Handelshögskolan i Stockholm Examensuppsats i konsumentmarknadsföring VT 2006 Laga läckan De verkliga effekterna av kreativa mediaval på kort och lång sikt Mediaarenan blir alltmer tätbefolkad av olika varumärken och olika budskap som konkurrerar om konsumenternas uppmärksamhet. Samtidigt lär sig konsumenterna allteftersom att avskärma sig från reklambudskap och deras kognitiva skydd möjliggör för målgruppen att undgå bearbetning av majoriteten av de budskap som riktas emot dem. Därför krävs det nytt tänkande och nya sätt att utforma marknadskommunikationen för att överraska och sticka ut och därmed ta sig igenom målgruppens reklamfilter. Vi har undersökt mediavalets påverkan på uppmärksamhet, minne och olika kommunikationseffekter som reklamen ger upphov till på kort såväl som på lång sikt för ett känt varumärke i en lågengagemangskategori. En realistisk jämförelse mellan ett reklambudskap som kommuniceras genom ett kreativt medium och motsvarande budskap kommunicerat genom ett traditionellt medium gör att vi kan presentera intressanta slutsatser och redogöra för implikationer som tidigare inte kunnat fastställas. Resultaten visar att då konsumenter exponeras för ett reklambudskap i ett kreativt medium uppmärksammar man det i högre utsträckning än då man exponeras för samma budskap i ett traditionellt medium. Vidare uppvisar man starkare positiva varumärkesassociationer, positivare reklam- och varumärkesattityd, högre varumärkesintresse samt högre intentioner att sprida information om varumärket. På sikt håller effekterna i sig och man minns även reklamen och varumärket bättre då man kommit i kontakt med ett kreativt medium. Intressant nog tycks det även finnas möjlighet för aktörer att äga ett specifikt medium. Författare: Lars Friberg Erik Nilsson Handledare: Micael Dahlén Examinator: Björn Axelsson Framläggning 12 maj 2006 Sal Torsten kl. 15:30 17:00 Opponenter: Pia-Maria Molin Per Norling
1. INLEDNING VÄLKOMMEN TILL DJUNGELN... 3 1.1. BAKGRUND... 4 1.2. PROBLEMOMRÅDE... 5 1.3. SYFTE... 5 1.4. AVGRÄNSNINGAR... 5 1.5. FÖRVÄNTAT KUNSKAPSBIDRAG... 6 2. TEORI... 7 2.1. MEDIAVAL... 7 2.2. NYTTAN MED KREATIVA MEDIAVAL... 8 2.2.1. Kongruenta och inkongruenta mediaval...8 2.2.2. Reklamtrovärdighet...9 2.2.3. Att äga ett medium överföring av associationer via associativa nätverk...10 2.3. LAGA LÄCKAN DE PRAKTISKA FÖRDELARNA MED KREATIVA MEDIAVAL... 11 2.4. BEARBETNING AV REKLAM... 12 2.4.1. Uppmärksamhet...12 2.4.1.1. Överraskning...13 2.4.2. Budskapselement...14 2.4.3. Kontextens betydelsefulla inverkan...14 2.4.3.1. Priming...15 2.4.4. Minne och ihållande effekter...16 2.4.4.1. Ägare av mediet...18 2.5. REKLAMENS KOMMUNIKATIONSEFFEKTER... 18 2.5.1. Varumärkeskunskap...19 2.5.1.1. Varumärkeskännedom...19 2.5.1.2. Image...20 2.5.2. Reklam- och varumärkesattityd...21 2.5.3. Varumärkesintresse...22 2.5.4. Intentioner...23 2.5.5. Allmänt negativ till reklam...25 3. METOD... 27 3.1. DET INITIALA ARBETET... 27 3.2. VAL AV ANSATS... 27 3.3. EXPERIMENTDESIGN... 28 3.4. FÖRSTUDIER... 28 3.4.1. Val av produktkategori...28 3.4.2. Val av varumärke...29 3.4.3. Val av medier...29 3.4.4. Förtester...30 3.4.4.1. Förtest 1 kartläggning av associationer...30 3.4.4.2. Förtest 2 varumärkeskännedom och matchning av associationer...30 3.5. HUVUDSTUDIE... 31 3.5.1. Urval...31 3.5.2. Studiens genomförande...32 3.5.2.1. Enkätutformning...33 3.5.3. Undersökningsvariabler...34 3.5.3.1. Undersökningsvariabler vid undersökningstillfälle 1...34 3.5.3.1.1. Överraskning...34 3.5.3.1.2. Uppmärksamhet...34 3.5.3.1.3. Reklamtrovärdighet...35 3.5.3.1.4. Reklam- och varumärkesattityd...35 3.5.3.1.5. Varumärkesintresse...35 3.5.3.1.6. Varumärkesassociationer...35 3.5.3.1.7. Intentioner...35 1
3.5.3.1.8. Allmän attityd till reklam...36 3.5.3.2. Undersökningsvariabler vid undersökningstillfälle 2...36 3.5.3.2.1. Minne och ägande av mediet...36 3.5.4. Studiens tillförlitlighet...37 3.5.5. Analysverktyg...38 4. RESULTAT OCH ANALYS... 39 4.1. MANIPULATIONSKONTROLL... 39 4.2. HYPOTESPRÖVNING... 39 4.2.1. Uppmärksamhet och överraskning...39 4.2.2. Minne och ägandet av mediet...41 4.2.3. Image/varumärkesassociationer...43 4.2.4. Reklamtrovärdighet...45 4.2.5. Reklam- och varumärkesattityder...45 4.2.6. Varumärkesintresse...47 4.2.7. Intentioner...47 4.2.8. Allmänt negativ till reklam...48 5. DISKUSSION OCH IMPLIKATIONER... 51 5.1. DISKUSSION AV MEDIAVALETS EFFEKTER PÅ KORT SIKT... 51 5.2. DISKUSSION AV MEDIAVALETS EFFEKTER PÅ LÅNG SIKT... 54 5.3. IMPLIKATIONER... 56 5.3.1. Implikationer för delsyftet...59 5.4. KRITIK TILL STUDIEN... 60 5.5. FÖRSLAG TILL FRAMTIDA STUDIER... 61 6. REFERENSER... 62 7. APPENDIX... 66 7.1. BILDER PÅ REKLAM I KREATIVT MEDIUM... 66 7.2. BILD PÅ REKLAM I TRADITIONELLT MEDIUM... 66 2
1. Inledning Välkommen till djungeln Definitionen av galenskap är att göra samma sak om och om igen och förvänta sig nya resultat. Benjamin Franklin Det pågår ett krig där ute. Företag slåss med livet som insats om konsumenters uppmärksamhet (Ries 1997). Och det kostar. Företag spenderar årligen miljarder och åter miljarder kronor på att försöka hävda sig i konkurrensen och kommunicera sina budskap till sin målgrupp och trots detta går väldigt många budskap rakt förbi konsumenterna. Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik uppgick de totala marknadskommunikationsinvesteringarna i Sverige (medieinvesteringar, produktionskostnader och övriga investeringar i marknadskommunikation) under år 2005 till knappt 55 miljarder kronor, en ökning med 7,4% från år 2004. 1 Samtidigt visar en undersökning som Quicksearch gjort på uppdrag av Annonsörföreningen att svenskarna anser att reklamen har blivit mer påträngande. 2 Konsumenter har dessutom lärt sig varifrån reklambudskapen vanligtvis kommer och hur de brukar se ut. Detta leder till att man skapar ett reklamfilter som tillåter att man avskärmar sig från majoriteten av de tusentals budskap som riktas mot oss dagligen, vilket naturligtvis försvårar avsevärt för marknadsförare (Dahlén 2003). Utöver detta trängs kommunikatörerna på små ytor. Exempelvis innehöll tidningen Metro över etthundra annonser 2006-04-24 (en vanlig dag) på sina dryga fyrtio sidor. Den mer eller mindre fullsatta mediaarenan, som i det närmaste liknar en djungel av varumärken och reklambudskap, medför därför krav på mycket vassa armbågar och smart reklamutformning för att uppnå optimal effekt. Så hur kan man som varumärkesägare öka sannolikheten för att man ska vinna slaget om uppmärksamheten och nå ut med sitt budskap till konsumenter i den reklamintensiva värld vi befinner oss i? Reklammakare hävdar ofta att kreativitet är en viktig beståndsdel för effektiv marknadskommunikation, kanske till och med den viktigaste. Kreativ reklam finns det gott om exempel på i olika medier, men något som tycks förbises av många marknadsförare är att kreativ kommunikation inte nödvändigtvis behöver handla enbart om reklamens utformning. Marknadskommunikatörer kan vinna mycket på att öppna sinnet och applicera sin kreativitet på det som faktiskt ska bära budskapet till målgruppen: mediet. 1 IRM, http://www.irm-media.se/irm/(gr5l4p45ffnen445i1scbzrh)/tabell_reklamstatistik.aspx [tillgänglig 2006-05-03]. 2 Quickwise på uppdrag av Annonsörföreningen, Reklam Nej Tack!, 2005. 3
