Föräldrajuryn - om marknadsföring av livsmedel till barn

Föräldrajuryn - om marknadsföring av livsmedel till barn Juli 2007 Konsumentföreningen Stockholm

Sammanfattning Konsumentföreningen Stockholm (KfS) har genomfört en undersökning i KfS Föräldrajury om marknadsföring av livsmedel till barn. Drygt 970 föräldrar deltog i undersökningen. 61 procent av föräldrarna tycker att det är okej att nyttiga livsmedel marknadsförs med roliga förpackningar till barn. Vid en jämförelse med tidigare år så verkar alltfler föräldrar tycka att denna typ av förpackningar är acceptabla, förutsatt att förpackningarna innehåller nyttig mat. 65 procent tycker det skulle vara förbjudet att sätta barninriktade figurer på livsmedel som inte är nyttiga. 61 procent av föräldrarna tycker rent allmänt inte om att leksaker eller CD-rom spel skickas med i förpackningar när de handlar livsmedel. På frågan om det är okej med leksaker, klistermärken eller cd-romspel på köpet om det är en nyttig produkt så svarar nästan häften av föräldrarna att det är okej om livsmedlet är nyttigt. Över 50 procent av föräldrarna uppger att deras barn ofta (6 procent) eller ibland (46 procent) tjatar om att få livsmedel med roliga förpackningar eller med någon leksak i. 88 procent av föräldrarna tycker att det är bra att media uppmärksammar frågan om barns övervikt. Nästan 25 procent av föräldrarna uppger att de ger sitt/sina barn mer nyttig mat idag än tidigare. 57 procent uppger att de alltid gett dem nyttig mat. 38 procent handlar barninriktade mejeriprodukter några gånger per månad eller några gånger per vecka. Barninriktade flingor respektive kex handlar 16 procent några gånger per månad, medan enbart ett fåtal handlar dessa produktkategorier några gånger per vecka. 48 procent av föräldrarna tycker att det är mycket bra eller bra att nyttigare (nyckelhålsmärkta) livsmedel marknadsförs i roligare förpackningar till barn. 81 procent av föräldrarna är positiva till sponsring i skolorna. Av dem är det 64 procent som anger att det är i så fall är en förutsättning att det är seriöst material som stämmer överens med läroplanen. Övriga 17 procent tycker rent allmänt att det är bra att företag tar fram skolmaterial och bjuder på studiebesök. 78 procent av föräldrarna accepterar företagssponsrade idrottsevenemang för barn. Av dem är det nästan hälften (46 procent) som tycker att det är bra, eftersom barnen lockas att röra på sig. 32 procent anser att det är acceptabelt, men inte bra. För ytterligare information: Louise Ungerth, chef konsumentfrågor, tel 08-714 39 71, 070-341 55 30 Ulrika Lamberth, informatör, tel 08-714 39 72, 070-341 55 31 Webbsida: www.konsumentforeningenstockholm.se Konsumentföreningen Stockholm (KfS) Föräldrajury gör det möjligt för föräldrar att påverka i konsumentfrågor som rör barn. De som anmäler sig till Föräldrajuryn kan delta i webbaserade undersökningar som skickas ut via e-post ungefär fyra gånger om året. Resultatet, som alltid publiceras på KfS hemsida, används när KfS diskuterar med näringslivet, myndigheter, organisationer och Coop. 1

Innehållsförteckning Bakgrund och syfte...3 Svarsfrekvens...3 Bakgrundsfakta...3 Tidigare undersökningar i Föräldrajuryn...4 Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn...5 Roliga livsmedelsförpackningar OK om det är nyttig mat!... 5 Impopulärt med leksaker på köpet!... 6 Hälften säger okej till leksaker på köpet om produkten är nyttig... 7 Många barn tjatar om roliga förpackningar och leksaker - ibland... 8 Förbjud barninriktade figurer på onyttiga livsmedel... 9 Bra att barns övervikt uppmärksammas i media... 11 Föräldrar ger barnen mer nyttig mat idag än tidigare... 11 Vad handlar man?... 12 Bra med nyttigare produkter i roliga förpackningar... 13 Åtta av tio föräldrar positiva till sponsring i skolorna... 14 Nästan åtta av tio föräldrar accepterar sponsrade idrottsevenemang för barn.. 16 2

