Turism och marknadsföring i Torsby kommun

Turism och marknadsföring i Torsby kommun Turismvetenskap B-uppsats Malin Carlsson Anna Larsson Termin: VT-14 Handledare: Cecilia Möller

1.0 Inledning... 3 1.1 Problemformulering... 3 1.2 Syfte... 3 1.3 Frågeställningar... 3 1.4 Disposition... 4 2.0 Metod... 5 2.1 Genomförande... 5 2.2 Bildanalys... 6 2.3 Validitet & Reliabilitet... 6 3.0 Teori... 8 3.1 Turism... 8 3.1.1 Landsbygd... 8 3.1.2 Transport... 8 3.2 Destinationsutveckling... 9 3.3 Platsmarknadsföring... 9 3.4 Målgrupper inom turism... 10 4.0 Empiri... 12 4.1 Torsbys turism och mål... 12 4.2 Samarbete och konkurrens... 13 4.3 Marknadsföring... 14 4.4 Målgrupper... 14 4.4.1 Bildanalys av målgrupper... 15 5.0 Analys... 16 5.1 Torsbys turism och mål... 16 5.2 Samarbete och konkurrens... 17 5.3 Marknadsföring... 18 5.4 Målgrupper... 19 6.0 Slutsats... 20 Källförteckning... 23 Bilaga 1: Intervjuguide... 25 Bilaga 2: Intervjuguide... 26 2

1.0 Inledning 1.1 Problemformulering Turism är ett fenomen som växt och blivit ett stort intresse över hela världen. Det finns olika anledningar till varför människor väljer att resa och kan vara allt från rekreation till att uppleva nya saker. Det finns flera olika former av turism och det är viktigt att kunna erbjuda olika aktiviteter för att locka olika målgrupper till destinationen (Bohlin & Elbe 2012). Torsby kommun är beläget i norra Värmland och är länets största kommun till ytan. Orten utgör cirka en fjärdedel av hela Värmland och antalet invånare per km² är cirka tre personer (Torsby 2014). Enligt Jordbruksverket gör det Torsby till en gles landsbygd (Jordbruksverket 2014). På Torsbys hemsida skrivs det att det finns många möjligheter för turister och lokalbefolkningen att hämta i kommunen, speciellt inom friluftsliv och naturupplevelser. Kommunen erbjuder flertalet aktiviter inom turism och ser sig själva som en ort där en aktiv livsstil kan tillämpas. Torsby marknadsförs som en plats där miljön är vacker och en god variation av aktiviteter finns (Torsby 2014). Enligt Lundmark et al. (2011) är landsbygden en viktig källa för turismen då människor reser dit för rekreation och naturupplevelser (Lundmark et al. 2011). Landsbygden är en plats dit turister åker för att koppla av, men det finns problem för dessa platser. Det blir dyrare med transport och marknadsföring för små destinationer då de ligger utanför de större städerna. På grund av bristen på arbete och utbildning på landsbygden är det många som flyttar till städer i stället (Hall 2005). Befolkningen ser det negativt när andra invånare flyttar ut ur hemorten och stoltheten över orten krymper ju glesare befolkningen blir. Om orten har en bra och fungerande turism kan invånarna bli stolta över sin ort och turister kan se att orten har en stark befolkning som är stolta över var dem kommer från (Olsson 2014). Ett annat problem för landsbygden kan förklaras genom Walter Christallers centralortsteori och det är hur individer reser till större städer för konsumtion i större utsträckning. Mindre orter och byar får då mindre uppmärksamhet och det läggs inte stort fokus på dem vilket gör det svårt att konkurrera med de centrala städerna (Gren & Hallin 2003). Det blir intressant att undersöka hur stor vikt det läggs på marknadsföringen i mindre orter när det kommer till att sälja in dess turismupplevelser hos sina målgrupper och vad de gör för att konkurrera och samarbeta med andra destinationer. För att ta reda på detta har vi intervjuat två personer anställda på Torsby Kommun som har hand om marknadsföringen och turismen. Vi har också tittat på kommunens turistbroschyrer för att se vilka bilder de förmedlar till besökare och vilka målgrupper de vänder sig till. 1.2 Syfte Syftet med denna uppsats är att analysera Torsby kommuns marknadsföring och hur de arbetar för att nå ut till turister samt att undersöka om det finns någon konkurrens och/eller samarbete med andra destinationer. 1.3 Frågeställningar Vilka marknadsföringsverktyg och kanaler använder sig Torsby kommun av? Vad gör Torsby kommun för att kunna konkurrera och samarbeta med andra destinationer? Vilka målgrupper riktas marknadsföringen till? Vad har Torsby kommun för mål för turismen? 3

1.4 Disposition Uppsatsen består av sex huvuddelar och detta är inledning, metod, teori, empiri, analys och slutsats. Här i inledningen förklarar vi syftet med arbetet och vad vi har ställt oss för frågor för att få svar på syftet. Vi har även förklarat problemet som vi vill undersöka. Metodkapitlet består av hur vi har gått tillväga under arbetet och vilka metoder som använts. Teorikapitlet innehåller de fyra teorier som vi undersökt och som ligger till grund för arbetet. Detta ska ge läsaren grunden som krävs för att få fortsätta läsa. De teorier vi lagt fokus på är turism, destinationsutveckling, platsmarknadsföring och målgrupper inom turism. Genom teorierna har vi byggt den empiriska delen där svaren från våra intervjuer finns och även bildanalysen. Sedan följer analyskapitlet där vi kopplar ihop våra teorier med empirin samtidigt som läsaren får ta del av våra tankar kring de olika kopplingarna. I det sista kapitlet, slutsatsen, har vi besvarat våra frågeställningar kortfattat och knutit ihop säcken. Sist av allt i uppsatsen så har vi en källförteckning och två bilagor som innehåller våra intervjuguider. 4

