Konsten att välja kontext och annonsformat på Internet

Transkript

1 Konsten att välja kontext och annonsformat på Internet En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke CATHERINE SAHLE Examensarbete Stockholm, Sverige 2005 TRITA-NA-E05173

2 Numerisk analys och datalogi Department of Numerical Analysis KTH and Computer Science Stockholm Royal Institute of Technology SE Stockholm, Sweden Konsten att välja kontext och annonsformat på Internet En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke CATHERINE SAHLE TRITA-NA-E05173 Examensarbete i affärsutveckling och medieteknik om 20 poäng vid Programmet för elektroteknik, Kungliga Tekniska Högskolan år 2005 Handledare var Micael Dahlén, Handelshögskolan i Stockholm Examinator var Nils Enlund

3 Konsten att välja kontext och annonsformat på Internet En studie om hur mediesammanhang och annonsform påverkar konsumentattityder mot ett salient och ett icke-salient varumärke Sammanfattning I takt med att Internet används i allt större utsträckning investerar företag alltmer pengar på marknadsföring på Internet. Krav på kunskap om hur en effektiv marknadskommunikation på Internet bör bedrivas fortsätter stadigt att stiga. Detta examensarbete har sökt att fylla de kunskapsluckor som idag finns angående hur val av webbkontext och annonsform för olika salienta varumärken leder till mer fördelaktiga annonsutvärderingar. Ett salient varumärke är ett varumärke med hög grad av varumärkeskännedom och med många associationer knutna till sig. Resultaten från denna studie har visat att olika salienta varumärken står inför skilda förutsättningar vid valet av annonsplats. Studien har visat att en inkongruent kontext generellt är att föredra för varumärken ur en högengagerande produktkategori, den kategori som undersökts. Med inkongruens menas att webbplatsen där annonsen för ett varumärke är placerad inte delar de associationer som förknippas med varumärket, vilket en kongruent kontext gör. Överlag har ett mindre salient varumärke mycket svårare att skapa positiva kommunikationseffekter i jämförelse med ett salient. Positivare konsumentattityder formas till ett salient varumärke vars reklam får figurera i ett ickematchande sammanhang. Till skillnad mot salienta varumärken kan icke-salienta lättare binda associationer som tidigare inte attribuerats dem. Sponsrat innehåll var det format som fungerade bäst för detta ändamål. Annars användes sponsrat innehåll fördelaktigast vid kongruens. Vidare har bannerannonser visat sig vara mest effektiva vid inkongruens. Studierna kring popupannonserna visade att denna annonsform gav upphov till flest negativa attityder oavsett kontext. Både salienta och icke-salienta varumärken måste tänka igenom sina kommunikationsstrategier. Salienta vinner på att sticka ut genom att använda annonser i oväntade sammanhang. Genom att agera irrationellt minskar de risken för att betraktas som tråkiga och torra. Icke-salienta varumärken måste noga välja kontexter så att de inte tar upp oönskade associationer och för att kunna växa sig större och starkare. Detta eftersom att ett salient varumärke vinner fördelar gentemot ett mindre salient i de flesta fallen.

4 The art of choosing context and ad format on the Internet - A study on how media context and ad format affect consumer attitudes towards a salient and a less salient brand Abstract As the number of Internet users increase continuously, companies invest more and more money on Internet advertising. The demand for more knowledge on how an efficient marketing communication should be pursued on the web continues to increase steadily. This master thesis has strived to fill a knowledge gap concerning how the choice of web context and ad format for different salient brands lead to more favorable ad evaluations. A salient brand is a brand with high level of brand awareness and with many attributes associated with it. Results from this study have shown that brands with different degrees of salience have different aspects to take into consideration when choosing ad context. The study has shown that incongruent context generally is preferable for a high involvement product, the product category that has been examined in this paper. Incongruence means that the web site where the brand s ad is situated does not share the attributes which are associated with the brand. A congruent site, on the other hand, shares the associations with the exposed brand. Overall it is more difficult for the least salient brand compared to the salient to achieve positive communication effects. More positive attitudes are formed towards the salient brand if its ads appear in a non matching environment. Unlike a salient brand, a less salient brand can more easily tie associations dissimilar with the brand s existing ones. Sponsored content was the format best utilized for this purpose. For other purposes sponsored content worked better in congruence. Furthermore the banner ads were more efficient in incongruence. Results concerning the pop-up ads showed that this format caused most negative attitudes irrespective of context. Both salient and less salient brands have to consider their communication strategies carefully. Salient brands gain from appearing in unexpected contexts. By being irrational they decrease the risks of being considered as boring and wearisome. Less salient brands must choose their contexts so that they do not tie unfavorable associations and so that they are able to grow larger and stronger. In most cases it is more beneficial being a salient brand than a less salient brand.

5 Förord Detta examensarbete har utförts inom ramen för inriktningen Affärsutveckling och Medieteknik (AFM) vid institutionen NADA på Kungliga Tekniska Högskolan (KTH) i samarbete med Handelshögskolan (HHS) i Stockholm. Studierna som ligger bakom detta examensarbete har utförts av mig, Catherine Sahle, och Hanna Thofelt. Litteratursökning har genomförts och gåtts igenom gemensamt, det samma gäller hypotesgenereringarna. Alla enkäter, de till förtesterna samt huvudtesterna, har även de utformats och genomförts tillsammans. Hanna Thofelt har utformat illustrationerna i denna uppsats. Däremot har denna examensrapport författats av mig, Catherine Sahle. Framförallt vill jag tacka vår handledare på Handelshögskolan i Stockholm, Docent Micael Dahlén vid Institutionen för marknadsföring och strategi. Ett stort tack riktas även till Universitetsadjunkt Björn Hedin som hjälp till med de tekniska lösningarna inom detta examensarbete. Slutligen vill jag tacka alla de 1200 studenter som deltog i huvudtesterna samt de drygt 420 studenterna som besvarande förtesterna och därmed gjorde denna studie möjlig att genomföra. Stockholm, oktober 2005 Catherine Sahle

