Kurslitteratur: En jämförelse mellan e-handel och fysisk butik

Kurslitteratur: En jämförelse mellan e-handel och fysisk butik Linköpings Universitet Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling (IEI) Internationella Civilekonomprogrammet Marknadsföring 722G86 Kursansvarig: Mikael Ottosson Handledare: Mikael Ottosson Datum: 2014-10-23 Grupp D2 Sara Ahlgren Jennie Eklund Sofie Andersson Emma Kragelund Emelie Davidsson

Innehållsförteckning 1. Inledning... 3 1.1 Problemformulering... 3 1.2 Syfte... 3 1.3 Frågeställning... 3 1.4 Metod... 3 1.5 Avgränsningar... 4 1.6 Definitioner... 4 2. Teoretisk referensram... 5 2.1 Prisanpassningsstrategier... 5 2.2 Köpbeslutsprocessen... 5 2.3 Rationellt agerande vid köp... 6 2.4 Word of Mouth Communication (WOM)... 6 3. Empiri... 8 3.1 Resultat enkätundersökning... 8 Fråga 3... 8 Fråga 4... 9 Fråga 5... 10 Fråga 6... 10 Fråga 7... 11 Fråga 8... 11 Fråga 9... 12 Fråga 10 och 11... 12 4. Analys... 14 4.1 Prissättning och prisanpassningsteorin... 14 4.2 Kundnöjdhet och efterköpsbeteende... 14 4.3 Rationellt agerande vid köp... 15 4.4 Word of Mouth Communication (WOM)... 15 5. Slutsats... 16 6. Diskussion... 17 7. Referensförteckning... 18 7.1 Litterära källor... 18 7.2 Elektroniska källor... 18 Bilaga... 19 Enkätundersökning... 19 2

1. Inledning Teknologi och elektronik utvecklas alltmer, vårt samhälle har de senaste åren förändrats och internet har blivit en allt viktigare kommunikationskanal. Marknaden för e-handel har vuxit kraftigt och på vissa marknader har e-handel konkurrerat ut traditionell handel. På andra marknader är e-handel och traditionell handel ständiga konkurrenter. Ungefär varannan bok som såldes i Sverige under 2013, såldes via internet (PostNord, Svensk Digital Handel och HUI Research, 2014). Kurslitteratur är en central del i våra och många andra studenters liv. En stor del av kurslitteraturen är tillgänglig både via e-handel och traditionell handel. Studenter har således möjligheten att aktivt välja återförsäljare. Därför har vi valt att i denna rapport undersöka hur e-handel står sig gentemot fysisk handel gällande val av återförsäljare vid köp av kurslitteratur. 1.1 Problemformulering Vår rapport ämnar redogöra vilken återförsäljare som våra tillfrågade studenter väljer när de ska köpa kurslitteratur. Eftersom kurslitteratur ofta är obligatorisk, behöver studenterna bara aktivt välja återförsäljare. Valet av återförsäljare påverkas av olika faktorer, såsom pris, tillgänglighet, bekvämlighet och leveranstid, vilka undersöks i denna uppsats. För att locka studenter behöver återförsäljarna vara bättre än konkurrenterna gällande dessa faktorer. Genom att undersöka detta ämne ger det oss en grund till att kunna diskutera förslag som e- handel kan tillämpa för att nå kundgruppen studenter bättre. 1.2 Syfte Syftet med denna studie är att urskilja hur studenter påverkas av olika faktorer vid köp av kurslitteratur. Studien behandlar också kundnöjdhet och efterköpsbeteende beträffande studenters köp av kurslitteratur för att fastställa vad återförsäljare bör göra för att få nöjda kunder. 1.3 Frågeställning Vad prioriterar konsumenter vid val mellan internetbutik och fysisk butik? Vad är viktigast för att konsumenter ska vara nöjda med ett genomfört köp? Hur upplever konsumenter att de påverkas av andras åsikter och marknadsföring? 1.4 Metod Vi har valt att göra en kvantitativ undersökning enligt Bryman och Bell (2013). Vi valde denna typ av undersökning då vi hade många stängda frågor vi ville ha svar på och genom att göra en enkät ämnade vi att samla in den mest relevanta informationen. Genom att använda oss av en enkätundersökning istället för strukturerade intervjuer sparade vi också tid (Bryman och Bell, 2013). För att underlätta för de tillfrågade att besvara alla frågor och för att enklare kunna sammanställa resultatet, valde vi med omsorg våra kärnfrågor. Enkäterna består av elva frågor som är utformade på olika sätt, såsom rangordnings-, ja/nej/vet ej- och värderingsfrågor. Genom att hålla oss till ett begränsat antal frågor håller vi enkäten kort och följaktligen reducerar vi bortfall med anledning av enkättrötthet (Bryman och Bell, 2013). Vår empiriska undersökning är baserad på ett slumpmässigt urval på hundra tillfrågade studenter vid Linköpings Universitet. Vi har inte tagit hänsyn till de tillfrågades utbildning och bakgrund. Huvudsakligen har vi valt att använda oss av litteratur från Kotler, Armstrong och Parment (2013), Evans, Jamal och Foxall (2008) samt Solomon, Bamossy, Askegaard och 3