1.1. Bakgrund Tidigare studier visar att man genom att styra vagnen utanför sina gamla vanliga hjulspår och välja ett mer okonventionellt medium att göra ett kreativt mediaval kan förbättra och förstärka essentiella kommunikationsvariabler (Dahlén 2005). Kreativa mediaval kan kort och gott definieras som valet att kommunicera sitt budskap och varumärke i ett medium som inte är vanligt förekommande som just budskapsbärare. Dessutom kan kreativa mediaval vara sådana där varumärke och eventuellt budskap exponeras genom ett medium som implicit kommunicerar varumärkesassociationer. Detta sker bl.a. genom att mediet blir en integrerad del av budskapet. I denna uppsats används även termen kreativt medium som uttryck för ett ovanligt/okonventionellt medium, dvs. det medium som utgör det kreativa mediavalet. Intuitivt är det tilltalande att använda kreativa mediaval för att kommunicera ett reklambudskap och det finns även aktörer som i dagsläget gör det (Morne 2006). Dessutom finns det flera tecken på att intresset för området har ökat. Exempelvis har Sveriges största reklamtävling, Guldägget, instiftat en priskategori som belönar just alternativa mediaval. Dock har det påpekats att det ofta är svårt att argumentera för fördelarna med kreativa mediaval p.g.a. få akademiska och empiriska bevis för dess effektivitet. Detta resulterar i att det trots allt är relativt få företag som använder sig av metoden (Richter 2006). Trots att området är tämligen outforskat finns det teorier att utgå ifrån när man vill beskriva och undersöka de mekanismer som ligger till grund för varför kreativa mediaval kan medföra positiva effekter. Kort beskrivet kan man säga att reklam påverkar konsumenters uppfattning av det kommunicerade varumärket, framförallt eftersom attityden till reklamen påverkar varumärkesattityden (Keller 1993; MacKenzie et al 1986; Chattopadhyay & Nedungadi 1992; Alden et al 2000). Till detta resonemang kan även läggas ett samband mellan varumärkesattityd och intentioner att köpa varumärket (varumärkesattityden anses påverka intentionerna) (Brown & Stayman 1992; Notani 1998; Dahlén & Lange 2003). För att en positiv reklamattityd ska formas krävs dock att reklammottagarna uppmärksammar reklamen och bearbetar den (Dahlén & Lange 2003). Uppmärksamhet kan bl.a. genereras av överraskande, originell och atypisk reklam (Söderlund 2003; Stafford & Stafford 2002; Pieters et al 2002). Som nämnts filtrerar konsumenter reklam på olika vis, men medier utvärderas annorlunda än själva reklamen. Därmed kan medier som i sig är budskapet på ett lättare sätt etablera associationer och tankar i konsumenternas huvuden (Dahlén 2005), samtidigt som reklam i ovanliga kanaler kan tänkas uppfattas som mer originell och överraskande. 4
Ytterligare en potentiell fördel med kreativa mediaval är att man kan agera ensam inom det valda mediet, fri från konkurrens av andra reklambudskap. Lyckas man skapa tillräckligt starka kopplingar mellan varumärket och mediet finns det till och med möjlighet att äga mediet. 1.2. Problemområde Trots att slutsatser från de få tidigare studier som genomförts på kreativa mediaval är mycket värdefulla, finns det fortfarande stora luckor i teorin kring varför kreativa mediaval skulle vara en attraktiv strategi att tillämpa (Dahlén & Lange 2003). Exempelvis har man inte klargjort i vilken utsträckning reklam i kreativa medier faktiskt har potential att dra till sig mer uppmärksamhet än reklam i traditionella medier, man känner inte till hur stark överraskningseffekten är och det saknas forskning kring effekter på intresset för ett varumärke och olika typer av intentioner som kan uppstå. Den största luckan som tidigare studier lämnat är emellertid hur effekterna av en exponering för kreativa mediaval ter sig på sikt och hur minnet kan påverkas av mediavalet. Dessa är aspekter som vi anser bidrar till att man i dagsläget fortfarande ser lite reklam i kreativa medier. 1.3. Syfte Denna uppsats har som huvudsyfte: Att undersöka och jämföra effekterna av kreativa mediaval relativt traditionella mediaval på kort såväl som på lång sikt för att kunna redogöra för implikationerna av mediavalet. Syftet är även att klargöra huruvida ett varumärke kan äga ett medium. Uppsatsen har även som delsyfte: Att undersöka huruvida individer som har en allmänt negativ attityd till reklam påverkas av mediavalet. 1.4. Avgränsningar Vi har valt att avgränsa uppsatsen till att behandla ett känt varumärke som karaktäriseras av lågt engagemang och transformativitet. 3 Denna avgränsning gör vi främst då man i tidigare studier jämfört vissa effekter av mediavalet mellan kända och okända varumärken och produkter i hög- respektive lågengagemangskategorier, vilket medför att vi inte fokuserar på att upprepa dessa jämförelser. Mediavalets effekter beroende på varumärkesstyrka har också testats tidigare varför vi ej heller gör en distinktion mellan starka och svaga varumärken. Detta har till följd att våra rekommendationer inte är fullt applicerbara på högengagemangsprodukter eller fullkomligt okända varumärken. Anledningen till att vi av- 3 Transformativa produkter är sådana som ger tillfredsställelse och positiva känslor, snarare än att de löser problem (Dahlén & Lange 2003). 5
