Strategi för sociala medier

Strategi för sociala medier

Innehåll Bakgrund sid 3 Sociala medier sid 4 8 Syfte sid 9 Intern organisation sid 10 11 Tillgänglighet och ton sid 12 Information och budskap sid 13 Målgrupper sid 14 Marknadsföring sid 15 Vilka sociala medier sid 16 Tidsplan sid 17 2

Bakgrund Vad är sociala medier? Det finns många olika förklaringar och definitioner av begreppet sociala medier. En sammanfattning kan inbegripa; de aktiviteter, samtal och det informationsutbyte som sker via internet, där alla människor har möjlighet att delta genom att skapa och dela innehåll som till exempel text, bilder och film. I den här strategin riktar vi i första hand in oss på Facebook men tittar även på Twitter, YouTube, Flickr, LinkedIn, Wiki och bloggar. Uppsala Vatten och Avfall och sociala medier Företaget har fram till och med nu inte aktiverat sig inom något av de största sociala mediekanalerna som till exempel Facebook, Twitter, You- Tube eller Flickr. Företaget har inte heller någon egen blogg i nuläget. Strategins syfte Den här strategin ska ge företaget och dess medarbetare vägledning till hur de på bästa sätt ska kunna organisera sitt arbete, och utforma sin kommunikation när de närmar sig, och börjar använda sociala medier. Företagets mål Att under 2012 ha skapat en fungerande organisation för att arbeta med och använda sociala medier. De ansvariga skall även ha etablerat en aktiv Facebook-sida och påbörjat arbetet med att utforska vilka möjligheter andra kanaler kan skapa för företaget. Varför? I mitten av 1990-talet kanske en del företag ställde sig frågan: Varför internet? Det gör nog ingen idag. Att finnas där kunder och medarbetare är och att skapa positiva relationer genom att kommunicera på kundernas villkor är livsviktigt för alla företag och varumärken. Olika kanaler fungerar olika bra i olika sammanhang, vi måste ta steget in, lyssna och lära för att lyckas. 3

Sociala medier Vi har tittat på några av de viktigaste aktörerna och kanalerna och beskriver dem kortfattat här. Facebook Facebook är en kostnadsfri webbtjänst där användarna kan skapa en personlig profil, lägga till andra användare som vänner och posta meddelanden, bilder och filmer. I ditt flöde ser du vad alla dina vänner postar. Du kan även ansluta dig till intressegrupper, och gilla sidor som till exempel företag och varumärken har skapat och sedan följa dessa. Tjänsten har också funktioner som chat och meddelanden. Nu finns också geografisk positionering (Places), och erbjudanden kopplade till dessa (Deals). Trenden går mot att användarna i allt större omfattning använder mobila enheter för sociala medier i allmänhet och Facebook i synnerhet. Facebook startades 2004 i USA och har idag cirka 700 miljoner användare. I Sverige finns över 4 miljoner användare som i genomsnitt har 130 vänner och gör 90 inlägg per månad och spenderar 25 minuter på FB. Facebook är en plats för kommunikation mellan människor. Budskap och information från verksamheter bör ske på ett mer ödmjukt sätt än i traditionell reklam och på mottagarens villkor. Facebook Pages Genom att skapa en sida för ett varumärke eller företag kan du få användare att gilla sidan. De ser sedan det som läggs ut på sidan. Du kan också skicka ut information till alla dessa, göra enklare enkäter via en frågefunktion. Du kan skapa evenemang med inbjudan via en kalenderfunktion och mycket annat. Du får också detaljerad statistik över medlemmarnas aktivitet. 4

Twitter Twitter är en kostnadsfri webbtjänst och en så kallad microblogg där användaren kan skicka och läsa meddelanden som får vara max 140 tecken långa och kallas tweets. Du kan välja att följa andra användares tweets, via direkt följe eller via att följa skapade listor av användare. Tjänsten används via Twitters webbplats eller specialprogram. Sedan Twitter startade 2006 har tjänsten fått närmare 200 miljoner användare världen över. Under 2010 skickades 25 miljarder tweets. I Sverige finns över 500 000 användare på Twitter. Många företag och organisationer använder Twitter för att nå ut till sina kunder och medlemmar. Twitter har också spelat en stor roll för nyhetsbevakning från privatpersoner vid till exempel konflikter och uppror, olyckor och naturkatastrofer. På Twitter kan du söka efter ord som är märkta med #-tecken före. Detta kallas hashtagg. Detta gör att du snabbt kan hitta tweets som berör olika ämnen, företag, varumärken och händelser. Dessa sökningar går genom det totala twitterflödet, även det som du inte följer. Användare (både personer och företag) på Twitter taggas på ett liknande sätt till med @-tecknet före användarnamnet och blir på så sätt sökbara. En funktion för direktmeddelande (DM) finns också. Att skicka någons tweet vidare kallas för re-tweet och förkortas RT. 5