Hogg (2006). Dessa källor finner vi trovärdiga och de har gett oss en bra grund till teoriavsnittet för att kunna styrka vår analys och slutsats. 1.5 Avgränsningar Ett problem som återförsäljare av kurslitteratur stöter på är den andrahandsmarknad som finns tillgänglig för många studenter. Istället för att köpa kurslitteratur till nypris i butik utnyttjar många studenter möjligheten att köpa litteratur begagnat. Vi valde att enbart fokusera på inköp av kurslitteratur på förstahandsmarknaden och valde även att avgränsa oss från resten av litteraturmarknaden. Denna avgränsning kändes lämplig då marknaden för kurslitteratur är av stort intresse för oss. I vår enkätundersökning fanns på ett flertal av frågorna svarsalternativet vet ej och ingen åsikt. Vi har aktivt tagit avstånd från dessa svarsalternativ och därmed valt att inte analysera dem eftersom de inte är relevanta i vår studie. Vi har dessutom bortsett från enskilda frågor utan svar men fortfarande tagit hänsyn till resterande besvarade frågor på dessa enkäter. Vi valde även att avgränsa antalet svar i enkätundersökningen till hundra av tidsmässiga skäl. 1.6 Definitioner I den här rapporten nämner vi ofta begreppen e-handel och internetbutik. Vi definierar dessa begrepp som köp av fysiska böcker via internetbeställning och hemleverans, såsom CDON.COM, Adlibris och Bokus.com. I definitionen ingår inte böcker som säljs via andrahandsmarknaden på internet. Med begreppet fysisk butik menar vi traditionell handel det vill säga en butik som går att besöka personligen såsom Bokakademin AB och andra bokhandlare. Med återförsäljare avses internetbutik och fysiskt butik vid köp av ny kurslitteratur. Definitionen av produkt syftar till både fysiska produkter och tjänster. Vi väljer att använda produkter som samlingsbegrepp. Vi har valt att i denna rapport definiera valet av återförsäljare som en högengagemangsprocess, då vi anser det viktigt att jämföra olika alternativ, eftersom att många studenter har ett stort behov av kurslitteratur men en begränsad budget. 4

2. Teoretisk referensram 2.1 Prisanpassningsstrategier Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) finns det sju olika prisanpassningsstrategier: segmenterad, psykologisk, säljstödjande, geografisk, dynamisk och internationell prissättning samt rabatter. Rabatter innebär prisreduktion för att belöna kunder som har hög köpvolym eller för att marknadsföra en produkt. Säljstödjande prissättning innebär enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) en tillfällig prisreduktion för att på kort sikt öka försäljningsvolymen. Kassarabatter, förlängda garantier eller fri service och reparationer är exempel på säljstödjande prissättning. För att skapa stora försäljningsvolymer kan priset sättas under produktionskostnaden. På längre sikt kan förhållningssättet få tydliga konsekvenser skriver Kotler, Armstrong och Parment (2013): branschen får ett rykte om sig att alltid erbjuda kampanjer och signaler sänds att produkten är värd mindre än ursprungspriset. När kunderna känner igen kampanjmönstren väljer de att vänta tills nästa kampanj innan de handlar. Risken är att att företagets varumärke försvagas och att den utvecklingen blir svår att vända. Utvecklingen kan leda till priskrig mellan konkurrenter på grund av säljstödjande prissättning (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Dynamisk prissättning innebär enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) att företaget med hänsyn till konsumenters behov kan höja eller sänka priset beroende på utbud och efterfrågan. Denna metod kan på ett effektivt sätt maximera företagets vinst. Metoden är problematisk då konsumenter förväntar sig att alla betalar samma pris för en produkt. Dessutom kan lojala kunder känna sig orättvist behandlade om nya kunder får ett bättre priserbjudande. Å andra sidan kan metoden medföra en fördel för alla konsumenter då fler återförsäljare kommer vara villiga att ändra sitt pris för att locka nya kunder (Kotler, Armstrong, Parment, 2013). Lin och Sibdari (2006) hävdar att det är svårare för företag att numera använda sig av dynamisk prissättning eftersom det har blivit lättare att jämföra pris på internet genom prisjämföringssajter. De skriver även att efterfrågan på produkten inte endast baseras på produktens pris från företaget, utan även priser på liknande produkter hos konkurrenter. 2.2 Köpbeslutsprocessen Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) är köpbeslut en del av en köpprocess. Som kund genomgår man denna köpprocess både innan och efter köpbeslut och processen appliceras främst på köp av högengagemangsprodukter. Köpprocessen består av följande fem steg: behovsupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. Informationsökning sker genom att läsa annonser, fråga bekanta och undersöka utbudet. Författarna menar att personliga källor, såsom tips och råd från en vän, är effektivare än traditionella annonser (se även avsnitt Word of Mouth). I det här stadiet finns det en uppfattning om konsumenters beteende, Ottosson och Parment (2013) nämner Hedströms (2012) teori enligt följande: De branscher som är mest framgångsrika inom e-handel kännetecknas av produkter där konsumenterna inte har ett behov av att känna, se och prova före inköp. (Ottosson och Parment, 2013, s. 52). När konsumenten köpt produkten kommer hon till det sista steget i köpbeslutsprocessen; efterköpsbeteende. Enligt Evans, Jamal och Foxall (2008) finns det två viktiga efterköpskänslor: kundnöjdhet och kognitiv dissonans. Kotler, Armstrong och Parment (2013) beskriver att faktorerna som påverkar om konsumenten är nöjd eller inte, i första hand är skillnaden mellan kundens förväntningar och den upplevelse produkten levererar. Ju större 5

