESÖKSNÄRINGENS BIDRAG TILL INNOVATIONSKRAFT OCH SAMHÄLLSUTVECKLING 3 BESÖKSNÄRINGENS MÖJLIGHETER OCH UTMANINGAR 4 TRENDER OCH UTVECKLING SOM PÅVERKAR 5 FRAMTIDENS EFTERFRÅGAN 6 BESÖKSNÄRING - FORSKNING & INNOVATION 7 OMRÅDEN ATT PRIORITERA 8 REKOMMENDATIONER 10 KÄLLOR 12 FOTNOTER 13 3
Sammanfattning Visionen är att 2030 är svensk besöksnäring världsledande på att utveckla unika kundupplevelser som bidrar till hållbar samhällsutveckling En agenda för forskning och innovation för besöksnäringen ska ge effekter som är ekonomiska, sysselsättningsmässiga, sociala, kulturella och miljömässiga. Syftet med besöksnäringens strategiska forsknings- och innovationsagendan är att skapa en samsyn och ett engagemang hos besöksnäringen för att kunna peka ut prioriteringar för de forskningsinsatser och satsningar som behövs för att skapa god innovationsförmåga i svensk besöksnäring. Agendan bygger på 30 intervjuer och 5 workshops där sammanlagt 200 personer från näringen och den offentliga sektorn har medverkat, och tar utgångspunkt i Nationell strategi för svensk besöksnäring. Besöksnäringen växer, sedan år 2000 har den totala turismkonsumtionen i Sverige ökat med drygt 75 procent. Antalet personer sysselsatta som ett resultat av turismen var 164 000 på årsbasis 2012 och det unika för näringen är att dessa arbetstillfällen skapas i hela landet. Turismen omsatte 264 miljarder och exportvärdet, det vill säga värdet av utländska besökares konsumtion i Sverige, var 100 miljarder kronor under 2011. Sedan år 2000 har exporten ökat med nästan 145 procent, eller med i genomsnitt åtta procent per år. Besöksnäringen kan i samspel med både nya och traditionella branscher lyfta Sveriges framtida konkurrenskraft. Besöksnäringen är en ung näring, forskningen om näringen behöver stärkas och forskare inom området kopplas samman. Koppling till innovationssystemet behöver skapas, eftersom den i princip inte finns i dagsläget och samverkan mellan företag både i näringen och i andra svenska styrkeområden behöver stärkas. Det är helt enkelt nödvändigt att det privata näringslivet och dess aktörer tillsammans med det offentliga kraftsamlar för att driva på utvecklingen av kunskap, kompetens och innovationsförmåga inom besöksnäring om vi ska nå visionen med unika kundupplevelser som efterfrågas internationellt och som bidrar till hållbar samhällsutveckling. I agendaprocessen har vi efterfrågat vilka områden som ska prioriteras för att Sverige ska nå visionen. De sju områden som kom fram är: Tjänsteinnovation, tjänstedesign och användardriven innovation Kund- och marknadsfokus Branschstatistik och undersökningar Unika produkter och tjänster Samverkan offentligt och privat Digitalisering Hållbar turism och tillgänglighet 1
Strategisk agenda för forskning och innovation Visionen är att 2030 är svensk besöksnäring världsledande på att utveckla unika kundupplevelser som bidrar till hållbar samhällsutveckling En agenda för forskning och innovation för besöksnäringen ska ge effekter som är ekonomiska, sysselsättningsmässiga, sociala, kulturella och miljömässiga. Besöksnäringen kan i samspel med både nya och traditionella branscher lyfta Sveriges framtida konkurrenskraft. Samtidigt är näringen ung, forskningen om näringen begränsad och fragmenterad, samt kopplingen till innovationssystemet svag liksom kopplingen till företag och utveckling inom andra svenska styrkeområden. Därför behöver vi kraftsamla för att driva på utvecklingen av kunskap, kompetens och innovationsförmåga inom besöksnäring och turism. Syftet med besöksnäringens strategiska forsknings- och innovationsagendan är att skapa en samsyn och ett engagemang hos besöksnäringen för att kunna peka ut prioriteringar för de forskningsinsatser och satsningar som behövs för att skapa god innovationsförmåga i svensk besöksnäring. Agendan kommer att ligga till grund för besöksnäringens vidare arbete med innovations- och forskningsfrågor. Agendan ska identifiera de behov som bör adresseras och vilka samarbeten som krävs. Besöksnäringens företag och organisationer, tillsammans med akademi och andra offentliga aktörer inom innovations- och utbildningssystemet, har engagerats i processen. Under agendaarbetet har 30 intervjuer genomförts liksom 5 workshops där sammanlagt 200 personer från näringen och den offentliga sektorn har medverkat. UTGÅNGSPUNKT I BESÖKSNÄRINGENS NATIONELLA STRATEGI OCH SNIS Vi tar utgångspunkt i Nationell strategi för svensk besöksnäring som har utvecklats i dialog med näringens olika aktörer 4 och på initiativ av Svensk Turism AB. I denna process har en analys av var svensk besöksnäring står idag tagits fram samt att ett antal utmaningar har identifierats. För att nå besöksnäringens Vision 2020 redogör den nationella strategin för insatser inom sex huvudstrategier: Destinationsutveckling Finansiering Samverkan Marknadsföring Entreprenörskap och kompetens Hållbarhet är besöksnäringens komplement till Sveriges Nationella Innovationsstrateg, SNIS, som presenterades hösten 2012, och som syftar till att mobilisera individer, stora och små företag, organisationer, offentliga aktörer och forskning/akademi för att i samverkan verka för hur vi i Sverige ska möta globala samhällsutmaningar, skapa konkurrenskraft och jobb i en global kunskapsekonomi och leverera samhällstjänster med ökad kvalitet och effektivitet. 2