Bakgrund och syfte Konsumentföreningen Stockholm genomförde hösten 2004 den första undersökningen om marknadsföring av livsmedel till barn. En separat undersökning om så kallade leksaker på köpet genomfördes också. Hösten 2005 gjordes en uppföljande undersökning. Vi har nu, våren 2007 följt upp ett flertal av tidigare ställda frågor. Syftet är att se om det skett några förändringar i föräldrars attityder till livsmedel som riktas till barn idag. Svarsfrekvens Undersökningen är baserad på en webbaserad undersökning som skickades ut via e-post till Föräldrajuryns 1035 medlemmar. Av dessa svarade 619 personer i Föräldrajuryn på enkäten. Dessutom bjöds 4965 medlemmar i Konsumentföreningen Stockholm via e-post in till att anmäla sig till Föräldrajuryn eller KfS medlemspanel. Totalt valde 354 personer att svara på enkäten och därmed anmäla sig till Föräldrajuryn. Totalt har således 973 föräldrar deltagit i undersökningen. Den skickades ut den 9 mars och skulle vara besvarad senast den 31 mars. Bakgrundsfakta 86 procent av de svarande är kvinnor och 14 procent är män. Flest svarande finns i ålderskategorin 35-39 år följt av 40-44 år. 49 procent av de svarande bor i 4-personershushåll. 25 procent i 3-personers och 18 procent har fem familjemedlemmar eller fler. Det är också viktigt att påpeka att den första enkäten om marknadsföring av livsmedel till barn som genomfördes 2004 endast hade 105 svarande och enkät nummer två från 2005 hade 371 svarande. Den första undersökningen om leksaker på köpet från augusti 2004 besvarades av 86 personer. 3

Tidigare undersökningar i Föräldrajuryn Mars 2006 Föräldrajuryn om barn och mobiltelefoner Strålning från mobiltelefoner oroar en del föräldrar. Ett enkelt sätt att undvika strålning är att använda handsfree till mobilen, men endast 4 procent av Föräldrajuryn uppger att deras barn alltid gör det. 83 procent av barnen gör det aldrig. 72 procent av Föräldrajuryn uppger att deras barn ringer för mindre än 100 kr i månaden och 20 procent att barnen ringer för mellan 100-200 kr i månaden. Klart mer än hälften uppger att det är föräldrarna som betalar barnens mobiltelefonräkningar. Oktober 2005 Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn Sex av tio i Föräldrajuryn (62 procent) ogillar att livsmedelsföretag vänder sig till barn genom barnklubbar på nätet. Sju av tio (71 procent) tycker att det är bra att företag sponsrar skolor med material och studiebesök, under förutsättning att det stämmer överens med läroplanen. Mars 2005 Föräldrajuryn om skolkafeterior Sex av tio i Föräldrajuryn (64 procent) tycker att det ska vara otillåtet att sälja godis och läsk i skolkafeterian, medan 11 procent tycker att det ska vara tillåtet. Oktober 2004 Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn 55 procent anser att det ska vara en reklamfri zon kring barn och 41 procent anser att det är okej med marknadsföring till barn om det gäller nyttiga och bra livsmedel, som till exempel mjölk. Augusti 2004 Föräldrajuryn om leksaker på köpet Nästan 80 procent tycker att det är riktigt uselt eller ganska dåligt att man får leksaker på köpet när man köper exempelvis flingor eller serietidningar. 4

