Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, 15 hp Handledare: Susanne Åberg

Uppsala universitet Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats, 15 hp Handledare: Susanne Åberg Samarbete mellan den ideella och den vinstdrivande sektorn En utforskande studie kring fyra barnrättsorganisationers kommunikation av företagssamarbete Diana Gebru Ellen Rudbäck Höstterminen 2011

Innehållsförteckning 1. Inledning... 3 1.2 Syfte... 4 1.3 Avgränsningar och begreppsdefinitioner... 4 1.3.1 CSR... 5 1.3.2 Ideell organisation... 5 2. Teori... 5 2.1 Institutionell teori... 6 2.2 Marknadisering... 7 2.3 Marknadsföring inom den ideella sektorn... 7 2.4 Relationsmarknadsföring... 8 3. Metod... 8 3.1 Val av studieobjekt... 8 3.2 Val av metod... 9 3.2.1 Val av sekundära källor... 9 3.2.2 Framtagning av empirisk data: Datainsamlingsschema... 10 3.2.3 Framställning av empirisk data... 11 3.3 Trovärdighet... 11 3.4 Litteraturgenomgång... 12 3.4.1 Originalitet... 13 4. Empiri... 13 4.1 Empirisk bakgrundsinformation... 13 4.2 Bakgrundsinformation om studieobjekten... 14 4.3 Resultat från den empiriska undersökningen... 15 4.3.1 Framställning av företagssamarbete... 15 4.3.2 Fördelar av att ingå samarbete... 19 4.3.3 Barns rättigheter i text... 20 4.3.4 Vanligast förekommande bilder... 21 5. Analys... 23 6. Slutsatser... 28 6.1 Förslag på vidare forskning... 30 Källförteckning... 31 Bilaga 1.... 37 2

1. Inledning Onsdagen den 4 augusti 2011 kunde vi läsa följande artikel i Dagens Industri; Rörmokare renar vatten: VVS-koncernen Comfort arbetar med SOSbarnbyar i afrikanska Benin VVS-gruppen Comfort ska tillsammans med SOS-barnbyar rena dricksvatten i afrikanska Benin. Vd Håkan Hedberg hoppas att projektet ska locka nya medarbetare till koncernen Vid första anblick tyckte vi att den här inledningen till artikeln verkade belysa VVSkoncernen Comforts samhällsengagemang. Men vad innehöll egentligen artikeln? Av vilken anledning nämndes SOS-barnbyar redan i rubriken, ifall syftet skulle vara att berätta om Comforts samhällsengagemang? När vi läste vidare i artikeln, kunde vi läsa varför Comfort valt SOS-barnbyar som samarbetspartner. Vd Hedberg uttryckte bland annat att SOS-barnbyars långsiktiga strategier i sina projekt var något som Comfort lockades av i valet av ideell samarbetspartner. Han beskrev också att Comfort var intresserade av att göra något mer än att bara bidra finansiellt, de ville dessutom få möjlighet att engagera sig i skapandet av själva biståndsprojektet och se det på nära håll. Efter detta framfördes det att Hedberg tror att projektet får positiva effekter för Comfort vid kommande rekryteringar. Vi kunde alltså se att innehållet i artikeln till största del fokuserade på vad Comfort får ut för fördelar av samarbetet med SOS-barnbyar, och inte hur vatten ska renas av företaget i Benin. Samarbeten mellan den ideella och den vinstdrivande sektorn är ett fenomen som ofta kan synas beskrivet i media på olika sätt, och har på senare tid blivit allt vanligare. En stor bakomliggande orsak till detta är den allmänna växande uppfattningen om att företag bör ta sitt sociala och miljömässiga ansvar. Frågan är inte längre om utan snarare hur detta ska genomföras, på grund av intressenternas ökade krav. Ett vanligt samlingsbegrepp på detta sociala och miljömässiga ansvarstagande är begreppet Corporate Social Responsibility, CSR. (Borglund et al., 2009). När det gäller just CSR-frågor kan företags viktigaste intressent sägas vara ideella organisationer (Caroll et al., 2007). De ideella organisationerna har på senare år fått en förändrad roll i samhället, då de har gått från att inneha en aktivistroll som väcker kritik och sätter press på företag, till att bli företagens samarbetspartner och rådgivare i CSR-frågor. 3

Mycket kritik har riktats mot de ideella organisationernas nya dubbelroll. Det råder frågetecken kring varför ideella organisationer med ideella sakfrågor som mål, går ifrån sin intressentroll till att involvera sig alltmer i näringslivet (Arenas et al., 2008). När vi tittade på SOS-barnbyars hemsida och kunde se att stor del av denna ägnas åt just företagssamarbeten. En av de första sakerna som vi la märke till i presentationen av dessa var en banner där det stod Partnerföretag från 1 000 000 kronor (SOS-barnbyars hemsida, 2011, g). Vår spontana reaktion på detta var: Är inte det här lite väl säljande för att komma från en ideell organisation? Vi började fundera på vad de här företagssamarbetena egentligen står för och med detta som bakgrund fann vi det intressant att undersöka vad företagssamarbeten innebär för ideella organisationer. För att göra detta ville vi undersöka envägskommunikationen av företagssamarbeten på ideella organisationers hemsidor och i årsredovisningar. Detta för att kunna besvara frågorna: Vad kommunicerar de ideella organisationerna ut om företagssamarbeten? Hur kan vi förstå vad vi ser i bilder och text? 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats har varit att utföra en utforskande studie av vad fyra ideella organisationer i Sverige kommunicerar ut om företagssamarbeten, för att sedan kunna förstå vad vi ser. Studien utfördes genom att undersöka vad som kommuniceras ut i bild och text om företagssamarbeten från de ideella organisationerna, på deras hemsidor och i deras årsredovisningar. 1.3 Avgränsningar och begreppsdefinitioner Vi begränsar oss till socialt ansvarstagande inom CSR med fokus på barns rättigheter. Vi har undersökt de största ideella organisationerna i Sverige som har barnens rättigheter som huvudmål inom deras organisation. Dessa är Rädda Barnen, Unicef Sverige, SOS-barnbyar och Plan Sverige. I vår undersökning kommer vi begränsa oss till att undersöka text och bilder i envägskommunikationen av företagssamarbeten på de ideella organisationernas hemsidor och i deras årsredovisningar. 4