2.0 Metod Vi har använt oss av en kvalitativ undersökningsmetod där vi intervjuat två anställda inom Torsby kommun samt att vi själva har analyserat Torsby kommuns turistbroschyrer. Kvalitativ metod är ett djupgående arbetssätt med mycket information för det valda ämnet. I denna metod används inte sifferdata utan istället används så kallad mjuka data vilket innebär att metoden är mer djupgående och i textform. Det är i löpande text och ska ge en förstående överblick. Vid kvalitativ metod sker intervjuer oftast vid fysiskt möte vilket är en fördel då vi kan få ut mer av intervjun eftersom följdfrågor kan ställas. Följdfrågor leder ofta till fördjupad förståelse av ämnet och vid oklarheter kan det vid fysiskt möte redas ut lättare. Det negativa med kvalitativa intervjuer är att det ofta tar längre tid och är svårare att genomföra. En annan nackdel är att vi inte kan utgå från att informantens svar gäller för alla, vi kan inte heller vara helt säkra på att svaren är sanna. Intervjueffekten som det kallas innebär att intervjuaren kan påverka svaren eller att informanten ger det svar som hen tror att intervjuaren vill höra vilket är en nackdel (Larsen 2007). Primärdata är den data som används i arbetet vilket till exempel kan vara fysiska intervjuer i form av bland annat telefonintervjuer. Sekundärdata är den information som samlats in från exempelvis böcker, broschyrer och tidskrifter (Björklund & Paulsson 2003). Vi har använt oss av primära och sekundära datainsamlingsmetoder. De primära datainsamlingsmetoder är våra intervjuer med anställda på Torsby kommun och våra sekundära datainsamlingsmetoder är de böcker vi har läst. Ett induktivt arbetssätt innebär bland annat att samla in empirimaterial genom till exempel intervjuer för att sedan koppla det med teorier. Under detta arbetssätt behövs inte tidigare inläsning på ämnet. Ett deduktivt arbetssätt innebär inläsning på ämnet innan insamling av empirimaterialet. Vi har använt oss av en blandning av dessa arbetssätt där vi arbetat fram och tillbaka mellan ett induktivt och ett deduktivt arbetssätt, detta kallas abduktivt arbete (Björklund & Paulsson 2003). 2.1 Genomförande Vi mejlade till samtliga informanter, Mats Olsson och Ulrika Andersson, där vi frågade om de var villiga att ställa upp på intervju med oss angående Torsbys marknadsföring och turism. Som besöksnäringsstrateg arbetar Olsson med utveckling och skapar nya vägar och utbud för turister vilket också innebär arbete med marknadsföringen vilket innehåller mycket projekt, speciellt EU-projekt. Vi har även intervjuat Ulrika Andersson som är marknadsstrateg i Torsby kommun, hennes huvudsakliga arbete innebär att planera och utföra vissa delar av kommunens marknadsföring och kommunikation för att öka besöksnäringen och antalet invånare. Som marknadsstrateg innebär det också arbete med Vision & mål 2020. Vision 2020 innebär att kommunen har satt upp vissa mål dem vill nå innan år 2020. Vi fick till ett datum med Olsson för intervju men vi kunde inte få fram ett datum med Andersson på grund av tidsbrist från båda håll så det blev intervju via mejl. Vi ställde samma frågor till båda informanterna för att lättare kunna jämföra svaren till vårt arbete och få tydligare svar. Vi skickade intervjufrågorna (se bilaga 1) till Olsson i förväg så att han kunde förbereda sig vad som skulle komma och vi kunde få mer utförliga svar under den fysiska intervjun. Vår första tanke var att intervjua Anna Öhgren Bodén som är VD på Torsby Utveckling AB (TUAB) men hon tipsade oss istället om Andersson vilket kan kallas för snöbollsmetoden. Larsen (2007) skriver att snöbollsmetoden innebär att ta kontakt med de personer som tros ha mest kunskap om ämnet för att dessa sedan ska kunna tipsa om andra personer som kan hjälpa till mer. 5

Vi valde att använda oss av en strukturerad intervju med fasta frågor som kommer i en viss ordning. Frågorna har öppna svar för att informanten ska kunna svara med egna ord. Fördelen är att vi kan jämföra svaren från de olika informanterna och vi kan ställa följdfrågor vilket sparar tid när vi ska analysera svaren då vi kan läsa fråga till fråga (Johannessen & Tufte 2003). Vår intervjuguide innehöll 16 frågor med öppna svar och det skapades följdfrågor efter intervjuns gång. Vi startade intervjun med Olsson med att presentera oss och vårt arbete för att han skulle förstå vårt syfte. Vi ställde intervjufrågorna i en viss ordning men fick till följdfrågor och diskussioner runt våra fasta frågor. Vi ledde inte in honom på några spår och han pratade fritt. Samma process skedde med Andersson men över mejl. En nackdel är att vi inte kunde se hur hon reagerade på våra intervjufrågor eftersom det inte skedde vid fysiskt möte. När vår intervju med Olsson var klar sammanställde vi den utifrån vår inspelning och våra anteckningar. Vi transformerade talspråket till skrift. Detta skrev vi ner på datorn och sedan läste vi båda två för att kunna koda materialet. Kodning innebär att välja ut den information som har störst betydelse för att kunna finna svar på frågeställningarna. Detta görs för att kunna dela upp materialet i kategorier och lättare tolka det (Johannesson & Tufte 2003). Vår intervjuguide var från start uppdelad i olika teman och underlättade därför kodningen för oss. 2.2 Bildanalys Vi har analyserat bilderna i Torsby Kommuns broschyrer. Redan existerande bilder kan fungera som datamaterial för kvalitativa analyser, exempelvis bilder från privata fotoalbum eller videor (Johannessen & Tufte 2003). Vi har använt oss av bilderna i kommunens broschyrer där vi tittade i fyra olika broschyrer som alla kommer från kommunens informationscenter och är gjorda av kommunen. Under analysen började vi att studera alla bilder för att se om det fanns någon gemensam nämnare, detta gjorde vi för att lättare kunna se vilket slags budskap de vill ge. Vi valde att analysera bilderna i materialet och det var sammanlagt 34 stycken bilder. Genom analysen ville vi se vilka målgrupper broschyrerna riktar sig mot och när vi analyserade bilderna ställde vi oss därför frågorna: Vilken ålder är det på personerna på bilderna? Vilka aktiviteter utförs på bilderna? Vilken slags miljö visas upp? Vilken känsla utstrålar bilderna? Utifrån frågorna gjorde vi en mind map utefter våra första tankar om bilderna för att lättare kunna sortera det till analysen. På grund av tidsbrist hann vi inte med att utveckla bildanalysen tillräckligt men vi ser ändå att det blir ett komplement till intervjumaterialet. 2.3 Validitet & Reliabilitet Reliabilitet betyder tillförlitlighet som innebär hur pålitlig datan i arbetet är. Ett exempel är att göra samma intervju vid två olika tillfällen för att se om resultaten blir liknande eller skiljer sig åt (Johannessen & Tufte 2003). Hög reliabilitet innebär att undersökningen ska kunna göras två gånger och få samma resultat (Larsen 2007). Vi anser att vår reliabilitet inte är hög då det är svårt att upprepa samma studie fler gånger och få samma resultat. Detta beror på att vi som skrivit arbetet är egna individer och skulle ämnet forskas om igen skulle inte resultatet bli likadant på grund av att inte samma författare skulle göra det. Människor har olika sätt att tolka. 6

