Min syn på Tidiga Faser i Produktutvecklingen edwin hadziefendic 2006
Min syn på Tidiga Faser i Produktutvecklingen Denna textmassa är mitt bidrag till den individuella inlämningsuppgiften i kursen Produktutveckling med formgivning på Mälardalens högskola. Innehållet är gjort för att upplysa mig själv, mina kurskamrater och produktionsledarna på Cerealia Bakeries AB i Göteborg. Inledning Produktutveckling blir i allt större omfattning erkänt som en avgörande konkurrensfaktor. Eftersom uppmärksamheten kring produktutveckling är relativt ny för majoriteten i svenskt näringsliv finns det ingen enhetligt syn på hur man som bäst driver en produktutvecklingsprocess. Det råder i synnerhet delad uppfattning om slutkonsumentens involvering i tidigt skede av produktutvecklingsprocessen. Detta avspeglas också i litteraturen kring ämnet. Vissa författare och företag menar att det är ytterst viktigt att involvera slutkonsumenter tidigt i processen. Medan det finns dom som hävdar att samma möjligheter kan fås genom att bara involvera anställda. Detta säger jag bortsätt från att alla företag analyserar marknadstrender på ett eller annat sätt. Slutkonsumenten är då tidigt involverad till en viss liten utsträckning, men bara under marknadsanalysen. Argumentering Jag tycker visserligen att tidig kundinvolvering är en viktig del i produktutvecklingsprocessen ty det ger mer input från en källa som slutligen ska använda produkten. Men jag kan förstå dom som förlitar sig på interna kunder och inhemsk kunskap. Det låter som att processen blir mycket mer effektiv ur time to market och kostnadssynpunkt. Vilket egentligen gör att man förbiser fördelarna med att lägga ner resurser på produktutvecklingen för att säkerställa framtida resultat och minska risker i senare arbete med tillverkningsprocessen och så vidare. Det verkar som att allt måste ske så fort som möjligt. Och trycket bara ökar, likt ett krympande rum fyllt med färgglada badbollar. Då vi på samma sätt som badbollarna kommer närmare varandra, konkurrerar vi om utrymmet i en ständigt varierande marknadsmiljö. Förutom det har samma globalisering lett till snabbt förändrad teknologi och konsumenter som blivit mer medvetna och ser alternativ. Enligt min mening måste företag vara kundorienterade för att överleva. Överlevnaden tycks mer och mer vara beroende av flexibilitet och förmågan att snabbt svara på omgivningens förändringar. Detta ska man tydligen kunna uppnå om man har hög produktivitet och effektivitet enligt Trueman (1998). Marknaden tvingar utvecklingen framåt. Produkter måste ha den senaste teknologin som uppfyller kundkraven, eller ännu bättre, överträffar dem. Produkter måste ha senaste teknologin för att motarbeta hotet från konkurrenter. I och med det tycker jag att företagen måste satsa på produktutvecklingens tidiga faser och kundinvolveringen i den. Det kan i grova drag sammanfattas i att man 2
måste uppfylla eller överträffa slutkonsumenternas behov och korta på tiden det tar att gå från idé till färdig produkt på marknaden. Bra produktutveckling, vilket jag tycker består av tidig kundinvolvering, ger onekligen konkurrenskraftiga produkter. Att vara kundorienterad, anser jag leder till bättre förståelse för slutkonsumenten vilket får mig att dra slutsatsen att man får produktutvecklings- och marknadsföringsfördelar. Med tanke på att marknaden förändras snabbt och säkerligen är mycket oförutsägbar så är man tvungen att tillämpa kundinvolvering i tidiga stadier av produktutveckling för att ha åtminstone ha en kvalitativ riktning i osäkerheten. Detta tycker jag ska gälla oberoende av vilken miljö företaget har eller lever i och hur produkten eller slutkonsumenterna ser ut. Rent ut sagt tycker jag att alla borde tillämpa kundinvolvering i sin produktutvecklingsprocess. För att försöka legitimera min syn vill jag citera Sven Arrelöv från en av hans föreläsningar om affärsverksamhet (2003), Man ska lyssna noga på vad kunderna frågar efter och svara med produkter som möter eller överstiger deras behov. Jag måste tydliggöra att jag absolut inte tycker att man ska glömma bort den inhemska kunskapen anställda bär på. Dom är ju också slutkonsumenter. Som sagt, det ger input från en källa som är potentiell användare av produkten. Redan här han man vrida på det och säga att anställda kanske inte är slutkonsumenter om det exempelvis gäller lyxbåtar i miljonklassen. Då räcker det inte med deras input. Jag kan hålla med om att exemplet är lite överdrivet men jag tror det visar min poäng. Å andra sidan kanske man är tvungen att enbart förlita sig på inhemsk kunskap för att orka hålla jämna steg med förändringar i arbetsmiljön. Tolkar jag Ulrich och Eppinger (2003) rätt så påstår dom att det svåraste steget i produktutvecklingsprocessen är den första, att skapa idéerna. Var hamnar man då om inputen är begränsad? Det skulle plåga mig djupt att känna oro över för lite input i ett så viktigt skede som i början av produktutvecklingen när man redan kommit en bra bit på väg i processen. Ska man tro på Ulrich och Eppingers påstående så inser man att man inte misslyckas i slutet av produktutvecklingsprocessen, utan i början av den. Det finns modeller och verktyg för produktutvecklingsprocessen som möjliggör olika angreppssätt på tidiga faser i produktutvecklingen. Dom är följt möjligt att modifiera efter egna behov. I och med det finns det inget angreppssätt som är mer rätt a tillämpa än något annat. Det krävs att man har en känsla för vad som passar företagskulturen/strukturen och vilken miljö företaget verkar inom. Jag vill påstå att man kan involvera slutkonsumenterna oberoende av vilket angreppssätt man utgår ifrån. Frågan är bara när och hur man väljer att involvera dem. Utgår man ifrån Ullmans (2003) verktyg för produktutveckling finns det flera sätt att angripa produktutvecklingsprocessen på enligt Pina e Cunah och Gomes (2003). Verktygen är tänkta att användas som guide-lines för produktutveckling. Man kan jobba med dom i serielik ordning där efterföljande verktyg påbörjas först när man 3
arbetat igenom pågående verktyg. Jag tror det går att jobba på ett överlappande vis också, för att spara in processtid. Det skulle passa bra för produkter som använder sig av välkänd teknologi. Ett överlappande arbetssätt kan möjligtvis också minska osäkerheten i hur man ska jobba med verktygen. Bra planering och forcasting är ett måste, som på så många andra områden, innan arbetet påbörjas. Av egna erfarenheter så tycker jag att detta sekventiella angreppssätt, över tid, ger tillförlitliga rutiner vilket gör det hela mer effektivt. Dock tycker jag inte att detta angreppssätt ger mycket rum för innovationer. Är det just innovationer man hoppas på som en biprodukt av arbetet med verktygen så tycker jag att ett mer flexibelt angreppssätt är att föredra. Anledningen till mitt tycke är att jag upplever det svårt att få tid att tänka på annat än arbetet med pågående modell. Men det är ju bara så jag upplever det för tillfället. Ett flexibelt angreppssätt kan tänkas vara motsatsen till den serieliknande ordningen. Man följer alltså inte processen stegvis, inte heller parallellt utan mer kaotiskt. Man bjuder in slumpen i en större utsträckning. Jag menar inte att alla innovationer uppstår av ren slump men jag tror definitivt att slumpen är en viktig faktor i innovationsprocessen. Då jag inte har några erfarenheter av det flexibla angreppssättet i produktutvecklingssammanhang så kan jag bara spekulera i hur man måste arbeta. Jag uppfattar det som lite mer riskfyllt. Liksom risk management, där det bland annat gäller att tolka stora mängder information, så verkar det vara lämpligt att jobba med verktygen upprepade gånger för att säkerställa och lära sig av resultatet. Det i sin tur gör att man får en bättre känsla för uppgiften och verktygen genom att