Beskriva en affärsmodell En granskning av teorier till stöd för att formulera en affärsmodell påverkad av digitalisering

Transkript

1 Artikel Beskriva en affärsmodell En granskning av teorier till stöd för att formulera en affärsmodell påverkad av digitalisering Författare: Ingemar Rask Handledare: Carina Holmberg Examinator: Darek Haftor Termin: VT18 Ämne: Informatik, Digital Affärsutveckling Nivå: Master Kurskod: 4IL50E

2 Abstrakt Föreliggande arbete avser en granskning av teorier vilka varit till stöd för att formulera en affärsmodell under påverkan av digitalisering. Affärsplanen avser kultur & värderingar på ett större företag. Sammanfattningsvis kan sägas att teorin för att hantera systemförändringar av Reynolds & Holwell (2010) har använts för att en mottagare skall kunna reflektera över dagens modell och underlätta förståelsen för den framtida modellen. Teorin för att formulera en affärsmodell av Amit & Zott (2001, 2012) har bidragit till att skapa ett strukturerat innehåll i modellen. Den praktiska nyttan med denna teori blev svag då kultur & värderingar inte låter sig beskrivas i termer av pengar. Amit & Zott (2001, 2012) lämpar sig bättre för en hel värdekedja i ett företag med fokus på monetära transaktioner. För att utvärdera teorierna har stöd hämtats från Corley & Gioia (2011) med ett lättförståeligt och användbart resultat. En utveckling av Reynolds & Holwell (2010) och Amit & Zott (2001, 2012) föreslås avseende grafiska element i struktur och kommunikation, ett exempel finns hos Osterwalder & Pigneur (2009). För att uppnå ett bättre resultat och bredare tillämpning föreslås fortsatt forskning kring värdeskapande utan direkt relation till värdet av pengar (såsom kultur & värderingar). Den praktiska nyttan kan utebli för likande tillämpningar som saknar direkta monetära värden. Nyckelord Granskning, teoriutvärdering, teoribildning, affärsmodell, systematik, informatik. Tack Min handledare Carina Holmberg har varit guld värd. En särskild tanke skickas också till mina kollegor på IKEA Anne JM Norman, Alenka Rosenqvist och Helena Nilsson för fint stöd. Slutligen ett tack till familjen och det sköna Toscana!

3 Innehållsförteckning 1 Inledning 1 2 Genomförande 1 3 Teorier Systemtänkande för att hantera förändring Digitala affärsmodeller och värde Att utvärdera en teori 3 4 Resultat Systemtänkande för att hantera förändring Digitala affärsmodeller och värde Rekommendation och fortsatt forskning 4 5 Diskussion/Kritisk reflektion 4 6 Referenser 4

4 1 Inledning Föreliggande arbete presenterar en granskning av teorier vilka varit till stöd för att formulera en affärsmodell under påverkan av digitalisering. Aktiviteten vars affärsplan formulerats avser kultur & värderingar på ett större företag. Artikeln tar sin utgångspunkt i beskrivningar av teorierna. Det finns ett avsnitt om varför de valts ut, deras användning och den förväntade användbarheten. Avslutningsvis ges en förklaring till hur teorierna granskats samt några idéer och förslag på vidareutveckling. 2 Genomförande Granskningen av teorierna grundade sig på följande genomförande: 1. Instudering av kurslitteraturen och sammanfatta de huvudsakliga budskapen kring vad en teori är och hur en teori kan utvärderas. 2. Identifiera och definiera kriterier för användbarheten av teorierna. 3. Anteckna under arbetet med att formulera en affärsmodell hur upplevelsen varit av att möta kriterierna. 4. Välj ut två av teorierna för en samlad bedömning och förslag på fortsatt forskning. 5. Dokumentera resultatet. De teorier som granskas har använts för att stödja formuleringen av en affärsmodell. Utöver dessa två teorier beskrivs en teori till stöd för denna granskningsuppgift. 3 Teorier 3.1 Systemtänkande för att hantera förändring I Systems Approaches to Managing Change: A Practical Guide beskriver Reynolds & Holwell (2010) CSH (Critical Systems Heuristics). CSH är ett ramverk för reflekterande praktiskt utövande, organiserat kring det centrala verktyget för kritisk gränsdragning. CSH beskriver en uppsättning av 12 frågeställningar för systemets gränsdragning och för att tydliggöra hela problemet. Dessa kallas boundary questions. Syftet är att belysa och leda arbetet med gränsdragningen för ett system av intresse. En övergripande indelning är sources of influence, påverkanskällor. Dessa källor är sociala roller (intressenter), specifika intressen (insatser) samt viktiga problem (ärenden kring intressenterna). För källorna beskrivs dimensionerna värderingar och motivatorer, maktstrukturer, kunskapsbasen samt moralkakan (den yttre inställningen). Bedömningarna organiseras först efter de två olika tidsperspektiven, dels normativt vad är bör, dels beskrivande vad det är. För det andra kan bedömningarna sättas mot varandra genom att titta på de olika påverkanskällorna. Resultatet är en förståelse för hur mottagaren, beslutsfattaren och vittnet bedömer situationen. 1(5)