gränsat oss till att behandla endast ett varumärke är även att vi genomför uppföljningsstudier av respondentgrupperna, vilket är en central del i vår undersökning och det har ej varit möjligt att få tillgång till fler än två tillräckligt stora grupper som kunnat isoleras från varandra och följas upp under kontrollerade former. Avgränsningen till ett varumärke medför även en avgränsning till endast en produktkategori, nämligen livsmedel (salsasås närmare bestämt). Vi anser dock att denna produktkategori är högst lämplig för den aktuella studien, då de flesta konsumenter lär ha kommit i kontakt med produkten, vilket gör studien mer relevant. Vidare har endast ett kreativt medium och ett traditionellt medium undersökts och det är möjligt att andra typer av kreativa respektive traditionella medier skulle ge upphov till något annorlunda effekter. Vi har dock valt medier som på ett så rättvist sätt som möjligt ska kunna jämföras då detta torde ge en så korrekt bild som möjligt av de verkliga effekterna som mediavalet ger upphov till. 1.5. Förväntat kunskapsbidrag Vi förväntar oss att kunna bidra med en rad intressanta och relevanta resultat och klargöra effekterna av kreativa relativt traditionella mediaval. Vi tar tidigare studiers resultat ett steg längre, bl.a. genom att genomföra studien på ett mer verklighetstroget vis än vad som tidigare har gjorts. Dessutom kommer vi att kunna dra slutsatser gällande mediavalets effekter på lång sikt hur minnet påverkas av mediavalet och i vilken utsträckning kommunikationseffekterna som genereras på kort sikt är ihållande. Kreativa mediaval är ett jungfruligt forskningsområde där man tidigare konstaterat att det råder vissa positiva effekter på kort sikt, men inte kunnat uttala sig om långsiktiga effekter, vilket alltså talar för att denna studie ger ett väsentligt bidrag till forskningen. Vidare tas fler kommunikationsvariabler in i vår studie för att ge ett rikare beslutsunderlag till aktörer i näringslivet samt större förståelse och inspiration för akademiker. Vårt mål är även att belysa möjligheten för en aktör och ett varumärke att äga ett medium, vilket torde vara ytterligare ett starkt bidrag då marknadskommunikatörer ständigt söker nya vägar att sticka ut och få just sitt budskap sett och hört och sitt varumärke så salient som möjligt. Slutligen ämnar vi bidra med kunskap kring hur mediaval påverkar personer som är allmänt negativt inställda till reklam. 6
2. Teori I teoriavsnittet redogör vi för tidigare forskning och teorier som är relevanta inom ramen för denna uppsats. Eftersom lite forskning gjorts inom området kreativa mediaval hämtas flertalet teorier från en rad angränsande forskningsområden. Initialt ger vi en överblick av konceptet mediaval, samt de grundläggande nyttorna med kreativa mediaval, då detta är nödvändigt för den efterföljande teoriredogörelsen. Därefter följer en genomgång av reklambearbetning och eftersträvansvärda kommunikationseffekter. Vi genererar hypoteser i samband med teoriredogörelsen. 2.1. Mediaval Ett mediaval handlar om valet av kommunikationskanal i vilken en aktör ska placera sitt reklambudskap. Ett och samma budskap kan placeras i olika medier och valet styrs av flera faktorer. Exempelvis finns det vissa medier som anses ha högre genomslagskraft än andra, t.ex. bio och stortavlor, medan andra medier har potential att nå fler, t.ex. Internet och TV. Fokuserar man på att bygga varumärkesimage anses bl.a. magasin, TV och stortavlor vara mer lämpliga medier än direktreklam och dagspress som är bättre på att kommunicera direkt information och skapa köpintentioner osv. (Dahlén & Lange 2003). Dessa är bara exempel på faktorer som är avgörande för mediavalet och givetvis spelar kostnadsaspekter också en väsentlig roll. Beroende på vilken målgrupp man vill nå och vilka effekter man vill att reklamen ska ge upphov till bör man således noga överväga vilka kommunikationskanaler som har störst potential att uppfylla målen. Tidningsutgivarna (2005) presenterar statistik för reklaminvesteringar i olika medier i en rapport som visar att näst intill samtliga investeringar allokerades till traditionella medier såsom TV, magasin, affischering etc. under år 2005. Ett traditionellt mediaval definierar vi som val av ett medium som är vanligt förekommande, dvs. en kommunikationskanal i vilken konsumenter är vana att möta reklambudskap. Dessutom kan man göra en distinktion mellan traditionella och kreativa mediaval genom att se traditionella medier som sådana som konsumenter byggt upp ett skydd emot, vilket gör det lättare att värja sig från reklambudskap (mer om detta senare). Hur kan man då definiera ett kreativt mediaval? Att ge en entydig definition på fenomenet kreativa mediaval är inte helt enkelt, dels p.g.a. att kreativa mediaval kan vara vitt skilda objekt såsom stuprör, sockerbitar, gräsmattor etc., dels att ordet kreativitet ofta har en alltför begränsad definition i många människors medvetanden (de Bono 2000). En generell definition av kreativa mediaval är att de är sådana typer av reklambudskapsbärare som inte är traditionella och där mediet i sig har förmågan att kommunicera reklambudskapet. Dahlén (2005) menar att kreativa mediaval innebär att varumärke, 7
slogan och eventuellt budskap exponeras i ett medium som implicit kommunicerar varumärkesassociationer. Givetvis görs det mängder av kreativ reklam inom traditionella medier och man talar även om kreativ mediaplacering som t.ex. kan vara en placering av en annons på ett annorlunda vis i en tidning. 4 Exempelvis kan placering av en bild på en Estrella grillchipspåse intill ett populärt fredagsunderhållningsprogram i TV-tablån anses vara en kreativ mediaplacering, då det är ett annorlunda sätt att få konsumenter att finna en anledning att köpa grillchips. Dock är mediet i sig, en tidning, inte särskilt kreativt. I vår definition av kreativa mediaval fokuserar vi istället på att själva mediet är budskapsbäraren samt att det ska vara sådant som inte är frekvent förekommande som just reklambudskapsbärare och som konsumenten därmed inte har ett uppbyggt kognitivt skydd emot. Ett exempel på ett kreativt mediaval taget från verkligheten är en kampanj för batterivarumärket Duracell. Man täckte skorstenarna på Englands mest kända kraftverk, Battersea Power Station, med stora tygöverdrag som gjorde att skorstenarna såg ut som jättelika batterier. Genom att välja just ett kraftverk som media, vilket har etablerade associationer som är kongruenta med batterivarumärket, för att marknadsföra Duracell överförde man tydligt associationerna från mediet till varumärket. 