Validitet innebär hur relevant informationen är som samlats in för frågeställningarna. I kvalitativa undersökningar är det lättare att vara säker på hög validitet eftersom ändringar kan göras under uppsatsens skrivgång då fler detaljer som kan svara på frågeställningarna kan upptäckas. Om fler personer arbetar med samma undersökning är det lättare att hög validitet uppnås (Larsen 2007). Vår validitet är hög då vi har varit två som intervjuat och analyserat. Vi spelade även in den fysiska intervjun för att kunna få med all information och vilket gjorde att vi inte missade något. Detta anser vi är hög validitet. 7

3.0 Teori 3.1 Turism Det finns många olika definitioner av turism och en definition är att det handlar om att uppleva nya saker på egen hand eller med familj och vänner. En annan definition säger att turism är olika aktiviteter, så som sport, kultur, nöjen, välbefinnande eller resande (Lundmark et al. 2011). Turism sker oftast på fritiden för att slappna av och rekreera sig. Det kan vara en resa inom landet eller utomlands för att uppleva något utöver det vanliga hemmet. Upplevelser har kommit till att blivit en av de viktigaste delarna för turister. Kultur- och musikfestivaler, sportevent och shopping är några exempel på upplevelser. Under resan söks ofta upplevelse, omväxling eller avkoppling och i andra ord kan det beskrivas som att turism är konsumtionen som är anknuten till resan eller individers rörlighet utanför vardagen (Steene 2013). Tre olika delar som definitionen av turism innefattar är plats, tid och syfte. Plats handlar om var individer befinner sig för att kunna benämnas som turist, platsen måste vara utanför vardagen vilket är olika för varje individ. Tid handlar om hur lång tid turisten är borta från hemmet, vilket oftast är mindre än ett år. Det görs ingen skillnad mellan individers fritid och arbete när det kommer till definition av vilket syfte individen reser för. Det krävs att det finns boende, restauranger och attraktioner för att en destination ska kunna locka turister och kunna konkurrera med andra destinationer (Lundmark et al. 2011). I turismindustrin behöver flera företag och kommuner samarbete för att det ska kunna levereras en tillräckligt bra produkt (Steene 2013). Många kommuner har förstått att deras egna destinationer inte är tillräckligt starka resmål vilket gör att de är en svag aktör på turismmarknaden. För att göra varumärket starkare måste samarbeten med exempelvis andra kommuner och regionala organisationer inom turism, eller privata företag, finnas. Sådana samarbeten handlar oftast om marknadsföring men också om utveckling av destinationer. Deltagande från kommuner sker genom att de levererar ekonomiska medel och arbetskraft (Lundmark et al. 2011). 3.1.1 Landsbygd Landsbygden har länge varit en viktig plats för rekreation, dock finns det några problem för landsbygden. Orter som ligger i utkanten i förhållande till större städer har en ökad kostnad med transporter och kommunikation, exempelvis marknadsföring och detta är för att landsbygden ligger avsides. Det är många som flyttar ut från landsbygden på grund av bristen på jobb eller för att skaffa en utbildning. På landsbygden är det också så att de verksamheter som finns köper hellre in produkter än att utveckla nya produkter lokalt (Hall 2005). Enligt Walter Christallers centralortsteori beskrivs hur människor dras till de större städerna för att få ta del av större konsumtion och aktiviteter. Detta kan göra att de attraktioner som finns på mindre orter kan hamna i skymundan i förhållande till större städer och det blir svårt för mindre orter att konkurrera med städerna (Gren & Hallin 2003). 3.1.2 Transport Transport är en stor del av turismen och Lundmark et al. (2011) skriver att det utan transport inte finns turism. För att en destination ska vara attraktiv krävs det alltså att den är lättillgänglig och transporten blir då viktig för att resenärer ska kunna ta sig till platsen eller för att kunna ta sig från en punkt till en annan, alltså behövs även transport inom själva turistdestinationen. Av de transportmedel som finns är bil det vanligaste då det går att resa i princip överallt. Andra vanliga medel inom transport är buss, flyg och tåg (Lundmark et al. 2011). 8

3.2 Destinationsutveckling Bohlin och Elbe (2012) beskriver en destination som en plats där en aktivitet eller attraktion uppförs för tillfälliga besökare, alltså en plats där turism tar form. För att en plats ska kunna benämnas destination behöver platsen ha sevärdheter, infrastruktur och service. Innehållet består främst av bland annat marknader, marknadsföring, att det skapas en image och olika organisationsfrågor (Bohlin & Elbe 2012). För destinationsutveckling är platsen grunden för att det ska kunna bli en destination och vad som kan finnas på en destination för att göra den intressant kan vara bland annat olika upplevelser, en bra image, storytelling, att destinationen tar vara på dess resurser, att man kan tematisera, uppföra olika evenemang och att man planerar utifrån att det ska vara en plats för turister, en turistdestination (Bohlin & Elbe 2012). Annat som författarna tar upp i boken Utveckla turistdestinationer Ett svenskt perspektiv är hur destinationens storlek kan ha betydelse för hur attraktiv platsen blir. Det behöver då inte spela någon roll vilka sevärdheter eller vilken service som finns på plats om inte destinationen är tillräckligt attraktiv. För att en destination ska kunna bli ett populärt resmål behövs bland annat samarbete med olika aktörer och företag vilket kan leda till att destinationen kan utvecklas stort och brett. Författarna skriver också att det inom turismen oftast delas in i vinter- och sommarsäsong vilket på vissa destinationer kan ha stor betydelse för utvecklingen (Bohlin & Elbe 2012). Genom samarbete med bland annat grannkommuner kan en välplanerad destinationsutveckling förekomma vilket i sin tur kan leda till ökad besöksnäring (Lundmark et al. 2011). En destination bildas vanligen genom samarbete mellan olika aktörer och företag där syftet oftast är att det ska gynnas kommunens besöksnäring och näringsliv. För att en destination ska kunna hållas vid liv är det en stor förutsättning att det finns attraktioner till alla målgrupper samt att platsen har en inbjudande image så att dess intryck utstrålar värme och glädje. Saker som bör finnas för att en destination ska bli så lyckad som möjligt är bland annat boende, mat och transport (Bohlin & Elbe 2012). 3.3 Platsmarknadsföring Platsmarknadsföring är att marknadsföra ett specifikt geografiskt område eller en plats. (Mossberg & Sundström 2011). Bohlin och Elbe (2012) skriver att de flesta kommuner och platser idag har utvecklat planering som syftar till att nå ut till världen. Inom forskning finns en stark åsikt om att regioner konkurrerar med varandra om de tillgångar som finns i den globaliserade ekonomin och därför har dessa strategier uppstått. De främsta tillgångar är turisterna, kunna locka nya invånare och etablera företag. Om turister ska attraheras till platsen är det inte bara viktigt med attraktioner och logi utan det bör även finnas något unikt som sticker ut bland konkurrerande destinationer (Bohlin & Elbe 2012). Detta tas även upp i Plats som produkt där det står att platsmarknadsföring är en sorts marknadsföring där meningen är att kommunicera en speciell geografisk plats som tilltalar valda målgrupper, det som ska förmedlas är en positiv bild av platsen som i många andra former av marknadsföring. Målgrupperna kan delas upp i tre olika grupper, vilka är företag som kan etablera sin verksamhet på platsen, turister och möjliga invånare. Platsmarknadsföring riktar sig till dessa målgrupper men också till de som redan bor på platsen eller driver företag där. Detta för att om lokalbefolkningen är med i marknadsföringen och delaktiga så känns budskapet som riktas utåt mer trovärdigt (Ek & Hultman 2007). 9