Föräldrajuryn om marknadsföring av livsmedel till barn Roliga livsmedelsförpackningar okej om det är nyttig mat! En majoritet (61 procent) av föräldrarna tycker att det är okej att nyttiga livsmedel marknadsförs med roliga förpackningar till barn. 31 procent tycker inte att det ska vara roliga förpackningar, vare sig livsmedlet är nyttigt eller inte. 2004 och 2005 var frågan och svaren något annorlunda formulerade, vilket gör att de inte blir riktigt jämförbara med 2007. Generellt kan man konstatera att alltfler föräldrar tycker att det är okej med roliga förpackningar riktade till barn, under förutsättning att det är nyttig mat. 2004 ansåg 41 procent ansåg att det var okej om det var för nyttiga produkter. 55 procent av föräldrarna ansåg att det inte var okej med den här typen av marknadsföring, utan menade att det ska vara en reklamfri zon kring barn. 2005 ansåg 35 procent att det var okej med roliga förpackningar, lockleksaker och dylikt om det var nyttiga produkter, medan 60 procent att inte tyckte att det var okej, utan det skulle vara en reklamfri zon kring barn. Diagram 1: På bilden ser du några exempel på livsmedelsförpackningar som vänder sig till barn. Vad tycker du om sådan marknadsföring av livsmedel till barn? (966 svarande) 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Det är OK med det utbud som finns idag 5,3% Det är OK om det är för nyttiga och bra livsmedel 60,6% Det är inte OK 31,1% Ingen åsikt 3,1% 5

Impopulärt med leksaker på köpet! Över 60 procent av föräldrarna tycker rent allmänt inte om att leksaker eller CD-rom spel skickas med i förpackningar när de handlar livsmedel. 24 procent tycker att det varken är bra eller dåligt. 12 procent tycker att det är bra (3 procent) eller ganska bra (9 procent). Diagram 2: Idag är det vanligt att man får saker "på köpet" när man handlar en produkt, t.ex. små leksaker eller CD-romspel i frukostflingpaketen. Vad tycker du rent allmänt om det? (966 svarande) 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Bra 3,2% Ganska bra 9,0% Varken bra eller dåligt 24,1% Dåligt 61,4% Ingen åsikt 2,3% 6

Hälften säger okej till leksaker på köpet om produkten är nyttig 2007 fick Föräldrajuryn en separat fråga om det är okej med leksaker, klistermärken eller cdromspel på köpet om det är för en nyttig produkt. Svaren är intressanta att jämföra med 2005 års undersökning. Då ansåg 28 procent att det är bra med leksaker på köpet, under förutsättning att det är nyttiga flingor. 2007 anser nästan hälften av Föräldrajuryn (48 procent) att det är okej att skicka med en leksak, klistermärken, cd-rom spel eller dylikt om produkten är nyttig. 44 procent anser att det inte är okej, vilket är ungefär samma antal som 2005. Diagram 3: Tycker du att det är OK att skicka med en leksak, klistermärken, cd-romspel eller dylikt om livsmedelsprodukten är nyttig? (965 svarande) 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Ja 47,9% Nej 44,0% Vet inte 8,1% Jämförelse mellan 2005 och 2007 Det är okej om det är en nyttig produkt 28 48 2007 2005 Det är inte okej 44 43 0 10 20 30 40 50 60 Procent 7

Många barn tjatar om roliga förpackningar och leksaker - ibland Över 50 procent av föräldrarna uppger att deras barn ofta (6 procent) eller ibland (46 procent) tjatar om att få livsmedel med roliga förpackningar eller med någon leksak i. 37 procent uppger att de aldrig gör det. En liknande fråga ställdes 2004. 75 procent svarade att deras barn tjatar ofta (22 procent) eller ibland (53 procent). 25 procent angav att de aldrig tjatar. Bland dem som svarade ja på frågan om barnen tjatar, så ansåg 33 procent 2004 att det var ett ganska stort problem. 34 procent ansåg att det inte var något problem och endast 6 procent menade att det var ett stort problem. Diagram 4: Tjatar ditt/dina barn om att få livsmedel med roliga förpackningar eller med någon leksak i? (958 svarande) 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Ja, ofta 6,2% Ja, ibland 45,5% Nej, aldrig 36,5% Vet inte 1,8% Inte aktuellt, mitt barn är för litet 10,0% 8