1.3.1 CSR I denna uppsats utgår vi från EU Green Papers definition av begreppet Corporate Social Responsibility. EU Green Paper definierar CSR på följande sätt: CSR is defined as a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis as they are increasingly aware that responsible behaviour leads to sustainable business success (EU Green Paper, 2001). Den här uppfattningen av CSR uttrycker att företag har ett ansvar gentemot alla sina intressentgrupper, ett ansvar som sträcker sig bortom lagliga regleringar (Jonker & Nijof, 2006; Reed & Reed, 2009). Vidare går det att se att CSR, enligt denna definition, delas in i miljömässigt och socialt ansvarstagande. I denna uppsats ligger fokus på socialt ansvarstagande. 1.3.2 Ideell organisation Begreppet ideell organisation kan förstås som en del av det som på engelska kallas för Non Governmental Organisation, NGO, alltså icke-statliga organisationer med ideella mål och som tillhör den icke-vinstdrivande sektorn (Nationalencyklopedins hemsida, 2011). I denna uppsats utgår vi från denna breda definition av begreppet ideell organisation, då många av artiklarna som används syftar på NGOs i den breda bemärkelsen. 2. Teori Institutionell teori är ett stort och vitt begrepp som förklarar hur samhällskrafter påverkar organisationer, och till viss del kan förklara ett till synes irrationellt beteende hos en organisation, det vill säga ett beteende som omgivningen inte förväntar sig av denna (Eriksson-Zetterquist, 2009). Marknadisering innebär att icke-vinstdrivande organisationer börjar beter sig på ett sätt som är mer karaktäristiskt för ett vinstdrivande företag (Djelic, 2006). All kommunikation på hemsidor och i årsredovisningar kan ses som marknadsföring. Även ideella organisationer behöver en viss grad av marknadsföring och brukar fokusera denna på sina specifika sakfrågor. (Sargeant, 2009). Relationsmarknadsföring är en marknadsföringsteknik som är vanligt förekommande i den vinstdrivande sektorn där fokus ligger på att kommunicera fördelarna med en relation mellan företaget och dess intressenter (Knox & Gruar, 2007). 5

2.1 Institutionell teori Institutioner är ekonomins spelregler. Dessa kan delas upp i två olika institutioner inom marknaderna, de formella och informella. De formella institutionerna är de som skrivs ned och förkommer i form av lagar och förordningar. En informell institution däremot avser alla oskrivna regler, normer och konventioner som styr vårt beteende i samhället (Magnusson, 2006). Ett av huvudpåståendena i institutionell teori är att organisationer bäst kan förstås som en integrerad del av sin omgivning. Omgivningen består bland annat av normer, regelverk, politiska system, intressenter och andra omgivande organisationer (Eriksson-Zetterqvist, 2009). Organisationer måste anpassa sig till dessa för att kunna få stöd och legitimitet. Enligt den institutionella teorin är det således nödvändigt att, för att förstå beteenden hos ideella organisationer, förstå dess externa miljö och denna miljös press på organisationen (Eikenberry & Kluver, 2004). Institutionell teori kan därför användas för att förklara hur och varför organisationer är som de är och varför de gör som de gör genom att försöka förstå omgivningen (Geenwood & Hinings, 1996; Oliver, 1991). Meyer och Rowan (1977) menar att omgivningen påverkar vad som anses vara rationella normer och skapar påtryckningar på organisationer, vilket påverkar sättet de formas. På grund av detta är organisationer under ständig förändring (Eriksson-Zetterquist, 2009). Detta kan vara en förklaring till varför till exempel tillsynes förnuftiga beslut inom organisationer ibland tas och inte genomförs, eller varför beslut skjuts upp och förändras. Den ger oss möjlighet att förstå fenomen och situationer där organisationer agerar på ett sätt som inte omgivningen förväntar sig av den, eller inte är typiskt för organisationens sektor. Den ger oss även inblick i hur förändring, idéer och trender sprids mellan organisationer (Meyer & Rowan, 1977). Att organisationer utvecklas i en homogen förändringsprocess kan förklaras av vissa faktorer i organisationens omgivning. Dessa faktorer kallas i den institutionella teorin för isomorfiska förändringsmekanismer. En förändringsmekanism är den tvingande isomorfismen. Denna beskriver hur en organisations beroendeförhållande till en annan och kraven från denna kan påverka organisationens handlande och bidra till en institutionell förändring. En annan är den mimetiska isomorfismen som beskriver hur organisationer i samma sektor strävar efter att likna varandra, medvetet eller ej. Att en förändring har skett till följd av mimetiska isomorfismer kännetecknas av aktörernas förhållandevis få egna initiativ till problemlösning i 6

ett försök att legitimera sin egen verksamhet gentemot omgivningen (DiMaggio & Powell, 1983). 2.2 Marknadisering Begreppet marknadisering syftar till marknadsideologier och marknadsorienterade reformer. Marknadisering av den ideella sektorn innebär att ideella organisationer, som tidigare inte haft lika mycket marknadsfokus, tar till sig den privata marknadens tillvägagångssätt, värderingar samt accepterar marknadsideologin (Djelic, 2006). Dessa förändringar visar på acceptans av ett mer marknadsmässigt synsätt i samhället och en ökad förekomst av marknadsideologin. Marknadsideologi reflekterar uppfattningen av att marknader är det mest effektiva för allokering av varor och resurser (Djelic 2006; Eikenberry & Kluver, 2004). Att en organisation har tagit till sig den privata marknadens tillvägagångssätt går att se på två sätt. Dels genom ökad tilltro till kommersiell verksamhet och dels genom socialt entreprenörskap (Eikenberry & Kluver, 2004). Eikenberry och Kluver beskriver att tecken på ökad tilltro till kommersiell verksamhet exempelvis kan vara att organisationer väljer att skapa försäljning av varor och tjänster eller att de väljer att använda sig andra kommersiella källor som skapar vinst eller avkastning av något slag. Socialt entreprenörskap kan beskrivas som när den icke-vinstdrivande sektorn tar åt sig marknadens värderingar och tillvägagångssätt för att främja sin sakfråga. Detta karaktäriseras av en ökad användning av uttryck och begrepp som reflekterar marknadsideologin samt kunskaper från den vinstdrivande sektorn (Eikenberry & Kluver 2004). 2.3 Marknadsföring inom den ideella sektorn Enligt Conway (1997) är en stor del av marknadsföringen inom den ideella sektorn kortsiktig i sin natur. Detta då den tenderar att fokusera på den taktiska aspekten av marknadsföringen istället för att anamma en långsiktig strategi. Conway (1997) menar att ideella organisationer tenderar att lägga ett större fokus på enbart envägskommunikation gentemot donatorerna. Ideella organisationer marknadsför sin sakfråga och försöker väcka intresse för den. De vill försöka få allmänheten att bidra finansiellt genom att lysa fram sakfrågan och försöka väcka empati med hjälp av information om denna. 7

