En kritisk granskning av centrala teoribildningar för strategisk analys: En tillämpning inom e-handeln

En kritisk granskning av centrala teoribildningar för strategisk analys: En tillämpning inom e-handeln

2 Författare: Richard Lingonblad Examinator: Darek Haftor Termin: VT17 Ämne: Digital Affärsutveckling Nivå:Magister i Informatik Kurskod: 4IL10E Inskickat: 2017-06-28

Innehåll 1Inledning 1 1.1 Metod 1 2 Presentation av valda teorier 1 2.1 Porters femkraftsmodell 1 2.1.1 Konkurrens mellan befintliga aktörer 2 2.1.2 Konkurrens från nya aktörer 2 2.1.3 Leverantörers förhandlingsstyrka 2 2.1.4 Kunders förhandlingsstyrka 2 2.1.5 Hot från substitut 2 2.2 Switching och Sunk costs 2 2.2.1 Switching cost 2 2.2.2 Sunk costs 3 2.3 VRIO-ramverket 3 3 Förväntningar och utfall av teorierna 3 3.1 Porters femkraftsmodell 3 3.2 Switching och Sunk costs 4 3.3 VRIO-ramverket 4 4 Kritisk reflektion 4 4.1 Porters femkraftsmodell 4 4.1.1 Fördelar 4 4.1.2 Nackdelar 4 4.2 Switching och Sunk costs 5 4.2.1 Fördelar 5 4.2.2 Nackdelar 5 4.3 VRIO-ramverket 5 4.3.1 Fördelar 5 4.3.2 Nackdelar 5 5 Rekommendationer 6 5.1 Användning av teorierna 6 5.1.1 Porters femkraftsmodell 6 5.1.2 Switching och sunk costs 6 5.1.3 VRIO-ramverket 6 5.2 Utveckling av teorierna 7 5.2.1 Porters femkraftsmodell 7 5.2.2 Switching och sunk costs 7 5.2.3 VRIO-ramverket 7 6 Konklusion 7 Referenser 8 i

1Inledning Följande text avser att kritisk granska tre utvalda teorier och modeller som användes för att systematiskt formulera en Affärsplan. Denna artikel kommer att behandla teorierna/modellerna Porters femkraftsmodell, Switching och Sunk costs och VRIOramverket. Varje teori och modell kommer att presenteras kort samt beskrivas med upplevda för- och nackdelar som varje teori och modell kan tänkas ha. I slutet så kommer en beskrivning hur teorierna och modellerna bör användas och slutligen en uppmaning hur en potentiell utveckling av dessa skulle se ut. 1.1 Metod Urvalet av teorierna och modellerna som beskrivs och diskuteras baserats efter att dessa har presenteras i kursen Digital Affärsutveckling. Teorierna och modellerna användes i en Affärsplan för att dels kunna analysera företagsmarknader, konkurrensfördelar och ekonomiska aspekter som varje företag bör ta hänsyn. Analysen av teorierna och modellerna har gjorts efter att ha läst litteratur som beskrivit dessa. Valet av teorierna grundas med tanke på att dessa skulle vägleda hur ekonomiskt värdeskapande kunde se ut om affäsplanen stöttades upp av dessa med hjälp utav digitala teknologier. Porters femkraftsmodell användes för att ta reda på vilka krafter som påverkar branschen. Genom att få en förståelse över branschen så kan affäsplanen formuleras ur ett branschperspektiv, det skulle även bli enklare att positionera sig på rätt sätt på den faktiska marknaden. Switching och sunk cost användes för att ta reda på vilka kostnader som skulle uppstå vid uppstart och vad det kostar att byta från ett befintlig system/leverantör. Att första dessa kostnader gör att start-ups/nya företag blir mindre sårbara för att bli inlåsta i en leverantör/system för att det kostar för mycket pengar att byta till en annan part. VRIO-ramverket valdes ut med tanke att förstå vilka parametrar som är Valuable, Rare och Imitable på marknaden och för leverantörer, utifrån den digital teknologi. Affärsplanen bestod till stor det att beskriva en affärsmodell med fokus på e- handel med kläder och skor. Att första vilka parametrar som är Valuable, Rare, Imitable skulle kunna hjälpa positioneringen och rikta fokus mot parametrar som skulle kunna få företaget på en så kallad sweet spot. 2 Presentation av valda teorier 2.1 Porters femkraftsmodell Porters fem krafter är framtaget av Michael Porter och är ett ramverk som består av fem krafter som påverkar en marknad/bransch. De olika krafter varierar beroende på vilken bransch som analyseras. De fem krafterna är 1) Konkurrens mellan befintliga aktörer 2) Konkurrens från nya aktörer 3) Leverantörers förhandlingsstyrka 4) Kunders förhandlingsstyrka 5) Hot från substitut (Peng, 2014). Modellen användes i affärsplanen för att reda på vilka krafter som har hög, mellan och liten påverkan vad det gäller konsumentköp av skor- och kläder från utländska E-butiker. Tanken var att ta reda på dessa krafter så att en strategi kunde formuleras med fokus mot rätt krafter vid utformning av affärsmodell. 1