YouTube YouTube är en kostnadsfri webbtjänst som startades 2006 där användarna kan ladda upp och publicera filmklipp. Det fungerar också som en mötesplats där användare kan ta kontakt med varandra och diskutera filmer. Som användare kan du kan lägga till andra användare och/eller kanaler som vänner, skicka meddelanden och gå med i olika grupper. YouTube är tillsammans med SVT Play den största kanalen för Filmklipp och Webb-TV i Sverige med nästan 2 miljoner användare. YouTube ägs idag av Google. Flickr Flickr är en kostnadsfri webbtjänst för uppladdning av bilder och filmer. Du kan välja att visa bilderna publikt eller göra dem privata. Som användare kan du även skapa diskussionsgrupper och kommentera bilder och filmer. Det finns också andra tjänster, till exempel möjlighet att tagga bilder och filmer för att underlätta sökning. Flickr erbjuder också en del bilder för gratis användande för till exempel bloggar. Flickr ägs av Yahoo. LinkedIn LinkedIn är en webbtjänst för i första hand yrkesmässiga nätverk. Genom att hålla kontakt med vänner och kollegor bibehåller man sitt kontaktnät och kan hitta nya möjligheter tili affärer. Det är också en viktig del när man söker nytt jobb eller rekryterar någon, då de flesta användarna har ett komplett CV i sin profil. LinkedIn har cirka 300 000 användare i Sverige. 6

Bloggar Namnet blogg kommer från benämningen webblogg. Det är en webbplats med inlägg i form av text, bild och film och till exempel dagboksanteckningar från en privatperson. Men en blogg kan också vara en proffesionell journalistisk publikation, från en tidning eller en nyhetsplats för ett företag eller organisation. Det kan vara ett debattforum för en grupp eller för allmänheten. Det som kännetecknar en blogg är ett löpande flöde av publicerade texter och bilder, med det senaste inlägget överst. Tjänster och program som till exempel Wordpress och Blogger gör det mycket enkelt att starta och driva en blogg utan egen webbplats och tekniska kunskaper. Kommunikation är viktigt och många bloggar länkar till varandra och har också möjlighet för läsare att kommentera och länka vidare. Idag finns cirka 400 000 bloggar i Sverige. Wiki Wiki är en sökbar webbplats och databas som byggs av användarna, genom att de själva har möjlighet att redigera och direktpublicera via webben. Det mest kända exemplet är Wikipedia, numer världens största uppslagsverk. De största Wiki-webbplatserna är helt öppna för allmänheten men bygger på versionshantering för att säkra upp mot sabotage. Wikitekniken används också av företag och organisationer till interna projekt och då givetvis med begränsad åtkomlighet. Exempel på svenska Wikis är: phpportalen.net, runeberg.org och studentbibliotek.se 7

Sociala medier Vad är viktigt att tänka på innan vi ger oss in och aktivt börjar arbeta med sociala medier? Vi kan inte styra kommunikationen Men vi kan utnyttja den. Genom att ge våra engagerade medarbetare frihet, ansvar och kunskap att vara vårt företags röster inom sociala media. Vi kommer inte att kunna styra och kontrollera utan måste lita på våra medarbetare. Hur ser det ut nu? Hur använder våra medarbetare sociala medier för att kommunicera, med varandra och med andra redan idag? Genom att att utnyttja den kompetens som redan finns går vi in på rätt nivå och slipper onödiga startsträckor. Morgondagen är mobil Redan idag använder de flesta mobila enheter för att kommunicera via sociala medier. Nya funktioner kopplat till exempelvis grafisk positionering ger hela tiden nya möjligheter till kommunikation och nya tjänster. Ringar på vattnet Spridningsmöjligheterna genom sociala medier är enorm. Genom att korslänka förstärks dessa möjligheter ytterligare. Att visa Youtubeklippen på Facebook och annonsera nya bloggpostningar på Twitter är några exempel. 8