2.4 Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring kan definieras som uppbyggnaden, bevaringen och förbättringen av relationen med kunder och andra intressenter, för att mål från båda involverade parters sidor ska bli bemötta (Conway, 1997). Relationsmarknadsföring gör att intressenter kan se påtagligare resultat och fördelar från relationen, som binder dem till organisationen. På senaste tiden har man alltmer börjat prata om relationsmarknadsföring istället för klassiska marknadsföringsteorier och tekniker. Denna typ av marknadsföring har ett längre gående kundnöjdhetsperspektiv än mer klassiska marknadsföringsteorier (Knox & Gruar, 2007). Beroendeförhållande Institutionell teori Efterliknelse Kommersiell verksamhet Marknadisering Kommunikation av företagssamarbeten från ideella organisationer Socialt entreprenörskap Marknadsföring för den ideella sektorn Sakfrågor kopplade till företagssamarbeten Fördelar för båda parter Relationsmarknadsföring Tidsbestämdhet Figur 1 Analysmodell 3. Metod 3.1 Val av studieobjekt Enligt Svensk insamlingskontroll (2011a) är de fyra största ideella organisationerna med fokus på barnens rättigheter i Sverige Rädda Barnen, Unicef Sverige, Plan Sverige och SOS 8

Barnbyar, beräknat på totala insamlingen från allmänheten 2009. Detta bekräftas av prognosen för 2010 (Svensk insamlingskontrolls hemsida, 2011b). Det är intressant att undersöka de fyra största ideella barnrättsorganisationerna dels eftersom de har regelbunden synlighet i media och dels eftersom deras stora finansiella bidrag från allmänheten går att förstå som att de har en omfattande kravbild från sin omgivning. 3.2 Val av metod Valet av att bara använda oss av sekundära källor grundar sig i problemets natur. Vi är intresserade av vad företagssamarbeten är för de ideella organisationerna. Detta anser vi går bäst att se i kommunikationen de sänder ut till sina intressenter om just företagssamarbete. Denna information går att hitta på hemsidor och i årsredovisningar. Informationen från de sekundära källorna anser vi är tillräcklig för att besvara uppsatsens syfte. En forskningsansats kan vara deduktiv och användas i syfte att testa en teori, eller så kan den vara induktiv och användas i syfte att bygga en teori (Sauders et al, 2009). Vi ville i vår uppsats skapa en förståelse för vad företagssamarbete innebar för de ideella organisationerna, vilket betyder att vår undersökning inte helt grundar sig i varken en empirisk verklighet eller ett teoretiskt begrepp. Den naturliga ansatsen blir därför att vi i framtagningen av empiri och teori har varvat dessa två växelvis. Detta resonemang stärks av det som i teorin kallas för abduktiv ansats (Alvesson & Skölberg, 1994). Vidare har denna ansats gjort det möjligt att mer precist välja teorier och skapa en analysmodell som kan förklara det fenomen vi vill få en bättre förståelse för. Genom att utforma frågor i ett datainsamlingsschema utifrån undersökningens frågeställningar och analysmodellen, har vi sett till att de överensstämmer med undersökningens syfte och därmed har validiteten stärkts. Detta bekräftas av Olsson och Sörensen (2001) som beskriver att en undersöknings validitet stärks när tolkning korrelerar med verklighet. 3.2.1 Val av sekundära källor Kommunikationen av företagssamarbete på de ideella organisationernas hemsidor och i deras årsredovisningar finns i skriftlig form och i bildform. Eftersom att texten är beskrivande räknas den, liksom bilderna, som kvalitativ sekundärdata (Saunders, 2009). Datainsamlingsschemat innehåller frågor av både kvalitativ och kvantitativ karaktär för att kunna mäta de begrepp som vi avser förklara kommunikationen av företagssamarbete med. När denna sen bearbetats inför framställningen har detta gjorts med hjälp av både kvalitativa och kvantitativa procedurer, för att presentera materialet på ett tydligt sätt (Saunders 2009). 9

3.2.2 Framtagning av empirisk data: Datainsamlingsschema Syftet med datainsamlingsschemat är att öka reliabilitet av uppsatsen, genom att standardisera frågor som ska hjälpa oss att få fram den empiriska datan. Analysmodellen tar upp teorierna institutionell teori, marknadisering, marknadsföring för sakfrågor och relationsmarknadsföring. Institutionell teori kan förklara varför en förändring sker inom en organisation. För att se om en förändring skett i fråga om mängd skriftlig kommunikation av företagssamarbete i organisationernas årsredovisningar, har vi valt undersöka hur många ord som förekommer i beskrivningen av företagssamarbete i årsredovisningarna för år 2000, 2005 och 2010 (Fråga 1 i datainsamlingsschemat, se bilaga 1). Marknadiseringsteorin kan hjälpa oss att förstå varför en ideell organisation börjar bete sig på ett mer företagsmässigt sätt genom kommersiell verksamhet och socialt entreprenörskap. Vi har därför valt att undersöka på vilket sätt organisationerna framställer företagssamarbete på sina hemsidor (Fråga 2, bilaga 1). Detta för att i analysen kunna diskutera ifall orden och uttrycken som används kan sägas relatera till marknadsideologin, samt undersöka ifall det existerar priser och produkter i kommunikationen av företagssamarbete. Det vanligaste tillvägagångssättet för ideella organisationer gällande marknadsföring är att framföra sin sakfråga för att på så sätt väcka intresse för denna. Eftersom alla de 4 granskade ideella organisationernas viktigaste sakfråga (enligt deras visioner och syfte, se avsnitt 4.2) är barns rättigheter, har vi valt att undersöka ifall denna lyfts fram i kommunikationen om företagssamarbete (Fråga 3, bilaga 1). Vidare kan relationsmarknadsföring beskriva varför organisationer väljer att kommunicera ut information om relationer. Detta för att skapa möjligheter för längre gående relationer som båda parter har att vinna på. Därför har vi i valt att undersöka ifall det i kommunikationen av företagssamarbeten nämns någonting om att samarbetena skulle vara tidsbestämda, samt ifall fördelar för båda parter framförs (Fråga 4 och 5, bilaga 1). För att undersöka vad som kommuniceras ut i bilder i samband med den skriftliga framställningen av företagssamarbeten, har vi standardiserat ett kvalitativt datainsamlingsschema även till bilderna. Vi har valt att utgå från följande faktorer: Objekt Bildtext Dessa två faktorer kommer hjälpa oss att analysera bilderna utifrån teorier om relationsmarknadsföring och marknadsföring för sakfrågor. Med objekt menar vi vad som förekommer på bilderna. Med hjälp av att identifiera vanligt förekommande och avvikande 10

