Bilaga 5. Framtidens konsument - 87 -
MORGONDAGENS KONSUMENT Konsumenten har idag mycket stor makt i distributionskedjan. Tillgången till persondatorer och Internet gör det möjligt för konsumenten att skaffa omfattande information om de varor och tjänster hon/han planerar att köpa. Vi får räkna med en allt mer välinformerad och kunnig konsument i framtiden. Teknikutvecklingen leder till att informationsmonopolen, som företagen tidigare haft, sprängs. Konsumenterna får ökad valfrihet och ökad kunskap. Gränserna mellan länder öppnas. Konsumenterna söker mer värde för pengarna och söker stimulans och upplevelse i inköpssituationen. Konsumentgrupper I framtiden kommer det sannolikt att finnas två huvudkategorier av konsumenter: - En grupp med god köpkraft och ont om tid. De karakteriseras av: - Varierande inköpsvanor - Inköp av halvfabrikat - Inköp genom one stop shopping - de vill spara tid - Inköp i stora lågprisbutiker - En grupp med sämre köpkraft och relativt gott om tid. De karakteriseras av: - Mer deltidsarbete eller arbetslöshet - Inköp av basvaror - Inköp i lågprisbutiker i närheten - Inköp i stormarknader på längre avstånd Den demografiska uppdelningen blir mera dramatisk i framtiden: Gruppen > 50 år kommer att öka med 70-80%. Gruppen < 50 år kommer inte att öka alls. De äldre blir alltså viktigare för företagen. Dessa nya pensionärer och andra äldre har mer lust att köpa och utvecklas än de tidigare äldre generationerna. Relationen kvinnligt - manligt blir viktigare. Kvinnorna kommer att agera mer på kvinnornas villkor och inte härma männen, som de gjort till stor del hittills. - 88 -
Framtidens konsumentbeteende Viktiga karakteristika och beteenden hos grupper av morgondagens konsument blir: - ont om tid, gott om pengar - resande (viktigt med upplevelser) - uteätande (ett sätt att umgås för många, kan också vara ett sätt att spara tid) eller att lösa det lilla hushållets problem - den egna skyddade tillvaron blir viktig för många - kultur (viktigt med upplevelser) Några av de viktigaste konsumentgrupperna: - de äldre - woopies (well off older people) - ensamhushållen (kraftig ökning framför allt i storstadsregionerna) - kvinnorna (konsumerar mera på sina egna villkor) - kunder med olika etnisk bakgrund (redan idag är över 12% av invånarna i Sverige födda i annat land) - uteätarna (vi har t ex redan kunnat se en kraftig ökning av cafe kulturen främst i högskolestäderna) Förändrad åldersstruktur Under den närmaste femtonårsperioden kommer andelen s.k. woopies (well off older people) att öka dramatiskt. Alla fyrtiotalister kommer att bli pensionärer. De flesta förväntas vara aktiva, friska och konsumtionsglada. De kommer att utgöra en mycket viktig konsumentgrupp för morgondagens detaljhandel. Samtidigt minskar den relativa betydelsen för de yngre konsumenterna. Undantag från detta är universitetsstäderna, som även fortsättningsvis kommer att ha stora grupper av unga konsumenter. Hushållsstorleken Vi ser en tydlig utveckling i samhället mot allt större andel småhushåll. Det lilla hushållet finner det inte lika intressant, som det traditionella fyrapersonshushållet att åka ut till stormarknaden och göra storköp. Priset per enhet är inte lika viktigt då man är en person i hushållet som då man är fyra eller fem personer. Man vill dessutom ofta ha viss omväxling och vi ser att många enpersonshushåll idag ersätter inköp i dagligvarubutiken med ett besök på fast-food restaurangen. I synnerhet i en stad där andelen studenter är hög är detta mycket viktigt att ta hänsyn till för utvecklingen av detaljhandel och service. Detta talar fördel för stadskärnans verksamheter. De kvinnliga konsumenterna Sedan lång tid tillbaka har utvecklingen av detaljhandel och service till stor del skett på männens villkor. Detta kommer inte att hålla i längden. De - 89 -