5 2.2. Nyttan med kreativa mediaval Man har tidigare identifierat en rad potentiella nyttor med kreativa mediaval, bl.a. att de drar till sig fler blickar, att de kan bidra till högre upplevd reklamtrovärdighet, att man genom kreativa mediaval har förmågan att skapa fler associationer och kopplingar till varumärket och därmed förstärka budskapet och till och med äga ett medium (Dahlén 2003; Dahlén 2005). Nedan behandlas nyttorna med kreativa mediaval mer ingående och vi redogör även för mer specifika effekter som mediavalet kan ha. 2.2.1. Kongruenta och inkongruenta mediaval Kreativa mediaval kan delas upp i två grupper; de som med varumärket är kongruenta och de som är inkongruenta med varumärket (Dahlén 2005). Kongruenta kreativa mediaval är sådana där det kreativa mediet i sig kommunicerar associationer och värderingar som överensstämmer med varumärkets (exemplet med Duracell ovan är talande). När ett medium inte delar värderingar eller associationer med varumärket kallas det inkongruent (exempelvis om man skulle göra reklam för Cloetta Kexchoklad på en spruta). 4 Morne, Andreas, Starcom, 2006-01-13. 5 Richter, Caroline, 2006-01-19. 8
I tidigare forskning har man funnit att ett traditionellt varumärkesbudskap som kommuniceras genom ett kongruent, snarare än inkongruent, kreativt medium medför flera fördelar. Dahlén & Lange (2003) menar exempelvis att mediets förmåga att förstärka budskapet mer eller mindre förutsätter kongruens och Dahlén (2005) fann även att bl.a. reklamattityd gynnas av kongruens mellan det kreativa mediavalet och varumärket. Det finns dock även fördelar med inkongruens i reklam då det kräver mer bearbetning och därmed ger upphov till starkare varumärkestankar (Dahlén 2003). Detta kan leda till en breddad uppfattning om varumärket. Samtidigt kan man hävda att kreativa mediaval kan åtnjuta positiva effekter som både kongruent och inkongruent reklamutformning kan ha. Reklamen som helhet blir nämligen på sätt och vis inkongruent med vad konsumenter förväntar sig av hur varumärket konventionellt kommuniceras och därmed uppmuntrar till en kognitiv process som på sikt förbättrar essentiella värden såsom attityder, kunskap och intentioner, samtidigt som mediet i sig är kongruent med varumärket och budskapet (Dahlén 2005; Kent & Allen 1994; Lange & Dahlén 2003; Heckler & Childers 1992). 2.2.2. Reklamtrovärdighet En grundläggande nytta med kreativa mediaval är den positiva effekt på trovärdigheten som sägs kunna genereras. Reklamtrovärdighet är ett vanligt mått i reklammätningar (Dahlén 2003). Människor gör en bedömning av reklamens trovärdighet innan de lagrar budskapet i minnet och om reklamen inte uppfattas som trovärdig fastnar heller inte budskapet. Trovärdigheten fungerar således som en sorts filter som gör det svårare att få budskap och varumärken att fastna i människors medvetanden (Friestad & Wright 1995; Dahlén 2003). Utvärdering av ett medium följer dock, enligt Dahlén (2003), inte detta mönster, eftersom det är svårare att avgöra om ett specifikt medium, exempelvis stortavlor, är trovärdigt eller inte. Genom att integrera budskapet i mediet, så att mediet blir en del av reklambudskapet, kan man således undgå det extra filter som trovärdigheten utgör (Dahlén 2003). Detta sker genom att konsumenterna tar in budskapet mer eller mindre omedvetet när mediet förmedlar budskapet och därmed krävs inte samma kritiska utvärdering av reklamens trovärdighet. Enligt Friestad & Wright (1995) lär sig konsumenter allmänna knep som marknadsförare använder sig av för att övertyga konsumenterna och därmed blir deras skydd allt svårare att penetrera. Därför är det mer sannolikt att konsumenter som kommer i kontakt med reklam genom ett kongruent kreativt medium utvärderar reklamtrovärdigheten mer positivt (Dahlén 2005). 9
För att förenkla och tydliggöra resonemanget gör vi här en liknelse som vi valt att kalla fjärilen och spindeln. Spindeln får illustrera alla konsumenter, och fjärilen ett kreativt kongruent medium. Trovärdighetsfiltret fungerar som ett stort spindelnät som spindeln vävt och detta fångar upp insekter och flugor m.m. Dessa kryp representerar reklambudskap som kommuniceras genom traditionella medier, som ofta har svårt att tränga igenom spindelnätet. Kreativa mediaval, den exotiska fjärilen, är dock något som spindeln inte kan göra en generell bedömning av och därför fladdrar fjärilen med större lätthet över nätet och landar graciöst på spindelns huvud, dvs. i konsumentens medvetande. Därmed har kommunikationen också tagit sig förbi nätet eftersom mediet är en integrerad del av reklamen. Medium Reklam Lagring i konsumentens medvetande Trovärdighet Figur 2.1: Illustration: Fjärilen och spindeln (modifierad version av Dahléns (2003) modell). 2.2.3. Att äga ett medium överföring av associationer via associativa nätverk En intressant aspekt med kreativa mediaval är att man som avsändare kan undgå den enorma konkurrens som råder mellan olika aktörer inom traditionella medier. Om man dessutom är den första aktören som kommunicerar genom en specifik mediakanal kan man som kommunikatör lyckas med att associeras så pass starkt med kanalen att man i konsumenters medvetande äger den (Dahlén 2003). Exempelvis kan man tänka sig att SJ, efter att ha varit den första och enda aktören i Sverige att göra reklam genom att klippa in sin logotyp och sitt budskap i åkrar, länge och väl kommer vara den aktör som man förknippar med reklam genom detta medium. Dessutom är det möjligt att många, efter att ha sett reklamen, tänker på SJ när de kommer i kontakt med eller tänker på åkrar i allmänhet. Dahlén (2003) menar att specifika associationer som konsumenter har till ett viss medium kan överföras till varumärket och tvärtom då kan man anse att varumärket äger mediet. Enligt flertalet forskare har människor ett s.k. associativt nätverk som innebär att våra minnen är uppbyggda av noder och länkar (Keller 1993; Raaijmakers & Shiffrin 1981). En nod innehåller sådan information som finns lagrad i vårt minne och länkarna utgör mer eller mindre starka kopplingar mellan 10