objekt, kommer vi kunna se ifall det går att koppla till innehållet i företagssamarbeten till organisationernas gemensamma sakfråga, barns rättigheter (för exempel på bilder, se bilaga 2). Genom att ta hänsyn till texter tillhörande bilderna kommer vi kunna få en mer detaljerad beskrivning av vad vi ser och därmed mer rättvisa förklaringar till vad vi ser. (se bilaga 1, fråga 6 och 7) 3.2.3 Framställning av empirisk data Det empiriska materialet som framställs i uppsatsen (se rubrik 4.3) innehåller det datamaterial som vi har fått fram utifrån datainsamlingsschemat, fast i bearbetad form. Datamaterialet som har samlats in har strukturerats upp i figurer, tabeller och grafer. Detta för att göra materialet mer lättöverskådligt och mer lättförståeligt för läsaren. Ordningsföljden kommer således inte strikt följa ordningen av datainsamlingsfrågorna. Dock framställs all empirisk data som tagits fram. 3.3 Trovärdighet I denna uppsats undersöker vi de fyra största barnrättsorganisationerna med verksamhet i Sverige. Vi anser att vi utifrån denna grupp kommer kunna dra slutsatser endast gällande för dessa specifika organisationer då övriga barnrättsorganisationer är betydligt mindre i storlek när det gäller bidrag från allmänheten (Svensk insamlingskontrolls hemsida, 2011 a). Vår analysnivå kommer således ligga på organisationsnivå. Alla slutsatser som dras kommer således gälla för Rädda Barnen, Unicef Sverige, SOS-barnbyar och Plan Sverige. En problematik gällande denna uppsats trovärdighet är bristen på primärdata. Detta då primärdata som komplement till sekundärdata skulle bidra till en triangulering av datan. Triangulering är en viktig del av undersökningens trovärdighet då den hjälper till att styrka undersökningens slutgiltiga resultat. Vi är medvetna om att triangulering ses vara en kritisk punkt i denna uppsats eftersom data endast har hämtats från sekundära källor. Dock avser vi komma över detta hinder genom att både använda oss av kvalitativ och kvantitativ data, så att vi på detta sätt kan uppnå en triangulering (Saunders, 2009). En ytterligare problematik är insamlingen och bearbetningen av sekundärdata. Vi är medvetna om att sekundärdata generellt sett bör undersökas med försiktikhet och under mycket kritik, eftersom det föreligger en risk att datan riktar sig till en specifik grupp i ett visst syfte eller på något annat sätt genomsyras av åsikter eller ställningstaganden. Vidare har datan från den empiriska undersökningen i denna uppsats blivit bearbetad vid framställningen av denna. Vi är även medvetna om att detta riskerar att försvaga uppsatsens trovärdighet. När det gäller 11

problematiken kring insamlingen av data från sekundära källor, har vi sett till att under hela insamlingen se till att ha en medvetenhet om vilka kommunikationen om företagssamarbete riktar sig till i olika delar av årsredovisningar och på hemsidorna. Då detta inte visade sig vara relevant för att kunna besvara uppsatsens syfte, har detta dock inte tagits upp i den empiriska framställningen. Gällande kritik granskning i fråga om bakomliggande åsikter eller ställningstaganden, har detta inte inneburit någon problematik i denna uppsats. Detta är på grund av att syftet med uppsatsen är att undersöka just vad organisationerna säger om företagssamarbete, vilket inkluderar deras åsikter och ställningstaganden kring ämnet. Eftersom ingen data uteslutits i framställningen av resultatet av den empiriska undersökningen anser vi att trovärdigheten inte påverkas av bearbetningen av denna. 3.4 Litteraturgenomgång Utgångspunkten i denna uppsats har varit begreppet CSR. Eftersom vi började utan några speciellt ingående förkunskaper inom ämnet blev det naturliga första steget att skapa oss en uppfattning av vad begreppet innebär, vad det innefattar för viktiga områden och vilka forskningsområden som är aktuella inom CSR idag. Det vi märkte var att många ansåg att det inte längre är en fråga om, utan hur företag ska ta socialt ansvar samtidigt som det rådde olika uppfattningar och vad detta innefattar och hur långt ansvaret ska sträckas (Borglund et al., 2009; Blowfield & Murray, 2008). Vi fann bland annat att intressentbegreppet spelar en central roll i CSR-frågor, att företag på grund av detta till allt högre grad blir mer eller mindre tvingade till att jobba med CSR-frågor samt kommunicera ut detta till sina intressenter för att överleva (Grafström et al., 2009; Örhlings PriceWaterHouseCoopers, 2008). Detta då ansvaret ansågs av många sträcka sig långt bortom lagliga regleringar (Jonker & Nijof, 2006; Reed & Reed, 2009). Vi förstod att ideella organisationer spelar en viktig och intressant roll gällande CSR-frågor i olika sammanhang, i och med att de kan ses som de vinstdrivande företagens viktigaste intressenter (Carroll et al., 2007; Örhlings PriceWaterHouseCoopers, 2008; Pedersen 2008). Företag ställs inför en svår uppgift att sätta ramen för sitt arbete med CSR och få sociala och miljömässiga mål att kongruera med finansiella mål (Öhrlings PriceWaterHouseCoopers, 2008). Övergången mot ett större engagemang gentemot intressenter har således bidragit till en utveckling av ett brett spektra av förbindelsestrategier mellan företag och ideella organisationer då de ofta har den expertiskompetens som företag behöver (Burchelland & Cook 2008; Rondinelli & London, 2002). När vi satte oss närmare in i de ideella 12

organisationernas roll i samhället kunde vi dra slutsatsen att denna på senare år har förändrats från att ha varit aktivister och kontrollanter, till att även ha intagit en roll som samarbetspartner till vinstdrivande företag, de företag som de tidigare satt press på och granskat. Detta har gjort att ideella organisationers roll har varit mycket kontroversiell och omtalad då de har ett flertal roller. Samtidigt har ett legitimitetsproblem hos de ideella organisationerna uppstått i och med detta och den ökade makten detta har lett till (Arenas et al, 2008; Valor & de Diego, 2009; Baur, 2006; La France & Lehmann, 2005). Institutionell teorin och marknadiseringsteorin förklarar hur organisationer påverkas av samhället runt om kring de (Eriksson-Zetterquist, 2009; Djelic, 2006). Vi förstod att området är ett intressant, relevant och viktigt forskningsområde och detta motiverade vårt val av att undersöka vad företagssamarbeten innebär för ideella organisationer. Något som var påtagligt för oss när vi tittade på hemsidorna att de ideella organisationernas hemsidor använder sig mycket utav bilder. Detta motiverade oss att ta med bilderna i vår analys då vi ansåg att det kunde bidra med något nytt till forskningen. 3.4.1 Originalitet Det finns mycket tidigare forskning som behandlar området företagssamarbete ur de ideella organisationernas perspektiv. Vi har märkt att denna exempelvis behandlar samarbete ur ett strategiskt perspektiv, det vill säga hur själva samarbetet är upplagt (Nijhof et al., 2008; Valor & de Diego, 2009), vad som kännetecknar ett bra samarbete (Burchelland & Cook, 2008), hur ideella organisationer själva uppfattar sin nya dubbelroll (Arenas et al., 2009) samt forskning som undersöker samarbete ur ett intressentperspektiv för ideella organisationer (Rondinelli & London, 2002). Genom att undersöka den externa kommunikationen av vad företagssamarbete innebär för de ideella organisationer, och inkludera både text och bild, anser vi att vår uppsats kommer tillföra en nytt perspektiv av forskningsområdet. 4. Empiri 4.1 Empirisk bakgrundsinformation Ideella organisationer är ständigt beroende av donationer för att kunna finansiera sin verksamhet (Knox & Gruar, 2007). En svårighet för de ideella organisationernas marknadsföring mot donatorer ligger i det faktum att det inte finns en tydlig direkt länk mellan produkten och donatorn (Sargeant, 2009; Conway, 1997). Den produkt som 13