skillnaden är desto mer nöjd eller missnöjd är kunden. För att öka kundnöjdheten bör säljaren undvika att ge löften som inte med säkerhet kan hållas. Företagen vill ha nöjda kunder eftersom de pratar gott om företaget och troligtvis kommer tillbaka. Kundnöjdhet handlar enligt Oliver (1980 ur Evans, Jamal och Foxall, 2008) om att kundens alla förväntningar ska bli uppfyllda. En ytterligare aspekt som är viktig för att kunden ska vara nöjd med sitt köp, menar Mossberg (2003), är kundbemötandet. Servicen i butiken är en viktig del för helhetsintrycket av ett köp. Motsvarar inte servicen kundens förväntningar kommer det leda till missnöje. Överträffar servicen däremot kundens förväntningar kommer kunden vara nöjd och ha en positiv upplevelse av företaget vilket leder till att hon kommer tillbaka. Skillnaden mellan konsumentens förväntningar och efterköpskänslor beskrivs av Peter och Olson (2005) och citeras av Evans, Jamal och Foxall (2008): [...] Förväntningar före köpet åsikter om den prestanda som man föreställer sig att produkten rymmer, medan efterköpskänslor handlar om konsumentens tankar om hur pass bra produkten har fungerat. (ur Evans, Jamal och Foxall, 2008, s. 100). Med andra ord är kundens förväntningar före köp beroende av hur hon förväntar sig att produkten kommer att fungera, medan efterköpskänslor är kundens tankar om hur bra produkten sedan fungerade i slutändan. 2.3 Rationellt agerande vid köp Enligt Solomon et al. (2006) agerar konsumenter inte rationellt vid varje köp. Med andra ord baseras inte varje köp på att beakta all information om produkten samt att väga fördelar och nackdelar mot varandra och komma fram till ett tillfredsställande beslut. Solomon et al. (2006) nämner ett exempel om en person som på grund av tidsbrist, samlar lite eller nästan ingen information inför ett köp. Vidare hävdar författarna att konsumenter skulle gagnas av att agera mer rationellt vid köp. Solomon et al. (2006) tar också upp att e-handel har ökat bekvämligheten, då konsumenten inte behöver passa öppettider samt åka till den fysiska butiken, eftersom man kan handla hemifrån dygnet runt. 2.4 Word of Mouth Communication (WOM) Enligt Solomon et. al. (2006) involverar de allra flesta samtal som förs idag på ett eller annat sätt en produkt. Varje gång en konsument nämner namnet på en produkt eller yttrar andra beskrivningar eller kommentarer till produkten, blir produkten marknadsförd för de som hör konsumenten tala. Denna marknadsföring benämns Word of Mouth. En anledning till att WOM är effektiv, är att människor tenderar att ha mer tillit till personer de känner och deras åsikter, än till annonsering. En annan aspekt är att konsumenter kan påverkas av social press när de utsätts för WOM. Viral marketing är en teori som syftar på en marknadsföring där konsumenterna säljer produkten åt återförsäljaren. En vanlig metod enligt Solomon et al. (2006) är att sätta in små annonser i personliga e-post, då känner den som nås av mailet mer pålitlighet till annonsen eftersom den verkar komma från en bekant. Enligt en undersökning gjord av Jupiter Communications som Solomon et al. (2006) refererar till, litar konsumenter mer på vänner och familj gällande rekommendationer av nya hemsidor. Endast 24% av de tillfrågade i den undersökningen finner nya hemsidor genom att läsa i tidningar och annonser (Solomon et al., 2006). Solomon et al. (2006) nämner också att Viral Marketing är bra anpassat till internet då 6

e-post med mera cirkulerar med hög frekvens, vilket gör att informationen och reklamen når en stor krets på en kort tid. Kotler, Armstrong och Parment (2013) beskriver en modell kallad Stimuli-respons-modellen. Författarna menar att konsumenters köpbeteende påverkas av olika stimuli som kommer att behandlas i en process för att så småningom mynna ut i ett köpbeslut. Det som Kotler, Armstrong och Parment (2013) påpekar i anknytning till modellen är att konsumenterna inte alltid är medvetna att de påverkas av de olika stimuli. 7

3. Empiri 3.1 Resultat enkätundersökning Fråga 3 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Bland män: Om du skulle köpa kurslitteratur idag, skulle du föredra... (rangordna från 1 till 3; där 1 är förstahandsvalet) 38,71% 19,35% 41,94% 16,13% 45,16% 38,71% 45,16% 35,48% 1 2 3 19,35% Fysisk butik Internetbutik Andrahandsförsäljning Diagram 1.1 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Bland kvinnor: Om du skulle köpa kurslitteratur idag, skulle du föredra... (rangordna från 1 till 3; där 1 är förstahandsvalet) 13,85% 6,15% 76,92% 50,77% 35,38% 33,85% 55,38% 9,23% 10,77% 1 2 3 Fysisk butik Internetbutik Andrahandsförsäljning Diagram 1.2 8