2.1.1 Konkurrens mellan befintliga aktörer Denna kraft beskriver rivaliteten i branschen. Rivaliteten i branschen är till exempel stor om det finns många konkurrerande företag; konkurrenterna är relativt lika i storlek, produkterbjudande och priserbjudande; en modest branschtillväxt, höga exit-kostnader (Peng, 2014). 2.1.2 Konkurrens från nya aktörer Denna kraft beror till stor del vilka inträdesbarriärer det finns i branschen. Branscher med låga kostnader och resurser för att etablera är oftast mer utsatta för nya aktörer än de branscher med höga inträdesbarriärer. Kraften är särskilt stor om det finns; små fördelar att uppnå economics of scale ; otillräckligt produktutbud; ingen produktdifferentiering; enkelt att uppfylla gällande lag- och regelverk (Peng, 2014). 2.1.3 Leverantörers förhandlingsstyrka Beskriver hur stor kraft som leverantörerna har i branschen. Det beror oftast på hur många leverantörer det finns att välja på samt hur unika deras erbjudande är. Kraften är särskilt stor om det finns en eller få leverantörer med ett unikt produkterbjudande (Peng, 2014). 2.1.4 Kunders förhandlingsstyrka Denna kraft beskriver hur stor makt som köparna/kunderna har och beror mycket på antalet köpare/kunder som finns på marknaden. Det spelar även roll i vilken sits och graden på desperation som köparen har till det som branschen/marknaden erbjuder. Måste en köpare ha en viss sorts produkt en bestämd tid och det finns ett lågt produktutbud så innebär det att köparen har en liten makt/kraft (Peng, 2014).. 2.1.5 Hot från substitut Hot från substitut beskriver hur substitut påverkar branschen (Peng, 2014). Ett exempel på ett substitut som mer eller mindre raderat ut en bransch är nedladdning av musik via stream. Försäljning av musik på CD-skivor har minskat enormt sedan möjlighet att ladda ned och streama musik kom. 2.2 Switching och Sunk costs Switching cost och sunk costs är definition av ekonomiska begrepp vilka är beroende av hur tid redovisas och skattas i företag. Begreppen användes i affärsplanen för att visa vad det kostar för att starta upp företaget och till dess att intäkter kan tänkas genereras. Resultaten skulle potentiellt kunna visas upp för investerare i företaget. 2.2.1 Switching cost Switching costs uppstår exempelvis när ett företag skall byta ut ett mjukvarusystem eller en leverantör (Shapiro, 1999). Switching costs för skifte att mjukvarusystem är till exempel kostnad för inköp av det nya systemet och upplärning av personal så att dom kan hantera systemet. Så det är dels själva inköpskostnaden men även den tid som måste läggas ned för att ersätta det gamla för att kunna hantera det nya. Vid skifte av leverantör så kan switching costs vara att företaget måste ändra scheman på grund av att nya leverantören har andra leveranstider än den tidigare leverantören. Andra switching costs kan även vara att företaget måste anpassa och uppdatera sina IT-system för att DATA och kommunikationsöverföringar skall fungera. 2