Besöksnäringens bidrag till innovationskraft och samhällsutveckling Sverige står inför stora utmaningar. Med nya demografiska strukturer och globalt överutnyttjande av naturresurser uppstår nya krav på en hållbar utveckling. Detta skapar behov och möjligheter för nya genomgripande lösningar. För att skapa långsiktigt hållbar tillväxt i en allt komplexare verklighet, blir det alltmer väsentligt att bygga broar mellan sektorer, mellan olika slags kompetenser, mellan stora och små företag och genom privata och offentliga samarbeten samt med andra länder. Det ska vara attraktivt att besöka Sverige och även att flytta hit för att bo, verka och leva i landet. Turismens potential att stärka Sveriges konkurrenskraft är stor och långtifrån utnyttjad. BESÖKSNÄRINGEN, ETT STÖD FÖR SAMHÄLLSUTVECKLING Antalet personer sysselsatta som ett resultat av turismen var 164 000 på årsbasis i Sverige 2012 och det unika för näringen är att dessa arbetstillfällen skapas i hela landet. Turismen omsatte 264 miljarder och exportvärdet, det vill säga värdet av utländska besökares konsumtion i Sverige, var 100 miljarder kronor under 2011. Synen på det moderna kunskapssamhället behöver uppgraderas till att inkludera turism och besöksnäring som viktig del av den växande tjänstesektorn. Besöksnäringen är en hävstång även för andra branschers utveckling och export. Via samverkan med andra branscher där vi är starka, kan Sveriges konkurrenskraft öka och långsiktigt bidra till ett hållbart samhälle. EN NÄRING PÅ TILLVÄXT Sedan 2000 har den totala turismkonsumtionen i Sverige ökat med drygt 75 procent i löpande priser. Exporten, det vill säga värdet av utländska besökares konsumtion i Sverige, har under motsvarande period ökat med nästan 145 procent, eller med i genomsnitt åtta procent per år i löpande priser. Exportvärdets andel av den totala turismkonsumtionen har sedan 2000 ökat från cirka 27 till drygt 37 procent. Den största delen av turismens omsättning genereras av resor och transporter som står för en tredjedel, följt av boende och restauranger som står för cirka 30 procent av turismkonsumtionen. På vinterdestinationer är den skidorienterade konsumtionen givetvis, t ex liftkort mycket viktigt. Det är framförallt konsumtion inom kultur, rekreation/natur, sport, restaurang och varuhandel som har ökat under de senaste tio åren. Nästan 30 procent av de 264 miljarder kronor som svenska och utländska fritids- och affärsresenärer omsatte i Sverige 2011 spenderades inom varuhandeln på till exempel shopping och livsmedel. 5 FÖRDUBBLAD OMSÄTTNING - MED ÖKAT TEMPO OCH SAMVERKAN Den nationella strategin för svensk besöksnäring har målet om en turismomsättning på 500 miljarder kronor år 2020. Ett etappmål på 350 miljarder år 2015 fastställdes baserat på nuvarande beräkningsgrund i turistsatelliträkenskaperna. Baserat på resultatet 2009 konstaterades att de långsiktiga trender besöksnäringen haft sedan tio år tillbaka skulle räcka för att nå, och till och med passera, 500 miljarder i omsättning år 2020. Resultatet för turismens omsättning 2010 och 2011 visar att tillväxttakten i genomsnitt ligger på runt fem procent mätt på de senaste tio åren. Besöksnäringen i Sverige måste öka tempot för att nå målet om en omsättning på 500 miljarder år 2020. En tempoökning kräver samverkan mellan offentliga aktörer nationellt och regionalt och även företag sinsemellan. BESÖKSNÄRINGENS FÖRETAG En besökares totalupplevelse bygger på en sammansättning av tjänster och produkter från ett antal både stora och små leverantörer. Inom ramen för en destination och turismerbjudanden finns ett starkt ömsesidigt beroende mellan företag, stora som små. Besöksnäringen består företrädesvis av mikro- och småbolag med begränsade resurser både vad gäller egen tid och medel. För att höja tillväxttakten är det därför viktigt att skapa innovationsstödssystem som skapar bättre förutsättningar för att företagarna att själva kunna växa, attrahera investeringsvilligt kapital, och påverka sin utveckling. Det finns en stor potential i att bygga och utveckla de befintliga bolagen, vilket ökar innovationskraften i besöksnäringen. 3