80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% Totalt: Om du skulle köpa kurslitteratur idag, skulle du föredra... (Rangordna från 1 till 3; där 1 är förstahandsvalet) 21,88% 10,42% 65,63% 48,96% 39,58% 38,54% 37,50% 18,75% 1 2 3 Fysisk butik Internetbutik Andrahandsförsäljning 13,54% Diagram 1.3 Populärast är andrahandsförsäljning som förstahandsval, bland kvinnorna väljer nästan 77% denna kategori och bland männen nästan 42%. I andra hand vill studenterna helst besöka en fysisk butik men lägg märke till i diagrammet att skillnaden mellan fysisk butik och internetbutik är minimal. Männen väljer helst internetbutik i andra hand medan kvinnorna gärna besöker en fysisk butik. I sista hand väljer ungefär hälften av de tillfrågade att handla sin studentlitteratur från en internetbutik. Majoriteten av kvinnorna i undersökningen väljer att inte köpa kurslitteratur i internetbutik i första hand. Fråga 4 Vad påverkar beslutet kring att handla i fysisk butik istället för internetbutik? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 84% 82% 71% 68% 63% 63% 53% 51% 48% 40% 34% 37% 29% 23% 26% 22% 15% 16% 9% 12% 7% 6% 8% 11% 7% 5% Ja Nej Vet inte Diagram 2 Resultatet tyder på att leveranstid och tillgänglighet är de mest påverkande faktorerna. Öppettider och påverkan upplevs inte beröra de tillfrågade i samma grad. 9

Fråga 5 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% Vad påverkar beslutet att handla i internetbutik istället för fysisk butik? 91% 84% 69% 25% 5% 12% 4% 4% 6% 47% 43% 62% 33% 56% 36% 5% 8% 25% 57% 18% 74% 17% 43% 46% 9% 11% Ja Nej Vet inte Diagram 3 De tillfrågade upplever att pris och utbud påverkar deras beslut att handla i internetbutik istället för fysisk butik. Faktorer som inte påverkar beslutet lika mycket är marknadsföring och tillgänglighet. Fråga 6 90% 84% 80% 70% Vad är viktigast för att du ska känna dig nöjd med ditt köp av kurslitteratur via internetbutik i efterhand? (Rangordna från 1 till 6; där 1 är viktigast) 74% 74% 82% 60% 50% 40% 30% 0% 53% 29% 37% 48% 14% 11% 12% 8% 9% 8% 12% 4% 3% 5% 4% 1% 1% 1% 1% 2% 2% 1% 1 2 3 4 5 6 Rätt produkt Helprodukt Levererad inom leveranstid Möjlighet at ge feedback Bra kundservice Övrigt Diagram 4 Hela 84 procent tycker att det viktigaste för att man ska bli nöjd efter ett köp av kurslitteratur 15% 1% 10

på internet är att man får rätt bok levererad. På andra plats kommer att produkten är hel. Leveranstid och kundservice kommer på tredje respektive fjärde plats. Fråga 7 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 0% 72% Vad är viktigast för att du ska känna dig nöjd med ditt köp av kurslitteratur via fysisk butik i efterhand? (Rangordna från 1 till 6; där 1 är viktigast) 64% 36% 38% 33% 26% 22% 18% 14% 16% 13% 14% 11% 9% 4% 6% 6% 6% 1% 1% 1% 1% 3% 5% 1% 1% Diagram 5 Det viktigaste vid köp av kurslitteratur i fysisk butik är att produkten är rätt och att den är hel. På tredje plats kommer bra service. 67% 1 2 3 4 5 6 Rätt produkt Helprodukt Levererad inom leveranstid Möjlighet at ge feedback Bra kundservice Övrigt 4% 2% 83% Fråga 8 100% 80% Upplever du att du påverkas av andras åsikter gällande val av internetbutik istället för fysisk butik vid köp av kurslitteratur? 80% 77% 78% 60% 40% 11% 12% 12% 9% 11% 0% ja nej vet ej män kvinnor total Diagram 6 Av de tillfrågade studenterna uppger 78 procent att de inte påverkas av andras åsikter när de väljer internetbutik istället för fysisk butik. 11