Med tanke på att det finns många olika metoder inom marknadsföring är det också viktigt att förstå vad det är man marknadsför. Grängsjö (2001) skriver att för att kunna marknadsföra en destination behövs förståelse om att det är skillnad mellan att marknadsföra en destination i sig och att marknadsföra en enskild produkt på destinationen (Grängsjö 2001). Olika anledningar till att detta nämns är till exempel att det inte är lätt att definiera vad som är produkten och att det är svårt att marknadsföra något som inte tillhör ett specifikt företag. I boken Destinationsmarknadsföring - En studie av turism ur ett producentperspektiv finns en modell där de förklarar vad skillnaderna är mellan just produkter som är marknadsföringsbara, exempelvis saker eller att hyra ett hotellrum och produkter som inte är det, som en destination i sig. Dessa är följande: En destination består av attraktioner samtidigt som den är själva attraktionen. Det kan uppstå problem med det då samtidigt som platsen är en produkt i sig innehåller den flera små destinationer och företag som ska komma överens. Det är inte producenten, i vårt fall kommunen, som väljer vad som ska finnas med i produkten utan det är kunden som själv skapar sin egen produkt genom att välja de delarna de vill uppleva från platsens utbud. Det kan bli problematiskt att avgränsa destinationen då den ofta ingår i ett större klassningssystem för kunden. En destination kan marknadsföras till många olika målgrupper och flera olika syften på samma gång, exempelvis kan en stad lyftas fram som både historisk och som en shoppingdestination och då attrahera olika målgrupper. Med tanke på punkterna ovan kan kanske slutsatsen dras att flera aktörer som finns i samhället vill och bör involveras i turistdestinationens utveckling och marknadsföring. En enskild producent kan nästan aldrig påverka vad konsumenten får för upplevelse i slutet då alla aktörer tillsammans kommer att utgöra ett system i turistdestinationen. En fördel med att marknadsföra platsen så att turister lockas kan ge positiva utslag i form av att fler företag vill etablera sig i trakten samt att arbetstillfällen skapas (Grängsjö 2001). Det krävs någon form av marknadsföring för att lyckas som turismföretagare. Det kan handla om att skapa aktiviteter i syfte att leverera värde till besökarna, men också att hantera och utveckla kundrelationer. Det finns flera metoder som kan användas för att marknadsföra turism till exempel genom att delta på mässor, låta personalen på resebyråer, reseföretag och journalister genomföra destinationsbesök för att sedan skriva om platsen, producera litteratur om resmål samt att producera reklam i TV, radio eller på Internet. Det som brukar nämnas som den viktigaste typen av marknadsföring är word-of-mouth vilket betyder att besökarna berättar vad de varit med om för sina vänner, familj och bekanta. Då är det viktigt att upplevelserna varit positiva så att destinationen får ett bra rykte (Emmelin et al. 2010). I marknadsföring används ofta Unique Selling Points (USP) för att attrahera besökare. USP är en berömd produkt eller tjänst som har anknytning till målgrupperna som marknadsföringen riktas mot (Kommunikationsplan Torsby 2014). Ett exempel är Ishotellet i Jukkasjärvi. 3.4 Målgrupper inom turism Att segmentera marknaden är viktigt och innebär att marknaden delas upp i grupper för att se hur individer skiljer sig åt eller liknar varandra. Detta görs för att kunna marknadsföra sig till individerna i de olika grupperna på samma sätt och för att kunna se vilken målgrupp som är mest lönsam (Mossberg & Sundström 2011). Det finns olika målgrupper inom turism som marknadsföringen riktar sig mot och vi utgick från Visit Swedens definitioner på målgrupper. Dessa målgrupper är tre stycken: Active 10

Family som är den största delen som besöker Sverige på sin semester. Detta är oftast en europeisk familj med god ekonomi och de tycker att tid med barnen är viktigt och de har ett stort intresse för naturen, sport, kultur samt upptäcka nya upplevelsedestinationer. Denna målgrupp vill umgås med varandra och vill ha aktiviteter som alla i familjen kan vara med på. En annan målgrupp är DINKs (double income no kids) vilka är unga par utan barn. Detta är en målgrupp som reser mycket och som har växt upp med resandet under sin livstid. Deras krav är höga och det ska bli som de tänkt. Oftast ses DINKs som noggranna och vill skapa en bra image genom sina resor för att vidare kunna berätta vad dem upplevt. WHOPs (wealthy healthy older people) är äldre par med god hälsa och barn som är utflyttade. De har både tid och råd till att resa då resandet är en stor del av äldres livstid. WHOPs kännetecknas av att de brinner för natur- och kulturupplevelser och de vill gärna ta del av nya platser och upptäckter (Visit Sweden 2014). 11