Besöksnäringens möjligheter och utmaningar Besöksnäringen har stor potential och kan vara ett stöd och motor för samhällsutveckling, inte minst genom den regionala utveckling, ökad sysselsättning och export som näringen genererar. Det krävs dock ett strategiskt arbete, och gränsöverskridande samverkan, för att utveckla tjänster och produkter som är internationellt konkurrenskraftiga och som kan stärka Sverige som besöksland. Agendans rekommendation bygger på möjligheter/utmaningar och förslag insamlade genom intervjuer och workshops som genomfördes i agendaarbetet under hösten 2012: SVERIGES POTENTIAL SVERIGEBILDEN Natur, Kyla, Tystnad, Storhet, Skog, Hav, Skärgård, Ljus, Mörker, Midnattsol, Norrsken, Säkerhet, Demokrati, Funktionalitet, Renlighet, Kreativitet, Kultur, Mode, Design, ICT, Digitalisering, Miljötänk, Miljöteknik SVERIGE SOM BESÖKSLAND Naturnära städer Vintersportdestinationer Familjeviänligt Evenemang Gastronomi Rymdturism Kulturarv NÄRINGENS POTENTIAL Skapa arbetstillfällen för unga Skapa arbetstillfällen i hela Sverige Varaen hävstång för export Ha en central roll i Sveriges utveckling Skapa arbetstillfällen för nysvenskar SVERIGES HINDER SVERIGEBILDEN Långa avstånd Bristande infrastruktur och tillgänglighet Tråkigt Brist på unikitet Lite befolkning och begränsad marknad SVERIGE SOM BESÖKSLAND Dyrt Bristfällig service Dåliga förbindelser i glesbygd Ojämn gastronomisk upplevelse NÄRINGENS HINDER Låg produktivitet och lönsamhet Sen och outnyttjad digitalisering Kompetensförsörjning Låg kapitalförsörjning och affärsmässighet Låg tillvaratagande av, och kunskap om innovation Låg akademisk kompetens Låg kreativ kompetens Brist på politisk långsiktighet Brist på nationell koordination och samsyn Liknande slutsatser har även dragits vid den analys som presenteras i Nationell strategi för svensk besöksnäring 2010 där möjligheter och utmaningar sammanfattas som: Samverkan: Om hur näringen kan vinna på att hitta vägar för samverkan inom näringen och med andra svenska styrkeområden. Det politiska området: Om vikten av vilja, samordning och handlingskraft på statlig, regional och lokal nivå för att skapa förutsättningar för utveckling Ökad professionalism: Hur entreprenörskap, innovation, affärsutveckling och kompetensfrågor bidrar till besöksnäringens utvecklingspotential. Att ta tillvara på Sveriges särart: Där glesbefolkning, naturområden och miljötänk och att Sverige som land uppfattas som lugnt, säkert, och tryggt, vilket i ett omvärldsperspektiv framstår som exotiskt. 4
Trender och utveckling som påverkar Den globala samhällsutvecklingen som kommer påverka besöksnäring fram till 2020-2030 kan sammanfattas inom följande områden: - Urbanisering - Hållbar utveckling - Digital utveckling URBANISERING Det framtida resandet kommer framför allt att drivas av resor till, från och mellan städer. Städerna driver tillväxten, både ekonomiskt och befolkningsmässigt. År 2025 beräknas de 600 största städerna inneha 25 procent av jordens befolkning. Redan år 2009 passerade världen den punkt där fler människor lever i städer än på landsbygd, vilket är en trend som kommer att förstärkas de nästkommande 10-20 åren. Idag bor det 1,5 miljarder människor i de 600 största städerna 6. Även i Sverige kommer det framför allt att vara storstäderna som attraherar resandet till, från och inom Sverige. I det stora perspektivet är Stockholm, Göteborg och Malmö och även de övriga nordiska storstäderna alltför små ekonomiska centra för att stå sig i en internationell konkurrens. Ingen av dessa städer finns med bland topp 600 största städer i världen. För att stärka Sveriges position i ett internationellt perspektiv bör man istället för att se våra nordiska grannar som konkurrenter, utvärdera vad ett nordiskt samarbete kan ge. HÅLLBAR UTVECKLING Sverige rankas som etta inom nyckelområdet hållbar utveckling i World Economic Forums rapport från 2012. Där konstateras det även att Sveriges potential för tillväxt inom området är den femte bästa i världen. Framtidens turist är miljö- och kvalitetsmedveten och Sverige kommer att konkurrera med andra länder om de turister som är beredda att betala för en hållbar, unik och miljöriktig upplevelse. Sverige har gott om milsvidd och icke-exploaterad natur, där potentialen är att förädla råvaran på ett hållbart sätt för att skapa unika och hållbara helhetsupplevelser för besökaren. Detta ställer krav på kunskap och kompetens, på företagens framtida innovationsförmåga och förmågan att utveckla produkter och tjänster i samverkan med andra branscher och kompetenser. DIGITAL UTVECKLING Digitaliseringen har radikalt förändrat besöksnäringens förutsättningar och affärsmodeller de senaste åren. Möjligheterna att i förväg ge information om destinationer, presentera de attraktioner och produkter som erbjuds samt genomföra försäljning av produkter och tjänster har på kort tid revolutionerat möjligheterna att nå nya marknader och kundsegment. När det gäller internetanvändningen i Sverige är fyra av de 20 vanligaste aktiviteterna på internet relaterade till resor. Samtidigt är många företag i svensk besöksnäring late adopters. Kompetens och resurser att investera i digitala verktyg saknas bland många av de mindre företagen i näringen. Sverige rankas redan som världsledande IT-land, enligt World Economic Forum, och får högt betyg för bland annat utbildningsnivå, infrastruktur och innovationsförmåga. Här finns potential att knyta samman besöksnäringen aktörer med it- närings- och samhällsaktörer för att nyttja digitaliseringens möjligheter till fullo för att hitta nya innovativa och gränsöverskridande lösningar. Potentialen att tillgängliggöra Sveriges upplevelser med hjälp av digitaliseringens möjligheter kan göra Sverige till ett föregångsland för hållbara, tillgängliga och internationellt konkurrenskraftiga helhetsupplevelser för turisten. 5