Fråga 9 100% 80% 60% Upplever du att du påverkas av andras åsikter gällande val av fysisk butik istället för internetbutik vid köp av kurslitteratur? 77% 69% 72% 40% 11% 22% 18% 11% 9% 0% ja nej vet ej Män Kvinnor Totalt Diagram 7 72 procent upplever att de inte påverkas av andras åsikter när de väljer att handla från en fysisk butik istället för internetbutik. Fråga 10 och 11 Fråga 10 och 11 är värderingsfrågor där de tillfrågade fick välja på en skala från 1 till 5 där 5 betyder att ett erbjudande (rabatt, värdecheck) i internetbutik respektive fysisk butik är mycket lockande och 1 betyder att ett erbjudande inte alls är lockande. 40% 30% Hur lockande upplever du erbjudanden (ex. 3 för 2; rea; värdecheck; fri frakt) vid köp av kurslitteraturvia internetbutik? (1=inte alls lockande; 5=mycket lockande) 14% 14% 12% 13% 8% 5% 23% 18% 15% 35% 34% 31% 11% 25% 6% 8% 7% 0% 1 2 3 4 5 ingen åsikt Män Kvinnor Totalt Diagram 8 I fråga 10, vilken handlar om erbjudanden i internetbutik, väljer i genomsnitt 34 procent av de tillfrågade nummer 4 i skalan från inte alls lockande till mycket lockande. Nummer 4 är relativt högt. 12

35% 30% 25% 15% 5% 0% Hur lockande upplever du erbjudanden (ex. 3 för 2; rea; värdecheck) vid köp av kurslitteratur i fysisk butik? (1=inte alls lockande; 5=mycket lockande) 14% 14% 14% 14% 2% 6% 26% 17% 29% 29% 29% 11% 32% 25% 1 2 3 4 5 ingen åsikt 6% 6% 6% Män Kvinnor Totalt Diagram 9 Samma siffra dominerar i genomsnitt i fråga 11 där vi ställde frågan om erbjudanden i fysisk butik. Däremot väljer flest kvinnor nummer 5 vilket betyder att ett erbjudande i fysisk butik ses som mycket lockande för kvinnor. Det vill säga nästan hälften av de tillfrågade kvinnorna upplever att erbjudanden känns väldigt eller mycket lockande (4 och 5). Dock upplever bara 11 procent av de tillfrågade männen att erbjudanden i en fysisk butik är mycket lockande (5). Total jämförelse mellan fråga 10 och 11 40% 35% 30% 25% 15% 5% 0% 8% 34% 29% 25% 18% 13% 14% 6% 7% 6% 1 2 3 4 5 ingen åsikt Fråga 10 Fråga 11 Diagram 10 13

4. Analys 4.1 Prissättning och prisanpassningsteorin Enligt vår undersökning upplever mer än en tredjedel av de tillfrågade att de lockas relativt mycket av erbjudanden vid köp av kurslitteratur via internetbutik (se diagram 8). Med erbjudande angav vi som förslag i enkäten 3 för 2, rea, värdecheck och fri frakt, något som kan vara både rabatter eller säljstödjande prissättning enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013). Som nämnt i teoriavsnittet kan dessa typer av erbjudande ha en negativ effekt på längre sikt. Då förloras hela syftet med att använda rabatter och säljstödjande prissättning. Av egna erfarenheter upplever vi att ett flertal av de stora internetbutikerna är mycket aktiva med marknadsföring av sina erbjudanden, exempelvis genom e-post, sin egen hemsida och internetbutik. Erbjudanden från en fysisk butik anses också i genomsnitt relativt lockande då de tillfrågade har bedömt dem med en 4 (se diagram 9). Majoriteten av de tillfrågade har bedömt erbjudanden som en 4 eller 5 (54 %). Generellt anser dock en större andel av de tillfrågade kvinnorna att erbjudanden vid köp i fysisk butik är mycket lockande, samtidigt som en mindre andel av männen upplever detsamma. När vi jämför diagram 8 och 9 går det att utläsa att det inte har någon större betydelse för män om de blir lockade av erbjudanden i internetbutik eller fysisk butik då de upplever minimala skillnader. Däremot tenderar fler kvinnor att vara mycket lockade (5) av erbjudanden vid köp i fysisk butik (32 %), jämfört med mycket lockade (5) av erbjudande från internetbutik (25 %). En anledning till detta kan vara att fler kvinnor har valt internetbutik i andra- eller tredjehand (Se diagram 1.2), vilket förmodligen har påverkat deras svar i fråga 10. Att de tillfrågade kvinnorna inte valt internetbutik i första hand, anser vi vara en av orsakerna till att erbjudanden i fysisk butik är mer lockande. Anledningen kan också vara omvänd, att det är erbjudandena som styr valet av fysisk butik över internetbutik. 4.2 Kundnöjdhet och efterköpsbeteende Att få rätt produkt rankas högst av de tillfrågade i vår empiriska undersökning och att produkten är hel rankas som den näst viktigaste faktorn när de köper kurslitteratur, detta gäller oavsett om varan köps i en internetbutik eller fysisk butik. Hur nöjd kunden är baseras på skillnaden mellan hennes förväntningar och den upplevelse som produkten levererar (Kotler, Armstrong och Parment, 2013). För att göra våra tillfrågade nöjda bör återförsäljaren leverera både rätt och hel kurslitteratur vid försäljning. Att dessa två aspekter är viktigast hävdar vi beror på att de utgör de grundläggande förväntningar som alla kunder har på köpta produkter. Eftersom konsumentens efterköpskänslor styrs av hur pass bra produkten fungerar (Peter och Olson, 2005) bör våra tillfrågade ha positiva efterköpskänslor om kurslitteraturen kan användas på rätt sätt, vilket de två aspekterna bidrar till. Vid köp av kurslitteratur i internetbutik anges den tredje viktigaste aspekten, för att kunden ska bli nöjd efter köp, vara att produkten levereras inom leveranstiden. Vi kan se i diagram 3 att 56 procent tycker att leveranstid påverkar deras beslut att välja internetbutik istället för fysisk butik. Leveranstid är därav något som många av de tillfrågade beaktar när de genomgår stadiet informationssökning i köpbeslutsprocessen (Kotler, Armstrong och Parment 2013) och söker information om återförsäljare. Enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) bör säljare som vill öka kundnöjdheten undvika att ge löften som inte med säkerhet kan hållas. Om löftet om kort leveranstid inte kan hållas, påstår vi i enlighet med Kolter, Armstrong och Parment (2013) att kunden blir missnöjd med sitt köp. 14