personen eller företaget får tillbaka för sitt bidrag är ofta inte påtagligt vilket gör det svårt för de ideella organisationerna att hålla just de intressenterna nöjda (Sargeant, 2009; Conway, 1997). Det finns stora svårigheter i att modifiera ett erbjudande som möter donatorns behov, speciellt då det inte alltid är denne som får ta del av förmånen (Conway, 1997). Ideella organisationer har insett att de måste konkurrera om donatorer och differentiera sina inkomstkällor i och med att antalet ideella organisationer har ökat på senare tid. De största bidragen till de ideella organisationerna kommer från allmänhetens bidrag samt från företag. Detta, och det faktum att det inte längre anses vara omoraliskt att använda sig av marknadsföring för en viktig sakfråga, har lett till att ideella organisationer använder sig av olika marknadsföringsverktyg för att föra fram sitt budskap (Conway, 1997; Sargeant, 2009). 4.2 Bakgrundsinformation om studieobjekten Alla de fyra ideella organisationerna som undersökts är religiöst och politiskt obundna och delar av större internationella organisationer. Rädda Barnen är en del av Save the Children International som består av 29 ideella enheter och deras verksamhetsfokus är enligt dem själva; Rädda Barnen kämpar för barns rättigheter. Vi väcker opinion och stöder barn i utsatta situationer - i Sverige och världen. (Rädda Barnens hemsida, 2011 c, d). Unicef Sverige är en ideell organisation och en av Unicef Internationals 36 nationalkommittéer. De uttrycker sitt uppdrag på följande sätt; vårt uppdrag är att samla in pengar, påverka svenska beslutsfattare och informera och utbilda om barns rättigheter (Unicef Sveriges hemsida, 2011 a). SOS-barnbyar är en del av den internationella organisationen SOS-Kinderdorf International (SOS-barnbyars hemsida, 2011 a). Deras vision är att Alla barn ska få växa upp i en trygg miljö med stöd från en familj och samhället och deras uppdrag uttrycks på hemsidan av dem, själva som Vi samlar in pengar på ett effektivt och transparent sätt för att stödja SOS Barnbyars arbete med att ge alla barn en lycklig barndom. (SOS-barnbyars hemsida, 2011 b). Plan Sverige är en del av den internationella ideella organisationen Plan som finns i 68 länder och deras vision är; Plan arbetar för en värld där alla barn på lika villkor kan förverkliga sin fulla förmåga och leva i ett demokratiskt samhälle där mänskliga rättigheter och värdighet respekteras. (Plan Sveriges hemsida, 2011 b). 14

4.3 Resultat från den empiriska undersökningen 4.3.1 Framställning av företagssamarbete Organisation: Rädda Barnen Unicef Sverige SOS-barnbyar Plan Sverige Typ av samarbete: Förmåner för samarbetsföretagen kopplade till samarbeten: -Huvudpartner -Specifikt projekt -Cause marketing -Företagsvän -Lönegiven -Seminarier -Diplom - Kontinuerlig information om Rädda Barnens arbete -Rädda Barnens specialkunskaper -Samarbetspartner - Kampanjpartner -Specifikt projekt med annat företag -Företagsvän -Kompetensbidrag -Personligt projekt -Diplom -E-nyhetsbrev -Banners -Exponering på Unicefs hemsida - Stödföretag -Fadderföretag -Partnerföretag -Diplom -Löpande nyhetsbrev -Skärmsläckare -Banners -Footer -SOS-barnbyars tidning 2 ggr/år -SOS-barnbyars logo -Exponering på SOS - barnbyarshemsida och i media -Vänföretag -Partnerföretag -E-postsignaturer -Webbknapp med banner -Pdf-bevis på vänföretagande -Plans tidning -Nyhetsbrev om Plans verksamhet -Företagets namn på Plans hemsida -Plans deltagande i företagsaktiviteter Figur 2 Typ av samarbeten Källa: Rädda Barnens hemsida, 2011 a, e; Unicef Sveriges hemsida, 2011 d, SOS-barnbyars hemsida, 2011 d, e, f, g; Plan Sveriges hemsida, 2011 a, c. På de fyra granskade ideella organisationernas hemsidor går det att se att företagssamarbeten presenteras indelat i olika samarbetsformer. På alla fyra ideella organisationernas hemsidor är informationen om samarbeten riktad mot företag. Detta genom att ha en enskild del av hemsidan avsedd för företag, under en flik kallad Företag (samma hos samtliga organisationer). De olika samarbetsformerna varierar i grad av engagemang då vissa av dem innebär att företaget binder upp sig för en längre tid, bidrar med ett större bestämt finansiellt belopp och får ut fler tillhörande förmåner med samarbetsformen. Samarbetsformerna med lägre engagemang varierar alltifrån kontinuerligt finansiellt stöd, till deltagande i exempelvis seminarier. Ju mer engagemang samarbetsformen innebär, desto större måste företagets finansiella stöd till den ideella organisationen vara, och desto fler produkter får företaget även ta del av. En del samarbetsformer är tidsbestämda, men alla organisationer tar upp 15

långsiktighet ett flertal gånger i beskrivningen av företagssamarbete, samt förklarar på olika sätt vikten av begreppet. Ett exempel på en samarbetsform med högt engagemang är SOS-barnbyars samarbetsform som de kallar för Partnerföretag. Samarbetsformen förklaras vara ett skräddarsytt samarbete med bidrag till ett specifikt projekt. Någon specifik tidsram för samarbetet framgår inte, men däremot skriver SOS-barnbyar på sin hemsida att alla deras företagssamarbeten är långsiktiga. Vidare beskriver de att ett företag måste bidra med minst 1 000 000 kronor till ett specifikt projekt för att bli Partnerföretag till SOS-barnbyar. Partnerföretagen får mot detta ta emot förmåner i form av ett startpaket innehållande ett web-diplom, ett diplom, en skärmsläckare, samt banners och en footer med SOS-barnbyars logo, löpande nyhetsbrev om SOSbarnbyars verksamhet samt synlighet på organisationens hemsida. På samma sätt fungerar Rädda Barnens samarbetsform Huvudpartner som också är en samarbetsform som utgör ett högre engagemang i form av större bestämt ekonomiskt bidrag. Samarbetsformen är tidsbestämd på minst tre år och innefattar samtliga förmåner som finns presenterade på Rädda Barnens hemsida. Även Partnerföretag hos Unicef Sverige och Samarbetspartner hos Plan Sverige är samarbeten som beskrivs kräva större bestämt ekonomiskt bidrag, bestämd tidsuppbindelse samt ge fler fördelar. Exempel på samarbetsformer med lägre engagemang är SOS-barnbyars samarbetsform Stödföretag. Den här samarbetsformen är inte tidsbestämd, företagen måste bidra med 10 000-99 000 kronor och får för detta ett startpaket innehållande ett diplom och ett webdiplom. Dessutom får de löpande nyhetsbrev om SOS-barnbyars verksamhet. Rädda Barnens samarbetsform Företagsvän innebär att ett företag skänker minst 5000 kronor till organisationen. Alltså beskrivs inte att någon tidsuppbindning krävs från företagets sida. I utbyte får företagen ett diplom, en banner och en e-postsignatur. På Unicef Sveriges och Plan Sveriges hemsida finns också samarbetsformer där det ekonomiska bidraget är mindre, där lägre eller ingen tidsuppbindning krävs samt förmånerna också är mindre, dessa är till exempel Unicefs Kampanjpartner eller Plan Sveriges Vänföretag. 16