Syfte Varför ska Uppsala Vatten arbeta med och verka i sociala medier? Våra kunder och andra intressenter finns där Idag lägger mer än hälften av människorna i våra målgrupper mer än en halvtimme per dag på sociala medier. De använder dessa kanaler i allt större grad för att söka information, att ge uttryck för sin åsikter och att bygga relationer. Vi måste vara där människorna som vi vill kommunicera med är. Våra medarbetare finns där Samma sak gäller våra medarbetare, som naturligtvis också är en målgrupp. Genom sociala medier får vi nya möjligheter att väva samman intern och extern kommunikation och att låta våra medarbetare bli ambassadörer för vårt företag. Kommunikation åt båda håll Vi gör vår verksamhet mer synlig för uppsalaborna och ger dem möjlighet att påverka det arbete vi gör för dem. Vi måste vara beredda att möta frågor och åsikter Vi kommer att beröras av och nämnas i sociala medier vare sig vi är där eller inte. Genom att vara närvarande och lyssna och läsa kan vi möta våra kunder direkt i den kanal där de finns. Om det blir en krissituation Sociala medier ger oss möjlighet att snabbt nå ut till många med viktiga budskap. 9

Intern organisation Hur organiserar vi oss? Ansvaret för företagets kommunikation i sociala media bör organisatoriskt ligga under Marknadsavdelningen. Men i den interna rekryteringen till de som ska arbeta med sociala media bör mer tonvikt läggas på vilket intresse och engagemang de har för dessa frågor. Det bör även vara medarbetare som i sitt dagliga arbete jobbar med kundrelaterade arbetsuppgifter. En ny arbetsgrupp Vi bör skapa en arbetsgrupp av sociala medie-kommunikatörer på ca 5-8 personer. Dessa kan komma från olika delar av företaget. Ledning, marknad- och information samt kundtjänst måste dock finnas med. Denna arbetsgrupp träffas en gång per månad och planerar sitt arbete. Social medie-kommunikatör på Uppsala vatten och avfall Vad krävs av den som ska representera vårt företag inom sociala medier: att du har kunskap om företagets policy och delar företagets värderingar. att du har ett stort intresse och engagemang för sociala medier. att du har grundläggande kunskaper inom området. att du kan kombinera din personlighet med din roll som företagets röst. att du är villig att lägga tid ibland på kvällar och helger för att följa det som händer, besvara inlägg mm. Frågan om ersättning för arbete utanför ordinarie arbetstid kan vara svår. Det måste finnas ett starkt grundengagemang, det här får inte bli ett sätt att enkelt tjäna extra pengar. Samtidigt är arbetet viktigt och ett bra genomfört jobb måste förstås ersättas. Ett par ersättnngsvarianter kan vara: Ett generellt timtillägg på 3-4 timmar per månad för de som har arbetsuppgifter att till exempel bevaka Facebook och Twitter och svara på eventuella frågor och inlägg. Tidrapportering för arbetad tid utförd utöver ordinarie arbetstid. 10

Intern organisation Hur hittar vi de som ska bilda arbetsgruppen? Marknadsavdelningen sprider information om det nya arbetet genom Intranät, anslagstavlor och muntligt. De som är intresserade får anmäla sig med en liten CV om varför de vill vara med och varför de skulle passa i gruppen. Urval till arbetsgrupp Görs av marknadsavdelningen från de inkomna intresseanmälningarna och godkänns av ledningen. Utbildning av arbetsgrupp De medarbetare som ingår i arbetsgruppen bör utveckla sin kunskap om vad sociala medier är och hur de fungerar. Detta kan göras genom till exempel att följa bloggar, litteratur, interna eller externa seminarier, distanskurser och nätkurser. Exempel på aktörer som erbjuder utbildningar är Företagsuniversitet, Berghs School of Comunications och Disruptive Media AB. Utnyttjande av intranätet och alla medarbetare Genom att utnyttja Intranätet och även fortlöpande internt kommunicera om arbetsgruppens verksamhet kan vi skapa ett intresse, och en förståelse, för arbetet. Här finns också en möjlighet att rekrytera nya eldsjälar till arbetsgruppen och att uppmana till aktivitet till övriga medarbetare. Vår strävan är att så många som möjligt i företaget använder våra kanaler och sociala medier i allmänhet. Det är kompetensutvecklande. Men det finns ingen ambition att styra hur de använder sociala medier på sin fritid, eventuella riktlinjer gäller bara på jobbet och ska vara brett hållna. Att använda sociala medier kräver kreativitet och kan inte detaljstyras. Att utnyttja det interna sociala medie-nätverket ett sätt att snabbt få många gilla-markeringar och följare på Facebook och Twitter för företagssidan. Cirka 100 facebook användare inom företaget som i genomsnitt har över 100 vänner ger en stor spridningsmöjlighet. 11