4.0 Empiri I detta kapitel presenteras intervjumaterialet som erhållits från Mats Olsson och Ulrika Andersson. Empiriavsnittet är uppdelat i kategorierna Torsbys turism och mål, samarbete och konkurrens, marknadsföring och målgrupper. Bildanalysen kan tas del av i kategorin målgrupper. 4.1 Torsbys turism och mål På frågan hur turismen har sett ut under åren i Torsby fick vi svaren att Torsbys turism grundar sig i naturen från start och det blev därför svårt att tjäna pengar på den turismen förr. Det var också på grund av att det i Sverige fanns ett folkhälsoperspektiv som stod i fokus och människor ville komma ut i naturen. Till Torsby kom mestadels tyskar då vi i Sverige hade, och har, allemansrätten. I dagens läge finns alla sorters former av turism i Torsby, allt från shopping till skidor. Förr, runt 1960-talet, var det kommunen som stod för de flesta uppbyggnader av företagen som finns idag, bland annat Hovfjället och Torsby Camping. Även sex stycken campingar i Torsby är uppbyggda av kommunen men togs sedan över av privatpersoner och det är därför campingarna har utvecklats då det är kreativa personer med stora visioner som tagit över campingarna. Kommunen är till stor hjälp när det gäller starten för olika anläggningar men det krävs att det finns entreprenörer som vill investera i de olika projekten då de annars inte växer eller utvecklas. Torsby Ski Tunnel ägs idag av kommunen men ses helst bli privatägd så att det kan expandera ännu mer. De entreprenörer som kommer och vill starta företag i Torsby är mestadels holländare som vill starta camping, dock anser kommunen att det skulle vara bättre om entreprenörerna skulle vilja starta mer konkreta aktiviteter då det redan finns cirka 14 campingar runt om i kommunen (Olsson 2014-05-05). I Torsby finns många olika aktiviteter och sevärdheter för turister i alla åldrar. Några USP:ar som Torsby har är Torsby Ski Tunnel som är Sverige första skidtunnel och Torsby Camping som ligger precis intill sjön Fryken. Andra är Vildmark i Värmland som bland annat har timmerflottfärder på Klarälven och Branäs Skidanläggning som är en av Sveriges modernaste anläggningar och som erbjuder både alpint och längdåkning. Andersson nämner i sin intervju att kommunen som egen organisation har tre olika besöksmål vilka är Torsby Ski Tunnel, Torsby Sportcenter vilket är en anläggning vid skidtunneln som erbjuder många olika träningsmöjligheter och TorsbyBadet som är en känd byggnad med bad- och träningsuppleveser. Det finns även många andra aktiviteter i Torsby att sysselsätta sig med inom till exempel natur, kultur och shopping. De erbjuder även fiske och älg- och bäversafari. Torsby erbjuder många evenemang året runt med bland annat rallycross, konserter, konstutställningar och sporthändelser (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). Torsby har en egen flygplats men denna påverkar inte turismen vilket kan ses både positivt och negativt. Genom att ha en flygplats ger det status och ett intryck av att orten är större. De har dock ingen flygburen turism då 90 procent av turisterna är bilresenärer. Turisterna vet oftast vad dem ska göra när de kommer till Torsby, under vintern gäller oftast bara skidor och resenärerna åker oftast till Hovfjället eller Branäs och stannar där. Under sommaren finns flera olika reseanledningar till varför turister åker till Torsby och sommarturisterna är oftast mer spontana och vill uppleva saker. 75 procent av turisterna (det är mestadels svenskar från Västkusten ner till Skåne) kommer mellan månaderna juni till augusti. När vi ställde frågan om Torsby har besökare året om fick vi svaret att den största utmaningen är att få mer besökare under våren. Vi fick också veta att turistentreprenörerna i Torsby är bra på att förlänga sommarsäsongen in på hösten (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). 12

Som sagt innan så vet turisterna oftast vad som finns att göra när dem kommer till Torsby och kommunen använder sig av olika kännedomsundersökningar för att verkligen se hur många som känner till varumärket Torsby. Dessa mätningar sker i områden som Dalarna, Västra Götaland och Värmland. Det sker även på norska orter (Andersson 2014-05-19). När vi frågade om vilka styrkor respektive svagheter som finns angående Torsbys turism överlag svarade båda informanterna att styrkorna låg i de största aktiviteterna som finns (USP) och den största svagheten är att det inte kommer så många besökare under våren, som sagt innan. En annan svaghet är att det saknas resurser till att genomföra all marknadsföring som de vill göra och det är båda informanter eniga om (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). Huvudmål som Torsby har är att kommunen ska vara attraktiv för både invånare, besökare och företag och även att befolkningen ska öka samt att kommunen ska bli mer miljömedvetna. Delmål som finns är att gränshandeln ska öka då det stärker kommunen och ekonomin och Torsby ska upplevas som ett starkt varumärke. Torsby vill locka sina målgrupper till destinationen för besök och återbesök, det är viktigt att kommunens invånare är stolta över Torsby. För att uppnå målen ska kommunen använda sin nya hemsida Visit Torsby och marknadsföra kommunen mera genom exempelvis Visit Värmland, Visit Sweden och genom olika mässor (Olsson 2014-05-05). 4.2 Samarbete och konkurrens Enligt intervjusvaren på hur samarbete ser ut svarades det att Visit Värmland är ett företag som Torsby kommun har samarbete med då de kan nå ut till fler potentiella besökare men gör även så att Torsby kan ha samarbete med andra kommuner som ligger nära. År 2015 ska Sunne Triathlon anordnas där du kommer kunna cykla i Torsby kommun. Kommuner som Filipstad och Arvika har också haft cykelprojekt tillsammans med Torsby. Det kan dock finnas mer samarbete med till exempel Selma Spa i Sunne och Hovfjället. Ett annat projekt är Klarälvsprojektet som är ett samarbete mellan kommuner vid Klarälven. Det är många projekt när det gäller marknadsföringen och de flesta är EU-projekt och det ger en större satsning. Det finns inga direkta samarbeten med Norge och det finns inte heller bestämd transport över gränsen. En del av Torsbys befolkning kan känna att norska turister på orten tar mycket plats men invånarna borde vara glada över att norska besökare kommer hit eftersom det ökar turismen och i sin följd den ekonomiska tillväxten. Stolt befolkning innebär oftast mer turister och om invånarna i Torsby visar ett glatt humör så känner sig turister välkomna. Båda informanterna berättar att det finns ett pågående projekt som är en natur- och kulturpark som ska kallas Finnskogen. Det är ett samarbete mellan Torsby kommun och Hedmark i Norge (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). Vid frågan om det finns några konkurrenter till Torsby så berättar båda informanter att det under vinterhalvåret är Sälen, just eftersom det finns mer möjligheter där än vad det gör på exempelvis Hovfjället. Däremot är då Branäs Skidanläggning en möjlighet till Sälen med fler aktiviteter och utförsbackar än Hovfjället. De vill locka Sälens turister till Torsby under vintern eftersom det ligger närmare i åktid vilket de kan vinna många besökare på. Under sommarsäsongen är det Småland, Dalarna och Västra Götaland som är konkurrenter just för att det finns fler aktiviteter på dessa ställen som tilltalar de flesta åldrar. Det önskas att det fanns sådana aktiviteter här så att exempelvis resenärer från norra Sverige skulle ha ett resmål som ligger närmare. Om det finns unika produkter så kan de lättare konkurrera med dessa platser och i Torsby är dessa produkter skidtunneln och timmerflottsfärden (Olsson 2014-05- 05, Andersson 2014-05-19). 13

