En annan sorts tomatodlare En tidig passion för tomatodling och brinnande drivkraft för företagande har gjort att Mats Olofsson har blivit ett väletablerat namn inom tomatbranchen, och startade företaget Vikentomater. Folk trodde inte på min idé. Om man sa till folk att man skulle satsa på högre kvalité än mängd skakade folk på huvudet och sa att jag inte skulle tro att jag var bättre än dem. Det handlar inte om det, menar Olofsson. Nu finns hans tomater överallt från ICA affärer till kändiskockarnas händer. Olofsson har satsat mycket för att ha ett varumärke som står för hög kvalité. Nu tar hans varumärke sig in på nya marknader och Vikentomater har även börjat odla jordgubbar och hallon. Mats Olofsson VD för Vikentomater. Foto: Vikentomater Mats Mats Olofsson har lyckats kombinera hans personliga liv och passion för företaget. Den här kombinationen har gjort det möjligt för honom att kunna bygga upp företaget tillsammans med sin fru. Olofsson jobbar från fem på morgonen till elva på kvällen. Han har fått sin passion för tomater att bli en verklighet, då han gått från att varit en ung hungrig tomatodlare till en rutinerad försäljare. Olofsson tog över Vikentomater 1996 efter att han varit i Holland och lärt sig hur odlingen kunde effektiviseras. Han är en entreprenör som lägger ner all sin tid och energi i sin idé. Företagandet ser han som en livsstil snarare än ett jobb, vilket visar på hans passion för sitt arbete. Det fattas ofta passion när man går till arbetsplatsen och det är trist. Detta var något som jag inte ville känna, förklarar Olofsson. Företaget När Olofsson tog över verksamheten i Viken 1996 odlades det endast röda runda tomater och som sedan såldes vidare till grossister. Idéen från starten var att sälja tomater med fokus på kvalitet framför kvantitet. Detta kom sedan att bli visionen för företaget som är att odla nya tomatsorter med fokus på miljö och kvalitet. Vid denna tidpunkt börjades det introduceras nya tomatsorter på den svenska marknaden och kunderna började fråga efter något nytt. Detta var en trend som Olofsson utnyttjade för att få igång verksamheten. Vid starten hade varken företaget eller Olofsson budgeten för att kunna utföra en marknadsföringskampanj. Istället bestämde Olofsson att en mer personligt involverad marknadsföring skulle passa bättre. Han bestämde sig för att använda en pull-strategi
istället för en push-strategi och på så sätt få grossisterna att komma till Vikentomater. Olofsson såg till att visa upp varumärket direkt till konsumenter, vilket gjordes genom att bland annat stå på mässor. Detta ledde till att konsumenter började fråga grossisterna varför de inte sålde Vikentomater. På så sätt hade Olofsson skapat en marknad för sitt varumärke. Skillnaderna mellan Olofsson och grossisterna blev för stora. Grossisterna gav dåligt betalt för tomaterna och det uppkom klagomål om att tomaterna inte gick att lagerhålla. Det är en tomat och den ska inte lagerhållas, säger Olofsson. Istället började Olofsson vända sig till butikerna direkt och på så vis kunde komma ifrån att använda grossister som mellanhand. På så vis kom Olofsson också närmare slutkonsumenten, vilket gjorde att han hade en större förmåga att sätta ett pris på vad han tyckte att tomaterna var värda. När företaget till slut lämnade grossisterna helt hade Olofsson med hjälp av en konsult lagt upp en femårig affärsplan, en plan hans företag levde upp till efter bara fyra år. 2013 började de utveckla sin gårdsbutik och började gå bort från att sälja till butiker, vilket gjorde att de kunde sälja direkt till konsumenten. Detta gav Olofsson mer kontroll över hur tomaterna hanterades, levererades och såldes. Samtidigt som det ökade möjligheterna att uppnå visionen om att sälja mer än bara runda röda tomater. Detta