olika noder. Aktivering av en specifik nod kan således genom en spridande effekt ge upphov till att en annan nod aktiveras, antingen genom påminnelse via extern information eller via aktivering av information från våra långtidsminnen (Keller 1993). Detta resonemang är relevant i samband med diskussionen om ägandet av medium, eftersom det indikerar att en aktör som använder sig av ett kreativt medium som man sedan blir förknippad med, kommer att ha goda möjligheter att som mer eller mindre ensamt varumärke dyka upp i konsumenternas medvetande vid tillfällen då dessa kommer i kontakt med mediet eller tänker på det. Om Treo (brustabletter som tas mot huvudvärk) exempelvis skulle göra reklam på boxningshandskar (ett medium som skulle kunna användas då det kan tänkas att huvudvärk ofta är en följd av användningen av sådana handskar) skulle det skapas en länk mellan noderna för Treo som varumärke och boxningshandskar som föremål. Om länken blir tillräckligt stark är det fullt möjligt att man kommer att tänka på varumärket Treo nästa gång man ser ett par boxningshandskar eller något annat som man associerar starkt till boxning. Om Treo dessutom är det enda varumärket i detta associativa led kan man konstatera att varumärket äger mediet boxningshandskar. 2.3. Laga läckan de praktiska fördelarna med kreativa mediaval Genom att använda sig av okonventionella mediakanaler antas man som varumärkesägare kunna skapa större uppmärksamhet för reklamen och varumärket, vilket är en av de mest centrala nyttorna med att använda kreativa medier (Dahlén & Lange 2003). Använt på ett optimalt sätt kan reklam och kampanjer få större genomslagskraft och bli ihågkommet i högre utsträckning (Dahlén & Lange 2003). Att få konsumenternas uppmärksamhet är något som är grundläggande för att man i slutändan ska kunna påverka deras handlingar. En modell som underlättar förståelsen för detta är de läckande hinkarna. Vi utgår ifrån denna modell i det fortsatta. 0,9 Exponering 0,6 Bearbetning 0,33 0,7 Figur 2.2: Läckande hinkar (Dahlén & Lange 2003). Kommunikationseffekter Målgruppsrespons vinst Reklamtro- 11
Enligt modellen med läckande hinkar tappar man som kommunikatör ofta hela 40% av alla konsumenter som exponerats för en viss kampanj redan i uppmärksamhetsfasen (Dahlén & Lange 2003). Detta innebär att en mycket stor andel (hela 46% 6 ) av alla som exponeras för ett budskap, dvs. de som ges möjlighet att se eller höra reklambudskapet, över huvud taget inte tar det till sig eller tänker på det i något avseende. Av alla som faktiskt ägnar uppmärksamhet åt och bearbetar reklamen är det endast en tredjedel som uppvisar eftersökta kommunikationseffekter såsom varumärkeskännedom, förbättrade varumärkesattityder och köpintentioner (Dahlén & Lange 2003). Slutligen har man konstaterat att av de som uppvisat någon form av eftersökt kommunikationseffekt är det generellt sett 70%, dvs. endast 12,5 % av den totala målgruppen, 7 som översätter denna/dessa effekter till faktiskt beteende, dvs. köp av varumärket. Genom att använda kreativa mediaval torde man kunna förbättra siffrorna i de läckande hinkarna och minska tappen i varje steg och därmed har man kommit en bra bit på vägen till bättre kommunikation som resulterar i vinst för företaget (Dahlén 2005). I det fortsatta kommer fördelarna med kreativa mediaval att beskrivas med utgångspunkt från detta resonemang. 2.4. Bearbetning av reklam Som figur 2.2 visar är reklambearbetning steget som kommer efter exponering och detta steg är viktigt att belysa närmare innan vi kommer in på de eftersökta kommunikationseffekterna. Kort sagt innebär bearbetning att målgruppen ägnar uppmärksamhet åt marknadskommunikationen (Dahlén & Lange 2003). Bearbetning av reklam påverkas bl.a. av den kontext i vilken reklamen förekommer, allmän inställning till reklam och reklamtrovärdighet. Bearbetning 2.4.1. Uppmärksamhet Blackwell et al (2001) menar att p.g.a. att konsumenter har begränsad kognitiv kapacitet samt att man dagligen utsätts för enormt många reklambudskap skärmar man automatiskt av en majoritet av dessa genom s.k. selective scanning. För att komma runt detta och fånga uppmärksamhet krävs det att marknadskommunikatören utformar reklam som sticker ut. Stafford & Stafford (2002) har funnit att atypisk reklam, dvs. sådan reklam som man inte är van att se, drar till sig mer uppmärksamhet och ger upphov till mer detaljerad processning av reklamen i konsumenternas medvetanden. Pieters et al (2002) menar också att originell reklam har en fördel i att det bryter igenom mediebruset på ett sätt som vanlig reklam inte gör och därmed fångar man upp mottagarnas uppmärksamhet i högre ut- 6 1-(0,9*0,6)=0,46 7 0,9*0,6*0,33*0,7=0,12474 (= 12,5% av målgruppen köper produkten som ett resultat av marknadskommunikationen). 12
sträckning. När man talar om uppmärksamhet är det även värt att nämna tiden för uppmärksamheten, dvs. hur lång tid konsumenten ägnar åt ett visst reklambudskap när han/hon uppmärksammar det. Genom att utforma intressant marknadskommunikation som gör att mottagaren ägnar längre tid åt denna, är sannolikheten större att mottagaren kommer ihåg budskapet och man är därmed inte lika beroende av att nå kunden så nära inpå dennes köp som möjligt, vilket vanligtvis eftersträvas (även om detta naturligtvis också är positivt) (Dahlén & Lange 2003). Stafford & Stafford (2002) hävdar även att ju mer och ju längre konsumenter processar reklambudskap, desto mer positiva attityder kommer de att forma till produkten. Det är därför av intresse att maximera tidsrymden, dvs. kontakttiden mellan konsumenten och reklamen. Nedan behandlas även överraskning, som kan vara en viktig variabel för ökad och förlängd uppmärksamhet. 2.4.1.1. Överraskning Tidigare studier pekar på att oväntade och överraskande element i marknadskommunikation förhöjer uppmärksamheten och leder till en mer gedigen kognitiv process av varumärkesbudskapet. Detta påverkar vidare attityder i positiv riktning på sikt (Alden et al 2000; Heckler & Childers 1992; McQuarrie & Mick 1992; Söderlund 2003; Arias-Bolzmann et al 2000). Överraskning är ett tillstånd som uppstår när något oväntat eller oförutsägbart inträffar (Söderlund 2003). Mer specifikt kan man säga att överraskning uppstår när det blir ett gap mellan individers föreställningar om ett visst objekt och bedömningen av det faktiska utfallet efter en exponering av objektet. Söderlund (2003) menar att detta innebär att det måste finnas vissa förföreställningar av varumärket, eller sättet som det kommuniceras på, för att överraskning ska kunna åstadkommas och enligt Friestad & Wright (1995) har konsumenter generellt sett sådana förföreställningar gällande marknadskommunikation för olika varumärken. Det finns mycket som pekar på att kreativa mediaval påverkar och förhöjer den upplevda överraskningen hos konsumenter (Dahlén 2005; Pieters et al 2002; Stafford & Stafford 2002; Söderlund 2003). Detta sker bl.a. genom den diskrepans som uppstår mellan konsumenters förväntningar på hur ett visst varumärke brukar marknadsföras, och hur det de facto kommuniceras genom det kreativa mediavalet (Dahlén 2005). Vi ställer därför upp följande hypotes: H1: Mottagare som exponeras för reklam i ett kreativt medium kommer att överraskas av reklamen i högre utsträckning än de som exponeras för reklam i ett traditionellt medium. Då kreativa mediaval kan anses ha ett element av originalitet och atypiskhet samt ett överraskande moment i och med att de är mer oväntade än traditionella medier kan de antas generera mer och längre uppmärksamhet. Vi testar därmed följande hypoteser gällande uppmärksamhet: 13