Med grannkommunen Sunne råder ingen konkurrens utan de ser varandra som samarbetspartners för att dess aktiviteter kompletterar varandra (Olsson 2014-05-05). 4.3 Marknadsföring När vi frågade informanterna om hur marknadsföringen ser ut fick vi veta att kommunen marknadsför sig genom bland annat broschyrer, artiklar, flyers och olika turistguider. Information om Torsby ska finnas även på turistbyråer runt om i Värmland och Sverige, lanthandlare i Torsby samt att invånare får hem reklam om vad som pågår i kommunen. En stor marknadsföringskanal som kommunen jobbat på länge är en ny webbsida, nämligen www.visittorsby.se och denna ska skilja sig från övriga sidor om Torsby, till exempel ska sidan enbart innehålla sådant som har med turism att göra. Hemsidan ska ha ett liknande utseende som Visit Värmlands hemsida. Något som kommunen också vill starta är en egen Facebook-sida, vilket det idag inte finns. Torsby medverkar både på Visit Värmland och Visit Swedens hemsidor. Enligt Olsson används ingen social media (alltså Facebook, Twitter och Instagram) medan Andersson säger i sin intervju att de använder av alla dessa medier (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). Torsby flygplats marknadsförs på Torsbys hemsida och i broschyrer även fast 90 procent av Torsbys turism är bilburen och det finns 2,3 bilar per person i Torsby. Detta gör att det inte finns mycket transportmöjligheter med exempelvis buss. Torsby har mycket motorturism då Torsby är ett så kallat motorsamhälle. Turistbyrån marknadsför kommunen bland annat under rallycrossen varje år som tar plats i Höljes vilken är en liten kommun högt upp i Torsby kommun. Det är dock svårt att fånga besökarnas intresse där eftersom dem enbart kommer för att se rallyt (Olsson 2014-05-05). Kommunen vet vad de vill ha för slags marknadsföring men det är kostsamt, till exempel reklam i TV. De billigare marknadsföringsverktyg som kan användas är social media, då speciellt Facebook, men också olika slags kampanjer. Torsby är med på bokningssajten CityBreak där potentiella besökare kan se vad för slags boende som finns erbjudna. Reklam efter vägen är något som de vill satsa mer på då det under vintersäsongen passerar så pass mycket trafik genom Torsby. De har generella mål för att öka arbetstillfällen, omsättningen i kommunen och antalet invånare och turister (Olsson 2014-05-05, Andersson 2014-05-19). Dessa mål har vi förklarat i avsnitt 4.1. Kommunen utvecklar hela tiden sina egna verksamheter inom turism genom att lyssna på sina besökare och vilka önskemål dem har, till exempel har kommunen gjort skridskois i skidtunneln för att locka dit barnfamiljer. Kommunen vill satsa på Torsby Frisbeegolf-park vilket också kommer attrahera fler besökare. 4.4 Målgrupper Det är en tradition att resenärer från Västkusten och Skåne åker till bland annat Hovfjället och Branäs när dem vill åka alpint. Kommunen har försökt locka besökare från Mälardalen och Stockholm men dessa individer har traditioner att besöka Sälen och Åre under vintersäsongen. Torsby Ski Tunnel har skapat en ny säsong för orten och attraherar turister från juni fram till Vasaloppets slut. 50 procent av besökarna till skidtunneln är norskar men det kommer även besökare från Tyskland och Holland. Av de som besöker Torsby Ski Tunnel är största delen målgruppen Active Family (Olsson 2014-05-05). När vi ställde frågan om vilka målgrupper som marknadsföringen riktas mot fick vi svaret att den riktar sig till alla och de som nämndes var Active Family, WHOPs, DINKs, elitidrottare på grund av de stora möjligheter som finns till träning och kommuninvånare för att dem ska känna stolthet över kommunen (Andersson 2014-05-19). 14

4.4.1 Bildanalys av målgrupper Enligt vår bildanalys av Torsbys broschyrer tycker vi att bilderna såg väldigt inbjudande ut och gav intryck av värme, skratt och att ett lugn infinner sig. Bilderna visar även samhörighet och att du har trevligt tillsammans med din omgivning. Bilderna tar plats i natursköna miljöer under både vinter- och sommarsäsong och det är en bra mix av bilder som är intressant för ögat. Bilderna visar flertalet aktiviteter, inomhus som utomhus. Bilderna visar även två målgrupper och dessa är Active Family där familjen består av mamma och pappa i 30-års åldern och två barn mellan åldrarna fem till 14 år, men även DINKs som är unga vuxna i åldern 20 till 35 år. Vi såg inga bilder på målgruppen WHOPs men däremot flera bilder med kompisgäng. Dessa bilder är tagna på professionella skidåkare och vanliga motionärer. De aktiviteter som visas är bland annat vandring, cykling, sol och bad, flottfärder, fiske, längdoch utförsåkning, rullskidåkning, shopping och skoteråkning. Bilderna förmedlar att det finns stor variation på aktiviteter och att du kan ha roligt. Ett exempel på en bild som vi tycker speglar de flesta bilderna i broschyrerna visar tre individer varav dessa är en mamma, en pappa och ett barn. Barnet är cirka tolv år och mamman och pappan i 40-års ålder. De cyklar på en grusväg som kantas av träd och blommor. Det är gröna färger och i närheten skymtas en sjö. Det märks tydligt att detta är Active Family som vill vara aktiva på sin semester. 15