har lett till att de nu säljer närmare 100 olika tomatsorter. Det lät dem ytterligare urskilja sig från vanliga tomatodlare. Resultatet blev en stark företagsidentitet, vilket hjälpte deras tillväxt. Gårdsbutiken har utvecklats till mer än bara en butik. Idag kommer kändiskockar till Vikentomater, för att laga mat. På så sätt får företaget mer exponering, vilket gör att det blir eftertraktat av kockar att komma dit och laga mat. Kändiskockarna har hjälpt till med att skapa ett varumärke som är associerat med kvalitet. Det har även hjälpt med att visa folk hur man kan använda de olika tomatsorterna på kreativa sätt, vilket hjälper utöka marknaden för olika tomatsorter. De är väldigt öppna med hur tomaterna odlas och från gårdsbutiken kan man se in i växthuset. Detta är en viktig del för Olofsson, eftersom folk ska kunna lita på varumärket. En nöjd kund kanske påverkar tio personer, men en missnöjd kund kan påverka 1000 personer, förklarar Olofsson. Vikentomater har nu börjat med att marknadsföra sig själva med hjälp av sociala medier. De utnyttjar Word Of Mouth effekten. Detta gör att mycket fokus ligger på kundbemötande, då nöjda kunder gör det troligare att kunderna rekommendera Vikentomater till andra. Samtidigt som det är mer kostnadskrävande att ersätta förlorade kunder. Kundvården har därmed en viktig roll för Vikentomater. I stort sett har Vikentomater använts sig av mest financial bootstrapping i utvecklingen av verksamheten, då banklån inte har varit lätt att få. Något Olofsson menar har gjort verksamhetens utveckling långsammare, men han har gjort de investeringar han har kunnat och utvecklat företaget genom det. Investeringsunderlaget har en del gånger varit kalkyler, men har till största del gjorts utan kalkyler.
Människor och miljö Engagemanget och passionen hos Vikentomater märks tydligt i hantering samt leveransen ur ett miljöperspektiv. Odlingen sker med omsorg för både människor och natur, där det handlar om att skapa en hållbar odling. Detta gör att både plantornas och omgivningens behov står i fokus, vilket har bidragit till ambitionen om att odla miljövänligt och på så vis minska företagets ekologiska fotavtryck. Tidigare har tomaterna odlats i så kallade stenullsmattor, men vintern mellan åren 2008/2009 gjordes en större investering och produktionen lades om till pimpsten. Pimpsten är ett lavamaterial som är väldigt gynnsamt att odla i, då pimpsten kan återanvändas. Det gavs även möjlighet att göra ett slutet vattenkretslopp. På detta sätt återvinns 20 procent av vattnet från recirkulationen och alla näringssalter går tillbaka in i systemet. Resultatet blev att inget vatten från odlingen kommer ner till grundvattnet eller ut i vattendrag i närheten. En väldig miljöfrämjande investering. Istället för att använda sig av bekämpningsmedel mot skadedjur använder sig Vikentomater av så kallade rovdjurskvalster. Pollineringen sker också med hjälp av insekter, humlor. Humlorna ger både en högre skörd samt en godare tomat än vad handpollinering gör och dessutom jobbar humlorna helt gratis. I stort sätt hamnar alla tomater från plantan i en ask som säljs vidare till grossister, butiker eller kunder. Svinnet hos Vikentomater är lågt, eftersom kvaliteten av odlingen är så pass hög. De tomater som blir klass två kan säljas till restauranger direkt, eftersom Vikentomaters klass två tomater håller en högre kvalitet än de klass ett tomater som importeras. Tomater som varken kan säljas i butiker eller till restauranger görs till ketchup eller marmelad. På så sätt blir Vikentomaters svinn försumbart, eftersom allt kommer till användning. Detta är en fördel för företaget och stärker varumärket. Hela produktionen av tomater hos Vikentomater har förbättrats till en mer hållbar odling. Detta har gjort att företaget