6

7 1 Inledning Bakgrund Syfte Delsyfte Delsyfte Delsyfte Avgränsningar Förväntat bidrag Disposition Teori och hypotesgenerering Internet Internet kontra traditionella medier Förutsättningar för marknadsföring på Internet Kontext Priming Mediekontextens påverkan på kognitiva primingeffekter Saliens påverkar kommunikationseffekter Skapandet av salienta varumärken Skillnaden mellan salienta och icke-salienta varumärken Varumärkesassociationer påverkas av graden av saliens Kommunikationseffekter för ett salient varumärke Kommunikationseffekter för ett icke-salient varumärke Annonsformat Bannerannonser Pop-upannonser Sponsrat Innehåll Annonsstrategier Metod Konklusiv ansats Val av Studiepopulationer Val av produktkategori Förstudierna Sammanfattande resultat från förtesterna Förtest Förtest Förtest Experimentdesign Uppbyggnaden av studiemiljö Huvudtesterna Undersökta variabler Reliabilitet och validitet Studiens reliabilitet Studiens validitet...30 i

8 4 Resultat och implikationer Kongruent och inkongruent kontext Saliens Skillnader mellan salient och icke-salient varumärke Salient varumärke Icke-salient varumärke Resultat för de olika annonsformaten Bannerannonser Pop-upannonser Sponsrat innehåll Annonsstrategier Slutdiskussion Slutsatser och diskussion Kritik av studien Förslag till vidare studier Litteraturlista Artiklar Internet Kurslitteratur...49 Bilaga 1 Förtester Förtest Förtest Förtest Bilaga 2 Webbsidespeglingarna...54 Bilaga 3 Huvudtest...56 ii

9 Inledning 1 Inledning Svenska företag lägger mer och mer pengar på annonsering via Internet. År 2004 investerades över miljoner kronor på Internetreklam, vilket innebar en ökning på 17,9 procent från De totala reklaminvesteringarna ökade däremot med endast 5,3 procent motsvarande år. (IRM 2004) Enligt Jupiter Communications senare rapporter förväntas Internetannonseringen år 2007 att omsätta 14 miljarder dollar. Detta skulle innebära att Internet blir den fjärde största marknadskommunikationskanalen. (Becker-Olsen 2003) De ökande investeringarna i Internetannonsering och det stigande intresset för detta reklammedium är en följd av att Internet som kanal fortsätter att expandera och användas i allt större utsträckning. Allt fler har tillgång till Internet och människor lägger ned mer tid på att vara uppkopplade. Internet blir mer och mer en naturlig källa för kommunikation och för informationssökningar för olika ändamål. (Becker-Olsen 2003) Bland de svenska hushållen var det ungefär 80 procent som hade tillgång till Internet i sina hem 2004, tre år tidigare var andelen 70 procent och 1998 låg siffran nere på endast 30 procent. I Sverige idag är det över 90 procent av alla individer mellan 16 och 24 år som använder Internet minst en gång i veckan. (SCB 2004) Internets ökande betydelse i marknadsföringssammanhang är obestridbar och därför faller det sig naturligt att kraven på kunskap om de möjligheter och begränsningar mediet erbjuder ökar. Internet är ett medium som erbjuder ett oändligt antal sammanhang att figurera i. Hur mediet bäst kan användas genom val av sammanhang och annonsform för ett salient och ett mindre salient varumärke har studeras närmare i detta examensarbete. 1.1 Bakgrund Idag är det för företag angeläget att ta reda på hur Internet bäst kan användas i marknadsföringssyfte. Som följd studeras det flitigt på hur marknadsföring i detta medium bör bedrivas. Forskning kring webbmarknadsföring har bland annat fokuserat på att var för sig undersöka hur effektiv Internetannonsering är relativt annonsering i traditionell media 1. Kunskapen om vilka varumärkeseffekter som de traditionella medierna kan ge upphov till och hur dessa kan uppnås är omfattande relativt den om hur varumärkeseffekter kan skapas på nätet. Målet med marknadsföring är just att uppnå valda kommunikationseffekter. De mest centrala kommunikationseffekterna, attityd till varumärke och reklam samt varumärkeskännedom bör man enligt traditionell teori alltid sträva efter. Andra vanliga kommunikationseffekter är reklamerinran, reklamtrovärdighet, varumärkesassociationer samt kontakt- och köpintention. (Percy et al 2001) Flertalet jämförande studier (Gallagher et al 2001a, Yoon et al 2001) har visat att konsumenter reagerar och formar attityder på liknande sätt mot reklam i de traditionella medierna och vad som än kan kallas nya media (Dahlén 2003). Forskning kring annonsering på nätet har kopplat produkt till annonssort och tittat på hur olika kommunikationseffekter kan uppnås givet olika varumärken. Hur annonsering fungerar för olika engagemangsprodukter (Dahlén 2003) och för olika salienta varumärken (Lange och Dahlén 2003, Dahlén 2001) har studerats. Studier har visat att Internet 1 Definition enligt IRM: TV, Text-TV, Radio, Bio, Utomhus, Storstadspress, Landsortspress, Kvällspress, Populärpress och Fackpress. 1

10 Inledning fungerar bra i skapandet av kommunikationseffekterna varumärkeskännedom, varumärkesimage, reklamerinran och köpintention (Chandon et al 2003, Lohtia et al 2003). Hur kommunikationseffekter bör uppnås med marknadsföring beror på vilken produkt och vilket varumärke man har för avsikt att marknadsföra. Studier har visat att samma regler inte gäller för alla typer av varumärken. (Machleit et al 1993) På senare tid har även viss uppmärksamhet riktats till de runtomkringliggande elementen, kontexten, kring annonser på Internet (Lange och Dahlén 2003, Becker-Olsen 2003, Shamdasani et al 2001, Rodgers , Gallagher et al 2001b). Man har med andra ord tittat på hur sammanhanget påverkar konsumentens upplevelse och attityd till webbsida, annons och varumärke. Eftersom Internets användningsområden och spridning ständigt expanderar är det troligt att Internet snart kommer att bli av med sin stämpel som ny media och studier kring detsamma kommer att accepteras som generaliserbara för flera marknadskommunikationskanaler. Internet har potentialen att via sina åtskilliga möjliga kombinationer av reklamform, kontext och varumärkestyp ge marknadsföringsmöjligheter ännu inte kända idag. Vårt mål med detta arbete har varit att bygga vidare på den forskning som finns idag och koppla samman element som hittills studerats åtskilda. Den här uppsatsen syftar till att studera kombinationer av två olika kontexter, tre olika reklamformat och två olika varumärken, ett salient och ett mindre salient. 2