2.2.2 Sunk costs Sunk costs innebär när en kostnad har uppstått och som inte kan fås tillbaka. Exempel på sunk costs är inköp, forskning och utveckling, etableringskostnader och faktorer som är starkt påverkade av tid. För att starta ett företag måste oftast företaget göra vissa investeringar för att skapa och se till att det finns verktyg för att uppnå önskad effekt. Sunk costs kan också uppstå när en timavlönad taxichaufför står och väntar på ett köruppdrag, tiden som taxichauffören har väntat kan inte återfås och innebär att ingen inkomst kan erhållas för denna tid. 2.3 VRIO-ramverket VRIO-ramverket är ett resursbaserat sätt att se på hur ett företags resurser och förmågor står sig i en bransch gentemot sina konkurrenter. V står för Valuable och innebär att företag ska analysera och beskriva sina resurser och förmågor och på vilket sätt de skapar värde till företaget. Företag som inte kan omvandla icke-värdeskapande resurser och förmågor till värdeskapande kan det leda till företaget presterar under medel (Peng 2013). R står för Rarity och innebär att ett företags resurser och förmågor inte bara ska vara värdeskapande, de ska även vara unika. Är dessa inte unika så är det möjligt att alla andra företag i branschen har detta och då är det svårt att vara lönsam. För att skapa sig konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter så ska företag ha något som gör företaget unikt. I står för Imitability och innebär att resurser helst ska vara svåra att imitera för konkurrenter. Är det svåra att imitera så har företaget en stor konkurrensfördel medans om det är enkelt att imitera så har företaget sedan ingen konkurrensfördel längre. O står för Organisation och innebär att det måste finnas en fungerande organisation i företaget som kan förvalta och se till att alla resurser och förmågor tas omhand på rätt sätt. Detta ramverk användes i affärsplanen för att ta reda på vilka parametrar som skulle vara potentiella framgångsfaktorer baserat ur ett kund- och marknadsperspektiv. Genom att ta reda på dessa parametrar skulle det vara möjligt att bygga upp affärsmodellen och dess kundgränssnitt på ett mer strukturerat och strategiskt avseende än om det inte skulle använts. 3 Förväntningar och utfall av teorierna 3.1 Porters femkraftsmodell Förväntningarna på användningen av Porters femkrafter var att att få en överblick över hur starka respektive kraft är när det gäller E-handel av skor- och kläder. Genom att applicera Porters fem krafter så var idén att formulera en strategi med fokus mot de krafter med hög påverkan på marknaden för E-handeln med skor- och kläder. Utfallet av Porters femkrafter var att flertalet av krafterna har mellan och/eller hög påverkan på marknaden. Det är bland annat en hög konkurrens bland befintliga aktörer på marknaden och det är också ett stort antal av aktörer, vilket är till fördel för konsumenterna då de inte behöver begränsa sina konsumentköp till en eller ett få aktörer. Detta innebär att kraften Kundens förhandlingsstyrka har hög påverkan på marknaden. Det är konsumenterna som sitter på kapitalet som skall användas och eftersom utbudet av aktörer är så stort så har konsumenten den stora makten. Detta gör att E-handels butiker har tvingats att effektivisera sina processer och försökt hitta andra faktorer än pris att konkurrera med. Exempel på detta är snabba leveranser och även att det skall vara en bra och enkel navigering när konsumenten är inne i en E-handels plattform. Eftersom att skoroch kläder till stor är säsongs- och modebaserat så är det viktigt för E-handels butikerna 3