krav som kvinnorna ställer på verksamheten måste få en större tyngd. Det är redan idag kvinnorna, som svarar för en större andel av detaljhandelns försäljning. En anpassning till kvinnligt inköpsbeteende är nödvändigt. Kvinnor har andra krav än män bl.a. då det gäller krav på butikssammansättning och parkeringsanläggningars utformning. Internationalisering Under senare år har den svenska konsumenten blivit alltmer internationell. Detta beror på att många reser utomlands och skaffar sig internationella konsumtionsvanor. Tågluffning och studentutbyte har bidragit till att ungdomar rör sig i olika kulturer. Allt billigare resor även till fjärran länder bidrar också till att en stor del av konsumenterna hämtar erfarenheter från utländska marknader. Till detta kommer EU-medlemskapet samt den moderna kommunikationsteknologin som ytterligare underlättar gränsöverskridande. Vi har dessutom under flera decennier haft en betydande invandring till Sverige. Kraven på internationell anpassning av morgondagens detaljhandel och service i Sverige är stora. IT-utvecklingens inverkan - Teknikutvecklingen inom dataområdet ger kundmakt. TV + datorn är det spännande instrumentet som blir audiovisuellt + interaktivt. - Hemmet får en viktigare roll som plattform för livet (arbete, skola, resebyrå, inköp etc.). - Kunderna kommer i stor utsträckning till butiken i framtiden också. - Möjligheterna att presentera produkter för sina kunder blir avsevärt bättre. - Det kommer sannolikt att bli svårt att få ekonomi i databaserade inköp av basvaror. Det kostar idag för mycket i relation till marginalerna att plocka ihop leveranserna och att transportera hem. Man måste ta extra betalt för detta. Många kunder kommer att ha gott om tid och mindre gott om pengar. De kommer därför att plocka ihop och transportera själva. - Den sociala funktionen i köpandet är viktig. Det är spännande att gå i en bra butik. Upplevelsen i samband med inköpen blir allt viktigare. Butiken är en mötesplats för människor - Dyrare märkesvaror och andra produkter som är lätt att identifiera kan med fördel köpas via Internet om man därigenom kan nå till billigare marknadsplatser. Man kan köpa billigt på annan ort. - Problemet ur konsumentsynpunkt är att finna billiga distributionssystem. Idag svarar konsumenten för en stor del av distributionsarbetet. Kanske kan en kombinationsbutik vara lösningen - beställning + - 90 -
egen hämtning. Teknologiutvecklingen går allt snabbare. Detta gäller framför allt informationsteknologin. Det diskuteras idag intensivt vilken betydelse detta kommer att ha för morgondagens detaljhandel. Vi kan konstatera att speciellt de yngre har vant sig vid att använda datorer i olika sammanhang och inte minst vid informationssökning via Internet. Även stora grupper av medelålders och äldre konsumenter surfar på nätet. Möjligheterna att erhålla information är fantastiska. Detta kommer att göra morgondagens konsument mycket kunnig och krävande. Visserligen kommer en hel del handel att bedrivas via Internet men den stora revolutionen är tillgången till information, vilket gör konsumenten till den part i distributionskedjan, som tar över en stor del av makten i distributionskedjan. Övriga parter detaljister, grossister och producenter får i allt större utsträckning anpassa sin verksamhet till konsumenternas krav. Det är viktigt att understryka att Internethandeln är mycket effektiv då det gäller handel med digitala produkter, dvs. produkter som går att distribuera via nätet. Då det blir fråga om fysiska produkter möter Internethandeln samma logistikproblem som dagens postorderhandel. Detta i kombination med de svårigheter osäkerheter som är förknippade med betalningssystemen, har gjort att Internethandeln inte har kommit att växa till med den hastighet som de flesta inom databranschen tror. Det är rimligt att under överskådlig tid göra en jämförelse med postorderhandeln omfattning. Det finns med mycket stor sannolikhet ett betydande utrymme i framtiden för traditionell detaljhandel och service. Tillväxten i marknaden under åtminstone de närmaste fem åren kommer att vara så stor att den mer än väl täcker både utvecklingen av Internethandeln och en tillväxt i den traditionella detaljhandeln. Vi får räkna med en tillväxt av dagligvarukonsumtionen per capita med ca 1% om året under de närmaste fem kanske tio åren. Under samma period bedöms sällanköpsvarukonsumtionen öka med 2 till 3% per capita och år. Dagens Internethandel (2005) omfattar c:a 3% av detaljhandeln i Sverige. Detta kan jämföras med postorderhandeln, som är ungefär dubbelt så stor. - 91 -