Framtidens efterfrågan DET INTERNATIONELLA RESANDET Det internationella resandet i världen passerade en miljard under 2012 enligt UNWTO och prognoserna pekar på att den internationella turismen fortsätter att växa. År 2030 beräknas resandet att generera cirka 1,8 miljarder internationella ankomster. Turismutvecklingen har hittills varit kraftigare än den ekonomiska utvecklingen generellt, men nu pekar UNWTO på att tillväxttakten dämpas. Förutom att fler och fler områden i världen närmar sig en mogen ekonomisk utveckling med en dämpad tillväxttakt, innebär även stigande drivmedelskostnader och miljökostnadstillägg för resenärer ett minskat resande i takt med en ökad reskostnad 7. Även om hemmamarknaden är Sveriges största marknad, så finns den stora tillväxtpotentialen för Svensk besöksnäring i att öka antalet utländska besökare. Under 2011 besöktes Sverige av 16,7 miljoner personer bosatta i andra länder. De utländska besöken idag domineras av våra nordiska grannländer, Norge, Danmark och Finland tillsammans med Tyskland. Besökare från Ryssland konsumerar mest per person i Sverige 8. FRAMTIDENS BESÖKARE Den typiska turisten till Sverige år 2030 kommer att: Komma från en storstad Vara intresserad av natur och kultur Vara digitalt mogen Vara köpstarkt Vara aktiv Vilja köpa något Naturturism en starkt ökande trend Urbaniseringen avspeglas i en ökad naturturism. Ju mer vi bor i städer, desto mer växer vår vilja att semestra i naturen. Naturturismen är ett av de snabbast växande segmenten inom turismen idag. Allemansrätten en unik möjlighet att röra sig fritt i naturen och vi betraktar ofta allemansrätten som ett kulturarv, och ibland till och med som en nationalsymbol. Sveriges unika natur och unikt stora andel vild natur är en viktig reseanledning. Sverige är dock generellt sett dåligt på att förpacka och produktifiera tjänster och upplevelser kopplade till naturupplevelser. Möten & Kultur Möten i form av kongresser, konferenser och liknande kommer vara andra viktiga reseanledningarna både till och inom Sverige i framtiden. Att hjälpa dem som är aktiva med att attrahera möten och kongresser till Sverige kan därför vara en väg för turistnäringens stärkta arbete mot en ökad omsättning. Kultursverige omsätter årligen miljontals kronor på evenemang runt om i landet, dels genom biljettintäkter men också genom de tillresta besökarna och konsumtionen som sker i samband med besöket. Konserter, teater, musikal, opera, dans, shower, museer och utställningar drar besökare till och inom Sverige. Liksom den kulturskatt vi har i form av museer, slott och herresäten, fornlämningar och andra historiska platser och sevärdheter. Reseanledningarna till och inom Sverige kommer att handla om Idrott, Natur, Möten och Kultur. Hälsa, träning och tävlingar Sedan flera år finns en pågående hälsotrend i samhället och ett kraftigt ökat intresse för mat, motion och välbefinnade. Motionslopp och tävlingar har blivit en jätteindustri. I Sverige deltog runt en halv miljon personer i någon form av motionslopp under 2011 och tävlingar drar både nordiska och andra internationella deltagare. Sverige är redan nu starka på att arrangera idrottsevenemang, tjänste- och produktutveckling kopplat till hälsotrenden kommer bara att bli viktigare. 6
Besöksnäring - forskning & innovation EN NÄRING SOM UTVECKLAS VID SIDAN AV INNOVATIONSSYSTEMET Samtliga regioner i Sverige har någon form av innovationssystem och någon form av strategi för hur det ska utvecklas. En del regioner, till exempel Västra Götaland, Jämtland, Dalarna och Skåne har utvecklat och formulerat regionala strategier för besöksnäring, även beträffande det befintliga stödsystemet. I dessa regioner är besöksnäringen också mer integrerat i innovationssystemet i praktiken. I Gävleborg har man under de senaste åren arbetat fram strategier för upplevelsenäringen (samlingsnamn för besöksnäringen och de kulturella- och kreativa näringarna), samt aktivt arbetat för att anpassa stödsystemet så att det fungerar för företag inom detta område. Det är tydligt att besöksnäringen i mycket begränsad utsträckning tar del av de nationella resurser som satsas på innovationsmiljöer. När till exempel Innovationsdialog om besöksnäringarna arrangerades i Dalarna våren 2012 visade sig en viss svårighet att få representanter för innovationsstödsystemet att medverka. Det kan tolkas som en signal om att besöksnäringen inte betraktas som intressant ur stödsystemets synvinkel. Det belyser vikten av att stärka synen på besöksnäringen och ta en plats som en aktiv aktör i stödsystemet. Ett exempel på detta är Swedish Incubators & Science Parks (SISP). De har 65 medlemmar som driver ca 80 innovationsmiljöer