Förbjud barninriktade figurer på onyttiga livsmedel Majoriteten av Föräldrajuryn (65 procent) tycker det skulle vara förbjudet att sätta barninriktade figurer på livsmedelsförpackningar som innehåller onyttiga livsmedel. 23 procent tycker inte att det ska vara förbjudet. Denna fråga har inte ställts tidigare. Diagram 5: Tycker du att det skulle vara förbjudet att sätta "barninriktade" figurer på livsmedel som inte är nyttiga? (961 svarande). 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Ja 64,5% Nej 23,2% Vet inte 12,3% 10 röster ut Föräldrajuryn om förbud mot barninriktade figurer på onyttiga livsmedel Bra att från tidig ålder föra in barnet på rätt bana. Lätt för ett barn att tro att det som är häftigt också alltid är nyttigt. Ju mindre socker från tidiga år desto bättre längre fram. Jag tycker inte att det ska finnas förbud, men man bör tala om för producenterna att det inte är önskvärt. Jag tycker inte att man kan förbjuda det, det är ju upp till föräldrarna också att säga ifrån. Jag anser att det är lite upp till föräldrarna att sätta gränser vad barnen får och inte får. Det skall inte styras av paketen. Man får stå emot tjat. Svårt med gränsdragning för ett sådant förbud Självklart tycker jag att bästa är att det bara skulle följa med bra saker i livsmedel som är nyttiga, men vad som är bra saker och vad som är nyttigt är olika från person till person. Det är med andra ord så otroligt svårt att reglera detta på rätt sätt och, i min åsikt, därför inte heller önskvärt. Vem ska bestämma vad som är nyttigt? 9

Mina barn vill ofta ha saker, men när de väl har dem är de inte särskilt intresserade av prylarna eftersom de i regel är av låg kvalitet. Men, det verkar vara svårt att stå emot impulsen att vilja ha. Om förbud är enda sättet att förändra det så är jag kanske för, men det känns drastiskt. Barninriktade figurer på nyttiga produkter är ett rent utnyttjande av barnen som inte kan värja sig mot reklam. Tycker inte att marknadsföring/reklam överhuvudtaget i något sammanhang bör rikta sig till barn. 10

Bra att barns övervikt uppmärksammas i media En klar majoritet, 88 procent av föräldrarna tycker att det är bra att media uppmärksammar frågan om barns övervikt idag. Diagram 6: Tycker du att det pratas för mycket om barns övervikt i media idag? (960 svarande) 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Ja 8,8% Nej, det är bra att frågan uppmärksammas 88,4% Vet inte 2,8% Föräldrar ger barnen mer nyttig mat idag än tidigare Nästan en fjärdedel av föräldrarna uppger att de ger sitt/sina barn mer nyttig mat idag än tidigare. De senaste årens debatt om barns matvanor och hälsa verkar ha gett effekt. 57 procent anger att de alltid har gett dem nyttig mat. Nästan 20 procent svarar att det inte är något som de tänker på eller vet inte. Diagram 7: Ger du ditt/dina barn mer nyttig mat idag jämfört med för några år sedan? (952 svarande) 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Ja 23,8% Nej, jag har alltid gett dem nyttig mat 56,5% Nej, det är inget som jag tänker något särskilt på 11,4% Vet inte 8,2% 11

Vad handlar man? 38 procent handlar barninriktade mejeriprodukter några gånger per månad (27 procent) eller några gånger per vecka (11 procent). Flingor respektive kex handlar 16 procent några gånger per månad, medan enbart ett fåtal handlar dessa produktkategorier några gånger per vecka. 33 procent köper aldrig barninriktade mejeriprodukter, 50 procent köper aldrig barninriktade frukostflingor och 31 procent köper aldrig barninriktade kex. Framförallt när det gäller frukostflingor är det troligt att det är de senaste årens sockerdebatt som påverkat föräldrarna. Diagram 8: Hur ofta köper du någon eller några "barninriktade" alternativ av nedanstående produkter? (957 svarande) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mejeriprodukter 10,8% 26,8% 29,4% 33,4% Frukostflingor1,7% 15,8% 33,3% 49,5% Kex1,4% 15,5% 52,6% 31,4% Några gånger per vecka Några gånger per månad Några gånger per år Aldrig 12