Vid köp i fysisk butik kommer däremot kundservice på tredje plats, jämfört med internetbutik där kundservice kommer på fjärde plats. Det kan bero på att kunderna är mer medvetna om personalen i en fysisk butik, då det sker ett fysiskt möte mellan kund och säljare. Mossberg (2003) hävdar att produkten inte är det enda som lockar kunden till den fysiska butiken, kunden förväntar sig också service av personalen. Ger personalen kunden den service hon förväntar sig, blir kunden nöjd. Blir kunden inte nöjd påverkas hennes efterköpskänslor negativt och vi förmodar att konsumenten vid nästa köp väljer en annan butik eller en internetbutik. Därför är kundservice mycket viktigt för att skapa kundnöjdhet. 4.3 Rationellt agerande vid köp Solomon et al. (2006) hävdar att rationella köp skulle gagna konsumenterna, dock handlar inte konsumenter rationellt vid varje köp. Som exempel hänvisar vi till diagram 2 och 3, där de tillfrågade uppger att leveranstid och tillgänglighet påverkar dem mest i valet att välja att handla i fysisk butik, medan den största anledningen till att de tillfrågade väljer att handla i internetbutik är pris och utbud. Emellertid väljer minst andel av de tillfrågade att handla från internetbutik, vilket går att tyda i diagram 1. Detta indikerar att även om priset kan vara lägre i internetbutik och utbudet är större, väljer de tillfrågade att handla kurslitteratur i en fysisk butik för att det är mer lättillgängligt och har kort leveranstid. Detta kan bero på tidsbrist, liksom exempelpersonen som nämnts av Solomon et al. (2006). Detta tyder på att de tillfrågade inte väger alla fördelar och nackdelar när det gäller pris vid valet mellan fysisk butik och internetbutik, då de tillfrågade verkar vara medvetna om att priset kan vara lägre i internetbutik och ändå inte väljer att handla därifrån. Bekvämlighet, hävdar de tillfrågade, påverkar dem att välja fysisk butik över internetbutik, skillnaden är dock marginell. Detta strider mot Solomon et als. (2006) påstående att e-handel har ökat bekvämligheten, då de tillfrågade anser att fysisk butik är mer bekvämt. De tillfrågade väljer tillgänglighet och leveranstid som de största anledningarna till varför de helst handlar i en fysisk butik. Både tillgänglighet och leveranstid kan tolkas som bekväma faktorer. Våra tillfrågade ser det inte som en avgörande bekväm faktor att man ska kunna sitta hemma och beställa en bok. Mer än hälften av de tillfrågade upplever inte att de påverkas av butikens öppettider när de väljer att handla i fysisk butik, de vill ha boken snabbt utan leveranstid. Vi tolkar att 84 procent av de tillfrågade väljer leveranstid som en viktig faktor att handla i fysisk butik på grund av att de får tillgång till sin köpta kurslitteratur direkt. 4.4 Word of Mouth Communication (WOM) Mer än 70 procent hävdar att de inte påverkas av andras åsikter vid varken val av internetbutik eller fysisk butik. Detta resultat strider mot Solomon et als. (2006) teori att WOM skulle vara effektiv, då få av de tillfrågade anser sig påverkade av andras åsikter. Däremot betonar Kotler, Armstrong och Parment (2013) att konsumenter inte alltid är medvetna om att de påverkas av externa stimuli, såsom andras åsikter och marknadsföring. Få av de tillfrågade påstår att de inte påverkas av marknadsföring gentemot de som anger att de inte påverkas av andras åsikter. Detta utfall bestrider Solomon et als. (2006) teori om att WOM är effektivare än traditionell marknadsföring. Fler uppger dessutom att de påverkas mer av marknadsföring för internetbutiker än av marknadsföring för fysiska butiker. Vilket vi finner förvånande då fler säger sig välja fysisk butik före internetbutik om de får välja fritt. Möjligen prioriterar våra tillfrågade att känna, se och provläsa kurslitteratur innan köpbeslut. Detta kan kopplas till det Hedström (2012, ur Ottosson och Parment 2013) hävdar om att konsumenten gärna vill klämma, se och prova produkten före köp. 15