runtom i landet, vilka tillsammans har över 5000 inkubatorföretag. Fokus för SISPs satsningar avser främst kunskapsbaserade och tillväxtorienterade företag. Ett ytterst fåtal av dessa innovationsmiljöer har koppling till besöksnäringen. Detta tyder på att stödsystemet behöver höja sin förståelse för besöksnäringens specifika behov och förutsättningar. De behöver utveckla sina kanaler till besöksnäringen för att också kunna erbjuda de inkubatorföretag som medverkar från besöksnäringen spetskompetens och nätverksmöjligheter. FORSKNING Forskning kopplat till turism och besöksnäring pågår vid ett flertal universitet och högskolor i Sverige. Turismforskning och forskning inriktad på besöksnäringen är dock fortfarande att betrakta som unga discipliner, ofta av tvärvetenskaplig karaktär. Bilden av den pågående forskningen inom besöksnäringen är inte samlad bland representanter inom akademin. När vi intervjuar representanter från näringen blir denna bild än mer fragmenterad. Under 2012 har Tillväxtanalys sammanställt två rapporter Kartläggning av turismforskningsmiljöer i Sverige 9 och Turismens betydelse 10. Besöksnäringens forsknings- och utvecklingsfond gjorde i början av 2013 en sökning 11 på samtliga högskolor och större forskningsfinansiärer för att få en bild av vilken forskning inom området som pågått under 2012 och vilka externa finansiärer som bidragit till denna forskning. Det är inget heltäckande facit som har tagits fram, men dessa kartläggningar ger tillsammans en övergripande bild av var forskning pågår, inom vilka teman/områden samt vilka nationella forskningsfinansiärer som stödjer forskning. Över 60 forskningsprojekt med bäring på besöksnäringen har pågått under 2012 och de fördelar sig på ett flertal universitet och högskolor i landet. De mer centrala forskningsmiljöerna i Sverige är: ETOUR vid Mittuniversitetet (17 pågående projekt 2012), kulturgeografiska insititutionen vid Umeå universitet, Centrum för turism vid Handelshögskolan Göteborgs universitet (6 pågående projekt 2012), Tema turism vid högskolan i Dalarna (17 projekt pågående 2012) och institutionen för Service Management vid Lunds universitet. Samtliga uppräknade ovan samlar forskarkollegium och ett flertal pågående projekt inom turismforskning. Det är också dessa som främst tar del av externa forskningsmedel från nationella aktörer som Naturvårdsverket, Mistra, Formas och Interregmedel. Forskning med koppling till turism finns även på: Linnéuniversitetet (7 pågående projekt 2012), Luleå tekniska universitet (inga projekt 2012?), vid högskolan i Kalmar (2 projekt 2012 i samverkan med Linnéuniversitetet) och även i Karlstads universitet pågår forskning (5 pågående projekt 2012?). Vid Örebro universitet, Campus Grythyttan pågår forskning kopplat till restaurang och måltid (2 pågående projekt 2012). Vid Linköping/tema Q forskas kring kreativa orter (2 pågående projekt 2012). Genomgången av högskolornas och forskningsfinansiärernas webbsidor visar att de större nationella forskningsfinansiärerna bidrog med i cirka 30 miljoner kronor under 2012 inom stöd för forskning rörande fältet turism/besöksnäring. Stödet fördelades ungefär enligt följande från finansiärerna: Formas (2 projekt) 2,4 miljoner kronor, Mistra (2 projekt) 6,4 miljoner kronor - vilka ingår i den större satsningen Arctic Futures som totalt omfattar 38 miljoner kronor över flera år, KK-stiftelsen (2 projekt) 2 miljoner kronor, Naturvårdsverket (1 projekt) 5,7 miljoner kronor, Vinnova (flera projekt) 9 miljoner kronor, Vetenskapsrådet (2 projekt) 2,1 miljoner kronor, Stiftelsen strategisk forskning (1 projekt) 0,64 miljoner kronor. Riksbankens Jubileumsfond (2 mindre projekt, ingen summa angiven). Större delen av den forskning (över 60 projekt) som pågår tycks framför allt vara finansierade av universitetsmedel kompletterat med medel från privata och regionala finansiärer. Utöver de nationella forskningsfinansiärerna har med säkerhet forskning även finansierats via strukturfondsmedel. 7
Områden att prioritera Vilka områden behöver besöksnäringens företag och det offentliga samlas kring för att utveckla, stärka och sprida kompetens för att skapa den bästa innovationsförmågan och för att ta tillvara på de möjligheter och möta de utmaningar Sverige står inför? Hur kan svensk besöksnäring, i ett land med stora ytor, nio miljoner invånare, mörker och kyla och inte minst med bakgrund av att vara en tung industritradition, bli bäst i världen på att utveckla och erbjuda unika kundupplevelser som bidrar till ett hållbart samhälle? Följande områden har lyfts fram som viktiga genom intervjuer och workshopar i agendaprocessen. TJÄNSTEINNOVATION, TJÄNSTEDESIGN OCH ANVÄNDARDRIVEN INNOVATION Utveckling av tjänster skiljer sig på avgörande sätt från de traditionella modeller som tagits fram för att beskriva tekniska innovationer. Nya produktserier av varor är exempelvis i regel svåra att modifiera efter det att tillverkning och distribution väl har startat, varför innovationer som