5 För det tredje kan en mer generell analys göras för de inblandade i designen och de påverkade men som inte varit med. Slutligen det fjärde steget i analysen kan göras gentemot andra system och deras gränsdragningsbedömningar. Inom CSH utgår man från att systemet har ett problem det finns intressenter med önskan om att förändra systemet eller kunna systemets funktion. Så fort det talas om utveckling finns alltid ett är och ett bör. Det extra intressanta med CSH är att ingen expert bestämmer hur bör ser ut, det är istället en process med dessa gränsdragningsfrågor och bedömningar vilka ger en mer komplett och bred insikt om systemet. CSH ger möjligheten att kunna förbättra system med hänsyn till människans mångfald och olika förutsättningar. I artikelns granskning valdes CSH för att passa med ett systemtänkande avseende affärsmodellen i ett nuläge, dess förändring och framtida läge. Systemtänkandet är centralt i en affärsmodell. 3.2 Digitala affärsmodeller och värde Det huvudsakliga budskapet hos Amit & Zott (2001, 2012) är att företag och deras ledare kan skapa bättre värde genom att lämna detaljerna till förmån för övergripande insikter om företaget och dess omvärld. Författarna föreslår ett antal praktiska frågor för att bättre förstå affärsmodellens omdaning eller utveckling. 1. Finns det nya aktiviteter (vad)? 2. Finns det nya relationer eller kopplingar mellan aktiviteter med påverkan på systemstrukturen (relationer mellan vad - hur)? 3. Vem utför vad i systemet och vem styr? Det finns fyra sammanlänkade värdekällor: nyskapande, inlåsning, komplementärer samt effektivitet. Slutligen läggs 6 frågor fram innan den nya förändrade modellen kan beskrivas: 1. Vilka behov löses i den nya modellen? 2. Vilka nya aktiviteter behövs? 3. Nya sammanlänkade aktiviteter? 4. Vilka nya aktörer? 5. Vilka är värdekällorna? 6. Vilken intäktsmodell passar med de skapade värdena? Syftet med att svara på dessa frågor blir att ett företags ledare och strategiutvecklare kan utveckla sina verksamheter mer konkurrenskraftiga genom en systematisk ansats. I artikelns granskning valdes Amit & Zott (2001, 2012) för att teorin är bred och täcker många aspekter vilka kan påverkas av digitalisering. Affärsmodeller med stöd i denna teori beskriver struktur, innehåll och styrning. Detta är särskilt värdefullt för en vy av helhet med delar såsom marknad, kunder, produkter, förmågor och resurser. I granskningen var det viktigt att belysa denna teori och dess praktiska nytta. 2(5)

6 3.3 Att utvärdera en teori I Corley & Gioia (2011) föreslås två dimensioner av att utvärdera en teori, originalitet och nytta. Dimensionen originalitet kan delas upp i inkrementell och nyskapande. Nyttan kan vara vetenskaplig eller praktisk. En teori skall ha en betydandet originalitet i sig för att bli publicerad. Syftet för Academy of Management Review, AMR, är att publicera nya teoretiska insikter kring förståelsen för ledning och organisation. Dock gäller inte detta enbart nya teorier utan även ifrågasättande eller förbättring av existerande. Inkrementell originalitet avser utökad kunskap kring redan etablerat ämne. Nyskapande originalitet är en nyckelfaktor inför publicering om teorin bidrar till nytänkande. Det är centralt för akademin att forska för att med utvecklad kunskap vara till nytta för både den vetenskapliga disciplinen och den yrkesverksamma. Vetenskaplig nytta handlar om att förbättra en idé avseende dess beskrivning (konceptuell stringens) eller förbättra dess potential att kunna tillämpas och testas. Praktisk nytta avser användbarheten i praktiken för en ledare eller organisationsutvecklare. Praktisk nytta från Corley & Gioia (2011) valdes som kriterium vid utvärderingen och granskningen. Det är ofta de vardagliga problemens lösning leder till att ledning och organisation skall bli framgångsrika. En teorigranskning med kriteriet vetenskaplig nytta kan bli introvert och onyttig i en tillämpning som avser en affärsverksamhet. 4 Resultat Resultatet från granskningen av teorierna beskrivs nedan. Teorierna förväntades vara användbara och leda till en tydlig och bred dokumentation av affärsmodellen (nuläge) och en framsynt och ändamålsenlig framtida modell. Kriterierna i granskningen har fokuserat på praktisk användbarhet. 4.1 Systemtänkande för att hantera förändring Systemtänkande i Reynolds & Holwell (2010) förväntades ge en lättförståelig och logisk kedja av nutid, förändring och framtid. Utfallet var positivt och grundades på teorin. Systemtänkandet underlättade presentationen av affärsmodellen. Mottagaren kunde reflektera över dagens affärsmodell och med den framtida modellen känna igen frågeställningarna och därigenom effektivisera processen. 4.2 Digitala affärsmodeller och värde Amit & Zott (2001, 2012) teori kring affärsmodellen och dess värde förväntades ge en genomtänkt och kommunicerbar beskrivning. Teorin ställer frågor som var viktiga för att få fram affärsmodellens innehåll på ett strukturerat sätt. För att underlätta förståelse och diskussion kompletterades denna kontextuella modell med grafiska representationer. Utfallet mötte inte helt ovanstående förväntan. En bidragande orsak kan vara att valt område kultur och värderingar inte har något tydligt ekonomiskt värde i sin aktivitet. Amit & Zott (2001, 2012) passar bättre för 3(5)