Tillgänglighet och ton När vi nu etablerar oss på sociala medier, hur ska vi då vara tillgängliga där, och hur snabbt ska vi kunna svara på inlägg? Närvaro är ett nyckelord Inom sociala medier är närvaro och timing oerhört viktigt. Användare förväntar sig snabb respons. Frågor kräver svar, kritik och klagomål måste tas emot och snabbt bemötas på rätt sätt. Förslag på tillgänglighetspolicy svar inom en timme Inom arbetsgruppen för sociala medier ligger det på allas ansvar att fortlöpande följa med och bevaka vad som händer. Men det behövs ändå någon form av jourfördelning så att man alltid har någon som är 1:e ansvarig för bevakningen och följer Facebook och Twitter minst en gång per timme eller fortlöpande via tekniska hjälpmedel som till exempel mailbevakning och Push notifications. Bedömer personen att den inte kan svara direkt på inlägg och frågor, får den skicka ärendet vidare i den interna organisationen, meddela i kanalen att så är gjort och bevaka att svar kommer. En personlig ton Sociala medier - är just det - sociala. Det är viktigt att vi använder ett personligt och enkelt språk. Var dig själv, ett formellt språk fungerar inte. Det måste kännas att det finns en trevlig person i andra änden. Utnyttja din sociala kompetens, hur skulle du prata på ett mingelparty? Några viktiga kom ihåg: Alla frågor, kommentarer och inlägg är viktiga. Det finns ett skäl att de skrivits och hamnat där de gjort. Undvik ironi och antydningar, det som du förstår kanske inte andra gör. Fastna inte i prestige- och stolthetsfällan. Utgå från att vi kan ha gjort fel. Ta diskussionen i den kanal den uppstår. Att inte publicera sekretessbelagd information Publicera inte reklam, till exempel för produkter Att inte diskutera politik Innehåll som strider mot sidans syfte kan vi välja att ta bort 12

Information och budskap Vilka budskap och vilken information ska vi gå ut med? Basinformation Information om sådant som kan vara nödvändigt för användarna som till exempel öppettider och kontaktuppgifter Nyhetsflöde Facebooksidan kan fungera som en nyhetsrulle, där aktuella händelser och viktig info fortlöpande läggs in. Till exempel avbrott eller förändingar i leveranserna och avstägningar av gator och anläggningar. Facebook som miniblogg I stället för att ha en separat blogg kan Facebooksidan också fylla den funktionen. Här kan till exempel notiser från annonser och infoutskick läggas upp. Det kan också vara till exempel en skolklass besök på ett vattenverk med bilder. Det behövs inte ställas höga krav på journalistik. Kuriosa och personliga texter från medarbetare kan också fungera. Blir flödet för reglerarat finns det stor risk för att det dör. Mer personligt Tonen i sociala medier är mer personlig. Det är viktigt att inte uppfattas som formell och tråkig. Användarna ska känna att det finns människor bakom det som läggs upp. Bilder De bilder som finns i företaget kan också fortlöpande läggas upp med korta bildtexter för att skapa aktivitet på sidan. Kundenkäter När det skapats ett antal följare kan enkla enkäter göras. Till exempel: vad tycker du om vattnet i Uppsala? De bör dock inte göras för ofta. Places Registera alla enheter som Places och få medarbetare att checka in. 13

Målgrupper Vilka vill vi nå med vår satsning i sociala medier? Ett tvärsnitt genom alla målgrupper Användare av sociala medier finns i alla våra målgrupper. Privat- och företagskunder, medarbetare, besökare, leverantörer, utbildningsväsende och andra samhällsfunktioner, media mm. Ett nytt sätt att utbyta information De i våra målgrupper som är aktiva inom sociala medier är också de som till viss del börjar minska sin konsumtion av traditionella media som tidningar, TV och radio. Dessa människor finns i alla geografiska och demografiska grupper. I alla samhällsklasser och inom alla intresseområden. De som är äldre än 50 är dock underrepresenterade och de som är under 30 är överrepresenterade. Vi kan också se i högre grad att de traditionella målgrupperna baserade på ålder, kön, inkomst, boende etc minskar i relevans och nya målgrupper baserade på intressen och värderingar stärks. Vi når den nya människan I allt högre grad baseras den nya informationsinhämtningen på individens egna villkor. Massmedias roll minskar. Alla kan publicera och skapa information. Utbudet är enormt och blixtsnabbt. Vi får den information vi vill ha på det sätt som passar oss när det passar oss. Närvaro och timing är nyckelord. 14