11 Inledning 1.2 Syfte Syftet med detta examensarbete är att bidra med kunskap inom de områden där den idag saknas. Målet är att ta reda på vilken marknadsföringskommunikation som på Internet bör tillämpas för ett salient och ett mindre salient varumärke med avseende på kontext och annonsform för att skapa de mest fördelaktiga kommunikationseffekterna. Sammanhangen, webbinnehållet, som kommer att testas är relativt varumärkena kongruent och inkongruent. De två varumärkena som ingår i undersökningen är tagna ur samma produktkategori men skiljer i graden av saliens. De tre reklamformaten som kommer att undersökas är banner, pop-up och sponsrat innehåll. Kombinationer av dessa element har tidigare inte studerats eller kopplats samman i en studie på Internet. Successivt kommer de tre variablerna; kontext, varumärke och annonsform, att kopplas ihop, varför tre delsyften kan beskrivas stegvis Delsyfte 1 Till att börja med syftar examensarbetet till att titta på annonskontextseffekterna, dvs. utreda hur reklam- och varumärkesutvärdering påverkas av kontextval på Internet. För att undersöka detta testas annonsering på kongruent och inkongruent webbsida med avseende på reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpintention och kontaktintention Delsyfte 2 Uppsatsens andra delsyfte är att titta på skillnader mellan effekter för ett salient och ett ickesalient varumärke. Testerna genomförs som tidigare på inkongruent och kongruent webbsida. Kommunikationseffekterna som eftersöks är reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpintention, kontaktintention och varumärkesassociationer Delsyfte 3 Slutligen har uppsatsen till uppgift att ta reda på hur reklam- och varumärkesutvärderingen skiljer sig åt för salienta respektive icke-salienta varumärken som visas i de olika kontexterna och genom de olika annonsformaten. Till en början undersöks skillnader i effekter mellan annonsformaten: banner, pop-up och sponsrat innehåll. Testerna utförs i kongruent och inkongruent kontext. Samma kommunikationseffekter som tidigare undersöks, närmare bestämt; reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd, köpintention, kontaktintention och varumärkesassociationer. Slutligen görs tester för hur ett mindre salient respektive ett salient varumärke påverkas i användandet av de olika annonsformaten. Kommunikationseffekterna som testas för är reklamerinran, reklamtrovärdighet, reklamattityd, varumärkeskännedom, varumärkesattityd köpintention och kontaktintention. 3

12 Inledning 1.3 Avgränsningar I detta examensarbete har en del avgränsningar varit nödvändiga att göra för att studien inte skulle bli för omfattande. Till en början har enbart en produktkategori, resor, studerats. För denna kategori har två varumärken ingått i undersökningen; ett salient varumärke, Ving, och ett mindre salient varumärke, Langley Travel. Dessa varumärkens kommunikationsstrategier har vidare endast undersökts för två olika kontexter, ett som är matchande med produktkategorin, Resfebers hemsida, och en annan som inte är matchande, Yo-medias hemsida. Olika kontexter påverkar hur varumärken tolkas och därmed hur konsumentattityder utvecklas (Dahlén 2003). De tre annonsformaten som har ingått i studien har varit bannerannons, pop-upannons och sponsrat innehåll. Olika annonsformat har olika stark koppling till mediet samt är människor olika vana vid dessa. Detta leder till att uppfattningen av en annons exponerad genom olika reklamformat påverkar bedömningen av densamma på olika sätt (Dahlén 2003). Övriga kreativa och visuella annonsformningar som Internet möjliggör har inte använts för att testa kommunikationseffekter. Produktkategorin, resor, kan klassificeras som högengagerande. Engagemang avgörs av hur stort intresse samt hur stor personlig vikt som konsumenten upplever vid ett specifikt sammanhang. Engagemanget beror på faktorer som är kopplade till person, produkt och situation. Vad gäller resor är engagemanget individuellt och medför relativt stora risker för konsumenten. En resa omfattar ganska mycket pengar och därför kan det tyckas att en relativ stor informationssökning sker innan val av resa fastställs. Dessutom kan den valda resan sägas påverka konsumentens självbild eftersom resor ofta reflekterar intressen hos konsumenten. Att även sociala faktorer spelar in kan dels fastställas av det faktum att resor påverkas av trender och dels genom att val av resa signalerar en persons preferenser som i sin tur kan påverka andra människors bild av personen. (Blackwell et al 2001) Sammanfattningsvis har undersökningen berört två varumärken (Ving och Langley Travel) ur en högengagerande produktkategori (resor), vars kommunikationseffekter testats för en representant för två olika kontexter (hemsidorna för Resfeber och Yo-media) och med tre olika reklamformer (banner, pop-up och sponsrat innehåll). Eftersom lågengagerande produkter inte har berörts i denna undersökning kan resultaten som erhålls i denna studie främst bara ge indikationer för vad som gäller varumärken ur den högengagerade produktkategorin. Vidare har deltagarna i denna undersökning bara exponerats för annonserna på respektive webbsida vid ett tillfälle. Därför kan inga slutsatser dras för hur konsumattitydseffekter påverkas över tid. 1.4 Förväntat bidrag Studien som ligger till grund för uppsatsen utgör en unik kombination av de tre variablerna annonsform, kontext och varumärkessaliens. I generella termer bidrar studiens resultat till att utöka kunskaperna om det mediala sammanhangets betydelse för marknadskommunikationen på Internet samt hur dessa effekter kan förstärkas genom valet av annonsform. Det huvudsakliga bidraget förväntas emellertid erhållas genom att kontext- och annonsrelaterade kommunikationseffekter kan separeras för olika varumärkestyper för högengagerande produkter. Inom nämnda områden, med förändring av varumärken i spetsen, fyller studien ett hål eftersom det, författarna veterligen, inte har genomförts någon studie med denna fokus tidigare. 4