Bra med nyttigare produkter i roliga förpackningar Under 2007 har några produkter med en nyttigare profil (nyckelhålsmärkta) som riktas till barn lanserats, till exempel da Müsli och Måål (se bilden). 48 procent av föräldrarna tycker att det är mycket bra (18 procent) eller bra (30 procent)med dessa slags produkter. 21 procent tycker att det är ganska bra. I föräldrarnas kommentarer till frågan fram går det dock tydligt att många ifrågasätter hur och vem som ska bestämma om en produkt är nyttig eller inte. Många ställer sig också frågan om det verkligen behövs produkter speciellt inriktade till barn när de lika gärna kan äta samma mat som de vuxna. Andra menar att om det kan locka barnen att äta nyttigare mat, så är det positivt. Flera kommenterade också att de inte sett produkterna i butik. Diagram 9: Måål - en rostlimpa för aktiva ungdomar och da Müsli är exempel på nyttigare (nyckelhålsmärkta) produkter som just nu marknadsförs till barn och ungdomar. Vad tycker du om det? (954 svarande) 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% Mycket bra 17,6% Bra 30,1% Ganska bra 20,5% Dåligt 9,9% Vet inte 21,9% 13

10 röster ut Föräldrajuryn om nyttiga produkter som marknadsförs till barn Behövs inte speciella livsmedel för barn, ofta bara onödigt dyrt. Marknadsföring med barn som huvudsaklig målgrupp känns inte ok. Detta oavsett om produkten är nyttig. Kan man locka barn att äta hälsosammare så är det bra. Varför ska mat överhuvudtaget marknadsföras speciellt för barn. Den vuxna maten är väl minst lika bra. Min man köpte direkt da Müsli och tyckte att den var bra för barnen. Det är alltså inte bara barnen som luras. Han tycket att den såg ut att vara nyttig och anpassad för barnfamiljer. Har inte sett dem i butiken Bra om det nu är nyttigt. Det är alltför ofta som det inte stämmer Det där är fanimig de löjligaste produktnamn jag någonsin sett Barn och ungdomar är små människor, inte idioter. Om de är nyttigare är det ju toppen Är det så nyttigt bara för att det har nyckelhålsmärkning? Åtta av tio föräldrar positiva till sponsring i skolorna 81 procent av föräldrarna är positiva till sponsring i skolorna. Av dem är det 64 procent av föräldrarna tycker att det är bra att företag sponsrar olika aktiviteter i skolorna, under förutsättning att det är seriöst material som stämmer överens med läroplanen. Övriga 17 procent tycker rent allmänt att det är bra att företag tar fram skolmaterial och bjuder på studiebesök. 10 procent att det är acceptabelt, men inte bra. Ungefär lika många tycker inte att det är bra oavsett vad det handlar om. Samma fråga ställdes 2005 och då ansåg något fler, 71 procent, av föräldrarna att det var bra under förutsättning att det är seriöst material eller aktiviteter som stämmer överens med läroplanen. Däremot var det bara sju procent som tyckte att det var bra rent allmänt. Totalt var 78 procent mer eller mindre positiva till sponsring 2005 och vi kan alltså se en liten ökning 2007. 2005 var det fler än 2007, 16 procent, som inte tyckte att det var bra oavsett vad det handlar om. 14

Diagram 10: Det blir allt vanligare att företag sponsrar olika aktiviteter i skolorna, t.ex skolböcker eller eget informationsmaterial. T.ex. har ICA tagit fram skolmaterial om frukt och grönt samt anordnar studiebesök i butikerna. Arla sponsrar besök på mjölkgårdar. Vad tycker du om denna form av sponsring? (956 svarande) Det är inte bra att skolorna låter företag sponsra material oavsett vad det handlar om 8,9% Det är acceptabelt men inte bra 9,8% Det är bra, under förutsättning att det är seriöst material som stämmer överens med läroplanen 63,9% Det är bra att företag tar fram material för skolorna och bjuder eleverna på studiebesök 17,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 15