intuitionen byggs på via upprepningarna. Hur man än väljer att angripa produktutvecklingsprocessen så medger båda sätten tidigt samarbete med slutkonsumenter och alla avdelningar i företaget. Som jag ser det är idérikedom den främsta anledningen med att samarbeta tillsammans med slutkonsumenten tidigt i produktutvecklingsprocessen. Alla tänker inte likadant vilket gör att snarlikt tänkande undviks enligt mina erfarenheter. Alla bär inte på samma portfolio av kunskaper och erfarenheter vilket man ska dra nytta av när man jobbar med idéer. Att få många förslag i början av produktutvecklingen och arbeta igenom dem ger en viss kvalitetssäkring. Involverar man slutkonsumenten tidigt i produktutvecklingen så ger det inte bara fördelar för produkten, utan för hela företaget. Chansen ökar för identifiering och förståelse av kundbehoven. Förhållandet mellan företaget som varumärke och slutkonsumenten stärks onekligen. Företaget och slutkonsumenten kommer närmare varandra. Det sägs att man ska jobba nära kund för att förstå och på bästa sätt uppfylla eller överträffa dennes behov. Jag har blivit övertygad om att det flesta misslyckade produkter beror på att man inte förstått sig på kundens behov. 4
Med hjälp av slutkonsumenterna, i början av ett produktutvecklingsarbete, kan man hitta trender och ta redan på efterfrågan, utveckla koncept och även prova koncepten med dom. Man får då en direkt feedback. Det vill säga, med slutkonsumenterna kan man identifiera det rätta angreppssättet och utveckla det rätta verktygen för hela produktutvecklingsprocessen framöver. I ett försök att motivera detta kan jag säga att det är oftast marknadstrenderna som ligger till grund för nya produktidéer. Koncepten ska passa slutkonsumentens men även företagets behov för att företaget inte har obegränsade resurser. Det förekommer säkert fall där företag struntar helt i att involvera slutkonsumenter i tidiga faser av produktutvecklingsprocessen. Man förlitar sig bara på den inhemska och närliggande kapaciteten av den enkla anledningen att de inte ser hur det är möjligt, det vill säga de saknar verktygen för att involvera slutkonsumenterna. Om än värre, det förstår inte varför det är nödvändigt. De kanske tycker att kedjan från dom själva till slutkonsument är för lång. De kanske själva är leverantörer och siktar bara på att tillfredställa sin beställare. Hur kan dom i så fall tycka att de tillfredställer sin beställare om det inte har underlag för att bedöma om beställarens kunder kommer att blir nöjda? Låter som ett oprofessionellt beteende. Självkart har beställaren säkert tagit i den delen, men det skadar inte om leverantören kom med kvalitativ input. Leverantören förstår sig oftast bättre på sitt område än vad beställaren gör. Jag är övertygad om att oavsett vilka förhållanden man har att utgår ifrån kan man involvera slutkonsumenter i produktutvecklingen. Rent spontant kan jag ge ett exempel. Ett verktyg kan vara något så enkelt som en tävling med riktlinjer där slutkonsumenten designar/utvecklar produkten själv. Man utser potentiella idéer, med marknadsmöjligheter, till vinnare och jobbar vidare med dem och snilleblixten som ligger bakom idén. Jag kan redan nu höra all PR uppmärksamhet knacka på dörren. Är man riktigt duktig kan man redan i början av tävlingen uppskatta engagemangsnivån och undersöka efterfrågan. Huvudsaken är att verktyget är lätt att jobba med för deltagaren och för företaget att bearbeta. Det kan vara bra att konstruera ett verktyg som medger att resultatet (skaparens design) är producerbart i egen fabrik, men samtidigt inte vara idéhämmande. Jag menar inte att det är en lätt uppgift att hitta på och skräddarsy ett verktyg för kundinvolvering som passar företaget bäst. Som tur är finns det litteratur över ämnet som en hjälp på vägen (Katz och von Hippel, 2002). Återigen vill jag poängtera att jag inte diskriminerar anställdas input i tidiga