H2a: Mottagare som exponeras för reklam i ett kreativt medium kommer att i större utsträckning uppmärksamma reklamen än de som exponeras för reklam i ett traditionellt medium. H2b: Mottagare som exponeras för reklam i ett kreativt medium och uppmärksammar den kommer att ägna mer uppmärksamhet i form av tid än de som exponeras för och uppmärksammat reklamen i ett traditionellt medium. 2.4.2. Budskapselement I redogörelsen för bearbetning bör även budskapselement behandlas mer ingående. Olika element i marknadskommunikation påverkar om och hur mottagaren av budskapet verkligen uppfattar och tar till sig det som kommuniceras. Problemet är att budskapet i reklamen, eller det centrala elementet, konkurrerar med alla andra kompletterande intryck som konsumenter tar till sig i kommunikationen (Dahlén 2003). Dessa är de perifera elementen, som t.ex. kan inkludera bakgrundsfärger, musik, modeller och miljöer (Lord 1995). Det är inte ett medvetet val som konsumenter gör, utan anledningen till att man oftast fokuserar på de perifera elementen är att det kräver mindre ansträngning. Detta gör att konsumenterna med större sannolikhet bearbetar sådant som marknadskommunikatören är mindre intresserad av att målgruppen ska fokusera på. Dessutom förhåller det sig så att mediet och reklamen ofta konkurrerar om uppmärksamheten och om en konsument är särskilt engagerad i mediet (t.ex. en tidning) är risken att reklamen i detta inte uppmärksammas (Dahlén 2003). För att undkomma dessa problem bör man som kommunikatör eftersträva att inkorporera sitt budskap i de perifera elementen och här finns en stor nytta med kongruenta kreativa mediaval. De kan i sig representera både de perifera och centrala elementen och kommunicerar associationer som man vill knyta an till varumärket (Dahlén 2003). Dessutom menar Alden et al (2000) att perifera element ofta har en signifikant inverkan på reklamattityden för lågengagemangsprodukter, varför det är eftersträvansvärt att integrera perifera och centrala element på ett effektivt sätt. 2.4.3. Kontextens betydelsefulla inverkan Reklamkontexten utgörs av den omgivning som vid en viss reklamexponering påverkar bearbetningen av budskapet (De Pelsmacker et al 2002). Exempelvis påverkas man av vad som sker runt omkring en, vad som omger reklamen osv. Forskare har funnit att reklamkontexten påverkar mottagarens humör, som i sin tur spelar en viktig roll för utvärderingen av reklamen (MacKenzie & Lutz 1989). Vidare har man i tidigare studier konstaterat att reklamkontexten påverkar faktorer såsom hur lätt det är för konsumenter att komma ihåg en viss reklam (De Pelsmacker et al 2002), hur lätt man kan känna igen en viss reklam (Moorman et al 2002), hur man bearbetar reklam kognitivt (Shapiro et al 2002), hur det påverkar varumärkesattityd (Coulter 1998) etc. 14
Mediakontexten är en viktig del av reklamkontexten. Mediakontexten definieras som mediet i sig eller innehållet som omger reklamen, t.ex. artiklar i en tidning eller program på TV som omger reklamfilmerna (Dahlén 2003; De Pelsmacker et al 2002). De Pelsmacker et al (2002) och Moorman et al (2002) fann att annonser utvärderades högre i de fall då konsumenterna tillskrev positiva egenskaper till tidningarna som annonserna var placerade i och van Reijmersdal et al (2005) menar att detta tyder på att mediets positiva egenskaper spiller över på reklamen i mediet. Mediet fungerar således som en referensram och genom s.k. priming påverkas reklam- och varumärkesattityden (Yi 1990a; Yi 1990b). 2.4.3.1. Priming Priming betyder att individers informationsbehandling kan påverkas genom att göra dem särskilt mottagliga för (prima) vissa informationselement (Herr 1989; Yi 1990b; Dahlén 2003). Således kan marknadsförare ha som strategi att placera sitt budskap i ett medium med särskild information eller ett visst innehåll som de vill ska smitta av sig på varumärket. Människor använder sig ständigt av referensramar för att tolka information och allt ställs i relation till något annat (Herr 1989; Yi 1990a; Yi 1990b; Dahlén 2003). 8 Flera forskare menar att man i reklamsammanhang kan tjäna mycket på att utnyttja medier som besitter fördelaktiga egenskaper och genom att använda mediet som en referensram kan konsumenternas slutgiltiga bild av reklamen och varumärkena förändras (van Reijmersdal et al 2005; Moorman et al 2002; De Pelsmacker 2002; Yi 1990a; Yi 1990b). Priming-effekterna kan vara dels affektiva, dels kognitiva. Affektiva priming-effekter har att göra med de känslor som mediet kan påverka (Yi 1990a; Yi 1990b). Det känslomässiga tillstånd som mottagaren befinner sig vid exponeringstillfället har, som tidigare nämnts, påverkan på reklam- och varumärkesutvärdering och om mediet genererar positiva känslor påverkas således effektiviteten av kommunikationen (MacKenzie & Lutz 1989; Yi 1990a; Yi 1990b). Effektkedjan ser ut som följer (Dahlén 2003): Mediakontext Affektiv reaktion Attityd till reklamen Attityd till varumärket Man bör komma ihåg att artikelinnehåll i tidningar, innehåll i TV-program etc. kan ge upphov till både negativa och positiva affektiva reaktioner och eftersom det ofta är svårt för marknadsförare att förutse i vilken kontext deras reklam placeras när de använder sig av traditionella medier finns det risk att konsumenternas reklamattityd och varumärkesattityd blir låg p.g.a. den mediakontext som reklamen 8 För att t.ex. kunna säga att en maträtt är billig eller att en bil är stor, måste vi referera till andra maträtter eller bilar. Beroende på vilka maträtter vi känner till kan maträtten av vissa individer ses som väldigt billig medan andra anser att den är dyr osv. 15