5. Slutsats Tidsbrist är en bidragande faktor i de tillfrågades val att hellre handla från en fysisk butik istället för i internetbutik. De mest påverkande faktorerna är tidsbaserade och bekväma (tillgänglighet och leveranstid). Internetbutik bidrar inte till ökad bekvämlighet för de tillfrågade. De tillfrågade anser att pris inte spelar stor roll, då de verkar medvetna om att det ofta är lägre pris på kurslitteratur i en internetbutik jämfört med i en fysisk butik. Trots detta väljer de att hellre handla i fysisk butik. Sammanfattningsvis vill de tillfrågade ha tillgång till sin köpta kurslitteratur direkt, snarare än att betala ett lägre pris och det är också vad som styr valet mellan internetbutik och fysisk butik. Att den köpta produkten är rätt och hel är det viktigaste för att de tillfrågade ska vara nöjda när de köper kurslitteratur. Detta är också vad konsumenter förväntar sig vid köp av kurslitteratur på förstahandsmarknaden. Om inte kraven uppnås, påverkas kundnöjdheten negativt. Med andra ord, att produkten och upplevelsen av köpet uppfyller de förväntningar kunden har är det viktigaste för att konsumenten ska vara nöjd med sitt genomförda köp. Konsumenter påverkas av olika yttre stimuli, såsom andras åsikter och marknadsföring, vilka kommer ge avtryck på deras köpbeslut. Problemet med stimulipåverkan är att man inte alltid är medveten om att processen sker. Majoriteten av de tillfrågade i vår undersökning uppgav att de inte påverkas av varken andras åsikter eller marknadsföring. Eftersom det är konstaterat att konsumenter påverkas av yttre faktorer och de tillfrågade inte anser sig påverkade, drar vi slutsatsen att dagens marknadsföring av kurslitteratur är väldigt effektiv. Vår intention med arbetet var att undersöka vilka aspekter som påverkar konsumenten vid valet mellan internetbutik och en fysisk butik. Vi har i denna rapport även tagit reda på vad som är viktigast för att konsumenter ska vara nöjda med ett genomfört köp. 16

6. Diskussion En tydlig fördel för många internetbutiker är lägre kostnader, då de endast har ett eller ett fåtal centrallager och inte behöver betala flera lokalhyror på attraktiva adresser, samt att de inte behöver ha stor personalstyrka. På grund av de lägre kostnaderna kan de pressa priserna. Detta är en kostnadsfördel för internetbutiker gentemot fysiska butiker. Vår rekommendation är att internetbutiker ska satsa mer på att erbjuda kurslitteratur till ett lägre pris. Detta grundar vi i att i vår empiri framkommer det att en av de största anledningarna till att de tillfrågade skulle välja att handla kurslitteratur från en internetbutik istället för en fysisk butik är pris. Internetbutiker kan erbjuda lägre pris genom tre olika prisanpassningsstrategier som benämns i Kotler, Armstrong och Parment (2013); rabatter, dynamisk prissättning och säljstödjande prissättning. Vi är medvetna om att många internetbutiker ger en viss rabatt eller fri frakt till studenter genom bland annat Mecenat och Studentkortet, vilka kombinerar dynamisk prissättning och rabatter. Dock är detta ofta mindre rabatter (10 procent och mindre). Vi anser att för att locka studenter bör rabatten vara mer tydlig (över 10 procent). Säljstödjande prissättning skulle också gynna internetbutiker om än kortsiktigt. Våra tillfrågade lockas mer av erbjudanden från internetbutiker än fysiska butiker, därav har internetbutiker redan en bra grund till att locka studenter med erbjudanden. Vårt förslag är att internetbutiker bör samarbeta med universitet på olika orter för att öka sin försäljning. Genom ett samarbete kan internetbutiker skicka ut specifika erbjudanden på den interna e-postserver inom universitetet med rabatter på just de böcker som studenterna behöver. Fördelen med det är att studenterna i högre grad kommer att välja den butik som skickade erbjudandet istället för att handla hos konkurrenterna. Nackdelen med detta är att företagen går miste om intäkter eftersom flera studenter kan vara beredda på att betala ordinarie pris. Vi kopplar detta till dynamisk prissättning som nämnd i Kotler, Armstrong och Parment (2013), då företag kan sänka och höja priset på sina produkter med hänsyn till utbud och efterfrågan. Eftersom tidsbrist är en bidragande faktor till att de tillfrågade väljer fysisk butik över internetbutik bör internetbutiker satsa mer på att erbjuda expressleverans. Om internetbutiken skapade lager av kurslitteratur i de större universitetsstäderna (Exempelvis Lund, Uppsala, Linköping, Umeå), skulle de kunna leverera böckerna snabbare till studenterna i dessa städer och eventuellt erbjuda möjligheten att konsumenten själv kan hämta ut kurslitteraturen vid detta lager. Detta talar emot det vi tidigare nämnt om internetbutikers kostnadsfördelar. Vi menar på att butikerna ska prioritera antingen lågt pris eller snabb leverans. Avslutningsvis, vi rekommenderar internetbutikerna att utnyttja sina kostnadsfördelar och därmed pressa sina priser, erbjuda lägre pris genom rabatter, samarbeta med universitet för att nå potentiella kunder effektivt samt mindre lager av kurslitteratur i universitetsstäder som skulle bidra till snabbare expressleverans. Lyckas de med detta leder det till ökad kundnöjdhet, kunderna får mer än de förväntar sig. De nöjda kunderna marknadsför internetbutikerna via Word of Mouth och det bidrar till ökad försäljning av kurslitteratur för internetbutiker. 17