tas fram inom tillverkningsföretag, lanseras efter att de optimerats. Innovativa tjänsteföretag däremot utnyttjar ofta nyhetsvärdet i nya tjänster, fångar en tidig marknad och efter lanseringen utvecklas tjänsteinnovationerna i regel i nära samarbete med kunderna. Forskning tyder på att innovativa tjänsteföretag ofta skapar nätverk med andra innovativa aktörer för att tillsammans driva fram komplexa innovationer. Agendan för tjänsteinnovation inbegriper kundinnovation, processinnovation, affärsinnovation och marknadsutvecklingsinnovation vilka direkt går att relatera till besöksnäringens utvecklingsbehov. Innovationsförmågan i näringen kan stärkas väsentligt genom kunskap och kompetens i användardriven innovation och en utvecklad diskussion kring deltagarkultur och genom detta utveckla av produkter och tjänster i nära samarbete mellan användare, företag och offentlig sektor. Utveckling och investeringar i besöksnäringen har hittills ofta utförts med fokus på byggnation och fastigheter, men alltfler ser nödvändigheten att investera i ett hållbart kvalitativt innehåll som utgör den komplexitet som skapar en attraktiv helhetsupplevelse för besökaren. Det handlar om att tidigare och tydligare involvera tjänstedesign i utveckling av upplevelser, företag och destinationer samt att utvecklas och sprida kunskap i näringen om Open Innovation, t ex genom att sammanföra besöksnäringsrelaterade utmaningar/möjligheter tydligare till existerande Living-lab miljöer. KUND- OCH MARKNADSFOKUS Hur ökar besöksnäringen kunskapen om existerande och potentiella kunder, vilka är de och vad har de för drömmar, önskningar och behov? Om exempelvis asiatiska eller sydamerikanska turister ska lockas i större omfattning än idag till Sverige så behöver vi mer kunskap om vad de ser som unika turismupplevelser i Sverige och norden likaväl vad de ser som självklara hygienfaktorer i turismupplevelsen som till exempel vilken mat de vill äta, vilken information de önskar och på vilka språk. BRANSCHSTATISTIK OCH UNDERSÖKNINGAR Marknadskunskap efterfrågas från det offentliga, såväl som från besöksnäringen och företag. Det behövs aktuell information och bra underlag för ett ökat engagemang och förståelse kring turismens drivkrafter. Fakta kan även underlätta och berättiga planerade satsningar och investeringar i näringen samt höja dess status och image. Den turismstatistik som finns behöver utvecklas och kompletteras. Mätmetoder och branschstatistik behöver utvecklas. UNIKA PRODUKTER/TJÄNSTER Framtidens turister kommer att efterfråga unika produkter/ tjänster av hög kvalitet och som har tydlig koppling till en större kontext. Ett talande exempel inom området Äta är restauranger som lockar långväga gäster genom exklusiva upplevelser utifrån matlagningskompetens och med starkt fokus på lokala råvaror. Inom hotell är Icehotel nestor som följts av Treehotel, innovativa boendeupplevelser som även har lyckats konceptualisera och exportera delar av sitt koncept. Det finns en stor potential att utveckla produkter och tjänster genom möten och samarbeten mellan besöksnäringens företag och kompetenser inom estetik, sensorik och kulturhistoria/kulturarv som finns hos individer och företag inom områden där vi är starka i Sverige, exempelvis kultur, konst, kreativa näringar, evenemang, idrott och handel. En spännande uppstickare är rymdturism som projekteras i Kiruna gällande potentiella kommersiella rymdfärder men också med god grund i en lång tradition och djup kompetens i rymdindustri som finns i Sverige. Ett annat projekt inom turisminnovationer är Down to Earth for Tourism som lanserades på RIO+20. Här nyttjas erfarenheter från rymdforskning och den internationella rymdstationen för att hitta nya innovativa lösningar för hållbar turismutveckling. Produktutveckling i småföretag är en utmaning 8
i alla branscher och ofta behöver småföretagen stöd för utveckling, nätverk och ökad innovationskraft. Kompetensutveckling, kaptialförsörjning är viktiga förutsättningar för bolagen att vidareutvecklas. SAMVERKAN OFFENTLIGT, PRIVAT OCH MED ANDRA BRANSCHER Allt fler företag inom besöksnäringen ser att det inte räcker med att fokusera på det egna företagets produkter och tjänster. Man behöver i många fall samverka lokalt, regionalt och internationellt och över branschgränser för att bli en del av en attraktiv destination eller upplevelse. Kunskap om hur denna samverkan utvecklas och optimeras för att skapa konkurrenskraftiga erbjudanden och samtidigt hållbara affärsmodeller är av betydelse. Innovation sker ofta i form av hybridföretag där till exempel design, arkitektur, restaurangtjänster, musik, sport, digitalisering och mode samverkar. Besöksnäringen kan erbjuda företag från andra branscher tillgång till nya marknader, näringsbolag och affärsmodeller. Därför är det viktigt att verka för möten och samarbeten mellan besöksnäringens företag och andra näringar. Det turistiska erbjudandet är i regel är en sammansättning tjänster och produkter från såväl privata aktörer