Marknadsföring Hur får vi besökare och aktivitet i våra kanaler (i första hand Facebook)? Content is King! I längden är det naturligtvis innehållet som räknas. Hur intressant är det och vad ger det användarna, det är det som avgör. Det egna nätverket Genom att låta medarbetarna föreslå sidan för sina vänner når vi snabbt ut till tusentals Facebookanvändare med koncentration i Uppsalaregionen. Påminn alla medarbetare att ange Uppsala Vatten som arbetsgivare (infot blir direkt klickbart). Den ordinarie webbplatsen Det finns flera sätt att exponera Facebook-sidan på sin webbplats, från en enkel länk eller gilla knapp, till att exponera en del av FB-flödet i en ruta. Dessa funktioner och programkod tillhandahålles utan kostnad från Facebook. Motsvarande funktioner finns även för Twitter, Flickr och Youtube. Facebooks egen annonsering Har mycket bra urvalsmöjligheter och når målgruppen i exakt rätt ögonblick, dvs när de är på FB. Här har man också möjlighet att i förväg sätta budget för annonsering etc. Länkning från andra sociala media Kräver förstås att man är etablerad på andra medier och har trafik och följare där. Taggar och Places Genom att använda taggar (skriva namnet på sidan med ett @ före blir den direkt klickbar i alla personliga statusuppdateringar. Genom incheckning på enheter blir också dessa direkt klickbara i uppdateringarna. Tävlingar Kan fungera om de utformas på rätt sätt. Det viktiga är att användarna inte bara gillar sidan på grund av vinstchanser utan även har ett intresse av den. Annars är det bara köpta röster som inte har något värde i den dialog som vi försöker skapa. 15

Vilka sociala medier Vilka sociala medier ska vi använda och i vilken ordning ska vi ta det? En steg i taget, men fortsätt gå... Först Facebook sedan Twitter Vi börjar med Facebook med lansering i slutet av 2011. Där kan vi så länge även också publicera bilder och film. Nästa steg är att börja följa Twitter med en företagsanvändare, mest för att bevaka vad som händer som kan beröra företaget. När vi har byggt upp en lite större skara följare kan Twitter också med fördel användas för att tweeta Facebook-uppdateringar. Flickr och YouTube Flickr och YouTube är möjligheter för att publicera vårt film- och bildmaterial. Även om detta finns på Facebook så har vi möjlighet att nå nya användare. Sökmotorer som till exempel Google gillar också att vi syns och finns på flera ställen och skapar trafik mellan våra olika kanaler. Blogg och Wiki Är inte aktuellt i första läget. Inte förrän vi kan se ett konkret behov av någon sådan tjänst. Facebook sidan fungerar också som en blogg. LinkedIn Blir ett personligt val för varje medarbetare. Naturligtvis är det positivt att man registrerar sig där med Uppsala Vatten som arbetsgivare. På samma sätt som vi ska uppmana medarbetare att ha Facebook konton av samma orsak och givetvis för att kunna följa vår egen sida. 16

Tidsplan 2011 Rekrytering av medarbetare till arbetsgrupp Marknadsavdelningen går ut med info 110815 Sista dag för intresseanmälan 110831 Urval och avstämnng med ledning 1109 Arbetsgruppens arbete Inledande möte 1110 Planering av arbete och utbildning 1110 1111 Lansering av Facebooksida Förberedelse 1110 1111 Lansering 1112 17

Övrigt Exempel på företag som lyckats bra med sociala medier Saltå Kvarn www.saltakvarn.se http://saltakvarn.wordpress.com/ www.facebook.com/saltakvarn (9900 gilla-markeringar) JMW (Reklambyråns) beskrivning av caset http://www.jmw.se/tag/salta-kvarn/ Exempel på kommuner som ligger långt framme Katrineholm www.katrineholm.se/om-kommunen/sociala-medier/ www.katrineholm.se/om-kommunen/sociala-medier/riktlinjer-for-socialamedier/ www.facebook.com/katrineholm.se www.idg.se/2.1085/1.315106/sa-bygger-katrineholm-strategi-for-socialamedier www.karlstad.se/apps/symfoni/karlstad/karlstad.nsf/$all/9209bab85732 0D39C1257792004B128F Sveriges kommuner och landsting Länkar till ett antal strategier, policyer och riktlinjer för sociala medier inom kommuner, landsting och regioner. www.skl.se/press/socialamedier/kommuner_och_landsting_i_sociala_medier Fritt fram för sociala medier www.skl.se/vi_arbetar_med/tillvaxt_och_samhallsbyggnad/e-forvaltning/ nyheter_5/fritt_fram_for_sociala_medier_1 Sociala medier i kommunala bolag, avfalls och vattenbolag Umeå Energi www.infotechumea.se/sociala-medier-ger-narkontakt-med-kunderna Renova www.facebook.com/renovaab 18