5.0 Analys 5.1 Torsbys turism och mål Enligt Lundmark et al. (2011) så krävs det att det ska finnas olika alternativ inom logi, mat och attraktioner på en destination för att locka turister. Genom våra intervjuer med anställda på Torsby kommun så kan vi fastställa att det finns ett flertal olika sorters aktiviteter för turister inom natur, kultur och shopping. Torsby erbjuder även flertalet boendemöjligheter samt restaurangutbud. Detta borde göra kommunen stark och ge dem goda möjligheter till att attrahera turister eftersom det finns mycket att välja på. Denna bredd av aktiviteter borde göra det lättare för Torsby att konkurrera med andra destinationer. Storleken på en destination kan vara viktig för hur mycket platsen kommer att locka turister och vilka attraktioner som finns på platsen har då ingen betydelse om destination i sig inte är tillräckligt lockande för besökare (Bohlin & Elbe 2012). Detta kan vara en svårighet för Torsby eftersom det är en landsbygd som inte verkar väldigt känt eftersom marknadsföringen, enligt informanterna, inte når så långt på grund av begränsade resurser. Så även om Torsby har ett bra utbud så kan det vara svårt att locka turister. Enligt Bohlin och Elbe (2012) bör det finnas intressanta upplevelser som drar intresse för att en kommun ska kunna bli en turistdestination. Upplevelsen behöver vara något unikt som kan konkurrera med vad andra destinationer erbjuder. Våra informanter berättade att de har unika tjänster i Torsby, kallat USP, vilka är Torsby Ski Tunnel, Torsby Camping, Vildmark i Värmland och Branäs Skidanläggning. Andra aktiviteter som också sticker ut är fiske och älg- och bäversafari. Enligt oss är dessa aktiviteter något som sticker ut och gör Torsby till en konkurrenskraftig destination. Vi fick uppfattningen om att kommunen jobbar mycket med att vara unika vilket är en positiv egenskap för att attrahera nya och gamla besökare. Eftersom Torsby är en liten ort så kan det ändå vara svårt att locka turister då kanske inte så många känner till destinationen. Även om det finns många aktiviteter för alla målgrupper inom turism så spelar det ingen roll om de inte tycker att destinationen är nog attraktiv när det gäller storleken, detta kan vara ett problem för Torsby kommun enligt oss. Inom turismen är transport en viktig del och utan transport är det svårt att ta sig till, eller mellan, olika destinationer. Att en destination är lättillgänglig för turister är då av stor betydelse. Bil är oftast det vanligaste transportmedlet då det är ett lätt medel för att kunna ta sig från punkt a till punkt b (Lundmark et al. 2011). Utifrån våra intervjuer fick vi reda på att 90 procent av Torsbys turister tar sig fram med bil och mycket av det på grund av att attraktionerna ligger längre bort och att det inte finns någon bussförbindelse eller taxi. Torsby har en flygplats men används inte av turister. Enligt våra åsikter så borde användningen av flygplatsen utvecklas för turister eftersom det är en bra tillgång för Torsby, vi har också fått uppfattningen om att det kan locka fler besökare från andra platser i Sverige. Att det varken finns buss eller taxi är negativt för både invånarna och besökare då dessa förbindelser är bra för kortare sträckor på destinationen. Bohlin och Elbe (2012) skriver att genom att dela in i sommar- och vintersäsong på turistdestinationer kan det gynna utvecklingen. Enligt våra intervjuer fick vi fram att turismen i Torsby är indelad i sommar- och vintersäsong. Turismaktörerna i kommunen är duktiga på att förlänga säsongen under sommaren och in på hösten dock finns det ingen bra vårsäsong vilket våra informanter ser som en svaghet. Att Torsby har så pass lång turistsäsong och att det är uppdelat i sommar- och vintersäsong borde detta enligt Bohlin och Elbes teori gynna kommunens besöksnäring, anser vi. Angående Torsbys framtida vårsäsong ställer vi oss frågan om det faktiskt finns någon plan på utveckling eller om det bara är något som 16

informanterna har som långsiktigt mål. Om Torsby kommun kan locka turister året om så skulle de antagligen kunna öka besöksantalet genom att använda mer marknadsföring. En av våra frågeställningar handlar om vad Torsby har för mål för turismen och utifrån våra intervjuer fick vi svaret att destinationen ska vara intressant för turister, invånare och företag samt att invånarantalet ska öka och att Torsby kommuns invånare ska ha ett miljötänk. Gränshandeln ska expandera vilket i sin tur ökar ekonomin och en annan viktig del är att befolkningen i Torsby ska vara stolta över kommunen. För att uppnå dessa mål ska kommunen marknadsföra sig mer, genom exempelvis olika mässor, och använda sig av sin egen sida Visit Torsby i framtiden. Enligt oss känns målen lite väl breda och kan bli svåra att nå eftersom det inte är några konkreta mål. Istället för att bara vilja expandera gränshandeln så kanske de kan förklara hur mycket de vill öka och vad specifikt. Då kommunen vill vara en attraktiv destination tycker vi att det borde innehålla något specifikt arbete för att nå just detta mål exempelvis genom att göra befolkningen stolta över sin ort för att skapa en ökad besöksnäring. Detta skulle göra målen lättare att förstå, och nå, eftersom det blir mer konkret om de beskriver vad som kan göras. 5.2 Samarbete och konkurrens Det är viktigt att samarbete finns inom turismen och mellan olika aktörer för att det på marknaden ska kunna erbjudas en konkurrenskraftig produkt (Steene 2013). Som vi nämnt tidigare så krävs det att det finns någon unik attraktion för att destinationer ska kunna mäta sig med andra platser (Bohlin & Elbe 2012). Kommuner runt om i Sverige har insett att deras destinaton i sig inte är tillräckligt attraktivt resmål. Genom samarbete mellan exempelvis kommuner och andra aktörer kan ett starkt varumärke skapas genom bland annat marknadsföring och destinationsutveckling (Lundmark et al. 2011). Det krävs att det finns samarbete mellan aktörer för att destinationen ska kunna utvecklas vilket kan gynna kommunens besöksnäring och turism (Bohlin & Elbe 2012). En del av syftet med denna studie var att se om Torsby kommun har något samarbete med andra destinationer. Enligt våra informanter berättade de att kommunen samarbetar med Visit Värmland vilka i sin tur gör att Torsby kan ha arbeta med grannkommuner. Kommunen anordnar olika sportarrangemang med orter i Värmland som Sunne, Filipstad och Arvika. De samarbetar genom olika projekt, bland annat ett cykelprojekt. Vi frågade om kommunen har något samarbete med Norge men vi fick till svar att det inte finns några större samarbeten men att det just nu pågår ett projekt angående en natur- och kulturpark. En annan del av vårt syfte och våra frågeställningar var att se om det fanns någon konkurrens med andra platser och genom våra intervjuer fick vi reda på att det finns konkurrenter till Torsby kommun. Under vintersäsongen är det främst Sälens Skidanläggning. Kommunen vill attrahera turisterna som åker till Sälen till Torsby istället på grund av konkurrensen och kommunen ser positivt på att detta skulle fungera då Torsbys skidanläggningar ligger närmare tidsmässigt. Under sommaren är det främst Dalarna, Västra Götaland och Småland som är de största konkurrenterna eftersom de erbjuder fler aktiviteter. Informanterna berättade att det inte finns någon konkurrens med Sunne eftersom dess utbud kompletterar varandra. Enligt oss skulle Torsby kunna utveckla samarbete med flera kommuner och aktörer på alla plan. När vi fick höra att det finns samarbete mellan Torsby och Sunne blev vi lite fundersamma då detta är något som vi knappt hört talas om. Om det nu finns så mycket samarbete, varför syns det inte mer till allmänheten? I broschyrerna kan vi inte på något sätt se att det finns något samarbete med Sunne och om det finns samarbete som våra informanter säger, tycker vi att det borde vara synligt i dess marknadsföringsmaterial. 17