omges av (Schmitt 1994; Dahlén 2003). Genom kreativa mediaval har marknadsföraren betydligt större kontroll och kan med säkerhet utforma reklam i ett medium där kontexten matchar reklamen. Förutom den affektiva reaktionen kan mediakontexten även ge upphov till en kognitiv reaktion som påverkar attityden till varumärket. Detta innebär att en tankebaserad respons, snarare än känslobaserad, kan genereras via mediakontexten (Dahlén 2003). Mediakontext Kognitiv reaktion Attityd till varumärket Den kognitiva reaktionen är antingen i form av klassisk betingning, där tankarna som mediet genererar överförs omedvetet direkt till varumärket, eller genom priming, dvs. att tankar som mediakontexten väcker påverkar hur reklamen bearbetas (Dahlén 2003). Yi (1990b) menar vidare att priming har en fördel gentemot direkt kommunikation av information i reklam då en indirekt påverkan genererar färre ofördelaktigt kognitiva reaktioner. 2.4.4. Minne och ihållande effekter En effekt av längre och djupare bearbetning av reklamen är starkare minne för varumärket (Holden & Lutz 1992; Lee 2002). För att förstå vikten av minne bör vi utgå ifrån en beskrivning av det enskilda köpbeslutet. Konsumenten i vardagen fattar snabba beslut studier har visat att det genomsnittliga köpbeslutet tar tolv sekunder och dessutom sker upp till 80% av alla köpbeslut och val mellan varumärken på plats i affären (Dahlén 2003). Anledningen till att en viss produkt och ett visst varumärke väljs kan dels bero på att man har information om produkten och/eller varumärket lagrad i medvetandet som plockas fram vid ett köpbeslut, dels att man känner igen något som man sett tidigare, och baserat på ren igenkänning väljer ett specifikt varumärke (Lee 2002). Vidare förhåller det sig så att tillfället för reklamexponering och tillfället för köpbeslutet sällan sammanfaller, varför det är av stor vikt att öka förståelsen för hur starkare minne kan genereras (Keller 1987). Minnesfunktionen delas ofta upp i explicit och implicit minne (Shapiro & Krishnan 2001; Lee 2002). Explicit minne karaktäriseras av en individs medvetna hågkommelse av en viss händelse, exempelvis en reklamexponering, och reflekterar vad individen kommer ihåg från händelsen (Lee 2002). Implicit minne innebär å andra sidan att man använder sig av en process som av naturen är automatisk och inte beror på en medveten ansträngning (Lee 2002; Shapiro & Krishnan 2001). 9 Det explicita minnet spelar ofta en viktig roll eftersom den information man har om varumärket och som kan plockas fram 9 Vilken typ av minne konsumenten använder sig av vid ett köpbeslut beror på vilken produkt som ska konsumeras, och framförallt på den engagemangsnivå det medför (Percy & Rossiter 1992; Lee 2002). 16
när så krävs inverkar på konsumtionsvalet (Lee 2002; Nordfält 2005). Holden & Lutz (1992) och Lee (2002) menar att många varor köps baserat på konsumtionsmål och därmed kan det tänkas att konsumenter grundar köpbeslut av t.ex. vissa livsmedelsprodukter på information primärt från explicit minne när konsumenten funderar på vad han/hon ska äta till middag kan det vara en klar fördel för varumärkesägaren att kunden erinrar sig det specifika varumärket. Detta går i linje med Nedungadis (1990) argument om att det i många fall är av stor betydelse att ett varumärke finns närvarande i konsumentens consideration set 10 för att det ska bli valt och för detta krävs visst explicit minne. Att konsumenter ska minnas varumärket är således av stort intresse och därför undersöks mediavalets påverkan på minnet i denna studie. I enlighet med vad som presenterats tidigare gällande associativa nätverk och minnesfunktioner, finns det anledning att tro att användningen av ett kreativt medium kan leda till starkare länkar mellan noderna som utgör mediet samt mediets egenskaper och varumärket. Därmed skapas fler kopplingar till varumärket och det associativa nätverket som varumärket är en del av blir rikare och starkare genom mer saliens. Dessutom kan de affektiva och kognitiva primingeffekterna ge upphov till mer bearbetning när reklamen kommuniceras genom ett kreativt mediaval, vilket resulterar i att varumärket blir mer lättåtkomligt i minnet (se bl.a. Dahlén 2003; Yi 1990a). Reklamtrovärdigheten, som också tros upplevas som högre vid användning av kreativa medier, påverkar även minnet eftersom trovärdigheten inverkar på lagring av information (hypotes om trovärdighet genereras nedan) (Dahlén 2003). Vi hypotiserar därmed följande: H3a: Mottagare som exponeras för reklam genom ett kreativt medium kommer i högre utsträckning att erinra sig det kommunicerade varumärket i jämförelse med de som exponeras för reklam genom ett traditionellt medium. För att ytterligare nyansera bilden av de minneseffekter som mediavalet kan ge upphov till testar vi hur lätt det är för konsumenter att komma ihåg ett reklambudskap och det kommunicerade varumärket beroende på val av medium. Hypoteserna följer det teoretiska resonemanget som ledde fram till H3a. H3b: Mottagare som exponeras för reklamen genom ett kreativt medium kommer att ha lättare att minnas reklamen jämfört med de som exponeras för reklam genom ett traditionellt medium. H3c: Mottagare som exponeras för reklam genom ett kreativt medium kommer att ha lättare att minnas varumärket jämfört med de som exponeras för reklam genom ett traditionellt medium. Holden & Lutz (1992) menar att genom att betrakta minnet för ett varumärke i termer av det associativa nätverket kan man konstatera att attribut, nyttor, attityder, produktkategori och valsituation är 10 Consideration set definieras som de varumärken som finns tillgängliga som alternativ i en valsituation i konsumentens medvetanden (Nedungadi 1990). 17