Organisation: Rädda Barnen Unicef Sverige SOS-barnbyar Plan Sverige "Förstår företags behov och krav" "vinstmaximering" "långsiktiga investeringar ger resultat" "Kombinera framgångsrikt och ansvarsfullt företagande" Ord och uttryck som beskriver samarbeten: "effektivt & långsiktigt förändringsarbete" "bättre kvalitet på produkten "företagskulturen" "öka Plans intäkter eller minska våra kostnader" "underlätta kommunikation" köpa ett färdigt företagspaket "Startpaket" "skräddarsydda lösningar" "Ledande expert" "ökat värde på varumärket" "Starkare varumärke,nöjdare kunder" "Expertkompetens" Figur 3 Beskrivande ord och uttryck Källa: Rädda Barnens hemsida, 2011 a, b; Unicef Sveriges hemsida, 2011 c, och årsredovisning 2010; SOS-barnbyars hemsida, 2011 c, d, e; Plan Sveriges hemsida, 2011 a, c. Figuren ovan visar exempel på ord och uttryck som används vid beskrivning av samarbete med företag. Rädda Barnen skriver i presentationen av företagssamarbete på sin hemsida att de kan vägleda till de affärsmässigt rätta CSR-uppläggen och att de skräddarsyr samarbetet tillsammans med företaget. De framställer sig själva som en av världens ledande barnrättsorganisationer och ett av Sveriges absolut starkaste varumärken för att visa på varför de, enligt Rädda Barnen själva, är en bra samarbetspartner att välja. Vidare beskriver Rädda Barnen på sin hemsida att de är mycket effektiva med insamlade medel. De beskriver samarbete med vinstdrivande företag som ett effektivt och långsiktigt förändringsarbete (Rädda Barnens hemsida, 2011 b). På liknade sätt beskriver de andra ideella organisationerna att de bland annat är den bästa, mest effektiva samarbetspartnern, mest flexibla och de som förstår företagets behov bäst. 17

På Unicef Sveriges hemsida presenteras samarbeten med vinstdrivande företag med uttryck så som att det ger inte bara ett ökat värde på varumärket utan även ett gott rykte och lojalare konsumenter (Unicef Sveriges hemsida, 2011 c). I årsredovisningen 2010 framställs dessutom att företag kan har möjlighet att köpa ett färdigt företagspaket. Även SOSbarnbyar uttrycker på sin hemsida i presentationen av företagssamarbete att långsiktiga investeringar ger resultat och att ett samarbete med dem leder till Starkare varumärke och nöjdare kunder. I beskrivningen av företagssamarbete på Plan Sveriges hemsida skriver de följande: Det är ett sätt att kombinera framgångsrikt och ansvarsfullt företagande och förklarar även att Många företag har kompetens och kunskap som kan bidra till att öka Plans intäkter eller minska våra kostnader. Vidare använder Plan Sverige även ord som expertkompetens och skräddarsydda lösningar i presentationen av företagssamarbeten på sin hemsida (Plan Sveriges hemsida, 2011 a, c). I grafen nedan kan förändringen av antal ord om företagssamarbete i de ideella organisationerna som undersökts årsredovisningar från år 2000, 2005 och 2010. Vi kan alltså se att samtliga organisationer ägnade fler ord åt att beskriva företagssamarbete år 2010 jämfört med tidigare år. Samtliga organisationer har även en kontinuerlig ökning av antalet ord om företagssamarbeten i sina årsredovisningar från 2000 fram till 2010. Den mest markanta förändringen kan ses i Rädda Barnens årsredovisning 2010 där antalet ord uppgår till 615 stycken jämfört med årsredovisningen för 2005 som framförde 155 ord. 700 600 500 400 300 200 Rädda Barnen Unicef Sverige SOS-barnbyar Plan Sverige 100 0 2000 2005 2010 Graf 1 Förändring av antal ord 18

4.3.2 Fördelar av att ingå samarbete Utöver förmånerna som tillhör de olika typerna av samarbetsformer, presenterar även samtliga organisationer andra typer av fördelar kopplade till samarbete med dem. Organisation: Rädda Barnen Unicef Sverige SOS-barnbyar Plan Sverige Icke påtagliga fördelar som effekt av samarbeten: - Val av område - Ökat intresse hos investerare - Ökad motivation och lojalitet hos de anställda - Företagen kan ha användning av RBs expertkunskaper inom praktiskt CSRarbete - Synlighet på RBs hemsida - Val av område - Ökat engagemang hos kunder och medarbetare - Synlighet på Unicefs hemsida - Attraherar och behåller medarbetare - Stärkt varumärke gentemot konsumenter - Företagen får synas i en årlig tackannons i Dagens Industri - Ökat engagemang hos kunder och medarbetare - Plan Sverige kan ha användning av företagens kompetenser och kunskaper Figur 4 Icke-påtagliga fördelar Källor: Rädda Barnens hemsida, 2011 a e, årsredovisningar 2000, 2005, 2010; Unicef Sveriges hemsida, 2011 d; SOSbarnbyars hemsida, 2011 c g; Plan Sveriges hemsida, 2011 a, c. På sin hemsida beskriver Unicef att samarbetsformen Samarbetspartner kännetecknas av att samarbetet är långsiktigt, hållbart och gynnar alla parter (Unicef Sveriges hemsida, 2011 c). Gemensamma icke påtagliga fördelar som beskrivs av de ideella organisationerna är framför allt att anställda och kunder vinner ökad motivation, lojalitet och engagemang till företaget (4/4), att företagen på olika sätt vinner ökad synlighet (3/4), samt att företaget får ett stärkt varumärke och ökat intresse från sina investerare (2/4). Att samarbetsföretagen vinner synlighet i ett positivt sammanhang som ett CSR-arbete, uttrycks som en fördel på tre av de fyra organisationernas hemsidor och i deras årsredovisningar. Både Rädda Barnen och Unicef uttrycker det som en fördel att företagen själva får välja i vilken del av världen de vill stödja ett specifikt projekt, med motivet att de då har möjligheten att välja en marknad dit de exempelvis planerar att expandera. Utöver detta 19