att få sålt sitt sortiment, vilket innebär att företagen ofta får sälja en del av produkterna till rabatterade priser via realisationer. 3.2 Switching och Sunk costs Förväntningar på att använda Switching och Sunk costs var att dokumentera dessa och göra det möjligt att presentera dessa ekonomiska begrepp för potentiella investerare. Utfallet blev att de uppstår en del olika switching och sunk costs både när företag startas och sedermera bedrivs på daglig basis. Genom att veta vilka kostnader som är antingen switching eller sunk costs kan företag ta detta i beaktning om det finns andra mer lönsamma alternativ. Ser företag att det skulle bli för höga switching costs för exempelvis ett system måste de vara medvetna att leverantören sitter på en stor makt och fördel om de leveransföretaget är medveten om detta. Sunk costs uppstår alltid när företag startas upp eftersom inget företag kan generera inkomst utan att ha förädlat resurser. 3.3 VRIO-ramverket Förväntningarna vid användandet av VRIO-ramverket var att det skulle vara ett effektivt sätt att systematiskt kategorisera hur olika konkurrensfördelar är viktiga på E-handels marknaden för skor och kläder. Genom att veta vilka värde som betyder mest för kunden och vanligheten för konkurrensfördelen så är det enklare att effektivt utforma en strategi mot tänkt kundsegment. Utfallet i affärsplanen blev en sammansatt VRI-tabell där de viktigaste egenskaperna för E-handel i Norden presenterades utifrån en marknadsundersökning från E-handel i Norden 2017. Genom att välja ut de egenskaper som konsumenterna var viktigast när de besöker en E-butik. När dessa egenskaper var på plats så styrdes den strategiska produktutveckling emot dessa för att få till en produkt som faktiskt skulle vara uppskattad av E-konsumenter. 4 Kritisk reflektion 4.1 Porters femkraftsmodell 4.1.1 Fördelar Fördelen med Porters femkrafter är att den är ett bra hjälpmedel och verktyg för att kunna förstå hur marknaden för en bransch ser ut, både vad det gäller nutid men även i framtiden då kraften Hot från substitut skall tas i beaktning. Genom att systematiskt gå igenom respektive kraft och notera de parametrar och mekanismer som påverkar stort eller litet på marknaden så kommer storleken på krafterna att utkristalliseras. 4.1.2 Nackdelar Nackdelen med Porters femkraftsmodell är att utfallet kommer att se olika ut beroende på vem eller vilka som kommer utföra analysen på företaget. Alla krafter kan tolkas på olika sätt och det kan påverka företagets formulering av strategi och positionering. Är analysen bristfällig på vissa punkter så kan det få stora konsekvenser. Michael Porter skriver själv att vanliga misstag är att marknaden definieras för brett eller för snävt och att statiska anaylser genomförs istället för att ta hänsyn till trender på marknaden (Porter, M. 2008.) 4

4.2 Switching och Sunk costs 4.2.1 Fördelar Fördelarna med att använda och att ha switching costs i åtanken är att det kan spela en avgörande roll för leverantörs- och kundförhållanden. Är företag medvetna hur höga switching costs som kan uppstå innan dom skapar leverantörsrelationer kan dom strategiskt planera sina prissätningsdiskussioner. De absolut bästa för ett företag är att ha låga switching costs emot leverantörer, detta kan resultera i låga leveranstörskostnader samt att deras kunder skall ha höga switching costs för att byta till ett annat företags produkter. Fördelarna med att använda begreppet sunk costs gör att företag kan göra en bra prissättning på produkter och även att inse hur höga sunk costs som företaget faktiskt har. Företag bör sträva efter låga sunk costs då dessa kostnader redan har uppstått och inte kan återfås. Genom att vara medveten om sunk costs kan företaget aktivt arbeta med att sänka framtida sunk costs. 4.2.2 Nackdelar Att använda sig av switching och sunk costs har inga nackdelar kan jag tycka. Men en nackdel vid att inse switching costs betydelse kan vara farligt om företag hanterar detta på fel sätt. Företag som vet att deras kunder har väldigt höga switching costs kan missbruka detta och tvinga kunder kvar i deras produkt/tjänst trots att inte kunden egentligen skulle vilja vara kvar i affärsförhållandet. Nackdelar med att bara fokusera på sunk costs är att företag kan ta felaktiga beslut beroende på deras tidigare sunk costs. Nackdelen är att vissa företag inte inser vilka potentiella hävstångseffekter sunk costs har för företagets lönsamhet. 4.3 VRIO-ramverket 4.3.1 Fördelar Fördelarna med att anända VRIO-ramverket är att den tvingar den som genomför analysen att noggrant tänka efter vilka resurser och konkurrensfördelar som är betydande på marknaden. Detta måste specifikt göras på frågorna om sällsyntheten (Rarity) och kopieringsgraden (Imitability). Görs en VRIO-analys av en kunnig och engagerad person så anser jag att det är ett bra och effektivt verktyg för att jämföra sig med andra liknande företag och att det blir enklare att göra ett framgångsrik strategiplanering. 4.3.2 Nackdelar Nackdelen med att använda VRIO-ramverket är att utfallet kommer skilja sig beroende på vem eller vilka som faktiskt gör analysarbetet. Skulle analysen genomföras av en okunnig och eller en oengagerad person så skulle resultatet kunna bli förödande om strategiformulering använder resultatet av VRIO-analysen som stöd. Skulle exempelvis företaget besitta på en unik konkurrensfördel som är unik och svår att efterlikna och inte veta om detta så är det möjligt att prissättning läggs på en för låg prisnivå och företaget skulle gå miste om intäkter. Tvärtom om det är så att företaget tror sig ha en unik och svårkopierad konkurrensfördel men faktiskt inte har detta. 5