noder som är länkade till varumärket och därmed påverkas av minnet för detta (se även avsnitt 2.2.3.). Då starkare kopplingar skapas i medvetandet kan man även förvänta sig att vissa effekter som uppstår till följd av marknadskommunikationen för ett varumärke, t.ex. attityd till varumärket och intentioner att köpa det, kommer att vara ihållande om konsumenterna kommer ihåg reklamen och varumärket i högre utsträckning. Ihållande effekter diskuteras mer ingående i samband med de olika kommunikationseffekterna som presenteras nedan. 2.4.4.1. Ägare av mediet En angränsande aspekt till minnesfunktionen är, som tidigare konstaterats, att marknadsförare som använder sig av kreativa mediaval kan generera så pass starka kopplingar mellan mediet och varumärket där varumärket undgår konkurrens från andra aktörer att man kan tala om att äga mediet. Om tillräckligt starka kopplingar skapas kan detta resultera i att reklammottagarna kommer att tänka på varumärket när de kommer i kontakt med mediet på ett eller annat sätt i framtiden. Detta tycks aktörer som kommunicerar via kreativa mediaval ha betydligt större potential att uppnå än de som utnyttjar traditionella medier, då de senare är ockuperade av en lång rad olika aktörer. H4: Genom att utnyttja kreativa mediaval kommer varumärket att i högre utsträckning ha möjlighet att äga mediet än om man utnyttjar traditionella mediaval. 2.5. Reklamens kommunikationseffekter Kommunikationseffekter Efter bearbetning kommer, enligt läckande hinkar-modellen, kommunikationseffekterna (se figur 2.2). Dahlén & Lange (2003) visar hur kommunikationseffekterna i sig utgör en kedja och utifrån den har vi valt att sammanställa en egen modell baserad på flertalet rådande teorier (se referenser i figurförklaringen nedan) för att underlätta för läsaren att följa våra resonemang. Vi vill poängtera att modellen är en kraftig förenkling av verkligheten och att anledningen till att vi presenterar den är att vi vill ge en schematisk bild av hur kommunikationseffekterna relaterar till varandra. Vad kommunikationseffekterna påverkas av och hur de påverkar varandra redogör vi för mer genomgående i texten nedan. 18
Reklamtrovärdighet Allmän reklamattityd Humör Reklamattityd Varumärkesintresse Reklamutförande Varumärkeskunskap Varumärkesattityd Intentioner Figur 2.3: Schematisk modell över kommunikationseffekter och dess föranledare (egen modell konstruerad utifrån MacKenzie & Lutz (1989), Brown & Stayman (1992), Machleit (1993), Keller (1993) och Dahlén & Lange (2003)). De olika pilarna representerar det faktum att variablerna på olika vis påverkar varandra. Modellen är inte på något sätt uttömmande och det finns forskare som menar att även motsatta samband (jämfört med de som ställts upp) kan förekomma. Exempelvis påverkar den initiala varumärkesattityden konsumenters utvärdering av reklamen för detta varumärke (Dahlén 2003). Vi vill även påpeka att de fyra faktorerna som vi ställt upp som påverkansfaktorer på reklamattityd inte är några direkta kommunikationseffekter, men de är högst relevanta för våra resonemang. (Flertalet av dessa har även i någon mån behandlats i tidigare avsnitt.) 2.5.1. Varumärkeskunskap Vi börjar med att behandla varumärkeskunskapens beståndsdelar. Varumärkeskunskap består enligt Keller (1993) av två komponenter; varumärkeskännedom och varumärkesimage. Varumämärkeskännedom Varumämärkeskunskap Varumärkesimage Figur 2.4: Varumärkeskunskap (Keller 1993). 2.5.1.1. Varumärkeskännedom Keller (1993) menar att varumärkeskännedom är ett viktigt kommunikationsmål av flera anledningar. Dels är det viktigt för att konsumenten ska överväga varumärket i en köpsituation (se även Nedungadi 1990), dels för att varumärkeskännedom kan påverka val av varumärke även om inga varumärkesassociationer finns tillgängliga. Varumärkeskännedom kan ta sig två former: erinran och igenkänning (Dahlén & Lange 2003; Nedungadi 1990) och dessa komponenter är grunden för de efterföljande kommunikationseffekterna (Dahlén & Lange 2003). Igenkänning innebär att målgruppen känner igen 19
varumärket och erinran handlar om att målgruppen ska kunna plocka fram varumärket och information om det ur minnet (Dahlén & Lange 2003). Således kan varumärkeskännedom ses som en minnesfråga, vilken kan relateras till tidigare redogörelse för minne och de hypoteser vi genererat kring minneseffekter. 11 2.5.1.2. Image Keller (1993) definierar varumärkesimage som föreställningar om ett varumärke baserat på varumärkesassociationer som konsumenten har i sitt medvetande. Fördelaktiga associationer är länkade till varumärket och stärker dess image och påverkar på så vis varumärkets styrka (Keller 1993). Det finns olika typer av associationer som utgör imagen och dessa kan delas upp i attribut (produkt- eller ickeproduktrelaterade), nyttor (funktionella, experentiella eller symboliska) samt attityder (utvärdering av attribut och nyttor) (Park et al 1986; Keller 1993). Produktrelaterade attribut är sådana som utgör fysiska egenskaper för produkten och icke-produktrelaterade är t.ex. prisinformation, användningsområde och paketering. Som tidigare nämnts har bl.a. Yi (1990a; 1990b) visat att mediakontexten har en direkt påverkan på tillgängligheten av specifika attribut som kommuniceras för ett varumärke. Om ett medium på ett eller annat vis primar budskapet kan en kognitiv reaktion uppstå, vilken leder till att attributen uppfattas med större lätthet (Yi 1990a). 12 I enlighet med detta finns det anledning att tro att ett kreativt medium som i sig associeras till särskilda attribut med större lätthet kommer att skapa starkare associationer till likartade kommunicerade budskap än ett traditionellt medium. Nyttor är det värde som konsumenter personligen upplever och tillskriver varumärket (Keller 1993). De affektiva reaktionerna som mediakontexten ger upphov till kan spilla över på varumärket och göra att konsumenterna ser fler positiva egenskaper i varumärket (och skapar fler positiva associationer till det) även om mediet i sig inte direkt kommunicerar just dessa, t.ex. att en livsmedelsprodukt är god (Dahlén 2005). Vidare spelar associationernas styrka och unicitet roll för varumärkesimagen (Park et al 1986; Keller 1993). Med kreativa mediaval finns möjligheten att generera specifika associationer till varumärket som är både starka och unika genom att konsumenterna elaborerar mer med kommunikation från dessa mediaval och genom att varumärket kan vara ensamt i mediet. Av ovan förda resonemang följer hypotes H5a: 11 Det bör dock noteras att erinran och igenkänning inte ska likställas med explicit och implicit minne, då bl.a. Lee (2002) menar att båda aspekterna kan vara komponenter av explicit minne. 12 Yi (1990a) visade exempelvis att en annons för en stor bil uppfattades som mer positiv när den var placerad bredvid en artikel som handlade om flygsäkerhet, än när den placerades invid en artikel om miljöproblem. 20