Grängsjö (2001) skriver att det ofta krävs att fler aktörer inom kommunen måste samarbeta när det gäller destinationens utveckling och marknadsföring. Vi håller med vad Grängsjö skriver då Torsby borde tänka på detta när de har turister på orten och att god service ger en bra upplevelse. Om detta tänk finns på varje ställe som turisten besöker på destinationen kommer säkerligen personen i fråga återkomma. Därför tycker vi att Torsby kommun ska försöka ordna så att de har kontakt med olika aktörer runt om på destinationen för att se till så att alla aktörer i turistens besök sköter sig. 5.3 Marknadsföring Platsmarknadsföring handlar om att marknadsföra en geografisk plats som riktar sig till de målgrupper som ska besöka platsen. Om lokalbefolkningen är med och deltar i marknadsföringen blir målet med marknadsföringen mer pålitligt (Ek & Hultman 2007). Genom våra intervjuer fick vi reda på att befolkningen i Torsby kan känna att besökare på platsen breder ut sig för mycket men att invånarna i själva verket borde känna stolthet eftersom turismen ökar och så även ekonomin samt att turister gärna kommer tillbaka till en plats om de känner sig välkomna och när invånarna är glada. Detta blir då en sorts marknadsföring, om invånarna välkomnar turister i större utsträckning så kommer turisterna sprida detta till bekanta och vänner. Det kan vara svårt att marknadsföra en plats eftersom destinationen har olika attraktioner samtidigt som den är en attraktion i sig. Det är flera olika aktörer på samma destination som ska komma överens vilket kan ge problem (Grängsjö 2001). Vi fick uppfattningen om att kontakten mellan kommunen och de olika turismaktörerna i Torsby inte är bra och därför kan de utveckla detta för att vara säkra på att turisterna är välkomna och erhåller bra service på varje ställe de besöker. Det finns flera olika sätt för att marknadsföra en destination och dess turism. Dessa olika sätt kan vara att synas på mässor, göra broschyrer eller böcker om destinationen eller att använda sig av reklam i olika medier, till exempel radio eller TV. Det viktigaste är att skapa positiva upplevelser så att turisterna kan berätta för vänner och bekanta vad de upplevt vilket också kallas word-of-mouth (Emmelin et al. 2010). Genom den här uppsatsen ville vi ta reda på vilka verktyg och kanaler som Torsby använder sig av i marknadsföringen. Enligt våra informanter använder sig Torsby kommun av broschyrer och turistguider i sin marknadsföring samt att information om kommunen finns på turistbyråer i Värmland och i Sverige. Torsby arbetar med en ny hemsida, Visit Torsby, vilket endast kommer innehålla information om evenemang och liknande. Kommunen är noga med att lyssna på turisterna så att de kan tillgodose deras önskemål. Enligt vår ena informant finns det ingen användning av social media i dagsläget men att de vill använda det, medan den andra informanten säger i sin intervju att alla dessa medier används. Vi kollade upp detta genom att söka på diverse sociala medier som Facebook, Twitter och Instagram och kunde inte se att kommunen använder sig av några ännu. Vi antar att de har som plan att använda dessa och att informanten som sa att de använder social media menar att de i framtiden ska börja använda det aktivt. Dem kan med fördel starta en sida nu eftersom det är enkelt och tar ingen tid samt att det är effektivt att marknadsföra sig genom det. Det är positivt att Torsby kommun lyssnar på sina besökare vilket kan bidra till positiv word-of-mouth. Mindre destinationer som ligger längre från större städer, exempelvis landsbygder, får en större kostnad när det gäller transport och marknadsföringsmöjligheter. Det finns heller inte lika mycket arbetsmöjligheter eller studier (Hall 2005). Centralortsteorin beskriver hur människor ser fler möjligheter att åka till större städer för konsumtion och att utföra aktiviteter. Mindre orter och byar får då mindre uppmärksamhet och svårigheter uppstår 18

genom konkurrens med större städer (Gren & Hallin 2003). Enligt våra informanter har kommunen begränsade resurser när det kommer till vad, och hur mycket pengar, de kan lägga på marknadsföring. Kommunen använder sig av billigare marknadsföring exempelvis genom att sprida information på Internet och att vara med och synas på bokningssajter. De använder sig även av mindre kampanjer som inte kostar mycket. Eftersom Torsby är en landsbygd och ligger långt från till exempel Karlstad, som är den största orten i Värmland, tror vi att många personer åker dit istället för att stanna i, eller åka till, Torsby för konsumtion. Enligt centralortsteorin blir mindre orter inte lika uppmärksammade som de större städerna och detta är något vi tror stämmer in på Torsby. Det kan göra det svårt att attrahera turister och skapa möjligheter till mer resurser för marknadsföringen. Alla aktiviteter som finns i Torsby finns även i Karlstad fast i större utsträckning och gör det svårt att konkurrera med större orter. 5.4 Målgrupper För att kunna hålla igång turismen på en destination är det viktigt att alla målgrupper kan ta del av något och att destinationen visar upp en stark image. Boende, mat och transport är saker som bör finnas på en destination för att locka dessa målgrupper (Bohlin & Elbe 2012). För att locka olika målgrupper måste en destination marknadsföra sig till dessa med olika budskap (Grängsjö 2001). Målgrupper inom turism kan se olika ut och enligt Visit Sweden definieras målgrupper bland annat som Active Family, DINKs och WHOPs. En av våra frågeställningar var vilka målgrupper Torsbys marknadsföring riktar sig till och enligt våra informanter är Active Family den största målgruppen som besöker skidtunneln. Kommunen riktar sin marknadsföring mot alla dessa målgrupper men också mot elitidrottare och invånarna så att de ska känna stolthet över sin kommun. Vi tycker att Torsby kommun gör rätt i att marknadsföra sig till alla målgrupperna eftersom det finns en bra blandning av aktiviteter och det finns något som passar alla. Genom vår bildanalys där vi tittade på vilka målgrupper som visas på bilderna verkade det vara en stor blandning på bilderna med vilka aktiviteter som utfördes och vilka miljöer personerna på bilderna vistades i. Active Family var den målgrupp som syntes mest på bilderna men vi kunde också se DINKs på vissa av dessa bilder. När vi tittade efter WHOPs fann vi inte något alls. Vi tycker det är konstigt att det inte finns fler bilder på målgruppen WHOPs då vi anser att Torsbys miljö och utbud av aktiviteter passar äldre bra och de kunde visa detta mer i kommunens marknadsföringsmaterial. Vi fick annars uppfattningen att broschyrerna är en god marknadsföringskälla då de ger ut viktig och bra information, du får se på flera bilder vad som finns att göra och broschyrerna fångar ens intresse till att besöka Torsby. 19