13 Inledning 1.5 Disposition Uppsatsens flöde är utformat som en stegvis uppbyggnad och sammanfogning av variabler som alla ger förutsättningar för hur reklam på Internet tas emot av konsumenter. Hypotesgenereringen kommer också att ske stegvis, med hypoteser knutna till specifika avsnitt i teoridelen. 2 Teori: Först i teoriavsnittet kommer Internets speciella egenskaper att belysas eftersom dessa lägger grunden för detta arbete. Efter att grundförutsättningarna beskrivits kommer kontextens betydelse för hur marknadskommunikation tolkas att behandlas. Därefter kommer teorin specifikt riktas sig mot kongruenta och inkongruenta kontexter. Efter det att kontextteorin har behandlats tillkommer teorin kring varumärkessaliens och en återkoppling till det tidigare teoriavsnittet kommer att göras. Slutligen beskrivs de olika annonsformerna och i anslutning till detta länkas all teori samman och de slutgiltiga hypoteserna genereras. 3 Metod: Kapitlet börjar med att redogöra de val som har gjorts i detta examensarbete. Dessa innefattar val av ansats, studiepopulation, produktkategori samt beskrivs hur förtester och huvudtester utformats och genomförts. Sist i avsnittet diskuteras studiens reliabilitet och validitet. 4 Slutsatser och diskussion: Studiens resultat redogörs och förklaras. 5 Slutdiskussion: Slutsatser presenteras och implikationer för studiens resultat diskuteras följt av ett kort kritikavsnitt. Slutligen ges förslag på vidare studier. Upplägget av rapporten illustreras i figur 1, nedan. 1. Inledning 1.1 Bakgrund 1.2 Syfte 1.3 Avgränsningar 1.4 Förväntat bidrag 1.5 Disposition 1.6 Arbetsfördelning 2. Teori och hypotesgenerering 2.1 Internet 2.2 Kontext 2.3 Saliens 2.4 Annonsformat 3. Metod 3.1 Konklusiv ansats 3.2 Studiepopulation 3.3 Produktkategori 3.4 Förstudierna 3.5 Experimentdesign 3.6 Huvudtesterna 3.7 Reliabilitet och Validitet 4. Resultat och implikationer 4.1 Kontext 4.2 Saliens 4.2 Annonsformaten 5. Slutdiskussion 5.1 Slutsatser och diskussion 5.2 Kritik av studien 5.3 Förslag till vidare studier Figur 1. Examensrapportens upplägg. 5

14 Teori och hypotesgenerering 2 Teori och hypotesgenerering I detta kapitel kommer teorin som lägger grunden till examensarbetets studie att presenteras. Successivt kommer teorin för de olika variablerna; kontext, varumärke och annonsform, som tillsammans avgör förutsättningarna för marknadsföring på Internet att byggas upp. Parallellt med att teoribilden växer fram kommer hypoteser i anknytning till genomgången teori att genereras och presenteras. Teoriavsnittet börjar med att beskriva Internet som marknadskommunikationsmedium. Internets egenskaper och dess förutsättningar kommer att redas ut. Detta kommer att följas av en genomgång av kontextens betydelse för marknadskommunikation och därefter beskrivs hur varumärkessaliens påverkar skapandet av konsumentattityder. Sist i teoriavsnittet kommer de olika annonsformatens inverkan på tolkningen av varumärke och annons att tas upp. Slutligen kommer teorin för kontext, varumärkessaliens och annonsform att sammanfogas och de sista hypoteserna att genereras. 2.1 Internet Att Internet som marknadsföringskanal får en allt större betydelse är det ingen tvekan om. För att kunna börja utföra undersökningar på nätet måste man först skapa sig en tydlig bild av det och klargöra de egenskaper som betraktas karaktäristiska för mediet. Detta kommer i följande avsnitt att göras genom en jämförelse mellan det nya mediet och de traditionella, genom att klarlägga Internets tekniska möjligheter, samt genom att undersöka vilka krav som av konsumenterna ställs på Internet. Människor har olika förväntningar på olika medier, vilka påverkar hur ett levererat budskap tas emot. (Gallagher et al 2001a) Internet kontra traditionella medier Hur skiljer sig Internet från de traditionella medierna? Ofta talar man i detta sammanhang om att Internet har stor potential när det gäller uttrycksfullhet och interaktivitet (Chandon et al 2003). Mediet ger vidare konsumenten möjlighet att styra och manipulera det innehåll som presenteras (Gallagher et al 2001a). Slutligen finns det på Internet möjlighet för direkt koppling mellan exponering och transaktion, med andra ord kan man genast efter införskaffad information tillfredställa sitt köp- eller upplevelsebehov (Yoon et al 2001). Dessa olika egenskaper hos det nya mediet gör det mer komplext i jämförelse med andra medier. Kommunikationen på Internet kan fungera som i traditionell media, med tryck- eller TV-reklam, medan det samtidigt finns möjlighet till direkt respons. Man säger att Internet är ett multimedia, dvs. ett medium som innehåller såväl text, grafik, ljud video och animationer. Dessa olika förmedlingssätt kan användas åtskilt eller gemensamt i olika konstellationer. (Gallagher et al 2001a) Förutsättningar för marknadsföring på Internet Människor formar sina tolkningar av ett framfört budskap genom att dels bearbeta det kognitiva budskapet och dels genom de förväntningar som de har på hur budskapet ska presenteras i ett särskilt medium. Olika medier har olika förväntningar att leva upp till för att kunna användas effektivt i marknadsföringssyfte. (Gallagher et al 2001a) Internet är relativt andra medier komplext och som följd ställer nätkonsumenterna högre krav vid interaktion med mediet. På bara 6