7 att beskriva en affärsmodell där hela värdekedjan med fokus på de finansiella värdena ingår. 4.3 Rekommendation och fortsatt forskning Både teorin kring systemtänkande Reynolds & Holwell (2010) och teorin kring affärsmodellen Amit & Zott (2001, 2012) kan vara till nytta för att formulera en affärsmodell under påverkan av digitalisering. En utveckling av dessa två teorier föreslås avseende grafiska element i struktur och kommunikation, se exempel hos Osterwalder & Pigneur (2009). Fortsatt forskning föreslås kring värdeskapande av andra orsaker än direkt finansiella. En möjlig förädling skulle kunna vara att representera värde i relation till hur nära kärnverksamheten det uppstår. På så sätt skulle till exempel ett värde inom delprocessen redovisning bedömas annorlunda än ett värde inom produktutveckling eller kundrelationer. Ett förslag är att titta på Pace Layering model från Gartner, (2016). Modellen delar upp ett informationssystem i tre huvudsakliga typer, kärnsystem (systems of record), differentieringssystem samt innovationssystem. Dessa tre har olika karaktär i finansiella termer, kärnsystemen skall vara kostnadseffektiva, system för differentiering har ett direkt värde i en konkurrenssituation och innovationssystemen är en förutsättning för en långsiktigt hållbar affär. Att koppla denna typning av värde till affärsmodellen kan ge bättre resultat och bredare tillämpning. 5 Diskussion/Kritisk reflektion Att utgå ifrån Corley & Gioia (2011) har visat sig vara användbart för denna teorigranskning. Det känns viktigt att i denna reflektion vara öppen med att utvärderingen och granskningen varit en, till viss del, parallell aktivitet med att skapa affärsmodellen medan formuleringen skett i efterhand i samband med denna artikels skrivande. Detta var det genomförande som var planlagt från början men inte fullt genomtänkt i utförandet. 6 Referenser Amit, R. & Zott, C. (2001). Value creation in e-business. Strategic Management Journal Strat. Mgmt. J., 22: Amit, R. & Zott, C. (2012). Creating Value Through Business Model Innovation. MIT Sloan Management Review, Vol. 53, No. 3, Corley, K.G. & Gioia, D. (2011). Building theory About Theory Building: what constitutes a theoretical contribution? Academy of Management Review. Vol. 36, No. 1. Gartner (2016). Pace-Layered Application Strategy and IT Organizational Design. 27 April ID: G (5)

8 Haftor, D.M. (2015). Some Heuristics for Digital Business Model Configuration. I DiFenSE 2015 Digital Business Innovation and the Future Enterprise Information Systems Engineering, 27th International Conference on Advanced Information Systems Engineering. Stockholm, Sverige June, 2015 Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2009). Business Model Generation (self-published) Porter, M. (2008). The Five Competitive Forces that Shape Strategy. Harvard Business review, Jan Reynolds, M. & Holwell, S. (2010). Introducing System Approaches. In: Systems Approaches to Managing Change: A Practical Guide. London: Springer, pp Weill, P. & Woerner, S.L., (2013). Optimizing Your Digital Business Model. MIT Sloan Management Review, Vol. 54, No. 3, (5)