Nästan åtta av tio föräldrar accepterar sponsrade idrottsevenemang för barn 78 procent av föräldrarna accepterar företagssponsrade idrottsevenemang för barn. Av dem är det nästan hälften (46 procent) som tycker att det är bra, eftersom barnen lockas att röra på sig. 32 procent anser att det är acceptabelt, men inte bra. 16 procent anser att det är dåligt. Vid en jämförelse med 2005 så har antalet föräldrar som är positiva till sponsrade idrottsevenemang minskat 2007. 2005 accepterade 80 procent dessa arrangemang. 57 procent av föräldrarna var positiva, medan 23 procent ansåg att det var acceptabelt, men inte bra. 17 procent ansåg att det inte var bra. Fråga och svar var något annorlunda formulerade. Diagram 11: Idrottsevenemang för barn sponsras ibland av olika företag, t.ex. Cloetta har sponsrat Stockholm Mini Marathon och McDonalds löpararrangemanget "Happy Mil". Vad tycker du om denna form av sponsring? (956 svarande) 0,0% 5,0% 10,0 % 15,0 % 20,0 % 25,0 % 30,0 % 35,0 % 40,0 % 45,0 % 50,0 % Det är bra, eftersom barnen lockas till att röra på sig 45,8% Det är acceptabelt men inte bra 31,6% Det är dåligt 16,4% Varken bra eller dåligt 6,2% 5 röster ur Föräldrajuryn om sponsrade idrottsevenemang Angående sponsring, så det beror det på vilket företag och i vilket sammanhang, Jag tycker att det är ok om Arla sponsrar med infomaterial om nyttig mat. Men ogillar att McDonalds sponsrar sportevenemang. För att de säljer skitprodukter som ökar ohälsan i landet. Dubbelmoral. Företag som vill och tar samhällsansvar är bra det behövs fler sådana, inte färre. Tycker att det är helt ok att kanske Cloetta går in och sponsrar en tävling, men det känns inte rätt att man sedan får godis med sig i en påse efteråt det rimmar inte. 16

Det är ju inte de mest näringsriktiga företagen som sponsrar tävlingar. Det känns som om de gör det för att skona sitt dåliga samvete. Om exempelvis ett snabbmats- eller godisföretag anordnar motionslopp signalerar ju detta vikten av att röra på sig. Jag tror inte på nolltolerans mot feta/söta saker, men att det okej OM man rör sig. Barnen måste lära sig att hitta balansen mellan input och output i sina kroppar. 4 röster ur Föräldrajuryn om undersökningen i stort Jag är orolig för sättet som barns övervikt uppmärksammas på i exempelvis kvällspressen. Jag tror att det kan leda till ökad press på redan överviktiga barn. Hur kul är det att som överviktig åttaåring få läsa skriande löpsedlar om feta barn hela vägen hem från skolan. Naturligtvis ska ämnet uppmärksammas och diskuteras bland oss vuxna, men det är viktigt att inte skuldbelägga barnen. Det läggs för lite vikt vid föräldrarnas ansvar i sådana här frågor. Vi måste ju kunna nej till barnen och inte jämt förvänta oss att samhället ska sköta om mitt barns goda vanor. Det är viktigt att barn får lära sig hur det är i livet. Att skyddas från frestelser när man är liten betyder ju inte att man inte går på det som vuxen. Här har vi föräldrar ett stort ansvar att ha tålamod och att kunna hjälpa barn att förstå. Något som inte togs upp här, är det här ofoget att det är billigare att köpa stora läsk- och chipsprodukter bland annat om man ser till liter- och kilopris. Det tycker jag affärer ska upphöra med på studs. 17