5 Rekommendationer 5.1 Användning av teorierna 5.1.1 Porters femkraftsmodell Porters femkraftsmodell skall användas när företag skall förstå den marknad och bransch dom har intention att verka inom. Förenklat sett, så är företagets konkurrenter, kunder och leverantörer de enskilt viktigaste aktörerna som ett företag bör ha under noggrann uppsikt. Genom att använda Porters fem krafter kan företag, så som Michael Porter skriver, kan företag försöka hitta den position på marknaden som teoretiskt skulle vara det mest optimala för företaget. Michael Porter anser att ett företags positionering skall vara strategiskt beslutat, vilket jag håller med om. Kan företag hitta leverantörer och/eller kundsegment som har liten påverkan så har företag stora möjligheter att bli lönsamma om företaget har effektiva interna processer. Detta skulle teoretiskt innebära att företaget kan hitta en gynnsam position som är mindre benägen att utsättas för attack från andra aktörer. Jag tror att analysen skall genomföras av flera olika individer på företaget, eller i alla fall granskas av en utsatt grupp för att kvalitetsgranska resultatet av analysen. Genom att använda Porters femkraftsmodell så fann jag vilka krafter som var särskilt starka i klädoch skobranschen vid e-handel. Ett exempel på detta var att kundernas förhandlingsstyrka har stor påverkan på marknaden och dom har på så sätt en stor makt. Genom att inse detta kunde jag tillsammans med användandet utav VRIO-ramverket se vilka parametrar som är viktiga för kunderna vid e-handel med kläder och skor. På sätt kunde jag styra fokus i affärsplanen på vilka parametrar och områden som organisationen skulle fokusera på. Användning av digital teknologi på ett effektivt sätt skulle vara ett måste för att affärsplanen skulle kunne realiseras. 5.1.2 Switching och sunk costs Switching costs bör användas när strategi för produktutvecklling samt prissättning skall göras mot leverantör och emot kunder. För att kunna ha flera leverantörer att välja på vill företaget så innebär det att produkten/tjänsten inte är för unik. När företaget har förädlat leverantörsprodukterna vill dom sedan att produkten skall vara så unik som möligt för att minska på valet av företag när kunden skall göra ett val av produkt eller tjänst. Fördelarna med att använda begreppet sunk costs gör att företag kan göra en bra prissättning på produkter och även att inse hur höga sunk costs som företaget faktiskt har. Företag bör sträva efter låga sunk costs då dessa kostnader redan har uppstått och inte kan återfås. Genom att vara medveten om sunk costs kan företaget aktivt arbeta med att sänka framtida sunk costs. Vid formuleringen utav affärsplanen kom jag fram till att företagets sunk costs vid uppstart skulle överstiga tre miljoner kroner. Detta gav en tankeställare om hur mycket pengar som faktiskt måste spenderas innan produkten faktiskt kan lanseras och presenteras för marknaden. Det slog mig att det är oerhört viktigt att veta sina uppstartskostnader, framförallt också för att hitta finansiärer som kan stötta företag eftersom det kommer att dröja en period innan företag genererar en vinst. 5.1.3 VRIO-ramverket VRIO-ramverket kan användas i flera olika faser när det gäller att strategiskt arbete. Nystartade företag kan använda det för att formulera en konkurrensmässig affärsmodell på en marknad, liksom att andra företag som funnits en lång tid kan använda det med jämna mellanrum för att hålla sig uppdaterad och analysera sin marknad. Jag anser att VRIO-ramverket är ett bra hjälpmedel för att analysera viktiga konkurrensfördelar på befintlig marknad men även på ett mer långsiktigt sätt då företagen måste vara medvetna 6