15 Teori och hypotesgenerering ett ögonblick kan konsumenterna på Internet förflytta sig mellan olika sammanhang. Internet är ett snabbt medium och människors förväntningar på det motsvarande vid interaktion. (Dahlén 2002) Trovärdigheten hos de webbsidor som konsumenterna besöker avgörs på basis av dess innehåll, konsumenterna tar hjälp av de ledtrådar som på plats finns tillgängliga. Ledtrådarna kan utgöras av annonser från kända varumärken på webbplatsen eller av webbplastens anseende. Vidare avgörs konsumenters syn på webbannonsering av konsumenternas uppfattningar och attityder mot annonsen och/eller webbplatsen. Shamdasani et al (2001) har visat att annonser på väletablerade och välkända webbsidor är mer omtyckta och upplevs som mer trovärdiga. Trovärdigheten som existerar för dessa sidor projiceras på annonsen och positivare reklamattityder utvecklas. En annons som är placerad på en okänd webbsida eller visas i en icke-matchande kontext kommer att granskas mycket hårdare. Det utvärderade resultatet utvecklas till attityder som sedan leder till beteendeintentioner. (Wolin et al 2002, Shamdasani et al 2001) Annonser som för konsumenten har värdefullt innehåll upplevs emellertid oftast inte som störande (Edwards et al 2002). Positiva attityder skapas lättast om webbsidorna upplevs förmedla produktrelevant information (Wolin et al 2002). Detta har utmynnat i en rekommendation om att annonsera på välkända, matchande webbplatser. Användandet av Internet fortsätter att öka. Fler och fler personer finner fördelar med att utnyttja Internets resurser. Internet används till att söka information, till att kommunicera med andra och till att köpa olika slags produkter. Kategorin resor utgör ett bra exempel på hur tid mellan införskaffad information och transaktion kan minimeras via nätet. Produktkategorin resor är den tredje största som köps på Internet. (SCB 2003) Ännu kallas Internet för det nya mediet, men det är bara en tidsfråga innan Internet kommer att bli av med denna stämpel. Kunskaper om hur detta medium fungerar anskaffas kontinuerligt samtidigt som Internetvanan bland människor ökar. Förväntningarna på mediet kommer att bli mer stabila och osäkerheten kring informationen i mediet kommer att minska. 7

16 Teori och hypotesgenerering 2.2 Kontext Det räcker inte med att enbart veta hur mediet Internet fungerar och vilka dess förutsättningar är för att kunna uppnå de bästa resultat för marknadskommunikationseffekterna. Det finns flera olika faktorer som måstes tas hänsyn till. En av dessa är webbkontexten. Mediekontext definieras av De Pelsmacker et al (2002) som medieinnehållets karakteristik där annonsen är inbäddad. Denna definition på kontext är den som användes i detta examensarbete. Studier har visat att hur en annons betraktas och bearbetas beror till en stor del i vilket sammanhang reklamen visas. Flertalet studier har fokuserat på att utreda hur omgivningen kring en annons påverkar tolkningen av densamma. Det är just detta som kommer att behandlas i detta avsnitt, dvs. hur kontexten kring ett varumärke påverkar de attityder som bildas mot varumärket. De orsakssamband som har hittats mellan sammanhang och konsumentattityder kommer att redogöras för. De två olika kontexterna, sammanhangen, som kommer att behandlas i denna studie är relativt varumärket kongruent och inkongruent. En kontext är kongruent om den delar många associationer som förknippas med varumärket (Keller 1993). En kongruent kontexts innehåll matchar med andra ord varumärket, dvs. den produkten eller tjänsten som marknadsförs. Den kongruenta kontexten har i detta examensarbete satts till Resfebers webbsida, som delar många associationer med Ving och Langley Travel, de två varumärkena som ingår i studien. Den inkongruenta kontexten har fått utgöras av Yo-Medias webbsida, en nöjessida med fokus på nattlivet i de svenska storstäderna Stockholm, Göteborg och Malmö Priming Priming är ett begrepp som används för att beskriva hur informationselement i media kombineras med reklam för att påverka tolkningen av densamma (Dahlén 2003) visade Youjae Yi hur olika faktorer i mediekontexten bidrar till hur annonser och i förlängningen varumärken tas emot av konsumenter. Skillnad görs mellan affektiv (känslomässigt) och kognitivt (tankemässigt) priming. Den tolkning som skapas beror på vilka element kring annonsen som ligger närmast till hands. Att låta annonser figurera på webbsidor med olika innehåll bör således resultera i olika tolkningar av desamma. Annonser styrs givetvis till att figurera i gynnsamma sammanhang. En person som ser en annons har visat sig påverkas av kontextens atmosfär. Stämningen som reklamens omgivning sänder ut smittar av sig på betraktaren och ger upphov till känslomässiga tillstånd hos denne. Det skapade sinnestillståndet påverkar hur reklamen kommer att bearbetas och vilka attityder som kommer att utvecklas. (Yi 1990) Processen affektiv priming (Yi 1990), följer schemat som illustreras i figur 2 (Dahlén 2003): Mediekontext Affektiv reaktion Attityd till reklamen Attityd till varumärket Figur 2. Affektiv priming. Studier har visat att kontexter som anses ge en positiv effekt leder till ett positivt humör, vilket i sin tur leder till att bearbetningen av stimulerad informationen reduceras. Detta kan förklaras av 8

17 Teori och hypotesgenerering att människor som är på bra humör försöker undvika alla stimulus som kan störa denna sinnesstämning så som t.ex. reklam. Det finns dock även bevis på att människor som är på gott humör tycker bättre om reklam och är mer kapabla till att bearbeta annonsinformation. De positiva känslorna som genererats av mediekontexten överförs till annonsen som därmed upplevs mer positivt. (De Pelsmacker et al 2002) Utöver de känslomässiga reaktioner som en kontext skapar, påverkas även den kognitiva tolkningen av reklamen via de tankar som mediet framkallat hos personen (Yi 1990). Antingen sker detta genom att tankar om mediet omedvetet förs över på reklamen eller så påverkar kontexten konsumenternas bearbetning av reklamen (Dahlén 2003). Det är denna typ av priming som detta examensarbete fokuserar på. Kognitiva priming (Yi 1990) fungerar enligt det mönster som visas i figur 3 (Dahlén 2003): Mediekontext Kognitiv reaktion Attityd till varumärket Figur 3. Kognitiv priming. Förutom att mediekontexter påverkar varumärkesattityder har kontexter även visat sig påverka andra kommunikationseffekter sådana som reklamerinran (Norris och Coleman 1992, De Pelsmacker 2002) reklamattityder samt kontakt- och köpintentioner, med andra ord beteendeintentioner (Yi 1990) Mediekontextens påverkan på kognitiva primingeffekter Vilka val av kontexter som lämpar sig bäst för annonsering finns det skilda åsikter om. Många forskare anser att det är mest fördelaktigt att hålla sig till kongruenta kontexter och på så sätt förstärka det annonserade varumärket genom en konsistent marknadskommunikation (Lange och Dahlén 2003). Dahlén (2003) visade att positiva attityder skapas till reklam som visas i ett medium vars innehåll är matchande, medan inkongruens leder till motsatt effekt. Andra studier inom detta område visar samma resultat. Rogers (2003-4) visade att det för sponsrat innehåll på Internet erhölls bättre resultat för reklamerinran, varumärkesattityd och köpintention om det sponsrade innehållet figurerat i en kongruent kontext. En kongruent matchning mellan webbinnehåll och annons har även visat ge högre reklamtrovärdighet som resulterat i positivare reklamattityder (Becker-Olsen 2003, De Pelsmacker 2002). Vidare har Shamdasani et al (2001) visat att det för bannerannonser uppnås en rad positivare konsumentattityder till följd av kongruens. Dock finns det motstridiga resultat som har visat att kongruens inte alltid ger de bästa kommunikationseffekterna. Att låta mediet sköta kommunikationen har länge tillämpats inom marknadsföring. Mediet i sig sänder ut signaler som sedan överförs till varumärket som syns i detta medium. Detta stöds av flertalet studier. (Yi 1990, De Pelsmacker et al 2002, Lohtia 2003, Lange och Dahlén 2003) En annons vars stil står i kontrast mot det exponerade sammanhanget kan leda till positiva kommunikationseffekter. Detta fenomen kan förklaras med kontrasteffekten (Meyers-Levy och Tybout 1997). Det annorlunda, nya och oförväntade sättet att framföra information leder i många fall till att annonsen uppfattas som innovativ och intressant (De 9