uttrycker både Rädda Barnen och Unicef det som en fördel för företagen att de får synas på organisationens hemsida. SOS-barnbyar framför synlighet som en fördel för sina samarbetsföretag i samband med att de skriver att deras samarbetspartners får synas i en årlig tack -annons i Dagens Industri och på SOS-barnbyars hemsida. Ökad motivation, lojalitet eller engagemang hos kunder och/eller medarbetare är en icke påtaglig fördel av samarbetena som samtliga organisationerna beskriver på något sätt. Fördelarna med ökat engagemang hos kunder och medarbetare för samarbetsföretagen lyfts precis som på både Rädda Barnens och Unicef Sveriges hemsida upp på Plan Sveriges hemsida. SOS-barnbyar skriver på sin hemsida att företag generellt sett genom att utföra ett genuint arbete med CSR förbättrar sitt varumärke gentemot kunder och konsumenter, attraherar och behåller medarbetare samt att det är viktigt för företag för att bygga upp företagskulturen inom företaget. SOS-barnbyar lägger även fram påståendet att företag genom att samarbeta med dem kommer visa för omvärlden, anställda, kunder och leverantörer att de är villiga att ta sitt sociala ansvar. Rädda Barnen tar också upp varumärkesaspekten av samarbetena, men ur ett investerarperspektiv, då de påstår att samarbetena kommer bidra till ökat intresse från investerare. Utöver detta tar både Rädda Barnen och Plan Sverige upp användning av expertkompetenser som en fördel. Dock gör de detta på olika sätt. Rädda Barnen beskriver att företagen kan ha nytta av deras expertkunskaper inom CSR-området, medan Plan Sverige uttrycker att de kan ha nytta av företagens expertkunskaper inom olika områden i sin egen verksamhet. Här går dock att se en utveckling i Rädda Barnens beskrivning av den här fördelen. Fördelar för företag att ingå samarbete med Rädda Barnen framförs i årsredovisningen 2010 i form av citat från befintliga samarbetspartners, där företagen får framföra varför de valt Rädda Barnen som samarbetspartner och vilka positiva effekter det har gett företaget. I årsredovisningen 2005 syftar fördelarna på företagssamarbeten snarare på vilka positiva effekter det innebär för Rädda Barnen själva, där skriver Rädda Barnen att de genom företagssamarbeten får ekonomiskt stöd och större möjlighet att nå ut med sitt budskap. 4.3.3 Barns rättigheter i text Vi utgår från påståendet att de ideella organisationernas sakfrågor bestäms av deras uppdrag. Unicef Sveriges skriver på sin hemsida under rubriken Samarbetspartner att de med företagen genom ett större samarbete kan göra mer för barnen. Vidare framför Unicef Sverige 20

att ett företag genom att stödja någon av Unicef Sveriges kampanjer får lojala kunder och personal och dessutom gör skillnad för barn. På sin hemsida framför Unicef Sverige att företag för att ta sitt sociala ansvar måste se till helheten och engagera sig i långsiktiga lösningar (Unicefs hemsida, 2011, c d). I sin årsredovisning 2010 beskriver Unicef Sverige orsaken till att långsiktiga samarbeten och företagspartnernas förståelse för de preventiva insatserna och helhetsperspektivet i verksamheten är så viktiga enligt dem. De tar upp barnarbete som ett exempel och menar att det inte bara är att ta bort barnen från arbete, utan att det även är nödvändigt att bygga upp en alternativ sysselsättning för barnen, såsom skola, samt försörjning till barnens familjer. Detta för att barnen inte ska hamna på gatan och tvingas till ännu värre jobb. På SOS-barnbyars hemsida informerar de om vilka positiva effekter företag kan ta del av genom att ta socialt ansvar. De förklarar att hjälp till SOS-barnbyar betyder hjälp till svältande barn. Andra fördelar uttrycks som följande på SOS-barnbyars hemsida: Starkare varumärke, nöjdare kunder och en viktig insats för omvärlden (SOS-barnbyars hemsida, 2011, c). I årsredovisningen 2010 framför SOS-barnbyar beskrivningar av vad de befintliga företagssamarbetena har bidragit med. Även Plan Sverige uttrycker i sin årsredovisning 2010 på vilket sätt olika bidrag har gjort skillnad under året som gått. På sin hemsida presenterar Plan Sverige vad det innebär för ett företag att stödja Plan Sverige: Att stödja Plan Sverige innebär att stödja effektivt och långsiktigt utvecklingsarbete på gräsrotsnivå som syftar till att barn och unga ska få tillgång till de rättigheter som FN:s barnkonvention definierar. Vid beskrivningen av de olika specifika projekten som företag kan välja att bidra finansiellt till, förklarar Plan Sverige även vilken nytta företagets donation kan göra (Plan Sveriges hemsida, 2011, a c). 4.3.4 Vanligast förekommande bilder Den empiriska undersökningen visade att de vanligast förekommande bildobjekten som gick att finna i samband med den skriftliga kommunikationen av företagssamarbete var barn, och allra oftast glada barn i icke svenska miljöer och av olika etnicitet i icke svenska miljöer. Följande tabell är en sammanställning av dessa bildobjekt hos de ideella organisationerna vid framställningen av företagssamarbete. 21