att vissa befintliga konkurrensfördelar kommer att försvinna inom tid. Genom att använda VRIO-ramverket så kunde jag strukturerat framställa en tabell där jag listade, med hjälp av en redan genomförd marknadsundersökning, de parametrar som kunderna tycker är allra viktigast vid e-handel för kläder och skor. Detta gav mig inblicken vikten av att min affärsplan är beroende på effektiva processer som har stöd utav flera olika digitala teknologier, såsom faktutering, sökoptimering, kundupplevelse vid navigering på plattform. De flesta av processerna i affärsplanen utvecklades till att automatisera företagets processer i högsta mån. 5.2 Utveckling av teorierna 5.2.1 Porters femkraftsmodell En utveckling av Porters femkrafter skulle kunna vara att koppla ihop den med soft systems methodology. Framförallt att analyser görs från och kopplas ihop med olika världsbilder. Detta för att få ett större helhetsperspektiv och också möjliggöra att analysen blir så likt verkligheten som möjligt. Ett sätt att utveckla Porters femkraftsmodell skulle också kunna vara att lägga in systematiska intervaller när analysen skall valideras och granskas. Vissa marknader utvecklas och förändras i hög takt, så för att strategiskt positionera sig på marknaden måste företagen som verkar på marknaden ha ständig koll på marknaden. Har företaget bestämda intervaller så anser jag att företaget fortare kommer kunna agera och eventuellt reagera på trender och viktiga händelser som inträffar i deras marknad. 5.2.2 Switching och sunk costs En potentiell utveckling av begreppen switching och sunk costs skulle kunna vara att koppla ihop dessa med Porters femkraftsmodell. Vid analysen av Porters femkraftsmodell skulle det gå att bygga in en matris där den som gör analysen måste ta reda på och analysera switching och sunk costs för de olika krafterna. Skulle detta göras så anser jag att det skulle vara enklare för en ledningsgrupp att ta bättre beslut om hur olika strategier skall formuleras när det gäller produktutveckling, val av leverantörer och prissättning. 5.2.3 VRIO-ramverket VRIO-ramverket skulle kunna utvecklas och vara en del i ett större strategisk sammanhang. Som beskrevs ovan så kunde en utveckling av switching och sunk costs kopplas ihop med Porters femkraftsmodell. VRIO-ramverket skulle också kunna länkas samman med dessa för att ge företag en modell för att kunna genomföra en framgångsrik strategisk marknadspositionering. För att lyckas som företag så gäller det att systematiskt genomföra marknadsanalyser och veta hur marknaden ändrar sig. En regelbundenhet måste till för att företagen skall kunna ta så rätt beslut som möjligt. Det går inte att påstå att företaget går i rätt riktning baserat på att VRIO-analys är gjord flera år bakåt i tiden. 6 Konklusion De teorier och modeller som presenteras har alla för- och nackdelar för att analysera företagsmarknader, konkurrensfördelar och ekonomiska aspekter. För att framgångsrikt kunna göra en rättmättig beskrivning så krävs det att de som utför analysen har kunskap om branschen samt kan se aspekter från olika perspektiv. Resultatet blir ofta olika beroende på vem som utfört analysen, vilket skulle kunna skapa problem för företag som får data som beslutsunderlag i val av företagsstrategi. För bästa resultat rekommenderas att teorierna och modellerna samverkar med varandra, då dom kompletterar varandra på ett bra sätt. För att formulera en företagsstrategi gäller det att förstå vilka aspekter och 7

parametrar som påverkar branshen, såsom konkurrensfördelar och switching och sunk costs. För att lyckas med affärsplanen på bästa sätt krävdes en sammansättning av flera olika digitala verktyg som tillsammans användes på ett effektivt sätt, dels i utformingen och utvecklingen av produkten men även under själva användning i processerna i utförandet. Referenser Peng, 2014. Global strategic management Porter, M. 2008. The Five Competitive Forces that Shape Strategy Shapiro, C., Varian, H.R., 1999. Information Rules. A strategic guide to the network economy. HBR Press. 8