18 Teori och hypotesgenerering Pelsmacker et al 2002, Lang och Dahlén 2003). Ett innovativt intryck kan exempelvis fås genom att låta varumärken figurera på olika platser och på olika sätt (Tellis 1997). Att sticka ut genom att låta kontexten vara inkongruent får människor att tänka till och reagera, vilket leder till högre reklamerinran (Dahlén 2003). De Pelsmacker et al (2002) fann att graden av produktengagemang gav tydliga skillnader på hur personer uppfattade annonser i de två diskuterade kontexterna. Personer med lågt engagemang ansåg att annonserna var tydligare och gillade dem mer om de visades i kongruent sammanhang. Resultatet var omvänt för personer som tittat på annonser för produkter som var högengagerande. Detta kan förklaras med att personer med lågt produktengagemang använder sig av mindre informationssökning och låter det kongruenta mediet fungera som en ledtråd så att den ringa informationsbearbetningen underlättas ytterligare dvs. en viss primingeffekt uppnås. En person med högt produktengagemang vars informationsbearbetning är central och omfattande blir stimulerad till att behandla information mer djupgående genom kontrasten mellan annonsen och dess kontext. Den ökade kognitiva bearbetningen har visat sig resultera i positivare varumärkesrelaterade attityder (Lange och Dahlén 2003). I denna undersökning har vi valt att arbeta med en högengagerande produkt, och därför kan det tänkas att exponering i inkongruent kontext för denna produkttyp leder till positivare varumärkesrelaterade attityder. Samtidigt har det visat sig att trovärdighet för ett varumärke generellt ökar om kontexten är kongruent med annonsen för varumärket och även att reklamattityd blir bättre (Becker-Olsen 2003, Dahlén 2003). Dessa resonemang utmynnar i följande två hypoteser: H1: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande variabler ger högre resultat när annonsen visas på inkongruent webbsida jämfört med kongruent webbsida: a) Reklamerinran b) Varumärkeskännedom c) Varumärkesattityd H2: Generellt för annonsering på Internet gäller att följande variabler ger högre resultat när annonsen visas på kongruent webbsida jämfört med inkongruent webbsida: a) Reklamtrovärdighet b) Reklamattityd c) Köpintention d) Kontaktintention 10

19 Teori och hypotesgenerering 2.3 Saliens påverkar kommunikationseffekter I de tidigare avsnitten har Internet som kommunikationsmedium tittats närmare på samt hur webbsidors innehåll påverkar konsumentattityder. En annan variabel, avgörande för vilka kommunikationseffekter som kan uppnås och på vilket sätt, är själva varumärket som ska marknadsföras (Lange och Dahlén 2003). I följande kapitel kommer frågor kring de olika förutsättningar som gäller för olika slags varumärken inom samma produktkategori att undersökas närmare, dvs. för varumärken ur produktkategorin resor. Teorin för de olika varumärkestyperna kommer allteftersom kopplas till den om kontext varpå nya hypotesgenereringar kommer att presenteras. En gruppering som kan göras mellan olika varumärkestyper är grupperingen av varumärken relativt dess styrka, kallat varumärkesstyrka, och dess storlek. Mer specifikt delas de upp i salienta och mindre eller icke-salienta varumärken, där graden av styrka och storlek avgör graden av saliens. Dessa begrepp och varumärkestypernas karaktäristika kommer att beskrivas och därefter kommer implikationer för marknadskommunikationen för dem olika att redogöras för. I detta examensarbete kommer ett salient varumärke avgöras av omfattningen varumärkeskännedom och antalet associationer kopplade till varumärket. Dessa ger ett mått på varumärkesstyrka och storlek, och avgör därför graden av saliens. De flesta studier kring varumärken i kombinationer med kontexter har fokuserat på att undersöka varumärken som relativt varandra har samma grad av saliens (Becker-Olsen 2003). Saliens är ett relativt nytt begrepp inom marknadsföring och vars betydelse har vuxit på senare tid. Det finns en rad olika definitioner på vad saliens är. Ehrenberg et al (1997) definierar saliens som antalet personer som känner till ett visst varumärke, som har det inom sitt tänkbara produktspann och som tycker att varumärket är prisvärt, köper det, använder det osv. Olika varumärken har således olika grad av saliens. Likartad definition av saliens som den given ovan ges av Romaniuk och Sharp (2003). De menar att saliens är styrkan av minnesspåret som resulterar i att man i en given situation kommer att tänka på ett varumärke. Deras studie visade att högre grad av saliens ledde till lägre sannolikhet för att konsumenterna skulle byta varumärke. I detta fall mättes saliens genom att titta på antalet gånger ett varumärkes nämndes i förhållande till det antal gånger som det var möjligt för varumärket att nämnas. Saliens är mer än ett varumärke som är framträdande, det ska även vara påtagligt vid många olika tillfällen. Dahlén (2003) definierar saliens på följande sätt: saliens är produkten av ett varumärkes framträdande/påtaglighet och antalet associationer/situationer/kategorier som förknippas med varumärket. I denna studie kännetecknas ett stort varumärke av att vara salient. En studie om bilar av Miller et al (1999) undersökte hur ett varumärkes marknadsandel påverkades av annonsering. Studien visade att över 70 procent av annonseffekten för marknadsandelen avgjordes av varumärkeskännedom och reklamkännedom. Varumärkeskännedom och reklamkännedom utgör varumärkets grad av framträdande och påtaglighet, två viktiga faktorer för saliens. Att ett visst varumärke kommer upp i tankarna vid ett köptillfälle bestäms av hur stor plats ett varumärke har i en människas medvetna, dvs. styrkan i varumärket. Hur ofta det väljs avgörs av antalet associationer kopplade till det, ju flera i desto fler olika sammanhang kan varumärket tillfredställa upptäckta behov och väljas. (Dahlén 2003) 11