Tabell 1 Vanligast förekommande bilder Organisation: Antal bilder Glada barn Ej glada barn Barn i ickesvensk Övriga bilder miljö Hemsida Rädda Barnen 8 6 1 6 1 Unicef Sverige 20 4 14 18 2 SOS-barnbyar 16 12 1 12 3 Plan Sverige 8 7 1 8 * Årsredovisning Rädda Barnen 3 1 1 1 1 Unicef Sverige 9 8 1 9 * SOS-barnbyar 4 2 2 4 * Plan Sverige 1 * 1 1 * Totalt 69 40 22 59 7 Källa: Rädda Barnens hemsida, 2011, årsredovisning 2005, 2010; Unicef Sveriges hemsida, 2011, årsredovisning 2010; SOS-barnbyars hemsida, 2011, årsredovisning 2010; Plan Sveriges hemsida, 2011, årsredovisning 2010. *inga bilder kan hittas. I samband med presentationerna av företagssamarbete kunde vi hitta 69 bilder i årsredovisningar och på hemsidorna till de undersökta organisationerna. Majoriteten av bilderna fanns på Unicef Sveriges hemsida och årsredovisning (29/69). Plan Sverige hade 9 bilder i samband med presentationen av företagssamarbeten, Rädda Barnen 11 bilder och SOS-barnbyar hade 20 bilder. Av de totala 69 bilderna illustrerade 62 stycken barn på olika sätt. Av övriga 7 bilder föreställde 5 bilder överlämnandet av en företagscheck till en ideell organisation från ett företag och två bilder på SOS-barnbyars projekt. Det vanligaste bildobjektet var leende eller skrattande barn, vilket utgjorde mer än hälften av alla bilder (40/69). I de fall då barnen inte var glada på bilderna, beskrevs de i oftast med en undertext. Till exempel presenterar Unicef Sverige samarbetet med IKEA mer ingående på sin hemsida. Beskrivningen innefattar ett bildspel med 9 bilder där varje bild representerar ett projekt och ett land där IKEA finansierar ett av Unicef Sveriges projekt. Bilderna föreställer barn som utför olika typer av aktiviteter, till exempel skolundervisning och följs av texter såsom; Med stöd av IKEA foundation ökar vi nu barn och lärares kunskap om barnkonventionen (Unicef Sveriges hemsida, 2011 b). Av de 62 bilderna som föreställer barn, föreställer endast 3 bilder blonda, blåögda barn i igenkännbart svenska miljöer. Dessa bilder går att finna på SOS-barnbyars samt på Rädda Barnens hemsida. Övriga bilder illustrerar barn av andra, blandade etniciteter och internationella miljöer. På årsredovisningarna för de ideella organisationerna är det betydligt färre bilder än på hemsidorna för alla åren. (Plan Sverige och SOS-barnbyar hade inga bilder alls för vid presentation av samarbete årsredovisningarna 2000 och 2005.) 22

5. Analys Vi kan se att innehållet i vad som kommuniceras ut om företagssamarbeten hos de ideella organisationerna innehåller sex viktiga likheter. Det första vi kan se är att företagssamarbete på samtliga hemsidor presenteras uppdelade i olika samarbetsformer. Dessa är namnsatta och indelade efter grad av engagemang från företagets sida. Samtliga organisationer ger även indikationer på hur mycket företag måste bidra med finansiellt för att ingå i en viss typ av samarbete. En andra likhet vi kunnat se är att samtliga organisationer ger indikationer på hur lång tid samarbetet sträcker sig. Den tredje likheten vi kunde hitta i innehållet av kommunikationen av företagssamarbete var typen av ord och uttryck som användes hos organisationerna. Många av de ord och uttryck som var vanligast förekommande på hemsidorna reflekterade på olika sätt en acceptans av marknadsideologin. Den fjärde likheten vi kunde se i innehållet av kommunikationen av företagssamarbete var fördelar med företagssamarbete. Fördelarna kunde både vara direkta och indirekta. Den femte likheten som vi kunde se var att samtliga undersökta organisationer framförde barnens rättigheter i den skriftliga kommunikationen av företagssamarbete. Även det vanligaste bildobjektet var gemensamt hos samtliga organisationer. Detta var på glada barn, vilket går att koppla till barns rättigheter. En sjätte och sista likhet som vi har kunnat identifiera är att samtliga organisationer ägnar fler ord till att beskriva företagssamarbete i årsredovisningarna år 2010 jämfört med tidigare år. Institutionell teori I inledningen presenterades en artikel om VVS-koncernen Comforts projekt med SOSbarnbyar i Benin. Vi kunde konstatera att punkter som tas upp i artikeln är; att det engagerar Comforts medarbetare samt att det kommer locka medarbetare till deras företag. Detta är samma fördelar som SOS-barnbyar på sin hemsida kommunicerar ut om företagssamarbeten. Det står att projektet är långsiktigt och kommer pågå ett antal år framåt i tiden. Dessutom förklaras det att Comfort har bidragit med miljonbelopp för att ingå samarbetet. Men hur kan vi då förstå att organisationerna vi undersökt har så genomgående likheter på ett antal viktiga punkter gällande vad som kommuniceras om företagssamarbeten? Den intitutionella teorin förklarar att organisationer påverkas av sin omgivning. Mimetisk isomorfism är en typ av förändringsmekanism som innebär att organisationer strävar att efterlikna andra organisationer i samma sektor, som ett försök att legitimera sig. Den mimetiska isomorfismen i institutionella teorin ger oss således ökad insikt i det för oss 23

oväntade beteende vi möttes av i vår första anblick på SOS barnbyars och de andra organisationernas hemsidor. Ideella organisationer står inför problemet att det inte finns en tydlig länk mellan produkten och donatorn, vilket skapar komplikationer när det gäller deras marknadsföring mot den vinstdrivande sektorn (Conway, 1997). Det donatorer får tillbaks för sitt bidrag är ofta inte påtagligt. SOS-barnbyars säljande framtoning på sin hemsida går att ses som ett sätt att tackla detta problem genom att närma sig den vinstdrivande sektorn i ett nytt sammanhang. Att organisationerna väljer att använda sig av samma tillvägagångssätt i denna nya situtation visar på få egna initiativ till problemlösning, vilket är ett av kännetecknena på den så kallade mimetiska isomorfismen i intitutionaliseringteorin. Att alla de undersökta ideella organisationerna har förändrat vad de kommunicerar om företagssamarbeten kan dessutom förstås som organisationerna påverkats av att omgivande normer också har förändrats. Institutionella teorin förklarar att organisationer måste anpassa sig efter dessa förändringar i normerna för att kunna få stöd av omgivningen. I denna uppsats har inte organisationernas omgivande normer undersökts, men en förändrad norm som vi ändå kunnat se i aktuell forskning inom området, är att det numera inte anses omoraliskt för ideella organisationer att använda sig av säljande marknadsföringstekniker från den vinstdrivande sektorn (Sargeant, 2009). Organisationerna behöver differentiera sina inkomster (Conway, 1997). Efter de statliga bidragen och allmänhetens bidrag kommer de största bidragen från företag, vilket innebär ett betydande beroende av finansiellt stöd från just den vinstdrivande sektorn. Alltså existerar ett beroendeförhållande mellan ideella organisationer och vinstdrivande företag. Den institutionella teorin beskriver att den så kallade tvingande isomorfismen påverkar organisationers handlande genom att en organisations beroendeförhållande till en annan, samt de krav som en organisation ställer på en annan. Ett beroendeförhållande kan exempelvis göra att en organisation försöker efterlikna den organisation som de är beroende av samt anpassar sig till den. Vi kan se att samarbete mellan de undersökta ideella organisationerna och deras företagspartners präglas av att de ideella organisationen från början står i en beroendeställning gentemot företagen. Vilka krav företagen ställer på organisationerna har dock inte beaktats i denna uppsats. Detta gör att vi visserligen inte kan dra några definitiva slutsatser kring att denna isomorfim kan förklara hur företagssamarbete framställs på de ideella organisationernas hemsidor, men samtidigt kan vi inte utesluta beroendeställningens påverkan. 24