använder sin inre affärsidé effektivt, då Vikentomater utnyttjar sina resurser på ett konkurrenskraftigt sätt. Samtidigt som företaget positionerar tomaterna som bland annat närproducerade och inte besprutade, vilket resulterar i en hög efterfrågan. Den hållbara odlingen är även en unik resurs som ger konkurrensfördel för Vikentomater. En annan icke-fysisk resurs som företaget har är att de har avtalsenliga löner, vilket kontrolleras av Svenskt Sigill. År 2018 blev Vikentomater certifierade för IP arbetsvillkor. Folk ska kunna lita på oss. Säger vi att vi kör obesprutat, då gör vi det och personalen har avtalsenliga löner. Visst jag hade kunnat ta ut mer i vinst om jag inte gjorde det, men jag vill kunna sova gott om nätterna, understryker Olofsson. Entreprenöriella stildrag Olofsson har många traditionella stildrag som är typiska för entreprenörer. Bland dessa stildrag är hans passion för sitt företag. Olofsson har dedikerat 23 år av sitt liv till detta företaget och har fortfarande en brinnande passion för sin tomatodling. Detta är grunden till en lyckad entreprenör. Det är drivkraften och passionen som gör Vikentomater till vad det är idag. Olofssons förmåga att tro på sig själv och sin idé har gjort det möjligt att kunna driva Vikentomater i både motvind och medvind. Det nya sättet att odla tomater gjorde att det fanns många som sa att hans idé aldrig skulle funka. Detta har gjort att han har
kämpat ännu mer med att bygga upp företaget och uppnå sin vision. Entreprenörer är medvetna om att det finns en risk i att vara egenföretagande, men det är också det som gör det spännande och belönande. En annan viktig egenskap för Olofsson är socialt engagemang hos återförsäljare och kunder, då Olofsson själv är engagerad i försäljningen. Han ringer personligen till alla hans återförsäljare och på grund av detta har han skaffat ett mycket stort kontaktnät. Det breda nätverket underlättar försäljningen av tomater och ger honom en god inblick i vad som händer på marknaden. Framförallt då Vikentomater inte enbart säljer till grossister och butiker, utan även till ett 20-tal restauranger som han har direkt kontakt med och ytterligare 3000 restauranger genom grossisterna. Något som däremot skiljer Olofsson från en vanlig entreprenör är hans syn på vad som är framgång (McGrath, MacMillan, Scheinberg, 1992). Generellt sätt så kopplar entreprenörer pengar som ett mått för framgång. Medans Olofsson tycks mäta sin framgång i hur varumärket tas emot på marknaden, vad han och Vikentomater står för. Som tidigare tagits upp har Vikentomater mycket miljötänk och avtalsenliga löner. Eftersom moral och socialt ansvar är viktigare för Olofsson än hur mycket pengar företaget tjänar. Framtid Vikentomaters planer, för deras framtida marknadsföring och varumärkesutveckling, involverar mycket att utveckla runt den nuvarande verksamheten. Folk vill ha mer lokala varor och ser gärna var råvarorna kommer ifrån, vilket innebär att köpa direkt av bonden eller växthusodlaren, säger han. Eftersom Olofsson känner att gårdsbutiken är vägen framåt, så vill han utveckla den vidare. Detta vill Olofsson uppnå genom att göra deras butik och café till en upplevelse. Han vill skapa denna upplevelse genom att bland annat skaffa alkoholtillstånd. Olofsson vill även starta upp matlagningskurser, där kunderna exempelvis ska lära sig hur tomater tillagas på grillen. Varumärkets association ska behållas genom en fortsatt strävning efter visionen om att odla tomater som är miljövänliga och håller en hög kvalitet.
Referenser Rita Gunther McGrath, Ian C. MacMillan och Sari Scheinberg, (1992) Journal of Business Venturing, Volym 7, upplaga 2, sid 126-128. (Elektronisk) Tillgänglig: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/088390269290008f (2018-02-21)