20 Teori och hypotesgenerering Skapandet av salienta varumärken Varumärken som är nära konkurrenter skiljer sig inte mycket sinsemellan. De funktioner och egenskaper som en viss typ av produktanvändare finner viktigast återfinns i de flesta produkter inom kategorin för att produkterna överhuvudtaget ska kunna vara konkurrenskraftiga. Det är följaktligen oftast inte själva produktdifferentieringen som avgör vilket varumärke som har störst marknadsandel utan istället hur salient ett varumärke uppfattas av konsumenterna. Genom kreativ publicitet kan ett varumärke bli salient för alltfler människor. Målet är att skapa minnesspår med associationer till varumärket och helst ska varumärket tränga in i långtidsminnet. Detta görs genom att upprepande gånger exponera konsumenter för varumärket. Det är viktigt att varumärket kopplar många associationer till sig genom att visas i så många sammanhang som möjligt och det måste även vara påtagligt och framträdande i samband med alla dessa. (Ehrenberg et al 2002, Dahlén 2003) Saliens kan uppnås genom annonsering, PR, skyltning, hyllplacering, sponsring och framförallt erfarenheter från tidigare användning av varumärket (Ehrenberg et al 2002). Publicitet för ett varumärke gör folk påminda om det och leder till att varumärket bibehåller, stärker och utökar sin grad av saliens (Ehrenberg et al 1997). Lärdomen om saliens säger att målet med annonsering bör vara att göra den minnesvärd istället för att försöka övertyga konsumenten om att ett varumärke är bättre än ett annat. Huvudsyftet är att så många som möjligt lägger märke till varumärket. Det räcker med att människor ser på varumärket som tillräckligt bra, dvs. tillfredställande, för att saliens ska kunna uppnås. (Ehrenberg et al 2002) Skillnaden mellan salienta och icke-salienta varumärken Det är nästan alltid bäst att vara ett salient varumärke. Ett salient varumärke tilltalar så många människor som möjligt, så ofta som möjligt och i så många sammanhang som möjligt. Två huvudsakliga fördelar finns för salienta varumärken. Det ena är att fler människor attraheras av varumärket. Om man lyckas att täcka in så många egenskaper som möjligt minimerar man risken att utelämna en människa. Den andra fördelen är att varumärket köps eller används mer frekvent eftersom det passar in vid flera situationer och vid flera tillfällen. (Dahlén 2003) Vidare identifierar sig människor lättare med stora varumärken som de känner till väl, på grund av deras tidigare erfarenheter av varumärket. Människor försöker dessutom att vara konsekventa i sina handlingar och sina tidigare åsikter vilket leder till att de tolkar reklamen för ett känt varumärke mer fördelaktigt. (Tellis 1997) Små varumärken är istället varumärken som har låg grad av saliens. Det finns två större nackdelar för små varumärken, den så kallade double jeopardy-effekten. Små varumärken har både färre kunder och köps med lägre frekvens. Färre kunder är en konsekvens av att små varumärken genom nischning och segmentering ofta vänder sig till en begränsad målgrupp. Dessa är i sin tur många gånger svårflörtade och kanske inte alls intresserade av den egentliga produktkategorin. Därför kan udda produkter från andra kategorier vara konkurrenter, vilket leder till den lägre köpfrekvensen. (Dahlén 2003) Salienta varumärken är mer omtyckta än små varumärken och har möjlighet att figurera i många olika sammanhang (Dahlén 2001). Dock ställs det högre krav på reklamen för salienta varumärken. Deras annonser riskerar att uppfattas som tråkiga mycket tidigare än vad annonser för ett icke-salient varumärke gör, men å andra sidan har människor mycket lättare att ta till sig ett stort varumärkes marknadskommunikation. (Dahlén 2003) Slutligen ger saliens en indikation 12

21 Teori och hypotesgenerering på vilka varumärken som är populära. Konsumenter har en tendens att välja produkter som är populära. (Miller et al 1999) Då ett varumärke med högre grad av saliens generellt sätt är mer omtyckt än ett mindre salient varumärke kombinerat med att marknadskommunikation för ett salient varumärke bättre tas emot, antas att det salienta varumärket får bättre respons för samtliga kommunikationseffekter oavsett webbkontext i jämförelse med det mindre salienta. Vi antar följande hypotes: H3: Generellt vid annonsering på Internet uppnår ett salient varumärke högre värden än ett mindre salient varumärke på följande variabler: a) Reklamerinran b) Reklamtrovärdighet c) Reklamattityd d) Varumärkeskännedom e) Varumärkesattityd f) Köpintention g) Kontaktintention Varumärkesassociationer påverkas av graden av saliens Salienta varumärken kännetecknas bland annat av att det finns många associationer som länkas samman med dem, vilket är fördelaktigt för att kunna appellera den stora massan. Dessvärre tröttnar människor ganska snabbt på deras annonser och varumärkena upplevs som oföränderliga (Dahlén 2001 och Machleit et al 1993). Varumärkesassociationer är därför viktiga för att varumärket ska kunna hålla sig dynamiskt och kunna agera alternativt i nya sammanhang. Härnäst kommer de villkor som gäller för salienta respektive icke-salienta varumärken i skapandet och förändrandet av associationer att tas upp. När konsumenter kommer i kontakt med olika varumärken bildar de uppfattningar om dessa som sedan sparas i deras minnen. Människor bildar så kallade scheman, där associationer och minnen från tidigare kontakter med varumärket lagras. (Low och Lamb 2000) Scheman hjälper kunder att göra olika val i vardagen och att fatta köpbeslut. Ny mottagen information rörande ett varumärke ställs mot den tidigare införskaffade informationen i det existerande schemat och fungerar som orientering vid beslut gällande det specifika varumärket. (Aaker 1991) Kända varumärken är oftast salienta varumärken. De flesta människor har stött på ett välkänt varumärke ett flertal gånger och baserat på deras erfarenheter hunnit utveckla scheman för dessa. Dessa scheman är ofta väldigt starkt etablerade vilket innebär att varumärkesattityder är svårföränderlig för kända varumärken. Människor har så rotade uppfattningar och attityder gentemot dessa att enskilda kampanjer eller annonser inte kan ändra på inarbetade tankestrukturer kring varumärkena. Tillägg av associationer avvikande från schemat kräver en stor grad av övertalning för att de ska tillskrivas varumärket. (Machleit et al 1993) För små varumärket är fallet inte detsamma. Icke-salienta varumärken har inte så många associationer kopplade till sig (Lange och Dahlén 2003). Vidare har människor inte kommit i 13