som stat och kommun. Det offentligas roll och en fungerande samverkan mellan offentliga och privata aktörer i utveckling av kunskap, kompetens, innovationssystem liksom direkta produkter och tjänster är viktig. DIGITALISERING Infrastruktur inbegriper digitala kommunikationsvägar. Regeringens digitala agenda för Sverige har som målsättning att Sverige ska vara bäst i världen på att använda digitaliseringens möjligheter. Som nation ligger Sverige i toppskiktet som användare och utvecklare av IKT, generellt även bland små- och medelstora företag. Företagens förmåga att utnyttja digitaliseringens möjligheter är grundläggande för deras innovationsförmåga. Här finns utvecklingspotential hos besöksnäringens företag, där kompetens och resurser att investera i digitala verktyg inte alltid är hög. Möten mellan svenska IT-företag och besöksnäringens kunder och företag är en strategisk väg att stärka utvecklingen av produkter, tjänster och värde för alla involverade. Till exempel kan kulturmiljöer tillgängliggöras och visualiseras med hjälp av digital teknik. I ett större perspektiv kan digitaliseringens möjligheter skapa plattformarna som möjliggör samarbeten för företag i besöksnäring och leverantörer av digitala lösningar för att skapa unika kundupplevelser. skapa erbjudanden utifrån hela kundresan kräver samverkan, utveckling av nya affärsmodeller och affärsstrategiska förhållningssätt till immateriella tillgångar hos företag, offentliga verksamheter och ideella organisationer. HÅLLBAR TURISM OCH TILLGÄNGLIGHET Transport och tillgänglighet till svenska besöksmål och upplevelser är en förutsättning för besöksnäringen och dess aktörer och miljöpåverkan blir en allt viktigare fråga för turismen idag. I hållbarbetsbegreppet ingår även social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet. Sverige kommer att konkurrera med andra länder om de turister som är beredda att betala för en hållbar upplevelse. Utvecklingen måste ske i samklang med kraven på miljö, minskade utsläpp och social utveckling. Det här ställer krav på kunskap och kompetens och att möten kan skapas mellan besöksnäringens behov och de som har kunskap och kompetens. Besöksnäringen bör vara delaktig i utvecklingen av miljösmarta alternativ. Besöksnäringen kan också med fördel utgöra testbäddar för utveckling av miljösmarta produkter, tjänster och processer. 9
Rekommendationer BEHOV AV ATT UTVECKLA SYNEN PÅ BESÖKSNÄRINGENS NYTTA OCH ROLL Främja en nationell helhetssyn på besöksnäringens nytta och roll som en basnäring i ett modernt samhälle. En näring som samexisterar och samspelar med andra branscher. Tydliggöra och vidareutveckla roller för myndigheter och andra offentliga aktörer gentemot besöksnäringen som har möjlighet att stötta, stärka och medverka i utvecklingen. BEHOV AV KUNSKAP OCH ÖKAD KOMPE- TENS INOM OCH OM BESÖKSNÄRINGEN Stöd till forskning: Stärk och koppla samman forskning inom och om besöksnäringen. Skapa nod för insamlande, utveckling och spridning av kunskap kompetens och forskning som stärker besöksnäringens utveckling. Stärka kopplingarna i kunskapstriangeln - mellan forskning, utbildning och innovation i besöksnäringen. Satsningar på att starkare inkludera besöksnäringen i de regionala och nationella innovationssystemen. BEHOV AV STÄRKT OCH GRÄNSÖVERSKRI- DANDE SAMVERKAN Engagera och sammanföra offentliga aktörer, näringsliv och akademi nationellt och internationellt i gemensamma mötesplatser, forum och private/public projekt. Skapa gränsöverskridande innovationsplattformar för stärkt samarbete mellan aktörer i olika konstellationer med medverkande från offentliga aktörer, näringsliv och akademin Knyta samman kompetens och forskning från olika näringar för att driva testarenor och pilotprojekt Stimulera och stödja tjänsteinnovation och affärsutveckling och mäta de konkreta resultaten av insatser på lång sikt. Samla ett tvärvetenskapligt innovations-/branschforskningsråd 10
11
SKRIVGRUPP Stina Algotson, BFUF Erika Charbonnel, RTS UNDERLAG TILL TRENDER, UTVECKLING SAMT FRAMTIDENS EFTERFRÅGAN Björn Arvidsson, Razormind Sofi Sjöberg, Razormind Niklas Gustafsson, HUI Research AB STYRGRUPP Stina Algotson, BFUF Erika Charbonnel, RTS Jan Lundin, RTS Peter Thomelius, Visita Pim van Dorpeln, HRF INTERVJUADE Suzan Stenberg, Business Incubator JHT Sylvia Nylin, STF Ulf Eriksson, SU Innovation Ulrika Halesius, Visit Sweden Lisa Voltaire, Visit Sweden Tina Olsson, Visit Sweden Linda Eriksson, Visit Sweden Camilla Nyman, Göteborg & Co Henrik Jutbrink, Handelshögskolan i Göteborg Magnus Kroon, Svensk Handel Bengt Linde, Krögarföreningen Göteborg/Visita Jan Åman, Konstakademien, Atelier Food Anette Eriksson, Atelier Food Peter Terpstra, Tillväxtverket Anders Landgren, You Turn Anders Tärnell, Hertz Bo Svensson, ETOUR Christian Åberg, Hållbar besöksnäring Dieter Müller, Umeå universitet Hans Ollongren, SAS Thomas Laurell, Visita Anders Johansson, Hospitality Visions Lena Mossberg, Handelshögskolan i Göteborg Carl Jan Granqvist, Måltidsakademien