7. Referensförteckning 7.1 Litterära källor Bryman, A., Bell, E., 2013. Företagsekonomiska forskningsmetoder. Översatt från Engelska av B. Nilsson. Stockholm: Liber AB. Evans, M., Jamal, A., Foxall, G., 2008. Konsumentbeteende. Översatt från Engelska av B. Nilsson. Malmö: Liber AB. Kotler, P, Armstrong, G, Parment, P, 2013. Marknadsförning: Teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson Education Limited. Mossberg, L., 2003. Att skapa upplevelser - från OK till WOW!. Lund: Studentlitteratur AB Ottosson, M., Parment, A., 2013. Hållbar marknadsföring. Lund: Studentlitteratur AB 7.2 Elektroniska källor Lin, K.Y., Soheil, S.Y., 2008. Dynamic price competition with discrete customer choices. [online] Tillgänglig på: <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/s0377221708002105/pdf?md5=404345938 b3ed74c551aac1d877f6b0b&pid=1-s2.0-s0377221708002105-main.pdf> [hämtat 13 oktober 2014] PostNord, Svensk Digital Handel och HUI Research, 2014. E-barometern: Årsrapport 2013. [pdf] Stockholm: PostNord, Svensk Digital Handel och HUI Research. Tillgänglig på: <http://www.hui.se/mediabinaryloader.axd?mediaarchive_fileid=9f1490d7-dc53-4003- 8655-0a1335dcb904&FileName=ebarometern+hel%c3%a5rsrapport+2013.pdf&MediaArchive_ForceDownload=True&Time_S tamp=635495631395883439> [hämtat 15 oktober 2014] Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. and Hogg, M.K., 2006. Consumer Behaviour: A European Perspective. 3e upplagan. [pdf] Harlow: Pearson Education Limited. Tillgänglig på: <http://www.books.mec.biz/tmp/books/nxhqrthbq2l87niu6yvn.pdf> [hämtat 17 oktober 2014] 18

Bilaga Enkätundersökning Enkät angående kurslitteratur 1. Jag är år gammal. 2. Jag är Kvinna Man 3. Om du skulle köpa kurslitteratur idag, skulle du föredra (rangordna från 1 till 3; där 1 är förstahandsvalet) Fysisk butik Internetbutik Andrahandsförsäljning (begagnat) 4. Vad påverkar beslutet att handla i fysisk butik istället för internetbutik? (Ringa in ditt svar) Pris Ja Nej Vet ej Utbud Ja Nej Vet ej Bekvämlighet Ja Nej Vet ej Ev. extra kostnader (frakt, retur m.m.) Ja Nej Vet ej Öppettider Ja Nej Vet ej Leveranstid Ja Nej Vet ej Påverkan (Marknadsföring) Ja Nej Vet ej Erbjudande Ja Nej Vet ej Tillgänglighet (placering av butik) Ja Nej Vet ej 5. Vad påverkar beslutet att handla i internetbutik istället för fysisk butik? (Ringa in ditt svar) Pris Ja Nej Vet ej Utbud Ja Nej Vet ej Bekvämlighet Ja Nej Vet ej Ev. extra kostnader (frakt, retur m.m.) Ja Nej Vet ej Öppettider Ja Nej Vet ej Leveranstid Ja Nej Vet ej Påverkan (Marknadsföring) Ja Nej Vet ej Erbjudande Ja Nej Vet ej Tillgänglighet (placering av butik) Ja Nej Vet ej 19

6. Vad är viktigast för att du ska känna dig nöjd med ditt köp av kurslitteratur via internetbutik i efterhand? (Rangordna från 1 till 6; där 1 är viktigast) Rätt produkt Hel produkt Levererad inom leveranstid Möjlighet att ge feedback Bra kundservice Övrigt 7. Vad är viktigast för att du ska känna dig nöjd med ditt köp av kurslitteratur via fysisk butik i efterhand? (Rangordna från 1 till 6; där 1 är viktigast) Rätt produkt Hel produkt Levererad inom leveranstid Möjlighet att ge feedback Bra kundservice Övrigt 8. Upplever du att du påverkas av andras åsikter gällande val av internetbutik istället för fysisk butik vid köp av kurslitteratur? (Ringa in ditt svar) Ja Nej Vet ej 9. Upplever du att du påverkas av andras åsikter gällande val av fysisk butik istället för internetbutik vid köp av kurslitteratur? (Ringa in ditt svar) Ja Nej Vet ej 10. Hur lockande upplever du erbjudanden (ex. 3 för 2; rea; värdecheck; fri frakt) vid köp av kurslitteratur via internetbutik? (1=inte alls lockande; 5=mycket lockande) 1 2 3 4 5 Ingen åsikt 11. Hur lockande upplever du erbjudanden (ex. 3 för 2; rea; värdecheck) vid köp av kurslitteratur i fysisk butik? (1=inte alls lockande; 5=mycket lockande) 1 2 3 4 5 Ingen åsikt 20