22 Teori och hypotesgenerering kontakt med små varumärken i större utsträckning så att de kunnat eller hunnit utveckla starka scheman för dem. Det kan därför tänkas att det är lättare för icke-salienta än för salienta varumärken att ta till sig nya associationer som tidigare inte attribuerats varumärket vid exponering i en icke-matchande kontext. Sammanfattningsvis framgår det av teorin att det för salienta varumärken utformas scheman innehållandes betydligt fler associationer jämfört med scheman för icke-salienta varumärken och där dessa associationer är betydligt starkare knutna till varumärket. Med andra ord är det svårt att ändra redan existerade associationer för ett starkt varumärke eller att lägga till associationer som strider mot de tidigare införskaffade till följd av de scheman som finns hos individer. Vi kan därmed anta att på grund av de vaga scheman som finns för små varumärken, att ett mindre salient varumärke kan binda flera udda associationer från en inkongruent kontext än vad ett salient kan. Vi ansätter följande hypotes: H4: Associationer från den inkongruenta webbsidan spiller till högre utsträckning över på varumärket med lägre grad av saliens, än på varumärket med högre grad av saliens. Det salienta varumärket har vidare många fler associationer kopplade till sig som matchar associationer med andra inom samma gruppkategori. Därför kan det tänkas att ett salient varumärkes associationer upplevs stämma mer överens dvs. har en starkare koppling till de associationer som generellt förknippas med den kongruenta webbsidan. H5: Associationer från den kongruenta webbsidan stämmer i högre utsträckning överens med varumärket med högre grad av saliens, än med varumärket med lägre grad av saliens Kommunikationseffekter för ett salient varumärke Som det tidigare beskrivits har ett salient varumärke många associationer knutna till sig. Det är en av premisserna för att ett varumärke ska vara salient. Människor har utvecklat starka scheman för sådana varumärken som innehåller de hårt kvarhållna associationerna (Machleit et al 1993). I senare forskning har varumärkesintresse lyfts fram som en kommunikationseffekt som är intressant främst för välkända och starka varumärken. Denna teori bygger på att hårt bundna uppfattningar om ett salient varumärke är svåra att byta eller ändra, om ens möjligt. Machleit et al (1993) hävdar att man istället bör sträva efter är att med hjälp av reklam skapa intresse gentemot varumärket. Kontrasteffekten leder till positiva effekter om det redan existerar ett schema för varumärket. Kontrasten i kontexten väcker det lagrade schemat och den nya informationen ställs mot det som redan finns i schemat. Den informationsbearbetningen som sätts igång kräver en betydligt större kognitiv ansträngning, vilket har visat sig leda till positiva attityder gentemot det salienta varumärket (Lange och Dahlén 2003). Varumärkesintresse kan vidare kopplas till vilja till handling där det finns ett positivt samband som säger att ju mer intressant ett varumärke uppfattas efter en annonsering desto mer intresserad blir konsumenten av att köpa eller prova den marknadsförda produkten eller tjänsten. Denna handlings- och tankekedja bör således i slutändan kunna öka ett varumärkes styrka. Det kan alltså för etablerade varumärken vara mer fördelaktigt att förbättra varumärkesattityder genom att synas 14

23 Teori och hypotesgenerering på inkongruenta sidor för att upplevas som mer intressanta eller mer spännande. (Machleit et al 1993) Som tidigare nämnts är kända och stora varumärken generellt mer omtyckta än okända varumärken samt är människor mer mottagliga för deras marknadskommunikation. Detta leder dessvärre till att reklam för dessa varumärken snabbt slits ut och att de tråkar ut sin publik. Oväntat placerad reklam fungerar alltså bäst för kända varumärken och resulterar i bättre varumärkesrelaterade attityder (Lange och Dahlén 2003). Inkongruens kan bli ett sätt för salienta varumärken att bibehålla massans intresse och tillfredställa dess behov av variation (Dahlén 2003). Slutligen har även flera undersökningar visat att inkongruent marknadsföringskommunikation leder till reklamerinran för salienta varumärken. Studierna har bland annat tittat på inkongruens mellan element i reklamannonser och på annonser som är inkongruenta relativt det presenterade varumärket (Lange och Dahlén 2003). Sammanfattningsvis kan det vara klokt för ett salient varumärke att figurera i inkongruent kontext för att inte trötta sin publik med sin reklam. Istället kan intresse skapas för varumärket som kan leda till positiva attityder och högre köpintentioner (Machleit et al 1993). Vi ansätter följande hypotes: H6: För ett salient varumärke ökar följande variablers värden på inkongruent webbsida jämfört med kongruent webbsida: a) Reklamerinran b) Varumärkeskännedom c) Varumärkesattityd d) Köpintention e) Kontaktintention I kongruent kontext upplevs en annons som mer trovärdig (Becker-Olsen 2003), men även positivare attityder skapas till reklamen (Dahlén 2003, De Pelsmacker et al 2002). Detta sammantaget leder till nästa hypotes: H7: För varumärket med högre grad av saliens ökar följande variablers värden på kongruent webbsida jämfört med inkongruent webbsida: a) Reklamtrovärdighet b) Reklamattityd Kommunikationseffekter för ett icke-salient varumärke Vi vet vid det här laget att icke-salienta varumärken inte har så många associationer knutna till sig och att de dessutom har svårt att få sina annonser synliga i det stora kommunikationsflödet (Lange och Dahlén 2003). 15