Lotta Sand, Travel & education centre, YH Mats Olsson, Kalmar Science Park Per Andre, Innovationskonsult Per Erling Evensen, Destination Gotland Otto Wiksell, Razormind AB Åsa Minoz, Modig&Minoz WORKSHOP 7/12 - REGIONERNAS LÄGE/PERSPEKTIV FOI BESÖKSNÄRING Lotta Magnusson, Region Dalarna Karin Ekebjer, Regionförbundet Kalmar (deltog per tel/mail) Pia Jonsson-Rajgård, Region Skåne (deltog per mail) Carla Aguirre Munoz, Region Skåne Mats Forslund, Jämtland Härjedalen Turism (deltog per mail/ skickat input) Lena Andersson, Region Gävleborg WORKSHOP 11/12 - MYNDIGHETERNAS ROLL/PERSPEKTIV FOI BESÖKSNÄRING Tobias Kreuzpointer, Jordbruksverket Geetali Chatwal-Jonsson, Invest in Sweden Ingvar Jundén, Naturvårdsverket Ulrika Karlsson, Naturvårdsverket Anna Ramstedt, Fastighetsverket Solweig Adolfsson, Trafikverket Christina Rådelius, Tillväxtverket Therese Lindberg, Tillväxtverket Dennis Bederoff, Tillväxtverket Peter Terpstra,Tillväxtverket WORKSHOP 10/1 - DESIGNPROCESS OCH BESÖKSNÄRING Robin Edman, SVID/Designagendan Eva-Karin Anderman, SVID/Designagendan Lovisa Lönnebo, Skansen Erik Spongberg, Skilodge Engelberg Andreas Näsman - Konsult Erika Charbonell, RTS WORKSHOP 5/2 - KUNSKAPSBEHOV/OMRÅDEN 2 grupper x cirka 60 personer deltog i workshop i samband med Besöksnäringens ledarskapsforum i Tylösand KÄLLOR: Nationell strategi för svensk besöksnäring - hållbar tillväxt för företag och destinationer, Svensk Turism, 2010 Den nationella innovationsstrategin, Näringsdepartementet, Regeringskansliet 2012 Tillväxt genom innovationer - värdeskapande inom besöksnäringen och inom de kulturella och kreativa näringarna, seminarierapport, Region Dalarna, 2012 Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne, Tjänsteinnovation och tillgänglighet, Region Skåne 2011 En innovationsstrategi för Gävleborg, Region Gävleborg Vision, mål, strategi för besöksnäringen Jämtland Härjedalen, 2011 Kairos Future, Century Management, 2012 Fakta om svensk turism - fakta & statistik 2011, Tillväxtverket, 2012 Kartläggning av turismforskningsmiljöer i Sverige, Förstudie Rb5 2012, Tillväxtanalys, 2012 Turismens betydelse, Litteraturöversikt över forskning kring destinationsutveckling dnr 2012/010, Tillväxtanalys, 2012 IBIS 2011, Tillväxtverket 2012 Kunskapsutveckling genom samverkan - Kunskapsnytta genom samarbete för praktiker i svensk besöksnäring och akademiker, 2009, Centrum för turism Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, Sanja Vujicic Besöksnäringen i Sverige, Kommunindex 2010, Top 100, Trendrapport: Business as (un)usual, 2012, Svensk Handel, SHR, American Express iframtiden, Trendrapport 2012, Svensk Handel NRA-Flyg 2010 Policy Brief, Flyget möjliggör för nya möten och kongresser, 2012, Föreningen Svenskt flyg Nationell strategi för Svensk besöksnäring, strategi2020 Källa: UNWTO 12
OECD, Oslomanualen för mätning och jämförelse av innovationer i företag Visita (då SHR), VisitSweden, HRF, Tillväxtverket, (tidigare LFV), Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer/ Västsvenska Turistrådet, Stockholm Visitors Board och med finansiellt stöd från Jordbruksverket Fakta om Svensk Turism 2011, Tillväxtverket McKinsey Global Institut), Urban World, Mapping the economic power of cities, 2011 UNWTO 2012 IBIS 2011, Tillväxtverket 2012 Kartläggning av turismforskningsmiljöer i Sverige, Förstudie Rb5 2012, Tillväxtanalys, 2012 Turismens betydelse, Litteraturöversikt över forskning kring destinationsutveckling dnr 2012/010, Tillväxtanalys, 2012 BFUF Sökning jan 2013 har gjorts i forskningsfinansiärernas, universitetens och högskolornas projektdatabaser samt med sökbegreppen (se ovan) på hemsidorna. Resultatet påverkas av om databaserna inte är uppdaterade eller om de innehåller felaktig information. Vi har sett detta vid flera tillfällen och reserverar oss för ev. felaktiga/saknade uppgifter. FOTNOTER 1. Nationell strategi för Svensk besöksnäring, strategi2020 2. Källa: UNWTO 3. OECD, Oslomanualen för mätning och jämförelse av innovationer i företag 4. Visita (då SHR), VisitSweden, HRF, Tillväxtverket, (tidigare LFV), Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer/Västsvenska Turistrådet, Stockholm Visitors Board och med finansiellt stöd från Jordbruksverket 5. Fakta om Svensk Turism 2011, Tillväxtverket 6. McKinsey Global Institut), Urban World, Mapping the economic power of cities, 2011 7. UNWTO 2012 8. IBIS 2011, Tillväxtverket 2012 9. Kartläggning av turismforskningsmiljöer i Sverige, Förstudie Rb5 2012, Tillväxtanalys, 2012 10. Turismens betydelse, Litteraturöversikt över forskning kring destinationsutveckling dnr 2012/010, Tillväxtanalys, 2012 11. BFUF Sökning jan 2013 har gjorts i forskningsfinansiärernas, universitetens och högskolornas projektdatabaser samt med sökbegreppen (se ovan) på hemsidorna. Resultatet påverkas av om databaserna inte är uppdaterade eller om de innehåller felaktig information. Vi har sett detta vid flera tillfällen och reserverar oss för ev. felaktiga/saknade uppgifter. 13