faser av produktutvecklingen. Att involvera slutkonsumenter i produktutvecklingen är säkert lättare sagt än gjort när man väl etablerat ett skelett att jobba efter som alla anställda är vana vid och trivs med. Tid och resurser saknas helt enkelt. Man kanske ska tänka på ett annat sätt då. Produktutveckling är ju början på något nytt. Varför inte prova att arbeta in nya metoder sakta med säkert i och med det? Verkligheten är relativ. Befinner man sig i en verklighet som inte delar min syn på tidiga faser i produktutvecklingen, så är anställda det man har att jobba med. Företagsledningen har bara anställdas kapacitet till idéskapandet att förlita sig på. 5
Ledningen behöver se till att det finns utrymme för idéskapandet för att engagera så många som möjligt. Även städaren Kalle Ankelius kan ha en snilleblixt som legat och grott i tio år. Aktiviteter för idéskapande behöver nödvändigtvis inte bara hållas vid produktutvecklingstillfällen. Google Inc. är ett föredömligt exempel. Dom låter anställda komma med förslag på egna idéer och projekt som skulle kunna gynna företaget. Skulle det visa sig genomförbart stöttar ledningen till 100%. Anställda har då möjlighet att avsätta en viss procent av sin arbetstid till egna projekt, eller välja att jobba med det på fritiden. Författaren T. Derry skriver om hur ledningen kan involvera alla anställda i en liknande process som Google jobbar efter. Avslutning Med tanke på att uppmärksamheten kring produktutveckling och kundinvolvering i den är relativt ny, hänger det mycket på ledningen att vara öppna för förändringar. Ledningen är det stora drivkraften till förändring. Det är viktigt att ständigt utvecklas framåt. Till det behövs bland annat mål, riktningar och innovationer. För att man ska klara av det är det viktigt att hålla sig uppdaterad på det som nu och framtiden. För att ha en produktutveckling som är konkurrenskraftig i en ständigt förändrad marknad är det viktigt att fatta bra beslut grundat på rätt information. Att vara öppen för intryck och idéer är bland det viktigaste i början av en produktutvecklingsprocess. Lika viktigt är det att ha många idéer. Läget blir inte sämre av att man fortsätter i det spåret ända in i slutet av processen. Låter man inputen komma från olika källor får man mer information att fatta bra beslut på, vilket är en kritisk faktor i tidiga faser av produktutvecklingen. Oftast misslyckas man i början av produktutvecklingen men man märker det inte för än i slutet. Nöjer man sig att bara tittar på marknadstrender och sluta med att involvera slutkonsumenter efter det, minskar man säkert sin chans att blir trendsättare. Se slutkonsumenter som idékläckare under hela produktutvecklingsprocessen och inte som försökskaniner. Involverar man slutkonsumenten aktivt i tidiga faser av produktutvecklingen leder det säkerligen till konkurrenskraftigare produkter som har en större chans att står ut från mängden. 6
Inspirationskällor Föreläsningar på Mälardalens högskola, Institutionen för Innovation, Design och Produktutveckling i kursen: Innovationsteknik och affärsutveckling, Sven Arrelöv, Universitetsadjunkt (2003) Produktutveckling pk teori, Rolf Lövgren, Universitetslektor (2005) Produktutveckling med formgivning, Rolf Lövgren, Universitetslektor (2006) Litteratur: Derry T. W. (2004), Idea generation process Katz R. och von Hippel E. (2002) Shifting innovation to Users via toolkits Pina e Cunha och Gomes J.F.S. (2003), Order and disorder in product inovation modells Trueman M. (1998)Managinn inovation by design Tomke S. och von Hippel E. (2002), Customers and inovations Ullman David G,( 2003) The Mechanical Design Process.3rd ed Ulrich K.T. och Eppinger S.D. (2003), Product design and development Internet Internetworld.se,Sökfabriken där alla drömmer om att jobba (2004-03-31) http://internetworld.idg.se/articlepages/200403/31/20040331173411_iw751/200 40331173411_IW751.dbp.asp 7